1現(xiàn)代營銷學(xué)原理

1、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)第01章 現(xiàn)代營銷學(xué)原理第02章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述第03章 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)第04章 網(wǎng)站推廣專員實(shí)務(wù)第05章 網(wǎng)絡(luò)編輯專員實(shí)務(wù)第06章 客戶服務(wù)專員實(shí)務(wù)第07章 網(wǎng)絡(luò)促銷員實(shí)務(wù)第08章 在線服務(wù)專員實(shí)務(wù)第09章 市場調(diào)研員實(shí)務(wù)第10章 網(wǎng)絡(luò)廣告專員實(shí)務(wù)第11章 網(wǎng)上交易專員實(shí)務(wù)第12章 網(wǎng)站維護(hù)管理專員實(shí)務(wù)第13章 網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理實(shí)務(wù)第14章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略策劃第15章 企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)選擇用教材:網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃總學(xué)時數(shù)：64（40理論；24實(shí)訓(xùn)）考查方式：平時（50%）+期末（50%） （平時：出勤40%+作業(yè)60%）課程設(shè)計思路課程設(shè)計思路1 1解構(gòu)崗位

2、業(yè)務(wù)，重構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)解構(gòu)崗位業(yè)務(wù)，重構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營銷貿(mào)易電子商務(wù)專員電子商務(wù)專員網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易專員網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易專員網(wǎng)絡(luò)推廣專員網(wǎng)絡(luò)推廣專員網(wǎng)絡(luò)客服專員網(wǎng)絡(luò)客服專員網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品經(jīng)理商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)頁設(shè)計師網(wǎng)頁設(shè)計師 網(wǎng)站策劃師網(wǎng)站策劃師 網(wǎng)站維護(hù)員網(wǎng)站維護(hù)員網(wǎng)站美工網(wǎng)站美工網(wǎng)站編輯網(wǎng)站編輯2.課程總體思路三部分第一部分：基礎(chǔ)平臺第二部分：崗位實(shí)務(wù)第三部分：策劃實(shí)務(wù)第13章組成，主要論述了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容和常用方法、企事業(yè)單位從事網(wǎng)絡(luò)營銷所必需的硬件條件和軟件環(huán)境的建設(shè)。學(xué)習(xí)線索：即一個單位如何要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，它應(yīng)具備哪些要素。第413間組成，主要論述了網(wǎng)

3、絡(luò)營銷領(lǐng)域?qū)嶋H運(yùn)作的十大崗位群，從業(yè)人員的能力需求，是我們學(xué)習(xí)和掌握的重要內(nèi)容。第1415章組成,主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷活動的策劃與管理實(shí)務(wù),如企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制訂、策劃產(chǎn)品的促銷活動、電子商務(wù)系統(tǒng)的項(xiàng)目規(guī)劃等。即提高部分。是工作后的內(nèi)容。導(dǎo) 入結(jié)合網(wǎng)上購物經(jīng)歷談網(wǎng)絡(luò)營銷1、你的網(wǎng)上購物經(jīng)歷？如沒有，為什么？2、網(wǎng)絡(luò)營銷離我們的生活有多遠(yuǎn)？3、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)購物的區(qū)別？演 示中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接帶寬圖（/）演 示第1 1章 現(xiàn)代營銷學(xué)原理 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 現(xiàn)代營銷觀念的內(nèi)涵 現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的不同 消費(fèi)需求的基本特征 市場細(xì)分的方法 市場定位的定義及網(wǎng)絡(luò)

4、市場定位的內(nèi)容 4Ps 、4Cs營銷組合策略 4Rs營銷理論及其優(yōu)勢 第1 1章 現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.1 現(xiàn)代營銷觀念1.2 需求與購買行為1.3 營銷環(huán)境1.4 市場細(xì)分與選擇1.5 市場戰(zhàn)略與營銷組合1.6 思考與實(shí)訓(xùn)1.1 1.1 現(xiàn)代營銷觀念 營銷學(xué)作為一門學(xué)科，它以營銷觀念作為理論的出發(fā)點(diǎn)，營銷學(xué)原理圍繞營銷觀念這個中心架構(gòu)而成。所謂營銷觀念，是以滿足顧客需要顧客需要為宗旨，從顧客需要顧客需要出發(fā)安排生產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想，它基于消費(fèi)者主權(quán)論。具有營銷觀念的企業(yè)，才能力爭做到顧客至上，用戶第一； 只有在經(jīng)營活動中體現(xiàn)了顧客至上，用戶第一的要求，企業(yè)才真正理解了營銷觀念的內(nèi)涵。1.

5、1.1 1.1.1 傳統(tǒng)營銷觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 核心生產(chǎn)者顧客買得起顧客買得到出發(fā)點(diǎn) 擴(kuò)大規(guī)模 減低成本企業(yè)任務(wù) 賣方市場注：低成本低價格戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略推銷觀念推銷觀念 核心實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售推銷方法推銷技巧注重點(diǎn) 擴(kuò)大和加速銷售企業(yè)任務(wù) 買方市場1.1.1 1.1.1 傳統(tǒng)營銷觀念 推銷觀念較之生產(chǎn)觀念是一種進(jìn)步，但是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)依然是企業(yè)本身而不是顧客需求，產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，功能定位，售后服務(wù)并沒有放在主要考慮范圍。 雖然不利于企業(yè)的長期發(fā)展，起碼短期效益可觀。在競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)會較快的由生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)向推銷觀念，并且逐步接受現(xiàn)代營銷觀念。 生產(chǎn)觀念推銷觀念營銷觀念

6、1.1.2 1.1.2 現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念企業(yè)以顧客為中心。理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者主權(quán)論 。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為對生態(tài)環(huán)境，周邊環(huán)境，社會道德傾向等的影響不再考慮范圍之內(nèi)。在符合相關(guān)法律規(guī)定的前提下，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動圍繞消費(fèi)需求為核心，追求最大利潤化。并不主動關(guān)心社會公眾利益。以顧客為中心，兼顧公眾需要。理論基礎(chǔ)由消費(fèi)者擴(kuò)大到相關(guān)的社會公眾。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為對生態(tài)環(huán)境，周邊環(huán)境，社會道德傾向等的影響都予以考慮企業(yè)選擇和決策更能反映出支配其生產(chǎn)經(jīng)意活動的基本指導(dǎo)思想。要兼顧且平衡企業(yè)，顧客和社會三方面的利益。1.2 1.2 現(xiàn)代營銷的核心要素 1.2.1 1.2.1 需求及其分需求

7、及其分類類 消費(fèi)需要消費(fèi)者個人和家庭廠商和其他組織生理需要心理需要物質(zhì)需要精神需要1.2.2 1.2.2 需求特征與狀態(tài)需求屬性需求屬性 1.可變性 2.多樣性 3.關(guān)聯(lián)性 4.層次性 5.不均等性需求的基本狀態(tài)需求的基本狀態(tài) 1.負(fù)需求 2.無需求 3.有害需求 4.潛在需求 5.下降需求 6.不規(guī)則需求 7.充分需求 8.過度需求182. 消費(fèi)需求的狀態(tài)消費(fèi)需求的狀態(tài)： （1）負(fù)需求）負(fù)需求（厭惡和抵制，無法扭轉(zhuǎn)）（厭惡和抵制，無法扭轉(zhuǎn)） （2）無需求）無需求（無興趣、不關(guān)心，可以轉(zhuǎn)變）（無興趣、不關(guān)心，可以轉(zhuǎn)變） （3）有害需求）有害需求（對使用者或他人有危害，正確應(yīng)對）（對使用者或他人

