產(chǎn)品策劃要點

1、冷 鵬高級農藝師手機：手機QQQ：851523358851523358地址：山東省臨沂市臨西五路農資城地址：山東省臨沂市臨西五路農資城3 3號號臨沂市祥民農資&臨沂市農科院 與產(chǎn)品共舞與產(chǎn)品共舞 冷鵬專注綠色農藥事業(yè)，解決農民實際問題關注民族品牌鑄造，為提升民族品牌而努力注重品牌營銷修煉，期望勢能營銷助人成功浙江新農技術顧問、臨沂農科頻道和廣播電臺特約專家、臨沂日報、魯南商報多次采訪、著名果樹專家汪老來臨沂指導工作專注農藥事業(yè)冷鵬與技術同行與技術同行 參與主編著作7部，參編著作6部，植保手冊4部、產(chǎn)品手冊3部、技術光盤2套品牌產(chǎn)品策劃

2、的幾個要點產(chǎn)品經(jīng)理概念認識品牌產(chǎn)品經(jīng)理特質品牌策劃幾個要點拋磚引玉，業(yè)界共勉對產(chǎn)品經(jīng)理認識產(chǎn)品經(jīng)理想：產(chǎn)品經(jīng)理想：策劃不就是報個證上產(chǎn)品，編編資料、講講課嗎策劃就是紙上談兵，渠道干我事？我是產(chǎn)品經(jīng)理！產(chǎn)品同質化太嚴重，去哪里找差異化哎，老板要是能壓低利潤，提高效果，多列費用就好了只會“高效高效再高效，優(yōu)質優(yōu)質再優(yōu)質”給我更多權利，我就能周圍環(huán)境想：周圍環(huán)境想：老板拿到方案或第一炮走紅就以為能過河拆橋賣好了是產(chǎn)品本身好，賣不好是策劃不好，找參謀、找個寫方案的、找個吹鼓手、找個做基層工作的反復看著手下：我怎么就找不到高手呢藥害處理水平太差-案例銷售認為產(chǎn)品經(jīng)理瞎忽悠，推廣認為產(chǎn)品經(jīng)理不干事.案例：

3、信任和支持，費用透明，自我定位要準，做人低調做事高調永遠的合理關系：伯樂相馬和知遇之恩永遠的思考流程：全程解決我為什么買？為什么買我的？買去怎么用？買多少？怎么買？有風險嗎？內部從公司老板中層員工，外部從批發(fā)零售到農民到作物。永遠的策劃準則：利潤是基礎、品牌是方向永遠的心理狀態(tài)：產(chǎn)品經(jīng)理應 以產(chǎn)品老板的標準要求自己， 以產(chǎn)品老板的心態(tài)做好當下現(xiàn)階段產(chǎn)品經(jīng)理應有心態(tài)位卑不敢忘憂企，是一種精神，致死維護產(chǎn)品是一種境界生生產(chǎn)產(chǎn)市市場場研研發(fā)發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理農藥市場需要品牌產(chǎn)品經(jīng)理國家政策看：國家政策看：“收口袋”，產(chǎn)品成本的升高，要求做品牌從國際看從國際看：三五個獨戰(zhàn)泱泱國企，為什么？可抗衡的品牌

4、和企業(yè)和崇洋環(huán)境國內外對比看國內外對比看(我們還差什么，質量是問題嗎，非創(chuàng)制是問題嗎) 1、產(chǎn)品研發(fā)、質量、包裝、效果、推廣、我們還差什么？ 2、國貨最大的優(yōu)勢：價格，外企運作模式、推廣費用、等。 案例：不妄自菲薄，不比效果比增產(chǎn)，抓住最終的本質需求 3、到底做大了哪個？創(chuàng)制性產(chǎn)品我們做大了那個？非創(chuàng)制型產(chǎn)品像澳洲新農（紐發(fā)姆）、印度磷化都是跨國性，我們又做大了幾個？必須關注品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、推廣策略。什么理念都不缺的時候缺了品牌理念，品牌理念開始的時候又成為花瓶 這個世界需要有胸懷的企業(yè)家，需要有眼光的戰(zhàn)略家，只有這樣才能縱橫捭闔，傲視群雄，包舉宇內，獨立世界農藥之林，這自然更需要品牌產(chǎn)品經(jīng)理推

