牛根生一個(gè)失敗企業(yè)家的歧途

1、牛根生一個(gè)失敗企業(yè)家的歧途來(lái)源:新華報(bào)業(yè)網(wǎng)-江蘇經(jīng)濟(jì)報(bào)2011年06月27日6月11日，在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)曾叱咤風(fēng)云的牛根生辭去蒙牛董事長(zhǎng)職位,黯然隱 退。當(dāng)年的牛根生，從國(guó)企體制中掙脫岀來(lái)，靠著市場(chǎng)的邏輯，靠著消費(fèi)者的信任，培 養(yǎng)出蒙牛品牌，實(shí)屬不易?？上У氖?，他本來(lái)受益于廣大消費(fèi)者的支持，卻干出傷害 消費(fèi)者的劣跡，本受益于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的恩惠，卻扭頭鉆進(jìn)了壟斷企業(yè)的懷抱牛根生 如何走上失敗的歧途？當(dāng)年的牛根生，從國(guó)企體制中掙脫出來(lái)，翥著市場(chǎng)的邏輯,靠著消費(fèi)者的信任， 培養(yǎng)出蒙牛品牌，實(shí)屬不易?？上У氖?，他本來(lái)受益于廣大消費(fèi)者的支持，卻干出傷 害消費(fèi)者的劣跡，本受益于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的恩惠，卻扭頭鉆進(jìn)了壟斷企

2、業(yè)的懷抱風(fēng)光牛根生：因市場(chǎng)得益在牛根生12年的創(chuàng)業(yè)生涯中，屬于他的榮譽(yù)和光環(huán)實(shí)在太多。對(duì)于一個(gè)善打 感情牌，乂深諳“財(cái)聚人散、財(cái)散人聚”的牛根生來(lái)說(shuō)，民族品牌的噱頭無(wú)疑讓他在 短期內(nèi)贏得賞識(shí)。風(fēng)光一時(shí)的創(chuàng)業(yè)偶像1999年從被伊利免職的牛根生創(chuàng)立蒙牛。創(chuàng)業(yè)時(shí)牛根生請(qǐng)親朋好友、上游合 作商以兒元一股的價(jià)格投資蒙牛原始股,兩個(gè)月募集了 1400萬(wàn)元現(xiàn)金。而后靠大師 手筆的“砸牌事件”營(yíng)銷一舉成名。大規(guī)模推廣了企業(yè)省錢的創(chuàng)新模式中國(guó)農(nóng)民養(yǎng) 牛運(yùn)動(dòng)，與投行簽訂對(duì)賭協(xié)議笑到最后作為成功人士，當(dāng)時(shí)的牛根生關(guān)于社會(huì)責(zé)任、商道、企業(yè)管理的演講與報(bào)道特 別多。高調(diào)健談的他屢出"名言警句”，被奉為創(chuàng)業(yè)偶像

3、?！耙活^牛跑出火箭速度”“蒙牛速度”在中國(guó)企業(yè)界曾經(jīng)引人注目。央視2003年“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人 物”對(duì)牛根生的頒獎(jiǎng)辭寫道：“他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度！” 2004年牛根生 還獲得了 “中國(guó)策劃最高獎(jiǎng)”等榮譽(yù)。到2004年，蒙牛已成為行業(yè)老大。其后，憑 借和“超女”的合作，蒙牛的品牌打響大江南北。牛根生也在2004年進(jìn)入福布 斯的富人排行榜，當(dāng)時(shí)身家1. 35億元。失敗牛根生:開時(shí)代倒車牛根生從國(guó)有企業(yè)體制中掙脫出來(lái)，靠著市場(chǎng)的邏輯，靠著消費(fèi)者的信任，培養(yǎng) 出蒙牛品牌，實(shí)屬不易?？上У氖?，他本來(lái)受益于廣大消費(fèi)者的支持，卻干出傷害消 費(fèi)者的劣跡，本受益于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的恩惠，卻扭頭鉆進(jìn)了壟斷企業(yè)的懷

