企業(yè)管理案例-案例西南航空公司

1、案例西南航空公司：企業(yè)文化、價(jià)值觀、運(yùn)行機(jī)制阿拉巴馬大學(xué)Arthur A.Thompson,Jr阿拉巴馬南部大學(xué)John E.Gamble“9.11”恐怖襲擊事件發(fā)生以后,2001 年第四季度， 美國航空業(yè)迅速減少了20，航空業(yè)走進(jìn)了危機(jī)模式航空公司貸款以支付每天300 800 的現(xiàn)金流量， 減少航班數(shù)量， 大量裁員，推遲或者取消航空投遞業(yè)務(wù)，思考如何降低機(jī)票價(jià)格以吸引更多的乘客，估計(jì)這種低迷的狀況將持續(xù)多長時(shí)間， ，計(jì)算如何避免破產(chǎn)，實(shí)施更多的保險(xiǎn)措施。當(dāng)時(shí)大概解雇人員共10萬人， 而當(dāng)時(shí)的從業(yè)人員才50 萬人，盡管后來聯(lián)邦政府啟動緊急資金10 億美元， 但美國各大航空公司損失將近78 億美

2、元，其中33 億美元出自第四季度。而此時(shí)的西南航空公司，處理危機(jī)的方法恰恰相反，沒有取消一個(gè)航班，沒有解雇一個(gè)，正是由于其管理理念，在過去的20 年中，西南航空公司一直順利的發(fā)展，公司與員工能夠度過困難期。 “9.11 事件 ”以后， 各大航空公司舉步維艱， 而西南航空公司卻能保持優(yōu)勢地位。在美國航空界， 其成本最低， 該公司擁有 10 億美元現(xiàn)金， 并且擁有全美最佳平衡的貸款 （允許公司能迅速貸款 11 億美元， 從而給予企業(yè)還款或者吸納現(xiàn)金一個(gè)緩沖） ，雖然公司采取了救生保險(xiǎn)措施和乘客數(shù)量的下降都消耗了大量成本，但西南航空公司宣布第四季度利潤6.35億美元，全年利潤51.11 億美元，是全

3、美的航空業(yè)唯一在“黑暗期”贏利的企業(yè)，與其它競爭對手不同的是，西南航空公司在整個(gè)2002 年仍然保持贏利， 甚至乘客數(shù)量仍持續(xù)低于2001 年 11 月前的水平， 2002 年，西南航空公司仍增加了將近40 白天航班，市場占有率提高了 2 個(gè)百分點(diǎn)， 其 8 個(gè)競爭對手宣布虧損 110 億美元， 其中包括美國航空公司與聯(lián)合航空公司申請破產(chǎn)。公司背景1966 年末，在德克薩斯州圣東尼奧，一位名叫Rollin King的企業(yè)家， 當(dāng)時(shí)他擁有了短途航班的服務(wù)，他帶著一項(xiàng)計(jì)劃走進(jìn)了Herb Kelleher 的律師辦公室，該計(jì)劃就是成立一家低成本的航空公司，這家航空公司在圣東尼奧、達(dá)拉斯、休斯頓三個(gè)城

4、市間運(yùn)載乘客。在過去的幾年中， King 經(jīng)常聽到許多德克薩斯州的商人抱怨這三個(gè)城市間的航班時(shí)間太長、價(jià)格太貴。因此，他對這家航空公司的商業(yè)構(gòu)想十分簡單：時(shí)間方便，準(zhǔn)是到達(dá)目的地，保證乘客有一次美好的旅行，機(jī)票價(jià)格能與長途汽車競爭。雖然king 的商業(yè)計(jì)劃已經(jīng)十分明了，但在接下來的幾周內(nèi)，Kelleher 仍然思考了其可行性，最后得出成立這家航空公司是可行的，他同意承擔(dān)必要的法律工作，并且個(gè)人投資1 萬美元。1967 年， Kelleher 宣布成立新航空公司，并向德克薩斯州航空委員會提出申請，允許這家新的航空公司在三個(gè)城市間開展業(yè)務(wù)。但是德克薩斯州的競爭對手想盡一切辦法來阻止新航空公司開展業(yè)

5、務(wù)，從而引起了長達(dá)4 年的法律辯論，最終， Herb Kelleher 保護(hù)了公司的利益，贏得了2 場德克薩斯州高級法庭的訴訟和美國高級法院的訴訟。1971 年 6 月終于獲得了勝利，Kelleher回憶到：這個(gè)事件激怒了我，競爭對手的法律主張毫無價(jià)值，他們只不1過想用超強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來擠壓我們， 以至于我們在未開展業(yè)務(wù)之前就陷入困境， 我決定向他們表明西南航空公司是可以存活下來的。1971 年 1 月， Lamar Muse 作為 CEO 正式開展業(yè)務(wù)，Muse 是一個(gè)好勝而且自信的航空員，他對業(yè)務(wù)十分熟悉，并且對處理新航空公司的各種挑戰(zhàn)得心應(yīng)手。通過私人投資和公開發(fā)行股票， Muse 籌措了

