大型商業(yè)地產(chǎn)策劃方案

1、商 業(yè) 地 產(chǎn) 營(yíng) 銷(xiāo)目 錄序、商業(yè)地產(chǎn)關(guān)鍵詞第一篇、商業(yè)地產(chǎn)綜述一、商業(yè)地產(chǎn)分類(lèi)二、商業(yè)地產(chǎn)宏觀情況第二篇、商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)代理一、商業(yè)地產(chǎn)代理團(tuán)隊(duì)二、商業(yè)地產(chǎn)代理步驟：三、商業(yè)地產(chǎn)代理前期工作四、商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理內(nèi)容第三篇、商業(yè)地產(chǎn)的招商一、招商方案的策劃：二、商鋪招商手段三、招商方案的實(shí)施和監(jiān)督附件一：煙臺(tái)南大街購(gòu)物商城營(yíng)銷(xiāo)案附件二：平頂上貿(mào)易廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案附件三：大連萬(wàn)達(dá)商鋪失敗案序、商業(yè)地產(chǎn)關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞一：“商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決定價(jià)值”投資者投資商業(yè)物業(yè)，其收益包括租金收益和升值收益兩個(gè)基本構(gòu)成。租金要上漲，物業(yè)要升值，除了地段因素外，經(jīng)營(yíng)能力是最根本的。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目沒(méi)有好的經(jīng)營(yíng)前景，很難銷(xiāo)

2、售出去。即使順利銷(xiāo)售了，后期經(jīng)營(yíng)跟不上，也會(huì)出現(xiàn)很多的后遺癥。關(guān)鍵詞二：商業(yè)項(xiàng)目難就難在招商上目前的房產(chǎn)市場(chǎng)上，蓋房子、賣(mài)房子都相對(duì)容易，開(kāi)發(fā)商基本處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，但招商就不同了，來(lái)不來(lái)商家說(shuō)了算，這是眾多商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上比較頭疼的一件事。關(guān)鍵詞三：“地產(chǎn)商需要增值顧問(wèn)服務(wù)”如果我們能夠建立一套完整的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，在策劃代理過(guò)程中從經(jīng)營(yíng)角度為地產(chǎn)商提供增值顧問(wèn)服務(wù)，將會(huì)使我們站到一個(gè)行業(yè)的高度，核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大大提高。在和開(kāi)發(fā)商的談判過(guò)程中就會(huì)處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。第一篇、商業(yè)地產(chǎn)綜述一、商業(yè)地產(chǎn)分類(lèi)（一）、按存在形式分商業(yè)地產(chǎn)可分為：大型綜合購(gòu)物中心、商業(yè)街、獨(dú)立商廈、批發(fā)零售市場(chǎng)、連鎖店、社

3、區(qū)商業(yè)設(shè)施、物流園區(qū)、配送中心、賓館酒店及餐飲娛樂(lè)項(xiàng)目、旅游觀光景點(diǎn)、文化服務(wù)經(jīng)營(yíng)設(shè)施、體育經(jīng)營(yíng)設(shè)施、公用（設(shè)施轉(zhuǎn)化）經(jīng)營(yíng)設(shè)施等。（二）、按產(chǎn)權(quán)形式分、虛擬產(chǎn)權(quán)商鋪虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪的產(chǎn)生和返租模式的出現(xiàn)其實(shí)是發(fā)展商為了解決大賣(mài)場(chǎng)面積消化的難題，購(gòu)買(mǎi)者擁有一定面積的產(chǎn)權(quán)，但具體商鋪位置一般不明確。在此條件下套現(xiàn)是第一位的，只能以市場(chǎng)需要做策略性引導(dǎo)，運(yùn)用返租方式是有效的。（此種形式在北京、上海、成都等城市已禁止使用，深圳還有部分存在）、獨(dú)立產(chǎn)權(quán)商鋪獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式商鋪擁有一個(gè)獨(dú)立的商鋪空間，注重項(xiàng)目入市后的經(jīng)營(yíng)狀況和物業(yè)升值，開(kāi)發(fā)商一般采用應(yīng)將部分賣(mài)場(chǎng)保留，該類(lèi)型的商鋪需要依靠一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和較為成

4、熟的物流環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，對(duì)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)業(yè)種以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境，經(jīng)營(yíng)檔次進(jìn)行升級(jí)，從軟硬環(huán)境兩方面入手，提高項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度，從而提升項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展前景，吸引投資者與經(jīng)營(yíng)者共同的投資熱情。二、商業(yè)地產(chǎn)宏觀情況（一）、商業(yè)地產(chǎn)需求量增加隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們消費(fèi)水平的不斷提高，以及國(guó)內(nèi)商業(yè)、零售業(yè)2004年12月11日徹底對(duì)外開(kāi)放，中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)正在吸引著越來(lái)越多國(guó)際商家的關(guān)注，尋找適合商家發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，成為眾多國(guó)內(nèi)外商家擴(kuò)張規(guī)模、占領(lǐng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。 2005年，商鋪的需求將會(huì)有大幅增加，同時(shí)商家對(duì)商業(yè)物業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)將更為嚴(yán)格，物業(yè)結(jié)構(gòu)適用性好、位置優(yōu)越的項(xiàng)目將成為追捧對(duì)象。（二）、運(yùn)營(yíng)

5、模式將回歸理性由政府推動(dòng)的會(huì)展中心、城市廣場(chǎng)、步行街這類(lèi)形象工程，以及一些開(kāi)發(fā)商盲目興建的購(gòu)物中心、批發(fā)市場(chǎng)等問(wèn)題逐步暴露出來(lái)，一些不符合城市商業(yè)規(guī)劃、不符合商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作規(guī)律的項(xiàng)目將風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)，中小投資者投訴可能成為一個(gè)新熱點(diǎn)。所以今后的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上將更多地涉及到商業(yè)地產(chǎn)的后期經(jīng)營(yíng)管理上，單搞開(kāi)發(fā)的地廠商今后的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)越來(lái)越弱?；蛘哒f(shuō)是市場(chǎng)上需要專(zhuān)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)代理公司，以及專(zhuān)業(yè)的商業(yè)管理公司。（三）、商鋪開(kāi)發(fā)尚待繼續(xù)探索上世紀(jì)90年代后期開(kāi)始，商鋪投資逐漸成為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的投資熱點(diǎn)，業(yè)內(nèi)還有人稱(chēng)2004年是“商鋪年”。通過(guò)高價(jià)出售商鋪，開(kāi)發(fā)商既可以迅速回收資金，同時(shí)也將項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分散轉(zhuǎn)移到

6、了中小投資者身上。但一度深受青睞的產(chǎn)權(quán)商鋪，也使得不少開(kāi)發(fā)商深陷于項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)不盡如人意的苦惱中。第二篇、商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)代理一、商業(yè)地產(chǎn)代理團(tuán)隊(duì)一個(gè)較完善的商業(yè)地產(chǎn)代理團(tuán)隊(duì)基本上要包含三個(gè)部門(mén)，策劃部、銷(xiāo)售部、招商部。三個(gè)部門(mén)的界限未必很清，可以只是概念上的分組，各個(gè)部門(mén)的主管可能同屬一部，每個(gè)主管都會(huì)非常熟悉另一個(gè)部門(mén)，或者參與另一個(gè)部門(mén)的工作，只是各自負(fù)責(zé)一個(gè)模塊而已，這樣能保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)完整性。二、商業(yè)地產(chǎn)代理步驟項(xiàng)目投標(biāo)、簽署合約、項(xiàng)目定位、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)深化與招標(biāo)、形象設(shè)計(jì)與包裝、招商營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售、商業(yè)開(kāi)業(yè)。三、商業(yè)地產(chǎn)代理前期工作（一）立項(xiàng)：接受客戶(hù)委托，進(jìn)行立項(xiàng)研究和立項(xiàng)過(guò)

7、程操作。1、項(xiàng)目確立前的初步市場(chǎng)調(diào)查，包括宏觀政策、國(guó)內(nèi)外同行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展趨勢(shì)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況、技術(shù)水平評(píng)價(jià)。2、項(xiàng)目范圍確定、項(xiàng)目基本定位、項(xiàng)目建筑學(xué)價(jià)值、環(huán)境與歷史價(jià)值評(píng)價(jià)。3、項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益估算、社會(huì)效益和環(huán)境效益的初步評(píng)價(jià)。4、編寫(xiě)項(xiàng)目建議書(shū)。（二）、可行性研究：經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)，提出評(píng)價(jià)結(jié)論和建議1、市場(chǎng)調(diào)查包括項(xiàng)目產(chǎn)品（包括貨物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品）的市場(chǎng)供求現(xiàn)狀、趨勢(shì)調(diào)查，可利用資源調(diào)查，技術(shù)路線及裝備路線調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查，自然環(huán)境調(diào)查，政策環(huán)境調(diào)查，文化環(huán)境調(diào)查等方面。2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料進(jìn)行分析，做出項(xiàng)目建成后全部經(jīng)營(yíng)期內(nèi)的市場(chǎng)細(xì)分預(yù)測(cè)，提出市場(chǎng)預(yù)測(cè)的相關(guān)指標(biāo)。3、項(xiàng)目建設(shè)方

