日新乳業(yè)營銷策劃方案

1、常州日新乳業(yè)牛奶營銷策劃方案專業(yè)：市場營銷姓名：溫旭鵬指導(dǎo)老師：王芳日期：2013.11.1917 / 16目錄摘要一 市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)（二）市場現(xiàn)狀和策略（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢（四）營銷外部環(huán)境分析（五）內(nèi)部環(huán)境分析二 營銷策略（一）營銷目標(biāo)（二）目標(biāo)市場描述（三）市場定位（四）營銷組合描述三 行動策劃方案（ 一） 活動步驟（二）風(fēng)險預(yù)測及應(yīng)急方案（三）評估流程與評估依據(jù) 結(jié)束語 注釋 參考文獻(xiàn)摘要牛奶是人們?nèi)粘Ｉ钪邢矏鄣娘嬍持唬?每年 5 月的第三個星期三， 是“國 際牛奶日”；喝牛奶的好處如今已越來越被大眾所認(rèn)識， 牛奶中含有豐富的鈣等， 包括人體生長發(fā)育所需的全

2、部氨基酸，消化率可高達(dá) 98%，是其他食物無法比擬 的。常州日新乳業(yè)有限公司是一個具有 57年歷史的以飼養(yǎng)奶牛， 生產(chǎn)經(jīng)營奶制品 為主的，系省、市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，省級學(xué)生奶定點生產(chǎn)企業(yè)。是江蘇 省省級文明單位和中國奶業(yè)優(yōu)秀企業(yè)。 公司生產(chǎn)加工科研基地位于常州市鐘樓經(jīng) 濟(jì)開發(fā)區(qū)， 目前，公司以巴氏殺菌為主要?dú)⒕绞剑?這使得牛奶更加健康和富有 營養(yǎng)。日新乳業(yè)的銷售網(wǎng)點雖覆蓋本市及上海、南京、蘇州、無錫、鎮(zhèn)江、蘇中、 蘇北等地區(qū)， 卻在常州大學(xué)城這一點一片空白。 常州大學(xué)城坐擁六所大學(xué)， 學(xué)生 規(guī)模 10萬人，這里還有名仕佳園、 大學(xué)新村等居民小區(qū)， 因此是個很有潛力的待 開發(fā)市場。本策劃

3、方案針對這一 現(xiàn)狀做出一套針對大學(xué)城的促銷方案，從而打 開大學(xué)城這個市場，讓更多的新客戶熟知日新乳業(yè)這個品牌。本方案包括了市場分析、營銷策劃和行動方案三部分。其中，市場分析從企 業(yè)的內(nèi)外因素進(jìn)行全面的分析。 營銷策劃則包括營銷目標(biāo)、 目標(biāo)市場、 市場定位 和營銷組合四個方面。行動方案是針對 營銷策劃所進(jìn)行的實施方案，包括具體 活動內(nèi)容安排和評估流程兩大部分。常州日新乳業(yè)牛奶營銷策劃方案、 市場分析一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)日新乳業(yè)有限公司成立于 1954 年 5 月，系省、市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企 業(yè)，省級學(xué)生奶定點生產(chǎn)企業(yè)。以飼養(yǎng)奶牛，生產(chǎn)經(jīng)營奶制品為主。目前公司占 地面積約 46 萬平方米，總資

4、產(chǎn)近億元，飼養(yǎng)、控制奶牛 4500 余頭，員工 500 余人。公司由常州日新乳業(yè)、 南通日新乳業(yè)、 溧陽竹簀日新牧業(yè)三個獨(dú)立法人組 成，常州日新乳業(yè)下轄常州市乳業(yè)工程技術(shù)研究中心、 4500 畝飼料基地、西林 千頭機(jī)械化示范牧場、小河牧場、公司乳品廠、品控部、銷售公司和物流中心等 部門。主要產(chǎn)品有：巴氏殺菌奶（鮮牛奶）、酸牛奶、滅菌奶、花色牛奶、乳酸 菌飲料、植脂奶油、乳珍 7 個系列; 紙盒、紙杯、塑杯、塑袋等多種包裝計 50 多個品種規(guī)格。常州日新乳業(yè)的宗旨就是服務(wù)于常州人，遍布于金壇、溧陽等各個地方。其 主要目標(biāo)就是讓每一個常州人都知曉日新牛奶，并且能夠放心的食用日新牛奶； 讓每一個常州