6、 7 百萬資金用于購買飛機(jī)和其它設(shè)備，還有一部分啟動資金，波音公司答應(yīng)提供三架波音737，價(jià)格從 5 萬降到 3 萬，并且最后只需要付總金額12 萬的 90。由于航空業(yè)在20 世紀(jì) 70 年代初位于低潮期，Muse 得以招聘了一批天才的高級員工，其中包括許多以前在其它航空公司的飛行員，他還特別尋找創(chuàng)新性人才，這些人才在面臨不同情況時(shí)決不會偷偷溜掉，并且這些人在建立新航空公司中得到激勵。Muse 希望他的管理團(tuán)隊(duì)像不同意見者一樣思考問題，而不是面對業(yè)務(wù)時(shí)陷入平靜，按照RollinKing 的話來說就是：這是我們把事情做好的機(jī)會，這也決定了我們?nèi)绾稳プ鲞@件事，我們的價(jià)值觀就是：我們將為把這件事做好

7、而做我們所能做的一切。西南航空公司尋求市場立足點(diǎn)1971 年 6 月，西南航空公司第一個(gè)正式的航班表包括6 個(gè)達(dá)拉斯到圣東尼奧的雙程，12個(gè)休斯頓到達(dá)拉斯的雙程航班，對于三角飛行初步定價(jià)為20 美元，當(dāng)時(shí)競爭對手的價(jià)格時(shí)28、 29 美元，不過結(jié)果令人失望，只吸引了少數(shù)的乘客，在一段時(shí)間內(nèi)，18 個(gè)航班的所有乘客數(shù)量不到250 人，因此，西南航空公司的財(cái)政迅速減少，以至于在幾個(gè)月內(nèi)，只能依靠Muse 的個(gè)人信用卡購買燃料。西南航空公司缺乏基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)時(shí)基礎(chǔ)設(shè)施的境況很糟糕。由于資金短缺， 有時(shí)候公司不得不求助于競爭對手，向他們借設(shè)施。但是，西南航空公司的士氣和熱情依然很高昂，公司全體員工發(fā)揚(yáng)了

8、一切可做的精神去得到可利用的資源。為了引起市場的關(guān)注和吸引更多的乘客，公司決定在媒體上做廣告：航空小姐必須穿鮮艷熱烈的褲子，白色的高跟齊膝靴。招聘第一批航空小姐的廣告如下：注意Requel Wech，如果你是可以塑造的話，你就可以得到這份工作。當(dāng)時(shí)有2000 人前來應(yīng)聘， 面試的要求施身穿顏色熱烈的褲子來展示他們美麗的大腿，公司的目的也是招聘那些長腿的， 性格活潑的女孩， 所以，西南航空公司第一批畢業(yè)班 40 位航空小姐中 30 位都是高校的拉拉隊(duì)隊(duì)長或者樂隊(duì)隊(duì)長，他們都有公開服裝表演的經(jīng)歷。第二項(xiàng)引人注目的改進(jìn)措施是對白天航班的乘客，免費(fèi)提供酒水飲料，但管理層又認(rèn)為，大多數(shù)乘客為商人，他們在

9、白天航班并不飲酒，而且飛行時(shí)間一般少于一個(gè)小時(shí)，因此改為散發(fā)飲料。利用達(dá)拉斯愛情區(qū)這一暗示，西南航空公司開始大做文章，“這里還有其它愛你的人，休斯頓、達(dá)拉斯、圣東尼奧之間的航線喻為愛情三角，西南航空公司的飛機(jī)為愛情鳥，飲料為愛情劑， 花生是愛情果，飛機(jī)票是愛情郵票，愛情機(jī)器貼上愛情郵票，這一愛情運(yùn)動確立了公司對待乘客的風(fēng)格，公司努力使短暫的旅行成為歡樂的、有趣的、 特殊的經(jīng)歷，（隨后，公司成功上市，LUV 是股票交易代碼） 。為了在不增加飛機(jī)的情況下增加航班， 西南航空公司決定實(shí)施計(jì)劃， 當(dāng)飛機(jī)到達(dá)目的地時(shí)，地面工作人員卸載行李，添加油料，打掃衛(wèi)生間，存儲食物。乘客經(jīng)過飛機(jī)前的檢查后，在十分鐘

10、迅速登上飛機(jī)，1970 到 1980 之間，這十分鐘成為了西南航空公司的標(biāo)志（不久，隨著乘客的增多，許多客機(jī)能承載更多的顧客，周轉(zhuǎn)時(shí)間延長為25 分鐘，因?yàn)閷τ?25位乘客，登機(jī)和下飛機(jī)需要較長的時(shí)間，而不是原來的60-65 位乘客。即使如此，仍然比其它航空公司40-60 的周轉(zhuǎn)時(shí)間少的多） 。1971 年 12 月， Lamar Muse 實(shí)施了一項(xiàng)計(jì)劃，向周五晚上從休斯頓到達(dá)拉斯的航班上的乘客飛機(jī)票費(fèi)用減少10 美元，這一計(jì)劃即使沒有做廣告，112 張機(jī)票迅速告罄，Muse2意識到：在金三角市場上，西南航空公司服務(wù)兩種不同的客戶，（ 1）商人，他們是時(shí)間敏感者，他們甚至認(rèn)為周末旅行的時(shí)間可

