珠峰4S店營銷現(xiàn)狀及分析

1、珠峰4S店營銷現(xiàn)狀及分析中文摘要經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國已成為全球重要汽車市場，而汽車營銷一直是汽車產(chǎn)業(yè)中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，近年來隨著國際先進的營銷理念與中國特色的銷售方式在中國汽車產(chǎn)業(yè)實際營銷過程中不斷碰撞與發(fā)展，作為目前中國汽車銷售主流形式的4S店模式在經(jīng)營方面出現(xiàn)了很多新的問題，從目前面臨的嚴峻形勢來看使我們不得不對汽車4S店營銷進行探索與研究。本文運用市場營銷學(xué)的基本原理，針對中譽奔馳北京世紀京譽汽車銷售服務(wù)有限公司的營銷現(xiàn)狀，圍繞汽車4S店如何在新的環(huán)境下提升自己的核心競爭力，在新的形勢下進行有效的營銷管理，以及營銷危機管理等問題。關(guān)鍵詞 營銷現(xiàn)狀 對策 分析AbstractAfter de

2、cades of development, has become an important China global auto market, auto marketing has been a key link in the automotive industry, in recent years, with the international advanced marketing concept and characteristics of China sales in the actual marketing Chinese automobile industry constantly

3、in the process of collision with the development, as the mainstream form of Chinese car sales 4S shop mode in the business aspects of the emergence of many new problems, from the austere situation of view so that we can explore and research of automobile 4S shop marketing. Applying the basic princip

4、le of marketing, marketing for the status quo in Beijing Century Beijings reputation of Mercedes Benz car sales Services Limited, around the automobile 4S stores to enhance their core competitiveness in the new environment, effective marketing management in the new situation, and the problems of mar

5、keting crisis management.KeyWords The marketing present situation；countermeasure；analysis目錄第一章緒論31.選題研究背景及意義3第二章相關(guān)理論概述41.市場營銷理論42.服務(wù)營銷理論53.消費者行為學(xué)54.客戶關(guān)系營銷理論6第三章珠峰汽車4S店內(nèi)部條件和營銷現(xiàn)狀分析71.4S店概況72.內(nèi)部條件分析73.營銷現(xiàn)狀分析84.營銷存在的問題分析85.競爭對手分析86.營銷環(huán)境分析9第四章 珠峰汽車4S店的營銷策略111.目標市場與定位策略112.展廳展示策略123.市場信息收集和反饋策略124.服務(wù)策略125

6、.價格策略136.促銷組合策略14第五章 結(jié)論和期待141.結(jié)論142.期待14第一章緒論1.選題研究背景及意義（1）研究背景汽車經(jīng)銷商加盟某品牌成為其網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，在一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷某品牌，并為其提供售后服務(wù)的經(jīng)營模式在中國已經(jīng)過了10年的發(fā)展，已經(jīng)占據(jù)的汽車銷售、服務(wù)模式的主導(dǎo)地位，通常將其稱之為汽車4S店，集整車銷售（Sale）、維修服務(wù)（Service）、配件供應(yīng)（Spareparts）、信息反饋（Survey）四位一體的汽車專賣店，它具有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標識，統(tǒng)一的管理標準，理論上只許經(jīng)營某一種單一品牌。由于其受到廠家技術(shù)上的支持，具有維修、服務(wù)的專業(yè)針對性，進而有利于在汽車使用者

7、面前建立良好的信譽和口碑，做到了。專而精。整車生產(chǎn)企業(yè)也將汽車4S經(jīng)營模式提升到為其核心品牌和價值服務(wù)的直接提供者，使企業(yè)建立品牌、打造品牌的優(yōu)勢渠道，同時能夠?qū)崿F(xiàn)對于汽車售后服務(wù)市場利潤的控制，聚集下游資源，所以大力發(fā)展汽車4S經(jīng)營模式。但是，各品牌4S店沒有獨立的品牌形象并不具備研發(fā)能力，而是僅僅預(yù)依附于整車企業(yè)，所以如何提升服務(wù)能力，打造公司服務(wù)品牌成為其核心任務(wù)。（2）研究目的和意義本文以珠峰4S店為研究對象，通過大量的數(shù)據(jù)收集和整理，對珠峰4S店的服務(wù)營銷現(xiàn)狀和發(fā)展模式等進行了研究。文章正是針對目前華陽公司的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，收集整理了有關(guān)豐田汽車市場營銷案例和售后服務(wù)的相關(guān)理論

