海信集團(tuán)品牌戰(zhàn)略及營(yíng)銷PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1海信集團(tuán)品牌戰(zhàn)略及營(yíng)銷海信集團(tuán)品牌戰(zhàn)略及營(yíng)銷海信簡(jiǎn)介海信簡(jiǎn)介一、一、香港海信有限公司成立于香港海信有限公司成立于1973年系日本安藤先生創(chuàng)辦的一家年系日本安藤先生創(chuàng)辦的一家日資企業(yè)日資企業(yè).現(xiàn)在香港及歐美國(guó)現(xiàn)在香港及歐美國(guó)家各地均有分廠家各地均有分廠.為開(kāi)展中國(guó)為開(kāi)展中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在東莞成立市場(chǎng)現(xiàn)在東莞成立HISENSE有限公司有限公司.裝備有各種不同類裝備有各種不同類型的印刷機(jī)十多臺(tái)型的印刷機(jī)十多臺(tái).專業(yè)生產(chǎn)專業(yè)生產(chǎn)各種紙類產(chǎn)品各種紙類產(chǎn)品.如如;彩盒彩盒,掛牌掛牌.手挽袋手挽袋.皮牌及各類膠袋皮牌及各類膠袋.如如有有;OPP卡頭膠袋卡頭膠袋.PP膠袋膠袋.PE膠膠袋袋POF環(huán)保膠袋等等

2、環(huán)保膠袋等等.第1頁(yè)/共22頁(yè)品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略二、二、品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)精神的外品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)精神的外在展示，如同一個(gè)人的名字，靠父母在嬰在展示，如同一個(gè)人的名字，靠父母在嬰幼期起，是不足以反映自己性格的，等到幼期起，是不足以反映自己性格的，等到中年時(shí)，自己起個(gè)名，大概才可中年時(shí)，自己起個(gè)名，大概才可“名副其名副其實(shí)實(shí)”。 海信的前身是青島牌，海信的前身是青島牌，90年代初就是年代初就是山東的知名品牌，但在山東的知名品牌，但在94年海信的高層還年海信的高層還是為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，取是為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，取“海納百川，信誠(chéng)無(wú)限海納百川，信誠(chéng)無(wú)限”之義更名之義更名“青島青島”為為“海信海信”。94

3、年的海信如同年的海信如同她的圖形符號(hào)一樣，冉冉升起在東海之濱，她的圖形符號(hào)一樣，冉冉升起在東海之濱，真正開(kāi)始了品牌營(yíng)銷之路。到真正開(kāi)始了品牌營(yíng)銷之路。到2000年，為年，為適應(yīng)國(guó)際化發(fā)展需要，并針對(duì)品牌的內(nèi)涵適應(yīng)國(guó)際化發(fā)展需要，并針對(duì)品牌的內(nèi)涵強(qiáng)化科技感和親和力，海信進(jìn)一步修正品強(qiáng)化科技感和親和力，海信進(jìn)一步修正品牌形象，完成國(guó)內(nèi)迄今為止兩次品牌整容牌形象，完成國(guó)內(nèi)迄今為止兩次品牌整容的壯舉；而且立下國(guó)內(nèi)第一部品牌法，開(kāi)的壯舉；而且立下國(guó)內(nèi)第一部品牌法，開(kāi)始把品牌作為產(chǎn)品規(guī)范營(yíng)銷。始把品牌作為產(chǎn)品規(guī)范營(yíng)銷。 第2頁(yè)/共22頁(yè)品牌實(shí)際是一個(gè)無(wú)形產(chǎn)品，它既獨(dú)立于又依品牌實(shí)際是一個(gè)無(wú)形產(chǎn)品，它既獨(dú)立

