中國會展場館經(jīng)營管理模式初探

1、中國會展場館經(jīng)營管理模式初探2013-07-02 13:23 作者：劉青贊(0)評論(0)分享導(dǎo)語：近年來，中國會展業(yè)發(fā)展迅速，會展場館數(shù)量不斷增加，但如何經(jīng)營和管理會展場館，如何充分發(fā)揮會展場館在行業(yè)發(fā)展中的作用，提升城市會展業(yè)的競爭力，是一個值得探討的問題。本文著重分析會展場館對會展業(yè)所起的作用，討論現(xiàn)階段適合我國國情和會展業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的會展場館經(jīng)營管理模式。鑒于目前絕大多數(shù)會展場館都由政府全額投資建設(shè)，故分析與討論也主要針對這類會展場館。一、中國會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀作為新興產(chǎn)業(yè)，近十多年來中國會展行業(yè)進(jìn)人了高速發(fā)展時期，年增長率高達(dá)20%，到目前已達(dá)到相當(dāng)規(guī)模。2002年我國擁有各級各類展覽會

2、2400多個，行業(yè)總產(chǎn)值約為70億元人民幣，占中國GDP的0.05%左右。與此同時，會展場館面積有了迅速增長，國內(nèi)幾乎每個省會城市和部分大中城市都在新建、擴建、改建展館。據(jù)中國展館協(xié)會最新統(tǒng)計數(shù)字表明，目前中國展覽場館數(shù)量已達(dá)巧8個，室內(nèi)展覽總面積達(dá)322萬平方米，室外展覽總面積近222萬平方米。與會展業(yè)發(fā)展較成熟的德國、美國等歐美國家相比，目前中國的會展業(yè)發(fā)展還存在許多明顯的不足，主要表現(xiàn)在：會展場館建設(shè)無序，多頭審批、多頭管理；市場調(diào)節(jié)機制尚未形成，行業(yè)協(xié)會不能發(fā)揮作用；品牌展覽匾乏，展覽規(guī)模較??；中外展商收費價格不同等。現(xiàn)在中國室內(nèi)展覽面積已超過展覽強國德國，而辦展面積卻大大落后于德國。

3、根據(jù)會展業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，在行業(yè)發(fā)展尚未成熟的時期，會展行業(yè)的發(fā)展需要政府管理與市場力量的合理結(jié)合。我國目前在政府管理與市場調(diào)節(jié)等方面存在明顯的不足。主要表現(xiàn)在：一是目前國內(nèi)展覽仍存在嚴(yán)格的審批制，特別是國際展的舉辦還需要多個部門審批，而有權(quán)審批展覽的部門也有多個，往往導(dǎo)致審批關(guān)卡過多，效率低下的弊端；二是管理體制不能有效調(diào)動市場的積極性；三是行業(yè)協(xié)會不能發(fā)揮應(yīng)有的作用；四是市場機制不成熟，市場自主調(diào)節(jié)功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能起到作用。二、會展場館對城市會展業(yè)發(fā)展的作用會展業(yè)的發(fā)展，能夠改善城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升城市的形象，是構(gòu)成城市競爭力的重要組成部分。會展場館在會展業(yè)的發(fā)展中擔(dān)任著舉足輕重的角色。會展場

4、館可以決定舉辦哪些展覽以及什么時間辦展，其運營模式甚至可以決定城市會展行業(yè)的整體發(fā)展。歸納起來，會展場館對城市會展業(yè)發(fā)展所起的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.能夠大力推進(jìn)會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。盡管對會展組織者來講，選擇舉辦城市主要取決于該城市所處的區(qū)域產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、市場規(guī)模等因素，但一個先進(jìn)適用的展館條件無疑更是舉辦展覽的硬件基礎(chǔ)，會展場館經(jīng)營的準(zhǔn)確定位是推進(jìn)會展業(yè)發(fā)展必不可少的前提。如大連星海會展中心的建成投入使用，帶來了大連會展業(yè)的“一鳴驚人”；深圳會展業(yè)也曾因“深圳國際展覽中心”的建成而客商云集，但是后來因展館面積過小，致使“國際家具展”等品牌展覽離開深圳異地舉辦；自1999年以來，隨著高交會展館

