CI與網(wǎng)絡廣告01章

1、LOGOCICI與網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡廣告課程介紹課程介紹 v 本課程將通過理論與實踐教學，使學生對企本課程將通過理論與實踐教學，使學生對企業(yè)形象戰(zhàn)略和網(wǎng)絡廣告的本質、價值、手段有一業(yè)形象戰(zhàn)略和網(wǎng)絡廣告的本質、價值、手段有一定的了解，培養(yǎng)學生對各企業(yè)標志及整體形象的定的了解，培養(yǎng)學生對各企業(yè)標志及整體形象的分析能力以及獨立為某企業(yè)進行形象設計、網(wǎng)絡分析能力以及獨立為某企業(yè)進行形象設計、網(wǎng)絡廣告推廣的能力，在教學中要重點培養(yǎng)學生的創(chuàng)廣告推廣的能力，在教學中要重點培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維能力。意思維能力。v 該課講解過程中以實踐、實戰(zhàn)為主線，每一該課講解過程中以實踐、實戰(zhàn)為主線，每一個環(huán)節(jié)都與實例相結合，使學

2、生的動手操作能力個環(huán)節(jié)都與實例相結合，使學生的動手操作能力和解決具體問題的工作適應能力得到提高。和解決具體問題的工作適應能力得到提高。相關資料相關資料 v 亞洲亞洲CI網(wǎng)網(wǎng) v 傲非品牌策劃傲非品牌策劃 www. offer-v 網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告 v 阿里媽媽阿里媽媽 www. 第一章第一章 CICI概述概述 CICI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展1CICI的含義的含義2CICI的基本功效的基本功效3CICI與企業(yè)文化與企業(yè)文化4第一節(jié)第一節(jié) CI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展第一節(jié)第一節(jié) CI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展第一節(jié)第一節(jié) CI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展第一節(jié)第一節(jié) CI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展CI

3、的鼻祖可以追溯的鼻祖可以追溯到公元五世紀產(chǎn)生的佛到公元五世紀產(chǎn)生的佛教。教。它的信徒均有一致它的信徒均有一致的的思想理念思想理念：慈悲為懷，：慈悲為懷，普渡眾生；普渡眾生；統(tǒng)一的統(tǒng)一的行為模式行為模式：吃齋、禮佛、頌經(jīng)、戒吃齋、禮佛、頌經(jīng)、戒殺生；殺生；統(tǒng)一的統(tǒng)一的視覺識別模視覺識別模式式：合掌、剃度、黃色：合掌、剃度、黃色袈裟等。袈裟等。第一節(jié)第一節(jié) CI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展自古以來運用自古以來運用CICI思想思想塑造組織形象，運用的塑造組織形象，運用的最好也最為廣泛的首先最好也最為廣泛的首先是軍隊，為了強化軍隊是軍隊，為了強化軍隊作為以征戰(zhàn)為目的的軍作為以征戰(zhàn)為目的的軍事組織的凝聚力與

4、向心事組織的凝聚力與向心力，不僅有一套完整軍力，不僅有一套完整軍事制度對戰(zhàn)爭的勝負起事制度對戰(zhàn)爭的勝負起保證作用，而且有一套保證作用，而且有一套明顯的視覺識別系統(tǒng)，明顯的視覺識別系統(tǒng)，以區(qū)別敵我雙方，才能以區(qū)別敵我雙方，才能在激烈的戰(zhàn)斗中，齊心在激烈的戰(zhàn)斗中，齊心協(xié)力，共同殺敵。協(xié)力，共同殺敵。第一節(jié)第一節(jié) CI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展軍隊對軍旗、軍服、軍號、軍軍隊對軍旗、軍服、軍號、軍歌等易于識別的外在系統(tǒng)一般都進歌等易于識別的外在系統(tǒng)一般都進行了嚴格的規(guī)定與設計，從而保證行了嚴格的規(guī)定與設計，從而保證了軍隊的統(tǒng)一行動。了軍隊的統(tǒng)一行動。企業(yè)形象戰(zhàn)略的產(chǎn)生與企業(yè)經(jīng)營環(huán)境與營銷策略密切相關，企