5、人都能信賴日新牛奶，在常州人心目中品牌知名度。企業(yè)現(xiàn)階段的任務(wù)就是擴(kuò)大日新牛奶的知名度和美譽(yù)度， 增加日新牛奶的市 場份額。 日新牛奶在常州的金壇、 溧陽等地方都有一定的市場份額， 唯獨(dú)沒有常 州大學(xué)城這個市場。因此，企業(yè)現(xiàn)階段的任務(wù)就是打開大學(xué)城及其周邊的市場。（二） 市場現(xiàn)狀和策略日新乳業(yè)現(xiàn)在面臨的問題就是品牌知名度沒有在當(dāng)?shù)厝诵闹懈畹俟獭?其次， 市場占有率低，以上海蒙牛、南京衛(wèi)崗為主要競爭對手。再有，常州外來人口并 不知曉日新這個品牌，來自五湖四海的大學(xué)生們也沒有聽說過日新這個牌子。針對日新乳業(yè)的現(xiàn)狀， 應(yīng)該通過人員推銷、 廣告媒體宣傳、 公共關(guān)系等擴(kuò)大 日新牛奶的知名度， 力爭使每

6、一個常州人都知曉這個牌子， 使本地人信賴并支持 本土產(chǎn)品。 其次，在大學(xué)城周邊增加日新牛奶的宣傳和供應(yīng)點， 打開大學(xué)生這一 巨大的市場。（三） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢日新牛奶面臨的主要競爭對手就是蒙牛、 伊利、衛(wèi)崗等知名品牌， 且這些品牌在消費(fèi)者心目中是首選。下面是針對蒙牛、伊利牛奶的優(yōu)、劣勢分析:品牌優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅蒙牛蒙牛的文化內(nèi)涵、強(qiáng)勢宣傳、公益營銷發(fā)展過快帶 來企業(yè)漏 洞、蒙牛國 際化的挑 戰(zhàn)。國家救助國 內(nèi)乳業(yè)、呼和 浩特“乳都” 稱號受到全 球認(rèn)可三聚氰胺事件 引發(fā)中國乳業(yè) 信譽(yù)危機(jī)、國外 品牌進(jìn)駐國內(nèi)伊利擁有內(nèi)蒙古等 五大塊完整的 奶源基地，控制 奶牛頭數(shù)達(dá) 22 萬頭之多；內(nèi)蒙

7、 古伊利集團(tuán)率 先獲得素有“綠 色壁壘通行證” 之稱的環(huán)境管 理體系的資格 認(rèn)證證書。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單 一，科技含 量相對較 低；奶源基地點 多面廣，服 務(wù)跨度大， 管理難度 大。國家政策扶 持；地方政 府的支持； 潛在消費(fèi)需 求巨大。乳業(yè)步入高速 增長期；高速 增長引發(fā)行業(yè) 洗牌；外企的 威脅。（四）營銷外部環(huán)境分析1經(jīng)濟(jì)日新乳業(yè)有限公司生產(chǎn)加工科研基地位于常州市鐘樓經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，經(jīng)濟(jì)條件良好，給日新乳業(yè)帶來了很大經(jīng)濟(jì)效益。夕卜加常州位于美麗富饒的長江三角洲中 心地帶，地處江蘇省南部，北攜長江，南銜太湖，與上海、南京等距相望，滬寧鐵路、滬寧高速公路、京杭大運(yùn)河均穿城而過。這些有力的地理優(yōu)勢決定了它農(nóng)

8、 業(yè)、工業(yè)、旅游業(yè)都很發(fā)達(dá)，使常州保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展2、法律法規(guī)常州日新乳業(yè)作為常州的本土企業(yè)，得到了常州市政府的大力支持和信賴。作為本土企業(yè)，常州市政府有寬松的法律法規(guī)來保證企業(yè)的發(fā)展和成長。作為江蘇省重點龍頭企業(yè)，是省重點扶助企業(yè)。2004年，公司被中國奶業(yè)協(xié)會確認(rèn)為全國50家示范牧場之一；2005年被市政府確認(rèn)為市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。 這些榮譽(yù)保證了日新乳業(yè)的穩(wěn)定地位。3、成本日新牛奶來自于自己飼養(yǎng)的奶牛產(chǎn)奶。 公司現(xiàn)有三個牧場，其示范牧場坐落 在常州市西林街道小馮家村，占地145畝，目前飼養(yǎng)1200余頭高產(chǎn)荷斯坦良種 奶牛，奶牛單產(chǎn)水平、機(jī)械化飼喂水平及奶牛管理水平均處于省內(nèi)領(lǐng)先

