陶瓷保溫板的品牌營(yíng)銷策劃

1、關(guān)于貴公司陶瓷保溫板的品牌營(yíng)銷策劃概述：對(duì)于消費(fèi)者而言，我國(guó)建材市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品都呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，陶瓷保溫板只是這個(gè)龐大市場(chǎng)中極細(xì)的一個(gè)分支。如何使貴公司從建材市場(chǎng)這片汪洋大海中脫穎而出，是本案要回答的問題，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（一） 戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力；（二） 營(yíng)銷模式的創(chuàng)新；（三） 推廣手段的創(chuàng)新；（四） 如何有效實(shí)施營(yíng)銷機(jī)制。下面筆者將在對(duì)現(xiàn)有模式優(yōu)缺點(diǎn)分析的基礎(chǔ)上，提出自己的一些建議。一 關(guān)于打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力1.產(chǎn)品分析：產(chǎn)品應(yīng)用范圍：建筑外墻、車站機(jī)場(chǎng)、地鐵遂道、展覽場(chǎng)館、文體中心、船舶車身、裝飾裝修等。 產(chǎn)品功能定位：高檔幕墻材料，具有保溫裝飾一體化的效果，是石材，

2、鋁板、鋁塑板幕墻的替代產(chǎn)品。 產(chǎn)品市場(chǎng)定位：國(guó)際及國(guó)內(nèi)高品位物業(yè)。目標(biāo)客戶以高檔樓盤開發(fā)商，國(guó)家機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、知名企業(yè)、電視臺(tái)等資金情況較好的企事業(yè)單位為重點(diǎn)。2.市場(chǎng)中打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力遇到的問題：陶瓷保溫板的產(chǎn)品特點(diǎn)決定了它既有陶瓷行業(yè)的特征，又有建材行業(yè)的特征，而無論是在陶瓷行業(yè)還是在建材行業(yè)，都形成了許多的品牌失策現(xiàn)象，具體表現(xiàn)是缺乏對(duì)全局戰(zhàn)略的管理意識(shí)，甚至沒有全局意識(shí)；沒有將品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力滲透到終端去；推廣沒有步驟，或者推廣手段陳舊。因而，打造只屬于自己的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力必須要是別人無法模仿的，或者無法靠純資本手段買到的。3.打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)：a.打造只屬于自己的企業(yè)文化

3、，在意識(shí)形態(tài)上形成“我是xx品牌陶瓷保溫板經(jīng)營(yíng)者（或消費(fèi)者），我享受xx品牌陶瓷保溫板的銷售（或使用），我忠實(shí)于xx品牌陶瓷保溫板,我推薦xx品牌陶瓷保溫板（針對(duì)終端消費(fèi)者而言）?！?目的是真正落實(shí)以人為本，以創(chuàng)新科技為本。要將這一精神從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者管理層銷售者終端消費(fèi)者逐層滲透，需要的不僅僅是將之作為口頭標(biāo)語來背誦，它更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與市場(chǎng)的長(zhǎng)期有效互動(dòng)。b.打造只屬于自己的團(tuán)隊(duì)，提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)忠誠(chéng)度。這里的團(tuán)隊(duì)內(nèi)涵包括：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，企業(yè)高級(jí)管理人才，企業(yè)技術(shù)人才，企業(yè)銷售隊(duì)伍等。首先是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要重視公司現(xiàn)有機(jī)制及人員儲(chǔ)備情況根據(jù)需要制定新的組織管理模式，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與企業(yè)內(nèi)部高層管理者

4、，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷人員，終端消費(fèi)者幾個(gè)環(huán)節(jié)之間的信息傳遞，人才知識(shí)與技能以及服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)管理，賞罰分明的獎(jiǎng)懲制度等。只有團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的提升才能有忠實(shí)的消費(fèi)者，只有實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的有效溝通和獎(jiǎng)懲制度的激勵(lì)才能打造團(tuán)隊(duì)忠誠(chéng)度，才有挖不走的“名角”。c.全面提升企業(yè)創(chuàng)新能力，即生產(chǎn)和研發(fā)創(chuàng)新能力，營(yíng)銷創(chuàng)新能力。這是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)力的最終體現(xiàn)。包括技術(shù)創(chuàng)新能力，研究開發(fā)能力，最好能夠擁有專利開發(fā)能力，以及良好的服務(wù)能力。營(yíng)銷和服務(wù)創(chuàng)新將在下面具體闡述。打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，要靠科學(xué)的機(jī)制運(yùn)營(yíng)才能完成。二 營(yíng)銷模式的創(chuàng)新及實(shí)施過程1. 市場(chǎng)現(xiàn)有營(yíng)銷模式分析：經(jīng)銷商代理制和廠家直銷相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，容

