汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎課件

1、DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎19991999年韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃年韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃 DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎目錄九、行銷(xiāo)策略建議一、市場(chǎng)狀況二、目標(biāo)消費(fèi)群分析三、產(chǎn)品定位四、品牌定位五、行銷(xiāo)推展中的關(guān)鍵點(diǎn)六、整合行銷(xiāo)傳播七、媒介計(jì)劃八、推廣方案DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎一、市場(chǎng)狀況總體趨勢(shì)： 1998年全國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量為160.3萬(wàn)輛，較1997年增長(zhǎng)2.4%，輪胎市場(chǎng)總量也隨著增長(zhǎng)。但增速很小，需求結(jié)構(gòu)繼續(xù)變化，競(jìng)爭(zhēng)的深度與廣度進(jìn)一步發(fā)展。 私車(chē)市場(chǎng)地位升高，影響增大。1998年私人購(gòu)車(chē)量達(dá)71萬(wàn)輛，占全年汽車(chē)銷(xiāo)售量的45.51%。輪胎消費(fèi)群體越來(lái)越轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)，尤其是北京市場(chǎng)，1992-1995期間

2、，私車(chē)增長(zhǎng)近8倍。 DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎競(jìng)爭(zhēng)狀況： 從目前的競(jìng)爭(zhēng)形式看,幾大外來(lái)、合資品牌尚處于布局的階段；注重店招和路牌廣告的設(shè)計(jì)；大家注重的是形象之爭(zhēng)，并非是實(shí)際利益的獲得?？梢耘袛?，真正的品牌大戰(zhàn)尚未開(kāi)始，建立獨(dú)特的品牌形象尤其重要。 從全國(guó)輪胎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，上海的雙錢(qián)、回力以其穩(wěn)定的質(zhì)量、廣泛而強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售通路（包括為名牌汽車(chē)提供原配胎）、以及其久遠(yuǎn)的歷史形象，是目前輪胎業(yè)界的龍頭老大。不僅是利益的獲得者，也是形象上的贏家。一、市場(chǎng)狀況DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎 由于地理、氣候原因，區(qū)域差異是存在的，比如：重慶的市 場(chǎng)與武漢、合肥等平原地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。 一、市場(chǎng)狀況 具有不同特征的全

3、線產(chǎn)品的提供，是廠家進(jìn)攻全面市場(chǎng)的前 提。值得注意的是，在我們看來(lái)，如：固特異、錦湖等合資 品牌，已在宣傳、傳播方面的投入較大，但從消費(fèi)者的反映 看，收效甚微；可見(jiàn)輪胎市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng)屬于緩慢反應(yīng)， 因此廠家的實(shí)力與耐心是必須的。DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎 各輪胎企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面加大,包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)，在形象區(qū)隔的認(rèn)知上并不很明顯。一、市場(chǎng)狀況 原配胎對(duì)于當(dāng)?shù)赜兄^強(qiáng)的影響，如回力配桑塔那、 三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義明顯。DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎二、目標(biāo)消費(fèi)群分析 出租車(chē)消費(fèi)群 公務(wù)車(chē)消費(fèi)群 貨運(yùn)車(chē)消費(fèi)群 客運(yùn)車(chē)消費(fèi)群DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎消費(fèi)者分析 輪胎是他們的生財(cái)工具，

4、降低成本是最終的需求。 日夜工作，拼命賺錢(qián)，自認(rèn)為自己本事不大的機(jī)械技術(shù)工人。 駕駛員的短期行為和湊合的心態(tài)較嚴(yán)重，使用舊胎或單純價(jià)格導(dǎo)向的現(xiàn)象嚴(yán)重。出租車(chē)群體DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎 經(jīng)磨耐用的輪胎是他們最重視的消費(fèi)利益，而公里 數(shù)是他們比較衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者分析出租車(chē)群體判斷標(biāo)準(zhǔn)： 不爆胎、不起包、不斷裂是對(duì)輪胎質(zhì)量要求的基本點(diǎn)。 由于成本意識(shí)，輪胎價(jià)格非常敏感，對(duì)他們而言， 相差 10元都是敏感的。DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎 對(duì)花紋的理解多限于大花、小花、深紋、淺紋的不同，具體的圖案則是沒(méi)有意義的，誰(shuí)也不會(huì)為了路面的不同來(lái)更換或特別選擇花紋。 他們開(kāi)始注重輪胎材質(zhì)、原料的優(yōu)劣，并有自己的小