9、水平。因此，飼養(yǎng)奶牛的成本比較高 。其次，生產(chǎn)研發(fā)中心位于常州市鐘樓經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 的乳品車間自2006年11月18日開始正式投入生產(chǎn)。整個車間按 HACC食品安 全管理體系要求設(shè)計施工，環(huán)境優(yōu)美、布局合理。車間前處理區(qū)、灌裝區(qū)、包裝 區(qū)功能明確、區(qū)域隔離，人流、物流各行其道，互不干擾，因此，研發(fā)成本比較 高。外加物流、銷售等等加大了日新牛奶的成本。4、競爭奶業(yè)市場競爭日益激烈。中國乳品市場正經(jīng)歷從區(qū)域割據(jù)到全盤整合的調(diào)整 期。光明，伊利等為首的一線品牌不斷擠壓二三線品牌的生存空間。各品牌都在努力建造品牌的差異性。作為二線品牌之一的日新乳業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。產(chǎn)品的競爭，主要表現(xiàn)在種類多樣化、包裝差異化

10、、價格可視化等。5、技術(shù)公司生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范化，設(shè)備先進(jìn)、機(jī)械化、自動化。其中“日新”牌巴氏殺菌奶采用嚴(yán)格的生產(chǎn)技術(shù)和工藝，獲得了廣大消費(fèi)者的喜愛。公司品控部負(fù)責(zé)所 有產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)控制， 檢測儀器先進(jìn)， 擁有從英國引進(jìn)的 Bentley 紅外全性能 乳制品檢測設(shè)備、體細(xì)胞測試系統(tǒng)，從美國引進(jìn)的MALTHU微生物快速檢測設(shè)備 等，在省內(nèi)均處于領(lǐng)先水平。6、社會因素近年來，隨著人們生活水平的提高， 生活節(jié)奏加快， 飲食習(xí)慣也在悄然發(fā)生 變化。牛奶作為營養(yǎng)成份豐富的食品之一， 已被越來越多的消費(fèi)者所喜愛， 市場 需求量與日俱增，人們不再只是“喝牛奶”，而是更高要求的“喝好奶”。含有 豐富營養(yǎng)的牛奶飲品

11、越來越受到人們的歡迎。 日新巴氏奶完全符合消費(fèi)者的需求， 巴氏奶里面的營養(yǎng)成分和維生素被破壞的少， 免疫因子活性保留的較多， 營養(yǎng)價 值高，適合于各類人群，特別是老人、兒童及體弱者，這充分滿足了消費(fèi)者的需 求。（五）內(nèi)部環(huán)境分析（1）優(yōu)勢價格優(yōu)勢：公司運(yùn)用六合成本上的優(yōu)勢和大企業(yè)進(jìn)行價格戰(zhàn)爭。 而小袋裝飼 料（20kg）做為本土企業(yè)有很大的優(yōu)勢，回收周期短。飼料優(yōu)勢：六合飼料的長盛不衰得益于擁有的優(yōu)質(zhì)原材料。 先后建立的另外 公司在 2004 年被中國奶業(yè)協(xié)會確認(rèn)為全國 50 家示范牧場之一。本土優(yōu)勢：本土產(chǎn)品更容易被當(dāng)?shù)厝私邮?。?2）劣勢日新曾經(jīng)一度是常州， 乃至江蘇地區(qū)的龍頭乳品企業(yè)。

12、但由于常州恰恰處于 光明的輻射圈內(nèi)， 在光明品牌技術(shù)的打壓下， 日新漸漸失去了往日的優(yōu)勢， 導(dǎo)致 日新牛奶銷售不利。其次，受其他知名品牌的沖擊，日新牛奶并沒有在消費(fèi)者心中根深蒂固。3）預(yù)期變化日新牛奶成為“新”常州人的二、 營銷策劃（一）營銷目標(biāo)及預(yù)期目標(biāo)1、營銷目標(biāo)（1）、日新乳業(yè)進(jìn)駐大學(xué)城。（2）、加強(qiáng)品牌宣傳。（3）、以便后期在大學(xué)城建立日新牛奶直銷點。2、預(yù)期效果（1）、達(dá)到大學(xué)城的宣傳目的。使得日新乳業(yè)這個品牌被大學(xué)城的學(xué)生、居 民等所知。（2）、達(dá)成 500份牛奶訂單?，F(xiàn)場訂牛奶的數(shù)量達(dá)到 500份以上。（3）、平均每個促銷點現(xiàn)場銷售額達(dá)到 100元以上。即活動當(dāng)天，在大學(xué)城的 現(xiàn)