8、案和工藝流程評(píng)價(jià)對(duì)項(xiàng)目建設(shè)方案的技術(shù)可行性、先進(jìn)性，工藝流程的可行性和先進(jìn)性，利用國(guó)內(nèi)外相關(guān)的參數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，明確界定。4、資源保障評(píng)價(jià)對(duì)項(xiàng)目所需原料、動(dòng)力、人力、財(cái)力、基礎(chǔ)設(shè)施、交通、環(huán)境等資源進(jìn)行評(píng)價(jià)。5、方案比較對(duì)項(xiàng)目擬采用的方案和預(yù)備方案進(jìn)行比較，明確推薦方案和技術(shù)理由6、機(jī)構(gòu)設(shè)置和勞動(dòng)組織包括組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、功能描述、定員、勞動(dòng)報(bào)酬等方面。7、經(jīng)濟(jì)效益分析對(duì)項(xiàng)目的投資、形成資產(chǎn)、利潤(rùn)、投資回收期、借款償還期、現(xiàn)金流量、成本、納稅額等指標(biāo)進(jìn)行比較，確定經(jīng)濟(jì)上是否合理，撰寫(xiě)出經(jīng)濟(jì)效益分析結(jié)論。進(jìn)行分期計(jì)算，與社會(huì)基準(zhǔn)收益率等指標(biāo)進(jìn)行比較，確定經(jīng)濟(jì)上是否合理，撰寫(xiě)出經(jīng)濟(jì)效益分析結(jié)論。8、

9、社會(huì)效益分析對(duì)項(xiàng)目給予社會(huì)帶來(lái)的影響進(jìn)行分析，諸如對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、就業(yè)、文化、社會(huì)穩(wěn)定教育、道德、精神等方面的正面影響和負(fù)面影響進(jìn)行分析、敘述，提出社會(huì)效益評(píng)價(jià)結(jié)論。9、環(huán)境影響分析對(duì)項(xiàng)目給予自然環(huán)境的影響進(jìn)行分析，諸如對(duì)環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境污染、環(huán)境保護(hù)產(chǎn)生的直接影響和間接影響進(jìn)行分析，提出環(huán)境評(píng)價(jià)結(jié)論。10、可行性研究報(bào)告結(jié)論是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行的可行性研究總體結(jié)論，包括項(xiàng)目的可行性敘述、存在的問(wèn)題，提出的建議等。（三）、市場(chǎng)調(diào)查：某一特定事項(xiàng)、特定方向?yàn)槟繕?biāo)的調(diào)查。、調(diào)查內(nèi)容：a、項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的調(diào)查。b、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查。c、項(xiàng)目宏觀環(huán)境調(diào)查。d、項(xiàng)目市場(chǎng)容量調(diào)查。e、項(xiàng)目市場(chǎng)需求趨勢(shì)調(diào)查f、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)價(jià)

10、格調(diào)查。g、項(xiàng)目盈利能力調(diào)查。、調(diào)查程序：a、擬定調(diào)查提綱和合同/協(xié)議文本。b、與委托方修改調(diào)查提綱和合同/協(xié)議。c、簽定合同/協(xié)議。d、組織調(diào)查人員，就調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)。e、按合同/協(xié)議和調(diào)查提綱載明的內(nèi)容方法和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查。f、分析、整理調(diào)查資料。g、提出調(diào)查報(bào)告。四、商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理內(nèi)容（一）、商圈研究及競(jìng)爭(zhēng)性商業(yè)市場(chǎng)分析（二）、地塊商業(yè)價(jià)值分析（三）、項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合定位（四）、商業(yè)建筑規(guī)劃概念設(shè)計(jì)（五）、項(xiàng)目形象及賣(mài)場(chǎng)包裝（六）、招商策劃及代理（七）、產(chǎn)權(quán)營(yíng)銷(xiāo)策劃及代理（八）、商業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)及廣告整合傳播策略規(guī)劃。第三篇、商業(yè)地產(chǎn)的招商一、招商方案的策劃（一）、招商項(xiàng)目研究重點(diǎn)是與招商項(xiàng)目

11、有關(guān)要素的調(diào)查分析（調(diào)查分析的內(nèi)容、方法與前述可行性研究、市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查相似）。（二）、招商項(xiàng)目的定位包括項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)內(nèi)容（產(chǎn)業(yè)）定位、招商規(guī)模定位、服務(wù)對(duì)象（消費(fèi)者）定位、市場(chǎng)地位定位、招商對(duì)象（投資人）定位、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營(yíng)主體定位、預(yù)期收益定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力定位等。（三）、招商策略確定重點(diǎn)是針對(duì)不同招商對(duì)象、不同投資者、不同競(jìng)爭(zhēng)者和不同的宏觀環(huán)境所構(gòu)成的招商環(huán)境，制定分階段的、分地域的、分主體的、分依托資源的招商策略，并將招商策略細(xì)化成不同的戰(zhàn)術(shù)組合。（四）、傳播策略任何一次招商活動(dòng)都離不開(kāi)傳播。恰當(dāng)?shù)拿浇閭鞑ィㄊ″X(qián)、有效）是招商過(guò)程中關(guān)鍵環(huán)節(jié)。傳播策略包括大眾媒介傳播策略和活動(dòng)傳播策略?xún)刹糠?/p>

12、，且二者組合互動(dòng)應(yīng)用。傳播策略對(duì)到達(dá)率和影響效果要進(jìn)行定量描述。（五）、招商預(yù)算、招商成本由兩部分組成：一是可用貨幣價(jià)值尺度表現(xiàn)的成本招商的貨幣支出總額；二是運(yùn)用社會(huì)資源成本即人脈關(guān)系、公關(guān)活動(dòng)、政府公權(quán)力扶持、智力后援等，這些社會(huì)資源雖然在本次招商活動(dòng)中沒(méi)有表現(xiàn)為貨幣支出的成本形態(tài)，但卻是過(guò)去或未來(lái)必須或必然轉(zhuǎn)化為貨幣支出的成本形態(tài)，或者是單純的貨幣成本所不能動(dòng)用的資源，如人脈關(guān)系、智力后援、政府公權(quán)力，并非單純支付貨幣就能動(dòng)員利用。、招商成果由兩部分組成：一是以貨幣價(jià)值尺度表現(xiàn)的引入資本金總額和無(wú)形資產(chǎn)積累（需經(jīng)評(píng)估才能確定其價(jià)值量）；二是引入的經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模，即經(jīng)營(yíng)主體的個(gè)數(shù)和經(jīng)營(yíng)能力（年

13、經(jīng)營(yíng)總額、總生產(chǎn)量、輻射市場(chǎng)輻度）。（六）、項(xiàng)目愿景是招商人講述給招商對(duì)象的未來(lái)收益（包括經(jīng)營(yíng)收益和增值收益）、形象（可轉(zhuǎn)化為招商對(duì)象的品牌要素）、發(fā)展?jié)摿Φ拿枋觥＿@種描述既是經(jīng)濟(jì)的、物質(zhì)的，也是文化的、精神的，對(duì)于招商對(duì)象來(lái)說(shuō)，它既是歷史的積淀，未來(lái)的圖畫(huà)，同時(shí)也是現(xiàn)實(shí)的真面目。（七）、招商進(jìn)程依據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境和招商目標(biāo)確定，表達(dá)為進(jìn)程計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)圖或甘特圖（橫道表）。（八）、危機(jī)處理預(yù)案招商過(guò)程中由于環(huán)境變化、方案偏差、執(zhí)行偏差等原因出現(xiàn)的過(guò)程危機(jī)不可避免，因此，策劃方案中的危機(jī)處理預(yù)案是針對(duì)招商方案執(zhí)行過(guò)程中最可能產(chǎn)生的危機(jī)事件所做的一種預(yù)測(cè)狀態(tài)的方案。預(yù)案重點(diǎn)是對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面影響進(jìn)行化解

14、和轉(zhuǎn)化。二、商鋪招商手段（一）、招商側(cè)重點(diǎn)產(chǎn)權(quán)式商鋪的招商工作主要側(cè)重以主力商家（又稱(chēng)錨固店）入駐來(lái)帶動(dòng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售，招商成了發(fā)展商和中介代理商所不能回避的要素，而大量的商業(yè)項(xiàng)目的推出，放大了商家可選擇空間，發(fā)展商成了買(mǎi)方市場(chǎng)，處于劣勢(shì)，一般要犧牲巨大的經(jīng)濟(jì)利益作為招商的條件，招商成功就意味著項(xiàng)目操作成功了一大半，發(fā)展商所希望的短期利潤(rùn)最大化也成為可能。經(jīng)營(yíng)式商鋪則依靠產(chǎn)業(yè)和物流基礎(chǔ)作為支撐，招商過(guò)程中對(duì)大型經(jīng)營(yíng)商家的依賴(lài)程度不大，因?yàn)楸姸嗟男〗?jīng)營(yíng)戶(hù)照樣可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)?；?jīng)營(yíng)。因此，該類(lèi)型商鋪的招商側(cè)重以良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶動(dòng)同一業(yè)種范圍內(nèi)的多品種，多檔次的經(jīng)營(yíng)。這對(duì)于提升經(jīng)營(yíng)者的投資信心是不言而