8、有危害，正確應(yīng)對） （4）潛在需求）潛在需求（尚不能轉(zhuǎn)化為有效的需求，引導(dǎo)推動）（尚不能轉(zhuǎn)化為有效的需求，引導(dǎo)推動） （5）下降需求）下降需求（需求下降，要重視和分析原因）（需求下降，要重視和分析原因） （6）不規(guī)則需求）不規(guī)則需求（變化頻繁無規(guī)律，采取措施促使平穩(wěn)）（變化頻繁無規(guī)律，采取措施促使平穩(wěn)） （7）充分需求）充分需求（實(shí)際和預(yù)期相符，力求保持）（實(shí)際和預(yù)期相符，力求保持） （8）過度需求）過度需求（需求超過供應(yīng)能力，要降低和遏止）（需求超過供應(yīng)能力，要降低和遏止）1.2.3 1.2.3 購買行為購買行為購買行為 所謂購買行為購買行為，概括地說，就是指人們?yōu)榱藵M足這個人，家庭的生活需

9、要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購買愛好的產(chǎn)品或服務(wù)時所表現(xiàn)出來的各種行為。 一、購買行為模式一、購買行為模式 二、影響購買行為的主要因素二、影響購買行為的主要因素 三、購買決策過程三、購買決策過程 201.2.3 購買行為購買行為 消費(fèi)者的購買行為是實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)需求的前提條件，消費(fèi)者的購買行為是實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)需求的前提條件， 購買行為受消費(fèi)者心理活動的支配。購買行為受消費(fèi)者心理活動的支配。 “刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”模式是人類行為的基本模式。模式是人類行為的基本模式。營銷與其他刺激營銷與其他刺激購買者動機(jī)（購買者動機(jī)（黑箱黑箱）購買者反應(yīng)購買者反應(yīng)圖圖 1-1 “刺激刺激反應(yīng)模式反應(yīng)模式”對消費(fèi)者對消費(fèi)者

10、的告知、的告知、引導(dǎo)、提示引導(dǎo)、提示購買行為模式 刺激（內(nèi)外） 需求產(chǎn)生產(chǎn)生 購買 動機(jī)導(dǎo)致購買行為購買行為形成過程購買行為形成過程購買行為模式購買行為模式圖購買行為模式圖 外部刺激營銷因素“4PS” 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的 消費(fèi)者“黑箱”消費(fèi)者特征經(jīng)濟(jì)因素社會因素個人因素心理因素購買決策過程確認(rèn)問題收集信息評估購買決策購買行為消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品決策品牌決策購買時機(jī)購買數(shù)量影響購買行為的主要因素外部因素產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特色、質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等銷售者特征：信譽(yù)、態(tài)度、專業(yè)知識水平等情景特征：時間、氣候、經(jīng)濟(jì)形勢、其他偶然出現(xiàn)的條件等u內(nèi)部因素內(nèi)部因素u文化因素u社會

11、因素u個人因素u心理因素影響購買行為的主要因素 內(nèi)部因素文化因素文 化亞文化社會階層 社會因素 參考群體 家庭 角色和地位 個人因素年齡和生命周期的階段 職 業(yè) 經(jīng) 濟(jì) 情 況 生 活 方 式 個性和自我觀念 心理因素 動 機(jī) 知 覺 學(xué) 習(xí) 信念和態(tài)度影響購買行為的主要因素 內(nèi)部因素馬斯洛需求層次論 生 理 需 要（饑餓、口渴） 安 全 需 要（安全、保障）社會需要（歸屬感、愛情）尊重需要（自我尊重、賞識、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要購買決策過程 參與購買的角色 發(fā) 起 者影 響 者 決 策 者 購 買 者 使 用 者 購買決策購買決策過程購買行為類型和變化趨勢消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買行為類型介入

12、程度品牌差異品牌差異大品牌差異小高 度 介 入低 度 介 入復(fù)雜的購買行為化解不協(xié)調(diào)購買行為尋求多樣化購買行為習(xí)慣性購買行為u消費(fèi)者購買行為的變化趨勢消費(fèi)者購買行為的變化趨勢（）沖動式購買大量增加。（）對便利的需求更高。（）要求休閑時間的更充分利用。（）名牌精品越來越被世界各地的人們所關(guān)注。購買決策過程 購買決策過程購買決策過程確認(rèn)需要收集信息評價選擇購買決策購后行為1.3 1.3 營銷環(huán)境宏觀環(huán)境人口環(huán)境自然狀況政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人文與社會環(huán)境科技與教育水平微觀環(huán)境供應(yīng)者商業(yè)中介組織顧客或客戶競爭者1.3 1.3 營銷環(huán)境311.3.1 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動的大的社會背

13、景，宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動的大的社會背景，宏觀環(huán)境制約和影響營銷活動的載體平臺制約和影響營銷活動的載體平臺市場。環(huán)境及其變化市場。環(huán)境及其變化造就市場機(jī)會也給營銷企業(yè)帶來各種威脅和壓力。造就市場機(jī)會也給營銷企業(yè)帶來各種威脅和壓力。 宏觀環(huán)境一般從以下宏觀環(huán)境一般從以下6個方面分析考察：個方面分析考察：1. 人口人口 人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象。人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象。2. 自然狀況自然狀況 自然狀況作為客觀環(huán)境內(nèi)容之一，對消費(fèi)、生自然狀況作為客觀環(huán)境內(nèi)容之一，對消費(fèi)、生 產(chǎn)、供給狀況的影響帶有基礎(chǔ)性。產(chǎn)、供給狀況的影響帶有基礎(chǔ)性。3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)狀況是宏觀環(huán)

14、境中最重要的方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)狀況是宏觀環(huán)境中最重要的方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境 也是內(nèi)部分類最多、具體因素最多、對市場具有廣泛和直也是內(nèi)部分類最多、具體因素最多、對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。接影響的環(huán)境內(nèi)容。324. 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 在國家和國際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接在國家和國際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響經(jīng)濟(jì)和市場，某些方面的政治制度和法律條或間接地影響經(jīng)濟(jì)和市場，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵某些經(jīng)濟(jì)和市場行為?？罱?、限制或鼓勵某些經(jīng)濟(jì)和市場行為。5. 科技與教育水平科技與教育水平 科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的作用日益顯著科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟(jì)社會

15、發(fā)展的作用日益顯著,科技的基礎(chǔ)科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是宏觀環(huán)境的基本組成部分。是教育，因此，科技與教育是宏觀環(huán)境的基本組成部分。6. 人文與社會環(huán)境人文與社會環(huán)境 一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化以及受其影響而長一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化以及受其影響而長期形成的消費(fèi)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、家庭關(guān)系，以期形成的消費(fèi)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、家庭關(guān)系，以及開放和國際化帶來的現(xiàn)代文化，構(gòu)成營銷活動的人文與及開放和國際化帶來的現(xiàn)代文化，構(gòu)成營銷活動的人文與社會環(huán)境。社會環(huán)境。331.3.2 微觀環(huán)境微觀環(huán)境 微觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動直接相關(guān)的外部因素，同樣微觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動直接相關(guān)的

16、外部因素，同樣具有不可控的屬性。與企業(yè)的營銷活動直接相關(guān)的外部因具有不可控的屬性。與企業(yè)的營銷活動直接相關(guān)的外部因素，包括以下素，包括以下4個方面：個方面：1. 供應(yīng)者供應(yīng)者2. 商業(yè)中介組織商業(yè)中介組織3. 顧客或用戶顧客或用戶4. 競爭者競爭者 除了上述除了上述4類營銷活動的微觀環(huán)境因素，作為市場管類營銷活動的微觀環(huán)境因素，作為市場管理者的工商行政、質(zhì)檢、技檢和衛(wèi)生管理部門，行業(yè)協(xié)會、理者的工商行政、質(zhì)檢、技檢和衛(wèi)生管理部門，行業(yè)協(xié)會、消費(fèi)者協(xié)會以及相關(guān)公眾，都是企業(yè)微觀環(huán)境的組成部分消費(fèi)者協(xié)會以及相關(guān)公眾，都是企業(yè)微觀環(huán)境的組成部分之一。它們從不同的角度，以不同的方式制約企業(yè)的營銷之一。