5、竅門(mén)檢驗(yàn)質(zhì)地的優(yōu)劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。 平衡過(guò)程中加平衡塊的多少也是消費(fèi)者評(píng)估輪胎質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，在他們看來(lái)平衡塊小就說(shuō)明輪胎的質(zhì)量好。消費(fèi)者分析出租車(chē)群體DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎決策過(guò)程： 前后更換輪胎，磨平才換。 同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣(mài)店的推薦，販賣(mài) 店多少有些專(zhuān)業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的。消費(fèi)者分析出租車(chē)群體 沒(méi)有發(fā)現(xiàn) “堅(jiān)信”某一品牌最好的現(xiàn)象，消費(fèi)者沒(méi)有把品牌和品質(zhì)聯(lián)結(jié)得更緊密，所以品牌效應(yīng)不明顯，而是習(xí)慣的使用作為品牌選擇的理由，同時(shí)，由于使用慣性的存在，原配胎對(duì)消費(fèi)者具有影響力。DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎出租車(chē)群體的核心需求：經(jīng)磨耐久，價(jià)格更實(shí)惠消費(fèi)者分析出租車(chē)群體D

6、SB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎背景描述：公務(wù)車(chē)駕駛員、公務(wù)車(chē)車(chē)長(zhǎng)、單位車(chē)管采購(gòu)人員。對(duì)輪胎的要求高，知識(shí)資訊來(lái)源也比較廣泛。特別在北京，單位的層級(jí)關(guān)系多，很多車(chē)隊(duì)可以控制或擦邊的管理機(jī)構(gòu)和人員很多。消費(fèi)者分析公務(wù)車(chē)群體DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎 安全是最主要的消費(fèi)者需求。 從安全延伸出對(duì)彈性、防滑、抓力等要求。 選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪 胎質(zhì)量不會(huì)到哪里去。 “選擇好的”價(jià)格不是問(wèn)題，不太過(guò)就行。消費(fèi)者分析公務(wù)車(chē)群體判斷標(biāo)準(zhǔn)：DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎決策過(guò)程： 看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了，5萬(wàn)公里是一個(gè)參考指數(shù) 大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購(gòu)買(mǎi)，只需向車(chē)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)說(shuō)一聲 購(gòu)買(mǎi)

7、地點(diǎn)都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報(bào)銷(xiāo) 集中購(gòu)買(mǎi)時(shí)，由駕駛員決定品牌，但購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)由購(gòu)買(mǎi)人員決定 條件許可下，希望選擇進(jìn)口胎，價(jià)格貴一些，也是可以接受的。消費(fèi)者分析公務(wù)車(chē)群體DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎公務(wù)車(chē)群體的核心需求：安全第一、回扣有考慮消費(fèi)者分析公務(wù)車(chē)群體DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎背景描述： 承包個(gè)體進(jìn)行嚴(yán)重超載的現(xiàn)象猶如家常便飯。輕型車(chē)跑市內(nèi)短途多，中大型車(chē)跑長(zhǎng)途多。 長(zhǎng)途時(shí)間長(zhǎng)，遇到更多的車(chē)況、車(chē)胎的知識(shí)也相對(duì)豐富，也有更多的機(jī)會(huì)接觸不同品牌的產(chǎn)品。 遇到車(chē)輛問(wèn)題最多，得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費(fèi)者。消費(fèi)者分析貨運(yùn)車(chē)群體DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎 耐磨耐用是最主要的需求耐

8、用方面最困擾消費(fèi)者的就是鋼絲圈與胎側(cè)炸開(kāi)，耐磨方面短途期望一年，長(zhǎng)途期望半年。 特別需要的是輪胎對(duì)重量的忍耐力。 開(kāi)始注意到輪胎的花型的作用，認(rèn)為主要和對(duì)高速、高溫的耐力和剎車(chē)功能有關(guān)，花型對(duì)其來(lái)說(shuō)也就是橫、縱、大、小之分。 問(wèn)題常遇到，由此負(fù)面的記憶相對(duì)較弱，其容忍性被磨煉得更強(qiáng)。消費(fèi)者分析貨運(yùn)車(chē)群體判斷標(biāo)準(zhǔn)：DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎決策過(guò)程： 前后更換輪胎，磨平才換 同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣(mài)店的推薦，販賣(mài)店多少有些專(zhuān)業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的 品牌對(duì)品質(zhì)的效用體會(huì)并不強(qiáng)烈消費(fèi)者分析貨運(yùn)車(chē)群體DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎 貨運(yùn)車(chē)群體的核心需求 耐用結(jié)實(shí)，品質(zhì)有保證消費(fèi)者分析貨運(yùn)車(chē)群體DSB