11、以用來談生意；（ 2）價(jià)格敏感者，他們期望較低的機(jī)票費(fèi)用，但對何時(shí)起飛卻很隨意。因此， Muse 決定實(shí)行兩票制，高峰票和一般票，一種是周末晚上 7:00 出發(fā)，售價(jià) 26 美元，另一種航班價(jià)格是 13 美元，結(jié)果，乘客數(shù)量明顯增加。后來，這兩種不同的價(jià)格票制成為了航空業(yè)的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。1972 年，西南航空公司決定將航班從新建的休斯頓國際機(jī)場（在此機(jī)場一直虧損，周轉(zhuǎn)時(shí)間是45 分鐘）遷移到原來拋棄的休斯頓小鷹機(jī)場，這個(gè)機(jī)場位于休斯頓商業(yè)區(qū)附近，雖然西南航空公司是唯一降落到小鷹機(jī)場的航空公司， 結(jié)果卻出人意料因?yàn)閺倪_(dá)拉斯與圣東尼奧到休斯頓的商人發(fā)現(xiàn)小鷹機(jī)場比國際機(jī)場方便的多。1973 年初，為了提

12、高圣東尼奧到達(dá)拉斯航班的上座率，西南航空公司決定將價(jià)格從26 美元調(diào)至到13 美元，當(dāng)時(shí)，其競爭對手之一Braniff洲際航空公司也宣布航班價(jià)格為13 美元，西南航空公司對此進(jìn)行了反擊：在達(dá)拉斯報(bào)紙上用了兩頁廣告，標(biāo)題為“沒有人能用 13 美元將西南航空公司破產(chǎn)” ，并且說： Braniff 航空公司這樣做是為了將西南航空公司趕出航空業(yè)，宣布公司不會與Braniff 航空公司較勁，公司仍然給顧客兩種選擇：一種是26 美元，一種是五分之一的免費(fèi)蘇格蘭皇家酒、加拿大威士忌、俄國伏爾加（對于不飲酒的乘客，公司提供冰淇淋） ，結(jié)果超過 75的乘客選擇了 26 美元的機(jī)票，雖然過去的兩個(gè)月上座率有所下降

13、，公司決策者仍然堅(jiān)持公司員工使用13 美元的票價(jià)，當(dāng)?shù)氐拿襟w得到這條消息后，贊揚(yáng)了西南航空公司與“巨人”的斗爭，在面對比自身強(qiáng)大的Braniff航空公司時(shí)，西南航空公司沒有給予其更多的機(jī)會，同情心開始偏向于西南航空公司。公司首次宣布贏利是在1973 年。法律限制第一件事是政府要求西南航空公司遷移航班，從達(dá)拉斯愛情區(qū)域 （距離商業(yè)區(qū)油10 分鐘的路程）遷移到DFW 機(jī)場，機(jī)場距離商業(yè)區(qū)有30 分鐘的路程，因?yàn)檎P(guān)心的是西南航空公司航班進(jìn)出DFW 所帶來的稅收可以償還機(jī)場建設(shè)欠下的債務(wù)，最后西南航空公司并沒有遷移， 對此政府十分惱怒， 盡管德克薩斯州航空委員會強(qiáng)制其搬遷。此外，西南航空的總部位

14、于德克薩斯州的愛情區(qū)域，法院最后裁定：西南航空公司仍然留在原處。第二件事，競爭對手反對西南航空公司在德克薩斯州的更多小城市開展業(yè)務(wù)，反對的理由是當(dāng)?shù)氐氖袌鲆呀?jīng)飽和，因此，如果西南航空公司進(jìn)入以后，將會由于運(yùn)載能力過剩而代價(jià)慘重， 西南航空公司卻認(rèn)為低價(jià)機(jī)票將擴(kuò)大市場，結(jié)果證明西南航空公司是對的，在西南航空公司開展業(yè)務(wù)之前，從大峽谷的Harlingen 機(jī)場到休斯頓、達(dá)拉斯、圣東尼奧有1.23 萬乘客，開展業(yè)務(wù)之后，顧客人數(shù)上升到3.25 萬人。我們有理由相信Braniff與德克薩斯州國際航空公司故意運(yùn)用策略來干擾西南航空公司的正常運(yùn)作，西南航空公司也說服美國政府去調(diào)查競爭對手的故意破壞性策略，

15、1975 年 2月，聯(lián)邦法院指控Braniff與德克薩斯州國際航空公司密謀將西南航空公司趕出航空業(yè)，違反了謝爾曼反托拉斯法案，這兩家公司也為自己辯護(hù)，他們并沒有在價(jià)格上競爭，最好鑒定了停戰(zhàn)協(xié)定，被處于10 美金。1978 年，美國國會通過了一項(xiàng)法案，解除對航空業(yè)的管。西南航空公司向國家航空委員會（以前是聯(lián)邦航空部）提出申請， 申請開通休斯頓到新奧爾良的航班，這項(xiàng)申請?jiān)獾搅水?dāng)?shù)卣c航空公司的強(qiáng)烈反對， 因?yàn)檫@將從機(jī)場分流顧客， 反對者還向美國議院的領(lǐng)導(dǎo)人之一 Jim Wright ， Jim Wright 將這件事提交到美國議院，經(jīng)過一系列的游說與策略，最后產(chǎn)生了著名的 Wright 修正案，