17、它們從不同的角度，以不同的方式制約企業(yè)的營銷活動?；顒印?41.3.3 企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境： 大多數(shù)工商企業(yè)具有完整的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，形成若干大多數(shù)工商企業(yè)具有完整的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，形成若干職能部門。就營銷主體及其營銷活動而言，銷售、配送、職能部門。就營銷主體及其營銷活動而言，銷售、配送、市場、廣告、服務(wù)以外的其他部門，均屬于企業(yè)的內(nèi)部營市場、廣告、服務(wù)以外的其他部門，均屬于企業(yè)的內(nèi)部營銷環(huán)境構(gòu)成。這些部門包括研究與開發(fā)、生產(chǎn)、采購、財銷環(huán)境構(gòu)成。這些部門包括研究與開發(fā)、生產(chǎn)、采購、財務(wù)、人事、行政以及企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層。務(wù)、人事、行政以及企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層。 企業(yè)的營銷主體依靠上述部門的

18、支持和配合。原材料企業(yè)的營銷主體依靠上述部門的支持和配合。原材料的供應(yīng)保障，生產(chǎn)的均衡性及季節(jié)性調(diào)整，營銷財務(wù)預(yù)算的供應(yīng)保障，生產(chǎn)的均衡性及季節(jié)性調(diào)整，營銷財務(wù)預(yù)算規(guī)模以及人事部門對營銷人員、輔助人員的考核、激勵機(jī)規(guī)模以及人事部門對營銷人員、輔助人員的考核、激勵機(jī)制，都會影響企業(yè)營銷活動的效果。因此，協(xié)調(diào)營銷部門制，都會影響企業(yè)營銷活動的效果。因此，協(xié)調(diào)營銷部門與其他職能部門的關(guān)系是優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境的基本要與其他職能部門的關(guān)系是優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境的基本要求。求。1.4 1.4 市場細(xì)分和選擇市場細(xì)分市場細(xì)分 包括由所有符合下面要求的購買者包括由所有符合下面要求的購買者構(gòu)成的消費(fèi)群構(gòu)成的消

19、費(fèi)群: :1.1. 有共同的需求；有共同的需求；2.2. 對同一個營銷行為有相似的反應(yīng)對同一個營銷行為有相似的反應(yīng). . 由這樣的市場細(xì)分過程得到的消費(fèi)群體稱為由這樣的市場細(xì)分過程得到的消費(fèi)群體稱為市場細(xì)分市場細(xì)分, , 它把市場分為若干由包含相似需求消費(fèi)它把市場分為若干由包含相似需求消費(fèi)者群的子市場。者群的子市場。高價值客戶低價值客戶共同需求共同需求客戶細(xì)分過程客戶細(xì)分過程:三個基本要素三個基本要素地理因素心理因素行為因素人口因素誰是我們的誰是我們的客戶客戶?他們的價他們的價值多大值多大?他們需要他們需要什么什么?1.4.1 1.4.1 市場細(xì)分的依據(jù)管理問題管理問題:誰是我們的客戶誰是我們

20、的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求我們應(yīng)該如何迎合他們的要求? 市場細(xì)分和選擇 信用卡信用卡 化妝品化妝品長途電信服務(wù)長途電信服務(wù)525515528759585959572 客戶 利潤 客戶 利潤 客戶 利潤來源: 國際數(shù)據(jù)公司;楊基集團(tuán) ; PSI Global; 投資銀行瑞士信貸第一波士頓 ; 美林; 麥肯錫高層客戶的重要性高層客戶的重要性381.4.2 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場的數(shù)量、狀況、分布企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場的數(shù)量、狀況

21、、分布以及各細(xì)分市場的特征，選擇一兩個或若干個細(xì)分市場作以及各細(xì)分市場的特征，選擇一兩個或若干個細(xì)分市場作為企業(yè)主要的營銷對象這就是目標(biāo)市場選擇。為企業(yè)主要的營銷對象這就是目標(biāo)市場選擇。 具體可選擇下列具體可選擇下列三種不同的戰(zhàn)略思路：三種不同的戰(zhàn)略思路： 1. 無差異營銷無差異營銷 無差異營銷一般適合這種情況，即細(xì)分后的市場消費(fèi)無差異營銷一般適合這種情況，即細(xì)分后的市場消費(fèi)群體雖有差別但共性明顯且是根本性的，企業(yè)的基本營銷群體雖有差別但共性明顯且是根本性的，企業(yè)的基本營銷策略可以求同存異，兼顧不同的細(xì)分市場。策略可以求同存異，兼顧不同的細(xì)分市場。392. 差異營銷差異營銷 針對不同細(xì)分市場，

22、選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市針對不同細(xì)分市場，選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，以不同的營銷策略適應(yīng)不同的目標(biāo)市場，這是差異營場，以不同的營銷策略適應(yīng)不同的目標(biāo)市場，這是差異營銷的戰(zhàn)略思路。差異營銷較適合壟斷競爭的市場模式。銷的戰(zhàn)略思路。差異營銷較適合壟斷競爭的市場模式。3. 集中營銷集中營銷 在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，選擇一個或有限幾個細(xì)分市場在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，選擇一個或有限幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)資源，以相對統(tǒng)一的營銷策略開作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)資源，以相對統(tǒng)一的營銷策略開拓市場，這種戰(zhàn)略思路稱作集中營銷。拓市場，這種戰(zhàn)略思路稱作集中營銷。案例分析:服務(wù)性加油站的市場細(xì)分車迷 一般來說

23、是高收入的中年人，每年駕駛約25,000到50,000英米 用信用卡來購買汽油從便利店買三明治和飲料有時候也會汽車沖洗處沖洗他們的車子。忠實(shí)者是那些有著高收入的忠實(shí)消費(fèi)者，鐘愛一個品牌，有時候喜歡某個特定的加油站經(jīng)常支付現(xiàn)金來購買汽油.超速駕駛者 是一個流動的群體不斷的在流動生活在他們的車上并且 在便利店里狼吞虎咽.家庭主婦通常是整天照顧她們孩子 ，使用當(dāng)?shù)氐幕蛘咚齻內(nèi)粘Ｂ肪€上的加油站.價格追隨者通常既不會忠誠于一個品牌，也不會常去某個特定的加油站通常都會有一個固定的預(yù)算努力爭取他們是多年來營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ).車迷 占消費(fèi)群體人口的 20% - 并且 占潛在利潤的 45%41車迷超速駕駛者家庭主婦

24、價格追隨者忠實(shí)者20%18%21%21%20%美國消費(fèi)群美國消費(fèi)群體份額體份額9%12%16%29%34%加油站花費(fèi)加油站花費(fèi)份額份額45%32%9%8%6%潛在利潤潛在利潤份額份額303843177275ROI指數(shù)指數(shù)案例分析:美孚公司美孚公司的美孚公司的“快通快通”美孚公司的SPEEDPASS是一種可以裝入鑰匙鏈的芯片，在對著加油泵揮動鑰匙鏈時，加油費(fèi)就能夠自動從信用卡上扣除，然后一個機(jī)器人手臂就將汽油泵入你的汽車。43 市場定位是指營銷企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的市場定位是指營銷企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的市場地位，使本企業(yè)的品牌在目標(biāo)市場顧客中形成某種區(qū)市場地位，使本企業(yè)的品牌在目