5、的建成和高交會的成功舉辦，再次給深圳會展業(yè)帶來了發(fā)展的契機，并逐步形成了又一個發(fā)展高峰期。2.能夠積極培育城市的展覽品牌。會展場館不僅僅是為會議和展覽提供場地和相關(guān)服務(wù)，其經(jīng)營策略還關(guān)系到城市展覽品牌的培育。按照國際慣例，展館存在著六個月內(nèi)不承接相同題材展覽的行業(yè)慣例。接哪些展不接哪些展，對展覽品牌的成長甚至生存至關(guān)重要。如德國的漢諾威、慕尼黑、杜塞爾多夫在上海投資建設(shè)展館和辦展，不僅加劇了上海展覽場地方面的競爭，而且在一定意義上影響了上海整個城市展覽業(yè)的發(fā)展方向。3.能夠提高會展業(yè)的市場化程度。會展場館的市場化運作有助于會展業(yè)的市場化經(jīng)營。會展業(yè)市場化經(jīng)營的主體主要包括展覽公司、展臺搭建公司

6、、展品運輸公司、酒店、餐飲、禮儀服務(wù)公司等等。如果會展場館采用壟斷性經(jīng)營及提供壟斷性展覽服務(wù)，那么行業(yè)內(nèi)的展覽公司、裝修公司、運輸公司等經(jīng)營主體就無法獲得公平競爭的市場環(huán)境及發(fā)展空間。4.能夠適度調(diào)控會展業(yè)的市場運作。政府對會展業(yè)的宏觀管理主要體現(xiàn)在展覽項目審批方面。目前，改革的發(fā)展趨勢是審批制向備案制轉(zhuǎn)變，并最終取消展覽的審批手續(xù)。在城市會展業(yè)的發(fā)展過程中，特別是對發(fā)展尚未成熟的中國大中城市來講，政府對產(chǎn)業(yè)的宏觀引導(dǎo)及調(diào)控作用是不可缺少的。通過展館經(jīng)營，能夠給需要予以扶持培育的展覽品牌以發(fā)展的空間，能夠在一定程度上對會展市場的健康發(fā)展起到宏觀調(diào)控作用。5.能夠大力培養(yǎng)會展業(yè)人才。作為會展市場

7、主體之一的會展場館，需要大量高素質(zhì)的專業(yè)人才隊伍，以保證場館管理、展覽服務(wù)專業(yè)化工作的圓滿完成。如香港會展中心有正式員工817人，大部分是從世界各地招聘和自己培養(yǎng)的高素質(zhì)專業(yè)化人才。因此，會展場館的經(jīng)營和運作，可以為城市會展行業(yè)吸引大批高素質(zhì)高水平的專業(yè)人才并培養(yǎng)大量本土的專業(yè)化人才。6.能夠強化城市的服務(wù)職能。會展業(yè)具有極大的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)，除直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益外，還對社會和經(jīng)濟發(fā)展有著巨大的影響和催化作用。會展業(yè)作為一個城市服務(wù)業(yè)的重要組成部分，對強化城市的服務(wù)職能有積極推動作用，其中，會展場館的帶動作用不能低估。強化和提高會展場館的服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量，可以推動會展業(yè)的發(fā)展，同時，可以對完善城

8、市服務(wù)功能起到積極的作用。三、中國內(nèi)地及香港主要展館現(xiàn)有經(jīng)營管理模式分析1.基本概況目前中國內(nèi)地及香港的會展場館主要分布在北京、上海、廣州、深圳及香港。中國內(nèi)地及香港的主要會展場館大都分由政府全額投資建設(shè)，個別展館則采取了其他投資形式，如上海的新國際博覽中心是由中國與德國聯(lián)合投資建設(shè)，廣東的現(xiàn)代國際展覽中心是由政府與企業(yè)聯(lián)合投資建設(shè)，武漢的國際展覽中心是由企業(yè)投資建設(shè)等。目前，國內(nèi)主要展館所采用的經(jīng)營管理模式基本可分為兩大類三種形式，所謂的兩大類即投資方設(shè)立管理機構(gòu)直接管理和委托專業(yè)管理公司管理兩大類，所謂三種形式即投資方設(shè)立的管理機構(gòu)自行管理或投資方設(shè)立機構(gòu)直接管理的同時聘請有經(jīng)驗的會展公司

