利潤最大化的市場競爭

1、將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者EMBA 管理經(jīng)濟學(xué)山東大學(xué)管理學(xué)院趙炳新 教授將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者第六章 利潤最大化6.16.26.3將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者案例1：農(nóng)夫山泉有點甜u 在開拓市場之初，農(nóng)夫山泉遇到的最大的挑戰(zhàn)就是同行業(yè)內(nèi)的競爭。自1987年青島嶗山生產(chǎn)出我國第一瓶礦泉水以來，到1996年，我國礦泉水企業(yè)已發(fā)展到1200多家。而90年代中期開始起步的純凈水，更是讓礦泉水市場雪上加霜。從1995年到1997年，娃哈哈相繼從國外進口純凈水生產(chǎn)流水線，使得其生產(chǎn)純凈水的能力增加到每天30萬箱。緊隨娃哈哈之后，不僅樂百氏、康師傅等大型飲料、食品企業(yè)紛紛加入到純凈水生產(chǎn)行列中，更多的中

2、小純凈水生產(chǎn)企業(yè)也如雨后春筍般地冒了出來。眾多品牌的純凈水大量涌入市場，不可避免地引發(fā)了激烈的水市大戰(zhàn)。 面對激烈的競爭環(huán)境和其他廠商發(fā)動的降價攻勢，農(nóng)夫山泉應(yīng)該怎樣做才能生存下來？ 農(nóng)夫山泉獲得成功的原因？將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者u在其2001-2002破產(chǎn)申請期間，凱馬特有時間關(guān)閉經(jīng)營不佳的商店、削減債務(wù)。在長期中凱馬特如何興旺發(fā)達？ 降價。試圖通過價格競爭是一個錯誤，不論它把價格降低到多少，沃爾瑪總能降到更低的價格。 利用城市中分類齊全并按各社區(qū)不同生活習(xí)慣進行調(diào)配的雜貨店包括鮮肉、農(nóng)產(chǎn)品和面包等實現(xiàn)銷售戲劇性增長。在食品上已經(jīng)做了10年試驗，卻無法讓這一戰(zhàn)略奏效。u在2002年，它只

3、有124家大型購物中心，而沃爾瑪有1060家。u問題：凱馬特能夠生存嗎?案例2：凱馬特能夠生存嗎？將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者6.1 尋求競爭優(yōu)勢 公司應(yīng)該這樣使用自己的資源：如果用其他方式利用這些資源或由其他公司使用這些資源，資源的價值將達不到現(xiàn)在的價值。最大化股東價值、最大化利潤、最大化增加值等術(shù)語反映了企業(yè)的目標是創(chuàng)造價值。 問題：企業(yè)如何創(chuàng)造價值？它應(yīng)該以什么價格出售這些商品？將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者u邊際成本MC與邊際收益MRu邊際成本：銷售額外一單位產(chǎn)出增加的成本；u邊際收益：多銷售一單位產(chǎn)出獲得的收益。u利潤最大化法則：當供銷售的數(shù)量產(chǎn)生的邊際收益等于邊際成本，即MR=MC時，利

4、潤達到最大化。6.1 尋求競爭優(yōu)勢利潤最大化將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者圖6.1:收益、成本與利潤利潤在Marginal cost=Marginal revenue處達到最大左圖，畫出了平均總成本曲線、生產(chǎn)銷售一件產(chǎn)品的邊際成本曲線、需求曲線、邊際收益曲線。盡管需求曲線會根據(jù)需求彈性的不同而不同（更陡峭或更平坦），成本曲線的位置也會根據(jù)成本條件而發(fā)生變化，但是無論如何，利潤在MR=MC處實現(xiàn)最大化。經(jīng)理或所有者做出的決策都歸結(jié)為邊際收益與邊際成本的比較。6.1 尋求競爭優(yōu)勢應(yīng)該增加廣告嗎？需要再雇一位職員嗎？將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者表6.1 與圖6.1相關(guān)的數(shù)據(jù)總產(chǎn)出(Q)價格(P) 總收益(

5、TR)平均收益(AR)邊際收益(MR)總成本(TC)平均總成本(ATC)邊際成本(MC)總利潤(TR-TC)0 00 00 00 00 010001000- - -1000-10001 117001700170017001700170017001700200020002000200010001000-300-3002 21600160032003200160016001500150028002800140014008008004004003 3150015004500450015001500130013003500350011671167700700100010004 414001400560

6、0560014001400110011004000400010001000500500160016005 513001300650065001300130090090045004500900900500500200020006 612001200720072001200120070070052005200867867700700200020007 711001100770077001100110050050060006000857857800800170017008 81000100080008000100010003003007000700087587510001000100010009 9

