摩托羅拉V70網(wǎng)絡廣告策劃書

1、；.摩托羅拉V70網(wǎng)絡廣告策劃書目錄第一部分： 市場分析一 營銷環(huán)境分析（一）手機市場總體規(guī)模及消費態(tài)勢（二）手機市場構成（三）市場上居于主要地位的手機品牌二消費者分析（一） 費者的總體消費態(tài)勢（二）摩托羅拉v70的消費者分析三產(chǎn)品分析（二） v70產(chǎn)品特征分析（二）產(chǎn)品生命周期分析（三）產(chǎn)品的品牌定位分析：四企業(yè)和競爭對手分析（一）企業(yè)在競爭中的地位（二）企業(yè)的競爭對手（三）企業(yè)與競爭對手的比較（四）摩托羅拉V70的競爭對手五摩托羅拉與競爭對手的廣告分析第二部分： 網(wǎng)絡廣告戰(zhàn)略說明一廣告目標市場戰(zhàn)略二產(chǎn)品定位戰(zhàn)略三廣告訴求戰(zhàn)略四廣告表現(xiàn)策略五廣告媒介策略第三部分 網(wǎng)絡廣告實施計劃一廣告目標二

2、廣告活動時間三廣告活動區(qū)域四廣告活動內容五網(wǎng)絡廣告形式選擇以及相應的創(chuàng)意說明六網(wǎng)絡廣告的媒體排期和預算分配七廣告排期及頻道選擇說明第四部分 最終回一 自我評價二 小組成員策劃書正文第一部分 市場分析一 營銷環(huán)境分析1手機市場總體規(guī)模及消費態(tài)勢根據(jù)Dataquest公司公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2000年的第一個季度之后，中國手機用戶以5170萬超越日本的5110萬，排名亞洲第一，世界第二。摩托羅拉對中國市場的預測是：到2004年，中國的手機用戶將會從2000年的6800萬增至2.5億，手機的更新率將從1999年的10增至15。中國手機市場的巨大潛力可見一斑。表1 2001年手機市場擁有情況日 期2

3、001年6月份2001年5月份2001年4月份樣本量428435434有手機50%52%52%沒有手機50%48%48%（數(shù)據(jù)來源：東方市場研究有限公司2001年6月在北京、上海、廣州、成都的手機市場消費動態(tài)調查，）2手機市場構成目前，手機市場品牌眾多，占較大市場分額的國外品牌有摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子，NEC，三星，三菱等。同時，國內手機品牌一改往昔默默無聞，無人問津的狀況，加大廣告攻勢和技術革新，成為頗具威脅的競爭對手。國內手機品牌主要有海爾，TCL，科健，波導，熊貓，康佳等。圖1 手機主要品牌市場占有率（數(shù)據(jù)來源：東方市場研究有限公司2001年6月在北京、上海、廣州、成都的手機市

4、場消費動態(tài)調查，樣本數(shù)：212，）3市場上居于主要地位的手機品牌諾基亞、摩托羅拉、愛立信三大巨頭占據(jù)了手機市場的多數(shù)份額，合計達到82。其中，諾基亞與摩托羅拉之間競爭尤為激烈，無論是在北京市場還是在上海市場，二者的市場份額都非常接近。愛立信主要在上海占據(jù)了較大的市場。其余手機品牌，如三星、西門子、飛利浦以及最近崛起的國產(chǎn)手機品牌在剩余市場中各占一小部分。此外，這三大巨頭各自的細分市場各有不同：愛立信較受年輕人和低收入者歡迎，摩托羅拉受25歲以上和中高收入者喜愛，而諾基亞則較多2534歲和低收入、高收入者購買。二 消費者分析（一）費者的總體消費態(tài)勢（數(shù)據(jù)來源：東方市場研究有限公司2001年6月在

5、北京、上海、廣州、成都的手機市場消費動態(tài)調查，樣本數(shù)：428，）隨著技術的進步，手機產(chǎn)品已由幾年前單純的通話功能擴展到有短信、網(wǎng)絡、提醒、字典等等多種功能，品種上新增加了商務手機等，外型和色彩更加豐富多彩。人們對手機的需求已不僅僅局限于功能，在產(chǎn)品造型上提出了更高的要求。圖2 手機購買人群比例樣本數(shù)：428（二）摩托羅拉v70的消費者分析1、目標受眾特征目標受眾年齡為2534歲，受過良好的教育，多分布于北京、上海、廣州等一級市場。從事與藝術和時尚相關的行業(yè)如廣告公司職員、時尚雜志編輯或者為三資企業(yè)職員，注重個人形象和時尚動向，追求個性，中等收入水平但處于事業(yè)的成長期，具有一定的消費能力和良好的

