20XX產(chǎn)品推廣策劃方案

1、20XX產(chǎn)品推廣策劃方案 產(chǎn)品推廣是指企業(yè)產(chǎn)品（服務）問世后進入市場所經(jīng)過 的一個階段，襟抱堂的網(wǎng)絡營銷的服務之一。范文，歡迎閱 讀參考。一： 一、項目背景 中國（杭州）某某集團公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點的 大型企業(yè)集團，以生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi) 外。 然而，由于產(chǎn)品結構的老化，以及市場推廣手段的單一, 使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本 上改變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場調(diào)查，決定借企 業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推 廣進行全案策劃與推廣。 二、策劃目標 希望通過本案市場推廣策劃的導入，使中國某某登峰保 健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功

2、市場推廣，帶動公司其它 產(chǎn)品的市場銷售，并由此強化企業(yè)的整體終端銷售隊伍與品 牌形象，并將目標期望集中在： 1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩(wěn)固后，再 向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。 2、通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達 到1500萬的銷售收入。3、通過8個月有效的市場策劃與 推廣，強化已有的終端銷售隊伍。 4、通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰 的品牌形象與品牌信任度。5、爭取8個月有效的市場策劃 與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。 6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對其公司其它品牌 進行包裝與品牌整合。 三、策劃方略 用半個月的時間，對登峰現(xiàn)有180家終端

3、進行了細致周 密的調(diào)研；用一個月的時間，對登峰數(shù)百名消費者進行了隨 機的訪問；對鐵皮研制專家進行深度產(chǎn)品知識與市場趨勢 訪談調(diào)研；對某某登峰公司全體員工思想動態(tài)進行深度訪 談及問卷調(diào)研；對某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行訪 談調(diào)研；對產(chǎn)品市場最大的競爭對手立鉆進行全方位細 致調(diào)研；對已入市的其它競爭對手民康、桐君等同期跟 蹤調(diào)研；對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜索調(diào)研。 經(jīng)過大量細致的調(diào)研，本案的一些市場背景漸漸清晰起 來。 四、市場環(huán)境分析 縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場，明顯存在以下特征：產(chǎn) 品品種和品牌為數(shù)尚少；產(chǎn)品市場因未飽和而未及細分； 鐵皮類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位； 先導者立鉆牌鐵皮楓

4、斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨秀； 少數(shù)一些跟進品牌因立鉆的強大競爭優(yōu)勢而被迫處 于守勢；歷年來，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場; 鐵皮楓斗產(chǎn)品消費意識較強，但因價格高而僅限于高端 消費者；鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費者心目中存在一定程度的信 任危機。 五、行業(yè)環(huán)境分析 由于天然鐵皮石斛對生長環(huán)境的要求較高，多年來鐵皮 石斛一直受供求關系的影響而價格高企。然而浙江天皇藥業(yè) 的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市 場先機，并以此為制高點狙擊跟進者。 即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品 牌前赴后繼欲分一杯羹。據(jù)一些可靠的市場信息表明，目 前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場已山雨欲來。棗場內(nèi):一些已生產(chǎn)

5、鐵 皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上 等正處心積慮醞釀更大的市場動作。 場外:更多實力企業(yè)與品牌己虎視眈眈，瞄準這一熱 點市場，準備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進場拼搶市場 份額。 可以預見:不久的將來，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場必將 因市場份額的重新瓜分而烽煙四起！ 六、品牌現(xiàn)狀分析 作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著 以下優(yōu)勢與問題： 品牌優(yōu)勢點 （1）品牌歷史較長，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度；（2） 母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力；（3）有著發(fā)育 成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡體系； （4）與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關系；（5） 有一支常年活躍在終端一線