8、與實踐知識，并結(jié)合了珠峰4S店的現(xiàn)行營銷管理制度，在總結(jié)珠峰4S店成功經(jīng)驗的同時建立一套適合珠峰4S店服務(wù)營銷策略的方案。這些研究在一定程度上對整個汽車營銷理論體系的發(fā)展進行了必要的延伸與補充，同時更有助于珠峰4S店經(jīng)營理念和管理方式的豐富與完善。希望應(yīng)用現(xiàn)代營銷理論方法，通過降低成本、提高服務(wù)等方式，實現(xiàn)廠商雙贏，再續(xù)輝煌。希望通過本研究能對珠峰4S店營銷創(chuàng)新方面起到拋磚引玉的作用，力圖為珠峰4S店經(jīng)營者們帶來實際參考價值，對珠峰4S店的營銷有更深入的認識。（3）研究的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)本文以現(xiàn)有的市場營銷、服務(wù)營銷、汽車市場營銷的文獻為基礎(chǔ)，結(jié)合戰(zhàn)略管理、成本管理等相關(guān)學(xué)科的研究成果，進行跨學(xué)科的

9、理論分析與構(gòu)建，立足于珠峰4S店市場營銷狀況，運用理論分析與實證分析相結(jié)合的研究方法，通過現(xiàn)代服務(wù)營銷理論與方法分析珠峰4S店4S店營銷現(xiàn)狀，制定出適合珠峰4S店的營銷策略。通過(工nternet)國際互聯(lián)網(wǎng)的部分搜索引擎，利用(CAJ)中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、(網(wǎng)絡(luò)版)人民大學(xué)復(fù)印報刊資料、萬方數(shù)字圖書館等網(wǎng)絡(luò)工具以及大學(xué)圖書館等查閱了2000年以來的國內(nèi)外有關(guān)汽車營銷領(lǐng)域里服務(wù)營銷理論研究及市場營銷理論研究的論文和著作，包括各種核心期刊、市場營銷、經(jīng)濟管理類、工商管理的專著、以及相關(guān)的學(xué)術(shù)論文等。首先，在實證研究部分，搜集大量文獻回歸和梳理了國內(nèi)外汽車營銷模式，以及國內(nèi)汽車4S店的發(fā)展現(xiàn)狀。比照珠

10、峰4S店的在行業(yè)中所處于的現(xiàn)狀，找出珠峰4S店在營銷策略方面存在的問題?？偨Y(jié)分析其服務(wù)營銷策略中存在的問題，根據(jù)出現(xiàn)的問題運用本文涉及到的理論進行進一步的論證和解釋。其次，本文利用了SWOT分析、從宏觀和微觀兩個層面研究，重點對珠峰4S店的營銷狀況和售后服務(wù)策略進行了較深入地研究，分析珠峰4S店當前所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會與挑戰(zhàn)，為營銷策略的制定提供理論依據(jù)。最后，運用服務(wù)營銷理論7P、4c營銷理論制定出與珠峰4S店相適應(yīng)的營銷策略。第二章相關(guān)理論概述1.市場營銷理論市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序，是一種最直接有效的營銷手段

11、。市場營銷的理念強調(diào)現(xiàn)代市場營銷應(yīng)以消費者為中心，企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)將消費者的需求看做最重要的一項，才可能實現(xiàn)企業(yè)盈利最大化的目標，因此，捕捉并了解消費者的需求是市場營銷的第一項功能。使一個企業(yè)杰出經(jīng)營的原因就是良好的市場營銷觀念。原本資金水平和生產(chǎn)水平都相差無幾的企業(yè)卻有著完全不同的結(jié)果，他們之間的根本差異就在于市場營銷觀念及相應(yīng)的市場營銷組合策略。成功的企業(yè)有一套明智的經(jīng)營原則，即有強烈的顧客意識，強烈的市場意識及運用廣大職工為顧客生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的本領(lǐng)。市場營銷雖然不是企業(yè)成功的唯一因素，但是卻是企業(yè)成功的一個關(guān)鍵因素。美國著名管理學(xué)家曾指出：市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨的職能。