6、消費形態(tài)，有能力營造良好的生活品質。2、 受眾生活形態(tài)分析注重個人形象，購買品牌服飾，關注文化動態(tài)，是話劇、音樂會等高消費娛樂方式的消費者。平時看電視較少，主要以網(wǎng)絡為獲取信息的渠道，閱讀時尚休閑類、設計藝術類、和有文化深度的新銳雜志如ELLE、現(xiàn)代藝術、新周刊等，主要接觸的報紙為品質較高的經(jīng)濟類專業(yè)報紙如經(jīng)濟觀察報等。三 產(chǎn)品分析（一）v70產(chǎn)品特征分析1、產(chǎn)品性能分析手機指標待機時間: 50-140 小時通話時間: 110-130 分鐘手機重量: 79克體積尺寸：93.8mm46.8mm19.2mm(LMH) 網(wǎng)絡類型: GSM 900/1800/1900MHz標準配置：雙鋰電，雙充上市時

7、間：2002年1月中旬上市價格：約7000元（上下差額在500元左右）主要功能突破常規(guī)的獨特外形，顛覆性設計360度旋轉開蓋 神秘深海藍背景顯示屏， 半透明鍵盤面板，雪嶺白、冰川藍、深海藍(內層) 三種熒光色掌心可藏、輕薄小巧的機身， 方便快捷的全新用戶界面， 可更換外殼顯示屏環(huán) 自動三頻WAP 1.2.1 1小時快速充電4+1GPRS傳輸速度84kbps，可外掛藍芽配適器 中文輸入CKE全中文鍵盤輸入 中文短信息收發(fā) 可選鈴聲32首自編鈴聲32首 內置震動 話機電話簿可存儲500 組電話 一人名下，多組電話(家/辦公室/手機) 通話記錄10個已接、10個未接、10個已撥電話 語音撥號25組

8、錄音功能180秒 日歷、日期及時間顯示 內置游戲3個：21點，考腦力，反彈球 內置日程表最多可記錄500組資料 EFR、STK服務 鬧鐘功能 計算器 貨幣換算 資料同步使用 USB 傳輸線 CD-ROM Starfish TrueSync 光碟內包含 GPRS Driver 及同步更新軟件 支持調頻立體聲播放2、產(chǎn)品設計分析如果說過去摩托羅拉手機的外形具有一定的特色，例如最早提出的折疊式掌中寶手機，又如不久前才上市的采用全金屬設計的V60，那么這次V70可謂是不依常規(guī)，拒絕束縛的反傳統(tǒng)設計。該款手機由設計出驚世駭俗全透明電腦的蘋果(IMAC)設計師為摩托羅拉設計的，一個是“永遠的創(chuàng)新以及反傳統(tǒng)

9、者”，一個是“手機時尚的倡導者”，蘋果設計師以反傳統(tǒng)為己任的原創(chuàng)精神和摩托羅拉領先的手機研發(fā)技術同冶一爐，融合打造出既有張揚個性又有卓越不凡品味的精品手機。V70以圓形屏幕為中心的手機設計讓人不由自主地聯(lián)想到中國流傳數(shù)百年的太極圖案，讓東方人有了一種親切感。同時聽筒處的突出也是按照使用者臉部的曲線設計，不僅讓聽筒能更好地送話，而且還能讓用戶增加凹凸有致的握感。V70最吸引人之處當然是能360度旋轉的翻蓋，當翻蓋緩緩打開，在呈現(xiàn)時代氣息的金屬質感外殼中包裹的，類似IMAC透明韻味的塑料內核顯現(xiàn)出來，而透明的IMAC視覺被尤如大海般幽藍的藍色背景光襯托后顯得更加另類。而且整個設計由很好的統(tǒng)一感，其

10、鍵盤與V70的外觀一起發(fā)生了根本的變化，每個按鍵都用具有金屬質感的材質包裹，而且按鍵的大小布局都非常合適，稍微有點遺憾的是每個按鍵的鍵程似乎短了一些，最開始使用的用戶常會試著多按下幾次以確定是否正確輸入。摩托羅拉手機的鍵盤布局一直有反常規(guī)，通話確認/掛斷鍵是按照右通話，左掛斷設計的，如果你初次使用摩托羅拉手機還要適應一定時間。V70的電池位置設計與V60有些類似，由外層的鋁殼將電池以及SIM卡保護在主機背部，而鋁殼與機身結合得非常緊湊，拆裝鋁殼非常方便，稍有欠缺的是SIM卡換取不便，用戶只能通過指甲或者手指的摩擦才能取出SIM卡。因為有旋轉翻蓋的設計，很多人會認為V70體積會較大，但93.8m