4、抱。1 三聚氤胺丑聞：死不認(rèn)錯(cuò)2008年9月的兩批全國(guó)液態(tài)奶三聚亂胺專項(xiàng)檢查,蒙牛都“光榮”地上榜。而牛根生在博客中寫的在責(zé)任面前，我們唯一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任也成 了一個(gè)莫大的諷刺。當(dāng)年一場(chǎng)眾多中國(guó)知名企業(yè)家的聚會(huì)上，回答關(guān)于企業(yè)到底事 先知不知道有三聚氤胺時(shí)，牛根生含淚稱，蒙牛正在遭受前所未有的危機(jī)，在遭受牛 奶下架、股價(jià)暴跌的連續(xù)打擊之后，陷入現(xiàn)金流危機(jī)的蒙牛將可能被外資惡意收 購(gòu)。聚會(huì)后，10月18日，牛根生迅速寫了一封萬(wàn)言書。信中牛根生高舉民族企業(yè)大 旗，呼吁眾企業(yè)出手援助蒙牛渡過(guò)難關(guān)。惡性營(yíng)銷戰(zhàn):侵害消費(fèi)者知情權(quán)2010年10月19日晚，一篇疑似伊利員工發(fā)布的標(biāo)題為圣元奶粉事件

5、幕后 黑手是蒙牛的帖子瘋傳于網(wǎng)絡(luò)。該帖子爆料稱，圣元奶粉性早熟事件是蒙牛乳業(yè) 有組織、有預(yù)謀、有計(jì)劃、有步驟周密策劃岀來(lái)的。該帖子還稱,經(jīng)公安機(jī)關(guān)查 實(shí)，蒙牛集團(tuán)總裁助理?xiàng)钤亠w、蒙牛集團(tuán)高管安勇等人及北京博斯智奇公關(guān)顧問(wèn)有 限公司、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司等數(shù)人涉案。其中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)總 裁助理?xiàng)钤亠w被邊境控制。引入中糧：民企巴結(jié)國(guó)企自從三聚埶胺事件以來(lái)，牛根生和他的蒙牛，市場(chǎng)聲譽(yù)一直受到質(zhì)疑。原因無(wú) 他，乃是消費(fèi)者不再相信老牛那些站在高處激情飛揚(yáng)的大詞。以他的知識(shí)結(jié)構(gòu)，或者 說(shuō)所謂的謀略，他想必認(rèn)為，加盟超大型國(guó)有企業(yè)中糧集團(tuán)，從此就擁有了國(guó)家的力 量,在和宇高宇“簡(jiǎn)單的三次見面”之

6、后，中糧集團(tuán)成了蒙牛的控股大股東，也就是 說(shuō),作為私人企業(yè)的蒙牛從此灰飛煙滅，代之而起的，則是一家頂著國(guó)家字號(hào)的新蒙 牛。把慈善當(dāng)遮羞布與政府公關(guān)牛根生的慈善之路也備受質(zhì)疑：2005年1月，蒙牛集團(tuán)宣布，牛根生與家人捐 出全部股份，創(chuàng)立老?；?。這和他們老牛家的牛群號(hào)稱“裸捐” 一樣都引起了巨 大社會(huì)反響。但之后這個(gè)基金真正在公益領(lǐng)域的作為卻乏善可陳。在2005年成立 之初,老?；鹁鸵韵蛉珖?guó)公安系統(tǒng)英模獻(xiàn)愛(ài)心的名義，一次性向公安機(jī)關(guān)捐款200 萬(wàn)元。很讓人懷疑其打著慈善的旗號(hào)搞政府公關(guān)。之后的一些捐款也多有和政府政 府合作，并把捐款和蒙牛集團(tuán)的營(yíng)銷活動(dòng)將結(jié)合的嫌疑。到現(xiàn)在為止沒(méi)有看到像老?；?/p>

7、金這樣的“慈善基金”，對(duì)受三聚孰胺傷害的孩 子們做稍微一點(diǎn)點(diǎn)表示,這實(shí)在是整個(gè)社會(huì)的遺憾。投奔國(guó)企注定提前失敗牛根生和他的蒙牛本來(lái)只是陷在商業(yè)倫理的泥潭之中，情急之下，把國(guó)有企業(yè) 制度和宇高宇當(dāng)成了靠山。牛根生今天走到了企業(yè)家生涯的盡頭;蒙牛，作為一家曾 經(jīng)產(chǎn)權(quán)清晰的企業(yè)，作為一家中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)有一定附加值的品牌，國(guó)有化之后，能走 多遠(yuǎn)？國(guó)企只重規(guī)模，不在乎品牌無(wú)論是哪一個(gè)國(guó)家的國(guó)有企業(yè),都是奔著企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)份額而去，很少有國(guó) 有企業(yè)會(huì)在品牌建設(shè)上下工夫。道理很簡(jiǎn)單,因?yàn)槠放脐P(guān)乎價(jià)值和附加值，更關(guān)乎人性 需求，而國(guó)有企業(yè)因?yàn)閲?guó)家主義的緣故，必然只關(guān)注宏大敘述，忽略生活細(xì)節(jié)。20世紀(jì)的前蘇聯(lián)國(guó)有

