品牌延伸經(jīng)典案例

1、第第8章章 2021-4-251 品牌品牌延伸延伸 brand extension 第第8章章 品牌延伸品牌延伸 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 新產(chǎn)品導(dǎo)入和命名原則；新產(chǎn)品導(dǎo)入和命名原則； 了解品牌延伸的涵義與作用；了解品牌延伸的涵義與作用； 掌握品牌延伸的策略、準(zhǔn)則與步驟；掌握品牌延伸的策略、準(zhǔn)則與步驟； 了解品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避方法了解品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避方法 基本概念基本概念 品牌延伸品牌延伸 產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸 主副品牌策略主副品牌策略 特許經(jīng)營策略特許經(jīng)營策略 2021-4-252 品牌延伸原因 品牌成為市場競爭的焦點(diǎn)；品牌成為市場競爭的焦點(diǎn)； 產(chǎn)品生命周期縮短使品牌延伸重要性增加產(chǎn)品生命周期

2、縮短使品牌延伸重要性增加 ； 品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展 的有效途徑；的有效途徑； 2021-4-253 第第8章章 品牌延伸品牌延伸(Brand Extension)(Brand Extension) 8.1 8.1 品牌延伸的含義及作用品牌延伸的含義及作用 8.1.18.1.1品牌延伸的含義品牌延伸的含義 凱文凱文 萊恩萊恩 凱勒認(rèn)為：凱勒認(rèn)為：“品牌延伸是一個(gè)公司品牌延伸是一個(gè)公司 利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品。利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品。” 營銷大師菲利普營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為：科特勒認(rèn)為：“品牌品牌延伸是延伸是 公司決定利

3、用公司決定利用品牌名稱品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個(gè)新品來推出產(chǎn)品的一個(gè)新品 目。目?！?本田本田 HONDAHONDA 2021-4-254 品牌延伸定義 所謂品牌延伸，指將某一著名品牌或某一具有市場影所謂品牌延伸，指將某一著名品牌或某一具有市場影 響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同 的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍的形的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍的形 成系列名牌產(chǎn)品的一種品牌創(chuàng)立策略，被形象的稱為成系列名牌產(chǎn)品的一種品牌創(chuàng)立策略，被形象的稱為 “搭名牌列車搭名牌列車”策略。策略。 2021-4-255 品牌延伸：狹

4、義和廣義之分品牌延伸：狹義和廣義之分 狹義：指現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營行為。狹義：指現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營行為。 （新產(chǎn)品，公司原有產(chǎn)品在原理、技術(shù)和工藝結(jié)構(gòu)、所使用的主材料（新產(chǎn)品，公司原有產(chǎn)品在原理、技術(shù)和工藝結(jié)構(gòu)、所使用的主材料 上存在巨大差異的那些產(chǎn)品。）上存在巨大差異的那些產(chǎn)品。） 廣義：還包括將品牌延伸使用在經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。改廣義：還包括將品牌延伸使用在經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。改 進(jìn)包括：口味、包裝、容量甚至形狀變化。進(jìn)包括：口味、包裝、容量甚至形狀變化。 產(chǎn)品線延伸，同一產(chǎn)品有五六種大小不同的包裝產(chǎn)品線延伸，同一產(chǎn)品有五六種大小不同的包裝 品

5、牌的產(chǎn)品線延伸：一個(gè)品牌在某一條產(chǎn)品線上進(jìn)行移動(dòng)的策略。品牌的產(chǎn)品線延伸：一個(gè)品牌在某一條產(chǎn)品線上進(jìn)行移動(dòng)的策略。 2021-4-256 廣義的品牌延伸：廣義的品牌延伸：“康師傅康師傅”碗面到碗面到“康師傅面霸康師傅面霸120” ， 與原產(chǎn)品相比只是容量變化，產(chǎn)品類別沒變，屬于產(chǎn)品線延與原產(chǎn)品相比只是容量變化，產(chǎn)品類別沒變，屬于產(chǎn)品線延 伸和廣義的品牌延伸伸和廣義的品牌延伸 狹義品牌延伸：康師傅純凈水推出，產(chǎn)品類別使用原料不同狹義品牌延伸：康師傅純凈水推出，產(chǎn)品類別使用原料不同 。 2021-4-257 頂新國際集團(tuán)杭州頂新國際集團(tuán)杭州 頂津食品有限公司頂津食品有限公司 2021-4-258