16、該法案規(guī)定，從達(dá)拉斯到全國各大城市，除了德克薩斯州周邊的城市，不允許任何一家航空公司有直達(dá)航班。這項(xiàng)法案2003 年初仍在實(shí)行，意味著從達(dá)3拉斯愛情區(qū)域出發(fā)的航班，除了目的地是德克薩斯州、路易斯安娜州、阿肯色州、 新墨西哥州的地區(qū)之外，西南航空公司不能做廣告、宣布時(shí)刻表和機(jī)票價(jià)格，檢查行李等。生存與戰(zhàn)斗的精神成立初期，西南航空公司與外界的法律、規(guī)則和激烈的市場作斗爭，這在公司內(nèi)部形成了一種強(qiáng)烈的精神：求生存、渴望成功，報(bào)刊與電視也不斷地報(bào)道公司地困境，員工也感受到企業(yè)在不斷地壯大，公司曾經(jīng)被強(qiáng)制搬出達(dá)拉斯愛情區(qū)域，并差點(diǎn)付諸實(shí)施，公司員工、競爭對手與政府都明白結(jié)果是什么。公司主席Colleen

17、 Barrett 說到：政府與競爭對手設(shè)置地障礙有利于我們發(fā)揚(yáng) Herb Kelleher 的激情，促使西南航空公司形成了一種好斗的、敢做的企業(yè)文化。競爭兜售有 12-15 個(gè)律師，而我們只有 Herb 一人，對手幾乎要把他踩在腳下，對手越傲慢， Herb 的信心越堅(jiān)決，一定將公司的飛機(jī)送上天空，并且一直翱翔。戰(zhàn)斗的精神、渴望生存的精神塑造了我們的企業(yè)文化。表一西南航空公司發(fā)展的里程碑1983購買了三架波音 737，載客數(shù)量達(dá)到950 萬人。1984在所有的航空公司中顧客滿意度排名第一。1985開通圣路易斯到芝加哥中途機(jī)場的航班，將其慈善機(jī)構(gòu)命名為羅那德麥當(dāng)勞之家，原因是，該公司的一名飛行員的

18、女兒死于白血病，并且這位飛行員相信羅那德麥當(dāng)勞之家體現(xiàn)了西南航空公司的團(tuán)隊(duì)精神。1986載客數(shù)量超過 1300 萬人1988成為第一家在一個(gè)月獲得三項(xiàng)冠軍的公司（最準(zhǔn)時(shí)、 行李誤投最少、 投訴率最低）1990營業(yè)額達(dá)到 10 億美元，是美國唯一一家運(yùn)營利潤與凈利潤的記錄保持者1992榮獲第一個(gè)年度三項(xiàng)桂冠，最準(zhǔn)時(shí)、行李誤投最少、投訴率最低，第二次成為運(yùn)營利潤與凈利潤的記錄保持者。1993在美國東海岸地區(qū)開展業(yè)務(wù)，第二次榮獲年度三項(xiàng)桂冠，營業(yè)額超過 20 億美元，仍然是運(yùn)營利潤與凈利潤記錄保持者。1994在 4 個(gè)城市試行無紙票乘機(jī)，第三次榮獲年度三項(xiàng)桂冠，兼并鹽城湖市的莫禮斯航空公司。1995

19、無紙票乘機(jī)在整個(gè)公司推行，第四次榮獲三項(xiàng)桂冠。1996在佛羅里達(dá)州開展業(yè)務(wù)， 第五次榮獲三項(xiàng)桂冠， 公司與員工向羅那德麥當(dāng)勞之家捐獻(xiàn) 74 萬美元，其中 3.4 萬美元是現(xiàn)金， 另外 30.25 萬美元以免費(fèi)乘機(jī)方式支付。1997在第 50 個(gè)城市開展業(yè)務(wù)，載客數(shù)量超過5 千萬人。1998被財(cái)富雜志評為最佳企業(yè)。1999在三個(gè)新的城市開展業(yè)務(wù)。2000載客數(shù)量超過 6 千萬人，營業(yè)額超過50 億美元，保持28 年贏利， 9 年保持利潤增加，成為美國第四大航空公司。2001連續(xù) 30 年贏利，并且在 2001 年同樣贏利，載客數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到6.45 千萬人。2002在美國航空業(yè)排名第二，成為第一

20、家在航空業(yè)由財(cái)富雜志評出的最受尊敬的企業(yè)。Herb Kelleher 時(shí)代開始4Lamar Muse1978 年退休，西南航空公司決定任命Herb Kelleher 為董事局主席與CEO，但 kelleher 依然根據(jù)法律程序， 同意擔(dān)任董事局主席，堅(jiān)持認(rèn)為 CEO 由其它人來擔(dān)任， 1978年 7 月，西南航空公司任命 Howard Putnam ，原為聯(lián)合航空公司市場服務(wù)部副總裁，Putnam要求 Kelleher 更多地負(fù)責(zé)公司地運(yùn)營，3 年過后， Kelleher 對公司地日常運(yùn)營熟記在心，操作起來得心應(yīng)手。 1981 年秋， Putnam 宣布退休，成為了 Braniff 航空公司的

21、主席與CEO ，這一次，西南航空公司董事局成功說服Kelleher 成為 CEO 與董事局主席。1981 年， Herb Kelleher 剛剛?cè)温毜貢r(shí)候，公司共有27 架飛機(jī)，營業(yè)額為 2.7 億美元，員工 2100 人，在 14 個(gè)城市設(shè)有航班。在接下來的20 年中，西南航空公司走向了輝煌，在行業(yè)的許多排名中名列榜首，并在更多的城市開展業(yè)務(wù)。2003年，公司的載客數(shù)量位居美國第四位，營業(yè)額為第六位，每年超過50 億美元，員工35000 人，在 30 個(gè)州的 58 個(gè)城市的59 個(gè)機(jī)場開展業(yè)務(wù)，共有 370 架飛機(jī)，從1973 年開始，公司一直贏利。在航空業(yè)，公司以其穩(wěn)定性著稱， 1990-