9、擔(dān)任咨詢顧問、專業(yè)管理公司受托管理和投資方組成中外合資或合作公司管理等。（l）投資方設(shè)立管理機構(gòu)自行管理或投資方設(shè)立機構(gòu)直接管理的同時聘請有經(jīng)驗的會展公司擔(dān)任咨詢顧問模式。中國國際展覽中心和中國出口商品交易會展館均采用此種管理模式。中國國際展覽中心隸屬于中國貿(mào)促會，展館面積為8萬平方米，由中國國際展覽中心集團(tuán)管理。中國出口商品交易會展館建于1974年，展館面積達(dá)17萬平方米，由外經(jīng)貿(mào)部直屬企業(yè)中國對外貿(mào)易中心管理。（2）管理公司受托全權(quán)管理模式。香港會展中心采用此種管理模式。香港會展中心舊館建于1988年，新翼部分于1997年竣工。香港特區(qū)政府投資16億港元興建舊館，48億港元興建新翼部分。新

10、翼的展覽面積為6.3萬平方米。由香港貿(mào)易發(fā)展局全權(quán)委托新世界集團(tuán)旗下的新創(chuàng)建集團(tuán)有限公司經(jīng)營管理，舊館管理期為四十年，新翼為二十年，每年按照收人的一定比例上繳香港貿(mào)發(fā)局。自2000年以來，每年上繳收益額均在五千萬港元左右，約占當(dāng)年營業(yè)額的5%左右。（3）成立合資或合作公司進(jìn)行管理模式。上海新國際博覽中心與_L海國際展覽中心均采用此種管理模式。上海新國際博覽中心由上海浦東土地控股發(fā)展公司與三家德國公司(漢諾威展覽公司、杜塞爾多夫展覽公司和慕尼黑展覽有限公司)共同投資興建，雙方投資各占50%。一期展覽面積為5.75萬平方米，投資額為9900萬美元。管理公司由德方出任總經(jīng)理，中方出任副總經(jīng)理，管理期

11、限為50年。另一采用此模式進(jìn)行經(jīng)營管理的上海國際展覽中心，由虹橋聯(lián)合發(fā)展有限公司、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會上海分會及英國P&OASIAB.V.共同投資建立，展覽面積達(dá)1.2萬平方米。2.幾種模式的比較分析對于目前國內(nèi)絕大多數(shù)會展場館來講，政府是唯一的投資方。承擔(dān)經(jīng)營管理具體工作的主體不外中方與外方，但不同的委托方式及中外方不同的合作方式可能會給投資方帶來不同的收益，從而對城市會展業(yè)的發(fā)展帶來不同的影響。采用的經(jīng)營管理模式不同，其產(chǎn)生的效果不盡相同，主要體現(xiàn)在運營收益及風(fēng)險、管理水平、人才隊伍、發(fā)展前景以及社會效益等方面?，F(xiàn)將三種模式的主要優(yōu)劣勢分析及比較如下。模式一：政府設(shè)立管理機構(gòu)自行管理或政

12、府設(shè)立管理機構(gòu)自行管理但同時聘請顧問公司。（1）政府設(shè)立專門的機構(gòu)(企業(yè)化運作的事業(yè)單位或企業(yè))負(fù)責(zé)會展場館的經(jīng)營運作。優(yōu)勢方面：一是國家作為投資方的收益較有保障，政府舉辦的各類活動，特別是公益活動的檔期較有保證，可以發(fā)揮展館經(jīng)營的經(jīng)濟效益和社會效益；二是熟悉本地市場環(huán)境；三是可為本地鍛煉培養(yǎng)大批人才；四是經(jīng)營發(fā)展策略可與城市發(fā)展戰(zhàn)略高度統(tǒng)一。劣勢方面：一是運營風(fēng)險自行承擔(dān)；二是人才要求較高；三是管理水平要求較高，而國內(nèi)單位普遍比較欠缺國際大展經(jīng)驗。（2）政府設(shè)立管理機構(gòu)自行管理的同時聘請顧問公司。除具有以上分析的優(yōu)劣勢外，通過聘請具有國際經(jīng)驗的顧問公司可以彌補舉辦國際展覽與管理經(jīng)驗的不足，提