15、喻的。（二）、推廣方式產(chǎn)權(quán)式商鋪與返租模式的結(jié)合具有必然性。我們清醒的認(rèn)識(shí)到，返租是一種短期的操盤(pán)方式，需要在較短的時(shí)間內(nèi)完成招商、推廣、市場(chǎng)預(yù)熱，直至通過(guò)媒體轟炸達(dá)到市場(chǎng)認(rèn)知度的最大化，配合全民投資的理念。經(jīng)營(yíng)式商鋪則不需要過(guò)多的借助媒體的炒作，而是有針對(duì)性的鎖定目標(biāo)客戶(hù)群體，進(jìn)行有效地信息傳遞。（三）、招商過(guò)程中的主力店招商過(guò)程中主力店的入住對(duì)整個(gè)項(xiàng)目有巨大的幫助。有實(shí)力的大零售商，對(duì)商業(yè)氛圍的要求非常高，對(duì)于在現(xiàn)時(shí)消費(fèi)能力并不突出，商業(yè)氛圍并非成熟的新建商業(yè)區(qū)設(shè)立據(jù)點(diǎn)，必然附帶有非常優(yōu)惠的長(zhǎng)期減免租條件。這時(shí)零售商考慮更多的，應(yīng)是該期做成長(zhǎng)期品牌展示中心，能否取得贏利，短期內(nèi)并非其入駐的

16、主要原因。 三、招商方案的實(shí)施和監(jiān)督（一）、按照合同/協(xié)議約定，由代理方實(shí)施的策劃案，成立方案實(shí)施機(jī)構(gòu)（實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制）。實(shí)施活動(dòng)嚴(yán)格按合同的約定范圍、權(quán)限和策劃案執(zhí)行。（二）、按照合同/協(xié)議約定，由開(kāi)發(fā)方實(shí)施策劃案的，代理方只負(fù)責(zé)監(jiān)督工作。成立項(xiàng)目實(shí)施監(jiān)督機(jī)構(gòu)，跟蹤按合同/協(xié)議約定的項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程和環(huán)節(jié)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反映執(zhí)行偏差，提出修正案，交由雙方共同成立的執(zhí)行監(jiān)督機(jī)構(gòu)處理。綜合分析：目前很多的商業(yè)開(kāi)發(fā)模式還停留在住宅開(kāi)發(fā)模式上，資金回收后基本撤離戰(zhàn)場(chǎng)，代理商更是只負(fù)責(zé)前期廣告的“吹牛”，后期經(jīng)營(yíng)跟我沒(méi)關(guān)系。這種情況的普遍存在使眾多投資客在購(gòu)房后鋪?zhàn)幼獠怀鋈ィ瑢?duì)整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的

17、負(fù)面影響。如果我們能夠建立一套完整的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，在策劃代理過(guò)程中從經(jīng)營(yíng)角度為地產(chǎn)商提供增值顧問(wèn)服務(wù)，將會(huì)使我們站到一個(gè)行業(yè)的高度，核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)全民提高，在和開(kāi)發(fā)商的談判過(guò)程中就會(huì)處于一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的地位。從現(xiàn)在起，可以逐漸地建立起商業(yè)企業(yè)的資料庫(kù)，在今后的商業(yè)項(xiàng)目代理過(guò)程中，嘗試性地參與到招商過(guò)程中，慢慢完善自己，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候成立公司招商部。當(dāng)我們有大量全國(guó)性的商業(yè)客戶(hù)以及一套完善的招商辦法時(shí)，地產(chǎn)商會(huì)主動(dòng)找我們。我們所作的就是一個(gè)城市一個(gè)城市的復(fù)制我們的精品商城。 附件一、煙臺(tái)南大街購(gòu)物成營(yíng)銷(xiāo)策劃案【策劃背景】自96年以來(lái)，煙、威房地產(chǎn)市場(chǎng)始終處于低迷的狀態(tài)。此間，地處煙臺(tái)市南大街的“蜂巢大廈

18、”（后改名“南大街購(gòu)物城”）商用綜合樓建筑工程開(kāi)始啟動(dòng)，由于資金短缺，直到98年中旬，工程仍處于起步狀態(tài)。為迅速解決企業(yè)面臨的困難，發(fā)展商只能提前以期房形式出售“蜂巢大廈”網(wǎng)點(diǎn)商鋪，來(lái)爭(zhēng)取盤(pán)活資金。但鑒于煙、威房產(chǎn)市場(chǎng)行情低落，連已完工的民用住宅都少人問(wèn)津，因而，提起出售尚未破土的網(wǎng)點(diǎn)商鋪，就算是企業(yè)的管理者也不得不連連搖頭。更何況在此之前，煙臺(tái)市的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到了“白熾化”程度，已開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)數(shù)量完全超過(guò)了煙臺(tái)市正常的消費(fèi)能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場(chǎng)數(shù)量正在成級(jí)數(shù)增加！就連97年山東省重點(diǎn)項(xiàng)目、號(hào)稱(chēng)山東省規(guī)模最大、投資12個(gè)億的煙臺(tái)商城（第二屆apec亞太經(jīng)貿(mào)組織經(jīng)濟(jì)技術(shù)洽談會(huì)的會(huì)議中心)

19、，也未能逃過(guò)此劫。換句話(huà)說(shuō)，煙、威市民對(duì)商鋪投資的前景根本沒(méi)有信心！可是，在發(fā)展商的眼前，路唯此一條！正所謂“逆水行舟、不進(jìn)則退”。策劃人員決定在憑借專(zhuān)業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，利用煙、威地區(qū)文化中的某些可用元素，以巧取勝，在低迷的市場(chǎng)前景中創(chuàng)造奇跡，讓“蜂巢大廈”商鋪銷(xiāo)售的整體策劃獲得成功！ 【策劃目標(biāo)】眾所周知，房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)啟動(dòng)非同小可，一旦啟動(dòng)，便只能成功，不能失??！如果不慎失敗，二次啟動(dòng)的難度可決非等同。為了確保項(xiàng)目的順利進(jìn)行，策劃人員對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售進(jìn)行了詳細(xì)的可行性論證，并在論證的基礎(chǔ)上，確定了策劃目標(biāo)和開(kāi)盤(pán)日期。策劃目標(biāo)概略如下：在煙臺(tái)、威海兩地策動(dòng)房產(chǎn)銷(xiāo)售的整合氣氛，改變消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市

20、場(chǎng)的冷漠態(tài)勢(shì)；確立發(fā)展商的形象，改變發(fā)展商作為私營(yíng)企業(yè)而對(duì)業(yè)戶(hù)所產(chǎn)生的不信任感；一個(gè)月內(nèi)爭(zhēng)取回籠資金3000萬(wàn)元，三個(gè)月內(nèi)回籠資金6000萬(wàn)元。爭(zhēng)取在一年內(nèi)，完成1萬(wàn)平方米的商鋪銷(xiāo)售。開(kāi)盤(pán)日期：1998年9月8日 【策劃精要】真正接手了這個(gè)項(xiàng)目之后，我們才感覺(jué)到了前所未有的壓力和從未遇到過(guò)的難度。在反復(fù)研究了項(xiàng)目之后，我們?nèi)匀环路饓嬋肓艘粋€(gè)巨大的迷宮，表面看來(lái)出路很多，但是專(zhuān)業(yè)的直覺(jué)又告訴我們，其實(shí)，路只有一條，如果不能殺開(kāi)這條血路，成功便如履鋼絲。每逢遇到這種情況，就是最后企劃斗志最高的時(shí)候，也是又一次考驗(yàn)我們能否突破重圍，再創(chuàng)奇跡的時(shí)候。所以，最后企劃的上上下下都磨拳擦掌，欲欲躍試。但是，

21、我們更加明白，市場(chǎng)是無(wú)情的，僅憑熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有一絲不茍的工作態(tài)度，扎扎實(shí)實(shí)的工作作風(fēng)才能支持我們?nèi)?chuàng)造這個(gè)奇跡。一直以來(lái)，最后企劃都恪守一個(gè)信條，任何一個(gè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，首先在于對(duì)市場(chǎng)了解的深度和廣度。尤其對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的操作而言，因?yàn)槠鋮^(qū)域性特征非常明顯，所以必須吃透當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化和市場(chǎng)特性，方能制定出符合當(dāng)?shù)厍闆r的運(yùn)作策略。而在這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中，掌握了這一點(diǎn)，也就找到了沖出重圍的突破口。首先，我們運(yùn)用最后企劃獨(dú)有的市場(chǎng)調(diào)研模式，輪番進(jìn)行了幾個(gè)層面的市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)槲覀兇_信，這一套經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的獨(dú)特的市場(chǎng)調(diào)研方式，一直都是最后企劃進(jìn)行項(xiàng)目研判的法寶，它能夠使我們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)迅速