6、2021-4-2510 2021-4-2511 2021-4-2512 2021-4-2513 2021-4-2514 2021-4-2515 2021-4-2516 2021-4-2517 2012年年9月月 在在“二惡烷風(fēng)波二惡烷風(fēng)波”中元?dú)獯髠谋就寥栈菲髽I(yè)霸王中元?dú)獯髠谋就寥栈菲髽I(yè)霸王集團(tuán)近期集團(tuán)近期公布本年公布本年 度中報(bào)，去年的虧損勢頭延續(xù)，并且有所加劇。而這一切的罪魁禍?zhǔn)?，度中?bào)，去年的虧損勢頭延續(xù)，并且有所加劇。而這一切的罪魁禍?zhǔn)祝?則是霸王則是霸王2010年強(qiáng)勢推出并寄予厚望的涼茶業(yè)務(wù)。年強(qiáng)勢推出并寄予厚望的涼茶業(yè)務(wù)。 霸王在其公告中表示，涼茶銷售的不理想，導(dǎo)致了其集團(tuán)

7、業(yè)績的下滑，霸王在其公告中表示，涼茶銷售的不理想，導(dǎo)致了其集團(tuán)業(yè)績的下滑， 而且為了審慎發(fā)展，已將涼茶業(yè)務(wù)外包給選定的分銷商，以將過度投資而且為了審慎發(fā)展，已將涼茶業(yè)務(wù)外包給選定的分銷商，以將過度投資 的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。 2021-4-2518 霸王看中了涼茶市場的盈利空間，想要分食，但是其并沒有做霸王看中了涼茶市場的盈利空間，想要分食，但是其并沒有做 好充分的準(zhǔn)備便貿(mào)然介入，所以造成了當(dāng)前的局面好充分的準(zhǔn)備便貿(mào)然介入，所以造成了當(dāng)前的局面。 自霸王涼茶問世伊始，質(zhì)疑的聲音從未停過。該品牌從洗發(fā)水自霸王涼茶問世伊始，質(zhì)疑的聲音從未停過。該品牌從洗發(fā)水 大跨度到?jīng)霾桀I(lǐng)域的做法一直為

8、業(yè)內(nèi)所詬病。大跨度到?jīng)霾桀I(lǐng)域的做法一直為業(yè)內(nèi)所詬病。 第第8章章 品牌延伸品牌延伸 8.1.2 品牌延伸的作用品牌延伸的作用 （一）品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場（一）品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場 新產(chǎn)品失敗的九個(gè)原因（新產(chǎn)品失敗的九個(gè)原因（Robert ,高露潔棕纜公司的前主管高露潔棕纜公司的前主管,考察并考察并 收集了收集了75000多個(gè)出現(xiàn)過的消費(fèi)產(chǎn)品，在紐約的伊薩卡成立了新產(chǎn)品多個(gè)出現(xiàn)過的消費(fèi)產(chǎn)品，在紐約的伊薩卡成立了新產(chǎn)品 陳列研究中心）陳列研究中心） 2021-4-2519 2021-4-2520 市場小市場小 形象不形象不 協(xié)調(diào)協(xié)調(diào) 研究不研究不 充分充分 研究早或遲研究早

9、或遲 投資回報(bào)投資回報(bào) 不足不足 無新意，缺無新意，缺 創(chuàng)意創(chuàng)意 未利用消費(fèi)未利用消費(fèi) 者對公司理者對公司理 解解 未強(qiáng)調(diào)信未強(qiáng)調(diào)信 譽(yù)譽(yù) 消費(fèi)者難消費(fèi)者難 識別產(chǎn)品識別產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品 失敗失敗 （二）品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入（二）品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用費(fèi)用 西方創(chuàng)一個(gè)名牌平均花費(fèi)西方創(chuàng)一個(gè)名牌平均花費(fèi)5000萬美元，我國數(shù)億元萬美元，我國數(shù)億元 1987年，宗慶后，年，宗慶后，“喝了娃哈哈，吃飯就是香喝了娃哈哈，吃飯就是香” 兒童營養(yǎng)口服兒童營養(yǎng)口服 液液 1991年，組建杭州娃哈哈集團(tuán)公司年，組建杭州娃哈哈集團(tuán)公司 1998年，年，中國人自己的可樂中國人自己的可樂

10、娃哈哈非常可樂娃哈哈非?？蓸?2002年，多元化發(fā)展娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國少年兒童帶去健年，多元化發(fā)展娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國少年兒童帶去健 康和歡樂的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關(guān)的童康和歡樂的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關(guān)的童 裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)。裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)。 目前，中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)目前，中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè) ，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝 水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休 閑食品等八大類近閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶

11、裝水、含乳飲料、個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、 八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。 2021-4-2521 （三）品牌延伸有利于增加新鮮感，為消費(fèi)（三）品牌延伸有利于增加新鮮感，為消費(fèi) 者提供完整選擇者提供完整選擇 ： 金利來金利來 2021-4-2522 2021-4-2523 （四）品牌延伸有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢（四）品牌延伸有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢 當(dāng)一個(gè)品牌整體的有效投資達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模，每個(gè)產(chǎn)品線都當(dāng)一個(gè)品牌整體的有效投資達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模，每個(gè)產(chǎn)品線都 會(huì)從整體投資經(jīng)濟(jì)中受益，提高品牌家族的經(jīng)濟(jì)效益。會(huì)從整體投資經(jīng)濟(jì)中受益，提高品牌家

12、族的經(jīng)濟(jì)效益。 （五）品牌延伸有利于品牌保護(hù)（五）品牌延伸有利于品牌保護(hù) 當(dāng)一種品牌只包含一種產(chǎn)品，品牌越成功越厲害，越有可能以當(dāng)一種品牌只包含一種產(chǎn)品，品牌越成功越厲害，越有可能以 品牌名稱取代產(chǎn)品類別名稱的趨勢，品牌名稱的死亡陷阱。品牌名稱取代產(chǎn)品類別名稱的趨勢，品牌名稱的死亡陷阱。 品牌名稱變成產(chǎn)品類別名稱，不具有可保護(hù)性。阿司匹林、搖品牌名稱變成產(chǎn)品類別名稱，不具有可保護(hù)性。阿司匹林、搖 搖搖 2021-4-2524 第第8章章 品牌延伸品牌延伸 8.2 品牌延伸的路徑品牌延伸的路徑 2021-4-2525 產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略 主副品牌策略主副品牌策略 特許經(jīng)營策略特許經(jīng)營策

13、略 2021-4-2526 8.2.1 產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略 增加消費(fèi)者選擇和爭奪銷售現(xiàn)場展示空間增加消費(fèi)者選擇和爭奪銷售現(xiàn)場展示空間 產(chǎn)品產(chǎn)品線延伸有三種具體的線延伸有三種具體的形式：形式： 向下延伸：勞力士向下延伸：勞力士and帝坨帝坨 向上延伸：本田摩托向上延伸：本田摩托 雙向延伸：精工手表雙向延伸：精工手表 第8章 品牌延伸 8.2.2 主副品牌策略主副品牌策略 廣告主宣傳的中心是主品牌，副品牌處于從屬廣告主宣傳的中心是主品牌，副品牌處于從屬 地位地位 海爾神童海爾神童 主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品 牌關(guān)系牌關(guān)系 副品牌口語化

14、、通俗化副品牌口語化、通俗化 康佳畫王、康佳畫王、TCL巡洋艦巡洋艦 副副品牌一般不要額外增加廣告預(yù)算品牌一般不要額外增加廣告預(yù)算 2021-4-2527 第第8章章 品牌延伸品牌延伸 8.2.3 特許經(jīng)營策略特許經(jīng)營策略 2021-4-2528 特許經(jīng)營特許經(jīng)營（franchising） 特許經(jīng)營特許經(jīng)營是一種根據(jù)合同進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，是一種互利的合是一種根據(jù)合同進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，是一種互利的合 作關(guān)系，即特許授予人（簡稱特許人）按照合同要求給予特作關(guān)系，即特許授予人（簡稱特許人）按照合同要求給予特 許被授予人（簡稱授予人，變稱加盟者）的一種權(quán)利，允許許被授予人（簡稱授予人，變稱加盟者）的一種權(quán)

15、利，允許 受許人使用特許人已開發(fā)出的企業(yè)象征（商標(biāo)、商號）和經(jīng)受許人使用特許人已開發(fā)出的企業(yè)象征（商標(biāo)、商號）和經(jīng) 營技術(shù)、訣竅及其他工業(yè)營技術(shù)、訣竅及其他工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)知識產(chǎn)權(quán)。有關(guān)受許人的承諾、義。有關(guān)受許人的承諾、義 務(wù)責(zé)任問題和使用權(quán)的回報(bào)都在合同中加以明確說明。務(wù)責(zé)任問題和使用權(quán)的回報(bào)都在合同中加以明確說明。 2021-4-2529 特許經(jīng)營特許經(jīng)營是實(shí)現(xiàn)商業(yè)資本擴(kuò)張的一種比較好的形式，是實(shí)現(xiàn)商業(yè)資本擴(kuò)張的一種比較好的形式， 一些一些中小企業(yè)中小企業(yè)可以在節(jié)省資本投入的前提下，不用自建經(jīng)可以在節(jié)省資本投入的前提下，不用自建經(jīng) 銷機(jī)構(gòu)就可以擴(kuò)大外圍銷售組織來實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值。特許銷機(jī)構(gòu)就可