4、于又依賴于有形產(chǎn)品?；诖耍Ｐ旁O(shè)立了集團(tuán)營(yíng)賴于有形產(chǎn)品?；诖?，海信設(shè)立了集團(tuán)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)品牌的短長(zhǎng)期規(guī)劃及推廣工作，銷中心負(fù)責(zé)品牌的短長(zhǎng)期規(guī)劃及推廣工作，到到1999年底，已發(fā)展年底，已發(fā)展18個(gè)地區(qū)營(yíng)銷中心，在個(gè)地區(qū)營(yíng)銷中心，在理念上形成理念上形成“以公關(guān)宣傳為主要手段，輔以以公關(guān)宣傳為主要手段，輔以全國(guó)營(yíng)銷管理網(wǎng)絡(luò)和媒體網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品推廣全國(guó)營(yíng)銷管理網(wǎng)絡(luò)和媒體網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)上樹(shù)立品牌的基礎(chǔ)上樹(shù)立品牌”的推廣模式。這一模式的推廣模式。這一模式的五步曲為：的五步曲為：第3頁(yè)/共22頁(yè)1、制訂品牌長(zhǎng)期規(guī)劃，明確品牌推廣的主旨。、制訂品牌長(zhǎng)期規(guī)劃，明確品牌推廣的主旨。 海信目前的品牌規(guī)劃

5、有三步，第一步，穩(wěn)固品牌基海信目前的品牌規(guī)劃有三步，第一步，穩(wěn)固品牌基礎(chǔ)，在全國(guó)爭(zhēng)取最大化的知名度，初步建立海信國(guó)際品礎(chǔ)，在全國(guó)爭(zhēng)取最大化的知名度，初步建立海信國(guó)際品牌的新銳感、科技感。第二步，以尖刀產(chǎn)品加深品牌與牌的新銳感、科技感。第二步，以尖刀產(chǎn)品加深品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，各領(lǐng)域齊頭并進(jìn)，強(qiáng)化品牌整體價(jià)值，消費(fèi)者的關(guān)系，各領(lǐng)域齊頭并進(jìn)，強(qiáng)化品牌整體價(jià)值，將品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力。第三步則強(qiáng)化國(guó)際感，成為真將品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力。第三步則強(qiáng)化國(guó)際感，成為真正國(guó)際著名品牌。明確了品牌規(guī)劃與內(nèi)涵，海信認(rèn)為品正國(guó)際著名品牌。明確了品牌規(guī)劃與內(nèi)涵，海信認(rèn)為品牌的推廣主旨在于科技領(lǐng)域，即象牌的推廣主旨在于科技

6、領(lǐng)域，即象NIKE通過(guò)體育事業(yè)進(jìn)通過(guò)體育事業(yè)進(jìn)行品牌推廣一樣，海信將在科技領(lǐng)域推廣品牌。行品牌推廣一樣，海信將在科技領(lǐng)域推廣品牌。第4頁(yè)/共22頁(yè)這是戰(zhàn)斗前彈藥的這是戰(zhàn)斗前彈藥的準(zhǔn)備，海信秉承準(zhǔn)備，海信秉承“信誠(chéng)無(wú)信誠(chéng)無(wú)限限”，實(shí)事求是的在企業(yè)，實(shí)事求是的在企業(yè)內(nèi)外部搜集素材，原則內(nèi)外部搜集素材，原則是體現(xiàn)海信品牌內(nèi)涵的是體現(xiàn)海信品牌內(nèi)涵的事件或企業(yè)文化都可以事件或企業(yè)文化都可以成為有用素材。成為有用素材。 以誠(chéng)為本，搜集企以誠(chéng)為本，搜集企業(yè)內(nèi)外的各種素材。業(yè)內(nèi)外的各種素材。 2、第5頁(yè)/共22頁(yè) 傳播的動(dòng)力實(shí)際就是傳播的動(dòng)力實(shí)際就是傳播者的興趣，海信把策傳播者的興趣，海信把策劃看成是尋求消費(fèi)

7、者與媒劃看成是尋求消費(fèi)者與媒體共同興趣點(diǎn)的過(guò)程，消體共同興趣點(diǎn)的過(guò)程，消費(fèi)者關(guān)心自己將要獲取的費(fèi)者關(guān)心自己將要獲取的實(shí)際利益：好的產(chǎn)品、好實(shí)際利益：好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的生活享受，的服務(wù)、好的生活享受，但媒體卻注意傳播事件的但媒體卻注意傳播事件的新聞性，所以并非任何一新聞性，所以并非任何一個(gè)好的素材，都可以成為個(gè)好的素材，都可以成為品牌推廣的有利工具。品牌推廣的有利工具。 認(rèn)真策劃，尋找消認(rèn)真策劃，尋找消費(fèi)者與媒體共同的費(fèi)者與媒體共同的興趣點(diǎn)。興趣點(diǎn)。3、第6頁(yè)/共22頁(yè)類似于產(chǎn)品的分類似于產(chǎn)品的分銷渠道，海信的品牌銷渠道，海信的品牌推廣依賴于網(wǎng)絡(luò)管理推廣依賴于網(wǎng)絡(luò)管理和媒體網(wǎng)絡(luò)。后者主和媒