12、從市場營銷的最終成果來觀察，也就是從顧客的觀點看，市場營銷就是整個企業(yè)的形象。企業(yè)經(jīng)營的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客。當今，企業(yè)經(jīng)營活動首先考慮的第一任務(wù)就是市場營銷，這一點在發(fā)達市場經(jīng)濟國家顯得尤為突出。所以我國的企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒外國企業(yè)的成功經(jīng)驗，加大對市場營銷的重視程度，以帶來企業(yè)快速發(fā)展的結(jié)果。2.服務(wù)營銷理論服務(wù)營銷是企業(yè)為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動，建立在充分認識到滿足消費者需求的前提下。服務(wù)營銷起因于企業(yè)對消費者需求的深刻認識，是企業(yè)市場營銷觀念的一次質(zhì)的飛躍。服務(wù)營銷理論可以應(yīng)用于各行各業(yè)。一個企業(yè)對市場的供應(yīng)通常包含某些服務(wù)在內(nèi)，這種服務(wù)可能占全

13、部供應(yīng)中的一小部分，也可能是占很大部分。服務(wù)營銷指的就是服務(wù)企業(yè)在深刻理解服務(wù)體驗本質(zhì)的基礎(chǔ)上，以提供的服務(wù)為載體，通過實際服務(wù)提供人員與顧客在服務(wù)過程中的互動，增加所提供的服務(wù)價值，穩(wěn)定戶服務(wù)關(guān)系，提高顧客滿意度。服務(wù)營銷的核心是通過提供相對完善與規(guī)范的服務(wù)內(nèi)容，從而豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延，增加產(chǎn)品附加價值，拉伸產(chǎn)品層次，提升產(chǎn)品品牌的忠誠度，最終達到刺激客戶由重復(fù)到達持久性購買的目的，這是一種典型的營銷心理藝術(shù)。自80年代后期開始，營銷學(xué)者在服務(wù)營銷組合理論上達成了較為一致的意見，即在傳統(tǒng)的4Ps(產(chǎn)品、渠道、分銷、促銷)基礎(chǔ)上，又增加了“人員”、“有形展示”、“服務(wù)過程”三個變量，從而形成

14、了服務(wù)營銷的7P組合。隨著7P的提出、發(fā)展和最后得到廣泛認同，服務(wù)營銷理論的研究開始擴展到內(nèi)部市場營銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。3.消費者行為學(xué)營銷研究者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)情況下消費者購買決策行為會經(jīng)歷問題認知、信息搜索、方案評估、購買決策和購買后行為五個階段，很明顯，消費者的購買決策過程在實際購買發(fā)生之前就開始了，并且購買之后很久還會有影響（1）問題認知。消費者的購買過程開始于其面對的問題或者是需求，當這種需求達到一定的程度就成為一種驅(qū)動力。需求可以是內(nèi)在的，如：饑餓、口渴等；也可以是外在刺激引起的，如：看到電視里的廣告、他人用的手機等，這

15、些都能引起人們的購買欲望。營銷者要特別關(guān)注能人們購買欲望的外在刺激，從而制定有效地營銷戰(zhàn)略。（2）信息搜集。消費者信息來源基本上分為四種情況：個人經(jīng)驗、熟人或朋友、公共媒體、商業(yè)廣告。不同的信息來源對不同的產(chǎn)品和不同的消費者的影響是不同的，了解了這些不同，營銷者就可以針對自己的產(chǎn)品特點采取用更有針對性、更有效的信息傳播方式進行營銷。（3）方案評估。消費者在消費過程中越來越理性了，他們會根據(jù)搜集到的信息進行評估，這種評估不是單一的，而是多種決策評估過程并行，在評估過程中消費者最關(guān)注的是那些能實現(xiàn)首選利益的屬性。（4）購買決策。消費者在評估過程中會形成某種購買意向，在決策階段往往會采用包含兩項法則