9、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎背景描述： 在市內(nèi)運(yùn)行的車(chē)，有承包車(chē)和單位用車(chē)之分，但出車(chē)經(jīng)常出車(chē)的線路是固定的，每日工作和重復(fù)性較高。有遵循習(xí)慣，順其自然的特質(zhì)，是不大愛(ài)冒險(xiǎn)的一群人。 承包車(chē)有成本意識(shí)，價(jià)格敏感較高，單位的司機(jī)多呈現(xiàn)事不關(guān)己的態(tài)度 遠(yuǎn)途車(chē)相對(duì)更重視輪胎使用消費(fèi)者分析客運(yùn)車(chē)群體DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎 經(jīng)磨耐用是其最重視的消費(fèi)利益，多以時(shí)間作為比較標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)里程數(shù)也有概念 會(huì)處于成本考慮使用翻新胎 對(duì)線層有認(rèn)知，看重線層和簾線的結(jié)實(shí)耐用 價(jià)格敏感不僅表現(xiàn)在價(jià)格與質(zhì)量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要參考的，目前沒(méi)有一次支付很多金額的能力。消費(fèi)者分析客運(yùn)車(chē)群體判斷標(biāo)準(zhǔn)DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪

10、胎決策過(guò)程： 盡量用到花紋磨平才換新胎，為了經(jīng)濟(jì)節(jié)約，寧可相信自己的經(jīng)驗(yàn)，用到不得不換為止。 尋找購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)時(shí)沒(méi)有固定地點(diǎn)，特別是出長(zhǎng)途的駕駛員，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往指定熟悉的牌子。消費(fèi)者分析客運(yùn)車(chē)群體DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎客運(yùn)車(chē)群體的核心需求耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度消費(fèi)者分析客運(yùn)車(chē)群體DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎目標(biāo)消費(fèi)群的知覺(jué)圖高價(jià)格品質(zhì)回力雙錢(qián)錦湖韓泰固特異米其林DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎目標(biāo)消費(fèi)群的知覺(jué)圖高價(jià)格品質(zhì)回力雙錢(qián)錦湖韓泰固特異米其林DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎怎樣才能滿足各消費(fèi)群體的核心需要出租車(chē)群體經(jīng)磨耐用，價(jià)格更優(yōu)惠客運(yùn)車(chē)群體耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度公務(wù)車(chē)群體安全第一，回扣的考慮貨運(yùn)車(chē)耐用結(jié)實(shí)，質(zhì)量有

11、保證品質(zhì)承諾、實(shí)在到家DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎品質(zhì)承諾，實(shí)在到家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：米其林回力錦湖雙錢(qián)等消費(fèi)者：出租車(chē)群體經(jīng)磨耐用、價(jià)格優(yōu)惠公務(wù)車(chē)群體安全第一、回扣的考慮貨運(yùn)車(chē)群體耐用結(jié)實(shí)、質(zhì)量有保證客運(yùn)車(chē)群體耐磨實(shí)用、品質(zhì)有信任度自身產(chǎn)品力：世界知名輪胎企業(yè)之一高檔型、運(yùn)動(dòng)型、舒適型、 經(jīng)濟(jì)型全方位產(chǎn)品三、產(chǎn)品定位DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎四、品牌定位 一位具國(guó)際化的專(zhuān)業(yè)輪胎經(jīng)驗(yàn)的工程師，三十五歲， 一生致力于輪胎品質(zhì)的提升和對(duì)實(shí)際運(yùn)用的開(kāi)發(fā)，相比之下，他更懂得如何滿足各類(lèi)車(chē)型對(duì)輪胎的實(shí)際需要，以及中國(guó)實(shí)際現(xiàn)況，有強(qiáng)烈的事業(yè)心和企圖心，努力追求完美，尊重每位用戶最基本的需求，相信“實(shí)在”的品質(zhì)和服務(wù)才是用戶