8、體網(wǎng)絡(luò)。后者主要負(fù)責(zé)中央媒體的傳要負(fù)責(zé)中央媒體的傳播，前者則通過(guò)當(dāng)?shù)夭?，前者則通過(guò)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)，將影響擴(kuò)散到優(yōu)勢(shì)，將影響擴(kuò)散到地方。地方。 利用雙網(wǎng)優(yōu)勢(shì)迅利用雙網(wǎng)優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)大影響。速擴(kuò)大影響。 4、第7頁(yè)/共22頁(yè)這是海潮的啟示，一這是海潮的啟示，一層浪再大也缺乏氣勢(shì)。海層浪再大也缺乏氣勢(shì)。海信認(rèn)為在品牌推廣上也要信認(rèn)為在品牌推廣上也要注意策劃的連續(xù)性、事件注意策劃的連續(xù)性、事件的層次性，只有認(rèn)真總結(jié)，的層次性，只有認(rèn)真總結(jié)，將有限的事件策劃成層次將有限的事件策劃成層次分明的沖擊波，兩次、甚分明的沖擊波，兩次、甚至多次，品牌的推廣力度至多次，品牌的推廣力度才能達(dá)到最大。才能達(dá)到最大。 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋

9、找總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋找第二沖擊波。第二沖擊波。 5、第8頁(yè)/共22頁(yè)6、加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，讓產(chǎn)品給品牌一個(gè)有力支撐加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，讓產(chǎn)品給品牌一個(gè)有力支撐猶如靈魂之于肉體，品牌永遠(yuǎn)離不開(kāi)產(chǎn)品的支撐，再通俗猶如靈魂之于肉體，品牌永遠(yuǎn)離不開(kāi)產(chǎn)品的支撐，再通俗一點(diǎn)講就是品牌是一尊雕塑，產(chǎn)品是雕塑的底座，失去底一點(diǎn)講就是品牌是一尊雕塑，產(chǎn)品是雕塑的底座，失去底座，雕塑就難言偉岸了。座，雕塑就難言偉岸了。 自自1999年海信雄厚的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍在品牌的整體規(guī)年海信雄厚的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍在品牌的整體規(guī)劃下，再一次迸發(fā)出巨大能量，從前瞻性產(chǎn)品劃下，再一次迸發(fā)出巨大能量，從前瞻性產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)機(jī)網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒、液晶顯示背頭電視和大屏幕液

10、晶顯示器的開(kāi)發(fā)成功，頂盒、液晶顯示背頭電視和大屏幕液晶顯示器的開(kāi)發(fā)成功，到普及性產(chǎn)品到普及性產(chǎn)品綠色環(huán)保系列、第一臺(tái)拉幕式彩電、純綠色環(huán)保系列、第一臺(tái)拉幕式彩電、純平系列彩電、工薪變頻系列空調(diào)、商箭、海景、學(xué)生等系平系列彩電、工薪變頻系列空調(diào)、商箭、海景、學(xué)生等系列電腦等的面市，總共沒(méi)用一年時(shí)間。這些產(chǎn)品在技術(shù)含列電腦等的面市，總共沒(méi)用一年時(shí)間。這些產(chǎn)品在技術(shù)含量上，不僅領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且和品牌主張一樣，極力量上，不僅領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且和品牌主張一樣，極力于改善消費(fèi)者生活質(zhì)量和情趣，使品牌內(nèi)涵在消費(fèi)者界面于改善消費(fèi)者生活質(zhì)量和情趣，使品牌內(nèi)涵在消費(fèi)者界面上得到一次次不間斷的詮釋，從而培養(yǎng)起