6、的營銷推廣隊伍。二： 我們知道，搖曳燈光下，沉醉在葡萄酒那殷紅的色澤里, 是一種愜意的心理享受，而飲用葡萄酒，更是一種排毒養(yǎng)顏、 健胃活血的生理享受，其營養(yǎng)成分更勝于牛奶。對一般人來 說，每天飲用200ml左右的紅酒，益處多多。 紅酒雖好，但每日都喝一點的人卻不多，主要原因在于 紅酒的保鮮比較差，一旦開了就必須在三天之內(nèi)喝完，否則 容易變質(zhì)。 現(xiàn)在隨著“圣珠紅酒機”的到來，這個問題迎刃而解， 它采用的是二十一世紀新專利術（專利號：）“盒中袋”式包 裝，有效阻止空氣進入和陽光照射，能長久保鮮。開啟后保 鮮期長達6個月，使您每天喝一點的愿望輕松實現(xiàn)。 本策劃書主要側重在圣珠酒的包裝功能的訴求，強調(diào)

7、其 “保鮮”特點，以迎合顧客每日喝一點的需求。 消費者分析 (1) 目標消費群體以中年為主，其具有中等以上收入， 有保健養(yǎng)顏的需要，平常有喝紅酒的習慣。 (2) 潛在消費者：以中老年女性為主，有中等以上收入, 這些人還沒有喝紅酒的習慣，但是卻有保健養(yǎng)顏的需求，我 們需要做的就是對她們宣傳每日喝點紅酒的好處，以及我們 圣珠酒包裝上的“保鮮”功能，以引導他們成為我們的目標 消費群體。 (3) 現(xiàn)有紅酒消費群體的消費行為：主要在超市、酒店、 酒吧購買，具有比較高的指明購買率，品牌忠誠度比較低。 (4) 現(xiàn)有紅酒消費者的態(tài)度：對紅酒一旦打開不能長久 保鮮存在明顯的不滿，這就成為我們圣珠紅酒機打開市場的

8、 契機。 產(chǎn)品分析 (1) 優(yōu)勢： 圣珠紅酒的最大優(yōu)勢在于其包裝的獨特性，不同于 市場上任何一款產(chǎn)品，其具有長久保鮮的功能，開啟后保鮮 期長達6個月！適合每日喝紅酒消費者的需要。 口感較好，能滿足一般消費者的需求。 (2) 劣勢: 產(chǎn)品形象模糊 產(chǎn)品包裝沒有現(xiàn)代感，不夠美觀大方。其包裝明顯顯 得檔次不夠，不符合產(chǎn)品的價格定位。建議改進產(chǎn)品的包裝 檔次。以符合其價格形象。 價格較高，不能滿足很多較低收入的消費者每日喝一 點的需求。建議降低售價，以爭取更多的潛在消費者。 競爭環(huán)境分析 隨著國內(nèi)紅酒消費浪潮的興起，紅酒以一種獨特的品位 吸引了廣大的消費群。眾多企業(yè)紛紛看中了葡萄酒市場這塊 蛋糕，使得

9、紅酒市場的競爭空前激烈，目前在國內(nèi)市場，長 城、張裕、王朝等國內(nèi)紅酒企業(yè)控制著全國超過80%的市場 份額。在重要的紅酒消費市場華南地區(qū)，長城、張裕和王朝 三個品牌市場綜合占有率之和超過60%0長城紅酒在華北、 華南、西南、西北4個地區(qū)市場綜合占有率均名列第一。其 中在西南地區(qū)，長城紅酒市場綜合占有（20XX年大型活動策 劃方案）率達到。張裕和通化紅酒則分別在華東、東北地區(qū) 占據(jù)榜首。 競爭對手的廣告表現(xiàn)策略多為情感訴求，渲染一種喝紅 酒的情調(diào)，圣珠紅酒在廣告表現(xiàn)方而應該另辟新徑，采用以 功能訴求為主的廣告表現(xiàn)策略,重點宣傳圣珠紅酒的保鮮功 能. 產(chǎn)品定位策略 價格定位： 圣珠紅酒的價格定位不宜

10、過高，因為我們的目的是讓圣 珠紅酒機成為人們每日都能方便飲用紅酒的一種工具，但是 由于圣珠紅酒在包裝功能等方面有其附加值，它的價格定位 在中高價位。 功能訴求： 圣珠紅酒機與其它市場上的同類產(chǎn)品與眾不同點在于 其包裝上的保鮮功能，開啟后易于保存。 綜上所訴，我們把圣珠紅酒定位為中高檔易保鮮紅酒 廣告訴求策略 A、廣告訴求對象 目標消費群體以中年為主，其具有中等以上收入，有保 健養(yǎng)顏的需要，平常有喝紅酒的習慣。 B、訴求重點 廣告訴求從消費者喜歡喝紅酒，但是紅酒卻不容易保 鮮，一旦開啟就很容易變質(zhì)入手，來突出圣珠紅酒機不同于 一般的紅酒，其有長期保鮮的功能，適合于存于家庭飲用。 C、訴求方法 感