7、90090081008100900900100100900090001000100020002000-900-900從表中可以看出，直到第六單位產(chǎn)出被出售，利潤一直在增長。銷售第七單位產(chǎn)出的邊際成本為800美元，而邊際收益為500美元，由于MCMR，如果賣出第七單位產(chǎn)出，利潤會下降?？梢钥吹剑荷a(chǎn)6單位產(chǎn)品時，MR=MC，利潤最大。6.1 尋求競爭優(yōu)勢將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者問題：問題：u邊際成本和邊際收益通常是不知道的，會計不報告這些數(shù)據(jù)，計算邊際成本不那么簡單；u對于一家生產(chǎn)上百萬單位產(chǎn)出的企業(yè)來說，額外一單位產(chǎn)出看起來是微不足道的。6.1 尋求競爭優(yōu)勢MR=MC規(guī)則在現(xiàn)實世界中有用嗎？

8、將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者作用作用：u 第一，盡管會計不提供邊際成本的信息，盡管管理者聲稱他們不關(guān)注邊際成本和邊際收益，但這些概念在他們的決策制定中發(fā)揮作用；u 第二，利潤最大化原則確實描繪了經(jīng)理人的行為，它提供了一個理解商業(yè)行為的框架。6.1 尋求競爭優(yōu)勢MR=MC規(guī)則在現(xiàn)實世界中有用嗎？將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者11【案例】通常航空公司會以很低的價格在飛機起飛前賣掉空的座位。西南航空公司的每位乘客平均成本是產(chǎn)業(yè)中最低的成本之一，大約為每英里0.07美元，而公司仍然將飛行距離為1000英里的座位以25美元的價格出售？因為25美元比1分都掙不到好多了，增加1位顧客而增加的成本幾乎為0，邊際收益

9、（25美元）遠遠超過了邊際成本（幾乎為0），西南航空公司的管理者明白這一點，不是因為他們知道邊際收益大于邊際成本，也不是應(yīng)為他們計算了邊際成本，而是因為他們知道這樣做能獲得更多的利潤。【案例】汽車零部件分銷商。CarQuest的管理者約翰.阿巴諾獲得過商學(xué)院學(xué)位，明白MR=MC，然而他說，為零部件定價更多的是一門藝術(shù)，而不是科學(xué)。他說經(jīng)理們對顧客做出響應(yīng)，如果顧客們抱怨價格太高，我們就把價格降低一些，如果某一部件的銷售很好，我們就把價格抬高一些。從本質(zhì)上講，阿巴諾描述的是找到MR=MC時的銷售數(shù)量并按需要定價的實踐。6.1 尋求競爭優(yōu)勢將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者6.2 銷售環(huán)境:市場結(jié)構(gòu)u 企

10、業(yè)的行為受到銷售環(huán)境的制約，即經(jīng)濟學(xué)家所說的市場結(jié)構(gòu)。u 市場結(jié)構(gòu)主要有四種：市場結(jié)構(gòu)主要有四種：完全競爭、壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷。u 下表中第一欄為市場結(jié)構(gòu)名稱，后三欄為市場結(jié)構(gòu)的特征。市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)進入條件進入條件企業(yè)數(shù)量企業(yè)數(shù)量產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型完全競爭容易進入很多同一種壟斷無法進入只有一家只有一種壟斷競爭容易進入很多差異化的寡頭壟斷受到阻礙很少同一的或差異化的差異化產(chǎn)品：是消費者能夠覺察到的由一家企業(yè)提供而其他企業(yè)不提供的有特色的產(chǎn)品；標準化產(chǎn)品：是消費者認為一樣的產(chǎn)品，即通常所說的大路貨。將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者u完全競爭具有大量企業(yè)、銷售同一產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)毫不費力的進入或退出一

11、個行業(yè)賣方和買方擁有完全的信息u完全競爭市場中的單個企業(yè)都是價格接受者6.2 銷售環(huán)境:市場結(jié)構(gòu)完全競爭將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者圖 6.2 完全競爭的市場與企業(yè)-顯示了市場的需求和單個顯示了市場的需求和單個企業(yè)的需求企業(yè)的需求6.2 銷售環(huán)境:市場結(jié)構(gòu)將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者 企業(yè)在價格PP時愿意銷售QP，企業(yè)獲得的利潤由長方形OQPAPP，而其成本由長方形0QPCPC表示，由此得經(jīng)濟利潤為長方形PCCAPP圖圖 6.3 6.3 完全競爭市場中的利潤最大化完全競爭市場中的利潤最大化6.2 銷售環(huán)境:市場結(jié)構(gòu)將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者圖圖 6.4 6.4 進入完全競爭市場進入完全競爭市場由圖