16、以上的決策策略，同時他人的態(tài)度包括信息媒體和一些非預(yù)期的情境因素還會對消費者的決策產(chǎn)生影響。（5）購買后行為。消費者購買產(chǎn)品后，滿意與否其行為表現(xiàn)是不一樣的，如果感到滿意，他會向朋友、熟人推薦該產(chǎn)品，如果不滿意，則會在他人面前宣傳產(chǎn)品的不足，甚至?xí)柚顾速徺I，更甚者還會發(fā)生一些極端行為。所以，營銷人員要關(guān)注消費者購買后的滿意情況、產(chǎn)品使用情況和購買后行為。4.客戶關(guān)系營銷理論20世紀90年代，隨著市場營銷理念的發(fā)展，市場營銷的主要目標越來越集中于開發(fā)與相關(guān)組織和個人之間密切的、持久的關(guān)系上，關(guān)系營銷應(yīng)運而生。關(guān)系營銷就是要與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長期關(guān)系，以便贏得和維持商業(yè)業(yè)務(wù)。關(guān)

17、系營銷中包括四個關(guān)鍵的利益相關(guān)者，分別是顧客、員工、營銷合作伙伴（渠道、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和代理商）、金融界的一員（股東、投資者和分析者）。營銷者應(yīng)該尊重利益相關(guān)者的需求，使各利益相關(guān)者可以各取所需，并制定出可以平衡關(guān)鍵利益相關(guān)者收益的政策和戰(zhàn)略。關(guān)系營銷十分重視挽留顧客，其最終結(jié)果就是要建立起獨特的營銷網(wǎng)絡(luò)。當下國內(nèi)汽車市場的發(fā)展，各大汽車集團紛紛搶灘中國，汽車4S店迅速增長，很多品牌在同一地區(qū)有2家甚至2家以上的4S店，汽車4S店間的競爭不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，更表現(xiàn)在社會資源、社會公眾關(guān)系的競爭上。如何更有效地取得和利用社會資源，如何更好的建立和維系社會公眾的關(guān)系資源是需要汽車4S

18、店認真探討和考慮的一個重要問題。汽車4S店需要大資金運作，幾乎所有的汽車4S店都面臨資金問題，需要進行很好的融資，要處理好和金融界的關(guān)系，在經(jīng)銷體系中，又要接受廠家的指導(dǎo)、監(jiān)督，執(zhí)行廠家的政策和要求，需要很好的和廠家建立關(guān)系，還需要維系好老客戶，不斷擴大基盤，拓展業(yè)務(wù)，同樣要員工關(guān)系也不可忽略，建立良好的員工關(guān)系有利于保證員工為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。第三章珠峰汽車4S店內(nèi)部條件和營銷現(xiàn)狀分析1.4S店概況公司簡介東風(fēng)日產(chǎn)珠峰4S店成立于2013年9月，是青島地區(qū)首家東風(fēng)日產(chǎn)4S店。珠峰4S店占地10000平方米，建筑面積4800平方米，維修車間3000平方米，業(yè)務(wù)大廳1400平方米，配件倉庫40

19、0平方米，有維修工位49個，顧客停車位20余個，是完全按照通用要求建立的標準4S銷售服務(wù)中心。珠峰4S店現(xiàn)有員工112人，60%以上的人員具有大專以上學(xué)歷，所有的維修技師、服務(wù)顧問和銷售顧問均經(jīng)過通用培訓(xùn)并取得認證，公司每年從各院校招收優(yōu)秀學(xué)生進行培養(yǎng)，形成人員儲備，同時公司重視員工福利，推行激勵政策，力求提升員工的工作水平和工作效率。2.內(nèi)部條件分析面對目前汽車市場車型眾多品牌林立，各汽車4S店競爭更加激烈，消費者更加理性、需求更具個性的新形勢，珠峰4S店奉行“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，倡導(dǎo)“誠信、正直”，堅持“不斷改進與創(chuàng)新”，把服務(wù)質(zhì)量放在首位，開展“主動提醒問候服務(wù)”、“一對一顧問式服