5、波助瀾，把企業(yè)和企業(yè)精神推向世界，推向更高處。 4、制定可執(zhí)行和復制的制度是實現(xiàn)品牌化的唯一途徑。 當前農藥現(xiàn)狀和市場需要品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品經(jīng)理從企業(yè)資源整合看：從企業(yè)資源整合看： 品牌就是三口相聚，證件費用，人力財務等資源利用率最大化，都知道聚焦和復制，卻沒有人舍得聚焦，沒有幾個敢聚焦，復制流于形式。 案例： 聚焦成就品牌、從產(chǎn)品規(guī)律從產(chǎn)品規(guī)律：產(chǎn)品生命是客觀，年年登記好幾千。 最可悲的是多少產(chǎn)品，沒有高潮的死去。珍惜產(chǎn)品，做大做強品牌 案例：產(chǎn)品登記、產(chǎn)品閑置、施好美的體會從市場銷售主體和銷售習慣：從市場銷售主體和銷售習慣：經(jīng)濟發(fā)展把假貨逼得走投無路，目前效果成為最基礎的前提。效果的競爭就把品

6、牌推到了舞臺的最前沿。消費者眼球中越來越重視品牌的力量。所以所以：產(chǎn)品當自強，產(chǎn)品必自強！凡事國貨悲觀論、機會主義、自由主義、無品牌主義或弱品牌主義，都是錯誤論調。必須看到高度、方向、未來品牌是產(chǎn)品成就的必由之路，立足品牌化是產(chǎn)品策劃的必由之路只有品牌才能最大化創(chuàng)造價值 浙江的嵊州是中國的領帶之鄉(xiāng)，一條領帶如果原料成本、勞動力都加在一塊，也就5元錢成本。但是如果打上商標，到了杭州就得50元，到北京就得100元，但貼國產(chǎn)品牌的領帶最高的是288元，而貼國外一般品牌的就（每條）588元，688元，貼名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？ 品牌的力量品牌的力量案例：海利爾農藥品牌和樂多收

7、葉肥品牌案例：海利爾農藥品牌和樂多收葉肥品牌品牌產(chǎn)品經(jīng)理的特質 立足誠信，立足誠信，策劃方能征服受眾。不唯書不唯上不迷信 忠于產(chǎn)品事實就是對老板最大的忠誠 追求完美，追求完美，策劃才經(jīng)的起考驗。完美是成就品牌之路。當把目標瞄準，準備打造一個與眾不同的一流的產(chǎn)品之后，由此掀起了一場轟轟烈烈的完美運動；在贏和輸天地之間，由此激發(fā)了所有的情感，相信任何一個策劃人都記得市場調查的疲憊和奔波，都記得一夜不眠的經(jīng)歷，在凌晨舒展一下疲軟的身軀，竟是奇異般的興奮；一遍一遍根據(jù)數(shù)據(jù)修改方案，為了一個標簽的色彩都要琢磨幾天天，直至最后遞交生產(chǎn)，簽上字的那一剎間，即會猶豫的審查一遍，更多的是，這么完美的產(chǎn)品居然就此