22、摸透一個(gè)區(qū)域的特定文化及其相關(guān)情況，從中提煉出可被利用的“邊際資源”元素，從而對(duì)我們的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作起到指導(dǎo)作用。于是，我們迅速對(duì)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)及商業(yè)運(yùn)作環(huán)境進(jìn)行了一次徹底的摸底調(diào)查，調(diào)查結(jié)果更讓我們大為擔(dān)憂(yōu)：不僅整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)行情低落，幾個(gè)已經(jīng)落成的超大規(guī)模的商場(chǎng)連續(xù)數(shù)年啟動(dòng)不成正在擱淺之中，而且當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)也已達(dá)到了“白熾化”程度，已開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)數(shù)量完全超過(guò)了區(qū)域正常的消費(fèi)能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場(chǎng)數(shù)量正在成級(jí)數(shù)增加！可想而知，欲在此時(shí)進(jìn)行商鋪預(yù)售，其難度非同一般！一面是如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，一面還要確保順利完成預(yù)定的銷(xiāo)售計(jì)劃，那么只有拿出最后企劃的殺手锏，借勢(shì)造勢(shì)，因地制宜，打破常規(guī)，險(xiǎn)

23、中取勝。緊接著的第二輪調(diào)研的目的就是依據(jù)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目重新進(jìn)行概念包裝。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，在當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)比較特別的現(xiàn)象，就是年輕女性的服裝消費(fèi)并不十分注重名品名牌，所以 當(dāng)?shù)氐拇笮蜕虉?chǎng)內(nèi)的品牌服裝銷(xiāo)售未見(jiàn)高潮，但她們卻非常強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、新潮化，買(mǎi)衣服時(shí)偏偏喜歡到街頭小店，因而，零散在街道兩旁的時(shí)裝屋生意異常好。這一發(fā)現(xiàn)，讓我們大為興奮，立刻針對(duì)街頭的時(shí)裝店面進(jìn)行了第二輪的調(diào)查，并且發(fā)現(xiàn)目前的這些時(shí)裝店，沒(méi)有很明確的集中性區(qū)域，更沒(méi)有一個(gè)大規(guī)模的專(zhuān)業(yè)時(shí)裝購(gòu)物廣場(chǎng)，通過(guò)訪談，我們還了解到如果一旦有了這么一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)，年輕的女性們很樂(lè)意在此購(gòu)置衣物。經(jīng)過(guò)最終的各種市場(chǎng)分析，我們明確的提出：將南大街購(gòu)物城設(shè)計(jì)成一

24、個(gè)全市最集中的，最能領(lǐng)導(dǎo)時(shí)裝潮流的最大的服裝購(gòu)物城。同時(shí)提出：“走百家不如到此一家”的口號(hào)，如此將南大街購(gòu)物城定了性。后來(lái)火爆的經(jīng)營(yíng)狀況也說(shuō)明，這一規(guī)劃的確是極其符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)現(xiàn)狀的。我們所作的第三輪市場(chǎng)調(diào)查是更加深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化特征、消費(fèi)行為心理、及其對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的真實(shí)心態(tài)，并花費(fèi)大量精力對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史文化及人文特征作了認(rèn)真的研究，試圖從不同角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理。因?yàn)椋挥谐浞终莆障M(fèi)者的心態(tài)，才能從根本上找到當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)冷漠的癥結(jié)所在，以便在廣告宣傳中利用“攻心”術(shù)迅速打開(kāi)其心理癥結(jié)，啟動(dòng)市場(chǎng)。幾輪的市場(chǎng)調(diào)研完成之后，一套包括客群分析、銷(xiāo)售方式、報(bào)價(jià)系統(tǒng)、廣告設(shè)計(jì)等完整內(nèi)容的

25、策劃方案也隨即成形，在此尤其值得一提的是，最后企劃的策劃人員在充分分析了市場(chǎng)之后，對(duì)南大街購(gòu)物城的整體策劃提出了具有戰(zhàn)略性意義的指導(dǎo)原則，即：立足改變當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的商業(yè)格局，以確立發(fā)展商的形象為基礎(chǔ)，策動(dòng)房產(chǎn)銷(xiāo)售的整合氣氛，在低迷的市場(chǎng)前景中創(chuàng)造奇跡，最終完成以南大街購(gòu)物城為中心的新興商業(yè)格局的蛻變。 名不正則言不順。臨陣改名，同時(shí)也改了“蜂巢大廈”的命運(yùn)，充分利用了當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體傳統(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，為熱銷(xiāo)創(chuàng)造了必要的條件?；趯?duì)煙、威兩地人文化心態(tài)的深刻了解。我們總覺(jué)得“蜂巢大廈”名稱(chēng)有問(wèn)題，“蜂巢”給煙、威兩地人的感覺(jué)似乎只是莫名的擁擠和煩躁感。因?yàn)?，“蜂巢大廈”出售的是商業(yè)大廈內(nèi)部的網(wǎng)點(diǎn)

26、，密密麻麻的網(wǎng)點(diǎn)間隔方式及名稱(chēng)的對(duì)應(yīng)，毫無(wú)疑問(wèn)地給人一種空間上擁擠、心理上堵塞的感覺(jué)。因而，名稱(chēng)必須改！另外，最好改后的名稱(chēng)能對(duì)銷(xiāo)售能產(chǎn)生積極的影響。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“蜂巢大廈”處于煙臺(tái)新興商業(yè)區(qū)與傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的交接地帶。其中，所謂傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，指的是煙臺(tái)的“南大街”。而“南大街”作為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)和最主要的交通要道，已有數(shù)十年的歷史。猶如北京的王府井、上海的南京路，具有獨(dú)特的文化和商業(yè)價(jià)值。兩年以前，當(dāng)?shù)刂饕纳虉?chǎng)便集中在這條街內(nèi)兩側(cè)。盡管最近幾年商業(yè)繁華區(qū)呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)向南大街購(gòu)物城北部的新興商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，但當(dāng)?shù)厝藢?duì)“南大街”的傳統(tǒng)情愫卻依舊不改。經(jīng)過(guò)多方面的探討，我們最終毅然決定直

27、接采用南大街購(gòu)物城為名，以期利用“南大街”本身所具有的傳統(tǒng)文化和商業(yè)因素來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售和為銷(xiāo)售產(chǎn)生積極的影響?？梢灾v，這次命名對(duì)南大街購(gòu)物城具有生死存亡的意義，它不僅為銷(xiāo)售提供了大量傳統(tǒng)文化中有利用價(jià)值的商業(yè)元素，更為后期創(chuàng)意設(shè)計(jì)出“震撼”當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的賣(mài)南大街系列廣告創(chuàng)造了條件！事實(shí)也再一次證明：充分利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，是本次項(xiàng)目熱銷(xiāo)的必要條件之一。 巧妙“借勢(shì)”，借人所長(zhǎng)補(bǔ)己之短，令企業(yè)形象迅速提升，改變了客戶(hù)對(duì)發(fā)展商私營(yíng)性質(zhì)、及期房的疑慮。使成交過(guò)程暢通無(wú)阻！在前期的調(diào)研過(guò)程中，最后企劃發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥忻裨谒枷肷蠘O為保守，對(duì)期房的概念始終持有疑慮，因而，有開(kāi)發(fā)商曾經(jīng)試圖進(jìn)行過(guò)期房預(yù)售，但

28、都因無(wú)人問(wèn)津而告失敗。而南大街購(gòu)物城的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)房本身就是期房，加上發(fā)展商的私營(yíng)性質(zhì)，百姓對(duì)其的疑慮更是達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的地步。另外，發(fā)展商屬首次進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，南大街購(gòu)物城是其開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目。難怪有好心的圈內(nèi)人士會(huì)語(yǔ)重心長(zhǎng)地告訴我們：“在這個(gè)區(qū)域，就算是實(shí)力很大的知名企業(yè)，銷(xiāo)售期房都難！更別說(shuō)剛步入房地產(chǎn)業(yè)的新興企業(yè)！何況目前房產(chǎn)市場(chǎng)這樣蕭條”。企業(yè)形象是期房銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)我們非常清楚。但以本項(xiàng)目的具體情況而言，正式開(kāi)盤(pán)迫在眉睫，如果采用正常的途徑，短時(shí)間內(nèi)根本無(wú)法樹(shù)立起能讓消費(fèi)者信任的企業(yè)形象！為了突破形象“瓶頸”，最后企劃的策劃人員對(duì)企業(yè)形象在項(xiàng)目中的作用進(jìn)行了又一輪更加具體的調(diào)查和分析

29、，發(fā)現(xiàn)在商鋪銷(xiāo)售的過(guò)程中，所謂形象的作用，其實(shí)首要是讓客戶(hù)對(duì)期房的最終竣工有信心，其次，是讓客戶(hù)對(duì)商鋪未來(lái)前景放心。正在這時(shí)，我們獲得了一個(gè)至關(guān)重要的有用信息：某銀行即將進(jìn)駐！并在積極的進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。于是，我們決定利用這一時(shí)機(jī)，來(lái)一個(gè)“草船借箭”！創(chuàng)建一個(gè)形象“借用”法！這一形象“借用”法可以說(shuō)非常大膽，但經(jīng)我們充分分析之后，有十足的可操作性。因?yàn)榈谝?，此銀行剛剛進(jìn)駐，勢(shì)必在知名度，信譽(yù)，實(shí)力等方面需要進(jìn)行有效宣傳；第二，因?yàn)榈谝粋€(gè)理由，此家銀行非常愿意為開(kāi)發(fā)商的按揭業(yè)務(wù)提供方便，也想以此擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ坏谌y行的形象是最讓人放心的，有銀行提供擔(dān)保，開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)當(dāng)然不容置疑了。幾經(jīng)挫折，

