合肥經(jīng)典華城經(jīng)典重現(xiàn)整體營銷思路溝通提案52P

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2010本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。伯益地產(chǎn)伯益地產(chǎn)【經(jīng)典華城】【經(jīng)典華城】經(jīng)典重現(xiàn)經(jīng)典重現(xiàn)整體營銷思路溝通提案整體營銷思路溝通提案 中原地產(chǎn)合肥.02.2012止于至善 | 2 copyright centaline group, 2010 非常感謝伯益地產(chǎn)，給予中原公司本次溝通機會！ 經(jīng)過前階段與貴司的初步溝通，中原公司在短時間內(nèi)，完成本次匯報工作。本次提報方案思路，主要是以實現(xiàn)貴司年度回款計劃為目標(biāo)以實現(xiàn)貴司年度回款計

2、劃為目標(biāo)，通過結(jié)合目前市場環(huán)境、項目現(xiàn)存問題等進行針對性地提出解決思路及策略。以供貴我雙方共同探討！ 前言前言止于至善 | 3 copyright centaline group, 2010物業(yè)類型物業(yè)類型建筑面積（建筑面積（m2m2）均價均價( (元元/m2)/m2)銷售率銷售率年度銷售面積年度銷售面積（m2m2）年銷售金額（萬元年銷售金額（萬元）住宅住宅約57314（剩余面積）630040%22926 14443寫字樓（寫字樓（8#8#）約23000750030%69005175 商業(yè)商業(yè)約120001200030%36004320合計合計923149231433426 33426 239

3、3823938年度目標(biāo)任務(wù)：完成年度目標(biāo)任務(wù)：完成2 2億年度銷售目標(biāo)億年度銷售目標(biāo)項目各類型物業(yè)銷售目標(biāo)任務(wù)：項目各類型物業(yè)銷售目標(biāo)任務(wù)：注：上表為初步年度目標(biāo)，月度任務(wù)分解，將在后續(xù)合作過程中，提交。止于至善 | 4 copyright centaline group, 2010項目產(chǎn)品已基本定形，面對目前市場及竟?fàn)?，項目如何實現(xiàn)年度營銷目項目產(chǎn)品已基本定形，面對目前市場及竟?fàn)?，項目如何實現(xiàn)年度營銷目標(biāo)？標(biāo)？品牌重塑，實現(xiàn)銷售品牌重塑，實現(xiàn)銷售 直面市場及項目，重新審視項目價值再造，深度挖掘 運籌帷幄，營銷至上 問題及對策價值重組營銷策略止于至善 | 5 copyright centali

4、ne group, 2010問題及對策part 1注：由于時間關(guān)系，本章直接給予中原對市場分析結(jié)論，不作具體分析止于至善 | 6 copyright centaline group, 2010直面市場及對策part 1.1止于至善 | 7 copyright centaline group, 2010p住宅市場環(huán)境：住宅市場環(huán)境：市場存量大，以價換量成共識市場存量大，以價換量成共識住宅市場：據(jù)初步統(tǒng)計合肥2012年住宅存量約近6萬套，加之新盤推量，市場壓力巨大。市場走勢：據(jù)數(shù)據(jù)顯示2012月1月，合肥住宅成交1795套，為五年最低單月成交量，以價換量成為開發(fā)商快速出貨的途徑。p區(qū)域競爭：區(qū)域競

5、爭：受競爭對手直接沖擊，產(chǎn)品硬件難于抗衡受競爭對手直接沖擊，產(chǎn)品硬件難于抗衡區(qū)域競爭代表：紫御府、中環(huán)城區(qū)域競爭格局：1、項目位于兩大競爭對手之間，面臨直接競爭威脅；2、項目產(chǎn)品層面難以跳出區(qū)域競爭對手威脅。1、住宅存量壓力大，走量成為共識、住宅存量壓力大，走量成為共識2、區(qū)域直接競爭威脅，項目產(chǎn)品層面難以突圍、區(qū)域直接競爭威脅，項目產(chǎn)品層面難以突圍3、項目產(chǎn)品定型，、項目產(chǎn)品定型，需創(chuàng)造軟性競爭力（品牌、價值），謀求突圍需創(chuàng)造軟性競爭力（品牌、價值），謀求突圍止于至善 | 8 copyright centaline group, 2010p寫字樓市場環(huán)境：寫字樓市場環(huán)境：5a5a、甲級泛濫，