8、推出去，在簽字前的那種不舍和留戀?；诶竦淖非笸昝?，才會有強烈的責任感和使命感，才經(jīng)得住歷史的考驗。 雄才大略，雄才大略，策劃才能一覽眾山小。謹小慎微是無法讓人興奮的，雄心壯志才能讓人熱血沸騰。 行急追思，行急追思，思考力產(chǎn)生完美策劃，行動力是保障策劃執(zhí)行關鍵。 人有多大膽地有多大產(chǎn)；工具易得，道義難求工具易得，道義難求產(chǎn)品經(jīng)理要干就干好一個品牌 品牌策劃三大要點 實在的調研-全面調研，確立產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位， 解決能不能成為戰(zhàn)略產(chǎn)品的問題 創(chuàng)意的策劃-超一流的定位，意味著強烈的排他性，確立實現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的運作系統(tǒng)，解決思想和體制問題 瘋狂的執(zhí)行-堅定的信念和不折扣的執(zhí)行，確立產(chǎn)品戰(zhàn)略的分解落

9、實步驟，就是執(zhí)行、執(zhí)行、瘋狂的執(zhí)行。充分調研市場，圍繞產(chǎn)品掌握一手資料 涉及的公司、競爭對手、客戶、作物面積、結構、病蟲草害發(fā)生規(guī)律等的一些基本情況和細節(jié) 整體和局部渠道市場情況、并熟悉客戶的經(jīng)營思路和特點，為以后確定推廣方式打基礎。 深挖產(chǎn)品的歷史、背景、前途、優(yōu)缺點、靶標、使用技術等切記： 調查數(shù)據(jù)化，認知精準化，資料全面化 彈性需求不足懼，剛性需求更剛性策劃前奏知彼知己百戰(zhàn)不殆胸懷天下，了解概況方能立高瞻遠藏墨于腹、掌握市場方能知彼知己創(chuàng)意的策劃-超一流的定位強烈的排他性是定位的基礎：強烈的排他性是定位的基礎：就是差異最大化，唯一性就是定價權?？梢酝ㄟ^配方、外觀等專利、功能、附屬價值、創(chuàng)

10、意宣傳推廣等實現(xiàn) 強烈的排他性如果和客戶的剛性需求結合起來，就是市場的絕對贏家。 案例：花生白絹病和成分唯一；如前幾年闊世瑪功能排他性超一流的定位：超一流的定位：就是產(chǎn)品的勢能，這是品牌的源泉。沒有勢能的產(chǎn)品就沒有強大的推廣力。產(chǎn)品的包裝、質量、效果、價格、渠道、推廣方式等方面的定位，都要舉手投足之間彰顯貴族氣息。最忌諱揀了芝麻丟了西瓜。質量效果是基礎之基礎，偷工減料小聰明、別做品牌， 好心好報、幫農民致富自成大品牌 心界要高、利他積德終有善報輪回 創(chuàng)意的策劃-超一流的定位公司的戰(zhàn)略理念、愿景、形象、規(guī)模、實力、行業(yè)地位是產(chǎn)品的重要背景和附加值。產(chǎn)品經(jīng)理應深入挖掘有形無形優(yōu)勢。既培養(yǎng)增強榮譽感

11、和信心，又能立足實際，準確定位和差異化設置。 如公司的歷史發(fā)展歷程；現(xiàn)狀規(guī)模、實力；愿景發(fā)展規(guī)劃、前景；形象使命、宗旨、經(jīng)營理念、行業(yè)地位、榮譽、社會評價等；公司的領導、員工經(jīng)歷、資歷等；公司的財務政策付款、信貸。創(chuàng)意的策劃-超一流的定位了解自己的武器了解自己的武器 -產(chǎn)品本身的排他性產(chǎn)品本身的排他性產(chǎn)品本身的差異性就是銷售力、推廣力，產(chǎn)品技術含量越高，產(chǎn)品知識在通路銷售中的營銷力越大。正確對待產(chǎn)品優(yōu)缺點，并找出相應的對策。沒有沒有缺點的產(chǎn)品。轉化缺點三法：無關緊要的缺點沒必要多說，不可改變的缺點轉化成正常，能變成優(yōu)點盡量變成優(yōu)點。案例：百菌清的雜質、戊唑醇的嚴禁、酰胺類殺蟲的不內吸，如同先鋒

