第七章 國際市場營銷信息系統

1、1第七章 國際市場營銷信息系統 2什么是信息？3o二戰(zhàn)中，如果蘇聯能夠得到德國進攻的準確 情報，可能就不致于戰(zhàn)初的被動o諸葛亮空城計嚇退司馬懿幾十萬大軍o虛假廣告導致消費者利益受損o婚姻是愛情的墳墓o曾與情人橋上別，恨無消息到今朝（劉禹錫）o這些都是信息嗎？這些都是信息嗎？4o信息的定義o信息的狹義定義：信息是一種消息、信號、數據或資料。信息的狹義定義：信息是一種消息、信號、數據或資料。o信息的廣義定義：信息被認為是物質的一種屬性，是物信息的廣義定義：信息被認為是物質的一種屬性，是物 質存在方式或運動規(guī)律與特點的表現形式。質存在方式或運動規(guī)律與特點的表現形式。o信息這一概念應用非常廣泛。不同學

2、科、不同領域的人信息這一概念應用非常廣泛。不同學科、不同領域的人 們分別從各自的角度研究信息、描述信息。們分別從各自的角度研究信息、描述信息。5o 在信息經濟學中，信息的理論定義表達為：在信息經濟學中，信息的理論定義表達為： 信息信息是是傳遞傳遞中的中的知識差知識差。 第一，定義解釋了信息價值存在的基礎。信息之所第一，定義解釋了信息價值存在的基礎。信息之所以存在價值，關鍵在于知識差。知識差能夠使經濟主體以存在價值，關鍵在于知識差。知識差能夠使經濟主體改善決策環(huán)境而獲得預期效益。改善決策環(huán)境而獲得預期效益。 第二，定義反映了信息發(fā)生的過程。知識差指明了第二，定義反映了信息發(fā)生的過程。知識差指明了

3、信息的指向性（相對性）。信息的指向性（相對性）。 第三，定義揭示了信息與經濟知識增長之間的關系，第三，定義揭示了信息與經濟知識增長之間的關系，知識差正是這種關系的中介，同時，知識差的概念也顯知識差正是這種關系的中介，同時，知識差的概念也顯示了經濟信息收集和處理活動的意義。示了經濟信息收集和處理活動的意義。6 第四，定義表明信息具有層次性、不可分性和共享第四，定義表明信息具有層次性、不可分性和共享性，這是由知識差的層次性、不可分性和共享性所決定性，這是由知識差的層次性、不可分性和共享性所決定的。的。 第五，定義說明了噪音、信息失真或誤差的根本所第五，定義說明了噪音、信息失真或誤差的根本所在在知識

4、差在傳遞過程中必然存在絕對的損失。知識差在傳遞過程中必然存在絕對的損失。7o信息的分類 在經濟環(huán)境中，信息主要以連續(xù)信息、計算信息和累積信息的形式存在。當經濟主體出現在一定的經濟環(huán)境中時，市場信息一般表現為公共信息與私人信息、同質信息與異質信息、完全信息與不完全信息以及對稱信息與不對稱信息四種基本形式。8o（三）信息的分類 1. 連續(xù)信息、計算信息與累積信息 （1）連續(xù)信息：也稱信息流，是指在經濟過程中的每一個時期都存在與下一步決策具有密切聯系的信息。 （2）計算信息：在連續(xù)時間基礎上，在計算時間內完成的序列化或非序列化信息被稱為計算信息。 （3）累積信息：一般將由至少兩個以上的信息疊加而成的

5、信息成為累積信息。9o信息的分類 2. 公共信息與私人信息 （1）公共信息：能夠被所有的市場參與者獲取的所有相關信息。如共同的市場知識。 （2）私人信息：指個別市場參與者所擁有的具有獨占性質的市場知識。其中經驗是市場參與者最寶貴的個別知識。10o信息的分類 2. 公共信息與私人信息 關于公共信息和私人信息的兩個結論： 第一，公共信息使市場參與者成為市場活動中理性的價格接受者，私人信息推動市場參與者成為理性的價格支配者。在這種相互矛盾的信息交流中，社會稀缺資源得到不同效率的配置。11o信息的分類 2. 公共信息與私人信息 關于公共信息和私人信息的兩個結論： 第二，所有市場參與者的信息集合中可以被

