德州國際商貿城全程策劃報告（34頁）

1、德州國際商貿城全程策劃報告【正 文】前 言第1頁第一篇 德州市宏觀經濟環(huán)境總結第2頁第二篇 定量分析第2頁第三篇 定性分析第4頁第四篇 swot分析第6頁第五篇 項目定位第7頁第六篇 財務分析第16頁第七篇 營銷計劃第18頁第八篇 推廣計劃第23頁第九篇 總論第33頁前 言尊敬的各位領導：你們好！鑒于該策劃報告基礎調研部分內容較多，為便于理解，我司將報告分為正文和附件兩大部分，此篇為正文部分，主要內容包括宏觀經濟環(huán)境總結、定量分析總結、定性分析總結、swot分析、項目定位、財務分析、營銷計劃、推廣計劃、總論九大部分，基礎調研內容則作為附件內容另行呈上。1第一篇 德州市宏觀經濟環(huán)境總結 德州市歷

2、史悠久，文化底蘊濃厚，交通便捷，對于商貿事業(yè)的發(fā)展具有得天獨厚的優(yōu)勢。 近年以來隨著全國總體經濟的大發(fā)展，德州市的經濟也步入了發(fā)展的快車道，全市各項經濟指標持續(xù)平穩(wěn)增長，人民的生活水平實現穩(wěn)定提高。 繼2009年一季度扭轉了國民經濟增速下滑趨勢后，回暖面逐步實現由局部向全面的轉變，驅動力實現由政策單一推動向政策、市場共同帶動轉變，社會信心實現由明顯不足到普遍樂觀的轉變，保增長、調結構、促改革、惠民生取得明顯成效，總體發(fā)展形勢積極向好。 2009年德州市經濟發(fā)展的速度穩(wěn)步加快，工業(yè)、服務業(yè)、投資、消費增速逐漸提高，經濟發(fā)展的基本面正在全面轉好。 居民收入穩(wěn)定增加，發(fā)展的動力漸趨增強，在國有投資大

3、幅增長的帶動下，以市場需求為導向的民間投資跟進速度逐步加快，同時在積極消費政策的促進下，升級消費趨勢明顯。 本案所在的德城區(qū)為德州市商貿批發(fā)的核心地，又作為德州市唯一老城區(qū)，伴隨德州整體經濟的發(fā)展也取得了巨大的成就。 經濟的穩(wěn)定發(fā)展使城鎮(zhèn)及農民收入均呈現穩(wěn)定增長，但總體低于全省平均水平，城市整體經濟相對落后于眾多山東其他城市； 2009年德州市城鎮(zhèn)居民可支配收入僅15706元，排名處于全省17城市第15位，增長率8%為全省最低增速，低于山東省平均增速9.2%。城市人均gdp為27595.54元，于全省17城市中排名第13位，和其他城市差距較為明顯； 德州市整體城鎮(zhèn)固定居民比例較小，農業(yè)人口所占

4、比例較大，中低端消費顯著，城市整體消費力還是略有偏低，有待進一步提高；第二篇 定量分析一、我司針對本案商圈各業(yè)態(tài)摒棄之后的有效量甄別匯總如下：市場臨街合計業(yè) 態(tài)數量面積數量面積數量面積服裝類女裝5137246105418161811427男裝12724572619441534401混裝35740373098723838中老年服裝4288942889運動休閑裝115222295232310褲業(yè)3651112638481149童裝、童品21124364720852584521小商品類工藝品、禮品、飾品17910413718132162854手機數碼、電腦、耗材1332626191325152395

5、1小家電、鐘表、眼鏡771126191737962863黃金、珠寶、玉器1053510535日雜、小百貨4174302112024284504日化17341171063341404辦公用品、文具、音像、體育用品612358331658944016箱包、皮鞋2771147944741832118897床上用品、家紡、窗簾、布藝2959905114440840914313針織內衣、羊毛衫、毛線43035512811344584685合計28515102358135534343286557二、各業(yè)態(tài)有效量所占數量及面積比例如下：合計業(yè) 態(tài)數量數量比例面積面積比例服裝類女裝61818%1142713.

6、2%男裝1534.5%44015.1%混裝722.1%38384.4%中老年服裝421.2%8891%運動休閑裝230.7%23102.7%褲業(yè)481.4%11491.3%童裝、童品2587.5%45215.2%小商品類工藝品、禮品、飾品2166.3%28543.3%手機數碼、電腦、耗材1524.4%39514.6%小家電、鐘表、眼鏡962.8%28633.3%黃金、珠寶、玉器100.3%5350.6%日雜、小百貨42812.5%45045.2%日化341%14041.6%辦公用品、文具、音像、體育用品942.7%40164.7%箱包、皮鞋3219.4%1889721.8%床上用品、家紡、窗簾

7、、布藝40911.9%1431316.5%針織內衣、羊毛衫、毛線45813.3%46855.4%合計3432100%86557100%備注三、總結： 本案所處商圈目前主要經營業(yè)態(tài)主要為服裝類和小百貨類，其次為床上用品、家紡、窗簾、布藝、針織內衣、羊毛衫、毛線、箱包皮鞋。 以上業(yè)態(tài)目前市場有效商業(yè)數量及面積支撐為：商戶數3432戶，商業(yè)總使用面積86557。 服裝類合計1214家，占總商戶數的35%；總使用面積28535，占總使用面積的32.9%；小商品類合計1030家，占總商戶數的30%；總使用面積20127，占總使用面積的23.3%。 服裝類在本案商圈的業(yè)態(tài)主要分為：女裝、男裝、混裝、中老年

8、裝、運動休閑裝、褲業(yè)、童裝等。 小商品作為城隍廟商圈的起源業(yè)態(tài)，涵蓋業(yè)種繁多并且雜亂，按照科學的分類，我司歸納分為工藝品、禮品、飾品；手機數碼、電腦、耗材；小家電、鐘表、眼鏡；黃金、珠寶、玉器；日雜、小百貨；日化；辦公用品、文具、音像、體育用品共計7大類； 女裝總計商戶618家，占總數量比例的18%，總使用面積11427，占總是用面積比例的13.2%； 男裝商戶總數量153家，占總數量比例的4.5%，總使用面積4401平方米，占總使用面積的5.1%，該業(yè)態(tài)在商圈中數量和面積比例均偏低，經營較弱； 混裝（男女）商戶總數量72家，占總數量比例的2.1%，總使用面積3838，占總使用面積比例的4.4