22、1994，美國航空業(yè)連續(xù)5 年虧損，共解雇12000 人，虧損 130 億美元，而西南航空公司每個(gè)季度都在贏利，表2 說明了西南航空公司5 年的財(cái)政狀況與運(yùn)營績效。表 2西南航空公司的財(cái)政與運(yùn)營績效的摘錄1998 200220022001200019991998財(cái)政數(shù)據(jù)運(yùn)營營業(yè)額$5,521,771$5,555,174$5,649,560$4,735,587$4,163,980運(yùn)營成本5,104,4334,924,0524,628,4153,954,0113,480,369運(yùn)營收入417,338631,1221,021,145781,576683,611其它成本24656(196,537)3,

23、7817,965(21,501)稅前收入392682827,6591,017,364773,611705,112所得稅151713316,512392,140299,233271,681凈收入$240969$511,147$625,224$474,378$433,431每基本股凈收益$0.31$0.67$0.84$0.63$0.58每發(fā)行股凈收益$0.30$0.63$0.79$0.59$0.55每股現(xiàn)金$0.0180$0.0180$0.0147$0.0143$0.0126總資產(chǎn)$8,953,750$8,997,141$6,669,572$5,653,703$4,715,996年末現(xiàn)金平衡$1,

24、815,352$2,279,861$522,995$418,819$378,511當(dāng)前年末資產(chǎn)$2,231,960$2,520,219$831,536$632,595$574,155當(dāng)前年末債務(wù)$1,433,828$2,239,185$1,298,403$962,056$850,653長期債務(wù)$1,552,781$1,327,158$760,992$871,717$623,309債券持有者價(jià)值$4,421,617$4,014,053$3,451,320$2,835,788$2,397,918運(yùn)營統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)乘客所帶來的營業(yè)額63,045,98864,446,77363,678,26157,500,

25、21352,586,400乘客公里收益（ 000s）45,391,90344,493,91642,215,16236,479,32231,419,110可用座位（ 000s）68,886,54665,295,29059,909,96552,855,46747,543,515上座率 *65.968.170.569.066.1平均顧客720690663634597航線數(shù)量947,331940,426903,754846,823806,822平均顧客收益$84.72$83.46$85.87$79.35$76.26平均每公里收益11.7712.0912.9512.5112.765平均每個(gè)座位沒公里收益

26、8.028.519.438.968.76平均每個(gè)座位沒公里成本7.417.547.737.487.32員工數(shù)量33,70531,58029,27427,65325,844飛機(jī)數(shù)量375355344312280* 乘客數(shù)量除以所有可用的座位包括租借的飛機(jī)來源： 2001 10K報(bào)告及公司內(nèi)部刊物表 3 與表 4 整個(gè)航空業(yè)的財(cái)政數(shù)據(jù)。表 3各大航空公司營業(yè)額，航班乘客收益與上座率。年份總收益航班收益 *運(yùn)營收益上座率1995$73.5509.6$4.9267.3%199678.5534.75.2769.8199783.5570.07.5270.8199884.6583.07.4771.31999

27、89.6616.86.0071.4200098.1651.85.5072.8200185.4606.7（ 10.2）70.3200275.4585.0（ 9.6）72.0* 乘客航班收益是在所有航班的乘客。上座率是指所有乘客占所有座位的比率來源：來源：美國航空公司財(cái)政評論，運(yùn)輸局，數(shù)據(jù)分析辦公室，1995 2002 全年表 4美國各大航空公司的運(yùn)營收益1996 2002（單位：十萬美元）航空公司2002200120001999199819971996美國航空公司 a$15,870.6$15,638.8$18,117.1$16,085.5$16,298.8$15,855.8$15,125.7聯(lián)合

28、航空公司13,915.616,087.419,331.317,966.717,517.517,335.216,316.7德爾塔航空公司12,410.413,211.215,320.914,901.414,629.814,203.913,317.7西北航空公司9,151.69,591.810,956.69,868.18,706.79,983.79,751.4美國空運(yùn)公司b6,914.98,253.49,181.28,460.48,555.78,501.57,704.1大陸航空公司7,407.98,199.79,449.28,381.57,907.77,089.96,264.4西南航空公司5,52

29、1.85,555.25,649.64,735.64,164.03,817.03,407.4TWA c2,632.83,584.63,308.73,259.13,330.33,554.4美國西部航空公2,021.02,305.52,309.32,164.01,983.01,887.11,751.8司阿拉斯加航空公1,832.41,763.11,762.61,695.61,581.31,457.41,306.6司a2002 年 12 月申請破產(chǎn)b2002 年 8 月申請破產(chǎn)c 被美國航空總公司 2001 建立， 2002 年的數(shù)據(jù)為美國航空總公司提供來源：美國航空公司財(cái)政評論，運(yùn)輸局，數(shù)據(jù)分析辦公