11、性訴求策略是同類產(chǎn)品常用不衰的訴求方法，它能夠 包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對訴求對象起到比較好的效 果，因此建議“圣珠紅酒機”廣告也以感性訴求為主要的訴 求方法。具體可以通過生活場景、處于日常生活中的人物形 彖和生活場景來表現(xiàn)。 電視廣告文字腳本(1)保鮮篇 場景一： (1) 一男子在經(jīng)過精心布置的家中苦苦等待自己的女朋 友 (2) 快到約會時間的時候男子打開了一瓶紅酒 (3) 這時候男子接到女朋友的電話說今天有事來不了了 (4) 因為酒已經(jīng)開了，怕變質(zhì)，男子只能獨自把紅酒喝 了(表情沮喪) 場景二： (1) 與一同樣一個場景，另一名男子也在家中等待自己 女朋友 (2) 快到約會時間的時候男子

12、打開了一瓶紅酒，只是男 子打開的是圣珠紅酒機 (3) 這時候男子接到女朋友的電話說今天有事來不了 (4) 掛了電話，男子微笑的自言自語到，下次等你來的 時候，我們一起來喝這瓶圣珠紅酒。 (畫外音) “圣珠紅酒機”一一常飲?！磅r”電視廣告文字腳本 (2)美容保健篇 思路：采用蒙太奇得手法，虛擬的來表現(xiàn)圣珠紅酒機得 美容功效。 場景： (1)在一個布置得溫馨浪漫得壞境下，一女孩與一男孩 正在約會 (2) 女孩子得臉色顯得不好，但是男孩子透過盛紅酒得 杯子，女孩子得臉色就顯得很好，如此反復幾次 (3) 等女孩子喝了一點圣珠紅酒以后，即使不透過盛紅 酒得杯子，女孩子得臉色也變得岀奇得好了。 (畫外音)

13、 “圣珠紅酒機”一一常飲?！磅r” 拍攝重點： (1) 場景得布置，要帶點夢幻情調(diào) (2) 女孩子臉色得變化要處理得當。 公益活動 思路：要與眾不同，用支持國防作為企業(yè)長期的公益活 動。 主題：心系國防圣珠有責 活動方式：消費者每購買一瓶“圣珠紅酒機”，圣珠企 業(yè)就拿岀一元錢來支持國防事業(yè)。圣珠企業(yè)還將不定期組織 一些愛國主義教育，比如組織貧困地區(qū)兒童參觀軍事基地， 為退伍軍人提供就業(yè)機會等等。 現(xiàn)場品酒活動 思路：采用在杭城舉行露天酒會的形式，讓圣珠紅酒在 較短時間內(nèi)為人們所熟識。并利用特殊形式，向消費者展示 圣珠紅酒的長久保鮮功能。 主題：常飲?！磅r” “圣珠紅酒現(xiàn)場品酒會” 活動方式：在杭

14、城較繁華地帶（可以選擇武林廣場、吳 山廣場、家友華商店等地）舉行現(xiàn)場品酒會，將圣珠紅酒機 做成較大的模型（質(zhì)地與商品一樣，大小相當于普通飲水機） 放置于現(xiàn)場，供消費者任意享用，并在現(xiàn)場派發(fā)一些圣珠紅 酒的宣傳資料。 為了吸引人群，我們還可以在現(xiàn)場搭臺，與消費者進行 一些互動活動。 特別活動：為了證明圣珠紅酒的保鮮功能，并制造新聞 亮點，我們還可以現(xiàn)場打開一瓶圣珠紅酒機模型，先請消費 者品嘗里面倒出的紅酒。接著我們將這瓶紅酒機放置于現(xiàn) 場，一個月后，在新聞媒體的監(jiān)督下，我們再次從這瓶紅酒 機里倒出紅酒請消費者進行品嘗。如果紅酒依然新鮮，那么 圣珠紅酒的保鮮功能也將被杭城消費者牢牢記住。可以利用