9、%； 中老年服裝商戶總數量42家，占總數量比例的1.2%，總使用面積889，占總使用面積的1%； 運動休閑總數量23家，占總數量比例的0.7%，總使用面積2310，占總使用面積的2.7%，均集中在步行街區(qū)域，多為品牌運動大店。 褲業(yè)商戶總數量48家，占總數量比例的1.4%，總使用面積1149，占總使用面積比例的1.3%； 童裝童品類商戶總數量258家，占總數量比例的7.5%，總使用面積4521，占總使用面積的5.2%； 針織內衣類商戶458家，占總數量比例的13.3%，總使用面積4685，占總使用面積比例的5.4%； 家紡床上用品（含窗簾布藝）商戶409家，占總數量比例的11.9%，總使用面積

10、14313，占總使用面積比例的16.5%，該業(yè)態(tài)單鋪使用面積相對較大； 箱包鞋類商戶總數量321家，占總數量比例的9.4%，總使用面積18897，占總使用面積比例的21.8%，該類商戶有兩個特征：一方面來說，箱包鞋類臨街大主力店比較多（單店經營面積均上千），主要為零售功能；另一方面來說，之前受拆遷政策的影響，鞋類業(yè)態(tài)的批發(fā)商戶均搬遷集中在黑馬市場市場，基本成壟斷趨勢，單鋪經營面積較大；第三篇 定性分析一、商戶定性調研總結：1、小商品類商戶： 所訪談小商品類商戶經營年限均比較長，3/4商戶均在5年以上。 所訪談小商品類商戶基本都為批零兼營。 所訪談小商品類商戶3/4目前經營面積都在20以下，基本

11、都為從市場租賃。 小商品類商戶一般對新市場招商銷售的信息獲得渠道依次為：戶外、宣傳單、電視、口碑、報紙等。 所訪談小商品類商戶約1/2對本案有入場意愿，原因：目前市場隨時面臨拆遷，同時現有經營環(huán)境較差、新市場環(huán)境應該比較好；無意向的商戶大部分都已有多個鋪位在經營，無心擴大經營面積。九州市場內大部分小商品經營戶對本案有入場經營意愿，主要因為九州市場據悉即將面臨拆遷。 意向入駐本案的小商品類商戶中一半以上選擇租賃方式入場經營，1/5選擇購買產權，其余商戶則猶豫不定。 在訪談商戶中大約3/5的商戶選擇合格鋪位使用面積為1325，1/5認可12以下，1/5認可30以上。 意向入駐本案的商戶約2/5考慮

12、租賃或購買的鋪位使用面積為1525，約1/3考慮15以下，1/4考慮25以上。 意向入駐本案的商戶3/4考慮一層，少數考慮二層和地下一層。 擬定本案以使用面積為12的標準攤位計算，3/5的商戶承受最高租賃價位1000元/月（折合2.7元/天/），1/5的商戶最高承受使用面積租賃價位在800900元/月（折合2.5元/天/）。 如選擇購買產權，以使用面積為12的內部攤位來計算，意向購買的商戶有1/3能承受一層最高總款為19萬（折合1.58萬元/），3/10能承受10萬（折合8300元/），3/20能承受14萬元（折合11600元/）。 如選擇購買產權，以使用面積為12的內部攤位來計算，意向購買的

13、商戶有約1/2能承受二層最高總款為14萬元（折合11600元/），少部分能承受10萬元（折合8300元/）。 商戶依次認為本案應有的配套為：物流中心、餐飲、銀行、商務中心。 所訪談商戶1/4月流水在12萬元，1/4月流水在50001萬元，1/4月流水在5000元以下。 所訪談意向購買商戶7/10首付款最高承受在46萬元，2/10最高承受首付在610萬元。 小商品商戶目前對市場普遍不滿意的地方依次為：不衛(wèi)生、無空調暖氣、擁擠不堪、管理欠缺、設施太差。最滿意的地方依次為：客流、租金低、地理位置好、自由。 小商品商戶對新市場最關注的依次為：客流、價格、信譽、管理、后期運作。2、女裝商戶： 商戶訪談中

14、，溫州城女裝類不到三分之一的商戶對本案有入場經營意愿，三分之二的商戶持觀望態(tài)度，原因：現有商場太多，趨于飽和，整體消費檔次較低；九州市場商戶則大部分對本案有入場經營意愿，九州大多數商戶經營檔次較低，較低的檔次顯現出較低的門檻。 溫州城女裝類意向入場商戶多選擇租賃方式入場，九州市場意向入駐商戶1/2選擇租賃方式入場經營。 近一半意向商戶考慮鋪位經營面積1620，部分考慮2025。 擬定本案以使用面積為12的標準攤位計算，溫州城女裝商戶大部分能承受的最高租賃價位為1000元/月（折合2.7元/天/），九州市場女裝類商戶承受最高租賃價位在600800元/月（折合1.72.2元/天/），少數能承受10

15、00元/月（折合2.7元/天/）。 意向選擇購買產權的商戶，以使用面積為12的內部攤位來計算，溫州城商戶能承受一層最高總款集中在19萬元（折合1.58萬元/），九州市場商戶能承受的一層最高總款為78萬元（折合58006600元/）。 溫州城女裝商戶最高首付款在610萬元相對較多，九州市場女裝類商戶大部分能承受的最高首付款在46萬元。3、男裝類商戶： 九州市場大部分男裝商戶對本案有入場經營意愿，溫州服裝城男裝商戶約1/3對本案有入場意愿，城隍廟商城男裝商戶則有一半對本案有入場意愿，其余為持觀望心態(tài)和無意向，大部分商戶觀望其原因對本案不確定性。 大部分有意向入場的商戶選擇租賃入場方式，少數選擇購買

