媒介廣告態(tài)度與消費行為模型

1、媒媒媒介介介廣廣廣告告告態(tài)態(tài)態(tài)度度度與與與消消消費費費行行行為為為模模模型型型在在在廣廣廣告告告投投投放放放中中中的的的應應應用用用趙冬云摘要：本研究以“使用和滿足”信息傳播思想為理論基礎，建立了聯(lián)系消費者對媒介廣告的態(tài)度與 消費行為關系的計量模型指導廣告投放。在采用計量模型準確進行態(tài)度分析的前提下，使得廣告投放即 能夠得到受眾的高度關注，又能夠保證廣告投放覆蓋的受眾與產(chǎn)品推廣的目標消費者相一致，為得到 高效的廣告投放回報率提供有力的支持。關鍵詞：媒介投放，使用和滿足理論，信息傳播，結構方程模型，消費者生活形態(tài)和價值觀Abstract:Based on the Uses And Gratifi

2、catio n theory, we established the Econo metric Model on the Relati on shipbetween the Attitude toward Media Advertisement and Consumption Behavior. By applying the econo metricmodel to analysis the attitude toward Advertisement more approximate, the result can insure theadvertisement attracting hig

3、h attention degree effectively and promoting consumption behaviorsimultaneously.Key words: Media Planning, Uses And Gratification theory ， Communication, Structural Equation Modeling ，Life style and Value一位叫做約翰華納梅克的美國費城商人曾說過，“我知道我的廣告費有一半都浪費了，但我不知道到底是哪一半。 ”這是全世界所有進行過廣告投入的企業(yè)普遍面臨的問題， 它反映了 傳統(tǒng)營銷模式中ROI（ R

4、eturn on Investment “投資回報率” ）普遍過低的現(xiàn)狀。廣告ROI 指的 是單位廣告花費所得到的回報，簡單來說就是廣告中每一塊錢的投入所取得的廣告效果。一 直以來，企業(yè)在進行廣告投入的過程中都繞不開那個浪費的黑洞。如何減少廣告投入中浪費的 資金？正是本研究針對該問題展開，并得到了高效的解決方法。觀點的提出：1.1 問題的提出：(1) 基于對受眾媒介接觸行為得到的媒介投放(比如，對印刷媒體，以詢問“最近閱 讀過”得到閱讀率，來衡量媒體受眾的媒介接觸狀況) ，不能判斷受眾對投放于該 媒介的廣告的態(tài)度，如何能夠盡量避免投放的廣告被“聽而不聞、視而不見”呢？(2) 通過對中國快速消費

5、品市場的研究我們發(fā)現(xiàn)：中國消費者的消費行為確實存在著符 合帕累托原則的重度消費現(xiàn)象，快速消費品市場存在著嚴重的重度消費狀況，所以， 對重度消費者的把握和影響對于提高廣告投放效果促進消費具有決定性意義。另一 方面，我們也不能因為現(xiàn)有的消費行為而簡單的僅鎖定重度消費者為廣告投放目 標，因為為數(shù)眾多的輕度消費者和現(xiàn)在還未消費該產(chǎn)品的消費者均有可能成為未來 潛在的重度消費者。如何能夠根據(jù)不同的廣告投放目的，即能夠使廣告投放被高價 值的重度消費者高度接受，又能夠得到適當?shù)拿浇榻M合方案兼顧到輕度消費者，實 現(xiàn)廣告的廣泛覆蓋面與高關注度兩者兼得呢？(3) 以往對于價值觀和態(tài)度的因果關系分析，往往采用一般線形

6、回歸完成，在傳統(tǒng)的統(tǒng) 計學范疇下的回歸模型，雖然容許因變量含測量誤差，但假設自變量是沒有誤差的。 像態(tài)度、行為等變量的測量，往往含有誤差。比如，通過生活形態(tài)語句測量受訪者 態(tài)度及價值觀時，雖然我們采用量表進行測量，但并不像衡量身高、體重的厘米或 公斤有統(tǒng)一的度量衡，不同的受訪者對“完全同意” 、“比較同意”等態(tài)度傾向語句 的判斷和理解是不同的，因而測量不可避免的會產(chǎn)生不可忽視的誤差，但是傳統(tǒng)統(tǒng) 計分析認為自變量是沒有誤差的，因此對價值觀和態(tài)度的因果關系以及更高階分析 已經(jīng)超出了傳統(tǒng)統(tǒng)計學范疇，若依然采用傳統(tǒng)回歸等方法進行定量分析，會由于結 果可靠性無法保障，而導致研究失效。因此，對價值觀的定量