11、m46.8mm19.2mm的外形尺寸足以說明它在目前的眾多手機中屬于體積的“小輩”。體積小巧并不表示屏幕“偷工減料”，V70的屏幕可以顯示5行中文，其中3行可以滾動顯示，同時采用全黑底反白字的屏幕顯示足以讓用戶看清顯示的同時表現(xiàn)出與眾不同的個性。在使用V70進行通話測試中，測試人員意識到這款外形顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)品在通話過程中存在這樣一個問題。只有當上翻蓋與主機成180度位置時，雙方才能正常通話，而其它角度則只能聽見對方說話，自己的聲音卻不能發(fā)送出去，這樣就意味著用戶不能根據(jù)自己臉部嘴、耳的位置調節(jié)接通角度，而V70旋轉設計的最明顯好處就是可以隨意調整通話位置和角度。也許有人想了解，如果轉過180度

12、以后，通話是否會被切斷。經(jīng)過測試，證明這樣的問題并不存在，在通話過程中用戶可以將聽筒調整到任意角度，發(fā)生的變化只是能聽見對方的通話而自己不能送話，當然如果將上翻蓋旋轉到與主機成零度的位置，那么整個通話就切斷了。3、產(chǎn)品功能分析在以顛覆性的外觀為賣點的基礎上，為了讓V70更有內涵在功能設置上也集合了多種優(yōu)勢設置，V66、V60特有的按照用戶習慣自行設定菜單順序功能、外接FM調頻收音裝置功能、GPRS無線分組交換技術和1.1版本的WAP瀏覽器都被全面移植了過來。同時全面支持短信群發(fā)功能，而輸入法還是摩托羅拉引以為豪的ITAP輸入法，ITAP輸入法最大的優(yōu)點就是對于習慣使用筆劃輸入的用戶而言非常方便

13、。除了這些常用的功能，V70內置32首鈴聲，而且還可以自編32首鈴聲，不過遺憾的是沒有時髦的和弦鈴聲。和弦鈴聲在諾基亞(NOKIA)、愛立信(ERICSSON)、西門子這些大廠的產(chǎn)品中同樣也沒有出現(xiàn)過，似乎對于著名的手機廠商而言，穩(wěn)定的功能才是他們所追求和保證的。V66和V60中設計有簡單的PIM(Personal Information Manager，個人信息管理)功能，V70同樣保留有日程記錄、3分鐘錄音等功能。通信錄可容納500條記錄,每條可編輯工作、住宅、手機和傳真等6項,比較實用。當然，V70與前兩款V系列的產(chǎn)品相比增加了25組聲控撥號，這使得習慣使用免提設備的用戶撥號操作更為方便

14、。V70的開機聲音和按鍵伴音非常動聽,但預設的32首鈴音和以前相比卻沒有什么突破，倒是同樣數(shù)量的自編鈴音彌補了這一不足。在數(shù)據(jù)交換方面，V70可以通過數(shù)據(jù)線和Pc機進行同步，而這些附件需要另行購買。用于無線傳輸?shù)乃{牙和紅外則均不具備，只有通過藍牙適配器來解決。常用的短信息功能上，V70支持多組號碼發(fā)送，還可以直接調用“快速記事”中的內容。用戶可以將值得珍藏的短信息在V70上將其鎖定，這樣就不會誤刪除或被新信息覆蓋了。V70的功能設置并未達到其外觀設計的震撼效果，這是因為摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子這些的廠商不會在GSM功能日趨定型的今天再進行深層次的變動，最多只是一些功能的完善，這從我們評

15、測過的一些產(chǎn)品中就能看出，所以這次V70的功能也只是前代產(chǎn)品的完善，不過取消了紅外線成為功能設置一大缺陷，因為紅外線現(xiàn)在越來越得到廣泛的應用?？偨Y：一個在外觀上劃時代的產(chǎn)品出現(xiàn)了，V70極富現(xiàn)代派氣息的設計讓使用者以擁有它而成為驕傲。當然對于一款注重外表的手機而言，功能反成為其次了，但若功能設置能在完善一些有紅外線的設計，那么V70就具有更大的市場競爭力了。4、產(chǎn)品使用分析優(yōu)點：1.反傳統(tǒng)的外觀設計讓GSM手機又煥發(fā)了生機2.全黑色反白字的屏幕顯示不僅獨特而且效果清晰3.GPRS功能添加讓V70一出現(xiàn)就在無線數(shù)據(jù)交換上占領了優(yōu)勢4.iTAP輸入法讓輸入以及查詢非常方便缺點：1.上翻蓋不能在任意