5、業(yè)形象戰(zhàn)略的產(chǎn)生與企業(yè)經(jīng)營環(huán)境與營銷策略密切相關，世界營銷策略的演變經(jīng)歷了以下幾個階段：世界營銷策略的演變經(jīng)歷了以下幾個階段： 1.1.產(chǎn)品戰(zhàn)略時代（二戰(zhàn)后至產(chǎn)品戰(zhàn)略時代（二戰(zhàn)后至5050年代）年代）基于賣方的市場形成、以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心，決定企業(yè)生存的基于賣方的市場形成、以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心，決定企業(yè)生存的因素是企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量與質量，只要有產(chǎn)品就不愁賣不出去，因素是企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量與質量，只要有產(chǎn)品就不愁賣不出去，企業(yè)經(jīng)營的核心是集中力量進行生產(chǎn)，關心的問題是協(xié)調和管企業(yè)經(jīng)營的核心是集中力量進行生產(chǎn)，關心的問題是協(xié)調和管理生產(chǎn)過程，這是生產(chǎn)導向性時代的基本特征。理生產(chǎn)過程，這是生產(chǎn)導向性時代的基本特

6、征。2.2.推銷戰(zhàn)略時代（推銷戰(zhàn)略時代（50-6050-60年代）年代） 市場的繁榮和發(fā)展，使企業(yè)間競爭加強，開始出現(xiàn)市場的繁榮和發(fā)展，使企業(yè)間競爭加強，開始出現(xiàn)賣方市場向買方市場的轉變，企業(yè)已不能只重視生產(chǎn)，賣方市場向買方市場的轉變，企業(yè)已不能只重視生產(chǎn)，而不重視推銷，采用各種推銷手段以擴大市場占有率，而不重視推銷，采用各種推銷手段以擴大市場占有率，形成了現(xiàn)代企業(yè)營銷理論的思想基礎。形成了現(xiàn)代企業(yè)營銷理論的思想基礎。第一節(jié)第一節(jié) CI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展3.3.營銷戰(zhàn)略時代（營銷戰(zhàn)略時代（6060年代年代以后）以后） 以消費者的需求為基以消費者的需求為基礎，按其需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，礎，按其需

7、求來生產(chǎn)產(chǎn)品，企業(yè)生存的關鍵在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)生存的關鍵在于發(fā)現(xiàn)和開發(fā)消費者新的需求，和開發(fā)消費者新的需求，誰能優(yōu)先把握市場需求并誰能優(yōu)先把握市場需求并組織生產(chǎn)，誰就能在市場組織生產(chǎn)，誰就能在市場上取勝。這種戰(zhàn)略的中心上取勝。這種戰(zhàn)略的中心是企業(yè)與消費者關系的協(xié)是企業(yè)與消費者關系的協(xié)調和處理，企業(yè)變成了消調和處理，企業(yè)變成了消費導向企業(yè)。費導向企業(yè)。4.CI4.CI戰(zhàn)略時代戰(zhàn)略時代 市場競爭日趨激市場競爭日趨激烈，競爭的資源也發(fā)烈，競爭的資源也發(fā)生了變化，企業(yè)在營生了變化，企業(yè)在營銷手段上已經(jīng)開始轉銷手段上已經(jīng)開始轉向更加注重提高企業(yè)向更加注重提高企業(yè)形象和信譽為主要內形象和信譽為主要內容的促銷活動

8、，形象容的促銷活動，形象戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一種重要戰(zhàn)略。展的一種重要戰(zhàn)略。第一節(jié)第一節(jié) CI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展第一節(jié)第一節(jié) CI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展 一般認為，一般認為，CISCIS的雛形以兩件事件作為標志。一個是的雛形以兩件事件作為標志。一個是19141914年著名建筑家培德年著名建筑家培德奧倫斯為德國奧倫斯為德國AEGAEG電器公司設計商標，并電器公司設計商標，并應用于公司的所有便條紙和信封上。另一個應用于公司的所有便條紙和信封上。另一個CISCIS的雛形是的雛形是2020世世紀初的意大利的奧利培帝牌打字機。奧利培帝本人是數(shù)學家，紀初的意大利的奧利培帝牌打字