6、整體成交緩慢、甲級泛濫，整體成交緩慢寫字樓市場：據(jù)統(tǒng)計合肥20112012年寫字樓放量約近287萬平米，市場供應(yīng)放大，根據(jù)合肥寫字樓去化量，需五年時間才能消化完畢。市場動態(tài)：1、頂級寫字樓受市場追捧，如ifc安徽國際金融中心；2、5a、甲級寫字樓泛濫，同質(zhì)競爭，去化率低。p區(qū)域競爭：區(qū)域競爭：受區(qū)域（政務(wù)區(qū)）競爭沖擊，項目寫字樓配套弱受區(qū)域（政務(wù)區(qū)）競爭沖擊，項目寫字樓配套弱區(qū)域競爭代表：鳳凰國際、中環(huán)城1、寫字樓市場同質(zhì)化嚴(yán)重，成交緩慢、寫字樓市場同質(zhì)化嚴(yán)重，成交緩慢2、區(qū)域商務(wù)氛圍不足，難于與政務(wù)區(qū)形成鼎立之勢、區(qū)域商務(wù)氛圍不足，難于與政務(wù)區(qū)形成鼎立之勢3、項目寫字樓，、項目寫字樓，需營造

7、自身核心主題需營造自身核心主題，方能在同質(zhì)化競爭中脫穎而出，方能在同質(zhì)化競爭中脫穎而出止于至善 | 9 copyright centaline group, 2010p商業(yè)市場環(huán)境：商業(yè)市場環(huán)境：市場存在需求空間市場存在需求空間商業(yè)市場：受政策影響下，商業(yè)地產(chǎn)成為房地產(chǎn)投資首選，商業(yè)物業(yè)成交較為火爆。p區(qū)域商業(yè)格局：區(qū)域商業(yè)格局：中環(huán)城運營，有望促使片區(qū)為經(jīng)開區(qū)商業(yè)中心中環(huán)城運營，有望促使片區(qū)為經(jīng)開區(qū)商業(yè)中心1、商業(yè)市場存在需求，項目商業(yè)銷售具備基礎(chǔ)、商業(yè)市場存在需求，項目商業(yè)銷售具備基礎(chǔ)2、片區(qū)有望成為經(jīng)開區(qū)商業(yè)集中區(qū)，商業(yè)價值將逐步放大、片區(qū)有望成為經(jīng)開區(qū)商業(yè)集中區(qū)，商業(yè)價值將逐步放大3、

8、趁勢發(fā)力，以本案商業(yè)作為項目引爆點，以提升其他產(chǎn)品銷售趁勢發(fā)力，以本案商業(yè)作為項目引爆點，以提升其他產(chǎn)品銷售止于至善 | 10 copyright centaline group, 2010市場啟示市場啟示啟示一：項目硬件定型，構(gòu)筑軟實力及主題，是突圍方向啟示二：趁勢而發(fā)，商業(yè)可成引爆點，借勢發(fā)力，以商帶住止于至善 | 11 copyright centaline group, 2010直面項目及對策part 1.2止于至善 | 12 copyright centaline group, 2010 在分析項目時，必須針對房地產(chǎn)項目的核心價值體系，并根據(jù)各價值組成要素，進行項目核心價值分析。 如