8、企業(yè)發(fā)展至上,依靠這種體制，蘇聯(lián)人可以將宇宙飛船空 間站送到太空，但卻造不出一臺(tái)有品牌效應(yīng)的電視機(jī)，也造不出一輛有品牌效應(yīng)的汽 車，甚至連一片有品牌效應(yīng)的面包，一塊有品牌效應(yīng)的奶酪都沒(méi)有。問(wèn)題一地雞毛，國(guó)企注定走不遠(yuǎn)在中糧集團(tuán)豪邁的戰(zhàn)略架構(gòu)里，同樣只看到豪邁的氣勢(shì)、巨大的規(guī)模,還是看 不到被誠(chéng)心接受的品牌。國(guó)企制度依靠壟斷為發(fā)展方法論，注重規(guī)模，忽略品牌，不 在核心技術(shù)上發(fā)力，因此也不會(huì)形成可持續(xù)發(fā)展的能力。還有其它如腐敗問(wèn)題、人 事糾紛問(wèn)題,所謂一地雞毛，正是所有國(guó)有企業(yè)揮之不去的困境。牛根生成為第一批提前失敗的企業(yè)家一直到他投奔F高F之前，牛根生都是有機(jī)會(huì)翻身的。比如面對(duì)三聚貳胺丑聞, 他

9、大可以選擇向消費(fèi)者認(rèn)錯(cuò)，取得人們的原諒，可惜他財(cái)大氣粗，不知道從哪里學(xué)到 的驕傲思維，總想著用一個(gè)謊言遮蔽另一個(gè)謊言,用更大的謊言遮蔽先前小的謊言， 用一個(gè)體制性的謊言來(lái)掩蓋企業(yè)的謊言，用一個(gè)時(shí)代的謊言來(lái)掩蓋他一個(gè)人的謊 言。所有開歷史倒車的家伙,一定會(huì)被歷史的車輪碾碎。牛根生成了這個(gè)時(shí)代第一 批提前失敗的企業(yè)家。相關(guān)鏈接:多面牛根生的成敗爭(zhēng)議從1999年創(chuàng)立蒙牛公司，2004年成為行業(yè)老大，再到2008年“三聚氛胺”危 機(jī)，牛根生和他的蒙牛一道，如坐過(guò)山車一般,經(jīng)歷著巔峰與谷底。從風(fēng)光一時(shí)的創(chuàng) 業(yè)偶像到遭遇信任危機(jī)，從對(duì)賭三大投行的“賭徒”到捐獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)的慈善家，牛根生展 現(xiàn)著不同的面孔，并留下

10、成敗與否的爭(zhēng)議。面孔1:營(yíng)銷大師砸牌事件出名發(fā)動(dòng)農(nóng)民養(yǎng)牛1998年,牛根生被效力16年的伊利免去生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)副總裁一職后，于1999年創(chuàng) 辦內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司，自己擔(dān)任董事長(zhǎng)兼總裁。當(dāng)時(shí)創(chuàng)立公司的地址，是 呼和浩特市一座民宅底層53平方米的兩居室。創(chuàng)業(yè)時(shí)沒(méi)錢,牛根生小團(tuán)隊(duì)請(qǐng)親朋好友、上游合作商以兒元一股的價(jià)格投資蒙 牛原始股,兩個(gè)月募集了 1400萬(wàn)元現(xiàn)金,擺出了上市的架勢(shì)。擅長(zhǎng)營(yíng)銷的牛根生開始展現(xiàn)出“大師手筆”。1999年3月，他一擲350萬(wàn)元 買斷了呼和浩特3個(gè)月的路邊燈箱廣告。燈箱上是這么寫的："蒙牛乳業(yè)創(chuàng)內(nèi)蒙乳 業(yè)第二品牌”。當(dāng)年5月1日深夜，一群"不明身份的歹

11、徒”把蒙牛豎在路邊的燈 箱砸了。公安偵查無(wú)果，但砸牌事件成了內(nèi)蒙古新聞的頭條。就這樣，大家一夜之間就知道了蒙牛這個(gè)品牌。當(dāng)時(shí)的蒙牛雖然還在租用民房 辦公，但銷售額已突破千萬(wàn)元大關(guān)。沒(méi)有奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)，沒(méi)有牛奶運(yùn)輸車，沒(méi)有工廠，蒙牛怎么做牛奶?農(nóng)民出身的牛 根生“發(fā)動(dòng)農(nóng)民群眾干革命，在乳品行業(yè)里笫一個(gè)大規(guī)模推廣了企業(yè)省錢的創(chuàng)新模 式中國(guó)農(nóng)民養(yǎng)牛運(yùn)動(dòng)”，這給蒙牛創(chuàng)造了低成本擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。面孔2:火箭他是一頭牛跑出火箭速度“蒙牛速度”在中國(guó)企業(yè)界曾經(jīng)引人注目。央視2003年“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人 物”對(duì)牛根生的頒獎(jiǎng)辭寫道：“他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度！” 2004年牛根生 還獲得了 “中國(guó)策劃最高獎(jiǎng)”等榮譽(yù)

