品牌定位與品牌建設(shè)

1、解讀品牌、品牌定義品牌最基本的含義是：聲明一種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)。牛津英語詞典定義：證明供應(yīng)者的一種“去不掉的標(biāo)識”設(shè)計。O&MT告公司的定義“品牌是一個商品透過顧客生活中的認(rèn)知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。”強調(diào)：品牌與顧客的一種關(guān)系。美國市場營銷協(xié)會(I960)的定義：“品牌是一種名稱，一個符號或一種設(shè)計，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個 賣方或賣方集團(tuán)與其它競爭者提供的商品或勞務(wù)?！盌ICTIONARY OF MARKETING TERM$88 )中的定義“品牌是指用以識別一個(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，及其組合，并用以區(qū)分一個(或一群)賣主

2、和競爭者?！薄艾F(xiàn)代營銷之父”菲利浦科特勒(1994)的定義品牌反映了六方面的內(nèi)容：(1) 屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、質(zhì)量、 價格等。(2) 利益：即該品牌產(chǎn)品因能幫助顧客解決問題而帶來的實惠利益。(3) 消費價值：產(chǎn)品為顧客提供的價值。(4) 文化：品牌所具有的文化內(nèi)涵。(5) 個性：品牌所具有的人格特性。(6) 購買使用者：即該品牌現(xiàn)實地為哪種類型的顧客所購買和使用，也即該品 牌的目標(biāo)顧客、品牌種類分類依據(jù)市場作用品牌所有者品牌屬性品牌廣度品牌強度市場地位產(chǎn)品品牌制造商品功能性品國際品牌頂級品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌服務(wù)品牌牌牌國家品牌強勢品牌挑戰(zhàn)品牌種個人品牌經(jīng)銷商品象

3、征性品區(qū)域品牌弱勢品牌跟隨品牌組織品牌牌牌淺質(zhì)品牌開山品牌事件品牌零售商品深質(zhì)品牌利基品牌類地理品牌牌核心品牌服務(wù)業(yè)品延伸品牌牌二、品牌定位品牌定位是依據(jù)競爭來強調(diào)品牌的獨特之處和激勵購買因素的過程。品牌定位是個有用的概念，它提醒我們注意到除非產(chǎn)品與競爭者比較后已在顧客心目中 有一清晰的位置，否則它什么也不是。品牌定位與歸屬和差異有關(guān)：哪些產(chǎn)品歸屬于此品牌及它的具體差異是什么？品牌定位是基于對以下四個問題的分析：-為什么？具體的顧客利益點或?qū)ζ放谱鞒霰ＷC的獨有因素是什么？-為誰？這是指目標(biāo)市場。-何時？這是指在什么時候使用該產(chǎn)品？-針對誰？相對主要競爭者一一想從其市場中爭奪顧客的那些品牌。品牌

4、定位運用于品牌戰(zhàn)略選擇時應(yīng)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)：-定位是否符合現(xiàn)時產(chǎn)品的樣式？-通過哪一種定位，顧客能產(chǎn)生強烈的購買動機？-與定位相應(yīng)的市場規(guī)模？-這是一個可靠的定位嗎？-這定位要求多少財務(wù)預(yù)算？-這是一個獨特而出眾的定位嗎？這定位是否充分利用了產(chǎn)品的主要特性？-在遭遇挫折時定位是否有改變的余地？品牌定位的局限：定位是一產(chǎn)品的更直接反映，對于含有多種產(chǎn)品和多個品牌的品牌家族來 說，品牌識別的概念更為適用。其次，定位并未全部考慮品牌的所有潛力，因而限制了品牌的豐富含義。 定位是戰(zhàn)略性的，定位并不能解決低層面微妙的問題，它無法幫助我們?nèi)グl(fā)掘不 同品牌的識別和獨特之處。定位構(gòu)成了傳播的主要信息，但在傳播的語句