30、室，1995 2001 為全年， 2002 為第二季度6Herb KelleherHerb Kelleher 畢業(yè)于康乃狄克州衛(wèi)斯理大學(xué)哲學(xué)專業(yè)，并在紐約大學(xué)獲得法律學(xué)位，在校期間曾經(jīng)是法律評論會的一員。畢業(yè)以后成為新澤西州高級法院的職員，工作 2 年后， 加入了紐瓦克一家法律公司。Kelleher 結(jié)婚以前，對德克薩斯州特別迷戀，婚后遷居到圣東尼奧，并成為有名的律師，并成為Rollin King所在公司的法人代表。1981 年， Herb 成為西南航空公司的CEO ，但仍然和維護(hù)人員一起檢查飛機(jī)，并與航班服務(wù)員交談，他不喜歡呆在辦公室處理問題。而是與員工呆在一起，他的管理風(fēng)格是傾聽、發(fā)覺與鼓

31、勵。 Kelleher 多次參加西南航空公司大學(xué)的畢業(yè)典禮，在“黑色星期三”他經(jīng)常幫助員工卸載行李， 他知道許多員工的名字， 他還參加一個(gè)員工的典禮， 并受到了明星般的待遇。Kelleher經(jīng)常穿一件夏威夷男式襯衫，擁有一輛摩托車，并且喜歡抽煙，喝土耳其威爾士，他喜歡開玩笑，玩惡作劇，有時(shí)十分滑稽古怪，因此有人稱他為“快樂的鄉(xiāng)巴佬” 。有時(shí)他會突然出現(xiàn)在公司的聚會上， 身穿精靈服裝。 他還曾經(jīng)與西卡羅萊娜的執(zhí)行官進(jìn)行胳膊角力比賽，以此來決定誰在廣告中使用“活潑的飛機(jī)”這一廣告語。Kelleher還以他好斗的性格出名，尤其是針對競爭對手時(shí)，他曾告訴員工：如果有人告訴你，他將打你的臉，你就要進(jìn)行還

32、擊，打他，踩踏他，將他們踩入下水道，這就是西南航空公司的精神。在另外一個(gè)場合，他還說，我喜歡斗爭，我有愛爾蘭人的一面，正如Patton曾說：戰(zhàn)爭是罪惡，但是我就是喜歡戰(zhàn)爭，這是我的想法，我對戰(zhàn)爭毫不怠倦。雖然西南航空公司在斗爭性上十分夸張，但 Kelleher 對財(cái)務(wù)卻十分保守，流動資金平衡，低負(fù)債，密切關(guān)注底線收益，并對突發(fā)的事件做好準(zhǔn)備，Kelleher 對戰(zhàn)略計(jì)劃特別反感，他說：現(xiàn)實(shí)是不定的， 計(jì)劃是確定的， 當(dāng)事情從根本上變化時(shí)， 戰(zhàn)略計(jì)劃的規(guī)范性將對企業(yè)的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生精神束縛， Kelleher 要求管理人員制定意外事故發(fā)生計(jì)劃，當(dāng)將來有重大風(fēng)險(xiǎn)或者新的情況出現(xiàn)時(shí)，提前做好準(zhǔn)備。Kell

33、eher 堅(jiān)信員工是第一位的，而不是顧客。對待員工要像對待顧客一樣，你怎么樣對待員工，那么員工就如何對待顧客，這是我們強(qiáng)有力的競爭武器，你必須找時(shí)間去傾聽員工的想法，如果你一味的濫用權(quán)利去指揮別人，你就不知道別人的想法，此外，在達(dá)拉斯州的高層休息室里， Kelleher 還寫到：公司的前景將有我們?nèi)?chuàng)造。 我們的員工將我們的想法變成奇跡， 在我們不屈不撓的精神、 無窮的能量、宏偉的目標(biāo)、極度燃燒的滋養(yǎng)下，這個(gè)奇跡將不斷的成長。感謝我們的員工創(chuàng)造了我們的家庭西南航空公司。西南航空公司的策略從誕生之日起， 公司的策略一直是低成本、低價(jià)格、不提供多于的服務(wù)。公司的機(jī)票價(jià)格對大多數(shù)美國人都是可以接受的

34、，公司是價(jià)格彈性的開創(chuàng)者， 機(jī)票價(jià)格下降， 所帶來的損失可以由乘客人數(shù)的增加來彌補(bǔ)。公司在佛羅里達(dá)州開展業(yè)務(wù)時(shí)，從坦帕市到Fort Lauderdale市的機(jī)票價(jià)格為創(chuàng)造性的低價(jià)17 美元，但是這一航線的人數(shù)上漲了50，超過了 33 萬人。在新罕布夏州的曼切斯特市，西南航空進(jìn)入前一年 1997 年，乘客數(shù)量為110 萬人，到 2000年的時(shí)候， 乘客數(shù)量是 350 萬人，機(jī)票的價(jià)格從 300 美元降為 129美元。 通過低價(jià)格與頻繁的航班來刺激乘客數(shù)量的增長，這被美國交通部門成為“西南航空公司效應(yīng)”。7西南航空公司設(shè)置航線的標(biāo)準(zhǔn)如下：當(dāng)兩個(gè)城市之間相距大概150-700 公里時(shí)，并且具有市場潛