12、6.3可知企業(yè)獲得了正的經(jīng)濟利潤，會吸引其他投資者進入該行業(yè)。新進入的企業(yè)會做些什么？增加了市場供應(yīng)，降低了市場價格，并使單個企業(yè)的需求降低，如圖6.4所示。6.2 銷售環(huán)境:市場結(jié)構(gòu)將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者對單個企業(yè)來說，需求降低意味著利潤降低。企業(yè)會持續(xù)進入，直到經(jīng)濟利潤為零。當需求曲線（=邊際成本曲線）與平均成本曲線相切于其最低點并等于邊際成本時，利潤為零，如圖6.5所示。圖圖6.5 6.5 完全競爭市場中的零經(jīng)濟利潤完全競爭市場中的零經(jīng)濟利潤6.2 銷售環(huán)境:市場結(jié)構(gòu)將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者u完全競爭市場中的企業(yè)不能獲得正的經(jīng)濟利潤。u正經(jīng)濟利潤吸引新企業(yè)進入市場，增加市場供給，迫

13、使其他企業(yè)降價，直到經(jīng)濟利潤為零。6.2 銷售環(huán)境:市場結(jié)構(gòu)完全競爭市場的利潤最大化將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者u壟斷：壟斷：市場上只有一家企業(yè)存在而沒有其他的企業(yè)能夠進入那一市場與其競爭。 單個企業(yè)就是整個市場。 壟斷存在的主要原因是政府授權(quán)； 由于規(guī)模經(jīng)濟而產(chǎn)生的壟斷稱自然壟斷。6.2 銷售環(huán)境:市場結(jié)構(gòu)壟 斷將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者u壟斷產(chǎn)品和服務(wù)的需求曲線是一條向下傾斜的曲線價格上漲，使用數(shù)量減少，如電。u壟斷利潤最大化法則同樣是MR=MC6.2 銷售環(huán)境:市場結(jié)構(gòu)壟斷的利潤最大化將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者u 壟斷企業(yè)可能獲得負的經(jīng)濟利潤嗎？此時會發(fā)生什么情景？壟斷企業(yè)可能獲得負的經(jīng)濟

14、利潤嗎？此時會發(fā)生什么情景？u 答案：政府可能會向壟斷企業(yè)提供補貼；或壟斷企業(yè)暫時關(guān)閉；或徹底退出該行業(yè)。固定成本固定成本可變成本可變成本收入收入利潤利潤決策決策1000100800-300繼續(xù)經(jīng)營1001000800-300暫時關(guān)閉600500800-300退出 表中，盡管三家企業(yè)的損失都是300美元，但是他們做出的決策大不相同。差別在于第一家企業(yè)的收益足以支付其可變成本，如果停止經(jīng)營，其損失更大（1100300）；第二家企業(yè)收益不足以支付可變成本，如果停止經(jīng)營只損失100，如果繼續(xù)經(jīng)營會損失300；第三家企業(yè)的收益足以支付其可變成本，但是企業(yè)認為未來只能虧損，它可以繼續(xù)經(jīng)營到被清算為止，然

15、后退出這一行業(yè)。對于前兩家企業(yè)，除非長期前景一定會得到改善，否則他們也會退出這一行業(yè)。6.2 銷售環(huán)境:市場結(jié)構(gòu)將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者u消費者剩余(consumer surplus):消費者獲得的低于需求、高于價格的意外收益。u生產(chǎn)者剩余(producer surplus):生產(chǎn)者獲得的低于市場價格，高于供給曲線的意外收益。u壟斷市場的特點：消費者剩余更少，生產(chǎn)者剩余更多。u將壟斷和完全競爭進行比較對于公共政策和理解某些商業(yè)行為很有幫助。壟壟斷斷與與完完全全競競爭爭的的比比較較6.2 銷售環(huán)境:市場結(jié)構(gòu)將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者u壟斷競爭（monopolistic competition）