16、以擴(kuò)大外圍銷售組織來實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值。特許 人和受許人在保持其獨(dú)立性的同時(shí)，經(jīng)過特許合作雙方獲人和受許人在保持其獨(dú)立性的同時(shí)，經(jīng)過特許合作雙方獲 利，特許人可以按其經(jīng)營模式順利擴(kuò)大業(yè)務(wù)，受許人則可利，特許人可以按其經(jīng)營模式順利擴(kuò)大業(yè)務(wù)，受許人則可 以減少在進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域投資所面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)。以減少在進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域投資所面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)。 2021-4-2530 “特許經(jīng)營特許經(jīng)營的本質(zhì)是什么？的本質(zhì)是什么？” 特許經(jīng)營特許經(jīng)營究其本質(zhì)，實(shí)際上是企業(yè)與企業(yè)之間，不同的所有究其本質(zhì)，實(shí)際上是企業(yè)與企業(yè)之間，不同的所有 者之間基于共同經(jīng)營所需要的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等，開展合者之間基于共同經(jīng)營所需要的產(chǎn)品、

17、服務(wù)、技術(shù)等，開展合 作、實(shí)現(xiàn)贏利而進(jìn)行的一種分工協(xié)作的現(xiàn)代商業(yè)行為。是社作、實(shí)現(xiàn)贏利而進(jìn)行的一種分工協(xié)作的現(xiàn)代商業(yè)行為。是社 會(huì)高度分工協(xié)作發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。會(huì)高度分工協(xié)作發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。 2021-4-2531 第8章 品牌延伸 8.3.1 品牌延伸的準(zhǔn)則品牌延伸的準(zhǔn)則 （一）有共同的主要成分（商品的價(jià)格檔次、品牌定位、（一）有共同的主要成分（商品的價(jià)格檔次、品牌定位、 目標(biāo)市場，派克鋼筆反面例子）目標(biāo)市場，派克鋼筆反面例子） （二）有相同的服務(wù)系統(tǒng)（售前和售后，雅戈?duì)栆r衫到西（二）有相同的服務(wù)系統(tǒng)（售前和售后，雅戈?duì)栆r衫到西 服、巨人集團(tuán)腦白金到黃金酒）服、巨人集團(tuán)腦白金到黃金

18、酒） （三）技術(shù)上密切相關(guān)（三）技術(shù)上密切相關(guān) 主力主力品牌延伸品牌，三菱冰箱和三菱空調(diào)品牌延伸品牌，三菱冰箱和三菱空調(diào) 2021-4-2532 （四）相似的使用者（四）相似的使用者形象形象 消費(fèi)者在同一消費(fèi)層面和背景下延伸易于成功。金利來消費(fèi)者在同一消費(fèi)層面和背景下延伸易于成功。金利來 （五）回避已高度定位的（五）回避已高度定位的品牌品牌 已在消費(fèi)者心中確立固定形象的品牌不應(yīng)延伸。好萊塢已在消費(fèi)者心中確立固定形象的品牌不應(yīng)延伸。好萊塢 （六）質(zhì)量檔次（六）質(zhì)量檔次相當(dāng)相當(dāng) 延伸的新產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)相當(dāng)于或高于現(xiàn)有產(chǎn)品延伸的新產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)相當(dāng)于或高于現(xiàn)有產(chǎn)品 （七）品牌名稱聯(lián)想所及（七）品牌名稱聯(lián)想所