12、。到2004年，蒙牛已成為行業(yè)老大。其后,憑借和“超女”的合作，蒙牛的品牌 打響大江南北。牛根生也在2004年進(jìn)入福布斯的富人排行榜，當(dāng)時(shí)身家1.35 億元。牛根生曾經(jīng)有一句名言:蒙牛集團(tuán)有一個(gè)飛船定律，不是在高速中成長(zhǎng)，就是在 高速中毀滅。如果達(dá)不到環(huán)繞速度，那么只能掉下來(lái)；只有超越環(huán)繞速度，企業(yè)才能 永續(xù)發(fā)展。當(dāng)時(shí)的牛根生是社會(huì)的紅人，各種各樣的榮譽(yù)紛至沓來(lái)，作為成功人士,牛根生 關(guān)于社會(huì)責(zé)任、商道、企業(yè)管理的演講與報(bào)道特別多。高調(diào)健談的他屢出“名言警 句”，被奉為創(chuàng)業(yè)偶像。2004年6月10日，蒙牛在香港主板成功掛牌上市，募集資金近14億元人民 幣。蒙牛管理層的大多數(shù)人立馬成了引人注目的

13、"白萬(wàn)富翁”、"千萬(wàn)富翁”。其 中，個(gè)人持股6. 1%的牛根生身價(jià)過(guò)億。面孔3:賭徒對(duì)賭三大投行老牛笑到最后在牛根生引領(lǐng)蒙牛高速前進(jìn)時(shí),蒙牛的“對(duì)賭協(xié)議”也聞名業(yè)界。在2004年 6月蒙牛乳業(yè)在香港上市前,蒙牛與外資簽訂對(duì)賭協(xié)議。注入了資金的蒙牛,奔跑的 速度更快了。2003年,蒙牛與摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)三家投資機(jī)構(gòu)簽訂了一份“對(duì)賭協(xié) 議”，協(xié)議約定：如果在2004年至2006年三年內(nèi)，蒙牛乳業(yè)的每股贏利復(fù)合年增長(zhǎng) 率超過(guò)50%,三家機(jī)構(gòu)投資者就會(huì)將最多7830萬(wàn)股轉(zhuǎn)讓給金牛（蒙牛為了在海外上 市注冊(cè)的殼公司）；反之，如果年復(fù)合增長(zhǎng)率未達(dá)到50%,金牛就要將最多7830萬(wàn)

14、股 股權(quán)轉(zhuǎn)讓給機(jī)構(gòu)投資者。蒙牛的速度，讓外資股東無(wú)話可說(shuō)，按照協(xié)議的要求，蒙牛乳業(yè)2004年的凈利 潤(rùn)是以3億元為界限,而蒙牛公布的2004年業(yè)績(jī)?yōu)?. 19億元,超出了外資股東的期 望值。2005年4月，三家機(jī)構(gòu)投資者以向金牛支付本金為598. 76萬(wàn)美元的可換股 票據(jù)的方式提前終止了雙方協(xié)議。對(duì)賭，需要勇氣和魄力，牛根生參與這個(gè)“賭局”，并且笑到了最后。同樣是與 投行對(duì)賭，此后乳品行業(yè)中的太子奶及飛鶴乳業(yè)均栽了跟頭,對(duì)賭均以失敗告終。面孔4:慈善家踐行“財(cái)散人聚”捐出所有股份公開數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2005年擔(dān)任蒙?？偛闷陂g，牛根生把自己80%的 年薪散給了員工、產(chǎn)業(yè)鏈上的伙伴以及困難