30、我們首先說(shuō)服了銀行在開(kāi)盤(pán)期間為南大街購(gòu)物城提供按揭咨詢(xún)等相關(guān)服務(wù)，并專(zhuān)門(mén)提供咨詢(xún)電話(huà)及咨詢(xún)?nèi)藛T。考慮到銀行本身也有宣傳自身服務(wù)的需要，更為了能最大程度地“借用”銀行的形象，我們甚至以高于廣告的頻度，“替”銀行準(zhǔn)備了一系列介紹其業(yè)務(wù)范疇、項(xiàng)目按揭情況及其發(fā)展前景的軟文，字里行間卻透露著該銀行對(duì)南大街購(gòu)物城極大的支持和信任僅有軟文及廣告上的按揭電話(huà)與銀行名稱(chēng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們得寸進(jìn)尺，更要求租用銀行的營(yíng)業(yè)大廳作為我們的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，于是，甚至我們的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)及辦公地址都變成了銀行的通過(guò)一番包裝和運(yùn)作，最后竟連我們這些策劃者也覺(jué)得南大街購(gòu)物城是由銀行介入開(kāi)發(fā)的！而所謂的發(fā)展商，其實(shí)更象是合作商！事實(shí)證明，

31、形象的“借用”對(duì)保證后來(lái)銷(xiāo)售過(guò)程的暢通無(wú)阻起到了至關(guān)重要的作用。即使銷(xiāo)售結(jié)束，仍有客戶(hù)搞不明白銀行和發(fā)展商之間的具體關(guān)系；而更多客戶(hù)獲得的信息是：南大街購(gòu)物城是銀行不惜余力支持的一個(gè)項(xiàng)目。既然有銀行“如此”的支持，當(dāng)然不值得疑慮了！也正是有此巧妙“借勢(shì)”，借人所長(zhǎng)補(bǔ)己之短，令發(fā)展商形象迅速提升，改變了客戶(hù)對(duì)發(fā)展商私營(yíng)性質(zhì)及期房的疑慮，使成交過(guò)程暢通無(wú)阻！ 打破常規(guī)，布置有特色的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)；因地制宜，拉近與消費(fèi)者的距離。“南大街購(gòu)物城”獨(dú)特的現(xiàn)場(chǎng)包裝原則，為售樓人員對(duì)客戶(hù)展開(kāi)“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。在商鋪的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，廣告只是樹(shù)立房產(chǎn)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)借以吸引消費(fèi)者前往銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的一種手段，它本身并不能達(dá)

32、成購(gòu)買(mǎi)行為。排除采用直銷(xiāo)手段，那么，成交環(huán)節(jié)一般是在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)完成的，因而，現(xiàn)場(chǎng)包裝及售樓人員的素質(zhì)極為關(guān)鍵。一般而言，現(xiàn)場(chǎng)包裝就是為客戶(hù)布置一個(gè)“造夢(mèng)”的地方，其每一個(gè)細(xì)節(jié)均應(yīng)極其完美，務(wù)必使客戶(hù)置身其內(nèi)有一種美妙絕倫的感覺(jué)。以致于國(guó)內(nèi)大部分樓盤(pán)的現(xiàn)場(chǎng)包裝都趨于高檔、奢華。其實(shí)，真正的現(xiàn)場(chǎng)包裝應(yīng)根據(jù)具體情況具體對(duì)待。展現(xiàn)“個(gè)性”、拉進(jìn)與客戶(hù)的關(guān)系有時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)包裝中更為重要，南大街購(gòu)物城的現(xiàn)場(chǎng)包裝就是以此為原則，不僅以極低的成本營(yíng)造了一個(gè)極具營(yíng)銷(xiāo)力的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，也更為銷(xiāo)售過(guò)程中售樓人員對(duì)客戶(hù)展開(kāi)“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。如前所述，由于考慮到形象“借用”問(wèn)題，南大街購(gòu)物城的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)選在了銀行的營(yíng)業(yè)大

33、廳內(nèi)。我們發(fā)現(xiàn)：營(yíng)業(yè)大廳的裝修和環(huán)境已經(jīng)很高檔了，加上無(wú)孔不入的監(jiān)視設(shè)備及四處巡回的保安人員，令大多置身其內(nèi)的客戶(hù)感覺(jué)極其緊張和拘謹(jǐn)，一般情況是辦完事情就走，而不愿逗留很長(zhǎng)時(shí)間。就人文特點(diǎn)而言，在這樣一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)境內(nèi)，人的防御心理很強(qiáng)，很難敞開(kāi)心扉與售樓人員展開(kāi)積極的溝通。所以，南大街購(gòu)物城的現(xiàn)場(chǎng)包裝的第一原則，首先應(yīng)致力于如何令客戶(hù)放松心態(tài)，延長(zhǎng)滯留時(shí)間，以輕松愉悅的心情進(jìn)行咨詢(xún)。也就是說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)包裝的基礎(chǔ)應(yīng)考慮在銀行營(yíng)業(yè)大廳內(nèi)創(chuàng)造出一個(gè)盡管無(wú)實(shí)物隔斷、但在客戶(hù)心理上卻有著明顯心理隔斷的“個(gè)性”環(huán)境。即：我們要讓客戶(hù)踏進(jìn)大廳之后，首先感到緊張和拘謹(jǐn)，但一旦踏入那條看不見(jiàn)的“心理隔斷”之后，迅速

34、獲得一種自由和放松的快感，立即在心理上對(duì)熱情的售樓人員產(chǎn)生某種程度上的“依賴(lài)”和信任，以便延長(zhǎng)咨詢(xún)時(shí)間，更深入地了解樓盤(pán)情況。當(dāng)然，對(duì)于銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)一向是最后企劃所不能放松的，此次培訓(xùn)除專(zhuān)業(yè)知識(shí)外，還包括對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化及客戶(hù)心理的培訓(xùn)，例如：如何使客戶(hù)放松心態(tài)，如何為客戶(hù)打消疑慮，甚至如何“看人下菜碟”等等。為了在這樣的環(huán)境內(nèi)，強(qiáng)化客戶(hù)在心理上對(duì)售樓人員的“依賴(lài)”和信任程度，我們甚至在選擇辦公桌上費(fèi)盡苦心，特意選擇了一種特定寬度的辦公桌，令坐在兩端的客戶(hù)和售樓人員，在拉進(jìn)彼此空間上的距離之同時(shí)，也拉進(jìn)心理上的距離。這種空間上的“攻心戰(zhàn)”，在后來(lái)的銷(xiāo)售過(guò)程中起到了關(guān)鍵作用。我們發(fā)現(xiàn)：客戶(hù)一旦進(jìn)

35、入我們?cè)O(shè)定的“心理隔斷”之后，幾乎不愿再踏出一步。并且，由于客戶(hù)“依賴(lài)”心理的作用，我們80%的成交客戶(hù)都與售樓人員私下成了最好的朋友。甚至，部分客戶(hù)屢次告訴我們：之所以購(gòu)買(mǎi)我們的商鋪，主要是看在某某售樓人員的面子上。對(duì)此，我們暗自竊喜，因?yàn)槲覀冏钋宄渲械脑蚓烤乖谀睦铮?廣告設(shè)計(jì)“攻心為上”，讓消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生震撼，迅速實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)場(chǎng)面。萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。前期大量的準(zhǔn)備工作皆已完成，如何進(jìn)行最有效的宣傳成為重中之重。而溝通的本質(zhì)在于“攻心”，要想達(dá)到最好的溝通效果，手段是一方面，采取哪種溝通策略才是最關(guān)鍵的。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)：當(dāng)?shù)厝藢?duì)他人的防御心理很強(qiáng)，尤其涉及到切身經(jīng)濟(jì)利益，總喜好從話(huà)外之音

36、來(lái)判斷他人言辭的真實(shí)性，對(duì)他人直接表白的事實(shí)不置可否。做個(gè)比喻來(lái)講，就好象一個(gè)人的兩種狀態(tài)，一種是“自我”，由于道德觀念的作用，表面上承認(rèn)他人觀點(diǎn)，以便與他人保持良好的關(guān)系；另一種則是“本我”，對(duì)他人的觀點(diǎn)表示懷疑，內(nèi)心拒絕承認(rèn)他人表面言辭，通過(guò)話(huà)外之音判斷言辭的真實(shí)性。其中，“自我”以邏輯性進(jìn)行判斷；“本我”以感覺(jué)和直覺(jué)進(jìn)行判斷。因而，針對(duì)如此特定區(qū)域文化背景下的消費(fèi)群體，本項(xiàng)目的廣告宣傳，最后企劃的策劃人員認(rèn)為，首先必須突破客戶(hù)“自我”的心理防線，與其“本我”直接對(duì)話(huà)，才能產(chǎn)生獨(dú)特的效果。同時(shí)，最后企劃通過(guò)以往的操作經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：一般以訴求點(diǎn)的擴(kuò)張作為創(chuàng)意根本的廣告設(shè)計(jì)，對(duì)既聰明、又多疑的當(dāng)?shù)?/p>