9、何重組項目價值體系，必須通過對項目核心價值必須通過對項目核心價值體系的各個要素進行分析，尋找根源，對癥下藥。體系的各個要素進行分析，尋找根源，對癥下藥。止于至善 | 13 copyright centaline group, 2010房地產(chǎn)項目價值結(jié)構(gòu)圖核心價值核心價值品牌定位產(chǎn)品價格環(huán)境人文物管安全止于至善 | 14 copyright centaline group, 2010 針對上述項目核心價值體系結(jié)構(gòu)圖，我們按各個要素，按各個要素，進行項目價值構(gòu)造分析，探尋出項目核心價值體系中進行項目價值構(gòu)造分析，探尋出項目核心價值體系中各個要素所存在的問題，并以此作為解決項目各項問各個要素所存在的

10、問題，并以此作為解決項目各項問題的依據(jù)。題的依據(jù)。止于至善 | 15 copyright centaline group, 2010品牌形象存在的問題：1. 目前推廣名稱強調(diào)次組團名，主案名“經(jīng)典華城”被弱化，造成“喧賓奪主”，“經(jīng)典華城”市場知名度弱。2. 在主案名被弱化的情況下，推廣名稱過多，讓客戶難于辨別。3. 項目主題不清晰，造成形象散亂。經(jīng)典華城 梧桐語 愛情公寓 項目品牌存在的問題（1）：品牌形象：市場知名度不高，品牌號召力不足品牌形象：市場知名度不高，品牌號召力不足1、強化主推廣案名，、強化主推廣案名，重塑重塑“經(jīng)典華城經(jīng)典華城”市場品牌市場品牌2、為項目、為項目注入全新主題形象

11、注入全新主題形象，打造項目全新氣質(zhì)，打造項目全新氣質(zhì)，并由主軸貫穿至營銷各環(huán)節(jié)并由主軸貫穿至營銷各環(huán)節(jié)止于至善 | 16 copyright centaline group, 2010包裝存在的問題：1. 工地圍墻廣告沖擊力不足，與紫御府圍墻聯(lián)接連，色調(diào)版式類同。2. 售樓處包裝氛圍不佳，售樓處門前顯冷清?，F(xiàn)場包裝：項目包裝展示較弱，缺乏沖擊力現(xiàn)場包裝：項目包裝展示較弱，缺乏沖擊力項目品牌存在的問題（2）：1、重新進行主題包裝，、重新進行主題包裝，加強圍墻廣告沖擊力加強圍墻廣告沖擊力2、加強售樓處外部氛圍營造，如增加拱門、廣告汽球等運用加強售樓處外部氛圍營造，如增加拱門、廣告汽球等運用止于至善

12、 | 17 copyright centaline group, 2010指示系統(tǒng)：現(xiàn)場導(dǎo)示弱，缺乏高空召示指示系統(tǒng)：現(xiàn)場導(dǎo)示弱，缺乏高空召示項目品牌存在的問題（3）：指示存在的問題：1. 售樓處指示牌位于十字路口，無車流入口導(dǎo)示牌。2. 無充分利用項目樓體，進行高空召示宣傳。1、設(shè)立車流入口導(dǎo)示牌設(shè)立車流入口導(dǎo)示牌，進行有效車流引導(dǎo)，進行有效車流引導(dǎo)2、運用項目樓體，、運用項目樓體，建立樓體廣告高空召示宣傳，阻截競爭對手客戶建立樓體廣告高空召示宣傳，阻截競爭對手客戶止于至善 | 18 copyright centaline group, 2010項目品牌存在的問題（4）：看房路線：售樓處與項

13、目被道路阻隔，客戶看房不便看房路線：售樓處與項目被道路阻隔，客戶看房不便看房路線的問題：1. 售樓處與項目，被繁華大道阻隔，客戶看房不便。2. 客戶看房需通過主干道，客戶安全難確保，同時增加銷售人員接待時間。在項目施工條件充許條件下，在項目施工條件充許條件下，將售樓處設(shè)置于將售樓處設(shè)置于繁華大道與翡翠路交匯處，即項目繁華大道與翡翠路交匯處，即項目9#商業(yè)部分商業(yè)部分止于至善 | 19 copyright centaline group, 2010現(xiàn)場服務(wù)：銷售人員服務(wù)意識弱，缺乏客戶引導(dǎo)技巧現(xiàn)場服務(wù)：銷售人員服務(wù)意識弱，缺乏客戶引導(dǎo)技巧項目品牌存在的問題（5）：現(xiàn)場服務(wù)的問題：1. 售樓處服務(wù)