16、產權和觀望態(tài)度。 在訪談商戶中大部分商戶需要的鋪位使用面積多集中在1625。 擬定本案以使用面積為12的標準攤位計算，大部分男裝商戶所能承受的最高租金為1000元/月（折合2.7元/天/），少數能承受在1500元/月（4.2元/天/），九州商戶承受租金水平則相對偏低在800元左右/月（2.2元/天/）。 如選擇購買產權，以使用面積為12的內部攤位來計算，城隍廟商城意向購買商戶大部分能承受一層最高總款1519萬元（折合1250015800元/），九州市場商戶承受一層最高總款為67萬元（折合50005800元/），溫州城商戶能承受一層最高總款89萬元（折合66007500元/），但總體購買意向偏低

17、，城隍廟商城意向購買商戶約1/2能承受二層最高總款12萬元（折合1萬元/）。 九州市場男裝類四分之三的商戶承受最高首付款在46萬元，溫州城男裝類接近五分之二的商戶承受最高首付款在46萬元，城隍廟商場男裝類1/2的商戶承受最高首付款在46萬元，1/6能承受610萬元。4、童裝、童品類： 商戶訪談中，約三分之一童裝、童品類商戶對本案有入場經營意愿，原因：市場設施陳舊，環(huán)境臟、亂、差，且市場管理工作不到位；其余大多持觀望態(tài)度，原因：主要關注本案的價格和規(guī)模檔次。 童裝、童品類商戶大部分選擇租賃方式入場經營，其余均為觀望態(tài)度，其觀望的原因也多因為對于新市場未來的不確定性，是否撐起規(guī)模以示觀望。 童裝類

18、商戶入駐本案的樓層首選一層，對三層抗性較大，地下一層相對比較認可。 在訪談商戶中近一半商戶選擇合格鋪位使用面積為2125，少數商戶選擇1620。 擬定本案以使用面積為12的標準攤位計算，一半左右的商戶能承受最高租金1000元/月（2.7元/天/）。 童裝、童品類商戶對選擇購買產權意向較低，以使用面積為12的一層內部攤位來計算，總款承受普遍較弱，意向承受總款額大部分在510萬元（41008300元/），極少數能承受15萬元（折合12500元/）左右。 意向購買的商戶大部分承受最高首付款在46萬元。二、消費者定性分析總結： 本區(qū)域的消費者多為德州市區(qū)居民和下縣消費者，外地消費者所占比例較少，商圈的

19、輻射力有限； 消費者到達本區(qū)域的主要方式為公共交通工具，整體消費能力不高； 每月來此消費的顧客次數多在4次以下，多次零星購物者較少； 來此購物的人群體現出零售份額市場占有量較大，零售與批發(fā)并存的局面，批發(fā)多以小額批發(fā)為主； 銷售的貨品中整體以小百貨、服裝為主； 所訪談消費者中2/3人群單次消費均在300元以下。 所訪談消費者中，所經常消費的場所依次為：德州百貨大樓、城隍廟市場、溫州城、城隍廟商城、九州商城； 所訪談消費者中一半以上均認為本案應該為批零兼營綜合市場。 訪談的消費者中，渴望管理正規(guī)，貨品豐富，環(huán)境優(yōu)美，裝修高檔的新市場出現，對現有的市場不同程度的表達了不滿； 對于本案的配套，消費者

20、的選擇依次為銀行、餐廳、物流中心、兒童游樂園等； 消費者的職業(yè)多為私企業(yè)主和私企員工，其在一定程度上代表了臨沂市的主流消費水平； 來此區(qū)域的主流消費群體年齡段主要集中在2635歲，其次為1925、3640歲。 消費者群體普遍受教育程度較低，所訪談消費者中一半人群教育程度在高中及以下；大部分家庭月收入均在5000元以下，收入水平普遍偏低。三、投資人問卷訪談總結： 所訪談投資人投資方式多以儲蓄為主，其次為購買住宅、商鋪、投資基金和股票。 對于投資產權型商鋪，所訪談投資人約有一半有興趣，其余大部分則為觀望。 對于本案的投資，一半投資人有投資本案商鋪的意向，三分之一的投資人表示觀望，后期推廣中需針對投

21、資人打破觀望，引爆市場。 對本案有投資意向的投資者中，大部分還是比較認可臨街門市房和一層內鋪的投資，其他樓層的投資認同極低。 在所訪談投資人中，一半以上投資人能承受門市房最高建筑面積單價800012000元/，1/10能承受門市最高建筑面積單價800010000元/ 對本案有意向投資的投資人：1/3能承受一層內鋪最高建筑面積單價8000元/； 對本案有意向投資的投資人：1/3能承受二層內鋪最高建筑面積單價5000元/； 對于本案的意向投資者，1/3投資人可以承受1020萬元的投資總額，1/4可以承受2130萬元的投資總額，1/6可以承受3140萬元的投資總額。3/4均考慮首付一半、銀行按揭購買

22、。 從訪談可知，針對投資人傳播的有效手段為宣傳單、報紙、電視、口碑傳播、戶外廣告等。 投資人多為私營企業(yè)主或個體戶、事業(yè)單位工作人員。第四篇 swot分析一、優(yōu)勢s 項目地處城隍廟商圈，城隍廟具有悠久的歷史，承載濃厚的商業(yè)和文化底蘊，使得本案具備良好的環(huán)境優(yōu)勢； 項目地處德州火車站北側直線200余米，地段不可復制，位置得天獨厚；德州火車站即將面臨升級改造，擴建后的火車站將緊鄰本案，為本案提供更便捷的交通的強大的人流； 按照政府規(guī)劃，本案南側三八路打通之后將簡稱德州第一座高架橋，并直通黑馬商圈，對本案進一步形成良好的交通優(yōu)勢和物流優(yōu)勢； 項目東側臨火車站站前城市主干道迎賓大道展示面600余米，較

