市場調研方案設計

1、第三講第三講 市場調研方案設計市場調研方案設計磨刀不誤砍柴工o兩個樵夫阿德和阿財一起上山砍柴。兩個樵夫阿德和阿財一起上山砍柴。o 第一天，兩人都砍了八捆柴。第一天，兩人都砍了八捆柴。 上山砍柴一定要早睡早起，才可以在天亮時抵上山砍柴一定要早睡早起，才可以在天亮時抵達砍柴地點。阿德想達砍柴地點。阿德想 :“多砍一捆就多一份收入，我明天可要起得更早，在天亮之多砍一捆就多一份收入，我明天可要起得更早，在天亮之前抵達。前抵達?！卑⒇攧t在回家以后抓緊時間磨刀，并且準備第二天把磨刀石帶上山。阿財則在回家以后抓緊時間磨刀，并且準備第二天把磨刀石帶上山。 o 第二天，阿德比阿財先到山上。他一開始就使盡渾身力氣

2、工作，一刻也不敢第二天，阿德比阿財先到山上。他一開始就使盡渾身力氣工作，一刻也不敢歇息。阿財雖然較遲上山，砍柴的速度卻比昨天快，不一會兒，就追上了阿德的歇息。阿財雖然較遲上山，砍柴的速度卻比昨天快，不一會兒，就追上了阿德的進度。進度。o 到了中午，阿財停了下來磨刀。他向阿德建議：到了中午，阿財停了下來磨刀。他向阿德建議：“ 不如你也休息一會兒吧。不如你也休息一會兒吧。先把斧頭磨一磨，再繼續(xù)砍也不遲。家中的孩子鬧著要吃野山楂，我們也可順便先把斧頭磨一磨，再繼續(xù)砍也不遲。家中的孩子鬧著要吃野山楂，我們也可順便采些回去。采些回去?！?阿德拒絕了阿財，心想：阿德拒絕了阿財，心想：“我才不想浪費時間。趁

3、著你休息的時候，我才不想浪費時間。趁著你休息的時候，我還可以抓緊時間多砍幾捆柴呢。我還可以抓緊時間多砍幾捆柴呢?！眔 很快地，一天又結束了。阿德只砍了六捆柴，而阿財除了所砍的九捆柴，還很快地，一天又結束了。阿德只砍了六捆柴，而阿財除了所砍的九捆柴，還采了一些哄孩子開心的野山楂。采了一些哄孩子開心的野山楂。 阿德百思不得其解，他想不通為什么自己那么努阿德百思不得其解，他想不通為什么自己那么努力，卻沒有阿財砍的多。力，卻沒有阿財砍的多。 o 第三天，阿德一邊努力砍樹，一邊觀察阿財工作的情況，他看不出阿財有什第三天，阿德一邊努力砍樹，一邊觀察阿財工作的情況，他看不出阿財有什么秘訣，但他砍的就是快。終

4、于，阿德再也忍不住問道：么秘訣，但他砍的就是快。終于，阿德再也忍不住問道：“我一直很努力地工作，我一直很努力地工作，連休息的時間也沒有。為什么你砍的比我還多又快呢？連休息的時間也沒有。為什么你砍的比我還多又快呢？” 阿財看著他笑道：阿財看著他笑道：“砍柴砍柴除了技術和力氣，更重要的是我們手里的斧頭。我經常磨刀，刀鋒鋒利，所砍的除了技術和力氣，更重要的是我們手里的斧頭。我經常磨刀，刀鋒鋒利，所砍的柴當然比較多柴當然比較多 ; 而你從來都不磨刀，雖然費的力氣可能比我還多，但是斧頭卻越而你從來都不磨刀，雖然費的力氣可能比我還多，但是斧頭卻越來越鈍，砍的柴當然就少啊。來越鈍，砍的柴當然就少啊?！?工欲

5、善其事，必先利其器o子貢問為仁。子曰：工欲善其事，必先利其器。居是邦也。事其大夫之賢者，友其士之仁者。 o孔子告訴子貢，一個做手工或工藝的人，要想把工作完成，做得完善，應該先把工具準備好。那么為仁是用什么工具呢？住在這個國家，想對這個國家有所貢獻，必須結交上流社會，乃至政壇上的大員，政府的中堅；和這個國家社會上各種賢達的人，都要交成朋友。換句話說，就是要先了解這個國家的內情，有了良好的關系，然后才能得到有所貢獻的機會，完成仁的目的。 市場調查方案的設計o一、什么是市場調查方案o二、市場調查方案的類型o三、市場調查方案設計的流程o 調研方案的形式調研方案的形式某調研員一周內所進行的三次客戶訪問某

6、調研員一周內所進行的三次客戶訪問l會見廣州市會見廣州市A商業(yè)銀行的新任副總商業(yè)銀行的新任副總討論關于該銀討論關于該銀行在社會中的形象問題。行在社會中的形象問題。l與廣州市某狗食公司的品牌經理會談與廣州市某狗食公司的品牌經理會談討論擴大討論擴大市場份額的促銷方案問題。市場份額的促銷方案問題。l與與B超市經理會面超市經理會面討論在該超市內裝一套新的音討論在該超市內裝一套新的音響系統(tǒng)是否對顧客產生影響的問題響系統(tǒng)是否對顧客產生影響的問題即了解古典即了解古典音樂、流行音樂及搖滾音樂）對平均銷售額、購買音樂、流行音樂及搖滾音樂）對平均銷售額、購買次數以及對消費者的總體態(tài)度的影響。次數以及對消費者的總體態(tài)