5、、風(fēng)格、形式和方式上，定位 是沒有發(fā)言權(quán)的。品牌識別為品牌的一致性提供了框架，通過品牌識別，能建立 它的定位的限度，規(guī)范表達(dá)的方式和保持它的個性和經(jīng)久性。 品牌識別拒絕了某 些定位而接受了其它某種定位。定位是將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯(lián)系起來的過程。當(dāng)這 些需求隨時間而變化時，品牌也被迫跟隨改變，品牌溝通和表現(xiàn)亦隨之發(fā)展變化。四、品牌識別品牌識別的本質(zhì)存在于：-品牌的價值是什么？-品牌的個性是什么？-品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么？-品牌的一貫性如何？-品牌的基本實際情況如何？-品牌的辨識符號是什么？這六個指向品牌定義的問題構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵。從另一方面來看，品牌識別 可以形成進(jìn)行

6、品牌傳播和在特定時期中進(jìn)行延伸的深入管理的基礎(chǔ)。在品牌創(chuàng)立之初，給品牌賦予各種含義和形象都是可能的。一段時間之后， 當(dāng)品牌逐漸得到肯定，它就喪失了一定程度的自由。它的各方面都逐漸成形，這意味著品牌或者適合或者不適合產(chǎn)品及其本質(zhì)特點。經(jīng)某些測試可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在某些產(chǎn)品或服務(wù)好像與品牌聯(lián)系并不緊密， 而有的則顯示是與品牌有相當(dāng)密切的 關(guān)系。有的品牌試圖照顧到所有顧客的需要因此喪失了作為選擇性和區(qū)分性的識別特點。每個品牌應(yīng)該追求自己的理想位置，同時保持和發(fā)展自己一貫的優(yōu)點。品牌識別必須從分析品牌的歷史及外部構(gòu)架開始，來得到對它的深層次的認(rèn) 識，即品牌內(nèi)涵。獲知品牌內(nèi)涵的最好辦法是通過它的識別因子一一那

7、些使它一 直顯得特殊和獨特的因素：品牌名、它的個性、標(biāo)識、起源、廣告主題、風(fēng)格、 包裝方式等。品牌識別及金字塔模型在金字塔的頂端是品牌的核心價值，要使它不同于別人的所見、所說。它是 品牌的深層次識別，是品牌的核心價值，它可以在很長的一段時間內(nèi)保持不變。 品牌的核心點應(yīng)隱藏在產(chǎn)品訴求之下。在金字塔的中層，是品牌的風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)。即是品牌通過文字或圖像傳 遞的有特定意義的信息，是品牌核心識別的反映。因此，風(fēng)格不能隨意變動，但 需要始終保持同品牌核心識別的聯(lián)系。金字塔的下層是傳播的主題，即品牌目前的廣告話題。顧客通過產(chǎn)品、傳播 主題、定位以及溝通風(fēng)格等來了解品牌。 對于品牌管理而言，如果希望塑造一

8、個 長期存在品牌，則必須清楚地理解品牌的核心點和源點。它從上至下地運作，風(fēng) 格及風(fēng)格的變化不能違背品牌的核心識別。傳播的主題和承諾必須落在品牌適應(yīng) 的范圍內(nèi)。品牌核心識別品牌應(yīng)該遵守專門的品牌管理規(guī)則，品牌管理需圍繞一個中心點開始，即一 個品牌必須有它很明確的觀點：為什么它要存在？它如何改變產(chǎn)品目錄？它的世 界范圍的觀念是什么？然后將這些觀念推銷給顧客。知道品牌的核心可以使品牌管理更自由，外部風(fēng)格可以適時改變，但是其核 心本質(zhì)不能改變。只有抓住品牌的核心，才能找到相似品牌的不同之處。在它們 的外表包裝之外，它們訴求些什么？所以，必須在品牌的組織價值和核心識別之間建立起一個密切的聯(lián)系。品牌 核心