23、容易樹立宏偉大氣的正面形象； 核心商圈先有產權出售的商業(yè)項目，長榮觀湖城僅租賃不銷售，銀座作為自營商場也不涉及銷售，而目前德州房地產市場其他在售商業(yè)項目又偏離核心商圈，因此，本案有很強的投資吸引力； 項目商圈傳統(tǒng)老市場總體規(guī)模均比較小，而本案一期商業(yè)建筑面積7萬左右，和區(qū)域傳統(tǒng)老市場相比有絕對的規(guī)模優(yōu)勢； 項目鋪位劃分大小適中，銷售門檻較低，有利于吸引更多的小額投資人購買，進一步促進銷售回款； 區(qū)域內目前所經營市場多為陳舊不堪的傳統(tǒng)老市場，硬件及配套嚴重匱乏，本案作為升級換代型商業(yè)物業(yè)，必然有著充足的硬件設施和優(yōu)良的購物環(huán)境，有著其他市場所無法比擬的硬件優(yōu)勢； 區(qū)域內傳統(tǒng)老市場業(yè)態(tài)混雜，欠缺科

24、學的合理規(guī)劃和業(yè)態(tài)配比布置，本案依據現實市場數據支撐及反饋信息實現科學合理的業(yè)態(tài)分布和配比，進一步符合商戶經營需求及消費者消費訴求； 區(qū)域內傳統(tǒng)老市場均為單一的商品銷售式經營，欠缺基礎的商業(yè)配套服務業(yè)態(tài)，本案作為新一代升級換代市場，必然配比充足的商業(yè)服務業(yè)態(tài)，實現購物、休閑、娛樂、餐飲等一站式服務，有較強的功能優(yōu)勢； 本案由我司全程操盤，我司擁有豐富的操盤經驗成熟的操作團隊先進的操盤理念，與貴司通力協(xié)作，本案真正的成功指日可待。二、劣勢w 目前政府正在著重打壓房價，新一輪房貸緊縮預示了更為嚴厲的房地產調控政策或將出臺。預計陸續(xù)出臺的相關政策對房地產行業(yè)銷售將造成直接影響，政策大環(huán)境于房地產銷售

25、不利； 城隍廟商圈商業(yè)集中性明顯，商業(yè)核心點集中在步行街、城隍廟市場、城隍廟商城、溫州城所組成的小片區(qū)，而項目稍微偏離該小片區(qū)，處于城隍廟商圈的邊緣地帶，目前項目四周商業(yè)氛圍略有欠佳； 德州市整體商業(yè)活躍度偏低，租金和售價不理想； 商圈內的優(yōu)質商戶數量不多，引進外地優(yōu)秀商戶資源對技術性和專業(yè)性要求較高； 老市場也已形成氣候，消費者的消費習慣短時間內難以改變； 城隍廟區(qū)域市場商業(yè)經營較為飽和，競爭激烈，商戶普遍反映生意不是太好做，為項目的運作帶來一定難度； 項目所處城隍廟商圈目前有大型在開發(fā)商業(yè)項目長榮觀湖城，并且已經入市進行招商，于時機上較為領先，先行瓜分區(qū)域有限商戶資源； 城隍廟商圈和黑馬商

26、圈兩個已入市招商的在開發(fā)項目長榮觀湖城和大運河經濟港招商均不是特別順利，使得區(qū)域商戶入駐新項目更為謹慎保守，于本案的招商帶來一定難度和壓力； 本案入市較大運河經濟港、禹城國際商貿港、樂陵義烏國際商貿城晚，市場上的閑散資金已經被其搜刮一次，本案在收款時會有一定的影響； 區(qū)域市場樓層抗性較大，高層認同太低，而這種現象非短期內能轉變的，因此，本案高層很難實現商業(yè)價值的較大化； 商戶對本案的購買認同普遍較低，因此，本案銷售的主要對象將是針對社會閑散投資人的重點銷售，該群體為泛群體，推廣和銷售難度加大； 本案的招商群體觀望心理較為嚴重，同時租金承受偏低，因此如何打破觀望，快速的實現招商為本案的一大難點。

27、三、機會o 政府規(guī)劃的老城區(qū)整體改造為本案提供了先機和良好的大環(huán)境； 據悉，項目所處城隍廟商圈九州市場和東方紅市場即將面臨拆遷，對于本案來說將提供良好的招商機會，根據老城發(fā)展規(guī)劃，老城隍廟市場、城隍廟商城也隨時可能面臨拆遷； 項目所處城隍廟商圈眾多市場類商業(yè)物業(yè)均陳舊落后、配套欠缺、管理混亂、存在治安和消防隱患，商戶怨聲連天，同時也滿足不了消費者日益提高的消費訴求和銷售環(huán)境需求，為本案的升級換代提供必然的機會； 本區(qū)域內的眾多老市場硬件均已老化，已經不能適應商戶經營的需求，未來的幾年中必將經歷拆遷改造的過程，對于本案的養(yǎng)市將是一個十分利好的大環(huán)境；四、威脅t 德州市整體經濟水平一般，同時商業(yè)又

28、較為飽和，目前市場商業(yè)價值普遍是符合市場發(fā)展的較低值，對本案的定價不利，很難實現商業(yè)價值的較高化； 目前區(qū)域在開發(fā)商業(yè)項目長榮觀湖城已先行入市招商，該項目在傳統(tǒng)老商業(yè)的基礎上拆遷改造，位置相對本案較好，并且重點針對城隍廟區(qū)域在經營商戶，瓜分區(qū)域有限商戶資源，對本案形成直接招商威脅和競爭； 火車站鐵道西側黑馬商圈在開發(fā)商業(yè)項目大運河經濟港已入市先行銷售，并且該項目銷售主打投資牌，進行虛擬返租承諾，分羹社會有限閑散資金，對本案形成直接銷售回款競爭； 目前整個德州市及下縣已入市的在開發(fā)商業(yè)項目總體量都比較龐大，均為多業(yè)態(tài)的商業(yè)綜合巨無霸，商業(yè)競爭日趨激烈，社會閑散資金被分批瓜分；第五篇 項目定位一、