7、度的影響。l沒有一種調研方法能解決所有類型的調研問題。沒有一種調研方法能解決所有類型的調研問題。方案設計方案設計o研究方案的設計是對某項研究的程序和實施過程中研究方案的設計是對某項研究的程序和實施過程中的各種問題進行詳細、全面的考慮，對研究意義、的各種問題進行詳細、全面的考慮，對研究意義、研究目的、研究設想、研究方法的詳細說明，制定研究目的、研究設想、研究方法的詳細說明，制定出總體計劃和切實可行的調查研究大綱。出總體計劃和切實可行的調查研究大綱。o研究方案在市場調查中有著十分重要的作用，它是研究方案在市場調查中有著十分重要的作用，它是整個研究的指導大綱，又是研究計劃的說明書，還整個研究的指導大

8、綱，又是研究計劃的說明書，還是對研究過程、方法的詳細規(guī)定。是對研究過程、方法的詳細規(guī)定。o有了研究方案：就有了方向、目的；便于對調查過有了研究方案：就有了方向、目的；便于對調查過程實施監(jiān)督、管理和控制；同時，還是申請研究項程實施監(jiān)督、管理和控制；同時，還是申請研究項目和研究經費的文本依據。目和研究經費的文本依據。研究方案的類型研究方案的類型從研究性質劃分從研究性質劃分從方案作用劃分從方案作用劃分探索性調研方案探索性調研方案描述性調研方案描述性調研方案因果性調研方案因果性調研方案項目提案項目提案項目申報書（建議書）項目申報書（建議書）正式研究方案正式研究方案各種研究方案的目的各種研究方案的目的l

9、探索性調研的目標就是通過對一個問題的探索性調研的目標就是通過對一個問題的探索或研究，來提供對問題的理解和認識探索或研究，來提供對問題的理解和認識及解決問題的途徑。及解決問題的途徑。l描述性調研通常用來實證地描述市場功能描述性調研通常用來實證地描述市場功能或特征?；蛱卣鳌因果性調研的目的是找到因果關系的證據。因果性調研的目的是找到因果關系的證據。探索性調研方案的用途探索性調研方案的用途l更準確地界定或形成調研問題更準確地界定或形成調研問題l確定可供選擇的調研實行程序確定可供選擇的調研實行程序l了解如何解決問題的辦法了解如何解決問題的辦法l確定進一步調研所應優(yōu)先考慮的事情確定進一步調研所應優(yōu)先考

10、慮的事情探索性研究方案的調研方法探索性研究方案的調研方法l專家調查：向各類專家調查。比如以房地專家調查：向各類專家調查。比如以房地產市場為例，我們要了解的多類問題要向產市場為例，我們要了解的多類問題要向不同的專家請教。不同的專家請教。l與決策者交流：由經營性問題轉變?yōu)槭袌雠c決策者交流：由經營性問題轉變?yōu)槭袌稣{研問題。調研問題。l對二手資料的調查：全面被充分分析后再對二手資料的調查：全面被充分分析后再進行專家調查和定性調研。進行專家調查和定性調研。l定性調研：深層訪談法、座談法等。定性調研：深層訪談法、座談法等。描述性調研的設計通常需要明確回答與調研有關描述性調研的設計通常需要明確回答與調研有關

11、6個基本問題（個基本問題（6W）l人物是誰人物是誰WHOl什么事情什么事情WHATl什么時間什么時間WHENl什么地點什么地點WHEREl什么原因什么原因WHYl什么方法什么方法WAY市場調研方案設計流程市場調研方案設計流程o市場調研方案設計是市場調研整個過程的一市場調研方案設計是市場調研整個過程的一部分，它是根據客戶的需求與其進行溝通交部分，它是根據客戶的需求與其進行溝通交流研究人員進行設計，最后提交調研方案的流研究人員進行設計，最后提交調研方案的一個過程。一個過程?？涂?戶戶邀請書邀請書調研背景調研背景公司簡介公司簡介調研目的調研目的調研時間調研時間客戶與研客戶與研究者究者營銷問題營銷問題

12、管理癥狀管理癥狀產生原因產生原因解決辦法解決辦法評估措施評估措施所需信息所需信息研究者與研究者與客戶客戶調研內容調研內容調研單元調研單元測定方法測定方法單元關系單元關系建造模塊建造模塊調研內容調研內容研究者與研究者與客戶客戶調研方案調研方案調研背景調研背景調研內容調研內容調研方法調研方法調研時間調研時間調研費用調研費用客戶確認客戶確認市場調研方案設計的流程市場調研方案設計的流程客戶與研究者的互動、溝通與搏弈客戶與研究者的互動、溝通與搏弈一、調研邀請書的提出一、調研邀請書的提出o市場調研的目的是為解決企業(yè)所存在的一些經營管市場調研的目的是為解決企業(yè)所存在的一些經營管理問題提供信息。理問題提供信息

13、。o經營管理問題通?？煞譃閮深惤洜I管理問題通?？煞譃閮深悾阂活愐活愂瞧髽I(yè)的經營是企業(yè)的經營活動或經營措施在執(zhí)行過程中沒有達到預期的目標，活動或經營措施在執(zhí)行過程中沒有達到預期的目標，企業(yè)的經營指標出現大幅度變化，企業(yè)的管理措施企業(yè)的經營指標出現大幅度變化，企業(yè)的管理措施實施后需要了解其效果。計劃、組織、控制、領導。實施后需要了解其效果。計劃、組織、控制、領導。o另一類另一類問題是目標市場存在著新的發(fā)展機會，但企問題是目標市場存在著新的發(fā)展機會，但企業(yè)沒有很好的利用與抓住，失去新的發(fā)展空間，這業(yè)沒有很好的利用與抓住，失去新的發(fā)展空間，這里也需要采用市場調研方法提供數據資料，進行消里也需要采用市場

