中國移動電子閱讀器營銷策略分析

1、中國移動電子閱讀器營銷思考一、什么是電子閱讀器？ 關(guān)于電子書閱讀器目前尚未有專業(yè)定義，從功能上而言是：能支持優(yōu)良的閱讀格式并具備以加密為基礎(chǔ)的版權(quán)保護(hù)技術(shù)；有適合閱讀的優(yōu)良顯示屏，具備充分的存儲空間并擁有良好的存儲外擴(kuò)能力，方便地利用最新通訊技術(shù)進(jìn)行資料更新、資料互換，有良好的人機互動功能，在無需版權(quán)保護(hù)時支持最廣泛的閱讀格式。簡單而言就是一款提供融合各種信息化功能的閱讀電子圖書的軟件或軟硬件一體設(shè)備。電子閱讀器的應(yīng)用包括電子書、電子教科書、電子報紙、電子雜志、手機、電子卷標(biāo)、賣場的購物信息臺、公共顯示器、智能與信用卡、衣服與其它各類應(yīng)用，電子閱讀器最具有代表性的產(chǎn)品就是電子書。電子書因為低耗

2、電，即使在太陽底下也很容易閱讀，尤其是電子紙降低印刷用紙的使用量，可說是綠色環(huán)保的產(chǎn)品，電子卷標(biāo)因為可在賣場商品上，隨意標(biāo)上與更改價格，可節(jié)省時間與人力成本。國際市場上，亞馬遜與新力兩大電子書，還有日本的iriver、兄弟工業(yè)、富士通，法國的irex，英國的elonex及中國大陸的漢王科技。二、電子閱讀器市場需求有多大？ 從看報紙、聽廣播、看電視到如今的互聯(lián)網(wǎng)、3g時代，人們的閱讀方式發(fā)生著越來越大的變化，互聯(lián)網(wǎng)以及it信息技術(shù)的發(fā)展，為電子閱讀器的課拓展功能提供了廣闊的應(yīng)用前景。據(jù)in-stat統(tǒng)計，在中國已經(jīng)超過1億的消費者通過手機閱讀電子書，而通過專用電子閱讀器閱讀電子書的活躍用戶不少于

3、20萬，包括漢王、方正和大唐在內(nèi)的終端廠商在積極推廣電子閱讀器產(chǎn)品。 據(jù)display search預(yù)估，全球電子閱讀器市場2010年市場規(guī)模近5億美元，出貨量為2200萬片，至2018年時將成長到96億美元，出貨量則將達(dá)到18億片。電子書在2007年時只有五款，今年則跳升到20款，08年電子書出貨量只有100萬臺，到2018年則將達(dá)到7,700萬臺。中國的電子閱讀器市場仍然處于非常早期的發(fā)展階段，09年漢王電子書銷售量近50萬。雖然勢頭發(fā)展不錯，但是內(nèi)容量不多、更新速度慢、難以滿足市場需求，可以預(yù)測依靠終端廠商，這個產(chǎn)業(yè)是很難有大的突破，畢竟電子閱讀器也是互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品之一，“內(nèi)容為王”是互

4、聯(lián)網(wǎng)電子書市場永恒的規(guī)律，終端廠商的根基很薄、大規(guī)模的擴(kuò)張、依據(jù)價格優(yōu)勢，前景不容樂觀。 09年，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三運營商進(jìn)軍電子閱讀領(lǐng)域，使得這一產(chǎn)業(yè)在中國提前進(jìn)入爆發(fā)期，運營商加入電子書行業(yè)，對于解決“內(nèi)容格式、通訊協(xié)議、接口等方面統(tǒng)一具有一定的行業(yè)優(yōu)勢。下面以中國移動的電子閱讀器產(chǎn)品為例，分析其在該行業(yè)的市場營銷策略。三、中國移動電子閱讀器發(fā)展預(yù)測？ 借助營銷管理理論中4p（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）理論框架，分析電子閱讀器市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場需求等，為中國移動尚未正式啟動銷售的電子閱讀器營銷把脈。 1、中國移動電子閱讀器的三大目標(biāo)客戶群體： 1）、經(jīng)常購買暢銷書的人。這些

5、人基本屬于好學(xué)進(jìn)步中青年，往往具有很強的消費能力，年齡多在25-40歲之間，主要是白領(lǐng)階層、商旅人士、公務(wù)員、自由職業(yè)者，這與中國移動的全球通品牌的客戶屬性高度一致，產(chǎn)品訴求、消費能力、年齡段相關(guān)系數(shù)極高。對他們來說，下電子訂單之后等待送書上門是比較難以接受的事情，終端的價格倒不是問題，只要買書和看書方便。亞馬遜kindle抓住的正是這樣一群人，滿足這些人關(guān)于書的一切需求，所以它成功了。出版商和書店、網(wǎng)絡(luò)書店等發(fā)行銷售商，他們的意愿決定著這個產(chǎn)業(yè)的成敗。 2）、經(jīng)常上網(wǎng)看小說的人。這些人基本屬于時尚、娛樂青年，在書上的消費能力不強，但有大把的時間，通過上網(wǎng)看小說打發(fā)無聊的時間，年齡多在16-2