9、識別代表著品牌永恒的精髓，它好似品牌基因（ DNA，規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā) 展和品牌傳播的基本信息。核心識別，作為品牌意義和成功的中樞，包含著一些聯(lián)想，這些聯(lián)想最有可能使得品牌進(jìn)入新的市場或產(chǎn)品時仍保持穩(wěn)定。一個強大品牌的核心識別比起其它識別，更應(yīng)該保持不變。核心識別可以通過回答下面問題而挖掘或?qū)ふ页鰜恚浩放频撵`魂是什么？驅(qū)動品牌的根本信仰和價值是什么？創(chuàng)立品牌的公司或組織有什么優(yōu)勢能力？創(chuàng)立品牌的公司或組織代表著什么？核心識別必須包括能使品牌變得獨特和有價值的無素。這樣，核心識別通常 應(yīng)該是有助于傳達(dá)品牌的價值主張和信用基礎(chǔ)。擴展品牌識別包括提供結(jié)構(gòu)及完整性的工具，提供了允許加入細(xì)節(jié)去使之完 整的

10、策略。擴展品牌識別有助于品牌方向具體化。一個品牌個性通常不會成為核心標(biāo)識的一部分，然而，當(dāng)它加上結(jié)構(gòu)及完整 性的傳播工具后，可以成為擴展識別的一部分。品牌識別的具體內(nèi)容顧客心中有什么（Wha）在顧客腦海中有著什么樣的品牌識別特征要素（例如顏色、符號、一貫的風(fēng)格廣告、口號、品牌史上的輝煌時刻、產(chǎn)品特性等等）？應(yīng)如何去做（HOW強勢品牌在很多方面都發(fā)揮了識別特征的作用，例如：對品牌作出多重定位選出品牌的標(biāo)志賦予品牌一個固有風(fēng)格，使之具有世界性的吸引力在品牌國際化現(xiàn)象之下考慮品牌的本土購買反映品牌本質(zhì)的大眾化的提醒物用生活方式或服務(wù)保證來體現(xiàn)品牌的本質(zhì)提高品牌的可見度/知名度（例如在某個特定媒體的影

11、響力或擁有一個有力的 口號）品牌關(guān)聯(lián)（例如新產(chǎn)品的加入）將主導(dǎo)產(chǎn)品與其它延伸產(chǎn)品的價值聯(lián)系起來將該品牌與品牌家庭中的其它品牌聯(lián)系起來 （例如同一公司母品牌和子品牌、 其它）深入分析（Why）精確詳細(xì)的識別標(biāo)志對品牌是至關(guān)重要的，基于以下分析：有沒有需要逐步撤掉的識別元素（例如當(dāng)它們不能再表現(xiàn)品牌的未來價值？）有沒有需要逐步引入的特征（例如要支持新產(chǎn)品或者因為識別系統(tǒng)在某些重 要的“ H0”的方面不再起作用？）品牌是否因缺乏一個著名的精確的識別標(biāo)志而在某些市場表現(xiàn)不佳？在建立 新的市場區(qū)域時，品牌識別是否需要依照一定序建立起來？品牌溝通是否強調(diào)所有的關(guān)鍵識別因素？營銷組合經(jīng)過整合嗎？應(yīng)為哪個產(chǎn)品

12、線作廣告以體現(xiàn)品牌的本質(zhì)是與顧客日常生活關(guān)系最密切的？識別特征中有容易被競爭對手模仿或攻擊的嗎？如何采取補救措施？有無必 須阻止競爭者建立的新的識別特征或固有風(fēng)格？識別系統(tǒng)是否對每個受眾來說都是品牌本質(zhì)的進(jìn)一步證實？識別系統(tǒng)對于獲得顧客忠誠的作用是否發(fā)揮？品牌識別系統(tǒng)和品牌家庭的其它品牌（副品牌、子品牌等）間有何聯(lián)系？是否每個擁有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)都有一個和諧的視覺效果？品牌是否提供了 不同的利益點？識別系統(tǒng)在品牌溝通中的作用？品牌識別的過程1、視覺識別階段（略）2、公司文化識別階段（略）3、品牌資產(chǎn)階段：西方營銷界提出的品牌資產(chǎn)理論指出品牌資產(chǎn)的五大組成要素是：品牌知名度品牌忠誠度品牌聯(lián)想度心