7、分析不能采用傳統(tǒng)的 統(tǒng)計方法。1.2 問題的解決：(1) 從 20 世紀 80 年代 Windahl 等人就提出了“使用和滿足”理論指導信息傳播。但是， 對態(tài)度進行準確衡量的計算技術是隨著計量經(jīng)濟學的發(fā)展逐步得到改進和提高的。第 1 頁共 27 頁20 世紀90 年代后，結構方程等現(xiàn)代計量分析方法日臻成熟， ( William H. Greene ， 2003)，為實現(xiàn)對價值觀及態(tài)度的準確衡量提供了可靠的分析工具，同時也推動 了針對價值觀和態(tài)度的研究理論在應用層面的發(fā)展。在為了保證定量分析結果的有 效性和可靠性，我們應用結構方程模型(SEM, Structural Equation Model

8、ing)，進行消費者廣告態(tài)度和消費行為關系的分析。采用結構方程計量模型允許自變量中包 含誤差，并對誤差項進行衡量從而降低分析誤差，得到可靠的分析結果。(2) 本研究基于“使用和滿足”理論( Windahl ， 1981)，把受眾看作是在個人信息需 要驅(qū)使下的主動的媒介信息處理者，而大眾媒介則變?yōu)樾畔⒌奶峁┱?。本研究認為 受眾對媒介廣告的態(tài)度是否積極，即是否主動地注意媒介廣告，是廣告投放能否對 受眾心理產(chǎn)生有效影響的決定性因素之一。以受眾對各媒介廣告的接受態(tài)度為依 據(jù)，將受眾對媒介廣告的態(tài)度作為媒介計劃的起點，是本研究相對僅以消費者媒體 接觸行為為投放依據(jù)的廣告投放方法的極大改進。 ( 見圖1)

9、(3) 將投放廣告的目標消費品的消費者的消費行為與其對媒介廣告的態(tài)度聯(lián)系在一起， 衡量兩者的關系，得到即能夠保證廣告被受眾關注，又能夠保證廣告投放覆蓋的受 眾與產(chǎn)品推廣的目標消費者相一致，實現(xiàn)廣告的廣泛覆蓋面與高關注度兩者兼得。1、廣告投 放需求2、媒體接觸行為3、廣告投放傳統(tǒng)廣告投放流程1、受眾媒體態(tài)度比較2、受眾媒體接觸行為3、廣告投放廣告投放模型流程圖圖1 基于媒介廣告態(tài)度分析的廣告投放模型示意圖2 媒介態(tài)度與消費行為計量模型的建立：2.1 模型的設計： 第 2 頁共 27 頁基于研究問題，我們設計了8 條態(tài)度語句用以測量消費者對各類媒介廣告的關注 態(tài)度用以反映消費者對戶外廣告、電視廣告

10、及報紙雜志廣告這三種媒介廣告的關注態(tài) 度，并且從這8 條態(tài)度語句中提取出3 個因子分別反映消費者對戶外廣告、電視廣告 及報紙雜志廣告這三種媒介廣告的關注態(tài)度。態(tài)度測試采用LIKET 五點量表( 1=完全同意， 5=完全反對)，這8 條語句在問卷 中的順序是隨機排列的。測量語句詳見表1。表1 媒介廣告關注態(tài)度的測量語句媒介廣告類型態(tài)度測量語句 我很注意候車亭廣告戶外廣告我很注意車身廣告 我很注意路牌廣告電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡 電視廣告廣告是生活中必不可少的東西 購買商品時，還是有廣告的品牌比較可靠報紙雜志廣告 我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告 我認為雜志和報紙中的插頁和內(nèi)插宣傳單吸引人2.1.2

11、媒介廣告態(tài)度與消費行為計量模型的構建本研究旨在測量兩方因素的關系從而得到最佳的廣告投放媒介選擇：(1)消費者對不同媒介廣告的關注態(tài)度；(2)廣告態(tài)度與消費者消費程度之間的關系。消費行為采用產(chǎn)品在一定時期內(nèi)的消費頻率表示，假設消費者每次消費的產(chǎn)品量 穩(wěn)定，則消費頻率越高表示消費者消費該產(chǎn)品的量越大。為了從廣告態(tài)度語句中提取態(tài)度因子以及測量提取出來的廣告態(tài)度因子與消費行 為之間關系，我們建立消費者媒介廣告態(tài)度與消費行為關系計量模型。結構方程模型 提取態(tài)度因子與評估態(tài)度因子與消費行為之間關系是同時進行計算的，并且評估屬于 不同態(tài)度因子的態(tài)度語句的測量誤差間的相關性，更加準確地反映了客觀現(xiàn)實。不過 對