13、高管理水平，但相應(yīng)地，由于要支付一定的咨詢顧問費用，使運營成本會有所增加，而且咨詢顧問公司的意見不一定能夠適合場館發(fā)展的長期戰(zhàn)略以及本地市場需要。模式二：政府委托管理公司進(jìn)行管理經(jīng)營。政府與受托方就管理事項簽訂合同，委托管理公司進(jìn)行日常業(yè)務(wù)經(jīng)營和管理，受委托的管理公司在委托期限內(nèi)獲得固定收益或按經(jīng)營實際收人的固定比例獲得收益。優(yōu)勢方面：一是選擇管理方時可以選擇信譽好、擁有豐富經(jīng)驗的專業(yè)管理公司，其管理水平較有保障；二是基本收益風(fēng)險可以降低，一般可保證最低收益；三是可以充分利用管理方的品牌及經(jīng)驗優(yōu)勢；四是可以帶動培養(yǎng)本地專業(yè)人才。劣勢方面：一是運作成本相對提高，收益相對減少；二是管理合同較繁復(fù)，

14、合同期限通常較長，政府的實際收益相對減少；三是專業(yè)管理公司規(guī)范化的運作對本地市場成熟度要求較高；四是目前有經(jīng)驗的展館管理公司多為境外公司，對本地文化習(xí)俗等方面的適應(yīng)能力要求較高；五是政府主辦的展會活動檔期除委托合同中有明確規(guī)定的外，其他的展會很難得到保障；六是政府與委托管理公司的溝通存在不穩(wěn)定因素；一七是不能保證受托方對本地會展業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有一致的認(rèn)同感，不利于會展業(yè)的長期發(fā)展。模式三：成立中外合資或合作公司共同經(jīng)營管理。通過吸引外資，由中方與外方共同組成合資或合作公司承擔(dān)展館的經(jīng)營管理，按出資比例或商定條件分享利潤、承擔(dān)風(fēng)險。優(yōu)勢方面：一是可選擇有經(jīng)驗、有信譽的外方專業(yè)管理公司進(jìn)行合資或合作，

15、可以融合國內(nèi)外管理優(yōu)勢，管理水平較高；二是收益風(fēng)險可由中外雙方共同分擔(dān)；三是可以利用外方經(jīng)驗、品牌以及人才優(yōu)勢；四是可以帶動培養(yǎng)本地專業(yè)人才。劣勢方面：一是運作成本提高，收益減少；二是管理合同較繁復(fù)，合同期通常較長，較難根據(jù)市場情況變化做出反應(yīng)；三是雙方的溝通與合作對經(jīng)營效果影響較大；四是政府主辦的會展活動檔期除委托合同中有明確規(guī)定外，其他的會展活動很難得到保障；五是合資或合作公司經(jīng)營戰(zhàn)略未必與城市發(fā)展戰(zhàn)略相吻合。通過上面的分析，可以得出以下幾點結(jié)論：第一，從有利于實施城市會展業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及培育城市會展品牌方面考慮，政府擁有決策權(quán)的模式一（自行管理或自行管理并巨聘用顧問公司）以及模式三（成立中

