大學(xué)課件服務(wù)行銷(xiāo)

1、第十章 服務(wù)行銷(xiāo)http:/ 第一節(jié) 服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品的不同q 第二節(jié) 服務(wù)的分類(lèi)q 第三節(jié) 服務(wù)管理的哲學(xué)觀(guān)念q 第四節(jié) 服務(wù)系統(tǒng)與服務(wù)品質(zhì)q 第五節(jié) 服務(wù)的行銷(xiāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)q 服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品有何不同？q 什麼是服務(wù)的獨(dú)特特性？q 服務(wù)依照不同的分類(lèi)基準(zhǔn)，可以分為哪幾類(lèi)？q 服務(wù)系統(tǒng)的內(nèi)涵為何？q 服務(wù)品質(zhì)的主要構(gòu)面為何？服務(wù)品質(zhì)如何衡量？q 服務(wù)的行銷(xiāo)與外部行銷(xiāo)、內(nèi)部行銷(xiāo)及互動(dòng)行銷(xiāo)等的關(guān)係？q 服務(wù)的行銷(xiāo)組合內(nèi)容為何？q 關(guān)係行銷(xiāo)在服務(wù)業(yè)的應(yīng)用分為哪些層級(jí)？服務(wù)的定義q 服務(wù)是由提供服務(wù)的一方借助人或機(jī)器的力量，來(lái)施加於接受服務(wù)的另一方或其所有物體的過(guò)程，這些過(guò)程包含一些非實(shí)體的行動(dòng)、表現(xiàn)與努力

2、。 服務(wù)的特性q 無(wú)形性q 不可分離性q 易變性q 易消逝性服務(wù)的分類(lèi)q 依照勞力密集程度的分類(lèi)基準(zhǔn)q 依照顧客互動(dòng)性質(zhì)的分類(lèi)基準(zhǔn)q 依照營(yíng)利性質(zhì)的分類(lèi)基準(zhǔn)q 依照服務(wù)專(zhuān)業(yè)程度的分類(lèi)基準(zhǔn)圖10-1 以人員基礎(chǔ)與設(shè)備基礎(chǔ)為構(gòu)面的服務(wù)分類(lèi)圖人員基礎(chǔ)人員基礎(chǔ)高居家看護(hù)理髮好的餐廳四星級(jí)飯店飛航服務(wù)（經(jīng)濟(jì)艙）大學(xué)教育百貨公司電話(huà)銀行報(bào)稅服務(wù)個(gè)人講授管理顧問(wèn)零售銀行高低低汽車(chē)旅館乾洗保險(xiǎn)汽車(chē)修護(hù)超級(jí)市場(chǎng)草地養(yǎng)護(hù)速食電影院大眾捷運(yùn)郵局服務(wù)有線(xiàn)電視電子銀行信用卡設(shè)設(shè)備備基基礎(chǔ)礎(chǔ)表10-1 服務(wù)傳遞方式與服務(wù)出口數(shù)目的分類(lèi)架構(gòu)服務(wù)傳遞方式服務(wù)傳遞方式服務(wù)出口的數(shù)目服務(wù)出口的數(shù)目單一出口單一出口多種出口多種出口

3、顧客到服務(wù)組織處 電影院、理髮廳公車(chē)服務(wù)、速食連鎖服務(wù)組織到顧客處草地修剪服務(wù)、害蟲(chóng)滅除服務(wù)、計(jì)程車(chē)郵件送達(dá)、汽車(chē)道路救援服務(wù)顧客與服務(wù)組織通過(guò)其他媒介（如郵件或電子管道）進(jìn)行互動(dòng)信用卡公司、區(qū)域電視臺(tái)全國(guó)電視網(wǎng)、電話(huà)公司服務(wù)系統(tǒng)q 服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)q 服務(wù)傳達(dá)系統(tǒng)q 服務(wù)行銷(xiāo)系統(tǒng)圖10-2 服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)實(shí)體設(shè)備接觸人員技術(shù)核心服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)不可見(jiàn)部分服務(wù)a服務(wù)b顧客a顧客b可見(jiàn)部分直接互動(dòng)次級(jí)互動(dòng)圖10-3 服務(wù)行銷(xiāo)系統(tǒng)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)後場(chǎng)（不可見(jiàn)）技術(shù)核心其他顧客廣告銷(xiāo)售拜訪(fǎng)行銷(xiāo)研究與調(diào)查帳單作業(yè)電話(huà)、傳真與 郵件和機(jī)器或設(shè)備 的隨機(jī)接觸和服務(wù)人員的偶發(fā)接觸口碑內(nèi) 部 與外部設(shè)施設(shè)備服務(wù)人