14、不足，無保安人員、門童，進行車輛引導(dǎo)及迎接。2. 銷售人員服務(wù)意識淡溥，缺乏對客戶的耐心引導(dǎo)技巧。1、加強銷售人員培訓(xùn)，提升服務(wù)意識加強銷售人員培訓(xùn)，提升服務(wù)意識，為樹立項目市場口碑奠定基礎(chǔ)，為樹立項目市場口碑奠定基礎(chǔ)2、增加保安、門童等服務(wù)人員，并統(tǒng)一著裝增加保安、門童等服務(wù)人員，并統(tǒng)一著裝，樹項目形象，樹項目形象止于至善 | 20 copyright centaline group, 2010展示系統(tǒng)：缺乏樣板房展示，客戶感知難提升展示系統(tǒng)：缺乏樣板房展示，客戶感知難提升項目品牌存在的問題（6）：展示系統(tǒng)的問題：1. 缺乏樣板房展示，難于讓客戶形成直觀體驗居住感受。2. 缺乏樣板房展示效果

15、，不利于通過樣板房展示，促進客戶成交。根據(jù)不同戶型，根據(jù)不同戶型，裝修樣板房，通過樣板房展示，提升客戶購買欲望裝修樣板房，通過樣板房展示，提升客戶購買欲望止于至善 | 21 copyright centaline group, 2010定位：定位：定位模糊，主題不清產(chǎn)品：產(chǎn)品：高密度，公寓價值挖掘不足價格：價格：價值體系不完善，導(dǎo)致價格缺乏支撐基礎(chǔ)環(huán)境：環(huán)境：景觀資源不充足人文：人文：人文價值挖掘不足物管：物管：物管公司品牌力弱安全：安全：安保體系構(gòu)建不足因我司介入時間較短，項目其他價值構(gòu)造因素所存在的問題，在此不作詳細(xì)論述，匯總?cè)缦拢褐褂谥辽?| 22 copyright centaline

16、 group, 2010項目目前價值體系不完善，無法形項目目前價值體系不完善，無法形成強勢核心價值成強勢核心價值.必須進行重新注入全新形象，必須進行重新注入全新形象，調(diào)整營銷策略，深度挖掘及提煉賣點，調(diào)整營銷策略，深度挖掘及提煉賣點，提升項目競爭力提升項目競爭力止于至善 | 23 copyright centaline group, 2010通過對上述項目核心價值體系的分析，已探尋出目前項目所存在的問題點，我們針對各問題逐步提出解決之道解決之道方法一：樹立項目全新形象方法二：重新進行客戶分析方法三：制定相應(yīng)營銷對策方法四：開展系列主題活動方法五：樹立有效展示體系方法六：重新激活銷售團隊止于至善

17、 | 24 copyright centaline group, 2010chapter 1chapter 1問題及對策問題及對策chapter 2chapter 2價值重組價值重組chapter 3chapter 3營銷策略營銷策略1.1.直面市場及對策直面市場及對策2.2.直面項目及對策直面項目及對策總結(jié)：借勢發(fā)力，軟件升級總結(jié)：借勢發(fā)力，軟件升級1.1.項目整體形象項目整體形象2.2.住宅價值重組住宅價值重組3.3.寫字樓價值構(gòu)建寫字樓價值構(gòu)建4.4.商業(yè)價值構(gòu)建商業(yè)價值構(gòu)建價值：通過項目各種物業(yè)類型價值組合，提高項目競爭力，價值：通過項目各種物業(yè)類型價值組合，提高項目競爭力，規(guī)避市場及

