安利公司價(jià)格策略

1、摘要：產(chǎn)品定價(jià)策略是企業(yè)營銷策略中一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)產(chǎn)品的定價(jià)是市場營銷中較為敏感的因素，它既影響產(chǎn)品本身的需求與供給，又是企業(yè)的一種競爭手段 ，在深入研究安利公司產(chǎn)品定價(jià)策略的基礎(chǔ)上，以便探索安利能夠取得成功的原因。關(guān)鍵詞：市場營銷；定價(jià)策略；安利產(chǎn)品定價(jià)問題對企業(yè)的效益是至關(guān)重要的，價(jià)格是營銷組合策略的基本因素之一，價(jià)格決策正確與否，在很大程度上影響著企業(yè)營銷活動(dòng)的成敗。企業(yè)的定價(jià)策略是市場營銷組合中最活躍的因素，帶有強(qiáng)烈的競爭性和多因素的綜合性，它直接關(guān)系到市場需求量的多少和企業(yè)利潤的高低，決定著企業(yè)的生存與發(fā)展目前，營養(yǎng)保健食品美容化妝品個(gè)人及家用護(hù)理產(chǎn)品的市場化程度越來越高，競爭日益

2、激烈然而在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，涉足這三大產(chǎn)品領(lǐng)域的安利公司卻已經(jīng)在我國建立了200多家專賣店。安利公司半個(gè)多世紀(jì)以來一直保持著在世界直銷行業(yè)的領(lǐng)頭羊地位它不僅在美國本土保持了令人驚嘆的光輝業(yè)績，而且在數(shù)十個(gè)國家或地區(qū)的市場上獨(dú)占鰲頭，寫下了世界直銷史上最光彩奪目的一頁。那么，安利公司是如何取得成功的呢？我們從安利公司產(chǎn)品定價(jià)的角度，研究了其產(chǎn)品定價(jià)策略在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用以及對我國同類企業(yè)的借鑒作用。一、 安利公司及其產(chǎn)品定價(jià)安利公司是杰溫安洛和理查狄維士于1959年在美國創(chuàng)建的公司，最初只有多用途軟性濃縮洗潔劑（L.O.C）一種產(chǎn)品。經(jīng)過50多年的努力和發(fā)展，安利公司已經(jīng)成為一個(gè)世界知名

3、的大型家庭日用消費(fèi)品生產(chǎn)商與銷售商，被美國富布斯雜志列入全美500家私人企業(yè)排行榜。目前，以“Amway（安利）”為商標(biāo)的400多種產(chǎn)品暢銷全球80多個(gè)國家和地區(qū)，其產(chǎn)品主要包括紐崔萊保健食品系列雅姿美容化妝品系列安利個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品系列安利家居護(hù)理系列等產(chǎn)品。安利產(chǎn)品從質(zhì)量上講是優(yōu)質(zhì)的，但是就整個(gè)市場而言，其產(chǎn)品價(jià)格要高出同類產(chǎn)品很多即使有個(gè)別產(chǎn)品在個(gè)別時(shí)期超越所在產(chǎn)品大類的利潤區(qū)間，但也不能長期改變該產(chǎn)品大類在整個(gè)市場中的獲利表現(xiàn)。表1和表2給出了安利部分產(chǎn)品與同類產(chǎn)品價(jià)格的對比由表1和表2可以看出，安利產(chǎn)品價(jià)格偏高，但高價(jià)格的產(chǎn)品卻能在日趨激烈的市場競爭中創(chuàng)造出驕人的成績從家居清潔洗滌護(hù)膚用

4、品到廚房器具以及營養(yǎng)滋補(bǔ)食品，以Amway為商標(biāo)的系列產(chǎn)品在許多家庭中隨處可見，當(dāng)人們享受安利產(chǎn)品帶來的愜意和溫馨的時(shí)候，安利也在享受著一種喜悅，那就是商業(yè)上的成功。表1 安利部分營養(yǎng)保健產(chǎn)品與同類產(chǎn)品價(jià)格比較名 稱 紐崔萊部分營養(yǎng)保健品阿拉斯康部分營養(yǎng)保健品復(fù)合維生素C片104.00元/110片67.00元/100片天然B族維生素片102.00元/90片68.00元/100片兒童鈣鎂片144.00元/100片68.00元/100片小麥胚芽油營養(yǎng)膠囊152.00元/100粒68.00元/100粒表2安利部分美容產(chǎn)品與同類產(chǎn)品價(jià)格比較名 稱雅姿及家庭護(hù)理部分產(chǎn)品蘭蔻滋潤活膚潔面乳208.00元/