12、態(tài)度測量誤差的分析不作為本研究的分析重點，本研究集中精力于分析消費者媒介第 3 頁共 27 頁廣告態(tài)度與消費行為之間的關系，從而提高廣告投效率。如圖2 所示。廣告態(tài)度測量語句反映了受訪者的媒介廣告態(tài)度，因果關系為：受訪者的媒介廣 告態(tài)度傾向?qū)е缕鋵B(tài)度測量語句表達的含義的不同態(tài)度選擇（從“完全同意”到“完 全反對”），態(tài)度因子代表了受訪者的媒介廣告態(tài)度傾向。態(tài)度因子戶外廣告 戶外廣告與消態(tài)度因子 費的關系與測量語 句之間的 關系電視廣告 消費程度（頻率）電視廣告 態(tài)度因子 報紙、雜志 廣告態(tài)度因子 對電視廣告的態(tài)度 測量語句 1、 2、3 對報紙、雜志廣告 的態(tài)度測量語句 1、 2 圖2 媒介

13、廣告態(tài)度與消費行為計量模型示意圖 與消費的關系與測量語 報紙、雜志廣告 與消費的關系態(tài)度因子 關系 句之間的 態(tài)度因子 與測量語 句之間的 關系 對戶外廣告的態(tài)度 測量語句1、2、32.2 媒介廣告態(tài)度與消費行為計量模型的計算方法：2.2.1 結構方程模型的應用： 由于本研究以消費者對各類媒介廣告的態(tài)度分析及比較為基礎，為了保證定量分 析結果的有效性和可靠性，本研究應用結構方程模型(SEM, Structural EquationModeling) ，進行因子分析和和因果關系分析。以下幾點原因，決定了我們必須采用結構方程模型完成分析：(1) 結構方程模型可以同時處理多個因變量：結構方程模型分析

14、可同時考慮并處理多個 因變量。在回歸分析或路徑分析中，就算統(tǒng)計結果的圖表中展示多個因變量，其實， 在計算回歸系數(shù)或路徑系數(shù)時，仍是對每個因變量逐一計算。所以貌似多個因變量 同時考慮，在實際計算中，對某一個因變量的影響或關系的計算都忽略了其他因變 量的存在及其影響。然而，我們進行的多媒介影響比較，要求我們能夠?qū)Ω鱾€媒體 的影響同時進行比較和權衡，所以應用結構方程模型而不是一般多元回歸分析來解 決該問題十分必要；(2) 結構方程模型容許自變量和因變量包含測量誤差：傳統(tǒng)方法(如回歸分析) ，雖然 第 4 頁共 27 頁容許因變量含測量誤差，但假設自變量是沒有誤差的，然而像態(tài)度、行為等變量， 往往含有

15、誤差，也不能簡單地用單一指標測量。所以不能夠用傳統(tǒng)方法估計變量之 間的關系。結構方程分析容許自變量和因變量均含測量誤差，且變量也可用多個指 標測量，從而降低分析誤差，得到可靠的分析結果；(3) 同時估計因子結構和因子關系：在進行媒體態(tài)度與消費行為關系的衡量過程中，媒 介態(tài)度因子負荷的計算以及態(tài)度因子與消費行為的關系計算是同時進行的，而不是 像傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法那樣將其分為兩個獨立的步驟；這樣同一個研究中其它共存的態(tài) 度因子及其結構，會相互影響，不僅會影響因子間的相關系數(shù)，也會影響因子與指 標間的關系。更加符合客觀事實，使得模型具有非常強的應用性，針對不同的產(chǎn) 品消費者媒介態(tài)度因子的提取、因子負荷及

16、態(tài)度因子與相應產(chǎn)品的消費行為之間的 關系都應是不同的，具有鮮明的個性。(4) 容許更大彈性的測量模型：結構方程模型能夠處理一個指標從屬多個因子，或者有 比較復雜的從屬關系的模型。(5) 結構方程模型能夠估計整個模型的擬合程度：傳統(tǒng)路徑分析只能估計每一路徑(變 量間關系)的強弱。在結構方程模型中，除了參數(shù)估計外，還可以計算不同模型對 同一個樣本數(shù)據(jù)的整體擬合程度，從而判斷哪個模型更接近數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的關系。因 為我們在建模過程中很難一次就能發(fā)現(xiàn)最佳的描繪客觀事實的數(shù)學模型，而模型與 模型之間的比較是我們確定最佳模型的唯一途徑，利用結構方程模型估計整個模型 的擬合程度大大降低了以往僅通過參數(shù)估計及經(jīng)驗