16、角度進行通話2.紅外線功能的取消3.SIM卡拆取不便（二）產(chǎn)品生命周期分析： 由于手機人群對手機新品的關注，和V70本身所具有的話題性，使得很多網(wǎng)站和大眾媒體都已提前發(fā)布關于V70的信息，而且上市期前香港賀歲片嫁給有錢人中V70的精彩亮相也為其上市做了預熱。但產(chǎn)品剛剛上市，急需仍處于市場導入期，開拓市場。由于導入市場的費用較高，我們需要縮短這一時期，減少導入成本。廣告應以提高產(chǎn)品的知名度、消費者認知度、使產(chǎn)品迅速進入市場為目的，運用開拓性廣告策略進行廣告宣傳活動。（三）產(chǎn)品的品牌定位分析：V70由蘋果(IMAC)設計師精心打造，顛覆性的出色外形設計和相對低調的功能設置組合，及其廣告口號“世界因

17、我不同”，都傳達出一個明確的信息時尚個性，以外形的獨特和創(chuàng)新為主要賣點，淡化摩托羅拉以往的科技領導的定位，轉而定位于“超摩登手機”，對于永遠追求最新時尚，張揚自我個性與獨特品味的人士充滿難以形容的吸引力。V70手機帶來的是革命性的設計理念，是摩托羅拉突破自我，突破傳統(tǒng)的精彩之作，以期打破其主要競爭品牌諾基亞在手機時尚概念上的領先地位，配合其科技基礎引領消費者進入更精彩的生活空間。四 企業(yè)和競爭對手分析（一）企業(yè)在競爭中的地位 摩托羅拉是中國手機市場三巨頭之一，擁有23的市場占有率，僅次于諾基亞。（二）企業(yè)的競爭對手 諾基亞憑借30的市場占有率名列手機市場第一品牌，成為摩托羅拉最具實力的競爭對手

18、。1985年諾基亞在北京開設了第一家辦事處。此后諾基亞從提供電纜和傳輸系統(tǒng)等產(chǎn)品，逐漸發(fā)展到引進全套的網(wǎng)絡和移動電話產(chǎn)品。如今，諾基亞已成功地發(fā)展成為中國電信行業(yè)的一個重要組成部分。（三）企業(yè)與競爭對手的比較在摩托羅拉與諾基亞的較量中，雖然大多時候雙方都在30這個份額數(shù)附近勢均力敵，但隨著摩托羅拉在中國低端市場和高端市場頻頻發(fā)力，新品輩出，聲勢和份額均得提升，諾基亞作為手機的全球性領導者反而顯得頗為低調，在近一年多來，摩托羅拉機型推陳出新而諾基亞卻主要靠數(shù)款主打機型支撐，。兩巨頭的全國競爭從區(qū)域性而言呈互補性態(tài)勢，京滬已是兩家必爭之地。如在北京與廣州，摩托羅拉表現(xiàn)比較一般，尤其在廣州，其品牌擁

19、有率只有20%，相應諾基亞則表現(xiàn)突出。在上海，摩托羅拉與諾基亞基本成均勢，但是在武漢、成都、南京、鄭州等二級城市，無論是品牌擁有率還是品牌第一提及率摩托羅拉均要強與諾基亞。因而從一個更廣泛的角度來說，摩托羅拉的全國性更加突出。零點指標網(wǎng)（ ）委托零點調查對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、沈陽、西安、鄭州、濟南10城市2301名手機的實際用戶和潛在用戶（2002年6月以前打算購買手機）實施入戶訪問形成的中國十城市手機消費及手機品牌研究報告指出，諾基亞無論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與摩托羅拉難分伯仲。從品牌的市場占有率看，格局在2002年極有可能延續(xù)?！捌放频谝惶峒奥省鄙?， 摩托羅拉僅領

