幫助客戶成功同時(shí)成功自己

1、任何一個(gè)跨國(guó)公司都有她獨(dú)特的企業(yè)文化及成功之道。她們?cè)谥袊?guó)這片新興市場(chǎng)上能長(zhǎng)足發(fā)展，實(shí)是不易。因?yàn)檫@里面有太多的差異：如文化，價(jià)值觀，思維方式，經(jīng)營(yíng)體制等。如何縮小這種差異，融合不同的文化，是外企在中國(guó)這塊特定的市場(chǎng)上所要跨越的第一道坎。經(jīng)過20多年在中國(guó)的不斷發(fā)展，不但推動(dòng)了中國(guó)企業(yè)的改革進(jìn)程，也為我國(guó)培養(yǎng)了一大批營(yíng)銷管理人才，創(chuàng)造了新的營(yíng)銷理念。 一、“幫助客戶成功，同時(shí)成功自己”利樂公司營(yíng)銷思想的精髓利樂中國(guó)有限公司是世界液態(tài)食品加工與包裝的領(lǐng)導(dǎo)者。自1972年初踏足中國(guó)市場(chǎng)，便不斷致力于液態(tài)食品市場(chǎng)的開發(fā)及投資。經(jīng)過近30年的潛心發(fā)展，與各大企業(yè)建立了緊密的伙伴關(guān)系。讓我們看一看利樂的

2、客戶群體伊利、光明、帕瑪拉特、雀巢、維他奶、娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、匯源我們不難發(fā)現(xiàn)那都是行業(yè)乃至全國(guó)的著名企業(yè)。利樂公司始終遵循以市場(chǎng)為導(dǎo)向，客戶為依托，技術(shù)為核心的經(jīng)營(yíng)原則。“幫助客戶成功，同時(shí)成功自己”是利樂營(yíng)銷思想的精髓?！翱蛻翩湣笔抢麡沸聽I(yíng)銷理念的最根本體現(xiàn)，也是創(chuàng)造財(cái)富的源泉。 1、為客戶著想，推出“利樂枕”投資方案。 嚴(yán)格地講利樂公司是一個(gè)設(shè)備銷售商和包材供應(yīng)商。但大家稍加留意，就會(huì)覺得其實(shí)她更像一個(gè)客戶的投資顧問及液態(tài)食品的專業(yè)營(yíng)銷公司。 利樂公司的設(shè)備都是成套銷售的，而且價(jià)格很高?？蛻羧敉顿Y一套利樂枕式液態(tài)奶生產(chǎn)線，一次性需投入約幾百萬(wàn)人民幣，這對(duì)于一個(gè)乳品企業(yè)而言，是一個(gè)很大

3、的投資項(xiàng)目。因而，先期發(fā)展較慢，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多相關(guān)企業(yè)對(duì)這種設(shè)備及產(chǎn)品包裝，相當(dāng)感興趣，只是覺得一次性投資太大，資金上有困難，針對(duì)這一情況，利樂公司提出了“利樂枕”的設(shè)備投資新方案：客戶只要拿出20%的款項(xiàng)，就可以安裝成套設(shè)備投產(chǎn)。而以后4年中，客戶只要每年訂購(gòu)一定量的包材，就可以免交其余80%的設(shè)備款。這樣客戶就可以用這80%的資金去開拓市場(chǎng)，或投資其它項(xiàng)目，利樂公司這一投資方案一出臺(tái)，客戶就迫不及待地爭(zhēng)先簽訂合同，從而使利樂設(shè)備迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，成了所有牛奶生產(chǎn)廠家的投資首選。 由于廠家減少了投資額，可以有大部分資金來(lái)開拓市場(chǎng)，投入廣告，積極參與公益活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)，這樣一來(lái)消費(fèi)者很快

4、接受了“利樂枕”這種包裝形式，市場(chǎng)局面一下打開，市場(chǎng)激起一股強(qiáng)勁的“利樂枕”風(fēng)。利樂這一設(shè)備投資方案，既贏得了客戶和消費(fèi)者，同時(shí)也提升了自身企業(yè)形象。 有一客戶有意向投資“利樂枕”項(xiàng)目，以取代原生產(chǎn)線。增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。有很多問題解決不了，其中最頭痛的問題是原有設(shè)備如何處理，因?yàn)檫@牽涉到企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)，客戶內(nèi)部有分岐，萬(wàn)一新產(chǎn)品市場(chǎng)局面打不開，將影響到企業(yè)生存問題。如何解決客戶的困難，突破這個(gè)瓶頸，我們經(jīng)研究決定，折價(jià)收回原有設(shè)備，同時(shí)，全力協(xié)助客戶做好新品上市的準(zhǔn)備工作。還參于整個(gè)新品上市的策劃，特別為他們的營(yíng)銷人員進(jìn)行新品上市培訓(xùn)。我樣配合默契，市場(chǎng)計(jì)劃充分、到位。新產(chǎn)品一上市，消費(fèi)