13、場銷售額達(dá)到 900元以上。（二）目標(biāo)市場描述1、識別特征（1）、具有購買能力。有能力購買日新牛奶的人群。（2）、1850歲、學(xué)生、白領(lǐng)、工薪階層、白領(lǐng)。2、獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為（1）、需求。牛奶作為人類的營養(yǎng)飲品之一，它所包含了人體生存所需的所 有氨基酸，可以說是每個人都對牛奶有需求（2）態(tài)度。作為在校的學(xué)生，均為 80、 90后，這個群體追求時尚，也是衣食 無憂的一代人，牛奶是他們大多數(shù)人每天的必需品之一。而大學(xué)新村、名仕佳 園等得住戶以外來人口為多， 他們以白領(lǐng)和工薪階層為主， 期望消費(fèi)健康實惠 的牛奶。（3）行為。大學(xué)城這個市場的人群，來自全國各地，對日新乳業(yè)這個品牌較 為陌生，因此

14、在了解之前，他們更愿意選擇國內(nèi)知名品牌的牛奶。（三）市場定位根據(jù)使用者身份、產(chǎn)品特征和營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，目標(biāo)顧客定位為 :1、大學(xué)城所有居民2、常州大學(xué)城六所院校所有在校生 。（四 ） 營銷組合描述1、產(chǎn)品和服務(wù)（1）、產(chǎn)品。產(chǎn)品分類：消費(fèi)品；產(chǎn)品類型：純牛奶、酸奶、果粒優(yōu)酪乳、老酸奶等。產(chǎn)品包裝：紙盒、紙杯、塑杯、塑袋等。 （如下）產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)展策略，增加產(chǎn)品項目。例如黑米牛奶、麥香牛奶對原 有的鮮牛奶進(jìn)行改進(jìn)。（2）、服務(wù)。為客戶提供兩項服務(wù)。第一，為每位訂奶的顧客免費(fèi)安裝日新 乳業(yè)的送奶箱方便顧客拿取牛奶；第二，為顧客提供售后服務(wù)，如果奶箱有損 壞會為顧客免費(fèi)檢修或者更換，如果顧客對牛奶

15、不滿意或者有什么建議可以向 工作人員反應(yīng)，公司將會及時為給予答復(fù)。2、分銷策略（1）、直接銷售渠道（零級渠道），公司直接分派送農(nóng)戶手中，直接送達(dá)消費(fèi) 者手中。消費(fèi)者（2）、間接銷售渠道（一級渠道），公司把牛奶銷售到農(nóng)貿(mào)市場等零售店，以 便減輕公司財務(wù)負(fù)擔(dān)。與六合飼料公司合作的零售商主要有：河西農(nóng)貿(mào)市場、 田森超市、太谷農(nóng)銷舍、南北碼頭食品商行、大喜來蛋糕店等多家零售商合零售商消費(fèi)者3、定價策略（1）、定價目標(biāo)。銷售導(dǎo)向定價目標(biāo)：擴(kuò)大市場占有率，日新乳業(yè)在常州 大學(xué)城一直是空白市場，大學(xué)城有好幾萬的學(xué)生再加上周邊的居民有數(shù)十萬的 人流量，因此要擴(kuò)大市場占有率。作為一個“新產(chǎn)品”形象入駐大學(xué)城，定

16、價 過低一方面會有損企業(yè)整體形象， 另一方面會使得企業(yè)利潤下降， 也會影響產(chǎn) 品在其他地方的銷售，因此，企業(yè)定價目標(biāo)保持不變，比蒙牛、伊利等知名品 牌略低即可。（2）、定價方法。競爭導(dǎo)向定價法，以市場相互競爭的同類產(chǎn)品價格作為 依據(jù)，并隨競爭狀況隨時調(diào)整價格，這里采用隨行就市定價法。（3）、折扣定價策略，推廣折扣：日新乳業(yè)要打開大學(xué)城的市場，就要進(jìn) 行一系列的宣傳和推廣， 可以做推廣折扣。 即在部分產(chǎn)品上可作小幅度的折扣。（五） 促銷策略1、促銷目標(biāo)本次促銷，最根本的目的是為了企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張 - 入駐大學(xué)城。另外也加強(qiáng) 品牌宣傳、并促銷銷售。概況來說，促銷目標(biāo)有，第一，日新乳業(yè)進(jìn)駐大學(xué)城。 第二