12、之過敏，感冒通之于孕婦產(chǎn)品的背景、包裝、效果、配方、混配性能等等您可以說目前產(chǎn)品同效化嚴重，但你絕不能說現(xiàn)在產(chǎn)品同質化嚴重您可以說目前產(chǎn)品同效化嚴重，但你絕不能說現(xiàn)在產(chǎn)品同質化嚴重創(chuàng)意的策劃-超一流的品牌定位了解自己的武器了解自己的武器 -選擇產(chǎn)品、定位產(chǎn)品、相信產(chǎn)品選擇產(chǎn)品、定位產(chǎn)品、相信產(chǎn)品準確定位： 1：品牌定位：2：市場定位、產(chǎn)品登記、作物靶標案例：多菌靈登記灰霉病，嘧.多復配登記灰霉3：技術定位，配方、助劑、防治對象稀釋倍數(shù)4：包裝定位,體現(xiàn)功能性如耐壓、摔、水等等，5：價格定位（價值定位）6：推廣宣傳定位7：銷售戰(zhàn)略預測8：渠道定位（客戶細分）9：推廣促銷方案10：風險預控. 創(chuàng)意

13、的策劃-超一流的定位 品牌就是競爭力、信譽：定名最重要，其次宣傳口號。定名要點：“音、形、義、數(shù)” 孔子說：“名不正則言不順”。蘇東坡說：“世間唯名實不可欺”案例：“百度”“力樂泰”“奧力托”衛(wèi)生殺蟲紋枯病殺蟲劑案例：碧生起名軼事浙江新農噻唑鋅起名：征名、商標網(wǎng)篩選、從義、音、形、數(shù)、英譯名方面綜合考察，結合產(chǎn)品特點、功能進一步篩選、考慮英譯名“green life”、由此帶出一首打油詩：噻唑鋅從十年落寞無人問，到備受寵幸展遠景，離不開徐總等領導的遠見卓識、關心、關注、支持，看遠景喜人，近景堪憂，路在腳下難免苦，更待努力共輝煌，有感而發(fā)，作打油詩一首，聊與諸君共勉共進：碧生丹心碧生丹心冷鵬冷鵬

14、盛衰萬物理， 存亡圣人心；十年待碧生， 百團創(chuàng)名品；路遠經(jīng)風雨， 山高攀水霧；無限風光在， 稽古苦寒來；群策同一心， 輝煌共青春；驀然醉酒處， 千杯買西湖。案例：真彩策劃流程和宣傳口號天下殺菌數(shù)三唑三唑獨數(shù)戊唑家遍地戊唑誰敢夸唯有真彩稱老大宣傳口號：目標明確、簡約、有力品牌愿景定位：打造真彩果樹殺菌劑第一品牌推廣口號：真彩用三遍，果葉真鮮艷策劃的過程就是在紛雜中羅列事實， 羅列中提取精華為我所用的過程策劃的關鍵是你要明白， 更關鍵的是你要讓別人明白創(chuàng)意來源于知識創(chuàng)意來源于知識聽多聽學校教師、其他廠家等專業(yè)人員的；看親自觀察同類產(chǎn)品的關鍵資料，忌死讀書；問對疑問一定要多問，并找到答案；實驗親自使

15、用產(chǎn)品；沒有調查就沒有發(fā)言權 只有親歷，才能不被權威所左右體味提煉、感受產(chǎn)品的優(yōu)缺點；演講演講也能激發(fā)自己的靈感，獲得新發(fā)現(xiàn)善于總結總結是成功之母，不總結就是個知識報知識和內褲一樣，雖然看不見但是很重要瘋狂的執(zhí)行-執(zhí)行、執(zhí)行、瘋狂的執(zhí)行；執(zhí)行模式：執(zhí)行模式：勢能營銷。勢能營銷。綜合運用產(chǎn)品勢能，采用盡可能高勢能的營銷方式。主要是2個主體，一個是產(chǎn)品的高勢能，二是產(chǎn)品高勢能的營銷方式。實現(xiàn)途徑：實現(xiàn)途徑：產(chǎn)品優(yōu)勢整合和提煉，全員營銷、主題推介、強力推廣 主題推介：主題推介： 不僅僅是產(chǎn)品，先賣給員工（含老板）全員推廣戰(zhàn)略理念、產(chǎn)品優(yōu)點、功能和目標市場，尤其是給銷售培訓；同時向外界如政府、專家、經(jīng)