16、方控股或掌握決策權(quán)）比較適合中國的國情；第二，從政府投資回報及經(jīng)營風(fēng)險方面考慮，按模式一（自行管理或自行管理但聘用顧問公司）、模式三（成立合資合作公司）、模式二（委托專業(yè)公司全權(quán)管理）的收益水平呈遞減態(tài)勢，但同時經(jīng)營風(fēng)險呈遞增態(tài)勢；第三，從理解國家政策和適應(yīng)城市環(huán)境方面考慮，專業(yè)管理公司管理以及中外合資或合作公司都需要較長時間適應(yīng)本地市場，而政府在管理中占有決策權(quán)的方式較為現(xiàn)實，模式一（自行管理或自行管理但聘用顧問公司）以及模式三（成立合資合作公司但中方擁有決策權(quán)）的方式較為可行；第四，從經(jīng)營管理水平方面考慮，模式二（委托專業(yè)管理公司經(jīng)營管理）最好；第五，從所需專業(yè)人才角度考慮，目前中國大多數(shù)

17、城市現(xiàn)有會展專業(yè)人才隊伍恐怕還不能滿足夠會展業(yè)發(fā)展的實際需求，必須吸收國外專業(yè)人才進(jìn)行補充，模式二（委托專業(yè)公司全權(quán)管理）、模式三（成立合資合作公司）較有優(yōu)勢；但從培養(yǎng)本地專業(yè)管理人才的角度考慮，自主管理可以創(chuàng)造更好的人才成長環(huán)境，因此，模式一（自行管理或自行管理但聘用顧問公司）具有相對優(yōu)勢。四、我國會展場館經(jīng)營管理模式的選擇1.目前制約我國會展場館經(jīng)營管理的問題縱觀中國會展場館的經(jīng)營管理現(xiàn)狀，考慮到其對當(dāng)?shù)貢箻I(yè)發(fā)展所起的作用，除普遍存在于國有資產(chǎn)管理方面的體制問題之外，目前存在的制約會展場館經(jīng)營管理方面的主要問題包括：專業(yè)經(jīng)營管理人才嚴(yán)重缺乏。這是目前導(dǎo)致我國會展場館經(jīng)營管理不善的首要原因

18、。經(jīng)營管理定位不準(zhǔn)。國有資產(chǎn)經(jīng)營機構(gòu)不應(yīng)成為一個完全追求利潤最大化的市場主體，它還肩負(fù)著實現(xiàn)政府其他社會目標(biāo)的責(zé)任。作為動轍數(shù)十億投資規(guī)模的會展場館更是如此。經(jīng)營管理的專業(yè)化程度不高。會展場館的經(jīng)營管理要將科學(xué)化、專業(yè)化作為首要標(biāo)準(zhǔn)，要有專業(yè)化的指標(biāo)來衡量經(jīng)營管理的成功與否，包括場館的使用率、場館單位面積的租金、客戶回頭率以及客戶和觀眾的滿意度等。2.選擇適合中國國情和社會主義市場經(jīng)濟要求的經(jīng)營管理模式的原則上面所分析的三種模式中，選取適合中國國情和社會主義市場經(jīng)濟要求的，同時適應(yīng)我國會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的經(jīng)營管理模式，應(yīng)考慮以下幾方面原則：有利于城市會展業(yè)的長期發(fā)展。相比于一個主題展會，會展場館對城市會展行業(yè)發(fā)展的影響更為長久、更為廣泛。如果展館的經(jīng)營管理出現(xiàn)問題，受影響的將是整個會展行業(yè)，甚至是整個城市的經(jīng)濟發(fā)展。所以，選擇場館的經(jīng)營管理模式，要充分考慮能否與城市經(jīng)濟發(fā)展和會展行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)。有利于培育城市會展品牌。會展行業(yè)發(fā)展的水平最終是通過會展品牌體現(xiàn)出來的，會展場館的經(jīng)營目的不能與培育城市的會展品牌割裂開來，對于剛剛處于起步階段的中國會展業(yè)更是如此。有利于提高經(jīng)營管理水平。會展業(yè)的發(fā)展要借鑒與吸收國際先進(jìn)經(jīng)驗，采取適當(dāng)?shù)暮献鞣绞?，充分利用國外在品牌、信息、國際市場資源等方面的優(yōu)勢，提高管理水平，充分發(fā)揮合作的優(yōu)勢。有