25、標(biāo)市場顧客中形成某種區(qū)別于競爭對手的形象，更好地適應(yīng)消費(fèi)需求，鞏固客戶關(guān)別于競爭對手的形象，更好地適應(yīng)消費(fèi)需求，鞏固客戶關(guān)系。系。1.4.3 市場定位市場定位高價高價高質(zhì)高質(zhì)低價低價低質(zhì)低質(zhì)ABC圖圖1-3 市場定位圖市場定位圖 144外觀外觀服務(wù)服務(wù)功能功能先進(jìn)齊全先進(jìn)齊全豪豪 華華 典典 雅雅持持續(xù)續(xù)全全面面A圖圖1-4 市場定位圖市場定位圖 245 市場定位的基本參數(shù)是價格、檔次兩大方面。不同市場定位的基本參數(shù)是價格、檔次兩大方面。不同的產(chǎn)品和服務(wù)可以采用更具體的參數(shù)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如價格、的產(chǎn)品和服務(wù)可以采用更具體的參數(shù)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如價格、使用成本，質(zhì)價比和保值性，功能、質(zhì)量、外觀、使用方

26、使用成本，質(zhì)價比和保值性，功能、質(zhì)量、外觀、使用方法和服務(wù)保障。市場定位一般采用定位圖的方法，也可選法和服務(wù)保障。市場定位一般采用定位圖的方法，也可選擇三維比較定位關(guān)系。擇三維比較定位關(guān)系。 （見圖（見圖1-3和圖和圖1-4） 十字圖中的產(chǎn)品十字圖中的產(chǎn)品A、B、C代表三種定位：代表三種定位：A產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；B產(chǎn)品與產(chǎn)品與A產(chǎn)品相比，質(zhì)量較低，價格便產(chǎn)品相比，質(zhì)量較低，價格便宜，適應(yīng)中低收入階層；宜，適應(yīng)中低收入階層；C產(chǎn)品質(zhì)量中等略上，價格略低，產(chǎn)品質(zhì)量中等略上，價格略低，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，適合大多數(shù)消費(fèi)者。如果與經(jīng)濟(jì)實(shí)用，適合大多數(shù)消費(fèi)者。如果與A產(chǎn)品相似定位的產(chǎn)品相

27、似定位的還有其他品牌，為了區(qū)別于這些競爭品牌，還有其他品牌，為了區(qū)別于這些競爭品牌，A產(chǎn)品的三維產(chǎn)品的三維定位在外觀、服務(wù)和產(chǎn)品功能組合方面細(xì)分定位。定位在外觀、服務(wù)和產(chǎn)品功能組合方面細(xì)分定位。2.網(wǎng)絡(luò)市場定位的內(nèi)容網(wǎng)站類型定位：宣傳型和交易型顧客服務(wù)定位服務(wù)半徑定位：國際型、全國型、省市地區(qū)型3.網(wǎng)絡(luò)營銷商品的定位實(shí)體商品軟件商品在線服務(wù)1.5 1.5 市場戰(zhàn)略和營銷組合491.5.1 營銷目標(biāo)和營銷組合營銷目標(biāo)和營銷組合1. 營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 在一般情況下，營銷目標(biāo)可以分為以下在一般情況下，營銷目標(biāo)可以分為以下4類：類：v 銷售：銷售：銷售目標(biāo)包括銷售總額、銷售量、銷售增長率等銷售目標(biāo)包括

28、銷售總額、銷售量、銷售增長率等 具體指標(biāo)。具體指標(biāo)。v 市場地位：市場地位：市場地位目標(biāo)主要以企業(yè)在行業(yè)、地區(qū)內(nèi)的市場地位目標(biāo)主要以企業(yè)在行業(yè)、地區(qū)內(nèi)的 市場占有份額，以及目標(biāo)市場市場占有率表示。市場占有份額，以及目標(biāo)市場市場占有率表示。 從定性的角度考察，分領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、壟斷競從定性的角度考察，分領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、壟斷競 爭主體、尾隨者和利基者爭主體、尾隨者和利基者5種不同市場地位。種不同市場地位。50v 贏利：贏利： 贏利目標(biāo)包括企業(yè)通過營銷活動實(shí)現(xiàn)的利潤總額、贏利目標(biāo)包括企業(yè)通過營銷活動實(shí)現(xiàn)的利潤總額、 利潤增長率，輔以銷售、成本及資產(chǎn)利潤率等指利潤增長率，輔以銷售、成本及資產(chǎn)利潤率等指

29、 標(biāo)。標(biāo)。v 形象：形象： 形象目標(biāo)是指企業(yè)及產(chǎn)品品牌在社會公眾、目標(biāo)市形象目標(biāo)是指企業(yè)及產(chǎn)品品牌在社會公眾、目標(biāo)市 場用戶以及大眾傳媒方面的印象和評價，并有知名場用戶以及大眾傳媒方面的印象和評價，并有知名 度、美譽(yù)度、忠誠度及其他分析、評價的標(biāo)準(zhǔn)。度、美譽(yù)度、忠誠度及其他分析、評價的標(biāo)準(zhǔn)。511.5.2 營銷組合營銷組合企業(yè)選擇確定了目標(biāo)市場和營銷目標(biāo)，便要根據(jù)市場企業(yè)選擇確定了目標(biāo)市場和營銷目標(biāo)，便要根據(jù)市場戰(zhàn)略思路運(yùn)用多種具體的營銷手段形成營銷組合。營銷組戰(zhàn)略思路運(yùn)用多種具體的營銷手段形成營銷組合。營銷組合既是適應(yīng)、針對目標(biāo)市場的手段，又是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目合既是適應(yīng)、針對目標(biāo)市場的手段，又

30、是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的途徑。營銷組合最基本的手段來自標(biāo)的途徑。營銷組合最基本的手段來自4個方面：個方面： 產(chǎn)品、產(chǎn)品、 價格、分銷和促銷，簡稱價格、分銷和促銷，簡稱4PS組合。組合。 （ Product Price Place Promotion）營銷手段可以細(xì)分，并需要不斷創(chuàng)新。營銷手段可以細(xì)分，并需要不斷創(chuàng)新。針對不同營銷目標(biāo)運(yùn)用某種營銷手段，稱作營銷策略，針對不同營銷目標(biāo)運(yùn)用某種營銷手段，稱作營銷策略，因此，若干營銷策略的運(yùn)用可被稱之營銷策略組合。因此，若干營銷策略的運(yùn)用可被稱之營銷策略組合。5 5市場戰(zhàn)略和營銷組合 市場營銷4Ps理論產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格促銷促銷地點(diǎn)地點(diǎn)PRODUCTPRIC

31、EPLACEPROMOTION5 5市場戰(zhàn)略和營銷組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略基于價值的價格基于價值的價格 市場提供物市場提供物 的吸引力的吸引力產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量和質(zhì)量服務(wù)組合服務(wù)組合和質(zhì)量和質(zhì)量541.5.2 產(chǎn)品及產(chǎn)品策略產(chǎn)品及產(chǎn)品策略. 產(chǎn)品整體及類別產(chǎn)品整體及類別營銷學(xué)中的產(chǎn)品有別于生產(chǎn)過程和一般意義上的產(chǎn)品，營銷學(xué)中的產(chǎn)品有別于生產(chǎn)過程和一般意義上的產(chǎn)品， 它包括三層涵義：它包括三層涵義：1) 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品: 指產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)需要的本質(zhì)或核心內(nèi)指產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)需要的本質(zhì)或核心內(nèi)容；容；2) 形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品: 指產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝等反映產(chǎn)品內(nèi)外指產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝等