19、及 基于主體產(chǎn)品聯(lián)想的產(chǎn)品利于品牌延伸基于主體產(chǎn)品聯(lián)想的產(chǎn)品利于品牌延伸 2021-4-2533 品牌延伸的步驟品牌延伸的步驟 2021-4-2534 確定品牌聯(lián)系確定品牌聯(lián)系 選擇最好的候選者選擇最好的候選者 選擇候選品牌名稱選擇候選品牌名稱 進(jìn)行戰(zhàn)略考慮進(jìn)行戰(zhàn)略考慮 2021-4-2535 一、確定一、確定品牌品牌聯(lián)系：聯(lián)系： 確定由核心品牌名稱所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。確定由核心品牌名稱所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。 二、選擇最好的候選者：二、選擇最好的候選者： 從產(chǎn)品結(jié)果清單中選擇有限的數(shù)量來進(jìn)行概念測試和檢驗(yàn)從產(chǎn)品結(jié)果清單中選擇有限的數(shù)量來進(jìn)行概念測試和檢驗(yàn) 三、選擇候選品牌名稱三、選擇候選品牌名稱 定

20、延伸產(chǎn)品后定延伸品牌名稱定延伸產(chǎn)品后定延伸品牌名稱 1、消費(fèi)者心理接受；、消費(fèi)者心理接受；2、為延伸產(chǎn)品提供好處。、為延伸產(chǎn)品提供好處。 四、進(jìn)行戰(zhàn)略考慮四、進(jìn)行戰(zhàn)略考慮 第第8章章 品牌延伸品牌延伸 8.4 品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避 品牌延伸過程中必然遇到一些預(yù)料和難以預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)，如品牌延伸過程中必然遇到一些預(yù)料和難以預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)，如 果在延伸的過程中能夠?qū)σ恍┠軌蝾A(yù)料到的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行一定果在延伸的過程中能夠?qū)σ恍┠軌蝾A(yù)料到的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行一定 回避措施，能夠使品牌延伸的過程更加順利，品牌的發(fā)展回避措施，能夠使品牌延伸的過程更加順利，品牌的發(fā)展 更加順利。更加順利。 2021-4-253

21、6 第第8章章 品牌延伸品牌延伸 8.4.1 品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn) （一）損害原品牌形象（一）損害原品牌形象 2021-4-2537 （二）品牌個(gè)性淡化（二）品牌個(gè)性淡化 2021-4-2538 （三）產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想（三）產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想 2021-4-2539 （四）引發(fā)蹺蹺板效應(yīng) 2021-4-2540 （五）產(chǎn)生株連效應(yīng)，（五）產(chǎn)生株連效應(yīng)， 影響整個(gè)品牌的聲譽(yù)影響整個(gè)品牌的聲譽(yù) 2021-4-2541 第第8章章 品牌延伸品牌延伸 8.4.2 品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避 （一）正確評估原品牌實(shí)力（一）正確評估原品牌實(shí)力 （二）考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適用范圍（印度

22、雀巢）（二）考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適用范圍（印度雀巢） （三）謹(jǐn)慎延伸個(gè)性強(qiáng)的品牌（可口可樂、奔馳）（三）謹(jǐn)慎延伸個(gè)性強(qiáng)的品牌（可口可樂、奔馳） （四）勿忘產(chǎn)品的市場生命周期（四）勿忘產(chǎn)品的市場生命周期 （五）采取給延伸品牌取個(gè)新名字的策略（稱小品牌或副品牌（五）采取給延伸品牌取個(gè)新名字的策略（稱小品牌或副品牌 ，松下，松下-畫王、健力寶畫王、健力寶-第五季）第五季） （六）與企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃相一致（六）與企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃相一致 2021-4-2542 2021-4-2543 五糧液黃金五糧液黃金酒酒 品牌延伸和定品牌延伸和定 位位戰(zhàn)略戰(zhàn)略 2021-4-2544 黃金酒釋義黃金酒釋義 黃金酒全名

23、黃金牌萬圣酒，為保健食字號產(chǎn)品。黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產(chǎn)品。該五糧液該五糧液集團(tuán)和集團(tuán)和 上海巨人公司上海巨人公司共同打造共同打造，雙方簽署長，雙方簽署長達(dá)達(dá)30年合作年合作協(xié)議，五糧液集團(tuán)負(fù)協(xié)議，五糧液集團(tuán)負(fù) 責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行則由位于上海的責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行則由位于上海的巨人巨人 企業(yè)完成（巨人企業(yè)完成（巨人投資作為大股東，占收益分配的投資作為大股東，占收益分配的大頭）。大頭）。 2021-4-2545 產(chǎn)品產(chǎn)品層面看層面看， 1、黃金、黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒

24、大師陳林。 2、黃金、黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基，是，是對傳統(tǒng)對傳統(tǒng)保健保健 酒酒采用清香型白酒做酒基采用清香型白酒做酒基的改革，確保酒的改革，確保酒的色香味上更的色香味上更適合消費(fèi)者。適合消費(fèi)者。 3、精選、精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、 關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來確保具有滋補(bǔ)保健功能。關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來確保具有滋補(bǔ)保健功能。 2021-4-2546 巨人投資將巨人投資將自己定位為禮品公司而非保健品公司自己定位為禮品公司而非保健品公司，多年，多年運(yùn)作腦白金、運(yùn)作

25、腦白金、 黃金黃金搭檔搭檔 1、中國消費(fèi)者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。、中國消費(fèi)者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。 2、香煙、香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業(yè)行業(yè) 3、保健、保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經(jīng)食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經(jīng)擁有：擁有：腦白金腦白金 和黃金搭檔和黃金搭檔，行業(yè)無序，行業(yè)無序經(jīng)營經(jīng)營造成信任度低，保健食品大環(huán)境不穩(wěn)定，造成信任度低，保健食品大環(huán)境不穩(wěn)定， 不利于不利于保健食品新品牌的塑造。保健食品新品牌的塑造。 作為保健品行業(yè)龍頭的巨人投資為什么會(huì)突然進(jìn)軍酒業(yè)？作為保健品行業(yè)龍頭的巨人投資為什么會(huì)突然進(jìn)

26、軍酒業(yè)？ 2021-4-2547 作為禮品酒，黃金酒送給誰？作為禮品酒，黃金酒送給誰？ 1、送禮是向、送禮是向接受禮物的對象發(fā)送正確的信息接受禮物的對象發(fā)送正確的信息。需要。需要確定黃金酒可能會(huì)被確定黃金酒可能會(huì)被 送給誰，并以此界定黃金酒需要研究的目標(biāo)禮品市場范圍。送給誰，并以此界定黃金酒需要研究的目標(biāo)禮品市場范圍。 2、在、在禮品禮品市場，市場，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮禮 品高價(jià)值品高價(jià)值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價(jià)格廣為人知，注重品牌，品牌能保證禮品的高價(jià)格廣為人知，新，新品牌難以品牌難以 短期內(nèi)企及短期內(nèi)企及。

27、3、因此五糧液黃金、因此五糧液黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。 （定位不（定位不 高，合適）高，合適） 4、如親朋好友間禮品預(yù)算超過、如親朋好友間禮品預(yù)算超過200元，主要是送給和自己關(guān)系親近的長元，主要是送給和自己關(guān)系親近的長 輩。黃金輩。黃金酒酒加入中藥材更加入中藥材更適合送給老年人，如送青年人存在適合送給老年人，如送青年人存在忌諱忌諱。 2021-4-2548 作為禮品酒，黃金酒進(jìn)入哪個(gè)市場？作為禮品酒，黃金酒進(jìn)入哪個(gè)市場？ 保健保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。酒存在官方和民間兩種不同的定義。 官方：官方： 目前國家標(biāo)準(zhǔn)中并沒有保健酒這個(gè)產(chǎn)

28、品類別，保健酒具有露酒和目前國家標(biāo)準(zhǔn)中并沒有保健酒這個(gè)產(chǎn)品類別，保健酒具有露酒和保健保健 食品食品雙重雙重身份。身份。 一、露酒一、露酒屬于飲料酒的范疇，官方定義是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為屬于飲料酒的范疇，官方定義是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為 酒基，加入可食用的輔料或酒基，加入可食用的輔料或食品添加劑。食品添加劑。 保健食品保健食品的官方定義：保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類，具有一的官方定義：保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類，具有一 般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為 目的。目的。 二、官方認(rèn)

29、定，保健酒是二、官方認(rèn)定，保健酒是食品食品，具有，具有酒的一般共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能或具酒的一般共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能或具 有營養(yǎng)補(bǔ)益的功能，有營養(yǎng)補(bǔ)益的功能，而以而以治療疾病為目的。治療疾病為目的。 2021-4-2549 民間民間消費(fèi)者將保健酒基本消費(fèi)者將保健酒基本等同藥酒，但等同藥酒，但按照國家相關(guān)規(guī)定藥酒屬于藥按照國家相關(guān)規(guī)定藥酒屬于藥 品范疇，是以治療疾病為目的。品范疇，是以治療疾病為目的。 這這兩種不同的定義，其實(shí)兩種不同的定義，其實(shí)蘊(yùn)含作為蘊(yùn)含作為禮品酒，黃金酒有兩種截然不同禮品酒，黃金酒有兩種截然不同 的推廣方向可供選擇。的推廣方向可供選擇。 一、是一、是將黃金酒定義為是飲料將黃金