17、判斷帶來的誤差。ppp p py =i + xB + y( p ) ，內(nèi)源變量矩陣，本模型中，該變量為可觀測的消費行為(消費程度)，反映了對某消費品的消費程度。pi ，截距矩陣，反映了內(nèi)源變量與外源變量之間的截距。x p ，外源變量矩陣，反映了外源變量的得分，本模型中，該變量反映了消費者對相 應媒體的態(tài)度。B ( p ) ，內(nèi)源變量負荷矩陣，反映了外源變量對內(nèi)源變量的影響，本模型中，該負荷矩 陣反映了媒體對消費程度的影響。第 5 頁共 27 頁，結構方程的殘差項，反映了內(nèi)源變量在方程中未能被外源變量解釋的部分。i本研究模型的矩陣模型：i11 i1Ay11ynx1nMMOOb1AbniMMMyi

18、jijiooiAAyyxn1n1 mn mmne11e1nij n1mnyij ，反映了 j 媒體影響下的消費者 i 的消費程度。ii ，反映了 j 媒體影響下的消費者 i 的消費程度的回歸值的截距。xi ，消費者 i （同時也是在主動選擇媒體的基礎上的媒體受眾） 。bj ，媒體 j 在模型中的權重。eij ，反映了 j 媒體影響下的消費者 i 的媒體選擇與消費程度之間的關系在模型中不可解釋的殘余部分，即誤差項。3. 模型應用與結果解釋：3.1 可樂消費者媒介廣告關注態(tài)度與可樂消費行為模型我們認為，能夠最有效的依據(jù)目標消費者的媒介廣告態(tài)度發(fā)布可樂廣告就能夠在 第一時間贏得消費者的關注，贏得高效

19、的廣告投放效果。模型計算結果詳見圖3。第 6 頁共 27 頁我很注意候車亭廣告 我很注意候車身廣告我很注意路牌廣告 電視上的廣告和節(jié)目我 都喜歡廣告是生活中必不可少 可樂消費程度（頻率） 戶外廣告 態(tài)度因子 電視廣告 態(tài)度因子 報紙、雜志 廣告態(tài)度因子 戶外廣告與消 費的關系 =0.26 電視廣告與消費 的關系 =-0.17 0.630.81 報紙、雜志廣告 與消費的關系 =-0.07的東西 購買商品時，還是以有 廣告的品牌比較可靠我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告0.88我認為雜志和報紙中 的插頁和內(nèi)插宣傳單 圖 3 可樂消費者媒介廣告態(tài)度與消費行為計量模型吸引人可樂消費頻率采用 8 級量表（ 1

20、=每周飲用 4 次或以上，飲用頻率最高，即消費量最多； 7=一個月一次以下； 8=不飲用，即消費量為 0），8條態(tài)度語句采用 5 級量表（ 1=完全同意， 5=完全反對）。由 8 條廣告態(tài)度語句提取的 3 個媒介廣告態(tài)度因子與相應語句的關系如圖 3 所示，計 算結果顯示因子提取有效，因子與測量語句高度正相關，因子的實際含義與因子命名相一 致。樣本量 2，497 人。（詳見附表 1）分析模型計算結果，根據(jù)研究目的，我們可以得到如下結論：（1）戶外廣告態(tài)度因子代表了消費者對戶外廣告的關注態(tài)度，本研究顯示該因子與可樂 消費程度呈高度正相關（相關系數(shù)為 0.26 ），即可樂消費量越大的消費者越關注戶

21、外廣告，因此，可樂戶外廣告的投放，能夠得到更多的機會為可樂重度消費者所關 注；（2）電視廣告態(tài)度因子與可樂消費呈高度負相關（相關系數(shù)為 -0.17 ），即可樂的輕度消 費者更加關注電視廣告，在電視投放可樂廣告，可以得到更多的機會為可樂輕度消 費者所關注。若與戶外廣告配合投放，可以得到更大的廣告覆蓋面。（3）報紙、雜志廣告態(tài)度因子與可樂消費的相關性較弱（相關系數(shù)為 -0.07 ），即可樂消 第 7 頁共 27 頁費者對報紙、雜志廣告態(tài)度與可樂消費相關性不如其它兩類媒介廣告顯著，因為， 可樂消費者對報紙、雜志廣告的關注對可樂消費量的影響甚微，所以，我們認為不必選擇報紙、雜志作為可樂廣告的投放媒介。

22、模型參數(shù)計算結果詳見附表 1。3.2 巧克力消費者媒介廣告關注態(tài)度與可樂消費行為模型 不同產(chǎn)品消費者的媒介廣告態(tài)度是不同的，而且廣告態(tài)度與消費行為的關系也不盡相 同，接下我們對巧克力消費者的媒介廣告態(tài)度與巧克力消費行為的分析證明了我的這一假 設是成立的。同時，由于巧克力消費者的媒介廣告態(tài)度與巧克力消費行為模型成功通過了 各項參數(shù)檢驗，是非?？煽康?，因此，也說明了媒介廣告態(tài)度與巧克力消費行為計量模型 的可應用性是很強的。巧克力消費頻率采用 8 級量表（ 1=每天 1 次或以上，食用頻率最高，即消費量最多； 7=一個月 1 次以下； 8=不食用，即消費量為 0），8 條態(tài)度語句采用 5 級量表（