13、目中的品質(zhì)（認(rèn)知質(zhì)量）其它特有的資產(chǎn)這一階段的特征是：“與顧客建立關(guān)系”成為中心，傳播的導(dǎo)向從“顧客請 注意”轉(zhuǎn)向“請注意顧客”。品牌實際上并不真正在屬于制造商， 而是屬于顧客。 品牌資產(chǎn)等同于顧客對它的期望。 顧客有時也很愿意接受品牌資產(chǎn)的改變， 例如 品牌的合理延伸。品牌只能延伸到顧客認(rèn)為它能拓展的范圍，因為品牌是屬于顧 客的，而不屬于制造商或服務(wù)提供者，它是顧客意識里的一組資產(chǎn)。品牌識別為品牌提供了方向、意圖和價值。包括：品牌的核心與靈魂是什么？ 核心價值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表現(xiàn)怎樣的個性特 點？最重要的關(guān)系是什么？這對品牌戰(zhàn)略構(gòu)想很重要。 品牌識別是品牌戰(zhàn)略家渴

14、望創(chuàng)造或保護(hù)的一套獨特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對顧客的品牌識別通過產(chǎn)生一個有價值的主張，包括功能上、情感上或價值自我再現(xiàn) 上的利益，有助于建立品牌和顧客之間的關(guān)系。公司不僅要制定明確的品牌識別和定位策略，還要有效地向社會傳播其識別 和定位。五、品牌價值品牌理論認(rèn)為品牌要素包括：品牌定位、品牌識別、品牌家族、品牌個性、 品牌聯(lián)想等，品牌聯(lián)想是品牌重要元素之一，而其核心要素是品牌價值。品牌核心價值品牌生命之源（擬人化）狀態(tài)內(nèi)涵風(fēng)格產(chǎn)品支撐點技術(shù)及產(chǎn)品的更新 適應(yīng)市場的變化 顧客生活形態(tài)的變化環(huán)境變遷品牌是一個以顧客為中心的概念，沒有顧客，就沒有品牌。品牌的價值體現(xiàn) 在品牌與顧客的關(guān)

15、系之中。品牌之所以能夠存在，是因為它可以為顧客創(chuàng)造價值， 帶來利益。企業(yè)創(chuàng)建名牌，必須重視顧客，強化二者之間的關(guān)系。成功的品牌總 是牢牢地把握住顧客，引導(dǎo)他們由對品牌完全缺乏認(rèn)知到開始購買，再促使他們攀上忠誠的階梯，并對品牌完全支持。品牌的忠誠顧客不僅可以節(jié)省企業(yè)的營銷 成本，持續(xù)購買，還可以為企業(yè)塑造良好口碑，介紹更多顧客。所以，建立與強 化品牌與顧客的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠顧客，已成為提高品牌價值的關(guān)鍵所在?；陬櫩投嬖诘钠放坪推放苾r值 0&M關(guān)于品牌的定義：品牌是透過顧客而定義的?；陬櫩偷钠放菩蜗竽Ｐ停浩放菩蜗笪┯袦y試顧客而達(dá)到?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)評估模型：品牌價值是通過顧客評估得出的。如何