6、5歲之間，主要是大中專學(xué)生、年齡白領(lǐng)階層、家庭主婦，很明顯這與中國移動的動感地帶、部分神州行用戶群體屬性高度吻合。 3）、中小學(xué)生。他們面臨最大的問題就是笨重的書包、無邊的作業(yè)和無數(shù)的課外班。后兩個問題電子書無法解決，但第一個問題電子書可能幫助解決。只是有些細(xì)節(jié)需要解決：一是要能夠很方便的記筆記，二是要能夠直接在上面寫一些作業(yè)。另外，這個終端的價格問題需要解決，貴族學(xué)校無所謂，但普通學(xué)校還是要考慮的，期待政府部門對終端進(jìn)行補助采購，目前可能性不大。 2、中國移動電子閱讀器的產(chǎn)品特點和競爭替代品。 可以預(yù)測中國移動即將推向市場的電子閱讀器，將支持“td+wlan+edge”網(wǎng)絡(luò)制式，據(jù)相關(guān)廠商透

7、露，中國移動針對3g閱讀的內(nèi)容平臺已初步搭建完成，電子閱讀器可借助3g網(wǎng)絡(luò)下載閱讀內(nèi)容。借助產(chǎn)業(yè)鏈條的布局和商業(yè)模式創(chuàng)新，“內(nèi)容為王”得到了規(guī)劃，借助手機互聯(lián)網(wǎng)的信號傳送進(jìn)行內(nèi)容的更新，產(chǎn)品明確定位為“無處不在、無時不在”滿足客戶的內(nèi)容更新和閱讀需求。 與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，it產(chǎn)品具有很強的替代性，技術(shù)的發(fā)展對于行業(yè)競爭和格局往往具有顛覆性，蘋果ipad平板電腦，是繼ipod、iphone之后的有一款跨時代的新產(chǎn)品，ipad沿用了iphone的操作系統(tǒng)，這意味著，ipad將兼容所有的蘋果軟件商店的14萬個應(yīng)用程序，并完全支持ipod的音樂、視頻、圖片和郵件等功能，甚至在游戲領(lǐng)域，ea專為其開發(fā)了基

8、于ipad的極品飛車、棒球等游戲。蘋果公司表示，ipad亦內(nèi)置了iwork辦公軟件、 ibook電子書軟件等。據(jù)悉，蘋果已與包括企鵝、哈珀科林斯等大型出版商簽訂了版權(quán)協(xié)議。從ipad的官方參數(shù)可以看出，蘋果平板電腦內(nèi)置簡體中文，并且支持拼音、手寫兩種中文輸入法?！斑@無疑說明蘋果已將中國視為重要的消費市場，未來中國的pc市場不再是傳統(tǒng)pc商的格局?！敝С謜ifi、3g、大容量硬盤，其中強大的功能和應(yīng)用拓展功能完全可以覆蓋了電子閱讀器。 山寨產(chǎn)品也將必然吸引一部分中低端用戶?！吧钲谑莻€神奇的地方，只要能夠想到的東西，它就會出現(xiàn)?！毕裆秸謾C及上網(wǎng)本最開始在市場上出現(xiàn)一樣，3月初，在深圳最著名的電子

9、產(chǎn)品集散地華強北商業(yè)街上，已經(jīng)出現(xiàn)了不少與ipad非常相像的山寨電子書，其價格在千元左右，僅是正版電子書閱讀器的一半。山寨產(chǎn)品必將占據(jù)大量的中低端客戶。 3、中國移動電子閱讀器的定價策略和促銷 因中移動電子閱讀器正式上市預(yù)計是2010年中，筆者預(yù)測中移動的定價策略將是類似g3上網(wǎng)本價格策略， 09年中移動td終端補貼為100億，同時，對于市場競爭激烈的省份，如廣東、浙江、北京、江蘇、上海等省市，同時也很可能采用話費補貼促銷模式和策略。蘋果公司的ipad3月份公布的價格最低版（支持wifi,16g）僅499美元，對于中國移動定價具有巨大的參考意義，同時結(jié)合國內(nèi)消費者力，預(yù)計中國移動電子書閱讀器價格劃分為：中低檔產(chǎn)品價格800-1500元，中高端產(chǎn)品1500-3500元。 4、中國移動電子閱讀器的銷售渠道 中移動在全國有超過5000家營業(yè)廳，大賣場合作商家等遍布全國大中型城市，鋪貨渠道廣度和輻射面具有很好的基礎(chǔ)，尤