12、信賴的關(guān)鍵。DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎SOV（形象占有率）SOM（市場(chǎng)占有率）目的增強(qiáng)品牌的價(jià)值和信任度目的贏得更多的試用率方向強(qiáng)化宣傳品牌實(shí)力和品質(zhì)之優(yōu)良，運(yùn)用多種大眾媒體保持視覺(jué)占有率和氣勢(shì)，為通路推廣造勢(shì)。方向在通路上以實(shí)惠鼓勵(lì)消費(fèi)者接觸使用產(chǎn)品，力求最大接觸面，在質(zhì)量好而穩(wěn)定的前提下形成口碑效果，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。手段TVNP巨型布幅RD高架路牌手段獎(jiǎng)勵(lì)適用以舊換新以新?lián)Q新實(shí)用贈(zèng)品品質(zhì)承諾，實(shí)在到家價(jià)值影響價(jià)格影響用韓泰,更實(shí)在DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎 由于輪胎的購(gòu)買(mǎi)有很強(qiáng)的消費(fèi)慣性，好輪胎是用出來(lái)的。質(zhì)量感覺(jué)越好，口啤影響越大。原消費(fèi)群穩(wěn)固，新的消費(fèi)者因口啤等影響加入試用。消費(fèi)群越大，銷(xiāo)量越大

13、。五、行銷(xiāo)推展中的關(guān)鍵點(diǎn)如何使目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知韓泰輪胎的獨(dú)特形象并參與試用？DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎六、整合傳播策略目前階段廣告需要完成的任務(wù)：以獨(dú)特的個(gè)性和形象加強(qiáng)與其他品牌的區(qū)別，迅速提升知名度，建立與消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商親和度與信賴關(guān)系；在1999年以形象區(qū)隔為主，2000年在形象建立的基礎(chǔ)上具體訴求功能；在廣告的呈現(xiàn)上表現(xiàn)企業(yè)的雄厚實(shí)力及強(qiáng)烈的進(jìn)取精神；打高中低形象上與米其林、固特異齊名，以實(shí)在的品質(zhì)從回力和雙錢(qián)中擴(kuò)大銷(xiāo)量DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎品質(zhì)承諾，實(shí)在到家 空中媒體戶外媒體各販賣(mài)店P(guān)OP各地服務(wù)之家強(qiáng)化品牌形象樹(shù)立可信賴感維護(hù)視覺(jué)可見(jiàn)度，增強(qiáng)刺激頻度增強(qiáng)通路信心制造購(gòu)買(mǎi)氣氛接近與消費(fèi)者距離，

14、建立用戶檔案電視廣告廣播報(bào)紙/雜志汽車(chē)欄目 冠名車(chē)體廣告高架看板戶外大型 燈箱樓頂大型 看板等海報(bào)展板實(shí)用展架攤頭陳列促銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)放贈(zèng)品展示產(chǎn)品司機(jī)定期聯(lián)誼用戶追蹤整合傳播策略DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎韓泰服務(wù)之家的影響面及良性循環(huán)時(shí)間一長(zhǎng)，某種客情關(guān)系就存在于這樣的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)中。韓泰服務(wù)之家販賣(mài)點(diǎn)的配合意愿的影響對(duì)品牌的支持目標(biāo)消費(fèi)群零售或集團(tuán)市場(chǎng)的影響DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎對(duì)于注重品牌的大企業(yè)而言，買(mǎi)輪胎更是買(mǎi)服務(wù)。服務(wù)之家正是對(duì)品質(zhì)承諾和服務(wù)保證的一種呈現(xiàn)和證明。韓泰有這樣的地點(diǎn)、這樣的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)大家的承諾。服務(wù)之家的裝潢、門(mén)面的氣勢(shì)。人員的素質(zhì)都是圍繞在品牌和企業(yè)的形象上。同時(shí)體現(xiàn)服務(wù)人員的

15、技術(shù)熟煉程度，服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性。在未賣(mài)出產(chǎn)品之前，已經(jīng)賣(mài)出了信任。 韓泰輪胎服務(wù)之家的價(jià)值DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎韓泰輪胎服務(wù)之家的用途體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，展示品牌及產(chǎn)品形象的最好陣地。在條件成熟的地區(qū)，可以轉(zhuǎn)化成直營(yíng)所。拉近廠家與消費(fèi)者之間的距離，可以有跟蹤服務(wù)，使消費(fèi) 感到一種被照顧的感覺(jué)。增加消費(fèi)者信賴，處理解決消費(fèi)者遇到的質(zhì)量問(wèn)題， 解決抱怨和維護(hù)品牌質(zhì)量。避免假冒商品。對(duì)周邊分銷(xiāo)商產(chǎn)生影響，避免市場(chǎng)價(jià)格混亂?？梢灾苯雍蛷S家取得優(yōu)惠價(jià)格，而且廠家的保證可以落實(shí)。DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎七、媒介計(jì)劃DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎目錄 競(jìng)爭(zhēng)回顧 媒介目標(biāo) 媒介策略 購(gòu)買(mǎi)要點(diǎn) 媒介計(jì)劃草案DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎

16、競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投放狀況品牌97年廣告總額(電視+報(bào)紙）98年廣告總額(電視+報(bào)紙）百分比百分比正新1,126,12012.98%品牌米其林3,370,59025.3%朝陽(yáng)1,060,91012.22%瀘河 732,5008.44%雙駝 723,030 8.33%長(zhǎng)征 665,651 7.67%三角1,895,60014.23%正新1,316,140 9.88%建大1,171,430 8.79%BRIDGESTONE900,9906.76%所有品牌8,678,56013,321,160100%100%49.64%64.96%數(shù)據(jù)來(lái)源： X&LDSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌品牌97年廣告總額(

17、電視+報(bào)紙）98年廣告總額(電視+報(bào)紙）百分比百分比米其林69,1200.79%品牌米其林3,370,59025.3%固特異 12,6900.15%錦湖00%固特異 27,8000.2%錦湖47,1570.35%數(shù)據(jù)來(lái)源： X&LDSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎97-98年廣告投放地區(qū)0 0200200400400山東中央電視臺(tái)-CCTV(all)廣東遼寧福建浙江黑龍江其他萬(wàn)元數(shù)據(jù)來(lái)源： X&L0 0200200400400600600山東上海廣州廣東遼寧浙江北京其他萬(wàn)元DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎 媒介目標(biāo) 前期利用較高的暴露頻次迅速建立知名度。 力求在目標(biāo)觀眾中達(dá)到50%的到達(dá)率（ 看過(guò) 廣告3次以上）。

18、 刺激直接購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。使消費(fèi)者了解韓泰輪胎的基本特點(diǎn)和品牌形象。DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎 媒介策略的制定要制定在主要市場(chǎng)的最有效的媒介策略F使用最有效的媒體F最有效的媒介購(gòu)買(mǎi)F將浪費(fèi)降至最低1。排期2。媒介組合3。目標(biāo)觀眾到達(dá)率VS頻次4。地區(qū)DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎1、排期上市期 相對(duì)銷(xiāo)售高峰期-夏季（6-8月） 提前投放，避免高峰 （5-7月） 特殊時(shí)期-如政策變動(dòng)等 DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎2、媒介組合電影電影月刊月刊電視電視戶外戶外廣播廣播周報(bào)周報(bào)到達(dá)率高到達(dá)率低內(nèi)容關(guān)注度高內(nèi)容關(guān)注度高內(nèi)容關(guān)注度低內(nèi)容關(guān)注度低日?qǐng)?bào)日?qǐng)?bào)DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎3、目標(biāo)觀眾到達(dá)率VS頻次同時(shí)達(dá)到很難 到達(dá)率

19、是最主要的 在主要市場(chǎng)同時(shí)考慮頻次 DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎20%30%40%50%60%70%80%100200300400500600700800900 1000 1100 1200目標(biāo)到達(dá)率總收視點(diǎn)1+ 到達(dá)率到達(dá)率3+ 到達(dá)率到達(dá)率比較符合有效媒介策略的總收視比較符合有效媒介策略的總收視點(diǎn)點(diǎn)/主要市場(chǎng)主要市場(chǎng)比較符合有效媒介策略的總收視比較符合有效媒介策略的總收視點(diǎn)點(diǎn)/非主要市場(chǎng)非主要市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源： CSMDSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎4、地區(qū)針對(duì)主要市場(chǎng) 廣東、遼寧、山東、上海、北京、江蘇、浙江一類(lèi)市場(chǎng) 湖北、黑龍江、湖南、河南、河北、四川二類(lèi)市場(chǎng) DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎媒介購(gòu)買(mǎi)具體考慮因素總

20、體使每個(gè)計(jì)劃都達(dá)到最高的到達(dá)率偏重周末（除戶外）盡可能將韓泰輪胎與賽車(chē)、名車(chē)聯(lián)系，提升品牌形象在省臺(tái)收視率低的地區(qū)，選擇收視率最高的當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái) 和時(shí)段，同時(shí)建立到達(dá)率和頻次。電視千人成本最低偏重體育類(lèi)、談話類(lèi)節(jié)目DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎媒介購(gòu)買(mǎi)具體考慮因素贊助有穩(wěn)定收視率的欄目，取代常規(guī)廣告的購(gòu)買(mǎi)。與電視臺(tái)協(xié)商，拍攝有關(guān)韓泰的專(zhuān)題報(bào)道。報(bào)紙廣告位置必須指定在前5/后5之內(nèi)。機(jī)關(guān)報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙為主。重視軟性廣告的作用。創(chuàng)意的版式。- 孤島、雙通欄帶中縫、水印、DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎媒介購(gòu)買(mǎi)具體考慮因素以車(chē)身、路牌、出租車(chē)張貼為主。戶外廣播交通、音樂(lè)類(lèi)為主。地點(diǎn)要分散。交通高峰時(shí)段、收聽(tīng)率最高的流