16、強化品牌與顧客的關(guān)系擬從理念、策略、實踐三方面入手。從理念上強化品牌與顧客關(guān)系品牌與顧客的關(guān)系，是一個從無到有、從疏遠(yuǎn)到親密的過程。隨著時間 推移，顧客經(jīng)歷對品牌毫無印象一開始注意一產(chǎn)生興趣-喚起欲望一采取行動- 重復(fù)購買六個依次推進(jìn)的階段，最后成為品牌的忠誠顧客。但是，對某一個特定 品牌而言，并非所有的顧客都會走完全部過程而攀上忠誠的階梯。使顧客持續(xù)購 買的關(guān)鍵在于對品牌感到高度滿意，這種滿意度使顧客對品牌產(chǎn)生感情，從而密 切了二者的關(guān)系。因此，從理念上強化品牌與顧客的關(guān)系，就是要樹立“顧客滿意”的觀念， 真正重視顧客價值。美國的通用電器和惠普公司，都提出了“使顧客100%滿意”的目標(biāo)。顧客

17、滿意包括兩個方面的涵義：一是全方位的滿意，即顧客在與品牌接觸的 每個層面都感到完全的滿意，企業(yè)要使“顧客滿意”的觀念深入到每個員工的心 里，融入到企業(yè)的日?；顒又校灰皇侨^程的滿意，即企業(yè)必須從顧客第一次 接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心地呵護(hù)他們，使顧客與品牌緊密相連,互蒙其利，尤其是在品牌與顧客接觸的第一刻。北歐航空公司總經(jīng)理卡爾森認(rèn)為， 第一線服務(wù)人員與顧客接觸的那一剎那決定著顧客是否滿意。因此，把那一時刻稱為“關(guān)鍵時刻”。企業(yè)要從這個關(guān)系時刻開始，一直保持和增強顧客的滿意感。從策略上強化品牌與顧客關(guān)系企業(yè)必須以長遠(yuǎn)的眼光來看待品牌與顧客的關(guān)系，使二者充分溝通。下面兩個策略尤為重要

18、。1、信息為導(dǎo)向的個別化營銷現(xiàn)代顧客的生活正向著個性化和多樣化發(fā)展。一方面，人們帶著強烈的 自我意識，在日常生產(chǎn)中的各個領(lǐng)域中生活著。 人們試圖通過自我顯示來向他人 展示自己在某一個方面的魅力，希望通過品牌消費表現(xiàn)出自己獨特的個性和品 味；另一廣大，顧客行為也向著多樣化發(fā)展，顧客向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn) 化。企業(yè)不能再將注意力投于全體顧客，而要投注于顧客之間的差異上。但是， 長久以來，企業(yè)卻習(xí)慣于同質(zhì)對待顧客。強化品牌與顧客的關(guān)系，必須了解顧客的需求及其變化，在建立顧客資料庫 的基礎(chǔ)上，進(jìn)行個別化營銷。企業(yè)應(yīng)視顧客資料為公司的重要資產(chǎn)， 試著向任何 接觸到顧客的人，搜集有關(guān)顧客的各種資料，最

19、后，運用這些詳細(xì)的資料，瞄準(zhǔn) 特定的顧客群，使個別顧客完全而持續(xù)地滿意。以資料庫為基礎(chǔ)的個別化營銷，能夠為品牌帶來其它方式所不能提供的利 益。正如管理大師彼得杜拉克在回答什么是他心目中最完善的廣告時所說：“那種會使顧客說，這個廣告是針對我而且只為我而制作的”。如果顧客認(rèn)為一個品牌是針對自己只為自己而做的，他與品牌的關(guān)系便牢不可破。2、整合營銷溝通（IMC）（參見第六部分內(nèi)容）品牌策略的執(zhí)行需要長期性，品牌與顧客的關(guān)系是長期累積的結(jié)果，并非一 日之功。許多世界知名的品牌都有相當(dāng)長的歷史。 如可口可樂已有100多年的歷 史，萬寶路的形象也風(fēng)靡了 40余年。顧客對品牌的深刻印象，必須經(jīng)過長期一 致的