20、先諾基亞僅不足兩個百分點，可以說是難分伯仲；品牌美譽度上，諾基亞不輸摩托羅拉，提示諾基亞的品質在更多的消費者心目中依然值得信賴；品牌持有率上，摩托羅拉的市場份額為29.8%，略高于諾基亞。（四）摩托羅拉V70的競爭對手摩托羅拉V70的競爭對手主要還是集中于主要手機手機品牌的價格較高，設計感較強，型號新的產(chǎn)品。諾基亞，三星的幾個型號的手機將是V70的競爭對手。V70在設計上有突破性的設計，能夠達到使人眼前一亮的效果，但是它在功能上沒有什么特殊之處。它的定位應當很明確，減少與其他手機定位的重合之處。在分析競爭對手的時候，也是要明確其他手機的定位，針對的購買人群；這樣在推出V70的時候，可以突顯V7

21、0的個性，給針對的人群一個不容質疑的購買理由。 諾基亞諾基亞推出的手機保持其一貫風格，科技感強，符合潮流。其價格在30005000元的型號都有可能成為V70的競爭對手。諾基亞還有幾款融合了掌上電腦功能的型號，強調功能，科技感強，與V70的定位很不同，不會成為競爭對手。諾基亞與摩托羅拉在手機市場上是兩個經(jīng)常被并列提及的品牌，在以往的定位上也避免不了相似之處。所以V70的首要競爭對手仍舊是諾基亞。以下是諾基亞近期推出的幾款手機。 廣告口號：簡約見卓越產(chǎn)品簡介：沉穩(wěn)外表蘊藏卓然品味，簡潔造型彰顯俊朗練達。秉承科技以人為本的設計理念，為你帶來全新諾基亞8855。碳晶色亞光金屬質感表面展露持重優(yōu)雅氣度，

22、白色亮光屏幕映襯深邃迷人光彩。諾基亞8855，領悟生活真諦，凝練超凡精彩尺寸: 1024621mm重量：98克網(wǎng)絡類別：GSM雙頻北歐風情諾基亞7210這是一款擁有4096種色彩顯示的手機，諾基亞首次提供了logo和鈴聲下載功能。7210的設計和紅色外表的使用都非常大膽，而且很值得一提的就是它采用了Java技術，可以使用戶從互聯(lián)網(wǎng)上輕松下載新型程序和游戲。這款手機的大小為1064517.5毫米，體重非常輕，只有83克。除了藍牙技術以外，7210擁有了一切。其GPRS功能可有兩種設置選擇(22和13)，用戶可以由此調節(jié)數(shù)據(jù)傳輸?shù)乃俣?；MMS短信服務可以支持視頻短信的傳送，另外還有FM收音機功能。

23、 三星三星推出幾款價格較高，偏重于女性的手機也是V70的競爭對手。雖然沒有近期的數(shù)據(jù)顯示三星的市場占有率的的變化，但是據(jù)平時的觀察，三星手機中價格在3000以上，設計上偏向與白領女性使用的手機在市場上比較好。V70在外形設計上的突出特點，會吸引注重時尚，品位的白領女性購買。在女性手機市場上，三星手機可能會成為它的競爭對手。尤其針對已經(jīng)準備購買手機的人來講，V70在推出時的價格可能會使部分人卻步。三星a400網(wǎng)絡類型：GSM900MHz/GSM1800MHz重量：80克尺寸/體積：7048.521毫米通話時間：150分鐘待機時間：80小時 顏色：酒紅、珍珠白、藍、黑機帶電話本：100組上市時間：

24、2001年9月WAP個人日程記錄2首自編鈴聲7款內置游戲6款熒幕保護圖案紅外線連接埠聲控撥號卡路里計算生活指數(shù)測試肥胖指數(shù)計算生理周期表 三星的手表手機：手表手機在形式上與V70的外形設計應屬兩個不同的方向，手表手機針對的的人群可能更年輕，更加注重自我個性。與之相比，V70偏向優(yōu)雅，成熟。手表手機-三星SPH-W10三星公司生產(chǎn)的手表式電話SPH-W10同普通的手表比起來，并沒有什么太大的區(qū)別。它的重量只有50g，大小為725222mm。主要是由于創(chuàng)新的超小天線收發(fā)轉換開關(duplexer)，才使得SPH-W10得以成功的出現(xiàn)。SPH-W10這款手機的待機時間是80小時，通話時間是90分鐘。