6、這些市場參與者自由獲取的信息構成公共信息，而私人信息僅是某個市場參與者可以單獨獲得的信息形式。公共信息是市場運行的基礎。如果只有公共信息而沒有私人信息，市場就可能沒有交易；反之，市場將難以進行交易。12o信息的分類 3. 同質信息與異質信息 （1）同質信息：具有同等性質并將導致同樣經濟結果的信息。 （2）異質信息：本質上有所差別并將導致不同經濟結果的信息。 在市場中，只有當兩個最大利益者之間所掌握的信息彼此屬于差別信息時，他們才有交易的可能。13o信息的分類 4. 完全信息與不完全信息 （1）完全信息：指市場參與者擁有對于某種經濟環(huán)境狀態(tài)下的全部知識。 （2）不完全信息：指市場參與者不擁有對于

7、某種經濟環(huán)境狀態(tài)下的全部知識。 新凱恩斯學派認為，不完全信息經濟比完全信息經濟更加具有經濟現實性。新凱恩斯學派堅持宏觀經濟政策的有效性，主張政府對經濟進行干預，強調從微觀角度入手闡述市場的不完善性。14o信息的分類 5. 對稱信息與不對稱信息 信息的不對稱可以從兩個角度劃分：一是不對稱發(fā)生的時間，二是不對稱信息的內容。 從不對稱發(fā)生的時間看，不對稱性可能發(fā)生在當事人簽約之前，也可能發(fā)生在簽約之后，分別稱為事前不對稱和事后不對稱。15o信息的分類 5. 對稱信息與不對稱信息 從不對稱信息的內容看，不對稱信息可能是指某些參與人的行動，也可能是某些參與人的知識和信息，分別稱為隱藏行動和隱藏信息。 研

8、究事前不對稱信息的博弈模型稱為逆向選擇模型(adverse selection)，研究事后不對稱信息的博弈模型稱為道德風險模型(moral hazard)。1617 目的地目的地 A B瞎子希望瘸子說真話，瘸子希望瞎子不偷懶瞎瞎子子和和瘸瘸子子在在想想什什么么18 目前中國高校畢業(yè)季存在“女大學生找工作難”現象，表面上似乎存在著對女性的性別歧視傾向（不完全排除存在個別性別歧視的可能），但出現這種結果的內在原因在于由于信息非對稱，女大學生了解自己的真實生產率，而雇主并不能夠從各種生產率組合的大學生中選擇出高生產率的大學畢業(yè)生。面臨這種不利選擇局面，理性的雇主將會選擇預期招工成本最低的方法選擇員工

9、。19本章內容提要第一節(jié) 國際市場信息概述 第二節(jié) 國際市場營銷信息系統 20一份來自權威調研機構的資料顯示一份來自權威調研機構的資料顯示: :（蓋洛普消費者研究中心）o 80%的企業(yè)不了解它們的顧客o 60%的企業(yè)對顧客的抱怨不能及時處理o 49%的企業(yè)不能理解和辨別出于何種原因導致顧客流失o 50%的公司沒有進行顧客對產品使用的調查o 64%的公司很少將顧客的意見拿到經營管理會議上討論另一個不爭的事實另一個不爭的事實20%20%的企業(yè)創(chuàng)造了的企業(yè)創(chuàng)造了80%80%的市場業(yè)績！的市場業(yè)績！21 要管理好一個企業(yè)就是要管理它的未來，而管理未來就是管理信息。 馬里恩哈伯 麥肯錫第二任最年輕的CE