37、人而言，恰恰可能產(chǎn)生所謂的創(chuàng)意只是故弄玄虛“騙我上當(dāng)”的心理反映。另根據(jù)我們對(duì)項(xiàng)目的定位，南大街購(gòu)物城網(wǎng)點(diǎn)商鋪的銷(xiāo)售，內(nèi)含的主要觀點(diǎn)是推廣一種新的投資理財(cái)方式。但對(duì)于“新”的觀點(diǎn)，當(dāng)?shù)厝吮Ｊ氐摹白晕摇睆囊婚_(kāi)始就會(huì)予以否定。想促使其接受，廣告宣傳決不能太“白”，不能讓客戶(hù)覺(jué)得是別人在對(duì)他“灌輸”觀點(diǎn)，應(yīng)該利用客戶(hù)的感覺(jué)多做文章，用廣告對(duì)其施加“暗示”，讓他認(rèn)為那是他自己的觀點(diǎn)，進(jìn)而“心服口服”地接受。市場(chǎng)調(diào)研中大量證據(jù)也證明：由于傳統(tǒng)文化的滲透及保守心態(tài)的作祟，盡管新興的商業(yè)區(qū)已開(kāi)始取代傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，但“南大街”本身特殊的商業(yè)歷史地位對(duì)當(dāng)?shù)厝巳云鹬Ыz萬(wàn)縷的影響，換句話(huà)說(shuō)：“南大街”對(duì)他們來(lái)講，本

38、身就是一個(gè)“聚寶盆”。賣(mài)“南大街”也就是賣(mài)“聚寶盆”。于是，我們決定以賣(mài)南大街作為第一期廣告的標(biāo)題。這樣做還有另外的一個(gè)好處：如果在客戶(hù)還不知道是商鋪銷(xiāo)售的情況下，突然喊出“賣(mài)南大街”，足以嚇人一大跳，廣告的震撼力和沖擊力無(wú)可置疑。在設(shè)計(jì)中，我們將“賣(mài)南大街”的字號(hào)放至特大，以求產(chǎn)生視覺(jué)沖擊效果。同時(shí)，考慮到地方上的某些規(guī)定，我們還特意在“南大街”三字下加了小字號(hào)的“商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)旺鋪”，并配發(fā)了“就象北京的王府井、上海的南京路、廣州的北京路一樣，xx最著名最火旺的商業(yè)街正是南大街”等文字。開(kāi)盤(pán)的前一天晚上，最后企劃該項(xiàng)目小組的人員徹夜未眠，一方面是緊張，在如此特征明確的一個(gè)區(qū)域環(huán)境下，包括我們從戰(zhàn)

39、略的設(shè)計(jì)到專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣以及在運(yùn)作過(guò)程中的技巧把握都將面臨一次前所未有的考驗(yàn)，甚至我們?cè)?jīng)開(kāi)過(guò)一個(gè)玩笑：一旦操作失敗，我們將無(wú)顏再見(jiàn)曾如此信任我們的開(kāi)發(fā)商，只有跳進(jìn)無(wú)法完成的樓盤(pán)以作奠基石之用；另一方面，幾十個(gè)日日夜夜的辛苦煎熬，我們更期待迎來(lái)的是又一筆錦上添花的杰作，又一次創(chuàng)造出熱銷(xiāo)的市場(chǎng)奇跡！終于等到了第一期廣告在晚報(bào)上發(fā)布了，最后企劃的每一個(gè)人更是如坐針氈。當(dāng)天下午三點(diǎn)，街面上出現(xiàn)了賣(mài)晚報(bào)的小報(bào)販，我們甚至都不敢去買(mǎi)一張晚報(bào)，不敢打電話(huà)問(wèn)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的狀況。一個(gè)小時(shí)過(guò)去了，最后企劃的辦公室里鴉雀無(wú)聲，突然，一陣鈴聲大作，戰(zhàn)場(chǎng)前線傳來(lái)捷報(bào)：整個(gè)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)人滿(mǎn)為患，買(mǎi)樓的人接踵不斷的蜂擁而至，甚至

40、影響了銀行的正常辦公，而不得不調(diào)動(dòng)保安人員維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序，至晚上八點(diǎn)鐘，依然人流如織，僅半下午，成交額突破千萬(wàn)元大關(guān)為延續(xù)轟動(dòng)效果，我們還以其他的角度設(shè)計(jì)創(chuàng)意了買(mǎi)南大街、到南大街淘金去等立意相近的廣告。另外，在我們的前期市場(chǎng)調(diào)查中，我們意外的發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)另一個(gè)極特殊的可利用元素，即：97年發(fā)行的xx股票，曾在當(dāng)?shù)卦炀土藬?shù)以千計(jì)的“百萬(wàn)富翁”。但由于最初投資股票作為一個(gè)新的投資理財(cái)方式并不被當(dāng)?shù)厝丝春?，致使目前有一大批人為?dāng)初錯(cuò)過(guò)機(jī)遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定贏利的普遍觀點(diǎn)！這一發(fā)現(xiàn)，主要?dú)w功于最初進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中，最后企劃的調(diào)研人員一貫持有的從不放過(guò)一個(gè)市場(chǎng)細(xì)節(jié)的調(diào)研作風(fēng)，

41、才為最后企劃能夠在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中再一次利用“區(qū)域文化”和“邊際資源”進(jìn)行成功策劃創(chuàng)造了條件，進(jìn)而增加了成功的把握。利用這一特殊心理，我們以原始股為標(biāo)題創(chuàng)作了另一期廣告，期望能利用“原始股”與投資商鋪之間贏利觀念的對(duì)等，使客戶(hù)產(chǎn)生投資的信任感，同時(shí)，也希望可以觸發(fā)客戶(hù)當(dāng)年未能及時(shí)購(gòu)買(mǎi)xx股票的后悔情緒，促使其在這一次的投資中迅速產(chǎn)生投資行動(dòng)。再者，當(dāng)?shù)厝擞惺芬詠?lái)便有“輕商賤役”的情緒，認(rèn)為累人的活兒不賺錢(qián)。因而，盡管當(dāng)?shù)厝溯^為保守，內(nèi)心卻有著極強(qiáng)的投機(jī)意識(shí)。緊扣這些心態(tài)，我們又創(chuàng)作了一系列廣告，都旨在利用人們的投機(jī)心態(tài)和當(dāng)?shù)厝讼菜阈さ奶攸c(diǎn)，闡述投資商鋪的簡(jiǎn)單和輕松，以達(dá)到快速銷(xiāo)售的目的。給客戶(hù)

42、一個(gè)事實(shí)，讓他們看到投資“南大街購(gòu)物城”的前景。為此，我們?cè)趪?guó)內(nèi)首次進(jìn)行了商場(chǎng)落成前的“虛擬營(yíng)運(yùn)”。受制于商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境影響，無(wú)論我們的廣告如何對(duì)市場(chǎng)具有煽動(dòng)性和震撼性，但客觀上仍無(wú)法消除客戶(hù)對(duì)商鋪投資前景的疑慮，因?yàn)樗麄兠靼?，一旦南大街?gòu)物城將來(lái)開(kāi)業(yè)不旺，他們所購(gòu)買(mǎi)的商鋪?zhàn)獠怀鋈ィ洮F(xiàn)在的投資就等于付諸東流了。何況，啟動(dòng)一個(gè)商場(chǎng)的確是一件極為復(fù)雜和艱難的工作?；谧詈笃髣澋摹盁o(wú)缺陷營(yíng)銷(xiāo)”理論，任何一種風(fēng)險(xiǎn)和動(dòng)搖都有可能使整個(gè)項(xiàng)目功敗垂成，更何況“對(duì)投資前景沒(méi)有信心”這一大大的缺陷，更是我們?cè)谡麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中所必須消除的。但如何消除這一“缺陷”呢？通過(guò)與發(fā)展商的精心籌劃和運(yùn)作，也由于發(fā)

43、展商有了足夠的啟動(dòng)資金，能夠充分確保工程按期進(jìn)行的前提下，我們認(rèn)為有把握提前啟動(dòng)一次南大街購(gòu)物城給客戶(hù)看看。通過(guò)對(duì)其他商場(chǎng)的摸底，我們還發(fā)現(xiàn)，1月初至2月底正好趕上春節(jié)前市場(chǎng)旺季，尤其對(duì)服裝經(jīng)營(yíng)業(yè)戶(hù)而言，一年中40%的收益都來(lái)自春節(jié)前這兩個(gè)月過(guò)年新裝的銷(xiāo)售，如果哪個(gè)商場(chǎng)將一年中這段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)權(quán)單獨(dú)出租，租戶(hù)肯定會(huì)趨之若鶩。此時(shí)購(gòu)物城一、二層已經(jīng)完工，經(jīng)與工程部反復(fù)研究之后，在保證安全的前提下，我們決定，在1月6日至農(nóng)歷小年之間，別開(kāi)生面，為我們的客戶(hù)搞一次40天的“虛擬營(yíng)運(yùn)”，讓他們親身感受一下“南大街”未來(lái)火爆的前景。為了防止招商環(huán)節(jié)出現(xiàn)意外，我們提前創(chuàng)作了您一年的收入，可能全有賴(lài)于這40天