5、125毫升45.00元/50毫升套裝組合700.04元525.00 元美白晚霜304.00元/50毫升78.00元/15毫升美白面膜224.00元/75毫升40.00元/15毫升二安利產(chǎn)品定價(jià)策略分析產(chǎn)品價(jià)格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者經(jīng)營者消費(fèi)者等各方面的利益安利產(chǎn)品高定價(jià)策略源于安利公司一直以來實(shí)施的綠色產(chǎn)品定價(jià)策略高品質(zhì)產(chǎn)品定價(jià)策略以及不同產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)策略。（一）綠色產(chǎn)品定價(jià)策略安利所倡導(dǎo)的綠色產(chǎn)品是其產(chǎn)品定價(jià)策略的重要影響因素安利公司憑借其在全球成功的經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合中國市場環(huán)境的實(shí)際，意識到在

6、中國市場上與中外同行的競爭，必將受到更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優(yōu)勢于是，安利公司將市場定位在綠色營銷和知識營銷的策略上，喚醒人們保護(hù)生存環(huán)境愛護(hù)健康生活的意識在人類生存環(huán)境日益受到污染和危害的今天，人們對自身安全意識的增強(qiáng)，對綠色產(chǎn)品的渴望和需求，無疑是市場定位的最佳切入點(diǎn) 安利公司的綠色產(chǎn)品因此搶占了先機(jī)，它的高價(jià)格也就被廣大消費(fèi)者所接受綠色產(chǎn)品在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，更加注重有益健康保護(hù)環(huán)境和保持生態(tài)平衡在制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)將環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，形成綠色成本，使之構(gòu)成綠色價(jià)格的一部分綠色產(chǎn)品一方面具有使用安全有益健康的優(yōu)點(diǎn)，另一方面又能夠改善消費(fèi)

7、者的生產(chǎn)生活環(huán)境，其品質(zhì)高于非綠色產(chǎn)品，使消費(fèi)者獲得了更大的福利消費(fèi)者應(yīng)該為此承擔(dān)一定的成本，這也成為綠色價(jià)格的一個(gè)組成部分安利的綠色環(huán)保理念，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造等方面，這是多年來安利投入最大也是獲得贊譽(yù)最多的部分安利對于環(huán)保的重視是頗為有名的，它所有的清潔用品均有生物降解性能，不污染土壤和水源安利于 年美國發(fā)出禁止氯氟碳化物作為氣霧產(chǎn)品的推進(jìn)劑的禁令前，就已在全球開始全面停止使用破壞臭氧層的氯氟碳化物，改以碳?xì)浠衔镒鲊婌F產(chǎn)品的推進(jìn)劑除此之外，安利產(chǎn)品因均為濃縮型，采用純天然原料制成，并且享有綠色環(huán)保產(chǎn)品的美譽(yù)，因而倍受各國政府的推崇。（二）高品質(zhì)產(chǎn)品高定價(jià)策略產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)

8、的生命，是贏得顧客信賴的根本安利堅(jiān)守追求完美品質(zhì)的承諾，賦予質(zhì)量以道德尺度，即把質(zhì)量當(dāng)作一種美德，一種因?yàn)樗旧淼木売蓱?yīng)該追求的東西，而不只是一種盈利的策略質(zhì)量是實(shí)際的，質(zhì)量也是道義的 美學(xué)的，并且是感性的和主觀的安利洗滌產(chǎn)品系列中的洗潔精與同類產(chǎn)品相比在使用方面具有需求量少且不損傷皮膚的護(hù)膚功能，安利產(chǎn)品對顧客入微的體貼和關(guān)懷令人由衷嘆服進(jìn)而萌發(fā)親近感，這也是消費(fèi)者能夠接受其高價(jià)格的原因安利對產(chǎn)品品質(zhì)的追求一直走在同行業(yè)的前列， 年，安利（中國）質(zhì)管實(shí)驗(yàn)室獲得中國實(shí)驗(yàn)室國家認(rèn)可委員會(huì)（ ）頒發(fā)的證書，正式成為國家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室 是中國唯一的實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可機(jī)構(gòu)， 的權(quán)威性為國際社會(huì)所公認(rèn)，經(jīng)其認(rèn)可的檢