5、者接受度很高，銷量每日連續(xù)上升，供不應(yīng)求，使企業(yè)擺脫困境，從此走上了良性發(fā)展的道路。在當(dāng)?shù)?，成為同行業(yè)的龍頭企業(yè)。后來(lái)，又上了第二條生產(chǎn)線，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。 2、為客戶著想，做好市場(chǎng)資訊服務(wù)。 利樂公司曾經(jīng)有一名廣告語(yǔ)“找到利樂，找到新鮮”，家喻戶曉，風(fēng)靡全國(guó)。但鮮為人知的“找到利樂，找到信息”，則在客戶中成為一種對(duì)利樂的贊譽(yù)。利樂公司在全球各分支機(jī)構(gòu)設(shè)有各種信息查詢系統(tǒng)，并且通過系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)可以共享。還有市場(chǎng)資訊，發(fā)布各種社會(huì)信息，行業(yè)動(dòng)態(tài)及有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計(jì)，分析。每月編輯發(fā)行“利樂之友”，免費(fèi)發(fā)給客戶。利樂公司通過提供信息服務(wù)，既更好地為中國(guó)乳品行業(yè)服好務(wù)，同時(shí)也提升

6、了利樂公司的企業(yè)形象，更有利于搞好自身企業(yè)的生產(chǎn)與營(yíng)銷。我們?cè)?jīng)有一個(gè)客戶，很想上一個(gè)液態(tài)奶項(xiàng)目，由于資料缺乏，市場(chǎng)信息不夠，一時(shí)猶豫著。我通過拜訪，了解到情況后，與他們作了充分的交流，當(dāng)時(shí)，他們就迫不及待地提了很多問題及需求。比例、市場(chǎng)份額、人均消費(fèi)水平、存欄數(shù)（奶牛），生產(chǎn)線設(shè)備等很多問題，只要客戶需要我們都會(huì)盡一切可能，幫他們找到該要的資訊。同時(shí)，還陪同他們參觀其他一些乳品企業(yè)，以及一同考察市場(chǎng)。使他們獲得了很多寶貴的信息。只要與之相關(guān)的信息，他們都會(huì)向我們咨詢?？蛻衄F(xiàn)有產(chǎn)品工藝上一直有點(diǎn)問題，需要改進(jìn)，但想了很多辦法，還是無(wú)策，最后他們還是想到利樂，就與我聯(lián)系，希望能幫他們解決，這方面

7、的問題，我們一時(shí)也沒有很好的解決方案。最后，通過與國(guó)外同事聯(lián)系，找到當(dāng)?shù)赝愋推髽I(yè)，通過咨詢，找到了解決方案。 3、為客戶著想，及時(shí)排憂解難。 利樂公司為了在中國(guó)開拓更廣闊的市場(chǎng)，讓利樂無(wú)菌磚飲料滲透到中國(guó)更多省市。希望那些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人們能享受到利樂無(wú)菌磚飲料的好處。公司一如繼往地將與客戶緊密合作及提供必要支援，通過與廣大客戶的努力，建立一個(gè)更良好的分銷和零售網(wǎng)絡(luò)。 中國(guó)幅員遼闊，高效的分銷及零售網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的推廣、公司的生存極其很重要。公司協(xié)助客戶建立分銷渠道，使產(chǎn)品迅速到點(diǎn)，客戶自然能夠開拓更廣闊的市場(chǎng)。 1999年是利樂客戶的艱難時(shí)期。銷售下降，價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，盈利能力急速惡化。零售商為了追求高利

8、潤(rùn)產(chǎn)品都愿意銷售PET飲料。加上在一些縣級(jí)農(nóng)材地區(qū)，當(dāng)?shù)乩习傩?，更喜歡便宜的PET水和加香料的劣質(zhì)飲料。當(dāng)時(shí)600ml的瓶裝水售價(jià)相當(dāng)于0.65元/250ml，杯裝的香料飲品售價(jià)相當(dāng)于0.5元/250ml。而絕大部分銷往縣級(jí)/農(nóng)村的250ml利樂包飲品價(jià)格高達(dá)1.0元/包。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的利樂客戶愿意拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，但苦于缺乏財(cái)力、物力，阻礙了建立有效的分銷/零售網(wǎng)絡(luò)；其次，在新市場(chǎng)客戶不愿賒帳給分銷商，致使分銷商增加營(yíng)銷難度；第三，較弱的分銷渠道管理，很少甚至沒有銷售分支機(jī)構(gòu)，人員精力分散，推銷力度不夠。在這種情況下，利樂公司推出了主題為“加強(qiáng)鋪貨/刺激銷售”的免費(fèi)送貨方案。與