35、力時(shí)， 才設(shè)置一定數(shù)量的航班。 作為通用的原則， 只有西南航空公司認(rèn)為某一機(jī)場一天能起飛 8 個(gè)航班時(shí)， 才在此機(jī)場設(shè)立航班。 西南航空公司的點(diǎn)點(diǎn)策略正好與競爭對手的中心軸策略相反，最大限度地減少兩個(gè)航班地關(guān)聯(lián)，減少延遲的時(shí)間。在 350 個(gè)城市中，有77的乘客是直達(dá)的。2002 年，西南航空公司的平均航程為540 公里，平均飛行時(shí)間大概為 1.5 小時(shí)，表三是從 2002 年以來，西南航空公司開展業(yè)務(wù)的城市與機(jī)場，公司在四個(gè)機(jī)場的實(shí)力最強(qiáng)，巴爾的摩機(jī)場 /華盛頓機(jī)場、拉斯維加斯機(jī)場、堪薩斯機(jī)場、芝加哥中途機(jī)場，在加利福尼亞州、佛羅里達(dá)州、德克薩斯州的載客人數(shù)最多。表 5 西南航空公司設(shè)有航班

36、的機(jī)場與城市西南航空公司設(shè)有航班最多的10 個(gè)機(jī)場每日航班登機(jī)口數(shù)量直達(dá)航班菲尼克斯1812138拉斯維加斯1711942休斯頓（小鷹）1411524巴爾的摩 /華盛頓1391733芝加哥（中途）1301429達(dá)拉斯（愛情區(qū)域）1301413奧克蘭1231319洛杉機(jī)1181219諾希維爾861028圣地亞哥80914西南航空公司設(shè)立航班的其它機(jī)場奧爾班尼EI Paso拉布克羅利達(dá)拉謨阿布奎基Fort Lauderdale曼徹斯特利諾 /大溪AmarilloHarlingen/South Padre Island內(nèi)陸 /敖德薩薩克拉門托奧斯丁哈特福特 / 斯普林菲爾德諾?？耸ヂ芬资坎骱残菟诡D

37、（小鷹和布什大陸）俄克拉荷馬市鹽湖城波伊西印第安納波里新奧爾良圣安東尼奧布法羅長島奧馬哈圣約斯柏班克杰克遜安大略 .加拿大西雅圖克利夫蘭杰克遜維爾桔子城、加拿大Spokane哥倫布堪薩斯市奧蘭多市坦帕Corpus小石頭波特蘭市土孫Christi底特律路易斯維爾普羅維登斯土耳沙西湖海濱來源：西南航空公司西南航空公司努力減少運(yùn)營成本8公司管理層明白低價(jià)格需要的成本，因此該公司制定了一些措施以保證其成本低于競爭對手。該公司只使用一種型號的飛機(jī)波音737，最大限度節(jié)省零配件成本，使得飛機(jī)的維護(hù)與維護(hù)人員的培訓(xùn)簡單化、提高效率，使特殊航班飛行簡單化。另外，作為波音737-300 、737-500、 73

38、7-700 的首席客戶，公司可以以最優(yōu)惠的價(jià)格訂購飛機(jī)。表六為飛機(jī)訂購清單。表六200 年秋季飛機(jī)定購清單座位注釋122137西南航空公司是波音公司此機(jī)型的客戶122西南航空公司是波音公司此機(jī)型的客戶137西南航空公司是波音公司此機(jī)型的客戶其它參數(shù)平均飛機(jī)壽命將近9 年平均航線里程540 公里，平均飛行時(shí)間96 分鐘2002 平均航班利用效率每天7.2 次航班， 12 個(gè)小時(shí)航班時(shí)間飛機(jī)的載客數(shù)量1990： 106； 1995：224； 2000： 344； 2002： 370每年訂購飛機(jī)數(shù)量2003： 21；2004 ： 23； 2005： 24； 2006： 22； 2007： 25西南航

39、空公司鼓勵顧客通過公司的網(wǎng)站預(yù)訂與購買機(jī)票，這樣可以繞過代理商，另外，減少訂購中心的工作人員。網(wǎng)上訂購的成本大概為1 美元，而代理公司的成本為6 8 美元，公司的機(jī)票訂購中心的成本為3 4 美元。 2001 年 1 月，西南航空公司宣布取消代理商，因此這就節(jié)約了電子機(jī)票成本的 8，紙票成本的 5，設(shè)置了雙程票的上限為 60 美元（電子機(jī)票或者紙票） 。這項(xiàng)舉措節(jié)約了公司 4 千萬美元， 2000 年，公司 30的營業(yè)額來自代理商（ 1998 年為 40）， 2002，公司 50的機(jī)票是通過公司的網(wǎng)站售出，無紙票飛行所占比例超過 85，這大大減少了紙票工作。公司密切關(guān)注各個(gè)機(jī)場的擁擠狀況，選擇的

40、機(jī)場盡量靠近首府或者中等城市，這使得飛機(jī)能準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，減少了等停時(shí)的燃料成本，另外，這也使得公司可以避免在一些交通擁擠的機(jī)場支付較高的降落費(fèi)用與登機(jī)費(fèi)用。這些機(jī)場包括亞特蘭大Hartsfield 國際機(jī)場，芝加哥 OHare 機(jī)場，丹佛國際機(jī)場，DFW 機(jī)場。在上面所說的機(jī)場中，航空公司需要對降落設(shè)施支付一筆較高的費(fèi)用，西南航空公司也盡量避免在這樣的機(jī)場降落，比如， 波士頓地區(qū)的乘客并不在波士頓國際機(jī)場降落，而是在周邊的普羅維登斯、羅德州、 曼切斯特、 漢普郡地區(qū)德機(jī)場降落，同樣，西南航空公司在ISLIP與 LongIsland 開通德航班，不在紐約德LaGuardia 與肯尼迪國際機(jī)場降落，公