32、反映產(chǎn)品內(nèi)外部狀態(tài)的具體的或有形的內(nèi)容；部狀態(tài)的具體的或有形的內(nèi)容；3) 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品: 指消費(fèi)者從購買前到使用后的整個過程中，指消費(fèi)者從購買前到使用后的整個過程中，由營銷主體提供的與產(chǎn)品有關(guān)的各種服務(wù)。由營銷主體提供的與產(chǎn)品有關(guān)的各種服務(wù)。 以上三個層次的產(chǎn)品涵義結(jié)合起來，是企業(yè)向消費(fèi)者提以上三個層次的產(chǎn)品涵義結(jié)合起來，是企業(yè)向消費(fèi)者提供的完整的營銷產(chǎn)品。供的完整的營銷產(chǎn)品。市場戰(zhàn)略和營銷組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略核心利益核心利益調(diào)試安裝交貨期付款方式售后服務(wù)包裝特色外觀設(shè)計質(zhì)量水平品牌美譽(yù)度附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品56. 產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量產(chǎn)品設(shè)計是生產(chǎn)企業(yè)

33、或服務(wù)項(xiàng)目提供商運(yùn)用產(chǎn)品手段產(chǎn)品設(shè)計是生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)項(xiàng)目提供商運(yùn)用產(chǎn)品手段 的首要工作環(huán)節(jié)，產(chǎn)品設(shè)計的過程包括：的首要工作環(huán)節(jié)，產(chǎn)品設(shè)計的過程包括：v 產(chǎn)品的構(gòu)思產(chǎn)品的構(gòu)思v 設(shè)計方案的準(zhǔn)備、篩選和定型設(shè)計方案的準(zhǔn)備、篩選和定型v 樣品試制樣品試制產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品設(shè)計是相互關(guān)聯(lián)的兩個方面；產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品設(shè)計是相互關(guān)聯(lián)的兩個方面； 產(chǎn)品的質(zhì)量并非越高越好，要看產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用，產(chǎn)品的質(zhì)量并非越高越好，要看產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用， 產(chǎn)品的質(zhì)量有國際和國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)和證書。產(chǎn)品的質(zhì)量有國際和國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)和證書。57. 品牌、商標(biāo)與包裝品牌、商標(biāo)與包裝品牌是識別制造商或供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，通品牌是識別制造商或供應(yīng)

34、商的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)識、符號、圖案和顏色等要素組成。常由文字、標(biāo)識、符號、圖案和顏色等要素組成。v 商標(biāo)是一個法律術(shù)語，有專利權(quán)和受法律保護(hù)商標(biāo)是一個法律術(shù)語，有專利權(quán)和受法律保護(hù)v 品牌的一部分經(jīng)注冊后就成為商標(biāo)，品牌包括商品牌的一部分經(jīng)注冊后就成為商標(biāo)，品牌包括商 標(biāo)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。標(biāo)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。v 品牌有兩種屬性：生產(chǎn)商品牌和供應(yīng)商品牌品牌有兩種屬性：生產(chǎn)商品牌和供應(yīng)商品牌 58 在市場競爭中，由于企業(yè)的經(jīng)營跨度擴(kuò)大，一在市場競爭中，由于企業(yè)的經(jīng)營跨度擴(kuò)大，一業(yè)為主、多樣化經(jīng)營十分流行，集團(tuán)化企業(yè)越來越多，業(yè)為主、多樣化經(jīng)營十分流行，集團(tuán)化企業(yè)越來越多，企業(yè)可

35、創(chuàng)立或選擇的品牌并不是唯一的，有企業(yè)可創(chuàng)立或選擇的品牌并不是唯一的，有4 4種品牌策種品牌策略供選擇：略供選擇：（）個別品牌（）個別品牌（）單一品牌（）單一品牌（）分類品牌（）分類品牌（）個別品牌加企業(yè)名稱（）個別品牌加企業(yè)名稱 產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的外包裝有非常緊密的產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的外包裝有非常緊密的關(guān)系。關(guān)系。59. 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合大部分企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目不是唯一的。大部分企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目不是唯一的。 因此，生產(chǎn)或經(jīng)營哪些種類的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，這些因此，生產(chǎn)或經(jīng)營哪些種類的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品之間依據(jù)什么關(guān)系進(jìn)行組合，營銷學(xué)中稱之為產(chǎn)品組產(chǎn)品之間依據(jù)什么關(guān)系進(jìn)

36、行組合，營銷學(xué)中稱之為產(chǎn)品組合。合。 產(chǎn)品組合可以從以下三個方面分析決策：產(chǎn)品組合可以從以下三個方面分析決策：v 產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的商品大類（產(chǎn)品線）產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的商品大類（產(chǎn)品線）v 產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品線中商品的總和產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品線中商品的總和v 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每項(xiàng)產(chǎn)品的款式、規(guī)格和產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每項(xiàng)產(chǎn)品的款式、規(guī)格和 檔次的多少。檔次的多少。60. 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場，銷售量由小到大再逐步產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場，銷售量由小到大再逐步下降的過程稱之產(chǎn)品生命周期。下降的過程稱之產(chǎn)品生

37、命周期。產(chǎn)品生命周期始于研究與開發(fā)環(huán)節(jié)，從進(jìn)入市場到退產(chǎn)品生命周期始于研究與開發(fā)環(huán)節(jié)，從進(jìn)入市場到退出市場一般分出市場一般分4個階段：個階段：（）介紹期（）介紹期（）成長期（）成長期（）成熟期（）成熟期（）衰退期（）衰退期61. 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣新產(chǎn)品開發(fā)與推廣（）新產(chǎn)品開發(fā)（）新產(chǎn)品開發(fā)營銷學(xué)上的新產(chǎn)品大多是改良型產(chǎn)品，完全意義上營銷學(xué)上的新產(chǎn)品大多是改良型產(chǎn)品，完全意義上 的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品不多。的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品不多。新產(chǎn)品開發(fā)的基本途徑有新產(chǎn)品開發(fā)的基本途徑有3種：種：v 企業(yè)自主研究開發(fā)；企業(yè)自主研究開發(fā)；v 購買技術(shù)專利權(quán)或特許權(quán)；購買技術(shù)專利權(quán)或特許權(quán)；v 與技術(shù)研究機(jī)構(gòu)合作與技術(shù)研究機(jī)

38、構(gòu)合作 三種途徑各有利弊，企業(yè)應(yīng)全面地分析比較。三種途徑各有利弊，企業(yè)應(yīng)全面地分析比較。 新產(chǎn)品開發(fā)的過程如下：新產(chǎn)品開發(fā)的過程如下： 構(gòu)思確定設(shè)計要求構(gòu)思確定設(shè)計要求 設(shè)計方案篩選設(shè)計方案篩選 形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念 加工試制加工試制 商業(yè)價值分析商業(yè)價值分析 市場試銷市場試銷 批量生產(chǎn)上市批量生產(chǎn)上市 62（）新產(chǎn)品推廣（）新產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品推廣比新產(chǎn)品開發(fā)更重要、也更困難。新產(chǎn)品推廣比新產(chǎn)品開發(fā)更重要、也更困難。 新產(chǎn)品推廣不成功，市場營銷推廣的因素是主要的。新產(chǎn)品推廣不成功，市場營銷推廣的因素是主要的。 消費(fèi)者選購商品的過程如下：消費(fèi)者選購商品的過程如下： 認(rèn)知認(rèn)知 產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣

39、收集信息收集信息 進(jìn)行評價進(jìn)行評價 試用試用 放心購買放心購買 大量和反復(fù)購買大量和反復(fù)購買63 價格是市場供求的重要參數(shù)，也是引導(dǎo)需求的基價格是市場供求的重要參數(shù)，也是引導(dǎo)需求的基本手段。在營銷管理中，價格是唯一與收入相聯(lián)系的營本手段。在營銷管理中，價格是唯一與收入相聯(lián)系的營銷手段。價格的基本狀況受制于環(huán)境和市場，企業(yè)的價銷手段。價格的基本狀況受制于環(huán)境和市場，企業(yè)的價格策略與營銷目標(biāo)、成本水平競爭要求以及財務(wù)狀況有格策略與營銷目標(biāo)、成本水平競爭要求以及財務(wù)狀況有密切的聯(lián)系。密切的聯(lián)系。市場戰(zhàn)略和營銷組合價格策略價格策略64. 定價方法定價方法企業(yè)的產(chǎn)品定價方法有以下三類：企業(yè)的產(chǎn)品定價方法