20、務(wù)”，設(shè)立“快速保養(yǎng)通道”，力求為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。珠峰4S店在安排銷售顧問參加通用的產(chǎn)品知識、禮儀、營銷技能等培訓(xùn)，不斷提升人員綜合素質(zhì)和服務(wù)能力的同時，注重內(nèi)部培訓(xùn)，形成良好的學(xué)習(xí)氛圍，互相交流經(jīng)驗，共同進步，實現(xiàn)整體人員能力、素質(zhì)的提升。定期進組織部門間、部門內(nèi)部的服務(wù)評比，強化員工的服務(wù)意識；同樣，對售后的服務(wù)顧問和維修技師定期派到廠家培訓(xùn)，每周進行內(nèi)訓(xùn)，不定期進行技術(shù)比武，實現(xiàn)技術(shù)水平的不斷提升，保證維修質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。3.營銷現(xiàn)狀分析珠峰4S店一般以報紙、廣播的形式進行廣告宣傳，通過各種活動進行產(chǎn)的推廣，讓消費者認知產(chǎn)品，并進行購買，達到預(yù)期的營銷效果。企業(yè)投入營銷環(huán)節(jié)的費用約占

21、總費用的30，在營銷上的投入主要為：廣告發(fā)布和禮品贈送等推廣活動。比如，公司設(shè)立車友俱樂部，定期和不定期的舉辦車友活動，都一定程度上提高了客戶忠誠度，提升了品牌形象。對于營銷人員安排了完善的培訓(xùn)和激勵機制，根據(jù)每位員工的不同情況分別制定培訓(xùn)計劃(包括店內(nèi)培訓(xùn)和外出培訓(xùn))，營銷人員按其業(yè)績提成以刺激其工作激情。營銷管理的績效考評的規(guī)章制度有獎金分配制度、儀表管理制度、出勤制度等。對表現(xiàn)較好時營銷人員不僅有額外的物質(zhì)獎勵，并且有職位晉升機會，達到了預(yù)期效果。4.營銷存在的問題分析（1）市場營銷理念有待轉(zhuǎn)變，市場營銷經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以服務(wù)為導(dǎo)向，現(xiàn)在發(fā)展為以客戶需求為導(dǎo)向。（2）自

22、我品牌建設(shè)不足，珠峰4S店沒有形成自己鮮明的品牌形象，主要體現(xiàn)在內(nèi)部建設(shè)和外部宣傳兩個方面。（3）售后服務(wù)有待進一步提升。（4）人才流失過快，目前珠峰4S店的管理基本上還是停留在人管人階段，隨意性很大，營銷隊伍的專業(yè)化程度也較低，對現(xiàn)代汽車營銷更是知之甚少。（5）信息管理粗放，信息對于市場營銷策略的制定有著十分重要的作用，信息是否準確、詳細直接影響到營銷的成敗。（6）績效考核沒有結(jié)合企業(yè)實際，績效考核是為了更好地激發(fā)員工的工作積極性，更有利于日常工作的管理。珠峰4S店的績效考核沒有很好的結(jié)合該店的實際，沒有將其作為績效管理的一部分，而是獨立進行。（7）管理理念落后，管理者的管理理念決定了企業(yè)的

23、未來發(fā)展，企業(yè)文化及企業(yè)的管理制度也是與管理者的管理理念一脈相承的。5.競爭對手分析美國哈佛商學(xué)院邁克爾波特(MichaelPorter)教授提出了“五力模型”分析，該模型指出，一個行業(yè)的競爭，不僅僅是現(xiàn)有競爭對手之間的競爭，而是存在著現(xiàn)有競爭對手、潛在進入者、替代品、供應(yīng)商和購買者五種基本競爭力量。供應(yīng)商的談判能力替代品的威脅客戶的談判能力新的潛在進入者的威脅現(xiàn)有4S店間的競爭珠峰4S店的現(xiàn)有競爭對手首先是青島通用品牌在青島的另外一家經(jīng)銷商，他與該店形成了最直接的競爭，其次是所經(jīng)銷產(chǎn)品處于同一細分市場的青島的其他汽車品牌的經(jīng)銷商。珠峰4S店的直接競爭對手是同在青島的另外一家4S店青島大成通州