44、的收益、我們要讓每一個(gè)試租者都賺錢(qián)等系列招商廣告，并在租戶(hù)的選擇上制定了詳細(xì)的規(guī)定，以保證商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量。盡管我們的本意也正是想充分利用這一有利時(shí)節(jié)，同時(shí)也知道，春節(jié)期間購(gòu)物的人群會(huì)大量增加，但在商場(chǎng)落成前進(jìn)行“虛擬營(yíng)運(yùn)”這在全國(guó)尚屬首次，為了確保南大街購(gòu)物城能如期吸引大批的市民前來(lái)購(gòu)物，仍需要提前做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，為此，我們單獨(dú)制作了一套策劃方案?！疤摂M營(yíng)運(yùn)”的主要目的最終還是為了商鋪的銷(xiāo)售。為了能以“虛擬營(yíng)運(yùn)”吸引更多的業(yè)主，我們?cè)谌?、分期、按揭等多種付款方式的基礎(chǔ)上，對(duì)那些有疑慮的業(yè)戶(hù)，單獨(dú)設(shè)置了一種付款方式。并承諾：如果對(duì)“虛擬營(yíng)運(yùn)”的結(jié)果不滿(mǎn)意，可隨時(shí)退款。伴隨著猛烈的廣告攻勢(shì)及促銷(xiāo)活

45、動(dòng)，我們迎來(lái)了大批的租戶(hù)和購(gòu)物者，40天的經(jīng)營(yíng)極為火爆，每天的客流量高達(dá)10余萬(wàn)人次，部分租戶(hù)一天收入便高達(dá)10萬(wàn)余元。那些原來(lái)有疑慮的業(yè)戶(hù)至此也沒(méi)了疑慮，高高興興付清了尾數(shù)；甚至大批租戶(hù)也紛紛變成了業(yè)主同時(shí)，我們?yōu)橐延械臉I(yè)戶(hù)，賺來(lái)了第一筆租金。這次“虛擬營(yíng)運(yùn)”的成功，從另一個(gè)意義上講：還為“南大街”的二期銷(xiāo)售及開(kāi)業(yè)后成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c(diǎn)，創(chuàng)造了條件。數(shù)年后回顧整個(gè)項(xiàng)目操作，根本上而言，“南大街購(gòu)物城”網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售的最終成功，主要在于對(duì)區(qū)域文化和邊際資源的開(kāi)發(fā)和利用。如：銀行形象資源的利用、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)心理資源的利用、煙威傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)文化資源的開(kāi)發(fā)及在“南大街購(gòu)物城”名稱(chēng)上的利用、煙威市民文化資源的開(kāi)發(fā)

46、及在廣告中的運(yùn)用、甚至于連工程的間隔期和春節(jié)前銷(xiāo)售旺季的配套利用，無(wú)一不是準(zhǔn)確地切中了煙、威人真實(shí)的心理狀態(tài)，在降低運(yùn)作成本的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了商鋪的熱銷(xiāo)！ 【策劃效果】系列廣告發(fā)布之后，引起了罕見(jiàn)的市場(chǎng)轟動(dòng)效果連續(xù)一周，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)頻頻爆出熱銷(xiāo)新聞：比如，為了早交定金，眾多買(mǎi)樓者打出租到銀行取錢(qián)；已經(jīng)好多年看不到的排隊(duì)搶購(gòu)的現(xiàn)象又重新出現(xiàn)了；甚至因?yàn)橥瑫r(shí)看好了同一間房子而大打出手的情況也屢次發(fā)生等等，等等。在近一個(gè)月的銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)一直人流如潮，銷(xiāo)售熱線應(yīng)接不暇，連續(xù)出現(xiàn)排隊(duì)“搶購(gòu)”商鋪的火爆場(chǎng)面，并創(chuàng)下當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)日成交量最高紀(jì)錄，原定銷(xiāo)售額僅用三天便超額完成，僅用15天，一期計(jì)劃內(nèi)銷(xiāo)售的1萬(wàn)多

47、平方米的商鋪便告售罄，以至于外地的客戶(hù)也紛紛加入“搶購(gòu)”熱潮。甚至有人將這一現(xiàn)象編成了順口溜：“xx地方又一怪，賣(mài)房子就像搶白菜！”當(dāng)?shù)孛襟w及業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，南大街購(gòu)物城創(chuàng)下了省內(nèi)甚至國(guó)內(nèi)房產(chǎn)銷(xiāo)售的數(shù)個(gè)“第一”：1.日成交量第一，且連續(xù)數(shù)日每天成交額超過(guò)千萬(wàn)元；2.銷(xiāo)售速度第一。一期銷(xiāo)售僅用一個(gè)月便告結(jié)束；3.房產(chǎn)價(jià)格超值銷(xiāo)售第一。由于策劃上的全盤(pán)考慮，我們將房產(chǎn)價(jià)格在原定價(jià)格的基礎(chǔ)上翻番，且南大街購(gòu)物城的價(jià)格已成為目前當(dāng)?shù)厣啼佷N(xiāo)售的“標(biāo)準(zhǔn)價(jià)”；4.廣告投入極低。一期銷(xiāo)售廣告投入僅為30余萬(wàn)元，為銷(xiāo)售總額的0.2。5.期房銷(xiāo)售全款率最高。盡管我們提供了多種銷(xiāo)售政策，但90%以上的業(yè)戶(hù)都是全款購(gòu)鋪

48、，而這正是我們策劃的目標(biāo)之一。 在房地產(chǎn)整體蕭條的情況下，“南大街”銷(xiāo)售成功，為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)，并直接引發(fā)了新一輪的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)、投資及銷(xiāo)售熱潮，新一輪房產(chǎn)大戰(zhàn)已拉開(kāi)序幕！現(xiàn)正在開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的商鋪已多達(dá)數(shù)十余家；“南大街”的銷(xiāo)售模式，已開(kāi)始成為當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)銷(xiāo)售的新形式，相似及模仿的銷(xiāo)售方案層出不窮！至今已近八年之久，其它商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售廣告及操作手法，仍有抄襲之嫌！“南大街”的廣告案例被當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)界、輿論界譽(yù)為“房產(chǎn)銷(xiāo)售的經(jīng)典個(gè)案”。南大街購(gòu)物城的廣告，也為廣告界帶來(lái)了新一輪的創(chuàng)意風(fēng)潮！由于“虛擬營(yíng)運(yùn)”的成功，“南大街”開(kāi)業(yè)迅速火爆，成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c(diǎn)。其開(kāi)業(yè)的成功，直接導(dǎo)致了當(dāng)?shù)胤比A商業(yè)區(qū)

49、格局的重新劃分，加速實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)到新興商業(yè)區(qū)的轉(zhuǎn)移，南大街購(gòu)物城由此成為新興商業(yè)區(qū)的領(lǐng)頭羊！附件二：平頂上貿(mào)易廣場(chǎng)行銷(xiāo)策劃案【策劃背景】新世紀(jì)的第一個(gè)元宵節(jié)臨近的幾天，我們接到了北京志源豪投資管理有限公司賴(lài)副總打來(lái)的電話(huà)，邀請(qǐng)我公司務(wù)必立即趕赴平頂山，言辭之誠(chéng)懇，容不得人半點(diǎn)推辭。兩天后公司項(xiàng)目組成員踏上開(kāi)往平頂山的火車(chē)。北京志源豪投資管理有限公司是一家專(zhuān)業(yè)的管理公司，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年的前期運(yùn)作，最終確定平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)作為其在河南省投資的第一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目,同時(shí)也希望以此項(xiàng)目為切入點(diǎn),一戰(zhàn)而勝挺進(jìn)中原。該項(xiàng)目位于平頂山市郊城鄉(xiāng)結(jié)合部，占地近300畝，可謂典型的郊區(qū)商業(yè)大盤(pán)。但是通過(guò)我們的初步調(diào)研

50、表明:項(xiàng)目前景并不容樂(lè)觀。首先,平頂山市不具備建一個(gè)大型商業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。由于平頂山離全國(guó)的商品批發(fā)集中地鄭州僅有三個(gè)小時(shí)的車(chē)程，而鄭州的輻射力之強(qiáng)之大已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了平頂山的延伸范圍, 平頂山人多年來(lái)已經(jīng)習(xí)慣開(kāi)車(chē)直接到鄭州采購(gòu)，以至于當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)所謂批發(fā)市場(chǎng)由于無(wú)論從價(jià)位還是品種上都無(wú)力超越鄭州物流集散地，而致使經(jīng)營(yíng)僅處于維持狀態(tài)。甚至在項(xiàng)目地附近，就有一個(gè)啟動(dòng)三次，但仍然是失敗的小商品城，至今已是人去市空。另外，當(dāng)?shù)厝怂枷胧嘏f，不肯輕易接受新鮮事物，而且投資意識(shí)淡薄，對(duì)商業(yè)物業(yè)的投資更是持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。一直以來(lái)人們對(duì)河南人慣有一種歧視心理，認(rèn)為他們生性刁蠻，善欺詐，暫且不論這種說(shuō)法是對(duì)是錯(cuò)