17、，加強(qiáng)品牌宣傳。第三、為后期在大學(xué)城建立直銷點做準(zhǔn)備。2、促銷時間6 月4日早上 8:00 19:003、目標(biāo)對象大學(xué)城周邊的居民、大學(xué)城六所大學(xué)的學(xué)生4、促銷地點促銷地點：一共設(shè)有 9 個促銷地點：常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州大學(xué)、 常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常 州紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院六所大學(xué)、 以及大學(xué)新村 1 村和名仕家園為一個點、 易買 得超市門口5、促銷方式1）、樣品。即產(chǎn)品試飲(2)、贈品。通過訂奶和購買產(chǎn)品等行為而獲得贈品。(3) 、購買現(xiàn)場。陳列、示范并要求試飲，并制作POP廣告展板、橫幅等。三、 行動策劃方案(一) 活動具體方案1、職能( 1

18、 )、活動目的：日新牛奶進(jìn)駐大學(xué)城、強(qiáng)品牌宣傳、后期建立日新牛奶在大學(xué)城的直銷點(2) 、活動時間： 2011 年 6 月 10：00 19：00( 3)、活動地點：大學(xué)城六所院校各設(shè)一個點、大學(xué)新村、易買得超市、名仕佳園各設(shè)一個點( 4 )、活動主題：主題“喝新鮮的日新牛奶、做新鮮的常州人! ”主題思考：“新鮮、健康”，提倡改變舊觀念，選擇“最鮮”牛奶、選擇“最健康”生活。2、場地布置(1) 、促銷員 2名( 1名試飲， 1名導(dǎo)購)(2) 、促銷臺 1張(3) 、堆箱陳列( 20箱)( 4 )、帳篷一個注：各點分別設(shè)立如上布置。另外，帳篷應(yīng)有鮮明的公司標(biāo)志和相關(guān)廣告3、促銷員要求統(tǒng)一穿日新牛

19、奶促銷服、化淡妝、不帶夸張飾品、腳穿單鞋、保持甜美笑容、 量不帶有框架眼鏡。4、促銷方案（1）、先喝奶后付錢，下單即送禮?，F(xiàn)場下單訂購牛奶，可享受先付一半錢，下月另付另一半，并獲贈日新大 果粒酸奶（第一次送奶時附贈），付清一個月加贈送日新牛奶精美玻璃杯、碗 一副。（2）、買牛奶送“奶?！?。凡現(xiàn)場購買牛奶滿6元以上送一個奶牛公仔，十元以上送精美玻璃杯一個。（3）、集體訂奶有驚喜！五人以上一起訂奶（至少一個月），指定款牛奶九折，另獲贈精美禮品一 份（太陽傘、每人一把）。6、經(jīng)費(fèi)預(yù)算（元）開支內(nèi)容單價數(shù)量總價帳篷3009把2700傳單0.06 元5000300廣告橫幅15091350試飲杯0.31000300促銷人員工資80181440贈品（杯、碗）52701350（奶牛公仔）1.5270450（雨傘）121802160場地費(fèi)用60095400不可預(yù)計資金1550總計17000（二）風(fēng)險預(yù)測及應(yīng)急方案1風(fēng)險預(yù)測在宣傳活動開始前場地方面因故臨時無法配合； 也許在宣傳的當(dāng)天有意向 參與者會進(jìn)行一些專業(yè)的技術(shù)咨詢； 活動的經(jīng)費(fèi)有限，遇到突發(fā)問題沒有足夠 的資金進(jìn)行周轉(zhuǎn)；顧客的需求發(fā)生了一系列變化，原先的產(chǎn)品功效和服務(wù)已不 符合顧客的需求；天氣原因無法在戶外舉行活動。2、應(yīng)急方案事先對宣傳計劃有一個充分的準(zhǔn)備，在行動之前與場地協(xié)作商做好充分的 協(xié)商