11、消費(fèi)者對(duì)品牌的上得到一次次不間斷的詮釋，從而培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度。第9頁(yè)/共22頁(yè)海信認(rèn)為贏得消費(fèi)者的品牌是那種真正為消費(fèi)者著想的海信認(rèn)為贏得消費(fèi)者的品牌是那種真正為消費(fèi)者著想的品牌，包括在產(chǎn)品價(jià)格意義上與消費(fèi)者共享科技進(jìn)步帶品牌，包括在產(chǎn)品價(jià)格意義上與消費(fèi)者共享科技進(jìn)步帶來(lái)的利益，換句話說(shuō)，海信主張來(lái)的利益，換句話說(shuō)，海信主張“技術(shù)進(jìn)一步，價(jià)格讓一技術(shù)進(jìn)一步，價(jià)格讓一步步”。 據(jù)科學(xué)雜志載，據(jù)科學(xué)雜志載，“根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查證明，根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查證明，90年代后年代后美國(guó)企業(yè)因科技進(jìn)步帶來(lái)的成本降低，比規(guī)模增大和效美國(guó)企業(yè)因科技進(jìn)步帶來(lái)的成本降低，比規(guī)模增大和效率提高帶來(lái)的分別高出率提高

12、帶來(lái)的分別高出8個(gè)百分點(diǎn)和個(gè)百分點(diǎn)和12個(gè)百分點(diǎn)個(gè)百分點(diǎn)” 。海信。海信從從1999年到年到2000年，不僅在規(guī)模上增長(zhǎng)了近一倍，更是年，不僅在規(guī)模上增長(zhǎng)了近一倍，更是憑借高科技的不斷應(yīng)用，大幅降低成本，使純平彩電、憑借高科技的不斷應(yīng)用，大幅降低成本，使純平彩電、工薪變頻和學(xué)生電腦等產(chǎn)品更接近消費(fèi)者的承受能力，工薪變頻和學(xué)生電腦等產(chǎn)品更接近消費(fèi)者的承受能力，從而迅速成為業(yè)內(nèi)暢銷產(chǎn)品，從產(chǎn)品的角度把海信的品從而迅速成為業(yè)內(nèi)暢銷產(chǎn)品，從產(chǎn)品的角度把海信的品牌知名度再次推向一個(gè)新高度。牌知名度再次推向一個(gè)新高度。 第10頁(yè)/共22頁(yè)海信的營(yíng)銷之道海信的營(yíng)銷之道三、三、海信觀點(diǎn)：營(yíng)銷海信觀點(diǎn)：營(yíng)銷就是

13、企業(yè)以合適就是企業(yè)以合適的產(chǎn)品滿足人們的產(chǎn)品滿足人們現(xiàn)實(shí)或潛在的有現(xiàn)實(shí)或潛在的有形和無(wú)形需求，形和無(wú)形需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙重增和消費(fèi)者雙重增值的螺旋上升的值的螺旋上升的管理過(guò)程。管理過(guò)程。第11頁(yè)/共22頁(yè)海信認(rèn)為海信認(rèn)為海信品牌是海海信品牌是海信集團(tuán)最直接信集團(tuán)最直接的產(chǎn)品，也是的產(chǎn)品，也是較有形產(chǎn)品更較有形產(chǎn)品更重要的資產(chǎn)重要的資產(chǎn)。品牌是海信營(yíng)品牌是海信營(yíng)銷之魂銷之魂 1、第12頁(yè)/共22頁(yè)猶如靈魂之于肉體，猶如靈魂之于肉體，脫離開(kāi)產(chǎn)品品牌也是無(wú)從脫離開(kāi)產(chǎn)品品牌也是無(wú)從談起，人們認(rèn)識(shí)品牌，首談起，人們認(rèn)識(shí)品牌，首先是認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，再?gòu)膶?duì)產(chǎn)先是認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，再?gòu)膶?duì)產(chǎn)品的使用

14、或評(píng)價(jià)中認(rèn)識(shí)品品的使用或評(píng)價(jià)中認(rèn)識(shí)品牌，即使那種先定義、塑牌，即使那種先定義、塑造品牌的企業(yè)，同樣在最造品牌的企業(yè)，同樣在最后也要拿出具體產(chǎn)品來(lái)支后也要拿出具體產(chǎn)品來(lái)支撐他的品牌。海信在成立撐他的品牌。海信在成立之初就以產(chǎn)品而著稱，故之初就以產(chǎn)品而著稱，故而海信的營(yíng)銷以滿足消費(fèi)而海信的營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要的產(chǎn)品為本。者現(xiàn)實(shí)需要的產(chǎn)品為本。 產(chǎn)品是海信營(yíng)產(chǎn)品是海信營(yíng)銷之本銷之本 2、第13頁(yè)/共22頁(yè)所謂源是寓意源源不所謂源是寓意源源不斷，長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力之源泉，斷，長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力之源泉，既然市場(chǎng)產(chǎn)生了海信，那既然市場(chǎng)產(chǎn)生了海信，那么海信深知市場(chǎng)的力量有么海信深知市場(chǎng)的力量有多大，消費(fèi)者為我們索要

