網(wǎng)購(gòu)主要消費(fèi)人群分析

1、網(wǎng)購(gòu)主要消費(fèi)人群分析本次調(diào)查問卷放置在艾瑞網(wǎng)站上，于2010年12月1日2011年1月15日期間通過在中國(guó)109家主流網(wǎng)站相關(guān)頻道投放網(wǎng)幅廣告和文字鏈廣告，以用戶主動(dòng)參與填寫問卷的方式來(lái)獲取信息。本次調(diào)查回收問卷超過8萬(wàn)份，經(jīng)處理排除無(wú)效問卷，并根據(jù)網(wǎng)民的性別和年齡進(jìn)行配比加權(quán)，最終分析樣本數(shù)為7萬(wàn)份。女性網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的活躍人群，網(wǎng)購(gòu)用戶年齡大多集中在1835歲，月收入集中在15003500元，并且以企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生為主。網(wǎng)購(gòu)大額產(chǎn)品的用戶中，男性多于女性；收入更高的用戶，網(wǎng)購(gòu)金額和頻率更高；3545歲的網(wǎng)民，在各年齡段的用戶中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率和金額最高?？诒疇I(yíng)銷和搜索營(yíng)銷是拓展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最有

2、效的工具。48.7%的網(wǎng)民是通過親朋好友推薦知曉購(gòu)物網(wǎng)站的，用戶在網(wǎng)購(gòu)決策時(shí)最關(guān)注的外部信息是網(wǎng)上買家評(píng)論（43.3%）。在用戶瀏覽商品時(shí)，使用通用搜索引擎和站內(nèi)搜索商品的用戶占比分別為27.1%和20.6%。手機(jī)支付在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展初現(xiàn)端倪，使用電子支付的網(wǎng)購(gòu)用戶中手機(jī)支付使用率已達(dá)10.3%。性別結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，大齡人群參與度上升調(diào)查顯示，2010年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中，男性網(wǎng)購(gòu)用戶實(shí)現(xiàn)的訂單量占52.6%，女性占47.4%。相比2009年同期，性別結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定。網(wǎng)購(gòu)目前仍處于起步階段，男性網(wǎng)購(gòu)參與度略高于女性，主要是由男性更富挑戰(zhàn)性和冒險(xiǎn)精神的性格特點(diǎn)決定的。隨著網(wǎng)購(gòu)的日漸成熟，預(yù)計(jì)未來(lái)男性

3、、女性的網(wǎng)購(gòu)貢獻(xiàn)度將達(dá)到均衡。女性用戶在全年網(wǎng)購(gòu)40次以上的區(qū)間中分布最多，占比達(dá)30.7%；男性用戶在全年網(wǎng)購(gòu)310次的區(qū)間中分布最多，占比達(dá)到31.9%。在3140次、40次以上的高頻次區(qū)間分布中，女性用戶的占比均高于男性用戶，這也說(shuō)明，雖然男性網(wǎng)購(gòu)參與度略高于女性，但女性相比于男性更熱衷于網(wǎng)購(gòu)。女性用戶在網(wǎng)購(gòu)金額500110000元的區(qū)間分布最多，占比達(dá)17.2%，男性用戶在30015000元的區(qū)間分布最多，占比為16.6%。在500110000元、1000120000元、2000150000元以及50000元以上的四個(gè)區(qū)間分布中，女性用戶的占比均高于男性用戶。從網(wǎng)購(gòu)累計(jì)金額也可以看出，