23、1=完全同意， 5=完全反對）。由 8 條廣告態(tài)度語句提取的 3 個媒介廣告態(tài)度因子與相應語句的關系如圖 4 所示，計 算結果顯示因子提取有效，因子與測量語句高度正相關，因子的實際含義與因子命名相一 致。樣本量 2，497 人。（詳（詳見附表 2）模型示意圖如圖 4。第 8 頁共 27 頁我很注意候車亭廣告 我很注意候車身廣告我很注意路牌廣告 電視上的廣告和節(jié)目我 都喜歡巧克力消費程度 戶外廣告 態(tài)度因子 電視廣告 態(tài)度因子 報紙、雜志 廣告態(tài)度因子 戶外廣告與消 費的關系 =0.33 電視廣告與消費 的關系 =-0.060.57 0.59 廣告是生活中必不可少 的東西 (頻率) 購買商品時，

24、還是以有 報紙、雜志廣告廣告的品牌比較可靠 與消費的關系 =-0.210.87 我經(jīng)常閱讀報紙及雜 志中的廣告0.82我認為雜志和報紙中 的插頁和內(nèi)插宣傳單 圖 4 巧克力消費者媒介廣告態(tài)度與消費行為計量模型吸引人由模型計算結果和研究目的，我們可以得到如下結論：(1) 戶外廣告態(tài)度因子代表了消費者對戶外廣告的關注態(tài)度，本研究顯示該因子與巧克 力消費程度呈高度正相關（相關系數(shù)為 0.33 ），即巧克力消費量越大的消費者越關 注戶外廣告，因此，巧克力戶外廣告的投放，能夠得到更多的機會為巧克力重度消 費者所關注；（2）電視廣告態(tài)度因子與巧克力消費的相關性較弱（相關系數(shù)為 -0.06 ），即巧克力消費

25、 者對電視廣告態(tài)度與巧克力消費相關性不如其它兩類媒介廣告顯著，因為，巧克力 消費者對電視廣告的關注對巧克力消費量的變化的影響甚微，所以，我們認為不必 選擇電視作為巧克力廣告的投放媒介。（3）報紙、雜志廣告態(tài)度因子與巧克力消費量呈高度負相關（相關系數(shù)為 -0.21 ），即巧 克力的輕度消費者更加關注報紙、雜志廣告，在報紙、雜志投放巧克力廣告，可以 得到更多的機會為巧克力輕度消費者所關注。若與戶外廣告配合投放，可以得到更 大的廣告覆蓋面。模型參數(shù)計算結果詳見表 2。4. 討論與思考：第 9 頁共 27 頁4.1 媒介態(tài)度模型應用的局限性和改進方案(1) 本研究模型針對快速消費品的廣告投放是有效的，

26、但對于專業(yè)性很強的如汽車、高 檔音響等耐用消費品的廣告投放有效性就比較弱了，需要重新考慮問卷設計，但模 型的理論基礎和方法依然適用。這是由于： 模型在設計時有前提假設：能夠最有效的依據(jù)目標消費者的媒介廣告態(tài)度發(fā)布產(chǎn)品 廣告就能夠在第一時間贏得消費者的關注，贏得高效的廣告投放效果。因此，本模 型僅限于對快速消費品廣告投放的指導。對于像汽車、高檔音響等專業(yè)性非常強、 價值很高的耐用消費品信息，消費者會通過相關專業(yè)網(wǎng)站或雜志等途徑去尋找相關 信息，而不是以日常的信息獲取媒介為首選。(2) 計量經(jīng)濟學中所指的誤差并非測量錯誤，而是我們不可評估的那部分值。由于問卷 在設計時采用五級量表的形式，所以只有從

27、1 到 5，這 5 個值可用于函數(shù)擬合(從1到 5 分別代表“完全同意”到“完全反對” )，眾所周知，態(tài)度的差異往往是漸進 的，五級量表不能夠完全反映出這種差異的漸進型，從而帶來了誤差，降低了模型 對客觀事實的解釋和分析能力。雖然本計量模型可以容忍測量誤差的存在并進行計 算與評估，但是如果我們在測量時能夠更加逼近客觀事實，那么我們的計算就能夠 更加精確，從而提高模型的可靠性。采用更加細分的量表可以解決這個問題，比如10 級量表，或者采用長度測量即問卷在設計時僅規(guī)定兩端的含義由受訪者在兩端 之間標出點的位置以表示消費者的態(tài)度傾向，可以幫助我們得到對消費者的態(tài)度傾 向更逼近的測量值。從而提高模型的