24、汽車服務(wù)有限公司。青島大成汽車4S店與該店相比，雖然銷售起步較晚，但售后服務(wù)起步較早，并且是青島當?shù)氐囊患移髽I(yè)，在當?shù)赜休^強的人脈關(guān)系，發(fā)展勢頭強勁，對該店構(gòu)成了強有力的挑戰(zhàn)，市場競爭十分激烈。6.營銷環(huán)境分析（1）宏觀環(huán)境隨著汽車市場的快速發(fā)展，一定程度上存在著發(fā)展的無序和混亂，為了規(guī)范汽車市場，更好的促進汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國在汽車消費方面通過產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整來引導(dǎo)市場的發(fā)展和消費者的需求。國家鼓勵生產(chǎn)和購買低能耗、綠色環(huán)保、新能源汽車，減少排放，保護環(huán)境。同時，國家在努力營造公平的消費環(huán)境，保護消費者的權(quán)益，努力實現(xiàn)城市交通、環(huán)境保護、能源節(jié)約和汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。具體表現(xiàn)在以下幾方面：建

25、立、健全相關(guān)法律、法規(guī)，保證良好的市場秩序，維護汽車消費者權(quán)益，消除各種亂收費現(xiàn)象；通過按車輛排量分級收取車船稅、附加稅，鼓勵購買、使用新能源、小排量汽車，抑制購買大排量汽車；汽車產(chǎn)業(yè)政策不再是孤立的，而是和城市建設(shè)、管理、交通管理等相互。結(jié)合，協(xié)調(diào)發(fā)展。（2）SWOT分析SWOT分析法偏向于靜態(tài)，主要為公司理清戰(zhàn)略思路，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及可能對企業(yè)的影響上需要把所有的內(nèi)部因素(即優(yōu)劣勢)集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。SO策略WO策略把握機會，發(fā)揮產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，加大投入，迅速發(fā)展經(jīng)銷商，擴大市

26、場份額。擴大產(chǎn)品宣傳，組建高效的營銷團隊，建立有效的營銷戰(zhàn)略和技術(shù)，提高市場占有率。ST策略WT策略尋找目標市場，體現(xiàn)個性化、差異化；快速搶占市場，提高潛在的競爭者進入該行業(yè)的風(fēng)險和成本。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、非核心業(yè)務(wù)外包等策略，強化核心的競爭力。（3）市場需求分析2011年全球大部分汽車市場都呈下滑狀態(tài)，金磚四國是為數(shù)不多的亮點，而中國更是一支獨秀，成為所有汽車生產(chǎn)廠商的必爭之地。到2011年8月，有統(tǒng)計顯示我國平均每千人擁有汽車58.8輛，要達到2007年全球平均水平每千人擁有測量144輛，目前的產(chǎn)能還需要翻一翻。珠峰4S店所在的青島市，是最早的開放城市之一，經(jīng)濟發(fā)展較好，2011年國民生產(chǎn)總值

27、達到4900億元，同比增長12.1%，截至2011年底，機動車保有量高達輛，全市私人汽車達到了輛。按照青島市常住人口696.82萬人進行計算，大約每4人就擁有一輛機動車，大約8.88人就擁有一輛汽車，大約每10.55人就擁有一輛私人汽車。2011年，青島市私人機動車保有量為輛，比2010年增加78725輛，占機動車總量的91.58%。其中，私人摩托車輛，比去年減少33085輛，占私人機動車保有量的52.99%；私人汽車輛，比去年增加輛，占私人機動車保有量的41.61%。從統(tǒng)計情況可以看出，青島居民摩托車占機動車的比例很大，正在逐漸由摩托車逐漸向擁有汽車轉(zhuǎn)化，這個市場很大，并且青島屬于丘陵地帶，

28、外出騎自行車很不方便，而青島的公共交通又很不發(fā)達，購車成為很多居民的不二之選，市場潛力巨大。第四章 珠峰汽車4S店的營銷策略1.目標市場與定位策略任何企業(yè)在進行市場營銷時，必須要明確營銷的目標市場，明確了目標市場才能使營銷更有針對性。對銷售來說，目標市場的確定，需要很好的貼合所經(jīng)銷的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品其消費群體是不同的。珠峰4S店經(jīng)銷的產(chǎn)品線較豐富，涵蓋的價格區(qū)間較廣，每款產(chǎn)品都有自己不同的特點，其消費群體是有差異的。市場定位就是針對目標市場想辦法建立自身的競爭優(yōu)勢，以吸引更多的消費者。市場定位的關(guān)鍵在于清晰的了解目標市場中的消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需要，從而確立目標市場上清晰、明確而又獨特、恰當?shù)?/p>