9、機。奧利培帝本人是數(shù)學家，但一直注重企業(yè)標識的設計。他為自己的工廠設計產(chǎn)品商標并但一直注重企業(yè)標識的設計。他為自己的工廠設計產(chǎn)品商標并且十分注重商標的美感和標識的獨特性。且十分注重商標的美感和標識的獨特性。第一節(jié)第一節(jié) CI的起源與發(fā)展的起源與發(fā)展第二節(jié) CI的基本含義CI，也稱，也稱CIS，是英文，是英文Corporate Identity System的縮寫。的縮寫。CI目前一般譯目前一般譯為為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。歷史上有幾種CI觀： 1.CI是一種是一種“經(jīng)營技法經(jīng)營技法” 這種觀點主要流行于歐美。CI就是通過設計具有強烈的視覺沖擊力的標志，改變企業(yè)傳統(tǒng)的形象，注入新鮮

10、感，使企業(yè)更能引起外界的注意，進而提升業(yè)績的一種經(jīng)營技法。第二節(jié) CI的基本含義2.CI是是“企業(yè)的差別化戰(zhàn)略企業(yè)的差別化戰(zhàn)略” 日本索尼公司董事、宣傳部長黑木靖夫認為，日本索尼公司董事、宣傳部長黑木靖夫認為，CI就是根據(jù)企業(yè)的基本經(jīng)營方針，制定企業(yè)獨特、就是根據(jù)企業(yè)的基本經(jīng)營方針，制定企業(yè)獨特、鮮明的產(chǎn)品定位、市場定位和價格定位等，使企鮮明的產(chǎn)品定位、市場定位和價格定位等，使企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來。業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來。第二節(jié) CI的基本含義3.CI是企業(yè)革新 日本CI專家中西元男提出，CI就是有目的地、計劃地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象，通過革新企業(yè)的經(jīng)營理念和方針，設計標準化、個性化的

11、視覺識別，自創(chuàng)有獨特個性的企業(yè)范圍，使企業(yè)獲得內、外最好的經(jīng)營環(huán)境。第二節(jié) CI的基本含義4.CI是信息傳播戰(zhàn)略是信息傳播戰(zhàn)略 這是流行于臺灣的一種觀這是流行于臺灣的一種觀點。點。 CI就是運用統(tǒng)一設計和統(tǒng)就是運用統(tǒng)一設計和統(tǒng)一的大眾傳播，塑造鮮明動人、一的大眾傳播，塑造鮮明動人、與眾不同的項目識別形象，從與眾不同的項目識別形象，從而統(tǒng)一企業(yè)在各種傳播媒體上而統(tǒng)一企業(yè)在各種傳播媒體上的形象，創(chuàng)造能儲存與傳遞的的形象，創(chuàng)造能儲存與傳遞的視覺形象，使信息傳播更為迅視覺形象，使信息傳播更為迅速有效，產(chǎn)生較大的影響力，速有效，產(chǎn)生較大的影響力，給人留下強烈的印象，喚起社給人留下強烈的印象，喚起社會大眾

12、的注意和興趣，激發(fā)他會大眾的注意和興趣，激發(fā)他們的欲望與行動。們的欲望與行動。第二節(jié) CI的基本含義上述定義，大多側重于從某一方面來描上述定義，大多側重于從某一方面來描述述CI?？偨Y企業(yè)和社會組織多年來的。總結企業(yè)和社會組織多年來的CI實踐，實踐，事實上事實上CI沒有固定的、適用一切的模式，也沒有固定的、適用一切的模式，也不會一成不變，而是始終處在發(fā)展變化中。不會一成不變，而是始終處在發(fā)展變化中。同樣企業(yè)的同樣企業(yè)的CI操作模式也始終在發(fā)展中，操作模式也始終在發(fā)展中，并隨著并隨著CI實踐的不斷拓展和延伸，而在不斷實踐的不斷拓展和延伸，而在不斷地擴充、豐滿。地擴充、豐滿。第二節(jié) CI的基本含義綜

13、上所述，我們把綜上所述，我們把CI描述為：描述為：所謂所謂CI，就是立足組，就是立足組織的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展方織的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展方向，以全面市場化為導向，向，以全面市場化為導向，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為目標，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為目標，提煉和升華組織獨特的經(jīng)提煉和升華組織獨特的經(jīng)營理念和活動，避免組織營理念和活動，避免組織內耗，并運用統(tǒng)一、鮮明內耗，并運用統(tǒng)一、鮮明的視覺形象識別系統(tǒng)，傳的視覺形象識別系統(tǒng)，傳達組織精神，強化組織個達組織精神，強化組織個性，增強市場競爭力，最性，增強市場競爭力，最終提升組織的經(jīng)濟效益和終提升組織的經(jīng)濟效益和社會效益。社會效益。第二節(jié) CI的基本含義CI是一個龐大的系統(tǒng)，是