25、另外還具有語音撥號功能、250個電話號碼存儲功能、耳麥接口和震動提示功能。尤其是它的圖形化LCD功能，可以幫助用戶怎樣使用更多的功能。此外SPH-W10還提供了創(chuàng)新性的語音命令功能。用戶能夠通過語音來操作電話和撥號。 其他品牌V70的競爭對手可能還包括一些其他在中國大陸不很知名，但比較有特色的產(chǎn)品。但是因為這些產(chǎn)品的在流通渠道是上比不上V70的推廣速度和范圍，因而只會由少數(shù)的人購買，可以少些考慮。五、 摩托羅拉與競爭對手的廣告分析考慮到網(wǎng)民的教育程度、年齡構成、收入比例是非常適合手機的宣傳對象，因此，移動廠商們紛紛投入網(wǎng)絡宣傳以期先期占有這批潛在消費者。最先進入中國大陸市場的世界著名品牌摩托羅

26、拉也最先打響了網(wǎng)絡宣傳第一槍。自90年代末，摩托羅拉開始線上推廣。隨著時間的推移，摩托羅拉線上推廣了大大小小數(shù)十個活動，估算宣傳費投入已達百萬元。其線上宣傳策略也是日甄成熟，企業(yè)取得了良好的宣傳效果，得到了大量用戶信息。 諾基亞、愛立信繼摩托羅拉之后也廣泛開展網(wǎng)絡宣傳，從其近期線上推廣來看，諾基亞的8250藍色魅力、贊助CBA全程明星賽等宣傳力度明顯加強。愛立信由于其自身原因近期線上宣傳比較少。從手機網(wǎng)絡廣告發(fā)布情況來分析，大部分廣告集中在“新浪”、“搜狐”、“網(wǎng)易”等門戶網(wǎng)站。另有一些集中在“IT”、“財經(jīng)”類網(wǎng)站。從投放來看國際著名企業(yè)往往通過Media999等著名網(wǎng)絡營銷服務商來投放，有

27、些國內企業(yè)通過自身廣告部投放。 第二部分 網(wǎng)絡廣告戰(zhàn)略說明一、廣告目標市場戰(zhàn)略摩托羅拉、諾基亞、三星為中國手機市場的三巨頭。2000年以前，摩托羅拉一直位居手機市場第一位；00-01年僅次諾基亞居第二。隨著中國加入WTO以及國內消費水平近幾年的逐步上升，尤其是電信業(yè)的迅猛發(fā)展，預計將來，中國的手機消費市場有望進一步提升。依據(jù)中國手機市場的價格現(xiàn)狀，可把手機的消費檔次分為：低檔，約為1000-2000元；中檔，約為3000-4000元；高檔，為5000元以上。作為中國手機市場的三大領頭羊，由于擁有雄厚的資金與領先的技術，因此，在擴大目標市場戰(zhàn)略上，采取“低中高”一線同步走的原則。從摩托羅拉v70

28、的產(chǎn)品功能、外觀設計及上市價格預定上看，v70一改過去摩托羅拉產(chǎn)品以功能訴求為重點，轉為側重講求產(chǎn)品的人性化設計，滿足消費者個性化、追求時代潮流的需求，由此可見，摩托羅拉試圖在挖掘新的目標消費市場流于形式、奉行時尚至上的高收入人群。二、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略摩托羅拉v70以前的手機產(chǎn)品定位強調其目標對象為白領的商業(yè)人士，因此，產(chǎn)品的功能訴求為第一要義。從2000年以往摩托羅拉系列產(chǎn)品的銷售業(yè)績來看，產(chǎn)品的定位效果是成功的。但是，今天的手機消費市場環(huán)境與兩年前有所不同，且不論競爭者數(shù)目的增加、業(yè)已的手機消費市場漸趨飽和，要害之處在于消費者態(tài)度的改變顧客越來越挑剔。他們在購買時，把考慮的購買因素重點放在人性

29、化的外觀設計上，其次是價格高低，以滿足其跟隨時尚、潮流步伐的心理需求?？梢哉f，v70是消費者對這類產(chǎn)品需求的體現(xiàn)；也說明了v70是摩托羅拉公司轉變手機市場定位（由原來的多功能訴求為主轉為以訴求外觀設計精良為主，多功能為輔的戰(zhàn)略）的開始，從現(xiàn)在的營銷市場環(huán)境來看，是符合當今的消費態(tài)勢的（快餐式地講求精良的品質并與時代同步流行）。三、 廣告訴求戰(zhàn)略廣告訴求于時尚，品味，精彩?！笆澜缫蛭也煌笔菑V告口號。網(wǎng)絡廣告配合整體的廣告活動，使用統(tǒng)一的廣告口號，集中訴求相同的東西。因為V70的受眾是更注重時尚的人，他們對于形式的追求有著很大的熱情，屬于都市雅皮士一族。選擇它的理由可能很簡單，這樣在廣告中的訴求

