《卷煙商品營銷員》之卷煙的包裝裝潢(DOC 5)

1、卷煙商品營銷員之卷煙的包裝裝潢第二節(jié)卷煙包裝裝潢產品包裝的設計，不但要給人一種新穎、大方、高雅的美感，更重要的是突出產品的風格特點，并能達到產品質量與包裝設計的統(tǒng)一，這樣的產品在市場上才具有競爭力。我國卷煙產品的包裝裝潢在20世紀80年代以前，只有小部分卷煙品牌的包裝裝潢達到較高水平，大部分品牌的包裝裝潢都較一般。80年代中期以來，我國卷煙產品的包裝裝潢逐步跨入了世界先進行列。一、卷煙包裝的作用一般商品包裝具有容納、保護、方便和銷售的功能。卷煙的包裝不僅是為了容納煙支，而且具有更多的作用。（一）便于銷售、攜帶和保護的作用良好的包裝可以使卷煙產品在運輸、儲存保管和零售攜帶等各方面的正常流通過程中

2、不受損壞，便于生產者、經營者銷售，也便于消費者攜帶，從而使消費者得到合格的卷煙產品。（二）防潮、保濕作用卷煙處在不適宜的環(huán)境中，如高溫高濕、相對濕度太低等，會因空氣中水分含量的變化和溫度的變化而出現(xiàn)竹節(jié)、于縮或霉變、有異味等劣變現(xiàn)象，影響卷煙的吸食價值，從而影響卷煙企業(yè)形象及其經濟效益。卷煙經盒裝（內襯紙、商標紙、透明紙包裝）、條盒（商標紙、透明紙包裝）、箱裝使卷煙具有良好的防潮和保濕作用。（三）保香作用裸露的煙支，其香氣向周圍空氣散失較快，失去應有的醇厚、濃馥或清雅的香氣。良好的包裝可減少煙支香氣的散失，保持香氣的持久性。（四）廣告、宣傳作用由于卷煙廣告的限制，使消費者不易了解卷煙的品牌、風

3、格及質量好壞，而精美的包裝，則可吸引廣大消費者，可以向消費者提供諸如卷煙類型、焦油含量、煙堿含量及濾嘴結構等情況。因此，良好的包裝可起到廣告宣傳作用。（五）標識與增值作用由于每個卷煙品牌包裝的設計都具有獨特性，與其它品牌相比都別具一格，因此，起到了標識作用。同時，從消費者心理上去進行分析，高貴、典雅的包裝代表著一種風度，代表著一種權威，因此，良好的包裝可增加卷煙產品的附加值。二、卷煙包裝的種類卷煙的包裝分小盒包裝、條裝和箱裝。卷煙產品是以箱裝的方式出廣并進行運輸和儲存的，零售則以小盒包裝或條盒（條包）包裝的形式為主，小盒包裝便于消費者隨身攜帶。（一）小盒包裝小盒包裝可分為軟包、硬盒、聽裝、鐵盒

4、裝等形式。煙支數(shù)量則有5支、10支、20支、50支等多種，以20支裝最為常見。軟包、硬盒一般裝20支煙，聽裝則一般裝50支煙。（二）條盒（條包）包裝條的硬包裝稱條盒，條的軟包裝稱條包。條盒（條包）規(guī)格有10盒裝、5盒裝、2盒裝等，10盒裝分二五平裝和二五豎裝等，以二五平裝較為常見。（三）箱裝有紙箱裝和木箱裝兩種形式，以紙箱最為常見；煙支數(shù)量有10000支裝和5000支裝；箱裝還有20條裝、50條裝等多種形式。我國現(xiàn)行卷煙國家標準規(guī)定：煙箱內通常裝入50條卷煙。三、卷煙包裝裝潢設計的原則包裝裝潢設計是指為了保護和宣傳卷煙產品，提高卷煙產品的價值，滿足產品儲運和銷售等的需要，對卷煙的包裝規(guī)格、包裝

5、形式、裝潢商標、包裝標志、包裝材料及包裝成本等進行研究籌劃。包裝設計要求體現(xiàn)卷煙產品的功能、特性、用途、價格及生產廠家在社會上的形象，還應注重研究市場環(huán)境因素，如消費者、競爭者和銷售者等，在對各種因素進行全面分析的基礎上進行包裝裝潢設計才能實現(xiàn)產品的設計目標。卷煙包裝裝潢設計的具體原則有以下5個方面：（1）體現(xiàn)商品風格包裝裝潢應真實體現(xiàn)商品特點，尤其要注意使卷煙的裝潢和包裝形式能反映卷煙產品的本質，樹立產品的個性。（2）方便經營者和消費者卷煙包裝體積要適宜，便于儲運和攜帶。（3）有利于保護卷煙 包裝裝潢要符合卷煙國家標準要求，并能很好地保護卷煙商品。（4）迎合消費心理 不同質量和等級的卷煙要有