9、測結(jié)果可在英美等 個(gè)國家的 個(gè)權(quán)威性機(jī)構(gòu)得到承認(rèn)安利（中國）由此成為中國直銷行業(yè)內(nèi)首家建立起國家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室的企業(yè)這也表明安利（中國）質(zhì)管實(shí)驗(yàn)室在食品化妝品及日用品包裝材料三大領(lǐng)域中的微生物衛(wèi)生監(jiān)測化學(xué)分析材料物理分析等方面的檢驗(yàn)技術(shù)能力均符合國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)安利的這些工作是其保證高品質(zhì)產(chǎn)品高定價(jià)策略的基礎(chǔ)。（三）不同產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)策略美容化妝品定價(jià)策略定價(jià)策略，主要考慮成本市場重復(fù)消費(fèi)同行業(yè)競爭對手以及持續(xù)發(fā)展等因素安利公司進(jìn)入中國時(shí)，我國國內(nèi)企業(yè)尚沒有一家規(guī)?；放苹娜栈髽I(yè)，這就為外資企業(yè)占領(lǐng)中國市場創(chuàng)造了條件在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，中國的日化產(chǎn)業(yè)一直是寶潔和聯(lián)合利華的天下當(dāng)時(shí)的中國經(jīng)濟(jì)處于一個(gè)由計(jì)

10、劃逐漸向市場轉(zhuǎn)型的時(shí)期，消費(fèi)者的需求日漸升溫，是一個(gè)供小于求的經(jīng)濟(jì)形態(tài)而此時(shí)的安利公司面對的是兩個(gè)極端的市場，一方面是價(jià)格低廉很容易打開市場的聯(lián)合利華寶潔以及剛剛發(fā)展壯大的國內(nèi)企業(yè)品牌；另一方面是隨著國門開放不斷進(jìn)入中國市場的國際知名品牌這就給安利產(chǎn)品的定價(jià)出了一道選擇題：定價(jià)過高相對會(huì)失掉一部分的低收入消費(fèi)者，定價(jià)過低又無疑是在作繭自縛產(chǎn)品定價(jià)既要考慮到終端消費(fèi)，又要考慮到長期的發(fā)展當(dāng)以價(jià)格和戰(zhàn)略取勝的一些國內(nèi)外企業(yè)相競打廣告戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，安利從一開始走的就是直銷的模式當(dāng)這些企業(yè)在競爭快消品的同時(shí)，安利做的是高濃縮當(dāng)產(chǎn)品的使用周期和價(jià)格都不相上下的時(shí)候，產(chǎn)品質(zhì)量就會(huì)日益凸顯出優(yōu)勢安利產(chǎn)品就

11、是利用產(chǎn)品自身的高濃縮優(yōu)勢，計(jì)算出產(chǎn)品的使用周期而后制定出合理的價(jià)格當(dāng)消費(fèi)者走出價(jià)格低是決定購買與否的關(guān)鍵這一誤區(qū)時(shí)，消費(fèi)者更加注重的是實(shí)惠，更加看重的是品質(zhì)和效果當(dāng)各大商家競相把大量資金投入到廣告以帶動(dòng)終端的時(shí)候，安利縮小了廣告成本使之轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商樂于分享的動(dòng)力當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者的價(jià)值觀僅僅停留在產(chǎn)品貴不貴的時(shí)候，安利經(jīng)銷商則引導(dǎo)消費(fèi)者不再考慮產(chǎn)品貴不貴，而是考慮 值不值 當(dāng)消費(fèi)者將產(chǎn)品的使用周期和產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行比較的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，安利的產(chǎn)品并不比別的產(chǎn)品貴綜上所述，安利的定價(jià)策略就是在同類產(chǎn)品的競爭中，在保證利益和長期發(fā)展的前提下，將價(jià)格持平于市場的同時(shí)大打質(zhì)量戰(zhàn)，并在激勵(lì)和把握好終端銷售的同