30、也要簡單明了。網(wǎng)絡廣告的訴求重在如何表達“時尚”。時尚的定義應是有內涵，有風格，有個性的，而不是表面上的一點改變。V70在外形上的突破設計，可以把它訴求成為具有革命性的設計思維，可以同時展示它設計背后的東西，使人們對它的魅力保持持久的熱情，就像許多經(jīng)典的工業(yè)設計，雖然在年代已經(jīng)過時，但是仍舊使人們心目中的時尚。這樣的訴求在產(chǎn)品上市期就做，對以后的訴求會做很好的鋪墊。四、廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)要展現(xiàn)V70的大氣。V70在外形上的優(yōu)勢，很適合在廣告中展示，只要把廣告當作產(chǎn)品展示的舞臺就足夠吸引人們的目光。網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式還處在開發(fā)階段，除了用常見的Banner廣告和彈出式廣告外，還可以開發(fā)出一些更

31、能貼近個人的互動式廣告。因為要在廣告中表現(xiàn)V70品質的卓越，所以廣告盡量放在有序，內容不那么雜亂的網(wǎng)頁。五、 廣告媒介策略媒介策略關心兩個方面：一是廣，擴大知名度；二是精，針對可能的購買人群。在一定的媒介預算范圍內，針對這兩點還要細化：一是選擇受眾多并且在可支配資金較高的人群中知名度高的門戶網(wǎng)站做廣告投放；二是針對目標受眾的網(wǎng)站，這樣的網(wǎng)站點擊率可能低于一些知名度很高的網(wǎng)站，但更接近于可能的購買人群；三是更能貼近個人的網(wǎng)頁，比如Yahoo信箱，在用戶打開信箱的同時看到它。第三部分 網(wǎng)絡廣告實施計劃一 廣告目標：配合產(chǎn)品上市 、擴大新款知曉度、引發(fā)在線和離線購買二 廣告活動時間：2002.1.1

32、1-2002.3.11三 廣告活動區(qū)域：北京、上海四 廣告活動內容互動網(wǎng)絡廣告活動1 摩托羅拉V70360度旋轉大抽獎 利用網(wǎng)絡互動的優(yōu)勢，用戶點擊頁面上的摩托羅拉V70，其翻蓋就開始旋轉，鼠標放開停止旋轉，這時在頁面上的計數(shù)框就會顯示出該網(wǎng)民的抽獎號。抽獎號碼實際上由兩部分組成，前幾位數(shù)是即時統(tǒng)計出來的該用戶的點擊號（即該用戶是第幾個點擊這個廣告、進入這個頁面的），抽獎號的最后三位數(shù)字是該用戶操縱鼠標讓V70翻蓋旋轉的角度數(shù)。用戶獲得了抽獎號后就可以參加抽獎活動，有機會獲得V70手機一架。此外，該頁面用戶還要提交姓名、性別、職業(yè)、身份證號碼、聯(lián)系方式等基本資料。本活動在春節(jié)前一周各大網(wǎng)站集中

33、開展，抽獎結果將在除夕夜公布，作為回饋用戶的新年賀禮。2你的故事 你的摩托羅拉進入這個窗口以后，會出現(xiàn)2名虛擬的摩托羅拉的代言人男孩子“MOTO”和女孩子“ROLA”。首先，人們可以在給定的十余種形象中，分別為這兩位主人公選定屬于自己的形象、性格特征等。然后進入第二步，假定開始選擇兩人初次相遇的地方總體上我們將把握一個戀愛故事，其主要情節(jié)將由V70來推進，在此基礎上讓大家充分發(fā)揮想象力，投票選擇情節(jié)的進展，一起為兩位主人公構造一個浪漫的愛情故事。此項活動將在情人節(jié)前一周推出，一周之后在主要門戶網(wǎng)站公布故事的結局。五 網(wǎng)絡廣告形式選擇以及相應的創(chuàng)意說明運用時尚大氣的表現(xiàn)形式，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在廣告中，