16、大量的企業(yè)，容易進入(競爭)，產(chǎn)品存在差異(壟斷)產(chǎn)品的差異是壟斷競爭市場的關(guān)鍵特征，此特征使得與完全競爭市場得以區(qū)分。在壟斷競爭中，企業(yè)長期只能獲得零經(jīng)濟利潤，需求曲線向下傾斜，壟斷競爭者并不總是在其平均成本的最低點運營。壟斷競爭市場中企業(yè)間的競爭主要是銅鼓產(chǎn)品差異化進行的（價格、廣告、促銷、包裝和擺放）6.2 銷售環(huán)境:市場結(jié)構(gòu)壟斷競爭與寡頭壟斷將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者u寡頭壟斷(oligopoly)企業(yè)很少，必須注意其他企業(yè)的行為市場進入不是自由的，也不容易產(chǎn)品可能具有差異性，也可能沒有差異性大多數(shù)行業(yè)中的主要市場結(jié)構(gòu)246.2 銷售環(huán)境:市場結(jié)構(gòu)壟斷競爭與寡頭壟斷將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給

17、管理者u 彎折的需求曲線 競爭對手對價格變化的反應(yīng)，導(dǎo)致企業(yè)的需求曲線彎折6.2 銷售環(huán)境:市場結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略行為的實例【例】汽車產(chǎn)業(yè)：通用汽車公司的成本下降了（MC向下移動），企業(yè)決定是否要降價，如果通用不考慮其他企業(yè)的反應(yīng)，只需降價至MR與新的MC曲線相交，如圖，從C點到A點，價格下降至P2，產(chǎn)量由Q1增加至Q2。但是通用相信，當它降價時，其他企業(yè)也會降價。如果其他企業(yè)也降價，則通用不會贏得A點所示的產(chǎn)量，只能略有增加，如B點。 如果競爭對手降價，其需如果競爭對手降價，其需求曲線為一條彎折的曲線求曲線為一條彎折的曲線DCBDCB，而不是直線而不是直線ACDACD。將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者u 囚

18、徒困境 在囚徒困境中，兩家企業(yè)需要預(yù)測對方的行為，同時制定戰(zhàn)略 合作而不是競爭才能獲得最大利益圖 6.8: 囚徒困境【例】煙草行業(yè)中單個企業(yè)正在分析增加廣告支出的潛在支付。左圖表示公司A和B在做廣告與不做廣告的不同組合下可能的收益。通過分析，A公司會做廣告，B認為A會做廣告，他也會做廣告。 結(jié)果導(dǎo)致成本上升，兩家企業(yè)的收入都會比不做廣告時的收入低陷入困境。6.2 銷售環(huán)境:市場結(jié)構(gòu)將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者彎折的需求曲線和囚徒困境案例的意義u 企業(yè)間的相互作用描述了寡頭壟斷中的情況：每家企業(yè)都要通過分析其對手正在做什么以及它們將如何應(yīng)對以制定自己的戰(zhàn)略。u 寡頭壟斷市場需要考慮競爭對手的反應(yīng)。

19、一家企業(yè)的行為會影響其競爭對手，一家企業(yè)的選擇依賴于其競爭對手的行為戰(zhàn)略行為u 彎折的需求曲線和囚徒困境刻畫了寡頭壟斷互相作用性質(zhì)的例子。主要目的在于引入戰(zhàn)略行為戰(zhàn)略行為的概念，你的行為會影響我，我的行為會影響你，因此雙方都要考慮對方針對我們的行動而作出的響應(yīng)。6.2 銷售環(huán)境:市場結(jié)構(gòu)將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者u企業(yè)經(jīng)濟利潤來源于特殊的能力：獨一無二、無法模仿的能力-可持續(xù)競爭優(yōu)勢可持續(xù)競爭優(yōu)勢。 特殊能力使得企業(yè)能夠比競爭對手以更低的成本進行生產(chǎn)，領(lǐng)先競爭對手強化產(chǎn)品的價值。 關(guān)于市場結(jié)構(gòu)討論的主要問題是收益能否建立在可持續(xù)的基礎(chǔ)上。 長期中，唯一能夠持續(xù)獲得正經(jīng)濟利潤的途徑是看其他企業(yè)是否能模仿企業(yè)創(chuàng)造利潤的獨一無二的活動或產(chǎn)品u可持續(xù)競爭優(yōu)勢：可持續(xù)競爭優(yōu)勢：通過保護創(chuàng)新的能力、防止其他企業(yè)模仿，即創(chuàng)造進入壁壘來獲得。6.2 銷售環(huán)境:市場結(jié)構(gòu)保持經(jīng)濟利潤將經(jīng)濟學(xué)的力量傳授給管理者6.3 長期利潤最大化-現(xiàn)值u現(xiàn)值的重要性 經(jīng)理人應(yīng)該考慮長遠，而不能只看眼前。 股東根據(jù)預(yù)期的績效來評估企業(yè)，而不只是根據(jù)當前的業(yè)績 現(xiàn)值是在未來支付或收到的貨幣數(shù)量在今天的