29、項目概況：1、項目基礎信息：德州國際商貿城是2009年度山東省德州市政府重點城市建設項目，項目位于迎賓路、三八路黃金交匯點（三八路以北、迎賓路以西、天衢路以南），汽車站、火車站物流動線中樞，南側緊靠火車站（僅200米），距老汽車站僅1000米，20幾條公交線貫穿其中，南來北往，四通八達，交通便利快捷。2、項目建筑參數：項目分三期開發(fā)，總用地面積近10萬平方米，總建筑面積約18萬平方米，其中一期建筑面積約80000?？偼顿Y5個億。容積率1.50，建筑密度41.4%，綠地率30%?？偨Y：作為城隍廟傳統(tǒng)老商圈新型大規(guī)模商業(yè)物業(yè)，本案的硬件及配套毋庸置疑將成為區(qū)域的佼佼者，同時根據德州市現有批零市場的

30、商業(yè)環(huán)境及現狀來看，本案也是區(qū)域升級換代新型市場的必然。二、項目定位：1、名稱定位：德州國際商貿城2、理念定位： 開發(fā)理念：顛覆傳統(tǒng)商業(yè)舊格局，打造德州升級換代的龍頭批零市場； 經營理念：零售的環(huán)境，批發(fā)的價格； 管理理念：統(tǒng)一商業(yè)規(guī)范/統(tǒng)一商戶規(guī)范/統(tǒng)一商戶管理/統(tǒng)一形象設計/統(tǒng)一業(yè)態(tài)分布/統(tǒng)一業(yè)種配置/統(tǒng)一品質監(jiān)督/統(tǒng)一宣傳推廣； 服務理念：批發(fā)市場專業(yè)管家/商務信息資源共享/商務洽談追蹤/全方位服務/饕餮餐飲/物管無小事；3、形象定位： 德州國際商貿城“德州批零市場的領袖”4、功能定位：德州國際商貿城“商場化的環(huán)境，批發(fā)式的運作”凸顯本案的硬件優(yōu)勢，市場運作主營批發(fā)兼營零售。5、建筑定位

31、： 由于本地在商業(yè)樓層認同上樓層抗性較大，高層認同較低，同時，高層商業(yè)價值也較低，因此，基于建筑成本和樓層抗性考慮，建議本案商業(yè)地面最高到三層；（四層及以上作為銷售不樂觀的樓層，僅可作為持有型物業(yè)實現漫長的持續(xù)養(yǎng)市經營方可逐漸盈利，而本案商業(yè)部分作為非長期持有型商業(yè)物業(yè)，應以迎合市場目前需求的產品以核心銷售實現資金的短期快速回籠） 由于本案單層建筑面積較大，并且南北向動線過長（近200米），因此，建議主入口內側做一個中庭，而在南北端各設置一組上下滾梯；一方面弱化主動線視覺效果上的疲憊感，引領人流均衡分流；另一方面在同一層不至于導致鋪位冷熱過于不均勻；同時為了整體形象的考慮和弱化地下一層抗性、提

32、升地下一層價值，建議中廳直通地下一層； 德州市商業(yè)對于地下一層的抗性略大，因此，建議本案在一層主臨街面的主入口兩側各做一個下沉式廣場，可從臨街處直下地下一層，使之有雙首層的感覺，弱化地下一層樓層抗性，提升商業(yè)附加值； 首層動線采用南北向主動線，以最大的長度增加商業(yè)經營效率，安全走梯和設備間、衛(wèi)生間等放置在商業(yè)價值最低的西側位置，爭取商業(yè)空間價值的最大化； 地下一層、一層、二層、三層動線沿用首層動線，根據商業(yè)規(guī)劃分別采用一軸三戶及一軸二戶的劃分形式，邊戶為大商戶； 首層主入口處近四百平米的入口大廳充分解決了分流的問題，南側中間位置設置一條消防通道以滿足消防指標要求；公寓的核心筒共有四個，在建筑上

33、采用內筒式設計，集中在項目西側； 同時，根據區(qū)域商戶和消費者實際需求，區(qū)域餐飲較為匱乏，建議本案三層西南部區(qū)域做餐飲，以帶動人氣，并提升三層商業(yè)價值； 由于本案單層建筑面積較大，因此單層必須凸顯大氣的感覺，則層高必須較高，建議層高做到地下一層層高4.5米，地面一層層高5.1米，地面23層層高4.5米，地面410層層高3米，建筑總高度38.45米；裝修實行不吊頂處理。 一期主體建筑地下1層，地面3層，局部12層建筑，總建筑面積80000平方米，其中地下一層至地面三層為商業(yè)，單層建筑面積17000余平方米，商業(yè)總建筑面積70000平方米，共有鋪位2000余個。地面4層12層為公寓，公寓總建筑面積1

34、0000平方米左右。 本案臨迎賓大道一側（即東側）商業(yè)價值較大，因此，東側處消防梯整體往西后退一跨，使使用率增加，臨街門市實現商業(yè)價值較大化； 根據市場調研情況及商戶對鋪位的實際需求情況，并結合本案的初步定位，建議本案地下一層標準鋪位面積以10左右（使用面積）為主，局部有較大鋪位，如有大鋪需求的則可以將標準鋪位進行二合一或三合一處理；一、二層標準鋪位使用面積以913為主，局部有少量較大鋪位；三層主力鋪位使用面積稍大在20左右，具體根據實際經營情況也可進行鋪位的二合一或多合一處理。如此，一、二層標準鋪位的規(guī)格劃分即符合了基礎經營需求，又為銷售考慮，門檻適中，快速實現銷售回款要求； 本案一層門市必

35、然需要能有效聚集人氣的配套亮點業(yè)態(tài)，初步建議項目臨三八路一側門市房初步考慮做餐飲，因此，上下水及用電需預留處理； 三層作為較大抗性樓層，必將填充占用面積較大的綜合配套業(yè)態(tài)，初步建議配套t型臺、兒童游樂園、游戲廳、美食廣場，則t型臺位置初步確定之后，其內部空間相應柱距要進行調整，同時，餐飲區(qū)的上下水及用電需進行相應調整處理； 其他詳細建筑參數具體見平面規(guī)劃圖紙。7、經營者定位：本案所處的城隍廟商圈輻射廣泛，以德州市一區(qū)二市八縣（德城區(qū)、樂陵市、禹城市和齊河、平原、夏津、武城、陵縣、臨邑、寧津、慶云縣）和毗鄰的河北部分縣鎮(zhèn)（吳橋、景縣、阜城、東光）為主，對現有商圈內的商戶、輻射范圍內的商戶和潛在的