4、員顧客服務(wù)傳達(dá)系統(tǒng)前場(chǎng)（可見(jiàn)）高接觸型服務(wù)行銷(xiāo)系統(tǒng)高接觸型服務(wù)行銷(xiāo)系統(tǒng)圖10-3 服務(wù)行銷(xiāo)系統(tǒng)（續(xù)）服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)後場(chǎng)（不可見(jiàn)）技術(shù)核心廣告行銷(xiāo)研究與調(diào)查帳單作業(yè)和人員與設(shè)備的隨機(jī)接觸口碑郵件自助服務(wù)設(shè)備電話(huà)、傳真等顧客服務(wù)傳達(dá)系統(tǒng)前場(chǎng)（可見(jiàn)）低接觸型服務(wù)行銷(xiāo)系統(tǒng)低接觸型服務(wù)行銷(xiāo)系統(tǒng)服務(wù)品質(zhì)的主要構(gòu)面q 有形化 q 可信賴(lài)性q 反應(yīng)性 q 確保性q 同理心服務(wù)品質(zhì)的衡量q 缺口分析q 關(guān)鍵事件技術(shù)圖10-4 服務(wù)缺口分析模式個(gè) 人 需 要口 碑 溝 通過(guò) 去 經(jīng) 驗(yàn)期望的服務(wù)認(rèn)知的服務(wù)服務(wù)的提供（包括接觸前與接觸後）認(rèn)知轉(zhuǎn)換為服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)管理當(dāng)局對(duì)消費(fèi)者所期望服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的

5、外在溝通缺口三缺口二缺口五缺口四消費(fèi)者行銷(xiāo)人員缺口一圖10-5 服務(wù)組織的三種行銷(xiāo)組織員工外部行銷(xiāo)內(nèi)部行銷(xiāo)顧客互動(dòng)行銷(xiāo)服務(wù)的行銷(xiāo)組合 q 產(chǎn)品策略 q 訂價(jià)策略 q 通路策略 q 推廣策略 服務(wù)行銷(xiāo)處理流程的類(lèi)型q 人的處理q 擁有物品的處理q 心靈的處理q 資訊的處理 服務(wù)藍(lán)圖q 是以流程圖的方式來(lái)描繪出整個(gè)服務(wù)事件與過(guò)程，其目標(biāo)在於瞭解現(xiàn)有服務(wù)的狀態(tài)，並容易幫助行銷(xiāo)管理人員找出潛在的服務(wù)失敗點(diǎn)。 圖10-6 服務(wù)績(jī)效評(píng)核流程圖：全國(guó)性花卉貨運(yùn)公司組合c組合d組合b組合a組合b組合d組合c組合ab組a組b組a組花束a花束b訂單存貨存貨選擇花器選擇花卉將花卉移植至花器可見(jiàn)到的界線(xiàn)服務(wù)設(shè)施與商品送貨員花卉收帳款圖10-7 旅館住宿流程圖進(jìn)入資料庫(kù)停車(chē)調(diào)雞尾酒清掃客房準(zhǔn)備食物準(zhǔn)備錄影帶準(zhǔn)備食物維持電話(huà)系統(tǒng)進(jìn)入資料庫(kù)調(diào)車(chē)輸入資料 後場(chǎng)管理停車(chē)場(chǎng)吧檯用品庫(kù)存客房用品庫(kù)存食品與廚房用品庫(kù)存食品與廚房用品庫(kù)存管理停車(chē)場(chǎng)採(cǎi)購(gòu)酒類(lèi)與客房用品採(cǎi)購(gòu)客房用品採(cǎi)購(gòu)食物採(cǎi)購(gòu)食物前檯報(bào)到代客泊車(chē)吧檯的雞尾酒服務(wù)使用客房設(shè)施行李員送行李至房間餐廳飲食服務(wù)在房中收看付費(fèi)電影晚上休憩送早餐至房間打電話(huà)退房並付帳取車(chē)訂房 前場(chǎng)維持資料庫(kù)圖10-8 航空公司的核心服務(wù)與附加服務(wù)停車(chē)服務(wù)轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)安全服務(wù)獨(dú)特需求的協(xié)助：簽證、老 幼旅客協(xié)助旅館與旅遊計(jì)畫(huà)的搭配接機(jī)服務(wù)使用機(jī)場(chǎng)便利性停車(chē)服務(wù)機(jī)場(chǎng)貴賓休息