15、這個亮點，邀請一些新聞單位進行現(xiàn)場報道，以達到很好的 宣傳效果。三： 一、背景淺析： 當今的市場是品牌競爭的時代，公司新品牌的進入就像 往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層 浪花，從而達到品牌在消費者中的知名度，是公司在廣告策 劃中希望達到的效果。公司秉承的宗旨是傳承民族精粹，弘 揚民族文化。整合、規(guī)范市場，提高公司知名度和銷量，打 造中國第一品牌。取之于民用之于民，回報社會。對于機 械產(chǎn)品在市場上的需要是相當高的，任何國家和地區(qū)都離不 開對機械產(chǎn)品的需求。因而在模具方面的要求也就顯而易見 To對于我們公司的機械的品種與規(guī)格在一定程度上還是比 較完善，盡管在產(chǎn)品的品牌知名度還不

16、高。行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)性, 經(jīng)營模式相互效仿，客戶在選擇上對質(zhì)量和價格更加苛刻， 客戶選擇多樣化。市場前期銷售網(wǎng)絡不完善，營建通路成本 太高。與商家的誠信需要逐步建立。在產(chǎn)品傳播上概念不清 晰，主次客戶不明確，媒介資源泛濫。 二、目標群體 企業(yè)或組織團購：主要目標群體 個人：輔助目標群體 三市場調(diào)研和分析 一、市場調(diào)研 （-）行業(yè)動態(tài)調(diào)研1.行業(yè)飽和程度2.行業(yè)發(fā)展前景 3. 國家政策影響 4行業(yè)技術及相關技術發(fā)展5社會環(huán)境6其他因素 （二）企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析1 財務狀況，財務支出結構 2企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平 3員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員 工調(diào)查）4企業(yè)策劃、銷售、

17、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見） 5產(chǎn)品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、 競爭優(yōu)勢（員工意見）（三）潛在進入者調(diào)研及分析1行業(yè)進 入成本/壁壘。2.行業(yè)退出成本。 3.進入后對本企業(yè)的威脅。4.對競爭者的威脅。 （四）現(xiàn)有競爭者的調(diào)研及分析1 財務狀況，財務支出 結構。 2企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水品。 3員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員 工調(diào)查）。4企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見）。 5產(chǎn)品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、 競爭優(yōu)勢。 （五）替代品調(diào)研及分析1替代品工藝。2消費者認 可程度。3 發(fā)展態(tài)勢。 （六）互補品調(diào)研及分析1 是否存在互補

18、品。2互補 品價格。 3. 互補品對產(chǎn)品的要求。 4. 互補品發(fā)展趨勢及其未來新要求。 （七）原料供應商調(diào)研及分析1可供選擇的供應者。2. 原材料是否有替代品。3 供應商的討價還價能力。4 我們 對其依賴程度。5 供應商的供應能力。 （八）中間商調(diào)研及分析 1 中間商的性質(zhì)：配送商、經(jīng)銷商、代理商（獨家、總 代理,）2.中間商對我們產(chǎn)品的依賴（關注）程度（相對數(shù)值）。 我們產(chǎn)品占用他資金的比例，給予他的利潤比例,， 3.中間商的給予我們產(chǎn)品的支持（絕對數(shù)值八 配送能 力、資金實力、人力,， （九）消費者調(diào)研及分析 1 消費者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組 成、種族、工作,， 2消費者對產(chǎn)品和競品的認知及態(tài)度：質(zhì)量、價值、包 裝、型號、品牌聲譽、品牌形彖等及其認知差別。 3消費者的使用情況：購買動機、購買量、何時使用、 如何使用等。4.購買角色。 5消費者對現(xiàn)有營銷活動的評價。對廣告的接受程度、 對營業(yè)推廣的理解等。 二分析 SWOT分析的步驟： 1、羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。 2、優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、W0、 WT策略。 3、對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè) 目前應該采取的具體戰(zhàn)略與策略。三機械發(fā)展趨勢 我國收獲機械發(fā)展正在歷經(jīng)一個變化的時期，收獲機械