30、酒定義為是飲料酒。強(qiáng)調(diào)酒。強(qiáng)調(diào)“好喝好喝”，是種享受，而，是種享受，而保健是保健是 增加的一個(gè)新利益增加的一個(gè)新利益。對酒。對酒的色香味的色香味要求高。（天地壹號）要求高。（天地壹號） 二、是二、是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)基于藥品藥效基于藥品藥效， 而酒而酒只是一只是一個(gè)劑型個(gè)劑型。酒。酒的配方及所含藥材的配方及所含藥材要求高。（王老吉、黃振龍癍要求高。（王老吉、黃振龍癍 痧涼茶）痧涼茶） 民間民間 2021-4-2550 1、由于、由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來招待客人

31、和在飯店等公開場 合飲用，更多是在家自酌自飲。合飲用，更多是在家自酌自飲。 2、保健、保健酒（藥酒）的功效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠酒（藥酒）的功效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠 障礙，由于這些問題主要出現(xiàn)在老年人身障礙，由于這些問題主要出現(xiàn)在老年人身上。上。 3、保健、保健酒（藥酒）不能多喝，每次酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì) 水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，往往冬季，往往冬季飲用為多，夏季少人飲用為多，夏季少人 飲用。飲用。 若強(qiáng)調(diào)當(dāng)藥酒定位若強(qiáng)調(diào)當(dāng)藥酒定位 202

32、1-4-2551 但認(rèn)為但認(rèn)為如果將黃金酒定位在保健食品市場中，面臨下面幾個(gè)問題：如果將黃金酒定位在保健食品市場中，面臨下面幾個(gè)問題： 1、首先、首先強(qiáng)調(diào)藥效的保健酒更類似于藥品，其市場規(guī)模相對較小強(qiáng)調(diào)藥效的保健酒更類似于藥品，其市場規(guī)模相對較小。 2、對于、對于喜歡飲酒的長輩來說就很矛盾，如果強(qiáng)調(diào)藥效必然導(dǎo)致口感較差，喜歡飲酒的長輩來說就很矛盾，如果強(qiáng)調(diào)藥效必然導(dǎo)致口感較差， 缺失飲酒的快感缺失飲酒的快感，難免，難免會(huì)生出抵觸會(huì)生出抵觸心理心理 3、國家、國家目前尚未出臺(tái)目前尚未出臺(tái)“保健酒保健酒”的明確標(biāo)準(zhǔn)的明確標(biāo)準(zhǔn)，缺乏統(tǒng)一生產(chǎn)，缺乏統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保健標(biāo)準(zhǔn)，保健 酒行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出真空酒行

33、業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出真空狀態(tài)狀態(tài) 4、整體而言、整體而言，將黃金酒定位在傳統(tǒng)保健酒（藥酒，將黃金酒定位在傳統(tǒng)保健酒（藥酒），與巨人），與巨人企業(yè)企業(yè)選擇選擇進(jìn)進(jìn) 入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背禮品酒市場絕大部分是白酒，禮品酒市場絕大部分是白酒， 其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很?。〝?shù)據(jù)支持）其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很?。〝?shù)據(jù)支持）。 2021-4-2552 黃金酒進(jìn)入飲料酒（白酒）市場去細(xì)分黃金酒進(jìn)入飲料酒（白酒）市場去細(xì)分？ 白酒白酒分高度酒和低度酒，其中超過分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒度的白酒稱為高度酒，一般認(rèn)為，一般認(rèn)為 好

34、酒都是高度酒，高度酒更上檔次。好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。 黃金酒的酒精度為黃金酒的酒精度為35度度，消費(fèi)者，消費(fèi)者的口味測試時(shí)均認(rèn)為酒精度在的口味測試時(shí)均認(rèn)為酒精度在42度左度左 右，這就一定程度上右，這就一定程度上解決酒解決酒口味偏好和健康沖突的口味偏好和健康沖突的問題（問題（2010年秋季糖酒年秋季糖酒 會(huì)上，黃金酒為迎合市場需求，推出會(huì)上，黃金酒為迎合市場需求，推出45度和度和52度兩款新品）度兩款新品）。 2021-4-2553 明確明確訴求保健功能的目的是要區(qū)隔普通白酒訴求保健功能的目的是要區(qū)隔普通白酒。 在禮品市場，送給長輩保健的白酒。這包含三個(gè)層面意思，在禮品市場，送給長輩