10、O22第一節(jié)第一節(jié) 國際市場信息概述國際市場信息概述 一、國際市場信息的內容二、國際市場信息分類三、國際市場信息來源四、國際市場信息的開發(fā)和利用 23一、國際市場信息的內容一、國際市場信息的內容o國際市場環(huán)境信息 o國際市場產品信息 o國際市場價格信息 o國際市場銷售渠道信息o國際市場促銷信息 o國際市場競爭信息24二、國際市場信息分類二、國際市場信息分類o按信息來源方式劃分，可分為公開信息和非公開信息 o按信息存儲方式劃分，可分為數字化信息和非數字化信息 o按信息來源渠道劃分，可分為傳統信息源和計算機信息源 o按信息的形態(tài)劃分，可分為文件式的市場信息和非文件式的市場信息 25二、國際市場信息

11、分類二、國際市場信息分類o按信息的時間特征劃分，可分為過時市場信息、市場現狀信息和市場發(fā)展信息 o按信息管理組織形式劃分，可分為系統化國際市場信息和非系統化國際市場信息 o按信息自身的穩(wěn)定性劃分，可分為流動性國際市場信息和固定性國際市場信息 o按信息處理特點劃分，可分為第一次信息和第二次信息26三、國際市場信息來源三、國際市場信息來源o國際市場直接信息的來源n實地考察得來的直接信息 n第二手信息資料,委托調查o國際市場間接信息的來源n企業(yè)內部信息：客戶資料信息最重要，嚴格保密n企業(yè)外部信息 ：美國商務部資料庫、百度、GOOGLE、商會、同業(yè)協會、商業(yè)調查機構、銀行等27四、國際市場信息的開發(fā)和

12、利用四、國際市場信息的開發(fā)和利用o國際市場信息的基本要求 n準確性n及時性 n系統性n適用性 n經濟性 n重點性n動態(tài)性n明晰性 28四、國際市場信息的開發(fā)和利用四、國際市場信息的開發(fā)和利用o國際市場信息的開發(fā) n當代國際市場信息開發(fā)具有國際性n國際市場信息主要通過各國設立的專門機構進行開發(fā)o國際市場信息的利用n對收集到的市場信息進行比較分析并有針對性地利用n生產部門同營銷部門、信息部門和研究開發(fā)部門實行一體化建設 n重視向用戶提供信息服務29第二節(jié)第二節(jié) 國際市場營銷信息系統國際市場營銷信息系統一、國際市場營銷信息系統的涵義、內容及作用二、國際市場營銷信息系統的建立與設計三、國際市場營銷信息

13、系統的功能及其應四、國際市場營銷信息系統的管理與控制 30一、國際市場營銷信息系統的涵義、內容及作用一、國際市場營銷信息系統的涵義、內容及作用o國際市場營銷信息系統的產生與發(fā)展 n市場的擴展 n消費者需求的變化 n市場競爭的變化 o國際市場營銷信息系統的涵義 國際市場營銷信息系統是由人、設備和程序所構成的持續(xù)與相互作用的系統，其任務在于搜集、區(qū)分、分析、評估與分配（傳遞）那些合適、及時與準確的國際市場信息，以供國際營銷決策者用來改善市場營銷計劃、執(zhí)行與控制的工作 31o國際市場營銷信息系統的內容n企業(yè)內部報告與管理系統n國際市場營銷情報系統n國際市場營銷調研系統 n國際市場營銷分析系統一、國際

14、市場營銷信息系統的涵義、內容及作用一、國際市場營銷信息系統的涵義、內容及作用32國際營銷信息系統構成國際市場營銷信息系統內部報告系統市場營銷情報系統市場營銷調研系統市場營銷分析系統市場營銷環(huán)境目標市場分銷渠道競爭者宏觀環(huán)境力量市場營銷經理分析計劃執(zhí)行控制市場營銷信息系統與信息溝通圖示331、企業(yè)內部報告系統訂單訂單收款循環(huán)訂單收款循環(huán)訂單收款循環(huán)收款循環(huán)銷售報告系統銷售報告系統34最大特點：信息來自企業(yè)內部；定期提供最大特點：信息來自企業(yè)內部；定期提供1主要功能：向營銷管理人員及時提供有關反映企業(yè)經營主要功能：向營銷管理人員及時提供有關反映企業(yè)經營狀況的信息狀況的信息2核心：訂單發(fā)貨收款循環(huán)3