14、調研方法提供數據資料，進行消費者行為分析、市場細分分析與目標市場的選擇，費者行為分析、市場細分分析與目標市場的選擇，最后進行市場定位。最后進行市場定位。企業(yè)所需要的市場調研問題有兩種，那么，邀企業(yè)所需要的市場調研問題有兩種，那么，邀請書的內容也應該有所不同請書的內容也應該有所不同o一類是關于經營管理的問題；一類是關于經營管理的問題；o另一類是關于新市場空間的開辟和發(fā)展問題。另一類是關于新市場空間的開辟和發(fā)展問題。o到底屬于什么類型的問題，必須經過研究和探索后到底屬于什么類型的問題，必須經過研究和探索后才能決定？才能決定？o同時，還應該知道在問題明確后，還應該確定該類同時，還應該知道在問題明確后

15、，還應該確定該類問題的性質，這樣才能采取更有效的手段進行市場問題的性質，這樣才能采取更有效的手段進行市場調研。調研。o市場調研目標的確定、界定、定義都是十分困難的，市場調研目標的確定、界定、定義都是十分困難的，如果目標明確、框架清晰，后期的工作會一帆風順。如果目標明確、框架清晰，后期的工作會一帆風順。確定研究目的的過程確定研究目的的過程1.為何要調研為何要調研?2.想要知道什么想要知道什么?3.知道了之后有何用處知道了之后有何用處?1.誰想知道誰想知道?2.向誰說明向誰說明?1.用何種方式說明較好用何種方式說明較好調研方案調研方案案例案例:某特許經營連鎖餐館公司市場部的一個研究分析人員，某特許

16、經營連鎖餐館公司市場部的一個研究分析人員，他的工作是分析營銷研究中他所收集到的數據，但當他的工作是分析營銷研究中他所收集到的數據，但當你看到他的工作時，首先覺得他很需要幫助。你看到他的工作時，首先覺得他很需要幫助。他給我們一份調查問卷的結果，同時問我們如何處理他給我們一份調查問卷的結果，同時問我們如何處理和分析收集到的數據。和分析收集到的數據。但我們問他的第一個問題是但我們問他的第一個問題是“你或者你所在的公司的你或者你所在的公司的問題是什么？問題是什么？”數據分析并不是一項孤立的工作，相反，數據分析的數據分析并不是一項孤立的工作，相反，數據分析的目的應該是為所面臨的問題提供相關的信息。目的應

17、該是為所面臨的問題提供相關的信息。有些他所收集來的數據與問題沒有關系，因此他的研有些他所收集來的數據與問題沒有關系，因此他的研究也就是一種資源浪費。究也就是一種資源浪費。某品牌啤酒調研項目邀請書某品牌啤酒調研項目邀請書l研究背景：某省啤酒集團生產能力為研究背景：某省啤酒集團生產能力為2525萬噸，萬噸，截止截止20022002年，在該地區(qū)產銷量排名第三。鑒于年，在該地區(qū)產銷量排名第三。鑒于該地區(qū)市場日前銷售狀況不佳，某啤酒集團公該地區(qū)市場日前銷售狀況不佳，某啤酒集團公司將應用專業(yè)市場調研機構通過市場調研，對司將應用專業(yè)市場調研機構通過市場調研，對該市場進行一次綜合性診斷，以期鑒明該市場該市場進

18、行一次綜合性診斷，以期鑒明該市場存在的病癥所在，并為某啤酒集團存在的病癥所在，并為某啤酒集團20032003年該地年該地區(qū)營銷策略的制定提供依據。區(qū)營銷策略的制定提供依據。l調研目的：為制定公司調研目的：為制定公司20032003年該地區(qū)市場營銷年該地區(qū)市場營銷策略提供基礎研究；為公司制定未來策略提供基礎研究；為公司制定未來3535年整體年整體戰(zhàn)略計劃提供參考數據；為后續(xù)的階段性市場戰(zhàn)略計劃提供參考數據；為后續(xù)的階段性市場跟蹤調查建立與市場調研公司的長期合作基礎。跟蹤調查建立與市場調研公司的長期合作基礎。3.3.主要調查內容：主要調查內容：（1 1）該地區(qū)啤酒消費行為研究：）該地區(qū)啤酒消費行為

19、研究：消費者對啤酒品牌的認識情況消費者對啤酒品牌的認識情況新啤酒試用率及顧客至今未能嘗試的原因新啤酒試用率及顧客至今未能嘗試的原因品牌的忠誠度（重復購買率）及原因品牌的忠誠度（重復購買率）及原因對啤酒企業(yè)的了解程度、偏好程度及原因對啤酒企業(yè)的了解程度、偏好程度及原因是否了解該品牌啤酒釀造采用的優(yōu)質水源是否了解該品牌啤酒釀造采用的優(yōu)質水源消費者在選擇啤酒時是否考慮了城市的因素消費者在選擇啤酒時是否考慮了城市的因素品牌名字本身的含義是否是消費者選擇該品牌的原因品牌名字本身的含義是否是消費者選擇該品牌的原因消費者對啤酒產品不同包裝的態(tài)度消費者對啤酒產品不同包裝的態(tài)度不同目標消費者群體的媒體接受習慣不