4、雖然男性用戶較多購(gòu)買數(shù)碼等商品，比女性常購(gòu)買的服裝、化妝品等商品的單價(jià)高，但女性用戶在網(wǎng)購(gòu)頻次方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2010年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶中，五成以上仍是1930歲的學(xué)生和年輕白領(lǐng)；而3040歲的大齡人群所實(shí)現(xiàn)的訂單量占比為22.5%，高于2009年的20.8%，反映出大齡人群的網(wǎng)購(gòu)參與度有所上升。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，一是原有的網(wǎng)購(gòu)用戶年齡增加，二是大齡人群在年輕一輩的帶動(dòng)下網(wǎng)購(gòu)參與熱情有所提高。20092010年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶年齡分布服裝網(wǎng)購(gòu)量保持第一價(jià)格為首要決策因素調(diào)查顯示，在2010年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶最常購(gòu)買的商品品類中，服裝、鞋帽、箱包類商品繼續(xù)排名第一，網(wǎng)購(gòu)用戶比例達(dá)到46.1%，較2009

5、年增長(zhǎng)11個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)購(gòu)決策過程中，58.1%的用戶認(rèn)為價(jià)格因素是其選擇網(wǎng)購(gòu)的首要原因。而我國(guó)主流網(wǎng)購(gòu)用戶為中低收入人群，他們對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)較為敏感，因此低價(jià)促銷策略仍將有非常良好的市場(chǎng)效果。將網(wǎng)購(gòu)更方便快捷、網(wǎng)上商品樣式多作為選擇網(wǎng)購(gòu)首要原因的用戶分別占比19.3%和15.9%，表明物流配送服務(wù)的提升、網(wǎng)站商品品類的拓展應(yīng)成為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。  用戶選擇網(wǎng)購(gòu)的首要原因購(gòu)物前，近七成的網(wǎng)購(gòu)用戶會(huì)直接上購(gòu)物網(wǎng)站獲取商品的信息。一方面是由于網(wǎng)站里商品品類多，為用戶提供了足夠大的選擇空間；一方面是由于購(gòu)物網(wǎng)站內(nèi)用戶評(píng)價(jià)等功能可以幫助用戶獲取更為真實(shí)的商品信息。1824歲最常網(wǎng)購(gòu)服裝女性網(wǎng)購(gòu)

6、用戶中，購(gòu)買服裝、鞋帽、箱包類商品的用戶比重為52.2%；男性網(wǎng)購(gòu)用戶中，購(gòu)買此類商品的用戶比重為38.6%，購(gòu)買次數(shù)均最為頻繁。相對(duì)而言，女性用戶多購(gòu)買化妝品及護(hù)理用品類、食品保健類、母嬰用品類商品，男性用戶則多購(gòu)買虛擬卡類、it數(shù)碼產(chǎn)品類商品。調(diào)查同時(shí)顯示，在服裝、鞋帽、箱包類商品的購(gòu)買中，1824歲年齡段用戶占比最高，達(dá)到49.7%，主要是由于這個(gè)年齡段的年輕人愛好時(shí)尚并且喜歡追逐潮流。在母嬰用品類商品的購(gòu)買中，2530歲和3135歲年齡段用戶比重最高，原因主要在于2535歲是生育的高峰年齡段。在圖書音像類商品的購(gòu)買中，18歲以下年齡段用戶占比最高，達(dá)到19.0%。2010年服裝類商品網(wǎng)購(gòu)用戶年齡分布未下單主要是擔(dān)心品質(zhì)對(duì)比我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買的商品種類與潛在網(wǎng)購(gòu)用戶查詢過的商品種類，數(shù)碼、通訊、it產(chǎn)品以及小家電為潛在用戶網(wǎng)上查詢的重要品類，用戶查詢比例分別為58.1%、49.5%、46.9%和45.0%，而潛在用戶只查詢未直接網(wǎng)上下單與上述商品單價(jià)高有關(guān)。服裝鞋帽箱包類、化妝品及護(hù)理類、家居百貨類、圖書音像類、食品保健類和禮品玩具類商品，潛在用戶查詢比例與網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買比例均較高，表明互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者獲取上述產(chǎn)品信息和購(gòu)買商品的重要渠道。擔(dān)心商品的品質(zhì)與購(gòu)物網(wǎng)站信譽(yù)是潛