大學(xué)課件服務(wù)行銷

1、第十章 服務(wù)行銷http:/ 第一節(jié) 服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品的不同q 第二節(jié) 服務(wù)的分類q 第三節(jié) 服務(wù)管理的哲學(xué)觀念q 第四節(jié) 服務(wù)系統(tǒng)與服務(wù)品質(zhì)q 第五節(jié) 服務(wù)的行銷學(xué)習(xí)目標(biāo)q 服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品有何不同？q 什麼是服務(wù)的獨(dú)特特性？q 服務(wù)依照不同的分類基準(zhǔn)，可以分為哪幾類？q 服務(wù)系統(tǒng)的內(nèi)涵為何？q 服務(wù)品質(zhì)的主要構(gòu)面為何？服務(wù)品質(zhì)如何衡量？q 服務(wù)的行銷與外部行銷、內(nèi)部行銷及互動(dòng)行銷等的關(guān)係？q 服務(wù)的行銷組合內(nèi)容為何？q 關(guān)係行銷在服務(wù)業(yè)的應(yīng)用分為哪些層級(jí)？服務(wù)的定義q 服務(wù)是由提供服務(wù)的一方借助人或機(jī)器的力量，來施加於接受服務(wù)的另一方或其所有物體的過程，這些過程包含一些非實(shí)體的行動(dòng)、表現(xiàn)與努力

2、。 服務(wù)的特性q 無(wú)形性q 不可分離性q 易變性q 易消逝性服務(wù)的分類q 依照勞力密集程度的分類基準(zhǔn)q 依照顧客互動(dòng)性質(zhì)的分類基準(zhǔn)q 依照營(yíng)利性質(zhì)的分類基準(zhǔn)q 依照服務(wù)專業(yè)程度的分類基準(zhǔn)圖10-1 以人員基礎(chǔ)與設(shè)備基礎(chǔ)為構(gòu)面的服務(wù)分類圖人員基礎(chǔ)人員基礎(chǔ)高居家看護(hù)理髮好的餐廳四星級(jí)飯店飛航服務(wù)（經(jīng)濟(jì)艙）大學(xué)教育百貨公司電話銀行報(bào)稅服務(wù)個(gè)人講授管理顧問零售銀行高低低汽車旅館乾洗保險(xiǎn)汽車修護(hù)超級(jí)市場(chǎng)草地養(yǎng)護(hù)速食電影院大眾捷運(yùn)郵局服務(wù)有線電視電子銀行信用卡設(shè)設(shè)備備基基礎(chǔ)礎(chǔ)表10-1 服務(wù)傳遞方式與服務(wù)出口數(shù)目的分類架構(gòu)服務(wù)傳遞方式服務(wù)傳遞方式服務(wù)出口的數(shù)目服務(wù)出口的數(shù)目單一出口單一出口多種出口多種出口

3、顧客到服務(wù)組織處 電影院、理髮廳公車服務(wù)、速食連鎖服務(wù)組織到顧客處草地修剪服務(wù)、害蟲滅除服務(wù)、計(jì)程車郵件送達(dá)、汽車道路救援服務(wù)顧客與服務(wù)組織通過其他媒介（如郵件或電子管道）進(jìn)行互動(dòng)信用卡公司、區(qū)域電視臺(tái)全國(guó)電視網(wǎng)、電話公司服務(wù)系統(tǒng)q 服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)q 服務(wù)傳達(dá)系統(tǒng)q 服務(wù)行銷系統(tǒng)圖10-2 服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)實(shí)體設(shè)備接觸人員技術(shù)核心服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)不可見部分服務(wù)a服務(wù)b顧客a顧客b可見部分直接互動(dòng)次級(jí)互動(dòng)圖10-3 服務(wù)行銷系統(tǒng)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)後場(chǎng)（不可見）技術(shù)核心其他顧客廣告銷售拜訪行銷研究與調(diào)查帳單作業(yè)電話、傳真與 郵件和機(jī)器或設(shè)備 的隨機(jī)接觸和服務(wù)人員的偶發(fā)接觸口碑內(nèi) 部 與外部設(shè)施設(shè)備服務(wù)人