15、人群。2004年,他創(chuàng)立“老?；?會(huì)”。牛根生以“財(cái)聚人散、財(cái)散人聚”為座右銘，在伊利時(shí)曾經(jīng)用公司給他買桑塔 納的18萬(wàn)元買了 4部車讓員工上下班用，曾經(jīng)把自己的108萬(wàn)元年薪分給眾人,這 讓他在1999年初創(chuàng)辦蒙牛時(shí)得到了許多人的幫助。在公開退休計(jì)劃的2005年年初，牛根生即與家人宣布，捐出自己在蒙牛所持的 全部股份,將其所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益用于慈善。這一開創(chuàng)性的慈善舉動(dòng),為牛根生贏得 “中國(guó)捐股笫一人”的美譽(yù)。老?；饡?huì)官方網(wǎng)站公布的捐款額為，截至2010年9 月30日，捐款總額為人民幣1.83億元。蒙牛乳業(yè)去年年底宣布，牛根生已將其名下的境外蒙牛股權(quán)資產(chǎn)全數(shù)轉(zhuǎn)讓給信 托公司，以貢獻(xiàn)公益慈善

16、事業(yè)。至此，牛根生已將其擁有的境內(nèi)和境外蒙牛股權(quán)全部 捐出。面孔5:哭泣的老牛三聚氤胺事件被指“鱷魚眼淚”2008年的三聚氤胺事件，對(duì)中國(guó)乳業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)轉(zhuǎn)折，蒙牛不例外，對(duì)于牛根生 的名望也不例外。2008年9月16日央視新聞聯(lián)播公布了 22家生產(chǎn)含有三聚氤胺的嬰幼兒 奶粉的企業(yè)名單，蒙牛名列其中。牛根生第二天就在其博客發(fā)表了一篇內(nèi)部講話在責(zé)任面前，我們唯一的選擇 就是負(fù)起完全的責(zé)任，其中說(shuō)：“盡管奶粉在蒙牛產(chǎn)品中所占的份額不足1%,其中 不合格嬰幼兒奶粉所占的比重更是小而乂小，但我們絕對(duì)不能容忍這種行為對(duì) 于那3個(gè)批次的問(wèn)題奶粉，我們要干凈迅速地全部召回?！睂?duì)此，當(dāng)時(shí)不少質(zhì)疑稱，如此腳疼醫(yī)腳、

17、扭捏寡斷，真不知道老牛的“大智慧” 哪里去了。結(jié)果,9月19日國(guó)家質(zhì)檢總局乂公布了全國(guó)液態(tài)奶三聚氛胺專項(xiàng)檢查結(jié) 果,蒙牛液態(tài)奶同樣榜上有名。在2008年10月初的一場(chǎng)眾多中國(guó)知名企業(yè)家的聚會(huì)上，牛根生遭受了來(lái)自不 同領(lǐng)域的企業(yè)家的質(zhì)疑，大家的疑問(wèn)來(lái)自于企業(yè)到底事先知不知道有三聚氤胺這回 事情。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，牛根生在談話中告訴大家，蒙牛正在遭受前所未有的危機(jī)，在 遭受牛奶下架、股價(jià)暴跌的連續(xù)打擊之后，陷入現(xiàn)金流危機(jī)的蒙牛將可能被外資惡 意收購(gòu)?！罢f(shuō)到動(dòng)惜之處，老?？蘖?，現(xiàn)場(chǎng)的柳傳志等企業(yè)家當(dāng)場(chǎng)就表示愿意出手相救， 相信老牛的企業(yè)，相信老牛的為人?！迸c會(huì)者稱，場(chǎng)面悲壯感人。聚會(huì)后，10月18日，

18、牛根生迅速寫了一封長(zhǎng)達(dá)一萬(wàn)多字的'中國(guó)乳業(yè)的罪罰 治救致中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部理事及長(zhǎng)江商學(xué)院同學(xué)的一封信”，信中牛根生高舉民族 企業(yè)大旗，呼吁眾企業(yè)出手援助蒙牛渡過(guò)難關(guān)。老牛落淚了，但同惜者寥寥。有網(wǎng)友責(zé)罵老牛是“鱷魚的眼淚”，只是拿“民 族牌”當(dāng)幌子，為蒙牛博取同情。自此,牛根生名望發(fā)生逆轉(zhuǎn)，此前所有的正面形象 從巔峰滑落。曾經(jīng)高調(diào)健談的老牛變得啞然失語(yǔ)，其博客從2008年9月17日之后 至今再無(wú)更新。面孔6:隱者對(duì)媒體鞠躬后再不接受采訪三聚氛胺事件后,牛根生為蒙牛找到的出路是投身央企中糧集團(tuán)的懷抱。2009 年7月6日，中糧集團(tuán)連手厚樸基金宣布以61億港元成立新公司入股蒙牛乳業(yè)，新 公司以20. 03%的股份成為蒙牛乳業(yè)第一大股東。在隨后一天召開的“中糧入股蒙牛媒體溝通會(huì)”上，隱匿半年多的牛根生再度 出現(xiàn)在公眾面前