41、司傾向于降落在不太擁擠德機(jī)場，因?yàn)檫@樣能減少飛行的時(shí)間，驅(qū)車到機(jī)場、停車、購票、飛機(jī)降落與飛行時(shí)間。公司的點(diǎn)點(diǎn)航線比競爭對手的軸心輪輻航線更具有成本效益，軸心輪輻系統(tǒng)是指許多不同航班、 不同輪輻 （可能是另外的軸心）的乘客到達(dá)中心機(jī)場，再轉(zhuǎn)乘到另外到達(dá)目的地的航班軸心或者輪輻， 但其中的周轉(zhuǎn)時(shí)間往往比較長， 大概 2 個(gè)小時(shí)， 并且容易出現(xiàn)人流高峰， 導(dǎo)致軸心系統(tǒng)特別繁忙， 以至于中轉(zhuǎn)時(shí)間得不到充分的利用。與此相反，西南航空公司的點(diǎn)對點(diǎn)的飛行航線最大限度地減少了登機(jī)時(shí)間，并且預(yù)留座位， 以前的做法是： 乘客每人一個(gè)不同顏色的登機(jī)卡，登機(jī)卡上有登機(jī)號碼，把乘客分成30 個(gè)組，然后按照顏色9與號碼

42、的不同坐在不同的位置這一過程被戲稱為“使喚家畜”。乘客尤其關(guān)心的是座位的位置，不得不早點(diǎn)登機(jī)，拿到號碼較小的登記卡，并坐在機(jī)艙的前面。2002 年，西南航空公司對此進(jìn)行了改進(jìn)，主要通過在飛機(jī)通行證上標(biāo)記醒目的ABC ，這樣，乘客登機(jī)以后直接按照通行證上的號碼直接找到相應(yīng)的組，這項(xiàng)措施大大提高了工作效率。航班服務(wù)人員清理垃圾，以便迎接下一批乘客（競爭對手是由專門的清潔人員清理）。西南航空公司的航班沒有頭等艙，沒有各種各樣的俱樂部，不提供餐飲，但是提供飲料與點(diǎn)心。 2002 年，西南航空公司總共向乘客提供16240 萬袋花生， 5130 萬袋點(diǎn)心， 990萬瓶酒精飲料，4450 萬瓶非酒精飲料。西

43、南航空公司不提供行李轉(zhuǎn)接業(yè)務(wù)，乘客到達(dá)目的地后，需要自己去取行李包，并與其它航空公司聯(lián)系核實(shí)。西南航空公司只能購買本公司的機(jī)票，其它航空公司的乘客需要通過代理公司或者航空公司來購買機(jī)票。2001 年中，西南航空公司引進(jìn)了軟件系統(tǒng)，這樣能快速找到服務(wù)員，提高了效率。從 2001 年起，西南航空公司決定將布料座位改為皮革座位，員工認(rèn)為：雖然皮革比布料貴，但是比較耐用而且易于保養(yǎng)。西南航空公司的運(yùn)營成本是最低的（見表7）表 7 美國各大航空公司運(yùn)營成本之間的對比19952002 年第二季度截止到6 月 30 日（平均每個(gè)座位每公里：美分）航空公司美國航空公司阿拉斯加航空公司大陸航空公司德爾塔航空公司

44、美國西部航空公司西北航空公司年份食物薪水與利潤燃料與汽油傭金19950.413.701.010.8020000.444.181.480.6020010.444.551.570.472002*0.404.971.330.3519950.312.601.070.5520000.293.531.760.3820010.313.811.450.352002*0.323.831.210.3019950.222.451.110.7420000.283.301.620.5420010.273.441.390.372002*0.263.521.100.2819950.263.251.110.8520000.2

45、73.731.270.4220010.284.101.200.362002*0.254.371.100.2819950.192.080.960.6420000.122.211.540.3220010.102.421.350.282002*0.062.361.090.1919950.283.471.240.9320000.293.651.800.6120010.274.151.730.452002*0.244.181.400.36西南航空公司19950.022.561.010.391020000.032.991.430.3020010.033.011.500.182002*0.033.021.2

46、10.1019950.373.341.060.9320000.384.161.430.59聯(lián)合航空公司0.374.731.500.4320012002*0.354.871.210.3219950.254.931.040.9020000.285.351.720.51美國空運(yùn)公司0.285.621.560.3920012002*0.215.931.200.25降落費(fèi)用廣告其它運(yùn)營與維護(hù)費(fèi)用總的運(yùn)營費(fèi)用租借費(fèi)用0.150.15 3.23 9.45 0.73 0.170.133.4910.490.740.190.134.5311.890.780.220.113.7511.120.870.150.12

47、3.10 7.89 1.17 0.180.383.7210.251.080.250.213.7810.171.070.210.103.989.951.020.180.16 3.82 8.67 1.20 0.180.074.2110.201.230.210.024.5210.231.320.250.005.1810.571.420.200.13 3.06 8.86 0.81 0.160.083.519.430.720.160.113.8110.020.760.180.104.0310.300.810.160.19 3.07 7.29 1.30 0.130.094.178.571.580.150.064.508.861.720.160.084.678.611.560.270.16 2.80 9.15 0.70 0.240.133.249.960.670.270.113.5510.520.700.270.103.6010.150.770.230.27