20、同目標消費者群體的媒體接受習慣啟動啤酒終端消費最有效的促銷形式有哪些啟動啤酒終端消費最有效的促銷形式有哪些消費者對零售終端的陳列是否深刻？是否有刺激現場消費的消費者對零售終端的陳列是否深刻？是否有刺激現場消費的作用作用影響消費購買意向的主要因素有哪些？影響消費購買意向的主要因素有哪些？(2).(2).渠道研究：渠道研究：品牌產品鋪貨率（在市內品牌產品鋪貨率（在市內8 8區(qū)）區(qū)）品牌市場占有率（在市內品牌市場占有率（在市內8 8區(qū)內）區(qū)內）零售商對批發(fā)商有何看法零售商對批發(fā)商有何看法零售商希望得到廠家的哪些優(yōu)惠政策零售商希望得到廠家的哪些優(yōu)惠政策零售商對消費者品牌選擇的行為習慣的了解程度零售商對

21、消費者品牌選擇的行為習慣的了解程度零售商對企業(yè)的總體評價零售商對企業(yè)的總體評價零售商是否希望廠家與其接觸零售商是否希望廠家與其接觸零售商是否經常批發(fā)某幾種啤酒？為什么？零售商是否經常批發(fā)某幾種啤酒？為什么？影響啤酒在零售終端周轉速度的主要原因影響啤酒在零售終端周轉速度的主要原因與競爭產品比較，零售客戶對該企業(yè)產品質量、價格、服與競爭產品比較，零售客戶對該企業(yè)產品質量、價格、服務質量的滿意程度務質量的滿意程度零售商對競爭對手促銷方式的總體評價、偏好有哪些？零售商對競爭對手促銷方式的總體評價、偏好有哪些？(3).(3).批發(fā)商：批發(fā)商：影響批發(fā)商進貨的主要因素影響批發(fā)商進貨的主要因素批發(fā)商對廠家直

22、銷的態(tài)度批發(fā)商對廠家直銷的態(tài)度批發(fā)客戶經營該品牌的態(tài)度（是否對價格、利潤滿意），有何意見和建議批發(fā)客戶經營該品牌的態(tài)度（是否對價格、利潤滿意），有何意見和建議如何幫助批發(fā)商提高效益如何幫助批發(fā)商提高效益批發(fā)商對該企業(yè)與品牌在營銷策略上有何建議批發(fā)商對該企業(yè)與品牌在營銷策略上有何建議批發(fā)商對銷售人員提供服務的評價批發(fā)商對銷售人員提供服務的評價未來批發(fā)渠道的發(fā)展趨勢，對上游供應商的需求（未來批發(fā)渠道的發(fā)展趨勢，對上游供應商的需求（k k、P P、程序方便）、程序方便）競爭環(huán)境及競爭對手診斷競爭環(huán)境及競爭對手診斷競爭對手向該地區(qū)的營銷資源的投入情況競爭對手向該地區(qū)的營銷資源的投入情況競爭對手在該地區(qū)

23、的營銷策略競爭對手在該地區(qū)的營銷策略競爭對手針對消費者競爭對手針對消費者/ /零售商零售商/ /批發(fā)商進行的促銷方式哪些是比較有用的？批發(fā)商進行的促銷方式哪些是比較有用的？競爭對手與批發(fā)商、客戶及零售商之間的合作關系如何？有哪些值得我們借競爭對手與批發(fā)商、客戶及零售商之間的合作關系如何？有哪些值得我們借鑒的服務項目？鑒的服務項目？競爭對手是否經常收集市場信息和進行消費者需求研究？他們做了哪些研究？競爭對手是否經常收集市場信息和進行消費者需求研究？他們做了哪些研究？競爭對手的總體資源狀況競爭對手的總體資源狀況/ /綜合實力綜合實力4.4.匯報方式：完成符合研究任務、具有指導價值和匯報方式：完成符

24、合研究任務、具有指導價值和研究意義的研究報告；通過報告形式雙方共同研究意義的研究報告；通過報告形式雙方共同驗收；對委托方提出的問題進行補充調研。驗收；對委托方提出的問題進行補充調研。5.5.時間進度要求：公司希望在時間進度要求：公司希望在20022002年年1212月月1 1日前，日前，完成此項目最終的提交過程。完成此項目最終的提交過程。6.6.要求要求: :請于請于20022002年年9 9月月2828日，為公司提供一份有關日，為公司提供一份有關此調研項目的調查方案，以供公司備案，并于此調研項目的調查方案，以供公司備案，并于20022002年年1010月月1313日前在幾家投標市場調研公司中

25、日前在幾家投標市場調研公司中確定承擔此項目的調研公司。確定承擔此項目的調研公司。食品調查項目邀請書食品調查項目邀請書o研究背景：某食品集團是中國最大的方便面生產企業(yè)，擁研究背景：某食品集團是中國最大的方便面生產企業(yè)，擁有食用油、方便面、飲料等多種產品。集團欲在中國開辟有食用油、方便面、飲料等多種產品。集團欲在中國開辟更大的市場，需要進行大規(guī)模的市場調研，以此為集團制更大的市場，需要進行大規(guī)模的市場調研，以此為集團制定營銷戰(zhàn)略方案的依據。定營銷戰(zhàn)略方案的依據。o調查目的：食用油、方便面、飲料的消費者行為與態(tài)度調調查目的：食用油、方便面、飲料的消費者行為與態(tài)度調研。研。o匯報方式：完成符合研究目的