14、由以下三部分所構成： 理念識別Mind Identity簡稱MI 行為識別Behavior Identity簡稱BI 視覺識別Visual Identity簡稱VI第二節(jié) CI的基本含義1.理念識別理念識別： MI是企業(yè)最高層的是企業(yè)最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。包括企業(yè)宗旨、企業(yè)精包括企業(yè)宗旨、企業(yè)精神及信條、經(jīng)營哲學與神及信條、經(jīng)營哲學與方針策略、市場戰(zhàn)略等方針策略、市場戰(zhàn)略等等。等。 MI是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的靈魂，是是CI設計的根本依據(jù)和設計的根本依據(jù)和核心。行為識別和視覺核心。行為識別和視覺識別的設計都必須充分識別的設計都必須充分體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的精體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念

15、的精神實質和內涵。神實質和內涵。 第二節(jié) CI的基本含義第二節(jié) CI的基本含義 航天員專用奶航天員專用奶 酸酸甜甜就是我（張含韻）酸酸甜甜就是我（張含韻）2008第二節(jié) CI的基本含義可口可樂的3P策略Pervasiveness 無處不在Preference 心中首選Price of value 物有所值2.行為識別：行為識別： BI是企業(yè)運行的所有是企業(yè)運行的所有規(guī)程策略。包括企業(yè)準則、規(guī)程策略。包括企業(yè)準則、行為方式、管理方法、機行為方式、管理方法、機構設置、產(chǎn)品開發(fā)方向、構設置、產(chǎn)品開發(fā)方向、公關促銷手段、公益性、公關促銷手段、公益性、文化性活動等。文化性活動等。 行為系統(tǒng)是動態(tài)的識行為

16、系統(tǒng)是動態(tài)的識別形式，它規(guī)范著企業(yè)內別形式，它規(guī)范著企業(yè)內部的組織、管理、教育以部的組織、管理、教育以及社會的一切活動，是實及社會的一切活動，是實際上的企業(yè)運作模式。際上的企業(yè)運作模式。第二節(jié) CI的基本含義第二節(jié) CI的基本含義3.視覺識別： VI是指企業(yè)視覺識別的一切事物。包括企業(yè)標志、名稱、商標、標準字體、標準色彩、事務用品、傳播媒介、交通工具、制服等。 VI是靜態(tài)的識別符號。是CI最外露、最直觀的表現(xiàn)。 第二節(jié) CI的基本含義CI就是整合MI、BI、VI的完整的企業(yè)形象戰(zhàn)略體系，是塑造企業(yè)形象，增強企業(yè)競爭實力的最有效武器。MI是CI戰(zhàn)略的策略面，是企業(yè)的心；BI是CI戰(zhàn)略的執(zhí)行面，是

17、企業(yè)的手；VI是CI戰(zhàn)略的展開面，是企業(yè)的臉；三者共同構成了CI的完整內涵。第二節(jié) CI的基本含義CI的基本特的基本特性：性： 差別性差別性 標準性標準性 傳播性傳播性 系統(tǒng)性系統(tǒng)性 戰(zhàn)略性戰(zhàn)略性第二節(jié) CI的基本含義“可口可樂” 以讀音取勝的以讀音取勝的“可口可樂可口可樂”名稱名稱 “Coca-ColaCoca-Cola” “Cock-coldCock-cold” 第二節(jié) CI的基本含義關于塑造可口可樂新形象而設定的目標如下： （1 1）對消費大眾，不但要使其繼續(xù)飲用，更要）對消費大眾，不但要使其繼續(xù)飲用，更要 使其認識飲用可口可樂的文化價值；使其認識飲用可口可樂的文化價值； （2 2）要使