15、內部報告系統的任務：提高銷售報告的及時性45352、營銷情報系統使用研究與修改1營銷情報系統是企業(yè)經理人員獲得日常營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。情報定向信息需求優(yōu)先次序指標搜集系統搜集來源信息收集傳播誰獲得資料獲得什么資料方法情報失真問題處理和分析適合性、可靠性和有效性將信息轉換成情報234536后者為營銷管理人員提供事后的結果數據前者為營銷管理人員提供正在發(fā)生和變化中的數據。營銷情報系統與內部報告系統主要區(qū)別：373、營銷調研系統營銷調研系統系統的設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境狀況有關的調查研究結果。38營銷研究系統與內部報告系統和營銷情報系統最

16、本質的區(qū)別是：它的針對性很強，是為解決特定的具體問題而從事信息的收集、整理、分析。394、市場營銷分析系統、市場營銷分析系統市場信息營銷評價回歸分析因子分析相關分析定價模型廣告預算模型選址模型聚類分析統計庫產品設計模型市場營銷分析系統40理想的市場營銷信息系統的特征：理想的市場營銷信息系統的特征：o能向各級管理人員提供所需要的一切信息o能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他必須采取行為有關的信息；o必須提供及時的信息，以便管理人員及時采取行動；o提供任何形式的分析、各種資料與信息；o所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人員最易了解和消化的。41 市場營銷調研（Marketing

17、Research）就是“對公司所面臨的特定營銷環(huán)境有關資料及研究結果作系統的設計、收集、分析和報告的活動”。 -菲利普 科特勒42一、國際市場營銷信息系統的涵義、內容一、國際市場營銷信息系統的涵義、內容及作用及作用o國際市場信息系統的作用n尋求國際市場機會n監(jiān)督企業(yè)的國際銷售狀況n監(jiān)測國際市場環(huán)境 n綜合衡量企業(yè)在國際市場上的營銷戰(zhàn)略和效果 43二、國際市場營銷信息系統的建立與設計二、國際市場營銷信息系統的建立與設計o國際市場營銷系統的建立方式 n重新建立n設置專門委員會n設置信息協調者o國際市場營銷信息系統的模式分析n系統模式分析的主要內容n系統模式分析的程序:確定系統的分析范圍、確定系統的

18、決策目標、完成信息資料的搜集 、建立系統的運籌模式制定系統的效用標準細化系統的個案分析 44二、國際市場營銷信息系統的建立與設計二、國際市場營銷信息系統的建立與設計o國際市場營銷信息系統的設計n了解國際營銷主管的信息需求:國際營銷現狀信息的需求、國際營銷事件預測的信息需求、解決國際市場問題辦法的信息需求n營銷信息系統的組織結構設計:選擇適當的系統類型或結構形式 、具體結構與流程設計 、對國際營銷信息系統的可行性進行分析 45三、國際市場營銷信息系統的功能及其應用三、國際市場營銷信息系統的功能及其應用o國際市場營銷信息系統的功能 n國際市場信息的搜集 n國際市場信息的整理與分析 n國際市場信息的輸出與反饋o國際市場營銷信息系統的應用 n國際市場營銷信息系統在營銷決策中的應用n國際市場營銷信息系統在國際營銷可行性分析中的應用n在應用國際市場信息系統提供的市場信息應注意的問題46四、國際市場營銷信息系統的管理與控制四、國際市場營銷信息系統的管理與控制o國際市場營銷信息系統的管理n集中或分散管理：（中央集權與地方自治）n歸屬部門管理問題 o國際市場營銷信息系統的評價與控制n國