36、準備進入經營的商戶都有很高的吸引聚合效應。一方面，本案緊鄰德州火車站，同時又處于城隍廟商圈范圍之內，定位為城隍廟商圈內升級換代的龍頭批發(fā)市場，實現了城隍廟商圈市場的硬件和品質提升，對現有的批發(fā)商戶具有很強的吸引力，另一方面，由于本案體量較大，從目前市場商業(yè)有效供應支撐量來看，單一業(yè)態(tài)并不能支撐本案的總體商業(yè)面積，因此，根據本案的形象定位和市場直接有效需求情況，暫定本案招商所針對有效商戶群體如下：本地：以本案的業(yè)態(tài)定位為依據，招商重點選擇符合本案業(yè)態(tài)定位的，本商圈內的各大商戶。異地：同時引進山東省內各大市場的符合本案業(yè)態(tài)定位的品牌大戶，實現品牌集中化、規(guī)模化和本案整體檔次提升，并形成口碑效應。招

37、商策略：本地招商拉動異地招商，異地招商刺激本地招商。8、消費者定位：城隍廟商圈商業(yè)底蘊濃厚，多年以來一直以小商品批發(fā)為主，并逐步形成多業(yè)態(tài)互補經營，隨著經濟的發(fā)展，德州周邊各地批發(fā)市場也將不斷的涌現，逐步分流德州批發(fā)客源。與此同時本商圈內的銷售份額中，零售所占的比重越來越大（目前的城隍廟商圈中步行街和溫州城就是比較典型的例子），也在很大程度上支撐了本商圈的繁榮。因此，本案的主要消費對象如下：批發(fā)對象：秉承城隍廟商圈目前批發(fā)群體以德州一區(qū)二市八縣為主，河北省吳橋、景縣、阜城、東光等縣內為輔的專業(yè)批發(fā)客。零售：德州市及周邊地區(qū)的閑散購買者（中低端消費為主）。9、購買者定位：任何一個市場類商業(yè)地產開

38、發(fā)項目，其購買者脫離不了兩個主要群體：自營戶及投資者。本案亦如此，結合本案實際情況，我司先針對目前本案所面臨的該兩部分購買群體做分析如下：自營戶：本地實力自營戶為主，外地自營戶為輔。本地：隨著城隍廟商圈多年的發(fā)展，眾多的商戶積累了豐厚的資本，其具備了購買商鋪的資金實力，且對于租賃和購買的優(yōu)劣勢有很理性的認識，在調研過程中，眾多的商戶也表達了購買的意向，因此在未來的招商銷售過程中需對其加以引導，刺激購買行為的產生，鼓勵自營商戶的購買。外地：以山東、北京、河北等地區(qū)的品牌集中地為重點，進行點對點營銷，以作重點引進，吸引有實力的商戶購買進駐。投資者：本案的銷售投資人的重點為有一定資金實力的本地投資人

39、和異地投資人。本地投資人群體主要為1、曾在本商圈內有過經營經歷，了解商鋪投資且在商鋪投資中獲利的人群，一般來說這一類人對投資都有很高的積極性。2、了解本地市場經營的其他行業(yè)投資人，這一群體了解市場的經營，且有一定的資本可用來投資。其次是了解本案所在商圈或曾在本區(qū)域經營過的外地人。以上的投資者的共性都是，前提曾經了解德州的市場，對于德州的市場有一定的認識，如此才便于刺激購買。在銷售過程中基于以后運營管理考慮，銷售投資者是放置在自營戶之后進行放量的，銷售程序為先自營戶后投資者。10、業(yè)態(tài)定位：1）目前本案商圈所經營商業(yè)業(yè)態(tài)綜合分析：由基礎調研得知，本案所處城隍廟商圈有效商業(yè)業(yè)態(tài)為小商品（工藝品、禮

40、品、飾品、數碼、電腦、耗材、小家電、鐘表、眼鏡、日雜、小百貨、日化、辦公用品、文具、音像、體育用品）、女裝、針織內衣、家紡床上用品（含窗簾布藝）、箱包鞋、童裝童品、男裝、混裝、褲業(yè)、大電器、運動休閑；以本案商圈幾個典型的樓宇式市場樓層業(yè)態(tài)分布對比如下：市場名稱地下一層一層二層三層城隍廟市場辦公用品、禮品、日雜小百貨、小家電、童品、小針織、箱包箱包、小家電、飾品、童品城隍廟商城女裝女裝、男裝童裝、女裝、鞋電腦耗材溫州服裝城男裝、鞋、混裝、箱包、女裝（少量）、褲子女裝、日化、褲子、飾品分析總結： 小商品作為該商圈傳統(tǒng)的起源業(yè)態(tài)，以批發(fā)為主，零售為輔，占據了近1/3的數量份額和近1/4的面積份額。是

41、該商圈的主力業(yè)態(tài)、最聚人氣業(yè)態(tài)、租金承受較高業(yè)態(tài)；業(yè)態(tài)兼容性較強，但高樓層抗性較大；城隍廟市場自發(fā)展以來一直是混亂式業(yè)態(tài)組合和配比，同時由于其為主體僅地面一層的簡易大棚市場，因此，基本不涉及樓層業(yè)態(tài)安置問題，對本案樓層業(yè)態(tài)定位參考不大。僅為本案提供小商品業(yè)態(tài)的業(yè)種細分參考； 女裝業(yè)態(tài)零售功能較強，樓層抗性相對較弱，在商圈中從地下一層、地面一層、地面二層均有存在，同時業(yè)態(tài)兼容性較強，可兼容其他多類服裝業(yè)態(tài)和鞋類業(yè)態(tài)； 城隍廟三層的電腦耗材業(yè)態(tài)按照正常的商業(yè)規(guī)律，其和服裝類業(yè)態(tài)基本是不兼容的，但由于該市場位置的特殊性，實際等于三層作為步行街一個單獨的電腦耗材類專業(yè)市場存在，在步行街有獨立梯子直達，