12、時(shí)逐步占領(lǐng)市場營養(yǎng)保健品定價(jià)策略安利的直銷模式非常適合保健食品推廣，這一推廣模式也恰恰符合保健食品的一貫定價(jià)策略直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，其應(yīng)用范圍是很有限的，最多的直銷產(chǎn)品當(dāng)屬保健食品和化妝品安利轉(zhuǎn)型后，于 年取得巨大成功，整個(gè)公司成長最快和份額最大的業(yè)務(wù)就是紐崔萊營養(yǎng)食品，銷售額超過 億元，占安利（中國）當(dāng)年總銷售額的購買直銷的商品，往往是一通電話，服務(wù)就到，甚至是直銷人員與客戶主動(dòng)聯(lián)絡(luò)在當(dāng)今繁忙的工商社會(huì)，這種服務(wù)是極受消費(fèi)者歡迎的 因?yàn)橹变N的商品是借助人與人之間的推銷來最終完成銷售的，因而可以將所賣商品的特點(diǎn)用途用法用量解釋得更加清楚，以刺激消費(fèi)者的購買欲望，這些方法要比

13、單純的 廣告或平面廣告來得更有效基于以上因素，在產(chǎn)品價(jià)格定位時(shí)，一般皆以較高價(jià)位或較高利潤的姿態(tài)出現(xiàn)，這是符合保健食品一貫的定價(jià)策略的個(gè)人及家居護(hù)理產(chǎn)品定價(jià)策略安利在進(jìn)入中國之初，由于工廠剛剛開始運(yùn)轉(zhuǎn)，面對營運(yùn)費(fèi)用高銷售批量尚未打開市場的局面，為確?？傮w利潤，安利先期在產(chǎn)品定價(jià)上采用了高品質(zhì)高定價(jià)策略，即產(chǎn)品價(jià)格大大高于當(dāng)時(shí)同類日化產(chǎn)品的價(jià)格為了在市場上確立高品質(zhì)高價(jià)格的形象，安利在強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)的巨大優(yōu)越性的同時(shí)，又推出其他同類廠家無法提供的換一瓶退一瓶的 滿意保證機(jī)制，向消費(fèi)者展示了對自己產(chǎn)品品質(zhì)的信心，讓廣大消費(fèi)者能夠利用其退貨政策的漏洞，實(shí)際嘗試使用安利產(chǎn)品，極大地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品實(shí)際使用人群，

14、有效積蓄了市場的品質(zhì)口碑效應(yīng)，占領(lǐng)了品牌戰(zhàn)略的品質(zhì)美譽(yù)度制高點(diǎn) 年，安利將退貨政策 換一瓶退一瓶的 滿意保證機(jī)制調(diào)整為用一半退一半，讓利用其退貨政策嘗試使用安利產(chǎn)品的人群，因價(jià)格高的原因暫時(shí)離開安利，塑造市場的價(jià)格蓄水池與懸念效應(yīng)進(jìn)而市場被批量打開，隨著原材料的進(jìn)口關(guān)稅及產(chǎn)品消費(fèi)稅率的降低，加上擴(kuò)建后工廠生產(chǎn)效率的極大提高，安利的生產(chǎn)成本大大降低 年，安利推出 項(xiàng)振興計(jì)劃，開始了低價(jià)占有市場的策略，把包括個(gè)人家居護(hù)理產(chǎn)品在內(nèi)的半數(shù)以上的產(chǎn)品價(jià)格大幅調(diào)低 ，使得價(jià)格產(chǎn)生極大的落差調(diào)整后的價(jià)格極具競爭力，大量吸引原先因價(jià)格高而暫時(shí)離開安利的中間市場以及口碑效應(yīng)所帶來的顧客，安利產(chǎn)品一時(shí)成了物美價(jià)廉

15、的代名詞降價(jià)后，安利公司的銷售額急劇上升，這是安利公司采取的先揚(yáng)后抑的價(jià)格策略。三、安利定價(jià)策略對我國同類企業(yè)的啟示（一）產(chǎn)品定價(jià)倡導(dǎo)物超所值安利公司認(rèn)定中國為新的目標(biāo)市場，除了努力取得有關(guān)政府部門的支持外，還認(rèn)真研究中國的市場營銷環(huán)境，充分運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等方面的技能，贏得了若干參與者的合作，投資建廠，逐步從中國國內(nèi)采購所需的原材料，目的就是為了降低成本。1999年安利在提高生產(chǎn)率、關(guān)稅降低的基礎(chǔ)上，將半數(shù)以上的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)了34成以店鋪雇傭推銷員的獨(dú)特分銷方式銷售產(chǎn)品，目的就是為了減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用。把節(jié)省下來的開支讓利給消費(fèi)者、用于產(chǎn)品研發(fā)及獎(jiǎng)勵(lì)營銷人員。在市場競爭越