40、有以下三類：（）成本定價（）成本定價以產(chǎn)品或服務(wù)的總成本或某一成本形式為基本依據(jù)，以產(chǎn)品或服務(wù)的總成本或某一成本形式為基本依據(jù)，在成本的基礎(chǔ)上考慮一定的利潤，這種方法形成的價格即在成本的基礎(chǔ)上考慮一定的利潤，這種方法形成的價格即成本定價。成本定價。（）需求定價（）需求定價 根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者愿意接受的水平為基本的定價依根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者愿意接受的水平為基本的定價依據(jù)，根據(jù)進(jìn)貨方可能的售價和必要的進(jìn)銷毛利水平?jīng)Q定供據(jù)，根據(jù)進(jìn)貨方可能的售價和必要的進(jìn)銷毛利水平?jīng)Q定供應(yīng)價格，這就是需求定價。應(yīng)價格，這就是需求定價。（）競爭定價（）競爭定價以參與或避免競爭為目的，以某一競爭者價格為參照以參與或避免競爭

41、為目的，以某一競爭者價格為參照依據(jù)確定本企業(yè)產(chǎn)品售價的做法稱競爭定價。依據(jù)確定本企業(yè)產(chǎn)品售價的做法稱競爭定價。65. 定價策略與技巧定價策略與技巧（）新產(chǎn)品價格策略（）新產(chǎn)品價格策略 高價撇脂、低價滲透、優(yōu)質(zhì)中價（高價撇脂、低價滲透、優(yōu)質(zhì)中價（EX： ）（）替代性產(chǎn)品的價格策略（）替代性產(chǎn)品的價格策略 用價格優(yōu)勢吸引（用價格優(yōu)勢吸引（EX：冷風(fēng)機(jī)）：冷風(fēng)機(jī)）（）連帶性產(chǎn)品的價格策略（）連帶性產(chǎn)品的價格策略 多種產(chǎn)品價格結(jié)合，規(guī)模大多樣化生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)（多種產(chǎn)品價格結(jié)合，規(guī)模大多樣化生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)（EX：手機(jī)）：手機(jī)）（）折扣價格策略（）折扣價格策略 現(xiàn)金、批量、功能、季節(jié)、折讓和促銷等折扣（現(xiàn)金、

42、批量、功能、季節(jié)、折讓和促銷等折扣（EX：服裝）：服裝）（）差別價格策略（）差別價格策略 營銷目標(biāo)、銷售地區(qū)和購買對象的差別（營銷目標(biāo)、銷售地區(qū)和購買對象的差別（EX：新老顧客）：新老顧客）（）定價技巧（）定價技巧 考慮消費(fèi)者的還價，時尚商品及時減價（考慮消費(fèi)者的還價，時尚商品及時減價（EX： ） 市場戰(zhàn)略和營銷組合價格策略價格策略價格偏高時的應(yīng)對之道美國卡特皮列公司出品的挖土機(jī)定價24,000美元,比同類產(chǎn)品貴20%.當(dāng)客戶質(zhì)詢時,你如何回答?5 5市場戰(zhàn)略和營銷組合價格策略價格策略美國卡特皮列公司的營銷人員的回答是:20,000美元:挖土機(jī)的價格;3000美元:產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性;2000美

43、元:產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性;2000美元:24小時快速響應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù);1000美元:零配件較長的擔(dān)保期;28000美元是整體價格,給您優(yōu)惠4000美元,最終的價格是24,000美元.5 5市場戰(zhàn)略和營銷組合價格策略價格策略1、5-6個家航空公司在市場經(jīng)營2、市場經(jīng)營的規(guī)則就是：所有航空公司的利潤率都維持在9%；如果有三家以下的公司采取降價策略，降價的公司由于薄利多銷，利潤率可達(dá)12%，而沒有采取降價策略的公司利潤率則為7%；如果有三家和三家以上的公司同時降價，則所有公司的利潤都只有5%3、航空公司的選擇是？5 5市場戰(zhàn)略和營銷組合價格策略價格策略結(jié)果：1、結(jié)果往往出人意料但又在意料之中，因?yàn)榇蟛糠止?/p>

44、司都會選擇降價，結(jié)果降價會導(dǎo)致兩敗俱傷；2、告訴我們兩個道理：1）不要假定競爭對手比你傻；2）不要輕易打價格戰(zhàn)，因?yàn)閮r格戰(zhàn)沒有贏家； 5 5市場戰(zhàn)略和營銷組合價格策略價格策略如何應(yīng)對價格戰(zhàn)？1、師出有名2、積累成本實(shí)力3、品牌號召4、降價與優(yōu)質(zhì)服務(wù)同步5、老品種降/新品種升6、巧打降價牌（一元商品） 5 5市場戰(zhàn)略和營銷組合價格策略價格策略 非價格競爭的主要手段1.1.產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能. .品質(zhì)的提高品質(zhì)的提高( (加量加料不加價加量加料不加價) )2.2.用推廣手段建立品牌知名度用推廣手段建立品牌知名度; ;3.3.用設(shè)計用設(shè)計/ /包裝等引起顧客的好感包裝等引起顧客的好感; ;4.4.變更

45、交易或付款方式謀求顧客的便利變更交易或付款方式謀求顧客的便利; ;5.5.服務(wù)服務(wù)! !5 5市場戰(zhàn)略和營銷組合銷售渠道策略銷售渠道策略 產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域無一例外的要借助某種銷售渠道。誰掌握了分銷渠道,誰就掌握了市場的主動權(quán)。1.1.經(jīng)銷商管理策略經(jīng)銷商管理策略2.2.整合運(yùn)用激勵政策整合運(yùn)用激勵政策3.3.經(jīng)銷商考核指標(biāo)經(jīng)銷商考核指標(biāo)73. 分銷渠道的類型分銷渠道的類型（）直接渠道（）直接渠道制造商的產(chǎn)品以一次交易直接出售并交付用戶，制造商的產(chǎn)品以一次交易直接出售并交付用戶， 這種分銷渠道稱直接渠道或直接分銷。這種分銷渠道稱直接渠道或直接分銷。（）非直接渠道（）非直接渠道制造商的產(chǎn)

46、品通過中間商，由中間商向消費(fèi)者出售制造商的產(chǎn)品通過中間商，由中間商向消費(fèi)者出售 并交付產(chǎn)品，制造商與中間商、中間商與用戶均發(fā)并交付產(chǎn)品，制造商與中間商、中間商與用戶均發(fā) 生交易關(guān)系，這稱作非直接分銷。生交易關(guān)系，這稱作非直接分銷。 中間商：有批發(fā)商、轉(zhuǎn)批商、零售組織中間商：有批發(fā)商、轉(zhuǎn)批商、零售組織 EX： 上海手表廠的分銷網(wǎng)絡(luò)74. 企業(yè)分銷系統(tǒng)企業(yè)分銷系統(tǒng)企業(yè)的分銷系統(tǒng)分為企業(yè)的分銷系統(tǒng)分為3類：一是垂直分銷系統(tǒng)；二是水平分銷系統(tǒng)；類：一是垂直分銷系統(tǒng)；二是水平分銷系統(tǒng)；三是多渠道、松散性分銷系統(tǒng)。三種系統(tǒng)的劃分以分銷組織和合作的縱橫三是多渠道、松散性分銷系統(tǒng)。三種系統(tǒng)的劃分以分銷組織和合

