廣告學8廣告主題

1、廣告主題 廣告主題就是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念。 廣告主題的三要素：廣告目標、信息個性和消費心理。 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 一、建立產(chǎn)品價值網(wǎng) 、從產(chǎn)品實體因素出發(fā) 、從商品的使用情況出發(fā)、從商品價格、檔次出發(fā) 、從消費者對產(chǎn)品的關(guān)心點和期望出發(fā) 二、建立產(chǎn)品價值鏈：（產(chǎn)品某一價值價值的第一層引申價值的第二層引申）、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)、建立產(chǎn)品的社會價值鏈、建立產(chǎn)品的主觀價值鏈三、挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值：、喚醒消費需求、創(chuàng)造消費需求、突破消費觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價值、逆向思維，從負價值中挖掘新價值。 確定廣告主題應(yīng)注意的問題： 一、必須為消費者提供利益承諾。、這一承諾

2、必須為消費者提供利益或解決消費者的問題。、這一承諾所提供或所解決的問題必須是重要的，并且是潛在顧客所欲求的或需要的。、這一品牌必須整個地融入所提供的利益或解決的問題中。二、廣告主題應(yīng)單純、集中、精練。三、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性。四、廣告主題要易懂。廣告創(chuàng)意 一、廣告創(chuàng)意的原則： 、廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則 、廣告創(chuàng)意的實效性原則 （）可理解性 （）相關(guān)性“創(chuàng)造與欣賞的成功與否，就看能否把距離的矛盾安排妥當，距離太遠了，結(jié)果是不可了解；距離太近了，結(jié)果又不免讓實用的動機壓倒美感，不即不離是藝術(shù)的一個最好的理想。”廣告創(chuàng)意原理一、意象的意義、意象的象征意義、意象的指示意義、意象的感情意義、意象的

3、情緒意義二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合三、意象的創(chuàng)造、變形、夸張（情態(tài)的夸張、形態(tài)的夸張、動態(tài)的夸張、關(guān)系夸張、情節(jié)夸張）、擬人化 、錯位 、嵌合 、替代 、嫁接 、錯位 、嵌合 、替代 、嫁接廣告創(chuàng)意的過程 一、創(chuàng)意的基礎(chǔ)原則、創(chuàng)意完全是把原來的許多舊的要素進行重新組合。、牽扯到把舊的要素予以新的組合的能力，這一能力主要指對各要素間相互關(guān)系了解的本領(lǐng)。創(chuàng)意的程序 一、收集原始資料 、特定資料 、一般資料普天之下，沒有什么題目是他不感興趣的。他廣泛瀏覽各學科中的所有資訊。二、咀嚼、品味、消化資料三、順其自然，拋開問題，不做任何努力。洗澡、香熏、咖啡、益智食品、小睡、翻看報刊四、創(chuàng)意突然涌現(xiàn)五、形成

4、并發(fā)展這一創(chuàng)意，并使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用。廣告創(chuàng)意的思考方法 一、垂直思考法是指按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。 二、水平思考法系指在思考問題時向著多方位方向發(fā)展，又稱“戴博諾理論”。三、集腦會商法由美國bbdo廣告公司負責人奧斯明（dr.alexf.osborn）提出來。這種方法的可行性：、主意的大量產(chǎn)生有賴于聯(lián)想，當一個人的主意提出來之后，其他各人的主意也會相繼引發(fā)而產(chǎn)生一種連鎖性的反應(yīng)。、許多心理實驗顯示，一般人在小組討論中比單獨思考更能發(fā)揮其創(chuàng)造性的想像力，因為這些人很適應(yīng)高密度的信息環(huán)境。、實驗亦證明，心智的工作在競爭的情形之下增加了50%，這種增加尤以靈感為甚。、在小組中個體的好主意會立即得到獎勵，由此會激發(fā)更多且更好的主意。在開展集腦會商時，應(yīng)注意以下幾點：、選擇恰當?shù)膯栴}。、良好的外部環(huán)境。、懂得技巧的主持人。、會商一定要有時間限制。、組成小組