20、營銷活動。要贏得顧客對品牌的信任和滿意，必須作長期的努力。從實踐上強化品牌與顧客關(guān)系（AAU ）AAU即卩顧客對品牌的知名（Awareness）、態(tài)度（Attitude ）及使用狀況（Usag。 它們是預(yù)測品牌份額變化的敏感指標(biāo)，其中任何一個因素的變動都應(yīng)當(dāng)引起企業(yè) 的注意。要強化品牌與顧客關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在“以顧客為中心”，“使顧客滿意” 的經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)下，將個人化營銷與整合溝通策略應(yīng)用于實踐。在實際工作中， 應(yīng)當(dāng)特別注意以下幾點：1、保持對顧客的AAU追蹤，隨時發(fā)現(xiàn)品牌與顧客關(guān)系中出現(xiàn)的問題，以便及時 予以解決。品牌知名是顧客對品牌名稱的知道程度，反映品牌信息的傳播廣度，它是建 立品牌與顧客

21、關(guān)系的第一步，是培養(yǎng)忠誠顧客的基礎(chǔ)。品牌態(tài)度是顧客對某一品牌的總體看法，它顯示顧客對某一品牌的偏好。而 偏好的變化可能意味著顧客需求的變化，也可能表明品牌在某些方面令顧客不 滿。品牌使用是品牌健康程度的指示。如果顧客目前正購買或使用某個品牌，可 以預(yù)期他會繼續(xù)購買。因此，近期購買的下降意味著問題的出現(xiàn)。 品牌使用的監(jiān) 測數(shù)據(jù)有助于確認(rèn)哪一種顧客改變了他們的購買習(xí)慣，以及他們轉(zhuǎn)向了何種品 牌。2、建立顧客信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解顧客需求和偏好的變化，以及對品牌的意見，以便為顧客提供個性化的服務(wù)。對于顧客抱怨、投訴更要傾力解決?；?聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為品牌與顧客溝通提供了更為便利的溝通方式。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

22、不僅可 以展示商品，發(fā)布企業(yè)信息，還可以連接資料庫，提供有關(guān)的信息查詢，與顧客 進(jìn)行一對一的溝通。六、品牌營銷（品牌溝通）建立品牌與顧客關(guān)系與整合營銷的溝通，兩者是相互依存的。企業(yè)必須將品 牌傳播溝通組合中的所有要素協(xié)調(diào)整合，以符合顧客在與品牌接觸的各種階段下 的不同需求。女口 IBM在經(jīng)歷了一段時間的低谷以后，利用IMC重塑品牌形象，它 綜合運用廣告、DM公關(guān)、促銷、EM等五種手段，在全球各地100多個國家進(jìn) 行整合營銷溝通。無論在哪個國家，以何種語言，或透過何種媒體做廣告，均遵 循相同的風(fēng)格、語調(diào)與方式來溝通，使其“四海一家的解決之道”的品牌形象深 入人心。企業(yè)運用IMC,就是要使每一個構(gòu)

23、成品牌的要素都被用于提升品牌的地 位，維系與顧客的密切關(guān)系。90年代以來，整合式的營銷溝通成為一種趨勢。其基本主張是要將所有各種 工具，如商標(biāo)、廣告直接推廣活動、活動營銷、企業(yè)形象等一一綜合起來，使目 標(biāo)顧客處在多元化目標(biāo)一致的信息包圍之中，所謂“多種工具，一個聲音”，從 而對品牌和公司有更好的識別和接受。這種整合式營銷溝通不但突出了 “溝通”， 而且強調(diào)不能僅僅使用單一手段， 也不能分開運作不同的手段，而要通過多元取 向的結(jié)合來整合和強化溝通攻勢?！罢蠣I銷傳播”是一種市場營銷溝通企劃觀念，即在企劃中對不同的傳播 形式，如一般性廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計， 并通過