16、來越激烈，消費(fèi)者對產(chǎn)品以及企業(yè)期望越來越高的情況下，我國同行業(yè)應(yīng)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量并盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，直接面向客戶終端。 同時(shí)，在產(chǎn)品定價(jià)上更多地考慮國情以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理，把企業(yè)自身的經(jīng)營理念、市場定位、分銷經(jīng)營策略以及產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、準(zhǔn)確的定價(jià)策略有機(jī)地結(jié)合起來，才能使企業(yè)在當(dāng)今激烈的市場競爭中處于有利地位，自如應(yīng)對市場的瞬息萬變，使企業(yè)更穩(wěn)健更長遠(yuǎn)地發(fā)展。（二）精確定價(jià)，穩(wěn)步推廣為了讓中國消費(fèi)者認(rèn)同安利的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，安利公司采用穩(wěn)步經(jīng)營的策略，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一個(gè)腳印，根據(jù)消費(fèi)者的需要推出產(chǎn)品從低價(jià)位的5種家居護(hù)理用品開始到具有世界一流品質(zhì)的營養(yǎng)補(bǔ)充食品和美容護(hù)膚品，從沿海發(fā)達(dá)地區(qū)向西部

17、落后地區(qū)逐步推廣。安利營銷人員通過自己使用產(chǎn)品的親身體會(huì)，向消費(fèi)者講解產(chǎn)品知識，示范產(chǎn)品性能，比較質(zhì)量價(jià)格，指導(dǎo)使用方法。透過安全、環(huán)保、高效經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品和親切、周到的服務(wù)，逐漸使廣大消費(fèi)者接受了安利產(chǎn)品的價(jià)格，并成為安利產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。我國的許多企業(yè)在對內(nèi)對外實(shí)際定價(jià)時(shí)，存在背離產(chǎn)品價(jià)值過高或過低的現(xiàn)象，在對外貿(mào)易中產(chǎn)品過分低價(jià)的現(xiàn)象尤為普遍但在國際市場上存在一個(gè)值得我們重視的現(xiàn)象：高檔產(chǎn)品的形象往往在相當(dāng)程度上是由高價(jià)格來支撐的。因此，過多的采用低價(jià)策略是非常不利于樹立我國企業(yè)產(chǎn)品良好形象的。所以企業(yè)在注重產(chǎn)品高質(zhì)量的同時(shí)，既要考慮企業(yè)的盈利，又要兼顧消費(fèi)者的承受能力，綜合考慮各方面因素，精

18、確定價(jià)。（三）綠色產(chǎn)品，綠色消費(fèi)綠色產(chǎn)品價(jià)格一般應(yīng)高于非綠色產(chǎn)品價(jià)格。以綠色食品為例，芬蘭政府一般允許其比普通食品價(jià)格高出30%左右，日本允許高出20%左右在這些工業(yè)發(fā)達(dá)國家，人們收入高，環(huán)保意識和綠色消費(fèi)意識比較強(qiáng)，并且能夠接受較高的綠色產(chǎn)品價(jià)格。在綠色消費(fèi)逐漸成為一種時(shí)尚的今天，我國企業(yè)要取得長足發(fā)展，就應(yīng)該加強(qiáng)對綠色產(chǎn)品、技術(shù)的重視和投入，優(yōu)化綠色產(chǎn)業(yè)的資源配置，加快綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。要盡快改變我國綠色產(chǎn)業(yè)總量少、規(guī)模小、產(chǎn)品檔次低、產(chǎn)品趨同嚴(yán)重、企業(yè)缺乏合作、不能滿足市場需求的現(xiàn)狀，積極推進(jìn)兼并重組，促進(jìn)人與資源的合理配置，組建綠色企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。綠色企業(yè)要加大科技投入和人才引進(jìn)，開展聯(lián)合攻關(guān)，提高技術(shù)創(chuàng)新能力和綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力，準(zhǔn)確把握綠色產(chǎn)品與產(chǎn)品定價(jià)策略之間的關(guān)系。價(jià)格策略的運(yùn)用與綠色產(chǎn)品的開發(fā)和推廣有密切關(guān)系，定價(jià)的宗旨在于使產(chǎn)品