18、區(qū)域競爭規(guī)避市場及區(qū)域競爭1.1.整體策略整體策略2.2.營銷階段劃分營銷階段劃分3.3.活動組合策略活動組合策略4.4.媒體組合策略媒體組合策略5.5.年度營銷費用預(yù)算年度營銷費用預(yù)算總結(jié)：營銷階段把控，借勢發(fā)力，以商帶住，趁勝追擊?？偨Y(jié)：營銷階段把控，借勢發(fā)力，以商帶住，趁勝追擊。報告架構(gòu)報告架構(gòu)analyze system止于至善 | 25 copyright centaline group, 2010價值重組part 2止于至善 | 26 copyright centaline group, 2010項目整體形象part 2.1止于至善 | 27 copyright centaline

19、 group, 2010在市場各種標(biāo)榜住宅泛濫的時代，項目如何樹立市場形象，打動客戶？豪宅典范精品人居高品味社區(qū)“豪宅、典范、精品、”樓盤鋪天蓋地的傳播，已促使客戶審美疲勞，市場需要一個能真正撼動客戶的樓盤。止于至善 | 28 copyright centaline group, 2010什么才是最美的？都市人追求美的方向，已悄然轉(zhuǎn)變“返樸歸真”而什么人群是最純美的？答案是兒童兒童故項目的形象導(dǎo)入，將以情感溝通作為核心將以情感溝通作為核心，通過軟性主題注入，區(qū)別同質(zhì)競爭止于至善 | 29 copyright centaline group, 2010兒童夢兒童夢想家想家p人文教育基礎(chǔ)：朝霞小學(xué)

20、、外國語學(xué)校、大學(xué)城p游樂基礎(chǔ)：歡樂島p客戶需求：合肥家長對教育的重視度較高1、廣告語示例：、廣告語示例：經(jīng)典華城，獻給合肥兒童一座城經(jīng)典華城，獻給合肥兒童一座城2、圍墻及現(xiàn)場包裝，、圍墻及現(xiàn)場包裝，采用兒童繪畫表現(xiàn)方式，采用兒童繪畫表現(xiàn)方式，以兒童視覺描繪項目的美好生活以兒童視覺描繪項目的美好生活3、結(jié)合時間節(jié)點，、結(jié)合時間節(jié)點，舉辦兒童主題系列活動，如尋找快樂寶貝等舉辦兒童主題系列活動，如尋找快樂寶貝等止于至善 | 30 copyright centaline group, 2010項目主題形象的延展及豐富：p現(xiàn)場形象：現(xiàn)場兒童繪畫包裝p活動系列：尋找合肥快樂寶貝、繪畫等p公益事業(yè)：助學(xué)行

21、動p延展方式：兒童成長日記、歷程（結(jié)合項目區(qū)域、教育人文、周邊配套等賣點）止于至善 | 31 copyright centaline group, 2010住宅價值重組part 2.2止于至善 | 32 copyright centaline group, 2010項目戶型已定型，如何重組住宅價值？首先，回顧目前項目住宅銷售存在問題：7#樓公寓主要針對大學(xué)城學(xué)生群體，該群體預(yù)期需求被放大，但實際需求有限，導(dǎo)致公寓銷售存在難點。止于至善 | 33 copyright centaline group, 2010對策：p擴大目標(biāo)客戶群體，避免單一化p建立住宅投資價值體系，吸引投資者p突出高性價比，打

22、造增值保障體系硬件定型，以煅造硬件定型，以煅造“軟件軟件”作為住宅價值重組核心作為住宅價值重組核心注入全新主題形象/住宅增值&投資價值/引進知名物管/區(qū)域未來前景止于至善 | 34 copyright centaline group, 2010寫字樓價值構(gòu)建part 2.3止于至善 | 35 copyright centaline group, 2010創(chuàng)意創(chuàng)意office box大學(xué)生創(chuàng)意中心大學(xué)生創(chuàng)意中心p背景需要：片區(qū)不具備商務(wù)氛圍，市場競爭壓力，項目自身配套，需主題突圍p基礎(chǔ)：大學(xué)城學(xué)生創(chuàng)業(yè)群體p政策：通過創(chuàng)業(yè)中心項目，爭取政策稅費優(yōu)惠等止于至善 | 36 copyright cent