28、精度。4.2 媒介態(tài)度與消費行為計量模型價值 模型的有效性：本模型基于“使用、滿意”理念(Windahl ， 1981)，將消費者對媒介廣告的關注態(tài)度與消費行為的關系進行分析評估，即保證廣告為受眾關注，又兼 顧了廣告投放覆蓋的受眾與產(chǎn)品推廣的目標消費者相一致；實現(xiàn)了廣告投放被受眾高 度關注，并且有效覆蓋目標消費者兩方面的媒介投放目的。模型的可靠性：由于模型計算采用了更先進的計量模型計算技術 - 結構方程模 型，對消費者的態(tài)度測量及評估更加準確，提高了模型計算結果的可靠性。Reference :第 10 頁共 27 頁1.侯杰泰，溫忠麟，成子娟， 結構方程模型及其應用 ，教育科學出版社， 200

29、5 年1 月 ,P14-18.2.馬金科，孟慶茂， 心理與教育測量 ，浙江教育出版社，1997，P2-53.Jack Z. Sissors and Roger B. Baron, Advertising Media Planning, 2002.4.Lidwien van de Wijngaert, Matching Media-Information need and new media choice, 1999.5.Arnold M. Barban, Steven M. Cristol, Frank J. Kopec, Essentials of Media Planning,1993.6

30、.Kno and De Chernatony, The Appplication of multi-attribute modeling techniques tothe mineralwater market, 1989.7.William H. Greene ， Econometric Analysis.8.Michael D.Eredita ，UNDERSTANDING CONSUMERS ATTITUDE TOWARD ADVER，TISEIiNghGth Americas Conference on Information Systems， 2002.9.Ibnu Hamad ，Po

31、litical Education ThroughThe Mass Media? A Survey OfIndonesian University Students ， Asia Pacific Media EducatorIssue No.11 July - Dec. 2001.10. Bernard Nnamdi Emenyeon ，Media Uses and Gratifications： A Review ，1994.11.McQuail, D. & Windahl, S. Communication models for the study of mass communicatio

32、ns. 2nded. London: Longman. ， 1993, P105.12.Steven Maras， Somethese on criticalcommunications practice, The Annual Meeting oftheAustralian and New Zealand Communication Association, Christchurch, New Zealand,July2005 ,P4-7.13. Bonney, B,Two approaches to communication. Australian Journal of Communic

33、ation28(2),2001 ,P19-32.14.McLeod, J.M., Bybee, C.R. and Durall, J.A. Evaluating Media Performance byGratification Sought and Received, Journalism Quarterly, 59: 3,1982, P12.15.Windahl, Sven, Uses And Gratification at The Crossroads, in G.C. Wilhoit & H. d Bock (eds),Mass Communication Review Yearbo

34、ok,Volume 2, Beverly Hills: Sage Publication, 1981.16. Leo Bogart, Strategy in Advertising, 2nd edition, Lincolnwood, IL: NTCBusiness Books, 1984,P251. 第 11 頁共 27 頁附表 1 可樂消費者媒介廣告關注態(tài)度與可樂消費行為模型計算結果NOTE:The model is recursive.Sample size: 2497Model: Default modelMinimum was achievedChi-square = 8.860 （

35、模型的誤差可接受，模型擬合很好）Degrees of freedom = 6Probability level = 0.182（模型的可靠性高）Maximum Likelihood Estimates （采用極大似然估計）RegressionWeights: Estimate S.E. C.R.Q2199_02 - 戶外廣告影響 1.000Q2383_31 - 雜志廣告影響 0.953 0.038 25.355Q2383_32 -Q2199_02 - 雜志廣告影響 -0.192 0.061 -3.155Q2199_02 - -4.266Q2383_28 - 戶外廣告影響 1.000Q2383_

36、29 - 戶外廣告影響 1.131 0.038 29.881Q2383_30 - 24.019Q2383_24 - 電視廣告影響 1.000Q2383_23 - 電視廣告影響 0.929 0.092 10.053Q2383_33 10.531雜志廣告影響 1.000電視廣告影響 -0.797 0.187戶外廣告影響電視廣告影響1.407 0.0590.722 0.069Standardized Regression Weights: EstimateQ2199_02 - 戶外廣告影響 0.257Q2383_31 - 雜志廣告影響 0.814Q2383_32 - 雜志廣告 影響 0.875Q21