47、作的縱橫關(guān)系為主要依據(jù)，而不同系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)區(qū)別在于營銷主體對系統(tǒng)投資與控制關(guān)系為主要依據(jù)，而不同系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)區(qū)別在于營銷主體對系統(tǒng)投資與控制力的不同。力的不同。（）垂直分銷系統(tǒng)（）垂直分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)指高度統(tǒng)一，受營銷企業(yè)控制的分銷體系。垂直分銷系統(tǒng)指高度統(tǒng)一，受營銷企業(yè)控制的分銷體系。（）水平分銷系統(tǒng)（）水平分銷系統(tǒng)兩個以上的企業(yè)自愿結(jié)成營銷合作關(guān)系，利用各自的兩個以上的企業(yè)自愿結(jié)成營銷合作關(guān)系，利用各自的 資源和優(yōu)勢為對方服務(wù)，共同開拓市場而形成的分銷合資源和優(yōu)勢為對方服務(wù)，共同開拓市場而形成的分銷合 作體系，稱水平分銷系統(tǒng)。作體系，稱水平分銷系統(tǒng)。（）多渠道、松散型分銷體系（）多渠道、松

48、散型分銷體系 以制造商為例，如果企業(yè)的產(chǎn)品以較多的分銷渠道，以制造商為例，如果企業(yè)的產(chǎn)品以較多的分銷渠道， 通過市場自發(fā)的作用機(jī)制形成進(jìn)銷關(guān)系和分銷網(wǎng)絡(luò)，這通過市場自發(fā)的作用機(jī)制形成進(jìn)銷關(guān)系和分銷網(wǎng)絡(luò)，這 便屬于多渠道、松散型分銷體系。便屬于多渠道、松散型分銷體系。75. 中間商選擇中間商選擇大部分制造商都需要利用中間商形成分銷渠道和大部分制造商都需要利用中間商形成分銷渠道和分銷體系。分銷體系。 中間商的優(yōu)劣對企業(yè)的營銷效果有直接甚至決定中間商的優(yōu)劣對企業(yè)的營銷效果有直接甚至決定性影響。性影響。 中間商的選擇要考慮以下三點(diǎn)：中間商的選擇要考慮以下三點(diǎn)：v 確定中間商的類型確定中間商的類型v 本

49、企業(yè)的經(jīng)營與中間商的能力本企業(yè)的經(jīng)營與中間商的能力v 區(qū)位分布和密度安排區(qū)位分布和密度安排EX：76. 物流職能與實(shí)體分配物流職能與實(shí)體分配所謂物流組織與管理，就是為了保證產(chǎn)品在需要的時所謂物流組織與管理，就是為了保證產(chǎn)品在需要的時間送達(dá)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，滿足用戶的需要或中間商的業(yè)務(wù)要求，間送達(dá)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，滿足用戶的需要或中間商的業(yè)務(wù)要求，企業(yè)分銷系統(tǒng)的重要功能之一即是完成產(chǎn)品實(shí)體在時間、企業(yè)分銷系統(tǒng)的重要功能之一即是完成產(chǎn)品實(shí)體在時間、空間的分配、轉(zhuǎn)移和交付。空間的分配、轉(zhuǎn)移和交付。（）物流職能（）物流職能（物流過程：從商品的生產(chǎn)（物流過程：從商品的生產(chǎn) 到消費(fèi)者手中）到消費(fèi)者手中）（）產(chǎn)品實(shí)體分

50、配（）產(chǎn)品實(shí)體分配5 5市場戰(zhàn)略和營銷組合銷售渠道策略銷售渠道策略經(jīng)銷商管理策略產(chǎn)品答謝政策讓利鞏固下線傾斜政策共享資源勤于回訪跟蹤服務(wù)幫助經(jīng)銷商建立網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充實(shí)力吸引經(jīng)銷商解決銷售遺留問題滿足要求經(jīng)銷商提高進(jìn)貨頻度與數(shù)量鞏固經(jīng)銷商鎖定經(jīng)銷商扶持經(jīng)銷商5 5市場戰(zhàn)略和營銷組合銷售渠道策略銷售渠道策略整合運(yùn)用激勵政策激勵政策激勵政策時間激勵功能激勵返利明返明返暗返暗返合作獎完成任務(wù)獎付款信譽(yù)獎配合獎淡季促銷旺季促銷數(shù)量品種獎鋪市陳列獎網(wǎng)絡(luò)維護(hù)獎5 5市場戰(zhàn)略和營銷組合銷售渠道策略銷售渠道策略經(jīng)銷商考核指標(biāo)7.支持力度供應(yīng)商評供應(yīng)商評估經(jīng)銷商估經(jīng)銷商的要點(diǎn)的要點(diǎn)6.信息反饋3.銷售增長率2.網(wǎng)絡(luò)覆蓋

51、率8.關(guān)系親密4.銷售-費(fèi)用率5.貨款回收率1.市場占有率5 5市場戰(zhàn)略和營銷組合促銷策略促銷策略廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣人員推銷5 5市場戰(zhàn)略和營銷組合促銷策略促銷策略 企業(yè)要取得營銷活動的成功，不僅要求開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定出合理的具有競爭力的價格，選擇適當(dāng)?shù)耐〞车姆咒N渠道，而且需要采取有效的促銷策略促進(jìn)產(chǎn)品的最終銷售。5 5市場戰(zhàn)略和營銷組合促銷策略促銷策略 廣告的作用 廣告在促銷中的作用是多方面的，歸納起來主要有： 1.傳遞信息，誘導(dǎo)消費(fèi) 傳遞信息是廣告最基本的作用，廣告可以幫助消費(fèi)者了解商品的特點(diǎn)，誘導(dǎo)顧客的需求，影響他們的消費(fèi)心理，刺激他們的購買行為，創(chuàng)造銷售的機(jī)會。通過廣告，可以有

52、效地溝通企業(yè)與中間商及顧客三者之間的關(guān)系。 2.介紹商品，引導(dǎo)消費(fèi) 在新產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者不易識別和難于選擇的情況下，廣告宣傳能使新產(chǎn)品、新式樣、新的消費(fèi)意識迅速流行，并形成一種消費(fèi)時尚。廣告對商品的有效介紹，可以幫助消費(fèi)者在眾多的同類商品中比較和選擇。優(yōu)秀的廣告是一種文化消費(fèi)，可以引導(dǎo)消費(fèi)走向文明健康。 3.樹立形象，促進(jìn)銷售 先聲奪人的廣告宣傳和它潛移默化的作用，加深了顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的記憶與好感。顧客在自覺與不自覺中常常參考廣告來購買商品。廣告可以在一定程度上展示企業(yè)的規(guī)模和知名度，在消費(fèi)者心目中樹立起良好的企業(yè)形象和品牌優(yōu)勢，以促進(jìn)銷售，鞏固和擴(kuò)大市場占有率。5 5市場戰(zhàn)略和營銷組合

53、促銷策略促銷策略 所謂人員推銷是指企業(yè)派出專職或兼職的推銷人員通過與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來推動產(chǎn)品銷售的促銷方式。 人員推銷的人員推銷的特點(diǎn)特點(diǎn) 人員推銷與廣告、營業(yè)推廣等非人員推銷相比，具有無法比擬的優(yōu)勢，歸納起來，人員推銷有如下特點(diǎn)： 1.信息傳遞的雙向性 雙向的信息溝通是區(qū)別于其它促銷手段的重要標(biāo)志。在推銷過程中，一方面，推銷人員與推銷對象（顧客）直接對話，可以面對面地觀察對方的態(tài)度，了解對方的需求，并及時采用適當(dāng)?shù)拇胧┖驼Z言來排除顧慮、解答疑難，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的；另一方面，推銷人員必須把從顧客那里了解到的有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息，諸如顧客對產(chǎn)品的意見、要求，對企業(yè)的態(tài)度、信譽(yù)