21、行音樂(lè)時(shí)段。DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎媒介購(gòu)買(mǎi)具體考慮因素雜志與汽車(chē)或汽配有關(guān)的專(zhuān)業(yè)性雜志。軟性廣告。DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎媒介計(jì)劃草案MAYJUNJULAUGSEPOCTNOVDEC費(fèi)用（萬(wàn)元人民幣）電視電視（ 7一類(lèi)地區(qū)）一類(lèi)地區(qū)）30/15秒450GRPs/city/month580節(jié)目贊助120軟性新聞48報(bào)紙報(bào)紙（ 7一類(lèi)地區(qū)）一類(lèi)地區(qū)）整版/半版120軟性報(bào)道15戶外戶外（ 7一類(lèi)地區(qū)）一類(lèi)地區(qū)）車(chē)身112路牌1200出租車(chē)張貼375廣播廣播（ 7一類(lèi)地區(qū)）一類(lèi)地區(qū)）30/15秒217雜志雜志（ 7一類(lèi)地區(qū)）一類(lèi)地區(qū)） 整版/半版26軟性新聞9總計(jì)總計(jì)2822DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎媒介

22、費(fèi)用分布電視電視27%27%報(bào)紙報(bào)紙5%5%戶外戶外59%59%廣播廣播8%8%雜志雜志1%1%DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎八、推廣方案活動(dòng)主題：寶馬良鞍 歡樂(lè)派對(duì) -韓泰輪胎免費(fèi)派送行動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：根據(jù)韓泰輪胎產(chǎn)品線及活動(dòng)執(zhí)行城市車(chē)型的具體情況，確定20種主力車(chē)型，每城市共送200條輪胎。在指定地點(diǎn)指定時(shí)間派送，先到先得，送完即止。DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎八、推廣方案活動(dòng)主題：1999 幸福長(zhǎng)久 -韓泰輪胎送“泰”行動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：選擇全國(guó)20個(gè)主力城市的1000家售點(diǎn)，進(jìn)行良好的產(chǎn)品陳列及POP布置，對(duì)于前來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)零配件的城市，免費(fèi)派送10萬(wàn)個(gè)“平安掛件”，以此提高視覺(jué)的頻度和對(duì)司機(jī)的良好祝愿。DSB

23、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎八、推廣方案活動(dòng)主題： 韓泰汽車(chē)快訊 -韓泰輪胎經(jīng)銷(xiāo)商支援計(jì)劃活動(dòng)內(nèi)容：建立經(jīng)銷(xiāo)商資料庫(kù)，并定期贈(zèng)送韓泰輪胎編輯出版的韓泰汽車(chē)快訊?？锏闹饕獌?nèi)容是汽車(chē)配件商店的經(jīng)營(yíng)技巧，汽車(chē)修理知識(shí)，韓泰輪胎資訊，有關(guān)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。 DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎九、行銷(xiāo)策略建議1 “化整為零，重點(diǎn)突破”的韓泰戰(zhàn)略 分任務(wù)，選擇客戶經(jīng)營(yíng)。 業(yè)務(wù)系統(tǒng)改以任務(wù)分組，以經(jīng)營(yíng)客戶的種類(lèi)劃分職責(zé)。 除了出口與車(chē)廠配套業(yè)務(wù)之外，集團(tuán)大戶和批發(fā)零售分開(kāi) 管理經(jīng)營(yíng)，重點(diǎn)以主攻私家車(chē)、出租車(chē)為主。 分區(qū)域，選擇戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)入。 以兵力集中的為原則，以華東地區(qū)為例,進(jìn)入三省,放棄一市 上海市的競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng),成本偏高,因此只做形象之爭(zhēng),重點(diǎn)經(jīng)營(yíng) 周邊三省,以求營(yíng)銷(xiāo)的成本效益。 DSB汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)韓泰輪胎九、行銷(xiāo)