23、aline group, 2010項目寫字樓價值構(gòu)建：p產(chǎn)品：劃分靈活，自由組合p服務(wù)：建立寫字樓商務(wù)服務(wù)中心，為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供傳真收發(fā)等服務(wù)p通訊：光纖端口入戶，實現(xiàn)高速現(xiàn)代辦公p配套：商業(yè)部分可考慮開避活動場所，如閱覽室等p營銷：投資價值，前景，會展經(jīng)濟等挖掘止于至善 | 37 copyright centaline group, 2010商業(yè)價值構(gòu)建part 2.4止于至善 | 38 copyright centaline group, 2010第五大道第五大道經(jīng)開商脈，商業(yè)高地經(jīng)開商脈，商業(yè)高地p市場：商業(yè)物業(yè)成為市場投資熱點p地段：隨著中環(huán)城的開業(yè)，區(qū)域商業(yè)價值提升止于至善 | 39

24、copyright centaline group, 2010項目商業(yè)價值構(gòu)建：p地段：區(qū)級商業(yè)中心位置，通過商業(yè)投資計劃體系，描繪商業(yè)前景p消費群：寫字樓固定客戶消費群、大學(xué)城、周邊居民止于至善 | 40 copyright centaline group, 2010chapter 1chapter 1問題及對策問題及對策chapter 2chapter 2價值重組價值重組chapter 3chapter 3營銷策略營銷策略1.1.直面市場及對策直面市場及對策2.2.直面項目及對策直面項目及對策總結(jié)：借勢發(fā)力，軟件升級總結(jié)：借勢發(fā)力，軟件升級1.1.項目整體形象項目整體形象2.2.住宅價值重

25、組住宅價值重組3.3.寫字樓價值構(gòu)建寫字樓價值構(gòu)建4.4.商業(yè)價值構(gòu)建商業(yè)價值構(gòu)建價值：通過項目各種物業(yè)類型價值組合，提高項目競爭力，價值：通過項目各種物業(yè)類型價值組合，提高項目競爭力，規(guī)避市場及區(qū)域競爭規(guī)避市場及區(qū)域競爭1.1.整體策略整體策略2.2.營銷階段劃分營銷階段劃分3.3.活動組合策略活動組合策略4.4.媒體組合策略媒體組合策略5.5.年度營銷費用預(yù)算年度營銷費用預(yù)算總結(jié)：營銷階段把控，借勢發(fā)力，以商帶住，趁勝追擊?？偨Y(jié)：營銷階段把控，借勢發(fā)力，以商帶住，趁勝追擊。報告架構(gòu)報告架構(gòu)analyze system止于至善 | 41 copyright centaline group,

26、2010營銷策略part 3止于至善 | 42 copyright centaline group, 2010整體營銷策略part 3.1止于至善 | 43 copyright centaline group, 2010項目全新形象導(dǎo)入市場引爆點的提煉價值升級建立項目重新市場形象結(jié)合活動契機，推出商業(yè)產(chǎn)品的高點現(xiàn)場展示優(yōu)勢的建立整合推廣的高點整合傳播優(yōu)勢建立形象的高點項目全新形象的建立注：具體營銷推廣策劃方案，待雙方合作討論后，再另行提交！營銷策略營銷策略 止于至善 | 44 copyright centaline group, 2010營銷階段劃分part 3.2止于至善 | 45 copyright centaline group, 2010公寓3月4月5月p推售預(yù)估時間表（2012年）寫字樓商業(yè)形象樹立價值升級市場引爆5#樓王6月7月10月8月9月銷售11月產(chǎn)品12月階段第一季度第二季度第三季度第四季度止于至善 | 46 copyright centaline group,