15、多大，消費(fèi)者為我們索要產(chǎn)品，又為我們提供利潤(rùn)，產(chǎn)品，又為我們提供利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)者與我們爭(zhēng)搶市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者與我們爭(zhēng)搶市場(chǎng)，有同時(shí)為我們提供機(jī)會(huì)，有同時(shí)為我們提供機(jī)會(huì)，合作者、政府等等，但上合作者、政府等等，但上帝不會(huì)青睞于懶惰，海信帝不會(huì)青睞于懶惰，海信認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)源頭就奮力去認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)源頭就奮力去開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)。 市場(chǎng)是海信市場(chǎng)是海信營(yíng)銷之源營(yíng)銷之源3、第14頁(yè)/共22頁(yè)在海信人的在海信人的眼中，服務(wù)不是眼中，服務(wù)不是產(chǎn)品的修修補(bǔ)補(bǔ)，產(chǎn)品的修修補(bǔ)補(bǔ)，是海信提供有形是海信提供有形產(chǎn)品所附加的無(wú)產(chǎn)品所附加的無(wú)形價(jià)值，是海信形價(jià)值，是海信之信的充分體現(xiàn)。之信的充分體現(xiàn)。 服務(wù)是海信營(yíng)服務(wù)是海信營(yíng)銷之信銷之信4、

16、第15頁(yè)/共22頁(yè)如前所說(shuō)，利如前所說(shuō)，利潤(rùn)是一個(gè)企業(yè)之所潤(rùn)是一個(gè)企業(yè)之所以成為企業(yè)的必要以成為企業(yè)的必要條件之一，營(yíng)銷作條件之一，營(yíng)銷作為企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)為企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中重要的一部活動(dòng)中重要的一部分，它的終極目的分，它的終極目的是不變的，惟有此是不變的，惟有此營(yíng)銷才有其存在的營(yíng)銷才有其存在的意義。意義。 利潤(rùn)是海信利潤(rùn)是海信營(yíng)銷之終營(yíng)銷之終5、第16頁(yè)/共22頁(yè) 以上五點(diǎn)涵義都是概念的東西，在海以上五點(diǎn)涵義都是概念的東西，在海信營(yíng)銷的具體實(shí)務(wù)中它們又表現(xiàn)在三個(gè)層信營(yíng)銷的具體實(shí)務(wù)中它們又表現(xiàn)在三個(gè)層次上，即在上做品牌，在中抓產(chǎn)品研發(fā)和次上，即在上做品牌，在中抓產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在下重視服

17、務(wù)營(yíng)銷及零售終端。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在下重視服務(wù)營(yíng)銷及零售終端。用圖示之為：用圖示之為：第17頁(yè)/共22頁(yè)1、健全與健、健全與健康原則：康原則：2、通暢與傳、通暢與傳導(dǎo)原則：導(dǎo)原則：健全的營(yíng)銷網(wǎng)健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是海信營(yíng)銷絡(luò)是海信營(yíng)銷又一法寶又一法寶6、第18頁(yè)/共22頁(yè) 面對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為主的面對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為主的新經(jīng)濟(jì)沖擊，海信認(rèn)為品新經(jīng)濟(jì)沖擊，海信認(rèn)為品牌營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)目的是獲取牌營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)目的是獲取更多客戶資源，包括歷史更多客戶資源，包括歷史的、現(xiàn)在的和未來(lái)的，都的、現(xiàn)在的和未來(lái)的，都將是海信巨大的將是海信巨大的“固定固定”資產(chǎn)。資產(chǎn)。 獲取客戶（包括個(gè)人獲取客戶（包括個(gè)人消費(fèi)者的所有客戶），海消費(fèi)者的所有客戶），海信認(rèn)為第