18、成人們認識到飲料市場上由于可口）要使成人們認識到飲料市場上由于可口 可樂產(chǎn)品優(yōu)良，是家喻戶曉的飲料；可樂產(chǎn)品優(yōu)良，是家喻戶曉的飲料； （3 3）對于新形象的主要受眾年輕人要有強烈的）對于新形象的主要受眾年輕人要有強烈的 訴求力；訴求力； （4）迅速將可口可樂的新形象在消費市場中建立）迅速將可口可樂的新形象在消費市場中建立 起來。起來。 第二節(jié) CI的基本含義可口可樂原有的標志識別可口可樂原有的標志識別 中不可缺少的四個要素：中不可缺少的四個要素： （1 1）CocaColaCocaCola的書寫字體；的書寫字體； （2 2）CokeCoke的品牌名稱；的品牌名稱； （3 3）紅色的標準色；）紅

19、色的標準色； （4）獨特的瓶形。）獨特的瓶形。 第二節(jié) CI的基本含義CICI是一個企業(yè)在一個確定的經(jīng)營環(huán)境是一個企業(yè)在一個確定的經(jīng)營環(huán)境中操作企業(yè)運作的有力手段，是影響企中操作企業(yè)運作的有力手段，是影響企業(yè)形象的最大變量。運用這樣一種手段，業(yè)形象的最大變量。運用這樣一種手段，目的在于塑造企業(yè)形象，增強企業(yè)的競目的在于塑造企業(yè)形象，增強企業(yè)的競爭力。爭力。第三節(jié) CI的基本功效第三節(jié) CI的基本功效v一、一、CI的運作基礎的運作基礎 v CI是一種設計手段，一種統(tǒng)一形象的方法和是一種設計手段，一種統(tǒng)一形象的方法和企業(yè)對外進行傳播的依據(jù)。企業(yè)在何種條件的基企業(yè)對外進行傳播的依據(jù)。企業(yè)在何種條件的

20、基礎上進行設計，也是影響礎上進行設計，也是影響CI基本功效發(fā)揮的重要基本功效發(fā)揮的重要條件。根據(jù)日本學者的研究成果，我們認為影響條件。根據(jù)日本學者的研究成果，我們認為影響CI功效的因素歸結為功效的因素歸結為商品力、銷售力和形象力商品力、銷售力和形象力，它們三者的合力就構成了企業(yè)力。它們三者的合力就構成了企業(yè)力。 第三節(jié) CI的基本功效v 企業(yè)形象力、商品力、銷售力與企業(yè)力的關系企業(yè)形象力、商品力、銷售力與企業(yè)力的關系第三節(jié) CI的基本功效v 二、二、CI的基本功能的基本功能v （1）識別功能）識別功能v （2）管理功能）管理功能v （3）傳播功能）傳播功能v （4）應變功能）應變功能第三節(jié) C

21、I的基本功效v 二、二、CI的基本功能的基本功能v （5）協(xié)調功能）協(xié)調功能v （6）文化教育功能）文化教育功能v （7）促銷功能）促銷功能v （8）凝聚功能）凝聚功能第三節(jié) CI的基本功效v 三、三、CI的基本功效的基本功效v （一）對企業(yè)內部的整合功效（一）對企業(yè)內部的整合功效v 有利于企業(yè)文化重建有利于企業(yè)文化重建v 1966 年，擁有巨額資金的意大利最大的電力公年，擁有巨額資金的意大利最大的電力公司司 愛迪生公司和意大利化學人造纖維公司愛迪生公司和意大利化學人造纖維公司 曼曼特卡吉尼公司合并，成為意大利最大的企業(yè)組織特卡吉尼公司合并，成為意大利最大的企業(yè)組織 曼曼特迪生公司。雖具規(guī)模，

22、卻在不長的時期里陷入困境：企特迪生公司。雖具規(guī)模，卻在不長的時期里陷入困境：企業(yè)內部經(jīng)營權嚴重紛爭，公司員工士氣低落，缺乏安全感，業(yè)內部經(jīng)營權嚴重紛爭，公司員工士氣低落，缺乏安全感，人才大量外流，離心力的過于強大和向心力的削弱難以協(xié)人才大量外流，離心力的過于強大和向心力的削弱難以協(xié)調。調。 1971 年，杰菲斯任董事長，毅然決定導入年，杰菲斯任董事長，毅然決定導入 CIS ，統(tǒng)一整合企業(yè)的價值系統(tǒng)和行為規(guī)范，重建企業(yè)文化，曼統(tǒng)一整合企業(yè)的價值系統(tǒng)和行為規(guī)范，重建企業(yè)文化，曼特迪生由此獲得特迪生由此獲得 “ 第二次生命第二次生命 ” 。 第三節(jié) CI的基本功效v 三、三、CI的基本功效的基本功效