4、員顧客服務(wù)傳達(dá)系統(tǒng)前場(chǎng)（可見）高接觸型服務(wù)行銷系統(tǒng)高接觸型服務(wù)行銷系統(tǒng)圖10-3 服務(wù)行銷系統(tǒng)（續(xù)）服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)後場(chǎng)（不可見）技術(shù)核心廣告行銷研究與調(diào)查帳單作業(yè)和人員與設(shè)備的隨機(jī)接觸口碑郵件自助服務(wù)設(shè)備電話、傳真等顧客服務(wù)傳達(dá)系統(tǒng)前場(chǎng)（可見）低接觸型服務(wù)行銷系統(tǒng)低接觸型服務(wù)行銷系統(tǒng)服務(wù)品質(zhì)的主要構(gòu)面q 有形化 q 可信賴性q 反應(yīng)性 q 確保性q 同理心服務(wù)品質(zhì)的衡量q 缺口分析q 關(guān)鍵事件技術(shù)圖10-4 服務(wù)缺口分析模式個(gè) 人 需 要口 碑 溝 通過 去 經(jīng) 驗(yàn)期望的服務(wù)認(rèn)知的服務(wù)服務(wù)的提供（包括接觸前與接觸後）認(rèn)知轉(zhuǎn)換為服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)管理當(dāng)局對(duì)消費(fèi)者所期望服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的

5、外在溝通缺口三缺口二缺口五缺口四消費(fèi)者行銷人員缺口一圖10-5 服務(wù)組織的三種行銷組織員工外部行銷內(nèi)部行銷顧客互動(dòng)行銷服務(wù)的行銷組合 q 產(chǎn)品策略 q 訂價(jià)策略 q 通路策略 q 推廣策略 服務(wù)行銷處理流程的類型q 人的處理q 擁有物品的處理q 心靈的處理q 資訊的處理 服務(wù)藍(lán)圖q 是以流程圖的方式來描繪出整個(gè)服務(wù)事件與過程，其目標(biāo)在於瞭解現(xiàn)有服務(wù)的狀態(tài)，並容易幫助行銷管理人員找出潛在的服務(wù)失敗點(diǎn)。 圖10-6 服務(wù)績(jī)效評(píng)核流程圖：全國(guó)性花卉貨運(yùn)公司組合c組合d組合b組合a組合b組合d組合c組合ab組a組b組a組花束a花束b訂單存貨存貨選擇花器選擇花卉將花卉移植至花器可見到的界線服務(wù)設(shè)施與商品送貨員花卉收帳款圖10-7 旅館住宿流程圖進(jìn)入資料庫(kù)停車調(diào)雞尾酒清掃客房準(zhǔn)備食物準(zhǔn)備錄影帶準(zhǔn)備食物維持電話系統(tǒng)進(jìn)入資料庫(kù)調(diào)車輸入資料 後場(chǎng)管理停車場(chǎng)吧檯用品庫(kù)存客房用品庫(kù)存食品與廚房用品庫(kù)存食品與廚房用品庫(kù)存管理停車場(chǎng)採(cǎi)購(gòu)酒類與客房用品採(cǎi)購(gòu)客房用品採(cǎi)購(gòu)食物採(cǎi)購(gòu)食物前檯報(bào)到代客泊車吧檯的雞尾酒服務(wù)使用客房設(shè)施行李員送行李至房間餐廳飲食服務(wù)在房中收看付費(fèi)電影晚上休憩送早餐至房間打電話退房並付帳取車訂房 前場(chǎng)維持資料庫(kù)圖10-8 航空公司的核心服務(wù)與附加服務(wù)停車服務(wù)轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)安全服務(wù)獨(dú)特需求的協(xié)助：簽證、老 幼旅客協(xié)助旅館與旅遊計(jì)畫的搭配接機(jī)服務(wù)使用機(jī)場(chǎng)便利性停車服務(wù)機(jī)場(chǎng)貴賓休息