26、的具有指導價值和研究意義匯報方式：完成符合研究目的的具有指導價值和研究意義的研究報告；通過報告形式雙方共同驗收；對委托方提出的研究報告；通過報告形式雙方共同驗收；對委托方提出的問題進行補充調查。的問題進行補充調查。o時間要求：公司希望在時間要求：公司希望在20012001年年1010月月1 1日前完成調研項目。要日前完成調研項目。要求貴公司接到傳真后于求貴公司接到傳真后于20012001年年5 5月月1 1日前提交調研計劃書，日前提交調研計劃書，以便公司企劃部進行選擇。以便公司企劃部進行選擇。o某集團營銷企劃部某集團營銷企劃部o20012001年年4 4月月1 1日日案例：某房地產公司想做一個

27、樓盤定位研究，在給市場案例：某房地產公司想做一個樓盤定位研究，在給市場研究公司發(fā)標過程中制定了這樣一些規(guī)則研究公司發(fā)標過程中制定了這樣一些規(guī)則l限價人民幣限價人民幣元（高素質市場研究公司未必應元（高素質市場研究公司未必應標）標）l兩天內準備標書（欠缺有效溝通）兩天內準備標書（欠缺有效溝通）l該項目的周期必須控制在該項目的周期必須控制在10天之間（天之間（10天能做什天能做什么？無法保證質量）么？無法保證質量）l第三天下午五點前確定中標公司（根本沒有時間第三天下午五點前確定中標公司（根本沒有時間坐下來認真溝通，在一天之內評標并且只是看標坐下來認真溝通，在一天之內評標并且只是看標書，其做法欠缺嚴謹

28、性和科學性是不言而喻的。書，其做法欠缺嚴謹性和科學性是不言而喻的。案例：某企業(yè)市場研究項目案例：某企業(yè)市場研究項目“招標招標”，選擇了，選擇了68家市家市場研究公司。從應標場研究公司。從應標報標報標開標，市場研究公司開標，市場研究公司都只知道要做方案。都只知道要做方案。o市場調研公司不知道該公司有關人員的姓名市場調研公司不知道該公司有關人員的姓名職務，并且該公司一再強調：我們領導會綜職務，并且該公司一再強調：我們領導會綜合考慮你們的項目建議書，你們先做吧。合考慮你們的項目建議書，你們先做吧。o這樣的招標，就好像這樣的招標，就好像o從表面上看，這一招標過程十分從表面上看，這一招標過程十分“嚴謹嚴

29、謹”，但實際上卻明顯地缺乏嚴謹和科學性。但實際上卻明顯地缺乏嚴謹和科學性。二、管理者與調研者的溝通二、管理者與調研者的溝通為什么兩者為什么兩者需要溝通？兩者的區(qū)別是什么？需要溝通？兩者的區(qū)別是什么？營銷管理者應當注意以下幾個方面的溝通營銷管理者應當注意以下幾個方面的溝通l企業(yè)出現營銷問題的背景是企業(yè)出現營銷問題的背景是 什么？什么？l所出現的問題是我所關心的，它們關系到企業(yè)所出現的問題是我所關心的，它們關系到企業(yè)的命運，什么信息可以解決這些問題？的命運，什么信息可以解決這些問題？l為了解決這些問題，傳遞我會做什么樣的反映、為了解決這些問題，傳遞我會做什么樣的反映、選擇與決策？選擇與決策？l所得

30、信息的價值有多大？即信息的獲得能夠減所得信息的價值有多大？即信息的獲得能夠減少多少風險？能夠獲得多少機會？少多少風險？能夠獲得多少機會？l進行調研的時間限制與資源限制是什么？進行調研的時間限制與資源限制是什么？在溝通過程中，調研者應當注意以下幾個方面的溝通在溝通過程中，調研者應當注意以下幾個方面的溝通l對該項目而言，我的研究能力與局限性是什么？這是因對該項目而言，我的研究能力與局限性是什么？這是因為任何一家調查公司的能力都是有限的，并不是所有的為任何一家調查公司的能力都是有限的，并不是所有的研究項目都可以承擔研究項目都可以承擔l企業(yè)的經營歷史、經營政策和經營過程是什么？對這些企業(yè)的經營歷史、經

31、營政策和經營過程是什么？對這些信息的獲得有助于理解項目的內容信息的獲得有助于理解項目的內容l調研的焦點是什么？對于調研者來講哪些是不肯定或求調研的焦點是什么？對于調研者來講哪些是不肯定或求知的？知的？l基于調研的結果，企業(yè)會做什么樣的反應？基于調研的結果，企業(yè)會做什么樣的反應？l調研時間限制與資源的限制是什么？調研時間限制與資源的限制是什么？l期望管理者給予什么程度的合作與參與？如競爭品牌、期望管理者給予什么程度的合作與參與？如競爭品牌、企業(yè)主要競爭對手、產品的生產過程、產品構成等企業(yè)主要競爭對手、產品的生產過程、產品構成等l此項目應該采用什么樣的市場調研規(guī)范？此項目應該采用什么樣的市場調研規(guī)

32、范？l如何在專業(yè)和規(guī)范方面得到管理者的信任？如何在專業(yè)和規(guī)范方面得到管理者的信任？7Co溝通溝通（communication）：）：交流各自的想法。交流各自的想法。o合作（合作（cooperation）：）：營銷研究是一個團隊項目，營銷研究是一個團隊項目，各方人員應通力合作。各方人員應通力合作。o信任（信任（confidence）：）：決策者和研究人員之間的決策者和研究人員之間的基礎是相互信任?；A是相互信任。o坦誠（坦誠（ candor ）：溝通）：溝通不應有所隱藏，坦誠與公不應有所隱藏，坦誠與公開才能有效。開才能有效。o親密（親密（closeness）：）：兩者之間的熱情、親兩者之間的熱情