5、易懈怠，陷入瓶頸，這種經(jīng)營(yíng)模式大都選擇廣告以及宣傳單的派發(fā)作為主要促銷手段。優(yōu)點(diǎn)：是中國(guó)陶瓷或者建材行業(yè)發(fā)展過程中長(zhǎng)期形成的傳統(tǒng)模式，這種模式是歷史長(zhǎng)久形成的，再加上一些有實(shí)力的廠家又專門設(shè)立了工程部門來負(fù)責(zé)與房地產(chǎn)項(xiàng)目的洽談，最大限度的將這一模式發(fā)揮出它的功效，所以短期內(nèi)還無法削弱其在本行業(yè)營(yíng)銷中的地位。缺點(diǎn)：此種經(jīng)營(yíng)模式容易陷入連鎖與規(guī)模化的瓶頸，即容易造成競(jìng)爭(zhēng)白熱化，價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者脫節(jié)，消費(fèi)者與生產(chǎn)廠家脫節(jié)，廣告與目標(biāo)受眾脫節(jié)等一系列因盲目鋪點(diǎn)而形成的硬傷。2.營(yíng)銷模式創(chuàng)新：a. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的網(wǎng)站營(yíng)銷與微博客營(yíng)銷。目前，雖然有很多廠家都建立了自己的網(wǎng)站銷售平臺(tái)，但網(wǎng)站建設(shè)內(nèi)容大都

6、是單調(diào)的產(chǎn)品報(bào)價(jià)，消費(fèi)者很難從中看出自己究竟和這些產(chǎn)品有多大關(guān)系，另外，許多廠家選擇了微博客這種網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，但基于網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅令多數(shù)消費(fèi)者持觀望態(tài)度，而且還會(huì)影響傳統(tǒng)銷售方式的價(jià)格。因?yàn)橐坏┚W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成功，我們的價(jià)格就很難再上去。所以建議此種營(yíng)銷模式的使用原則是：不可沒有，也不可作為主要手段。微博客以其簡(jiǎn)短性和及時(shí)性，新潮性被很多人使用，本品牌不妨將自己的即時(shí)信息以短軟文的形式在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)的力量不可忽視，更重要的是它是免費(fèi)的。b. 縱向跨品類聯(lián)盟，避免單打獨(dú)斗陶瓷保溫板作為一種幕墻材料，不可能做到完全滿足消費(fèi)者在整個(gè)建筑裝修過程中的全部需求，因而完全不必單打獨(dú)斗，找到

7、與自己的目標(biāo)消費(fèi)群定位相同的其他建材品類，形成跨品類聯(lián)盟，這樣既可以依托合作者已形成的銷售網(wǎng)絡(luò)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力，而且這種手段在某一固定區(qū)域內(nèi)也無法讓競(jìng)爭(zhēng)者抄襲。三推廣手段的創(chuàng)新1.現(xiàn)有推廣手段：廣告概念式推廣和精美宣傳單的派發(fā)筆者一直認(rèn)為，建材行業(yè)尤其是陶瓷保溫板是一個(gè)理性消費(fèi)的行業(yè)，在短時(shí)期內(nèi)其消費(fèi)具有不可更改性，因而我們更需要對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期的維護(hù)，不能僅靠某一廣告概念，也不能僅靠一時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)就達(dá)到營(yíng)造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。在這里建議，廣告形式在企業(yè)能力允許的范圍內(nèi)可選擇性使用，如果要將銷售業(yè)績(jī)和品牌打造建立在廣告炒作上面，并為之花費(fèi)大量的版面費(fèi)，制作費(fèi)，實(shí)在不劃算。2.推廣手段創(chuàng)新公關(guān)促

8、銷手段的使用與傳統(tǒng)廣告促銷方式相比，公關(guān)促銷更能找到目標(biāo)消費(fèi)群，更了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從而作出靈活的營(yíng)銷管理。可由能力較強(qiáng)的銷售經(jīng)理或者專門成立一個(gè)公關(guān)部門擔(dān)任，即時(shí)將相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)及公眾關(guān)注度較高的話題與本企業(yè)產(chǎn)品鏈接，使自己的品牌既提高了社會(huì)知名度和關(guān)注度，又提高了品牌美譽(yù)度。具體方式有以下幾種：l 媒體利用：與政府部門或者大型企事業(yè)單位合作前以新聞形式告知社會(huì)，合作過程中可在附近相關(guān)路段醒目處張貼條幅標(biāo)語：熱烈恭賀xx品牌陶瓷保溫板與xx單位合作，電話：xxxxxl 公益活動(dòng)：為了節(jié)省費(fèi)用及自身資源，可依托前面提到的縱向跨品類聯(lián)盟進(jìn)行一些公益活動(dòng)的贊助，如一些老人院，福利院，前提是能保證