23、v （一）對企業(yè)內部的整合功效（一）對企業(yè)內部的整合功效v 有利于增強產(chǎn)品的競爭力有利于增強產(chǎn)品的競爭力v 第三節(jié) CI的基本功效v 三、三、CI的基本功效的基本功效v （一）對企業(yè)內部的整合功效（一）對企業(yè)內部的整合功效v 有利于增強產(chǎn)品的競爭力有利于增強產(chǎn)品的競爭力v 第三節(jié) CI的基本功效v 三、三、CI的基本功效的基本功效v （一）對企業(yè)內部的整合功效（一）對企業(yè)內部的整合功效v 有利于增強產(chǎn)品的競爭力有利于增強產(chǎn)品的競爭力v 萬寶路廣告持久地以美國西部牛仔作為其個萬寶路廣告持久地以美國西部牛仔作為其個性表現(xiàn)形象，以充滿原始西部風情的畫面襯托著性表現(xiàn)形象，以充滿原始西部風情的畫面襯托著

24、矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅韌不拔的性格而盡顯硬漢本色。正好反映羈、堅韌不拔的性格而盡顯硬漢本色。正好反映了人們厭倦緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷了人們厭倦緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷念并試圖獲取那種無拘無束、自由自在的野情趣念并試圖獲取那種無拘無束、自由自在的野情趣的情感補償。的情感補償。“這里是萬寶路的世界這里是萬寶路的世界”引誘著千引誘著千千萬萬的消費者。千萬萬的消費者。 第三節(jié) CI的基本功效v 三、三、CI的基本功效的基本功效v （一）對企業(yè)內部的整合功效（一）對企業(yè)內部的整合功效v 有利于增強產(chǎn)品的競爭力有利于增強

25、產(chǎn)品的競爭力v 第三節(jié) CI的基本功效v 三、三、CI的基本功效的基本功效v （一）對企業(yè)內部的整合功效（一）對企業(yè)內部的整合功效v 20世紀世紀70年代，萬寶路廣告在香港播出時，香港人年代，萬寶路廣告在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，但對終日騎馬游牧的牛仔卻沒雖然欣賞它的畫面和音樂，但對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。在香港人的心目中，有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，牛仔是低下勞工，這就在感這就在感情上格格不入。針對這種狀況，萬寶路迅速對傳播策略作情上格格不入。針對這種狀況，萬寶路迅速對傳播策略作了調整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部紋身了調整。于是，在香港電視上出

26、現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔，而是的牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場主年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場主。另外，萬寶。另外，萬寶路還在廣告中提出路還在廣告中提出“希望給你一個多彩多姿的動感世界希望給你一個多彩多姿的動感世界”，以山丘、樹林、海濱、沙灘、策馬揚鞭等畫面，伴以優(yōu)美以山丘、樹林、海濱、沙灘、策馬揚鞭等畫面，伴以優(yōu)美的音樂，昭示人們去創(chuàng)造一個自己心目中的的音樂，昭示人們去創(chuàng)造一個自己心目中的“萬寶路世萬寶路世界界”，一個完美的內心世界。，一個完美的內心世界。第三節(jié) CI的基本功效v 三、三、CI的基本功效的基本功效v （一）對企業(yè)內部的整合功效（一）對企業(yè)內部的整合功效 v Marlboro

27、v Man Always Remember Ladies Because Of Romance Only 第三節(jié) CI的基本功效v 三、三、CI的基本功效的基本功效v （一）對企業(yè)內部的整合功效（一）對企業(yè)內部的整合功效v 有利于進一步完善企業(yè)內部管理有利于進一步完善企業(yè)內部管理 企業(yè)企業(yè)CI以企業(yè)文化系統(tǒng)為指導，對企業(yè)全以企業(yè)文化系統(tǒng)為指導，對企業(yè)全體成員的行為約束條件統(tǒng)一起來，以表現(xiàn)出企業(yè)體成員的行為約束條件統(tǒng)一起來，以表現(xiàn)出企業(yè)行為的一致性；使企業(yè)內部管理系統(tǒng)的作業(yè)流程行為的一致性；使企業(yè)內部管理系統(tǒng)的作業(yè)流程得以簡化，使企業(yè)內部成員自覺的按照規(guī)范的要得以簡化，使企業(yè)內部成員自覺的按照規(guī)