24、對分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確的、一致的及最大程度的溝通。不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個聲音”，相互配合，實現(xiàn)傳播的 整合。不同時間的整合：在與顧客建立關(guān)系的各個時期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該 協(xié)調(diào)一致。不同空間的整合：品牌全球化，全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)統(tǒng)一定位、形 象和個性。不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（品牌購買者、使 用者；中間商、零售商、顧客、股東、政府等）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。對于任何品牌來說，營銷溝通的目標(biāo)都是向特定的目標(biāo)受眾以一種有效的方 式傳播一個清晰明確的信息。顧客對品牌的態(tài)度分為無認(rèn)知、認(rèn)知、理解、確信和

25、購買幾個階段。針 對不同階段的顧客，應(yīng)設(shè)定適合的溝通目標(biāo)，并選用最佳的溝通工具和試為實現(xiàn) 目標(biāo)（見表）。贏得了市場地位的品牌，尤其是國際品牌，通常十分注重品牌與顧客溝通中 信息的一致性和統(tǒng)一性，即在品牌傳播中嚴(yán)格控制其基本要素保持不變，以避免 顧客產(chǎn)生任何的混淆或模糊，從而達(dá)到品牌資產(chǎn)不斷積累的效果。然而，隨著跨文化市場的拓展和社會時代的變化，顧客的觀念期望與心 理也在變化。為了維持品牌與顧客的親密關(guān)系，就得考慮品牌要素的相應(yīng)調(diào)適。最有效的方式是謹(jǐn)慎漸進(jìn)，而不能急速改變，否則顧客會摸不清方向，忠誠的顧客也就大量流失。整合營銷傳播就是不斷積累品牌基本要素，同時使品牌符合時代潮流。整合 營銷傳播不

26、僅是一種空間上的符號整合， 也是一種時間上的符號整合，它使得品 牌資產(chǎn)要素的調(diào)適有了一種承上啟下的關(guān)系。表不同階段運用不同的傳播工具不同購買階段傳播的目標(biāo)相應(yīng)的傳播工具潛在需求為品牌在市場上建立知名度公關(guān)認(rèn)知提高品牌在目標(biāo)顧客中的認(rèn)知程度公關(guān)、廣告理解向顧客傳達(dá)有關(guān)品牌某方面特點的信公關(guān)、廣告、人員推銷確信息廣告、人員推銷偏好建立起顧客對品牌內(nèi)涵的正確理解廣告、包裝設(shè)計、人員推打算購買進(jìn)一步使顧客對品牌產(chǎn)生忠誠感銷購買激勵顧客米取購買行為廣告、包裝設(shè)計、人員推購買后評估促進(jìn)顧客試用或購買產(chǎn)品銷提供令顧客滿意的服務(wù)，促使重復(fù)購人員推銷、銷售促進(jìn)買包裝設(shè)計七、關(guān)于品牌建設(shè)的其它概念品牌組成1、產(chǎn)品

27、產(chǎn)品是品牌傳播的第一源泉，品牌通過產(chǎn)品和服務(wù)來展示它的獨特性。真正的品牌并不滿足于僅僅作為產(chǎn)品的名稱-只是生產(chǎn)、分銷過程最后階段的一 些圖形設(shè)計。品牌在這一過程起激勵作用。正是伴隨著銷售它給服務(wù)注入的一些 特性，因而這些品牌特性應(yīng)適合它的最具代表性的產(chǎn)品。只有當(dāng)品牌溶入到產(chǎn)品中，品牌這些特性才能傳達(dá)一定意義。 所有主要品牌都有一個軸心產(chǎn)品-傳達(dá)品 牌意義的核心代表。很多品牌缺少指示品牌識別的核心產(chǎn)品。2、品牌名稱一個品牌名稱通常指示它的含義。很顯然，無論從主觀還是客觀來看，名稱是專門挑選出來傳達(dá)品牌的一定特征的。 這并不意味著選擇名稱純粹建立在 個人理解基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)求助于理性過程來界定品牌的適