33、、親密應該是溝通應有的密應該是溝通應有的特征。特征。o持續(xù)（持續(xù)（continuity）：）：兩者之間的溝通應保兩者之間的溝通應保持連續(xù)性。持連續(xù)性。o創(chuàng)意（創(chuàng)意（creativity）：）：溝通應該有創(chuàng)新，不溝通應該有創(chuàng)新，不應是一堆客套話而已。應是一堆客套話而已。三、管理問題的識別與確認三、管理問題的識別與確認l例如，某公司在過去的例如，某公司在過去的2 2個季度中銷售額個季度中銷售額出現了大幅度下降，懷疑是由于競爭對手出現了大幅度下降，懷疑是由于競爭對手降價所致。因此，該公司考慮采取降價降價所致。因此，該公司考慮采取降價5%5%的措施。盡管這一營銷措施可能能夠解決的措施。盡管這一營銷措施

34、可能能夠解決銷售額下降的問題，但判斷這一營銷措施銷售額下降的問題，但判斷這一營銷措施的成功與否需要先回答以下問題。的成功與否需要先回答以下問題。l所流失的該公司的顧客真是轉向了競爭對手品所流失的該公司的顧客真是轉向了競爭對手品牌嗎？牌嗎？l如果是的話，顧客轉換是由于競爭對手降價引如果是的話，顧客轉換是由于競爭對手降價引起的嗎？起的嗎？l如果該公司降價如果該公司降價5%的話，顧客會有什么反應？的話，顧客會有什么反應？反應的程度如何呢？反應的程度如何呢？識別管理的癥狀識別管理的癥狀確認產生癥狀的關鍵原因確認產生癥狀的關鍵原因列出可能的解決辦法列出可能的解決辦法評估所采取的措施評估所采取的措施管理問

35、題管理問題的識別與確認的識別與確認營銷管理問題識別案例營銷管理問題識別案例o某大學公寓某大學公寓20022002年入住率從年入住率從20012001年的年的100%100%下降到了下降到了80%80%。管理者與調研者。管理者與調研者共同分析入住率下降的原因：共同分析入住率下降的原因：第一、分析引起大學公寓入住率下降的所有可能原因。第一、分析引起大學公寓入住率下降的所有可能原因。1.1.競爭對手方面：競爭對手方面：A.A.房租降低房租降低 B. B.加強廣告加強廣告 C. C.競爭對手增加競爭對手增加D.D.不收抵押金不收抵押金 E. E.增加新的設備增加新的設備 F. F.增加新的服務增加新的

36、服務2.2.消費者方面消費者方面( (學生目前入住與潛在入住者學生目前入住與潛在入住者) )A.A.學生數量減少學生數量減少 B. B.不好的口碑不好的口碑 C. C.考慮個人安全考慮個人安全D.D.共同管理共同管理 E. E.有其他更好的居住處所有其他更好的居住處所 F. F.個人財務狀況個人財務狀況3.3.大學方面大學方面A.A.交通擁擠交通擁擠 B. B.居住設備老化居住設備老化 C. C.鄰居噪聲太大鄰居噪聲太大 D.D.舊房子的形象差舊房子的形象差 E. E.廣告缺乏廣告缺乏4.4.環(huán)境環(huán)境A.A.學生得不到或很少得到銀行貸款學生得不到或很少得到銀行貸款 B. B.犯罪率增加犯罪率增

37、加 C. C.其他居住條件改變其他居住條件改變 D.D.公寓供大于求公寓供大于求 E. E.學生偏好有變化學生偏好有變化第二、找出產生這些問題的原因第二、找出產生這些問題的原因1.1.競爭對手：增加了有線電視；競爭對手：增加了有線電視；2.2.消費者：沒有改變；消費者：沒有改變；3.3.大學本身：沒有改變；大學本身：沒有改變；4.4.環(huán)境環(huán)境: :沒有改變。沒有改變。第三、大學應當采取什么營銷行動或營銷措施呢？第三、大學應當采取什么營銷行動或營銷措施呢？增加衛(wèi)星電視，增加衛(wèi)星電視，150150個頻道，其中個頻道，其中4 4個頻道是免費的個頻道是免費的第四、對此項營銷行動進行評估：第四、對此項營

38、銷行動進行評估：1.1.入住者對公寓增加電視頻道的反應是什么入住者對公寓增加電視頻道的反應是什么2.2.增加這些服務是不是能夠提高大學公寓的競爭力增加這些服務是不是能夠提高大學公寓的競爭力第五、確認調研內容（即未知信息）第五、確認調研內容（即未知信息）1.1.入住者對大學公寓增加電視頻道的偏好入住者對大學公寓增加電視頻道的偏好2.2.學校增加衛(wèi)星電視后的競爭力變化情況學校增加衛(wèi)星電視后的競爭力變化情況例如，某啤酒廠在過去的兩個季度內銷售額有所下降，對這個問題進行分步例如，某啤酒廠在過去的兩個季度內銷售額有所下降，對這個問題進行分步分析分析第一、問題的產生：某啤酒企業(yè)的銷售額在近幾個月內發(fā)生了很

39、大變化。第一、問題的產生：某啤酒企業(yè)的銷售額在近幾個月內發(fā)生了很大變化。第二、產生這種情況的可能原因是：第二、產生這種情況的可能原因是： 1. 1.競爭對手情況競爭對手情況:A.:A.成本減少成本減少 B. B.價格降低價格降低 C. C.加大了促銷力度加大了促銷力度 D. D.推出了新產品推出了新產品 E. E.推出了新的廣告推出了新的廣告. . 2. 2.消費者情況消費者情況:A.:A.喝啤酒的人數有所減少喝啤酒的人數有所減少 B. B.個人收入有所變化個人收入有所變化 C. C.對目前的價格不滿意對目前的價格不滿意 D. D.不良的口碑不良的口碑 E. E.質量有所下降質量有所下降 F.