28、范的要求約束自身的行為。求約束自身的行為。 第三節(jié) CI的基本功效v 三、三、CI的基本功效的基本功效v （二）對企業(yè)外部的整合功效（二）對企業(yè)外部的整合功效v Cl 的企業(yè)外部功能，主要表現(xiàn)在有利于企的企業(yè)外部功能，主要表現(xiàn)在有利于企業(yè)經(jīng)營資源的運用，有利于消費者的認同以及有業(yè)經(jīng)營資源的運用，有利于消費者的認同以及有利于企業(yè)的公共關系等方面，為企業(yè)創(chuàng)造出一個利于企業(yè)的公共關系等方面，為企業(yè)創(chuàng)造出一個良好的經(jīng)營環(huán)境，使企業(yè)保持良好的形象。良好的經(jīng)營環(huán)境，使企業(yè)保持良好的形象。 第三節(jié) CI的基本功效v 三、三、CI的基本功效的基本功效v （二）對企業(yè)外部的整合功效（二）對企業(yè)外部的整合功效第四

29、節(jié) CI與企業(yè)文化v 一、企業(yè)文化的內涵及其特點一、企業(yè)文化的內涵及其特點v 企業(yè)文化企業(yè)文化即企業(yè)借助某種文化觀念、歷史傳即企業(yè)借助某種文化觀念、歷史傳統(tǒng)、共同價值標準、道德規(guī)范和生活觀念等意識統(tǒng)、共同價值標準、道德規(guī)范和生活觀念等意識形態(tài)因素，在一種企業(yè)精神統(tǒng)帥下，增強企業(yè)員形態(tài)因素，在一種企業(yè)精神統(tǒng)帥下，增強企業(yè)員工的凝聚力、向心力等素質，將各種力量統(tǒng)一到工的凝聚力、向心力等素質，將各種力量統(tǒng)一到企業(yè)和個人共同發(fā)展的方向上，使企業(yè)增強對外企業(yè)和個人共同發(fā)展的方向上，使企業(yè)增強對外競爭力和生存力的一種管理思想和方法。競爭力和生存力的一種管理思想和方法。 第四節(jié) CI與企業(yè)文化v 一、企業(yè)文

30、化的內涵及其特點一、企業(yè)文化的內涵及其特點v 企業(yè)文化的本質特點可以歸納為以下幾個方企業(yè)文化的本質特點可以歸納為以下幾個方面：面：v 時代性時代性 全體員工認同全體員工認同 v 相對穩(wěn)定性相對穩(wěn)定性 規(guī)范規(guī)范 v 人本主義人本主義 企業(yè)創(chuàng)新企業(yè)創(chuàng)新 v 無形資產(chǎn)無形資產(chǎn) 跨地域跨地域 第四節(jié) CI與企業(yè)文化v 二、二、 CI與企業(yè)文化的聯(lián)系企業(yè)文化的聯(lián)系v （1 ）深層的精神文化同）深層的精神文化同CI中的理念識別系統(tǒng)幾乎中的理念識別系統(tǒng)幾乎合攏合攏 從企業(yè)文化的角度看，企業(yè)理念系統(tǒng)（從企業(yè)文化的角度看，企業(yè)理念系統(tǒng)（MI）又相當）又相當于企業(yè)深層的精神文化。這種深層的精神文化闡述為六個于企業(yè)

31、深層的精神文化。這種深層的精神文化闡述為六個方面：企業(yè)經(jīng)營哲學、企業(yè)宗旨、企業(yè)倫理道德觀、企業(yè)方面：企業(yè)經(jīng)營哲學、企業(yè)宗旨、企業(yè)倫理道德觀、企業(yè)精神和企業(yè)價值觀。精神和企業(yè)價值觀。 CI的設計首先應是對構成企業(yè)靈魂的企業(yè)理念、價的設計首先應是對構成企業(yè)靈魂的企業(yè)理念、價值觀念的塑造，不斷提高企業(yè)文化的品味和檔次。值觀念的塑造，不斷提高企業(yè)文化的品味和檔次。 第四節(jié) CI與企業(yè)文化v 二、二、 CI與企業(yè)文化的聯(lián)系企業(yè)文化的聯(lián)系v （2）淺層的行為文化是）淺層的行為文化是CI中行為識別系統(tǒng)構建的內中行為識別系統(tǒng)構建的內容容 企業(yè)行為系統(tǒng)企業(yè)行為系統(tǒng)-Behavior Identity，簡稱，簡稱