16、銷商、農民、媒體宣介產(chǎn)品。這是產(chǎn)品經(jīng)理最富價值的部分。決定了產(chǎn)品的爆炸力。 產(chǎn)品推廣：產(chǎn)品推廣：了解各區(qū)域銷售狀況，掌控關鍵區(qū)域市場進度；根據(jù)市場需求策劃整體和區(qū)域推廣方案，以點帶面、最大化配置發(fā)揮資源這是產(chǎn)品經(jīng)理決勝關鍵。灰飛煙滅、過關斬將方能拔城越池勢能舉例很多人都說產(chǎn)品同質化很嚴重。實際上世界上沒有任何完全相同的產(chǎn)品。大家想一想，起碼生產(chǎn)廠家就不一樣，同樣的產(chǎn)品誰來推銷又不一樣。這就是產(chǎn)品最大的區(qū)別，也就是產(chǎn)品勢能差別的關鍵。同樣是水庫，三峽大壩和我們普通山里的水庫一樣嗎？三峽氣勢恢弘，飛流直下三千尺，一瀉千里之勢萬夫難當，其勢泱泱。相對劣貨、好產(chǎn)品為勢；相對小公司，大公司為勢；相對造假

17、者，真貨包裝再差也理直氣壯，正義使然；同為廠家，而有遠見為勢、有志向為勢、有人才為勢；所謂高度決定視野，其勢也。產(chǎn)品的出身決定了產(chǎn)品的氣勢和氣質。即使產(chǎn)品再有前途，在一家短見、居心不良、狗茍蠅營的公司手中運作也不會走太遠。產(chǎn)品猶如武器，共產(chǎn)黨用小米加步槍照樣把精良裝備的小日本打的一敗涂地，何以？氣勢也，正氣為勢、正確為勢、心智為勢、運作更為勢。故產(chǎn)品之勢也就齊備于此。應結合廠家的文化，把廠家的優(yōu)勢融合到產(chǎn)品的策劃、生產(chǎn)、銷售、推廣中來。勢能舉例 營銷無非是一種勢能的傳遞，營銷無非是一種勢能的傳遞，割裂開做有效果，單做也有效果，為什么不把他一氣呵成，聲勢浩蕩的傳遞放大呢。步槍是單發(fā)斃敵，一次只能

18、一槍，孤冷單調；大家想想重機槍呢，一群激情的士兵，人托一槍，一打一梭子，彈彈相連，層層疊疊，噴火而出，橫掃一片，那是什么氣勢，如果是迫擊炮呢？原子彈呢？ 推廣要點：推廣要點：集中優(yōu)勢兵力，打造重點市場、推廣亮點模板 案例：奧迪斯喜瑞棉花枯黃萎病勢能營銷模式-單品在棉區(qū)從5月底到7月15日，三個推廣師，集中轟炸造勢，白天走點晚上講課，從梁山之南向北踏向聊城德州三個區(qū)域，留下了梁山縣不到20天吃掉600件的戰(zhàn)績，客戶掙了一輛凱美瑞；德州1000件，幾乎沒有庫存全員營銷（復擴）復制是手段，放大倍增是目標 產(chǎn)品經(jīng)理的自我征服 公司內部培訓（通過提請、研究會、生測會、總結會、培訓會等征服高層、中層） 外部培訓： 戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)布會 時間： 專家交流培