29、位置，也就是應(yīng)該根據(jù)自身的條件和在目標市場上的位置，創(chuàng)造出自己的特色，塑造出區(qū)別于其他4S店的公眾形象，并爭取消費者的贊同和認同。珠峰4S店在確立自己的位置及塑造自己的特色時，要結(jié)合所經(jīng)銷車型的目標群體，有針對性的進行，切忌追求全面，要到科學(xué)合理。市場定位科學(xué)合理，能給汽車4S店帶來巨大的經(jīng)濟、社會效益以及廣闊的發(fā)展前景；反之，則會使汽車4S店的發(fā)展前途暗淡，毫無生機。2.展廳展示策略珠峰4S店作為青島地區(qū)授權(quán)的四位一體銷售服務(wù)店，展廳是其車輛銷售的主戰(zhàn)場。對展廳的布置有統(tǒng)一要求，在此基礎(chǔ)上，該店要營造有自身特色的溫馨環(huán)境及服務(wù)，要有足夠的沙發(fā)讓客戶休息，有兒童娛樂區(qū)，有單獨的洽談區(qū)，讓客戶舒

30、適、滿意。要提供飲料、茶水、糖果、點心，讓客戶有種賓至如歸的感覺。展廳要有適當?shù)膹V告宣傳，展現(xiàn)銷售車輛的特點，展車擺放要協(xié)調(diào)，接待流程統(tǒng)一、標準，展廳外標識要明顯，易于尋找，停車場有足夠停車位，專人引導(dǎo)停車。3.市場信息收集和反饋策略信息收集時各種傳媒是必須要關(guān)注的。如：報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體，他們所發(fā)送的信息是很龐大的，信息量很大，雖然大多比較散亂，針對性不強，但只要注意整理，嚴密分析會得到很多有用的信息，包括對廣告的收集和分析，可以了解競爭對手很多信息，及時調(diào)整營銷策略。對于收集到的信息首先要進行整理，然后分類進行分析，對于異常情況或者不符合預(yù)期的情況要并及時各業(yè)務(wù)部門溝通，并匯報總

31、經(jīng)理，以便對市場變化做出反應(yīng)。珠峰4S店需要定期、不定期召開有售后經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、客服經(jīng)理參加的信息溝通會，對各部門所獲得的信息進行匯總、分析，為營銷策略的制定、修改提供依據(jù)，從而有針對性的營銷，提升業(yè)績。4.服務(wù)策略服務(wù)策略能夠很好的體現(xiàn)汽車4S店的營銷宗旨和品牌價值。隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)感受到了服務(wù)的重要性，現(xiàn)代企業(yè)的競爭不再是簡單的產(chǎn)品競爭，更多的是服務(wù)的競爭。珠峰4S店作為一個汽車銷售經(jīng)銷商，其服務(wù)策略尤為重要。銷售顧問在接待客戶過程中要注重禮儀，給客戶留下一個好的第一印象，便于后續(xù)的溝通；報價要統(tǒng)一，避免讓客戶產(chǎn)生受騙的感覺；接待流程要標準、規(guī)范，知識面要寬，

32、不僅要對車輛性能、數(shù)據(jù)清楚，還要對車輛保險、掛牌等相關(guān)業(yè)務(wù)熟悉；客戶購車后，要對隨車物品交接清楚，對車輛使用過程中的注意事項及車輛的基本操作要講解清楚，客戶購車后，要在2天內(nèi)進行回訪，了解車輛狀況，感謝客戶購車。5.價格策略要保證價格策略的有效、連貫，首先要確定符合市場實際的價格目標。只有確定一個符合市場實際的價格目標，才可以選擇恰當?shù)亩▋r方法和靈活的定價策略。價格目標的制定，首先要服從珠峰4S店市場營銷的總體目標，要根據(jù)公司戰(zhàn)略來確定具體的價格目標；其次要考慮市場實際情況，競爭品牌的產(chǎn)品價格、消費者接受能力等等，還要注意協(xié)調(diào)好價格策略與營銷組合中其它策略之間的關(guān)系。有了價格目標，也確定好了定價方法，接下