42、存在其特殊性； 小針織類業(yè)態(tài)兼容性較強，和小商品類、服裝類業(yè)態(tài)均能融合在一起； 男裝業(yè)態(tài)于商圈中總體商業(yè)不活躍，總數量較少，總面積較小，聚客能力差，經營一般，因此多和女裝或其他業(yè)態(tài)在同一樓層共同存在，以形成互補和拉動；溫州城就是很典型的例子，二層女裝人流較高，一層男裝處于入口處最好區(qū)域卻經營一般，因此，市場將鞋類業(yè)態(tài)搭配男裝作為帶動； 德州市其他商業(yè)物業(yè)一方面來說樓層均比較單一，為主體一層或一拖二形式，另一方面來說，通常均為專業(yè)業(yè)態(tài)專營市場或混亂組合業(yè)態(tài)市場，樓層業(yè)態(tài)分配及業(yè)態(tài)組合基本無參考性；2）業(yè)態(tài)分析定位：結合有效定量支撐結果及以上總結，我司對本案業(yè)態(tài)初步分析如下： 本案單層建筑面積17

43、500左右，單層使用面積8000余，商業(yè)地下一層，地面三層，共計四層商業(yè)面積，總商業(yè)使用面積在3萬余，從有效定量支撐來看，任何一個單獨業(yè)態(tài)均無法撐起如此大的商業(yè)面積，因此，本案的業(yè)態(tài)必然是綜合組合業(yè)態(tài)。 各層業(yè)態(tài)分配首先以達到數量和面積的支撐為基礎，并同步考慮樓層抗性、認同度及同層各業(yè)態(tài)之間的兼容關系、弱化分樓層各業(yè)態(tài)的競爭關系。 本案所在商圈主業(yè)態(tài)為小商品和服裝類，因此，本案的主業(yè)態(tài)也必然是小商品和服裝業(yè)態(tài)，并兼有其他兼容性業(yè)態(tài)補充。原因如下：一方面來說，只有小商品和服裝類定量支撐比較充足，另一方面，只有此兩大業(yè)態(tài)相對租金承受及購買承受較高；副業(yè)態(tài)則為本商圈中目前支撐量和經營尚可的其他類商業(yè)

44、業(yè)態(tài)； 本案地面一層作為商業(yè)價值最高和銷售回款的主力樓層，必須選擇市場租金承受最高經營較好的業(yè)態(tài)，按照主力業(yè)態(tài)初步首選業(yè)態(tài)為小商品或服裝類，現將小商品業(yè)態(tài)和服裝業(yè)態(tài)對比如下：a. 靜態(tài)總數量及面積對比：服裝類合計1214家，占總商戶數的35%；總使用面積28535，占總使用面積的32.9%；小商品類合計1030家，占總商戶數的30%；總使用面積20127，占總使用面積的23.3%。按照以上靜態(tài)數量及面積支撐值，小商品類和服裝類業(yè)態(tài)均能支撐本案兩層的使用面積。b. 認同度對比：根據定性訪談了解結果，城隍廟商圈小商品類業(yè)態(tài)對本案的初步入駐意向認同約達到50%，而服裝類綜合入駐意向僅在33%左右，按

45、照此意向比例，折合相應意向面積支撐及數量支撐對比，意向支撐面積均能支撐本案一層多的商業(yè)使用面積，小商品類比服裝類數量略多、面積略大。c. 樓層抗性對比：小商品類業(yè)態(tài)一直是對高樓層抗性較大的業(yè)態(tài)，在樓層抗性方面，服裝類則相對弱一些，本案的小商品類業(yè)態(tài)和服裝類業(yè)態(tài)均面臨一層不夠，兩層不足的情況，如此一來，勢必就要考慮業(yè)態(tài)分流組合放置的問題，如服裝類放置一層，則小商品一方面不可能拆分開來分別放置在地下一層和地面二層以上，另一方面也不可能全部放置在二、三層（樓層抗性，不認可），而如果小商品類業(yè)態(tài)放置在一層，則超出的小商品支撐可分流放置在地下一層，服裝類放置在二層，服裝的超出部分可通過門市房和三層大戶進

46、行分流放置。d. 經營現狀對比：整個城隍廟商圈服裝總體經營狀況相對小商品較差，目前市場小百貨類商鋪基本無空置，而空鋪多為服裝區(qū)域鋪位，服裝供應量較為飽和，競爭激烈。e. 承受力及購買實力對比：據調研了解，服裝類商戶主要集中在九州市場、溫州服裝城、城隍廟商城、步行街四個地方。九州市場作為整個商圈最低端的服裝批發(fā)市場，商品價值普遍偏低，大部分商戶經營實力普遍較弱，租金承受很低，購買意向一般且經濟能力較弱（問卷訪談中價格承受即能表現）；溫州服裝城僅有少部分老商戶經營尚還穩(wěn)定，但整體新手所占比例較大，抗風險能力較差，經營實力和資金實力有限，觀望比例較高。尤其溫州城二期的運作不利（目前大部分均空置）使服

47、裝商戶發(fā)展更為保守；城隍廟商城服裝商戶相對來說總量較少；而商圈小商品類業(yè)態(tài)作為商圈起源商業(yè)業(yè)態(tài)，發(fā)展活躍，普遍經營良好，能適應小面積的經營同時聚客能力尤為突出，同時，本案小商品類經營商戶經過近二十年的發(fā)展和財富積累，是相對最早富裕起來的一批經商者，相對其他業(yè)態(tài)較有購買能力，進場意向相對較高，租金承受也較高。 因此，本案一層結合定量支撐、租金承受、購買承受、購買意向，定位為小商品類業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)細分如下：根據二次訪談對一層的樓層認同度，黃金珠寶、鐘表、眼鏡；工藝品、禮品、飾品；日雜日化、小百貨；辦公用品、體育用品租金承受較高，并較為認可一層，同時根據定性50%的認同度，黃金珠寶、鐘表、眼鏡類業(yè)態(tài)則可