32、BI，是將是將MI的本質物化在企業(yè)的行為方式上，獲得企業(yè)員工的本質物化在企業(yè)的行為方式上，獲得企業(yè)員工和廣大消費者的識別與認同，是企業(yè)運行的全部規(guī)程策略。和廣大消費者的識別與認同，是企業(yè)運行的全部規(guī)程策略。 它對內可以提高企業(yè)員工的凝聚力，對外加強和廣大它對內可以提高企業(yè)員工的凝聚力，對外加強和廣大消費者的溝通與聯(lián)系，縮短企業(yè)管理人員和一般員工之間、消費者的溝通與聯(lián)系，縮短企業(yè)管理人員和一般員工之間、企業(yè)和消費者之間的距離。企業(yè)和消費者之間的距離。 第四節(jié) CI與企業(yè)文化v 二、二、 CI與企業(yè)文化的聯(lián)系企業(yè)文化的聯(lián)系v （3）表層的物質文化是）表層的物質文化是CI中視覺識別系統(tǒng)突出解決中視覺

33、識別系統(tǒng)突出解決的問題的問題 v 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)企業(yè)視覺識別系統(tǒng)-Visual Identity，簡稱，簡稱VI，是企業(yè)在是企業(yè)在MI、BI的基礎上，所設計的向外界傳達的全部的基礎上，所設計的向外界傳達的全部視覺形象的總和，也是視覺形象的總和，也是CI的具體化、視覺化、符號化的的具體化、視覺化、符號化的過程。如企業(yè)的標識、名稱、廣告語、口號、商標、圖案過程。如企業(yè)的標識、名稱、廣告語、口號、商標、圖案等等。等等。v 表層的企業(yè)文化正是表現(xiàn)于產(chǎn)品的文化價值：包括表層的企業(yè)文化正是表現(xiàn)于產(chǎn)品的文化價值：包括產(chǎn)品的造型特點、商標特色、包裝設計、品牌理念以及價產(chǎn)品的造型特點、商標特色、包裝設計、品牌

34、理念以及價格定位、服務水準等；另一方面，企業(yè)的各種物質設施，格定位、服務水準等；另一方面，企業(yè)的各種物質設施，包括企業(yè)名稱、標志、象征物、環(huán)境氛圍等，也都體現(xiàn)這包括企業(yè)名稱、標志、象征物、環(huán)境氛圍等，也都體現(xiàn)這種表層的文化價值。種表層的文化價值。第四節(jié) CI與企業(yè)文化v 三、企業(yè)文化在三、企業(yè)文化在CI設計中的強大沖擊力v （1）塑造企業(yè)個性化（即差別化）使之被社會公眾認知）塑造企業(yè)個性化（即差別化）使之被社會公眾認知 全球的企業(yè)浩如煙海，泛泛人海中誰能記住一張平凡的面孔？全球的企業(yè)浩如煙海，泛泛人海中誰能記住一張平凡的面孔？ 牛奶香濃，絲般感受牛奶香濃，絲般感受 聽說，下雨天音樂和巧克力更配哦聽說，下雨天音樂和巧克力更配哦第四節(jié) CI與企業(yè)文化v 三、企業(yè)文化在三、企業(yè)文化在CI設計中的強大沖擊力v （1）塑造企業(yè)個性化（即差別化）使之被社會公眾認知）塑造企業(yè)個性化（即差別化）使之被社會公眾認知 全球的企業(yè)浩如煙海，泛泛人海中誰能記住一張平凡的面孔？全球的企業(yè)浩如煙海，泛泛人海中誰能記住一張平凡的面孔？第四節(jié) CI與企業(yè)文化v 三、企業(yè)文化在三、企業(yè)文化在CI設計中的強大沖擊力v （2）產(chǎn)生消費者價值認同感）產(chǎn)生消費者價值認同感 企業(yè)在企業(yè)在CI的設計中只有充分體現(xiàn)它獨特的企業(yè)文化才的設計中只有充分體現(xiàn)它