51、，但可以從中看出河南人骨子里所特有的為人處世方式，想說(shuō)服和打動(dòng)河南人接受一種新的投資觀念并非易事。最后企劃項(xiàng)目組玩笑式的給此項(xiàng)目作了一個(gè)比較形象地總結(jié)：要想實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最大化成功，我們必須采取比河南人還要高明的“妙筆生花術(shù)”，從項(xiàng)目概念到市場(chǎng)前景，從經(jīng)營(yíng)模式到投資理念，從前期包裝到后市啟動(dòng)，一切猶如無(wú)中生有，愣是要把一片現(xiàn)在還是荒無(wú)人跡的空白地描繪成一個(gè)欣欣向榮的大市場(chǎng)，到此并算不上成功，最重要的還是必須讓精明的河南人象發(fā)現(xiàn)了阿里巴巴山洞一樣，一邊大喊“芝麻開(kāi)門(mén)”，一邊成群結(jié)隊(duì)的沖進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)搶購(gòu)商鋪。而且更重要的是開(kāi)發(fā)商要求必須實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷(xiāo)，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)完成既定目標(biāo)?？磥?lái)真有點(diǎn)天方夜譚，面對(duì)這樣

52、一個(gè)不具備任何基本成功要素的項(xiàng)目，我們的思想有一些動(dòng)搖了。就在我們猶豫不決時(shí), 北京志源豪投資管理有限公司的副總又打來(lái)了電話(huà),在聽(tīng)取我們的委婉辭言后,副總話(huà)語(yǔ)非常堅(jiān)決，并向我們轉(zhuǎn)達(dá)了其公司董事長(zhǎng)渴望與我方合作的迫切心情。最后副總在電話(huà)中誠(chéng)懇的說(shuō)道：對(duì)于最后企劃，我們是在長(zhǎng)時(shí)間做了大量實(shí)地考察，并且也拜讀了你們的案例后的決定，相信你們?cè)?jīng)一次次創(chuàng)造了奇跡，也希望你們這次在平頂山能再一次創(chuàng)出奇跡。我們很敬重你們的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)；也相信你們的專(zhuān)業(yè)水平；同樣我也佩服你們十余年的不敗戰(zhàn)績(jī)?nèi)缬欣щy我們可互相幫助在以誠(chéng)信為本的今天，相信誰(shuí)也不會(huì)拒絕如此真摯的合作愿望的。因?yàn)樵陧?xiàng)目的天時(shí)、地利、人和因素之中，人和是

53、最難求的，也是最后企劃接手項(xiàng)目考慮最多的一個(gè)因素。所謂商品是市場(chǎng)化的社會(huì)商品，而在以人為中心的市場(chǎng)化社會(huì)中，人是最不可控因素之一，也是真正難以溝通完美的因素。憑直覺(jué)我們感覺(jué)得到志源豪公司從上到下那份不可抵擋的必勝?zèng)Q心以及那種人定勝天的工作作風(fēng),我們深知如此一個(gè)“憑空造市”的項(xiàng)目,成敗關(guān)鍵在于“人和”。因此，策劃總監(jiān)當(dāng)即拍板合作，并馬上成立項(xiàng)目組全力運(yùn)做平頂山項(xiàng)目。在第二天的專(zhuān)項(xiàng)立項(xiàng)動(dòng)員會(huì)上，北京志源豪投資管理有限公司董事長(zhǎng)打來(lái)電話(huà)對(duì)雙方的合作表示祝賀，并強(qiáng)調(diào)了其公司的“全贏創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念“全贏” 怎么可能？面對(duì)如此劣勢(shì)的項(xiàng)目，看來(lái)只有全力以赴了。【策劃精要】平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)占地260畝，三層連

54、體待售商鋪1200余套，是平頂山市建市以來(lái)面積最大的商業(yè)性建筑，如果策劃成功，不僅能一舉塑造出開(kāi)發(fā)商的美譽(yù)度來(lái),而且投資者們亦將獲利匪淺，整個(gè)平頂山的商業(yè)格局都有可能被打破重寫(xiě),并形成新的商業(yè)文化。而對(duì)平頂山和平頂山的消費(fèi)者也是一場(chǎng)全新的沖擊。市場(chǎng)、消費(fèi)者、投資者、經(jīng)營(yíng)者以及開(kāi)發(fā)商和代理商，這就是該項(xiàng)目所強(qiáng)調(diào)的全贏。全贏是最終目標(biāo)，要達(dá)到目標(biāo)則需要扎扎實(shí)實(shí)細(xì)致精確的工作。而準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研是邁向成功的第一步。就如戰(zhàn)斗中搜集一切價(jià)值情報(bào)，精確定位敵軍坐標(biāo)，從而展開(kāi)有效攻擊一樣。也正如孫子兵法所云：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。事不宜遲，項(xiàng)目調(diào)研組人馬又一次奔赴市場(chǎng)前線。我們深信，運(yùn)用公司十余年實(shí)踐總結(jié)提

55、煉出的一套獨(dú)創(chuàng)的區(qū)域調(diào)研模式的摸排調(diào)查后，一定能在市場(chǎng)中找到項(xiàng)目成功的突破口。一個(gè)月后，兩大包資料被運(yùn)回了總部，公司項(xiàng)目組立即進(jìn)入緊急工作狀態(tài)。連夜梳理、分析、判斷。最后歸納出的調(diào)研報(bào)告雖然只有幾十頁(yè)。但卻足以令我們喜憂(yōu)參半,甚或大吃一驚：喜的是在2002年上半年，自國(guó)務(wù)院頒布的儲(chǔ)蓄實(shí)名制實(shí)行以后，平頂山掀起了前所未有的房產(chǎn)搶購(gòu)風(fēng)潮，據(jù)調(diào)查表明：40%的搶購(gòu)業(yè)戶(hù)為隱性收入者和富有的個(gè)體老板，他們搶購(gòu)房產(chǎn)的目的是投資，但大多數(shù)的投資者都投資了住宅。而對(duì)于商鋪這種投資回報(bào)率高的投資行業(yè)還尚未被認(rèn)可。恰恰這看似劣勢(shì)的市場(chǎng)空白猶如遠(yuǎn)方隱約的燈光，給我們帶來(lái)了一些希望，設(shè)法把這片處女地開(kāi)發(fā)成無(wú)窮的寶藏也

56、成了項(xiàng)目的一線生機(jī)。憂(yōu)的是整個(gè)城市商業(yè)氣氛淡薄,比如前面所提到的小商品城現(xiàn)在已是商去屋空,一蹶不振；還有地處繁華地段的商貿(mào)廣場(chǎng)，雖然居于平頂山最旺的商業(yè)中心區(qū)，但賣(mài)出率卻是極低，并且在為數(shù)不多的購(gòu)房者中自經(jīng)營(yíng)戶(hù)就占了多數(shù)；另兩處汽配城和商貿(mào)城也因?yàn)榉N種原因?qū)е伦庹叨噘I(mǎi)者少。以此反觀我們的項(xiàng)目就更讓人有雪上加霜的感覺(jué):平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)，離市區(qū)有十幾里的路程位置偏僻，甚至周?chē)倜追秶鷥?nèi)非常的荒涼。而在房產(chǎn)投資上最為重視、也是一致公認(rèn)的一是地理位置，二是地理位置，三還是地理位置。地理位置相對(duì)來(lái)說(shuō)決定了一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗，但是恰恰這個(gè)項(xiàng)目最大的劣勢(shì)就是地理位置。烽火已起而狼煙未熄的中原戰(zhàn)場(chǎng)，天時(shí)，地

57、利我們都不具備，唯有客戶(hù)的充分信任，給予我們些許振奮的力量，此時(shí)的我們，雖有絲絲憂(yōu)患，但畢竟沖鋒的號(hào)角已吹響，必須以全力以赴的狀態(tài)迎接挑戰(zhàn)。決勝平頂山，定位是根本即日，策劃總監(jiān)宣布延遲下班時(shí)間，召開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)議以確定項(xiàng)目定位。自從接手這個(gè)項(xiàng)目以來(lái)，項(xiàng)目組的成員已有無(wú)數(shù)次這樣晝夜不分的會(huì)議和工作了，望著一個(gè)個(gè)熬紅眼睛的同事，誰(shuí)也沒(méi)有異疑，因?yàn)榇蠹叶济靼?，客?hù)的利益高于一切，唯有一戰(zhàn)制勝方能全贏，而一戰(zhàn)制勝的方法只有進(jìn)行精確定位，全力包裝,借以達(dá)到“無(wú)中生有,有而必勝”的結(jié)果.況且誰(shuí)都知道最后企劃的品牌是每一個(gè)人都在背后支撐的結(jié)果，作為國(guó)內(nèi)最早從事房產(chǎn)策劃的公司，深知對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)是我們縱橫房產(chǎn)策劃市場(chǎng)十余年的立命之本：只要我們接手的任何一個(gè)項(xiàng)目都只許成功不許失敗。這也是公司恪守的信條。會(huì)議室內(nèi)煙霧繚繞，針對(duì)項(xiàng)目定位的討論異常激烈，除了市場(chǎng)因素、人文因素，平頂山市的整體行業(yè)布局與市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展趨勢(shì)，政法條律等都被列入了影響定位的考慮因素，首先我們?cè)谀繕?biāo)消費(fèi)群的定位上形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，根據(jù)平頂山的特殊地理狀況和經(jīng)濟(jì)狀況，我們最終將目標(biāo)群體劃分為三類(lèi)人群：其一是擁有煤礦資源的小煤礦主。平頂山市是一個(gè)以煤炭工業(yè)為依托而發(fā)展起來(lái)的能源城市，在5、6年前，平頂山個(gè)體小煤窖非常發(fā)達(dá)，大約有5000多家，造就了不少小富翁