37、99_02 - 雜志廣告影響 -0.073Q2199_02 - 電視廣告影響 -0.170Q2383_28 - 戶外廣告影響 0.574Q2383_29 - 戶外廣告影響 0.628Q2383_30 - 戶外廣告影響 0.814Q2383_24 - 電視廣告影響 0.588Q2383_23 - 電視廣告影響 0.548Q2383_33 - 電視 廣告影響 0.413第 12 頁共 27 頁Intercepts:Q2199_02Q2383_31Q2383_28Q2383_29Q2383_30Q2383_32Q2383_33Q2383_23Q2383_24Covariances:fe1 fe3e1

38、 e2e2 e3e1 e3e8 fe1e3 e8e8 e5e2 e8e3 e6e6 fe1 e6e4 e6 fe3 e8e4 e4e2 e7 fe1e4 e7e5 e7e3 e4e7 fe3Correlations:fe1 fe3Estimate5.7462.907 2.9112.8352.9063.0052.6782.2102.538Estimate0.4410.5060.2680.1760.263-0.1710.236-0.062-0.0340.0920.0010.0560.302-0.0330.1171.461 1.426-0.159-1.285Estimate0.778S.E.0.04

39、90.0210.0220.0220.0210.0210.0180.0170.017S.E.0.0240.0430.0550.0480.0530.0740.0200.0600.0150.0170.0140.0200.0200.0130.0140.5500.5240.0190.549C.R.117.030135.660134.827127.035135.594143.587149.236126.762145.114C.R.18.28711.7194.8813.6834.984-2.307 11.930 -1.033 -2.1995.5020.0782.86615.309-2.6718.2962.6

40、542.719-8.239-2.340 （除“廣告是生 活中不可缺少 的一部分” 與 “我認為雜志 和報紙中的插 頁和內(nèi)插宣傳 單”的誤差項相 關性不顯著外， 其余各指標間 誤差項均存在 顯著的相關性， 置信度為 0.95 。第 13 頁共 27 頁e1 e2 0.660e2 e3 0.497e1 e3 0.320e8 fe1 0.521e3 e8 -0.337e8 e5 0.465e2 e8 -0.088e1 e8 -0.046e3 e6 -0.075e6 fe1 0.204e4 e6 0.003e6 fe3 0.084e4 e8 0.730e2 e4 -0.076e7 fe1 0.268e

41、4 e7 4.083e5 e7 3.246e3 e4 -0.504e7 fe3 -1.988Variances: Estimate S.E. C.R.fe1 0.384 0.041 9.363fe3 0.837 0.043 19.638fe2 0.263 0.031 8.518fe0 5.388 0.173 31.114e1 0.780 0.042 18.604e2 0.753 0.051 14.857e3 0.387 0.068 5.702e4 0.256 0.031 8.279e8 0.667 0.023 28.593e5 0.386 0.029 13.185e6 0.531 0.027

42、19.488e7 0.500 0.030 16.750Squared Multiple Correlations: Estimate 電 視廣告影響 0.000雜志廣告影響 0.000戶外廣告影響 0.000Q2383_24 0.345Q2383_33 0.171Q2383_23 0.300Q2383_31 0.663Q2383_32 0.766Q2383_30 0.662Q2383_29 0.395Q2383_28 0.330誤差項間存在負相關）Q2199_02 0.071The following covariance matrix is not positive definite fe3

43、fe1e7 e8 e6 e5 e4 fe3 0.837fe1 0.441 0.384e7 -1.285 0.117 0.500e8 0.000 0.263 0.000 0.667e6 0.056 0.092 0.000 0.000 0.531e5 0.000 0.000 1.426 0.236 0.000 0.386e4 0.000 0.000 1.461 0.302 0.001 0.000 0.256 e3 0.000 0.000 0.000 -0.171 -0.034 0.000 -0.159 e2 0.000 0.000 0.000 -0.062 0.000 0.000 -0.033 e

44、1 0.000 0.000 0.000 -0.033 0.000 0.000 0.000 e3 e2 e1e3 0.387e2 0.268 0.753e1 0.176 0.506 0.780Implied (for all variables) Correlations電視廣告 雜志廣告 戶外廣告 Q2383_24 Q2383_33 Q2383_23 Q2383_31 電視廣告 1.000雜志廣告 0.000 1.000戶外廣告 0.000 0.778 1.000Q2383_24 0.588 -1.609 0.217 1.000Q2383_33 0.413 0.000 0.474 0.243

45、1.000Q2383_23 0.548 0.071 0.170 0.322 0.226 1.000第 15 頁共 27 頁Q2383_31 0.000 0.814 0.634 0.215 0.246 0.058 1.000Q2383_32 0.000 0.875 0.681 0.192 0.322 0.063 0.712Q2383_30 0.000 0.634 0.814 0.176 0.208 0.102 0.516Q2383_29 0.000 0.489 0.628 0.136 0.236 0.107 0.398Q2383_28 0.000 0.447 0.574 0.124 0.238