35、保健的白酒。這包含三個(gè)層面意思， 首先目標(biāo)是細(xì)分白酒市場，其次黃金酒就與其他白酒的差異在首先目標(biāo)是細(xì)分白酒市場，其次黃金酒就與其他白酒的差異在 于具有保健功能，最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。于具有保健功能，最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。 2021-4-2554 對手：對手： 勁勁酒酒是保健是保健酒領(lǐng)頭羊，酒領(lǐng)頭羊，2007年銷售達(dá)到年銷售達(dá)到17億元億元，營銷體現(xiàn)細(xì)分，營銷體現(xiàn)細(xì)分餐飲渠道餐飲渠道 白酒的戰(zhàn)略白酒的戰(zhàn)略，較少，較少強(qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱強(qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，主，主渠道渠道 在餐飲。勁酒正是通過在餐飲。勁酒正是通過保健中低檔保健中低檔

36、白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細(xì)白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細(xì) 分白酒市場。分白酒市場。 2021-4-2555 勁酒主流消費(fèi)者并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群老年人，而是勁酒主流消費(fèi)者并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群老年人，而是30多歲的青多歲的青 年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友 聚會(huì)。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒聚會(huì)。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自的銷售源自125ml的中的中 國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場 2021-4-2556 椰島鹿龜酒將目標(biāo)

37、市場精準(zhǔn)的定義在禮品市場，而且同樣是椰島鹿龜酒將目標(biāo)市場精準(zhǔn)的定義在禮品市場，而且同樣是“送長送長 輩輩”，在高峰期達(dá)到，在高峰期達(dá)到6億銷售額。但是椰島鹿龜億銷售額。但是椰島鹿龜酒強(qiáng)調(diào)酒強(qiáng)調(diào)“保健功效保健功效”， 廣告中訴求內(nèi)容主要是廣告中訴求內(nèi)容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷， 就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”，產(chǎn)品，產(chǎn)品更是體現(xiàn)了更是體現(xiàn)了“藥酒藥酒” 特色，酒色偏醬色，藥味濃郁特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，忽視，忽視了產(chǎn)品中酒的屬性。了產(chǎn)品中酒的屬性。 2021-4-2557 定位定位“在禮品市場，

38、送給長輩保健的白酒在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，普通，普通禮品禮品白酒為競爭對手白酒為競爭對手 1、在在產(chǎn)品方面產(chǎn)品方面，包裝包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通 過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)集團(tuán) 2、在在價(jià)格方面價(jià)格方面，參考參考送親近長輩送親近長輩白酒主流白酒主流價(jià)格，價(jià)格，由于添加中藥材價(jià)格，應(yīng)由于添加中藥材價(jià)格，應(yīng) 該該覆蓋盡可能覆蓋盡可能大市場，零售價(jià)大市場，零售價(jià)可以略高于送長輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)可以略高于送長輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高高 得太多得太多 定位下的營銷整合定位下

39、的營銷整合 2021-4-2558 3、在渠道方面，在渠道方面，酒細(xì)分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒酒細(xì)分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒 貨架上。貨架上。 4、在推廣方面，在推廣方面，一個(gè)送長輩的禮品酒，不同于普通白酒的保健酒，具一個(gè)送長輩的禮品酒，不同于普通白酒的保健酒，具 有滋補(bǔ)作用。拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強(qiáng)調(diào)送禮。有滋補(bǔ)作用。拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強(qiáng)調(diào)送禮。 5、在定位傳達(dá)廣告片中，在定位傳達(dá)廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，只要對保健功能的訴求特別需要把握尺度，只要 告知消費(fèi)者黃金酒具有滋補(bǔ)功能因此更健康即可。告知消費(fèi)者黃金酒具有滋補(bǔ)功能因此更健康即可。 2021-4-2559 華潤雪花啤酒 與 貴州茅臺(tái)酒廠 共同增資合資貴州茅臺(tái)啤酒 公司，組建華潤雪花啤酒(遵義)有限公司。華潤雪花以總現(xiàn)金 約2.7億元增資，占70%股權(quán)出任大股東，貴州茅臺(tái)則以現(xiàn)有 的茅臺(tái)啤酒資產(chǎn)參股，占30%股權(quán)。 2021-4-2560 在1998年的時(shí)候，茅臺(tái)只有20多個(gè)品種，但是到2011年，茅臺(tái)已擴(kuò) 軍到200多個(gè)品