48、以消化掉一層1000余使用面積，工藝品、禮品、飾品可消化掉1500使用面積，日雜日化、小百貨類業(yè)態(tài)可消化掉3000的使用面積（由于目前該類業(yè)態(tài)大部分商戶在城隍廟市場為柜臺式經營，因此，該部分經營面積可根據蓄水情況適當擴大）。辦公用品、體育用品類可消化掉2000使用面積。皮鞋箱包類則根據二次訪談認同也放置在一層經營，一方面來說該類皮鞋箱包以箱包類為主（皮鞋類業(yè)態(tài)多集中在黑馬，經營較為穩(wěn)定，對本案的入場意向較低），另一方面箱包本身在目前市場和小百貨類業(yè)態(tài)混合經營，而皮鞋類業(yè)態(tài)則和箱包業(yè)態(tài)兼容，同時皮鞋箱包類業(yè)態(tài)對地下一層和高樓層不認同，相對比較認可一層，因此放置在一層從而可消化掉一層余下1000的

49、使用面積。則，一層業(yè)態(tài)分布及配比基本完成填充，具體將根據蓄水情況進行微調。 以目前的小商品類凈態(tài)支撐量來看，小百貨類業(yè)態(tài)暫時能支撐本案兩層的面積，但同時綜合定性認同來看，小百貨對本案的認同僅在50%左右，則，小百貨類業(yè)態(tài)難免面臨一層不足，兩層不滿的現狀，那么，在一層主業(yè)態(tài)定位小百貨的基礎上，進一步則為地下一層或二層的業(yè)態(tài)定位上，從定量支撐上來看，服裝類業(yè)態(tài)支撐量雖能勉強支撐兩層的體量，但一方面服裝的認同度整體低于小百貨（九州雖認同度雖較高，但價格承受太低，因此必然不可能在一層），另一方面，服裝類經營者整體實力略低于小百貨商戶，并且從二次樓層認同的訪談結果上看來，服裝對二層的認同略高而對地下一層

50、抗性較大，小百貨業(yè)態(tài)雖對地下一層抗性也不小，但部分業(yè)種會考慮入駐地下一層。因此，地下一層將有部分小百貨類業(yè)態(tài)，同時，在小百貨的具體業(yè)種分配關系上，秉著“面積產值高的放在一層，面積需求大、產值低的業(yè)種放置在地下一層”的原則，結合市場認同度細化安排。手機數碼、電腦耗材類商戶多集中在城隍廟商城三層，該類商戶數量較少、總使用面積較小，同時對本案認同度較低，一方面來說，德百商圈白天鵝已穩(wěn)定發(fā)展占有較大市場份額，另一方面城隍廟三層市場即使處于人流最大的步行街位置，仍然養(yǎng)市四五年方稍有穩(wěn)定，形成目前這樣，目前仍有相當部分空鋪，總體觀望心理比較嚴重，同時，該類業(yè)態(tài)希望入住專業(yè)的電腦耗材類市場，如入住綜合市場則

51、對樓層要求較高，高層抗性較大，因此，此類業(yè)態(tài)并非本案的主要業(yè)態(tài)，通過二次訪談，手機、電腦耗材、小家電類相對比較認可地下一層，因此，將此類業(yè)態(tài)放置地下一層，以符合市場需求和承受的業(yè)態(tài)搭配，弱化樓層抗性；音響、圖書音像類業(yè)態(tài)和小家電業(yè)態(tài)則兼容存在，也放置在該層；目前市場中少量的土產副食和小五金電料類、體育器械類業(yè)態(tài)總量及面積不大，但在小百貨業(yè)態(tài)中不可或缺，因此也放置在該層對面積進行填充，同時豐富小百貨類業(yè)種配比。 通過二次訪談，小針織內衣類商戶相對比較認可地下一層，因此，在此將小針織內衣類商戶安置在地下一層，按照大約40%的認同，可消化本案地下一層2000使用面積。 童裝童品類對三層的抗性較大，同

52、時和針織內衣類兼容性較強，并且通過二次訪談得知童裝相對比較認可地下一層和一層，考慮到童裝童品的租金承受較弱，同時童裝類和兒童玩具類應在同一個區(qū)域，因此，童裝類也安排在地下一層，為緊鄰針織內衣區(qū)的一個區(qū)域。根據1/3的意向認同，童裝童品類可消化掉本案地下一層1500的使用面積。同時，根據目前樓層平面布局，針織內衣和童裝童品類放置在地下一層的北側，形成一個單獨的專區(qū)。 目前以小百貨業(yè)態(tài)的支撐量、認同度、地下一層抗性，在充分考慮達到一層支撐和價格承受的同時，很難再支撐起整個地下一層，則本案的地下一層建議引進超市、大型電器賣場，一方面因為地下一層存在抗性，以超市形成品牌帶動效應，弱化抗性，樹立形象，聚

53、集人氣，帶動散戶跟風效應；另一方面迅速消化地下一層面積，實現填充，加快營銷進展。同時，以前瞻的眼光來看，市場品牌化發(fā)展趨勢則，地下一層余下近一半面積作為超市、電器賣場、品牌小商品展示間、庫房使用。 根據有效定量支撐，服裝類業(yè)態(tài)為僅次于小百貨的第二大業(yè)態(tài)，根據現有市場的樓層業(yè)態(tài)分布，目前在現有市場二層經營服裝的較多，同時根據本案的樓層訪談認同，二層作為服裝類業(yè)態(tài)是可以被商戶接受的，因此本案的二層必然首先考慮服裝類業(yè)態(tài)，綜合本案商圈服裝類實際情況，分為時尚服裝和大眾服裝兩種，時尚服裝以溫州服裝城為典型代表，因此，本案二層一方面根據市場產品分類必然要分為時尚區(qū)和大眾區(qū)，另一方面也為了該層能形成獨特的樓層亮點，則建議本案以目前溫州服裝城商戶為支撐和訴求，則可拿出二層3000使用面積做“麗天時尚購物廣場”（包含時尚男女裝、時尚休閑鞋、美甲、紋身、美容美發(fā)），如此，余下面積以九州、城隍廟商城為重點的大眾服裝作填充（按照有效商業(yè)認同度折合九州服裝類有效商業(yè)支撐面積400