54、、產(chǎn)品市場占有率等反饋給企業(yè)，以便更好的滿足需求，擴(kuò)大銷售，取得良好的營銷效果。 2.推銷過程的靈活性 在人員推銷過程中，買賣雙方直接聯(lián)系、現(xiàn)場洽談、互動靈活、反應(yīng)迅速。推銷人員要根據(jù)顧客的態(tài)度和反映，把握對方的心理，從顧客感興趣的角度介紹商品以吸引其注意。要及時地發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行解釋和協(xié)調(diào)，抓住有利時機(jī)促成顧客的購買行為。必須注意，即使未能成交，推銷人員也應(yīng)與顧客之間保持和建立起良好的人際關(guān)系。5 5市場戰(zhàn)略和營銷組合促銷策略促銷策略 3.推銷目的的雙重性 在人員推銷活動中，推銷人員不僅通過交往、鼓勵、討價還價，將商品賣出去，還要通過宣傳、答疑、微笑、參謀、承諾來促使顧客愿意購買，并在購買中獲

55、得滿意和滿足?？梢姡藛T推銷不是單純意義的買賣關(guān)系，它一方面要推介企業(yè)、推銷產(chǎn)品；另一方面要滿足顧客需要，建立同顧客的情感友誼和良好關(guān)系，以利于開展“關(guān)系營銷”。人員推銷的雙重目的是相輔相成、相互聯(lián)系的。 4.滿足需求的多樣性 人員推銷滿足顧客的需求是多種多樣的。通過推銷人員有針對性的宣傳、介紹，滿足顧客對商品信息的需求；通過直接銷售方式，滿足顧客方便購買的需求；通過為顧客提供售前、售中、售后服務(wù)，滿足顧客在技術(shù)服務(wù)方面的需求；通過推銷人員禮貌、真誠、熱情的服務(wù)，滿足顧客消費(fèi)心理上的需求；最重要的還是通過產(chǎn)品的使用效能來滿足顧客對商品使用價值的需求。5 5市場戰(zhàn)略和營銷組合促銷策略促銷策略 人

56、員推銷的基本人員推銷的基本形式形式 1.上門推銷 所謂上門推銷是指由推銷人員攜帶商品的樣品或圖片、說明書和訂貨單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這是一種主動出擊式的“蜜蜂經(jīng)營法”。尤如哪里有鮮花（消費(fèi)者），哪里里就有蜜蜂（推銷員）一樣。這種最為古老，最為熟悉的推銷方式，被企業(yè)和公眾廣泛的認(rèn)可和接受。 上門推銷有兩個主要特點(diǎn)：一是推銷員積極主動地向顧客靠攏；二是增進(jìn)了推銷員和顧客之間的情感聯(lián)系。 2.柜臺推銷 所謂柜臺推銷是指營業(yè)員向光顧商店的顧客銷售商品。這是一種非常普遍的“等客上門”式的推銷方式。這里的營業(yè)員就是推銷員，其職能都是與顧客直面接觸，面對面交談，介紹商品，解答疑問，促成銷售。 柜臺推銷也有

57、兩個主要特點(diǎn)：一是顧客尋求所購商品，主動的向推銷員靠攏；二是柜臺的商品種類繁多，花色、式樣豐富齊全，便于顧客挑選和比較.5 5市場戰(zhàn)略和營銷組合促銷策略促銷策略 營業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求，吸引消費(fèi)者購買而采用的特種促銷手段，其短期效益比較明顯。典型的營業(yè)推廣一般用于有針對性的和額外的促銷工作，其著眼點(diǎn)往往在于解決一些更為具體的促銷問題。 營業(yè)推廣的營業(yè)推廣的作用作用 1.通過營業(yè)推廣，能夠迅速喚起購買行為，在短期內(nèi)達(dá)成交易。 2.通過營業(yè)推廣，可以有效地抵御和擊敗競爭對手。 3.通過營業(yè)推廣，可以有效地影響中間商，促進(jìn)與中間商的中長期業(yè)務(wù)關(guān)系。 營業(yè)推廣的對象和目營業(yè)推廣的對象和目標(biāo)標(biāo) 1

58、.1.以消費(fèi)者或用戶為對象。以消費(fèi)者或用戶為對象。 2.2.以中間商為對象。以中間商為對象。 3.3.以推銷人員為對象。以推銷人員為對象。 5 5市場戰(zhàn)略和營銷組合促銷策略促銷策略 三、營業(yè)推廣的主要形式三、營業(yè)推廣的主要形式 常用的主要形式有： 1.贈送樣品 2.優(yōu)惠券 3.有獎銷售 4.俱樂部制和“金卡”制 5.附送禮品 6.交易印花 7.現(xiàn)場演示 8.競賽 9.批量折扣 10.展銷會和訂貨會 11.經(jīng)銷津貼 12.紅利提成和特別推銷金5 5市場戰(zhàn)略和營銷組合促銷策略促銷策略以消費(fèi)者為對象以消費(fèi)者為對象 以中間商為對象以中間商為對象 以推銷人員為對象以推銷人員為對象 1.贈送樣品 1.展銷

59、會(訂貨會) 1.紅利提成 2.優(yōu)惠券 2.批量折扣 2.特別推銷金 3.有獎銷售 3.現(xiàn)金折扣 3.推銷競賽 4.俱樂部制(金卡制) 4.經(jīng)銷津貼 5.交易印花 5.推銷競賽 6.附送禮品 6.特許經(jīng)銷 7.現(xiàn)場演示 8.折扣優(yōu)惠 失敗的產(chǎn)品 成功的營銷1997年年4月月27日，國產(chǎn)游戲日，國產(chǎn)游戲血獅血獅首發(fā)。首發(fā)。首發(fā)前訂貨量首發(fā)前訂貨量4萬套萬套實(shí)現(xiàn)銷售實(shí)現(xiàn)銷售1萬萬8千套千套血獅血獅后來被稱為中國游后來被稱為中國游戲開發(fā)黑暗時代的開始。戲開發(fā)黑暗時代的開始。是垃圾游戲的代表。是垃圾游戲的代表。失敗的產(chǎn)品 成功的營銷以下是當(dāng)年的宣傳資料，讓人熱血沸騰啊！詳解2010年，你的故鄉(xiāng)-中國，

60、超級大國在沿海大規(guī)模登路，鮮血染紅暮靄，火光撕裂長夜，隆隆戰(zhàn)車輾碎你的美夢，你的裝甲在M1A1面前猶如薄紙，面對聯(lián)軍，我知道你的選擇，盡管那是一個慘淡經(jīng)營，但是，我們是男人，那種有血有肉的男人，對嗎？有些必須解決的事情，我們別無選擇，當(dāng)一頭遍身淌血但昂首挺胸的雄獅吧！和你的戰(zhàn)友一起痛擊侵略者，保衛(wèi)中國 耗資百萬，傾力制作，場景宏大，國內(nèi)典范 國內(nèi)高水準(zhǔn)前衛(wèi)搖滾樂手音樂制作，軟件創(chuàng)作群實(shí)力雄厚，美術(shù)創(chuàng)意天馬行空 萬眾期待“血獅血獅-保衛(wèi)中國”賀歲勁爆登場?。ㄔ氖菄a(chǎn)游戲這五年發(fā)表于 9/20/2000作者是著名的游戲欄目編輯祝佳音）：失敗的產(chǎn)品 成功的營銷1. 檔期的選擇：檔期的選擇：當(dāng)時在國