6、不同形式和風格的包裝裝潢。高檔卷煙的包裝裝潢要精美、富貴、莊重，低檔卷煙包裝要注意經濟實惠。圖案色調的確定要依據消費者素質、欣賞水平、審美情趣、風俗習慣、民族特征、市場商標流行動態(tài)以及卷煙類型等級和風格。（5）要有明確的包裝裝潢標志包裝裝潢標志包括指示性標志、警示性標志以及產品條碼標志等。四、卷煙商標的管理（一）商標的概念及作用1商標的概念商標是反映商品質量和性能特點的一種標志。商標由文字、圖案和符號組成。商標設計的要求是簡明扼要，式樣新穎，美觀大方，要使消費者看后便于記憶，易于識別，并富有吸引力。另外，卷煙的商標必須考慮到各國或各民族的語言文字和風俗習慣。2商標的作用（1）表示商品出處，方便

7、顧客不同的商標表明了不同的出處，消費者可據此識別、購買和區(qū)別不同品牌或不同企業(yè)的卷煙產品。（2）保證和監(jiān)督商品質量 商標是商品質量的象征，企業(yè)通過各種先進技術確保商標所體現(xiàn)品牌的卷煙質量的穩(wěn)定性，起到了監(jiān)督企業(yè)保持和提高卷煙質量的作用。這樣，既提高了商標的信譽，又維護了消費者的利益。（3）廣告宣傳促銷作用 商標本身就是廣告的一種手段，一個商標給消費者留下深刻的印象后，消費者就可以根據商標去購買商品，起到促銷作用。（4）創(chuàng)立名牌產品的作用 名牌商品一般在市場競爭中占有優(yōu)勢并能給企業(yè)帶來較大的經濟效益。商標的使用，對企業(yè)爭創(chuàng)優(yōu)質、名牌產品起推動作用。（二）商標的管理1商標注冊 商標必須在國家工商行

8、政管理部門注冊登記，才能取得專用權，受到法律的保護。在國際貿易中可以到其它國家注冊商標。非注冊商標一般企業(yè)可以使用，但不受法律保護。而卷煙企業(yè)不得使用未經注冊的商標。2商標的使用企業(yè)使用商標必須嚴格遵守商標法，不得仿制或假冒他人已注冊的商標，否則就會發(fā)生侵權行為，將負法律責任。五、卷煙商品條碼目前，我國卷煙商品條碼普遍采用EAN碼。EAN碼有標準版和縮短版，分別由13位和8位阿拉伯數(shù)字及相應的條碼符號組成。我國卷煙商品一般采用13位數(shù)字的條碼符號。商品條碼結構如圖1-4所示。（一）EAN-13標準版1前綴碼前23位為前綴碼，即標識國家或地區(qū)的代碼，由國際物品編碼協(xié)會賦予。我國為“690”、“6

9、91”、“692”。其中，我國卷煙產品以“690”為前綴碼?！?91”、“692”在其它商品包裝上常見，但仍沒有“690”采用普遍。2生產廠商代碼前綴碼后面45位為生產廠商代碼，標識商品制造廠商，由各國物品編碼中心分配給申請的企業(yè)。我國煙草制品的制造廠商代碼均為“1028”，實際上是中國煙草總公司的代碼。前綴碼和生產廠商代碼統(tǒng)稱廠商識別代碼，由條碼13位阿拉伯數(shù)字的前7位或8位組成，它由一個國家或地區(qū)的物品編碼中心授予提出申請且符合條件的企業(yè)。中國物品編碼中心授予廠商的識別代碼，前綴碼為“690”、“691”的為7位數(shù)，“692”的為8位數(shù)，每個廠商識別代碼分別代表某一（或某一類）廠商。3商品特性代碼廠商識別代碼后5位為商品特性代碼，標識商品屬性、規(guī)格、價格等，由制造廠商（或批發(fā)公司）或物品編碼機構分配，具有惟一性。商標特性代碼是廠商賦予自己產品的代碼，前綴碼是“690”、“691”的廠商，其商品特性代碼為5位，前綴碼為“692”的為4位數(shù)。我國煙草制品特性代碼由國家煙草專賣局科教司統(tǒng)一分配。4校驗碼商品條碼13位阿拉伯數(shù)字的最后一位為校驗碼，用以檢驗上述代碼是否準確，通常由承擔條碼膠片制版的單位來考慮，企業(yè)不必考慮。（二）EAN-8縮短版縮短版EA