28、用范圍。 當(dāng)研究品牌特性 時，深入了解名稱以發(fā)現(xiàn)作出該選擇的理由是十分必要的。通過這一了解，我們可提示出品牌的目的和綱要。在研究品牌名稱時，我們不斷探求真實性的因素，比如品牌的適用范圍、 使用方法和能力。如果該產(chǎn)品不與品牌名稱喚起的優(yōu)點相配，最好是換個牌子。3、品牌特性和符號許多品牌長期用某個特征來描繪。這些特性有助于突出品牌的與眾不同之處，它們被視為品牌形象，或者是品牌品質(zhì)最突出的代表，它們是品牌表達(dá)自 身的形式。如果品牌想長期保持一貫性，分辨出這一關(guān)系的內(nèi)在品質(zhì)是十分必要 的。4、商標(biāo)和Logo這些符號經(jīng)過精心地選擇，用來代表品牌特性和文化。在評價一個公司的設(shè)計方案時，各準(zhǔn)則中最重要的是特

29、性和價值。5、地理和歷史根源某些品牌從地理來源樹立自身特性，這是它們自己的選擇。品牌也能從所處 區(qū)域具有的價值觀中得到好處。6、廣告品牌只有通過媒介展示自己的風(fēng)采。因為品牌代表著產(chǎn)品和服務(wù)，所以只有 它具有最后發(fā)言權(quán)才是正確的。品牌建立在交流學(xué)中不可逃避原則的基礎(chǔ)上。是什么傳播著這些潛藏的印象？是不是字里行間的信息？答案很簡單：廣告形式。品牌資源品牌活力一一ENERGY品牌以前的成就并不代表現(xiàn)在仍具有活力。-品牌范圍一一AREA品牌號召力是具有范圍局限的。顧客對一個品牌的信任只是在他對該品牌認(rèn) 可的范圍以內(nèi)，脫離品牌范圍顧客一樣不會信任。盲目的認(rèn)為好的品牌是“金字招牌”放到哪都能一樣熠熠生輝，

30、就是大錯特錯。這是品牌認(rèn)識中經(jīng)常會產(chǎn)生的 的錯覺，是主觀的將品牌知名度、美譽度放大到了所有產(chǎn)品和無限范圍。 認(rèn)識海 爾電器不等于認(rèn)識海爾藥業(yè)，認(rèn)可海爾電器也不等于認(rèn)可海爾的其它產(chǎn)品。品牌的范圍有大有小，產(chǎn)品品牌范圍比企業(yè)品牌小。品牌強度一一DEGREE這里品牌的強度所指的是專業(yè)性強度，專業(yè)性強度越大就越難突破自身的專 業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸，比如海爾是電器行業(yè)的絕對霸主，因而具有很強的專業(yè)形 象，在用海爾這個品牌做藥業(yè)時就出現(xiàn)了品牌強度太大而固化了海爾在顧客心目 中的形象，自身很難打破顧客形成的固定概念， 這時的品牌不是給產(chǎn)品帶來了借 名傳播的效果，反倒起了阻礙顧客接受海爾出產(chǎn)的藥業(yè)產(chǎn)品的作用。特別需要強調(diào)的是品牌強度是個雙刃劍，品牌的專業(yè)強度越大，在自身行業(yè)領(lǐng)域的顧客信賴 程度就越高，但同時就會排斥這個品牌向其它行業(yè)涉足。 所以在運用品牌資源的 時候我們一定要看到品牌的專業(yè)化強度，如果品牌強度會給新產(chǎn)品帶來認(rèn)可的障 礙，我們就要懂得放棄，畢竟調(diào)整顧客已經(jīng)形成的很固定的觀念也需要很長時間 的教育，而后還要再導(dǎo)入到品牌在新領(lǐng)域形象建立，那就不如不要自找麻煩，果 斷起用新品牌來做新產(chǎn)品。品牌可信度一一RELIABILITY品牌知名度、美譽度同可信度之間有很強的關(guān)聯(lián)性，并不等于可信度，這個 可信度是個信用問題。象某些產(chǎn)品或項目加入國家星火計劃、火炬計劃，政府