46、0.098 0.364Q2199_02 -0.170 0.127 0.201 0.073 0.052 -0.054 0.104Q2383_32 Q2383_30 Q2383_29 Q2383_28 Q2199_02Q2383_32 1.000Q2383_30 0.413 1.000Q2383_29 0.399 0.736 1.000Q2383_28 0.391 0.619 0.781 1.000Q2199_02 0.111 0.163 0.126 0.115 1.000Implied （for all variables） Means（假設前提條件滿足）電視廣告 雜志廣告 戶外廣告 Q2383

47、_24 Q2383_33 Q2383_23 Q2383_310.000 0.000 0.000 2.538 2.678 2.210 2.907Q2383_32 Q2383_30 Q2383_29 Q2383_28 Q2199_023.005 2.906 2.835 2.911 5.746Implied Correlations（擬合值的相關系數(shù)）Q2383_24 Q2383_33 Q2383_23 Q2383_31 Q2383_32 Q2383_30 Q2383_29Q2383_24 1.000Q2383_33 0.243 1.000Q2383_23 0.322 0.226 1.000Q238

48、3_31 0.215 0.246 0.058 1.000Q2383_32 0.192 0.322 0.063 0.712 1.000Q2383_30 0.176 0.208 0.102 0.516 0.413 1.000Q2383_29 0.136 0.236 0.107 0.398 0.399 0.736 1.000Q2383_28 0.124 0.238 0.098 0.364 0.391 0.619 0.781Q2199_02 0.073 0.052 -0.054 0.104 0.111 0.163 0.126Q2383_28 Q2199_02第 16 頁共 27 頁Q2383_28 1

49、.000Q2199_02 0.115 1.000Factor Score WeightsQ2383_24 Q2383_33 Q2383_23 Q2383_31 Q2383_32 Q2383_30 Q2383_29電視廣告 0.273 0.174 0.201 -0.027 -0.054 -0.016 -0.015雜志廣告 -2.236 -0.072 0.705 0.453 0.648 0.389 -0.091 戶外廣告 -0.026 0.159 0.035 0.010 0.204 0.372 -0.043Q2383_28 Q2199_02電視廣告 -0.017 -0.036雜志廣告 -0.025

50、 0.049戶外廣告 0.019 0.014Total Effects （相關度包括直接相關與間接相關）電視廣告 雜志廣告 戶外廣告Q2383_24 1.000 0.000 0.000Q2383_33 0.722 0.000 0.000Q2383_23 0.929 0.000 0.000Q2383_31 0.000 0.953 0.000Q2383_32 0.000 1.000 0.000Q2383_30 0.000 0.000 1.407Q2383_29 0.000 0.000 1.131Q2383_28 0.000 0.000 1.000Q2199_02 -0.797 -0.192 1.0

51、00Standardized Total Effects電視廣告 雜志廣告 戶外廣告Q2383_24 0.588 0.000 0.000Q2383_33 0.413 0.000 0.000Q2383_23 0.548 0.000 0.000Q2383_31 0.000 0.814 0.000Q2383_32 0.000 0.875 0.000第 17 頁共 27 頁Q2383_30 0.000 0.000 0.814Q2383_29 0.000 0.000 0.628Q2383_28 0.000 0.000 0.574Q2199_02 -0.170 -0.073 0.257Direct Eff

52、ects （直接作用）電視廣告 雜志廣告 戶外廣告Q2383_24 1.000 0.000 0.000Q2383_33 0.722 0.000 0.000Q2383_23 0.929 0.000 0.000Q2383_31 0.000 0.953 0.000Q2383_32 0.000 1.000 0.000Q2383_30 0.000 0.000 1.407Q2383_29 0.000 0.000 1.131Q2383_28 0.000 0.000 1.000Q2199_02 -0.797 -0.192 1.000Standardized Direct Effects標注化后的直接相關系數(shù)電

53、視廣告 雜志廣告 戶外廣告Q2383_24 0.588 0.000 0.000Q2383_33 0.413 0.000 0.000Q2383_23 0.548 0.000 0.000Q2383_31 0.000 0.814 0.000Q2383_32 0.000 0.875 0.000Q2383_30 0.000 0.000 0.814Q2383_29 0.000 0.000 0.628Q2383_28 0.000 0.000 0.574Q2199_02 -0.170 -0.073 0.257Standardized Indirect Effects（無非直接作用）電視廣告 雜志廣告 戶外廣告Q2383_24 0.000 0.000 0.000Q2383_33 0.000 0.000 0.000Q2383_23 0.000 0.000 0.000Q2383_31 0.000