9、自己得到足夠的媒體關(guān)注度。四 .營(yíng)銷機(jī)制的有效運(yùn)營(yíng)在整個(gè)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造過程中，營(yíng)銷部門和其他部門如產(chǎn)品研發(fā)部門，工程裝修部門都需要緊密合作，如何用企業(yè)文化將之有機(jī)結(jié)合，不產(chǎn)生脫節(jié)現(xiàn)象，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要注重的。這里詳細(xì)說一下營(yíng)銷部門的運(yùn)作機(jī)制。1營(yíng)銷上層：經(jīng)營(yíng)者與管理者經(jīng)營(yíng)者與管理者的目標(biāo)是將本產(chǎn)品的企業(yè)文化滲透到中下層營(yíng)銷者和消費(fèi)者，并將實(shí)施過程中反饋的信息即時(shí)消化，完善現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)營(yíng)銷中下層進(jìn)行管理。2.營(yíng)銷中層：企業(yè)銷售經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)銷商，他們要對(duì)自己的隊(duì)伍實(shí)施銷售目標(biāo)管理，做好以下六項(xiàng)工作:a.制定業(yè)務(wù)漸進(jìn)式發(fā)展計(jì)劃；b.制定銷售策略與銷售目標(biāo)；在制定目標(biāo)時(shí)，應(yīng)考慮以下問題：l

10、 你想在年底達(dá)成什么樣的成果(年終目標(biāo))？所有季度目標(biāo)都應(yīng)服從于年終目標(biāo)。l 要取得這些成果，你面臨著哪些障礙？l 你的銷售區(qū)域有哪些優(yōu)勢(shì)和不足？l 如果本期(季度)目標(biāo)未能順利達(dá)成，這對(duì)實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)有何影響？l 在上期(季度)完成的目標(biāo)之中，哪些是漸進(jìn)式的？l 你是如何取得這些進(jìn)展的？l 對(duì)于上期(季度)沒有完成的目標(biāo)，你是否有別的辦法可以彌補(bǔ)？c.指導(dǎo)、訓(xùn)練、發(fā)展業(yè)務(wù)員；以會(huì)代訓(xùn)、陪同拜訪、聯(lián)合拜訪都是有效的方法l 銷售經(jīng)理應(yīng)盡力與業(yè)務(wù)員進(jìn)行一對(duì)一的溝通并提供指導(dǎo)，應(yīng)該針對(duì)業(yè)務(wù)員自身的優(yōu)缺點(diǎn)并結(jié)合市場(chǎng)和客戶的特點(diǎn)對(duì)業(yè)務(wù)員給予輔導(dǎo)，雙方可以共同討、擬訂改善方案和行動(dòng)計(jì)劃。l 銷售經(jīng)理還需要進(jìn)

11、行追蹤管理，并定期檢查進(jìn)展情況或制定下一步計(jì)劃。銷售經(jīng)理也可以陪同業(yè)務(wù)員進(jìn)行聯(lián)合拜訪。在聯(lián)合拜訪過程中，業(yè)務(wù)員充當(dāng)主角，銷售經(jīng)理則充當(dāng)教練這一配角角色。l 在聯(lián)合拜訪后，銷售經(jīng)理應(yīng)進(jìn)一步分析、檢查業(yè)務(wù)員在拜訪客戶行動(dòng)中的表現(xiàn)，并指出有待改進(jìn)之處。只有通過持續(xù)的改善跟進(jìn)循環(huán)，你才能不斷提升銷售團(tuán)隊(duì)的整體銷售能力。l 士氣提升和能力提升雙管齊下。這也是加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，經(jīng)理和業(yè)務(wù)員應(yīng)該保持良好、有效的溝通并制定行之有效的激勵(lì)政策，以強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)精神并確保業(yè)務(wù)員保持旺盛的斗志和進(jìn)取心。d.評(píng)估及選擇業(yè)務(wù)員，公正、客觀地進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，盡量將考核指標(biāo)量化、標(biāo)準(zhǔn)化。比如，可以制定以下目標(biāo)并進(jìn)行考核：銷售目標(biāo)達(dá)成率；帳款回收率；本品牌陶瓷保溫板所占市場(chǎng)份額的調(diào)查等。3.營(yíng)銷下層：完成既定目標(biāo)