40、 F.覺得不是物有所值覺得不是物有所值. . 3. 3.企業(yè)本身企業(yè)本身:A.:A.產品質量下降產品質量下降 B. B.廣告預算過少廣告預算過少 C. C.渠道不暢渠道不暢 D. D.客戶服務不好客戶服務不好 E. E.顧客滿意度下降顧客滿意度下降 4. 4.環(huán)境環(huán)境:A.:A.非典出現干擾消費者購買非典出現干擾消費者購買 B. B.工商管理制度變嚴工商管理制度變嚴第三、最可能引起變化的原因第三、最可能引起變化的原因:1.:1.競爭對手競爭對手: :價格下降價格下降3% 3% 2. 2.消費者消費者: :沒有變化沒有變化 3. 3.企業(yè)本身企業(yè)本身: :沒有變化沒有變化 4. 4.環(huán)境環(huán)境:

41、:有變化有變化第四、企業(yè)應該采取的措施：降價。第四、企業(yè)應該采取的措施：降價。第五、營銷措施評估：降價多少？顧客是否轉到競爭對手一邊？第五、營銷措施評估：降價多少？顧客是否轉到競爭對手一邊？第六、調研內容：價格敏感度，品牌轉換方式。第六、調研內容：價格敏感度，品牌轉換方式。四、市場調研內容的確認四、市場調研內容的確認v定義調研單元及其測定方法；定義調研單元及其測定方法；v分析各個調研單元之間的邏輯關系；分析各個調研單元之間的邏輯關系；v確定調研模塊。確定調研模塊。v確認調研內容確認調研內容調研單元與調研模塊調研單元與調研模塊o調研單元：是指涉及所要研究的問題的相關概念。調研單元：是指涉及所要研

42、究的問題的相關概念。比如品牌認識、品牌忠誠度、顧客滿意度、購買傾比如品牌認識、品牌忠誠度、顧客滿意度、購買傾向等，都為調研單元。調研單元只是為形成調研內向等，都為調研單元。調研單元只是為形成調研內容和調研問卷提供一些基礎材料，研究者要根據調容和調研問卷提供一些基礎材料，研究者要根據調研需要將這些單元聯接起來，形成研需要將這些單元聯接起來，形成o調研模塊：研究者選擇了一組調研單元后，按一定調研模塊：研究者選擇了一組調研單元后，按一定邏輯將這些調研單元組成一個整體，便確定了調研邏輯將這些調研單元組成一個整體，便確定了調研模塊。模塊。商圈及消費者特征商圈及消費者特征l消費者對該超市的認識度、目前在超

43、市的消費情況。消費者對該超市的認識度、目前在超市的消費情況。l明確新店的商圈：通過消費者來新店的意愿程度來確定新明確新店的商圈：通過消費者來新店的意愿程度來確定新店一級商圈、二級商圈的范圍。店一級商圈、二級商圈的范圍。l商圈內消費者的購買力及未來超市的商品結構分析商圈內消費者的購買力及未來超市的商品結構分析食食品、日化用品、家居用品、家電、服裝、藥品保健品、辦品、日化用品、家居用品、家電、服裝、藥品保健品、辦公用品、通訊用品。公用品、通訊用品。l消費者將來在新店購物的意愿及目標顧客在新店的消費潛消費者將來在新店購物的意愿及目標顧客在新店的消費潛力。力。l新店內總體消費者和目標顧客的特征及超市消

44、費行為的研新店內總體消費者和目標顧客的特征及超市消費行為的研究（收入、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、家里小孩年齡、家庭究（收入、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、家里小孩年齡、家庭常住人口、購物頻率、購物時長、購物地點、到店方式）常住人口、購物頻率、購物時長、購物地點、到店方式）l新店周圍的環(huán)境、人流、車流、交通情況。新店周圍的環(huán)境、人流、車流、交通情況。l對綜合超市的接受意愿（超市之上建商場）。對綜合超市的接受意愿（超市之上建商場）。競爭店調查競爭店調查l競爭店周圍環(huán)境、平時和周末的人流、車流、客流、提袋競爭店周圍環(huán)境、平時和周末的人流、車流、客流、提袋率、袋內商品結構率、袋內商品結構l競爭店顧客特征及購物行為

45、：居住區(qū)域、年齡、收入、職競爭店顧客特征及購物行為：居住區(qū)域、年齡、收入、職業(yè)、交通方式及到店所需要時間、在競爭店的購物頻率、業(yè)、交通方式及到店所需要時間、在競爭店的購物頻率、購物時間和時段、購物時長、忠誠顧客的比例。購物時間和時段、購物時長、忠誠顧客的比例。l競爭店顧客對競爭店不同方面的滿意度評價及不滿意的原競爭店顧客對競爭店不同方面的滿意度評價及不滿意的原因：因：A.A.商品商品( (品種品種/ /新鮮新鮮/ /干凈干凈/ /缺貨缺貨/ /斷貨斷貨) B.) B.價格價格 C. C.促銷促銷 D. D.陳列陳列( (尋找方便尋找方便/ /價格標簽清晰價格標簽清晰/ /促銷產品醒目促銷產品醒