34、使用統(tǒng)一的廣告照片，結合相應投放形式，力求突出V70的精彩外形，吸引目標受眾點擊。進入鏈接后的內容可以對V70背景資料進行告知，如由蘋果(IMAC)設計師設計，及設計決策過程，讓受眾對V70的認知更深入、更有帶入感。在這一部分里還需對產(chǎn)品功能進行訴求，點明摩托羅拉的科技內涵，對出色外形進行有力補充。Banner廣告的創(chuàng)意主旨： 為了配合V70大氣、時尚的內涵，我們采用了較大的banner尺寸，突出V70最吸引人之處能360度旋轉的翻蓋，V70出色的外形就是其本身最好的廣告，應極力突出其設計精神，可以將其360度旋轉翻蓋的形式與“折扇”的概念進行關聯(lián)，但應注意避免老舊的表現(xiàn)形式，可以將時尚和文化

35、韻味相融合（參照潤妍廣告表現(xiàn)風格）。Button廣告的創(chuàng)意主旨：Button廣告需要更精彩的形式吸引受眾點擊，所以在創(chuàng)意上應把產(chǎn)品圖片和其他時尚元素相結合，如時尚人物造型，另類視覺圖片，形成足夠的視覺沖擊?；蛘哂蒙縿有缘奈淖秩纭霸O計的精神”“創(chuàng)造的美德”等吸引受眾點擊。 彈出式廣告的創(chuàng)意主旨：這一廣告形式直觀生動，視覺沖擊度較強。我們在表現(xiàn)時應著重突出V70顛覆性設計，給目標受眾以更清晰直接的感受。用產(chǎn)品的精彩演示作為表現(xiàn)亮點，使受眾對產(chǎn)品設計的獨特精彩達成充分的認知。六 網(wǎng)絡廣告的媒體排期和預算分配(見Excel)七、廣告排期及頻道選擇說明。經(jīng)過一系列的分析與細致的考慮，此次網(wǎng)絡廣告宣傳活動

36、選擇了在綜合門戶網(wǎng)站的新浪和上海熱線，搜索門戶網(wǎng)站雅虎中國、生活休閑網(wǎng)站e龍和商業(yè)網(wǎng)站Tom上投放廣告。媒介排期：一 綜合門戶網(wǎng)站：新浪：￥244,020首頁Banner1月11日到2月28日，共49天。第一階段（1.211.20）是V70上市告知廣告，第二階段（1.212.4）是“你的故事，你的摩托羅拉”活動廣告，第三階段（2.52.17）是“360度旋轉抽獎”活動，第四階段（2.182.28）是持續(xù)性上市告知廣告。新聞頻道上市告知新聞（1.111.14），“你的故事，你的摩托羅拉”活動新聞報道（2.102.14）?？涉溄拥较嚓P論壇。新浪為大型中文綜合網(wǎng)站，具有比較高的知名度，且其用戶符合摩

37、托羅拉V70的目標市場。由此決定在新浪的首頁和新浪的新聞頻道上投放廣告。在首頁上采用Full Banner的廣告形式，在新聞頻道上以新聞發(fā)布的形式出現(xiàn)，為產(chǎn)品新上市的告知。以期擴大V70的知曉度。結合春節(jié)與情人節(jié)這兩個節(jié)日，在1月21號到2月18號這一段時間進行“你的故事，你的摩托羅拉”和 “360度旋轉抽獎”這兩個推廣活動，其他時間的廣告則為新產(chǎn)品上市的告知廣告。上海熱線：￥192,000首頁Button和文字鏈接結合第一階段（1.111.20）是V70上市告知廣告, 第二階段（1.212.4）是“你的故事，你的摩托羅拉”活動廣告，第三階段（2.52.17）是“360度旋轉抽獎”活動，第四階

38、段（2.183.11）是持續(xù)性上市告知廣告。娛樂頻道彈出式窗口第一階段（1.111.16）是V70上市告知廣告，第二階段（1.212.14）間隔投放“你的故事，你的摩托羅拉”活動廣告，第三階段（2.153.11）是持續(xù)性上市告知廣告。上海熱線是全國最大的城域網(wǎng),已逐漸成為上海信息資源的集散地、電子信息資源商用化的主渠道，成為因特網(wǎng)服務本地化的核心網(wǎng)絡。由于此次網(wǎng)絡廣告投放活動在北京和上海區(qū)域，因此我們在上海選定了上海熱線進行廣告的投放。由于上海熱線的文字鏈接免費，因此我們在首頁選定了Button120*60與文字鏈接的廣告形式。摩托羅拉V70的定位為追求時尚，活潑，喜歡接受新鮮事物的年輕人，因此選擇上海熱線的娛樂頻道投放廣告，并采用彈出式廣告的形式。由于Button120*60與文字鏈接的廣告形式價格便宜，因此在首頁上從1月11號到3月11號此段時間連續(xù)投放Button120*60與文字鏈接廣