46、目/ /促促銷標識醒目銷標識醒目) E.) E.購物環(huán)境購物環(huán)境 F. F.服務服務( (導購導購/ /收款速度收款速度/ /營業(yè)營業(yè)時間適宜時間適宜/ /退換貨方便性退換貨方便性/ /停車方便性停車方便性)G.)G.超市整體形象方超市整體形象方面面( (是否擔心假貨是否擔心假貨/ /是否值得信任是否值得信任) )l將來在新店購物的意愿將來在新店購物的意愿l新店周圍環(huán)境、人流、車流、交通情況。新店周圍環(huán)境、人流、車流、交通情況。定義調研單元定義調研單元五、調研方案的撰寫五、調研方案的撰寫l調研方案的內容調研方案的內容l調研方案的格式調研方案的格式l調研方案案例賞析調研方案案例賞析定量研究定量研

47、究入戶訪問入戶訪問競爭店攔訪競爭店攔訪競爭店觀察競爭店觀察明確商圈及明確商圈及目標消費者特征目標消費者特征競爭店顧客特征及競爭店顧客特征及滿意度分析滿意度分析競爭店人流量、競爭店人流量、車流量和客流量車流量和客流量明確商圈及明確商圈及目標消費者特征目標消費者特征可行性結論可行性結論商店選址調研的思路確定調查目的確定調查目的確定調查對象和調查單位確定調查對象和調查單位確定調查項目確定調查項目制訂調查提綱和調查表制訂調查提綱和調查表確定調查時間和調查工作期限確定調查時間和調查工作期限確定調查地點確定調查地點確定調查方式和方法確定調查方式和方法 確定調查資料整理和分析方法確定調查資料整理和分析方法確

48、定提交報告的方式確定提交報告的方式制訂調查的組織計劃制訂調查的組織計劃1、確定調查目的、確定調查目的o（1）確定調查目的，就是明確在調查中要解決哪些問題，通過調查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調查設計是否科學的標準，主要就是看方案的設計是否體現調查目的的要求，是否符合客觀實際。 o（2）例如，1990年我國第四次人口普查的目的就規(guī)定得十分明確，即“準確地查清第三次人口普查以來我國人口在數量、地區(qū)分布、結構和素質方面的變化，為科學地制定國民經濟和社會發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，統(tǒng)籌安排人民的物質和文化生活，檢查人口政策執(zhí)行情況提供可靠的依據。” 2、確定調查對象和調查單位、確定調

49、查對象和調查單位o調查對象就是根據調查目的、任務確定調查的范圍以及所要調查的總體，它是由某些性質上相同的許多調查單位所組成的。 o調查單位就是所要調查的社會經濟現象總體中的個體，即調查對象中的一個一個具體單位，它是調查中要調查登記的各個調查項目的承擔者。 o調查樣本就是從調查對象中按照某種方式抽選出來進行調查的調查單位o例如，為了研究某市各廣告公司的經營情況及存在的問題，需要對全市廣告公司進行全面調查，那么，該市所有廣告公司就是調查對象，每一個廣告公司就是調查單位。抽選出來進行調查的單位就是調查樣本。又如，在某市職工家庭基本情況一次性調查中，該市全部職工家庭就是這一調查的調查對象，每一戶職工家

50、庭就是調查單位。注意事項注意事項o 第一。由于市場現象具有復雜多變的特點，因此，在許多情況下，調查對象也是比較復雜的，必須用科學的理論為指導，嚴格規(guī)定調查對象的涵義，并指出它與其他有關現象的界限，以免造成調查登記時由于界限不清而發(fā)生的差錯。如：以城市職工為調查對象，就應明確職工的涵義，劃清城市職工與非城市職工、職工與居民等概念的界限。o 第二，調查單位的確定取決于調查目的和對象，調查目的和對象變化了，調查單位也要隨之改變。例如，要調查城市職工本人基本情況時，這時的調查單位就不再是每一戶城市職工家庭，面是每一個城市職工了。o 第三，調查單位與填報單位是有區(qū)別的，調查單位是調查項目兩承擔者，而填報

51、單位是調查中填報調查資料的單位。例如，對某地區(qū)工業(yè)企業(yè)設備進行普查，調查單位為該地區(qū)工業(yè)企業(yè)的每臺設備，而填報單位是該地區(qū)每個工業(yè)企業(yè)。但在有的情況下，兩者又是一致的，例如，在進行職工基本情況調查時，調查單位和填報單位都是每一個職工。在調查方案設計中，當兩者不一致時，應當明確從何處取得資料并防止調查單位重復和遺漏。o 第四，不同的調查方式會產生不同的調查單位。如采取普查方式，調查總體內所包括的全部單位都是調查單位；如采取重點調查方式，只有選定的少數重點單位是調查單位；如果采取典型調查方式，只有選出的有代表性的單位是調查單位；如果采取抽樣調查方式，則用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調查單位。注意事

52、項注意事項3、確定調查項目、確定調查項目o調查項目是指對調查單位所要調查的主要內容，確定調查項目就是要明確向被調查者了解些什么問題注意事項注意事項o 第一，確定的調查項目應當既是調查任務所需，又是能夠取得答案的。凡是調查目的需要又可以取得的調查項目要充分滿足，否則不應列入。 o 第二，項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數字式、是否式或文字式等。否則，會使被調查者產生不同理解而做出不同的答案，造成匯總時的困難。o 第三，確定調查項目應盡可能做到項目之間相互關聯，使取得的資料相互對照，以便了解現象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準確性。o 第四，調查項目的涵義要明確、肯定，必要時可附以調查項目解釋。 4、制訂調查提綱和調查表、制訂調查提綱和調查表o當調查項目確定后，可將調查項目科學地分類、排列，構成調查提綱或調查表，方便調查登記和匯總。5、確定調查時間和調查工作期限、確定調查時間和調查工作期限o調查時間是指調查資料所屬的時間。 o調