9、客戶共同加強(qiáng)/完善分銷商渠道管理，從而擴(kuò)大了利樂包在新市場(chǎng)的鋪貨率。提高了消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)會(huì)。利樂及時(shí)為客戶排憂解難，穩(wěn)定/擴(kuò)大銷售渠道，等于穩(wěn)定/擴(kuò)大了利樂產(chǎn)品的銷售量。 為了穩(wěn)定市場(chǎng)/加快高質(zhì)量產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。在穩(wěn)定/維持利樂包大眾產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步加快高質(zhì)量產(chǎn)品的關(guān)系。免費(fèi)送貨方案作為利樂公司客戶服務(wù)的一種新嘗試，積極主動(dòng)的拓展市場(chǎng)。通過分銷管理，與客戶結(jié)盟，更好地理解客戶生意。利樂公司提貨專門的送貨車，用車輛代替現(xiàn)金鼓勵(lì)經(jīng)銷商，這樣可以避免降價(jià)銷售，從而提高鋪貨率，進(jìn)行深度分銷。 通過各鄉(xiāng)鎮(zhèn)近50家批發(fā)商/經(jīng)銷商及200多家士多的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鋪貨率達(dá)100%的飲料就只有三種：PET可口

10、可樂，PET娃哈哈純凈水，利樂包無(wú)菌磚飲料。同時(shí)，零售商對(duì)我們這次活動(dòng)給予很高的評(píng)價(jià)，也扭轉(zhuǎn)了一些人的片面想法。很多消費(fèi)者認(rèn)為利樂包檔次低，通過這次活動(dòng)至少有兩個(gè)方面，我樣取得相當(dāng)大的收獲。增加了利樂包的曝光率，改變了消費(fèi)者的溝通平臺(tái)，了解到很多直接的市場(chǎng)信息，樹立了客戶的品牌服務(wù)意識(shí)，同時(shí)也架起了利樂客戶經(jīng)銷商/零售商消費(fèi)者之間的橋梁，為利樂包的推廣及發(fā)展起到了積極的作用，同時(shí)也為客戶創(chuàng)造了效益。 二，利樂，超越包裝領(lǐng)域1，根據(jù)市場(chǎng)需求，確定產(chǎn)品定位。 一個(gè)企業(yè)確定新產(chǎn)品的定位，既要考慮市場(chǎng)和消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，更要考慮市場(chǎng)長(zhǎng)期需求和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品期望不斷提高的需求。在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，降

11、低產(chǎn)品成本，為市場(chǎng)和消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品，是各類企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的基本定位。利樂公司在對(duì)中國(guó)乳制品市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，發(fā)展價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的“利樂枕”包裝產(chǎn)品，是一種結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)需求的正確的產(chǎn)品定位。 2，中國(guó)乳制品市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀分析。 中國(guó)乳制品市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)是呈金字塔型。從干塔底到塔尖大致分為三層：一是奶粉、煉乳，屬大眾傳統(tǒng)消費(fèi)；二是塑料袋包裝的消毒奶，為目前的大眾消費(fèi)品；三是聚脂瓶包裝，如屋頂包、利樂磚，是目前少數(shù)人群消費(fèi)的中高檔乳制品。而消費(fèi)者期待有一種價(jià)格低廉，安全、可靠、便利、營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。利樂公司應(yīng)運(yùn)而生地推出了“利樂枕”。正是滿足這部分人群的消費(fèi)要求。 中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)乳制品的期望不斷提高的

12、原因。主要是家庭收入不斷增加，因而購(gòu)買力不斷提高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、多樣性和方便性提出更高要求；商業(yè)發(fā)展，超市及便利店數(shù)量急劇澎漲，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品促銷，激發(fā)購(gòu)買欲望。 “利樂枕”是一種低成本、高質(zhì)量的UHT牛奶包裝產(chǎn)品，其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有四條：（一）放心，無(wú)防腐劑；（二）方便，不易破損；（三）良好的品牌形象，價(jià)格合理；（四）常溫保存，無(wú)需冷藏，長(zhǎng)保鮮期，銷售半徑大。 利樂枕牛奶是將優(yōu)質(zhì)原奶經(jīng)以攝氏度超高溫瞬間滅菌加工后，在密封的無(wú)菌環(huán)境中，用利樂公司專利的無(wú)層紙鋁復(fù)合無(wú)菌包材灌裝生產(chǎn)而成。所有影響牛奶變質(zhì)的，包括病菌、毒素、氧氣、微生物、紫外線、水分等因素，都不能與牛奶接觸。所以牛奶無(wú)需添加任何防腐

13、劑就能在常溫下保存較長(zhǎng)的時(shí)間。UHT奶對(duì)原奶質(zhì)量的要求是所有液體奶加工工藝中最好的，且超高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)對(duì)牛奶營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味的破壞極小。 目前，市場(chǎng)上供應(yīng)的所有塑料袋牛奶都是按照80年代國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，對(duì)原奶的品質(zhì)要求很低，這給低劣的乳品加工小作坊提供了魚目混珠的機(jī)會(huì)，生產(chǎn)出來(lái)的牛奶淡如清水，自然賣得便宜，不拉肚子并不代表有品質(zhì)保證，而且塑料袋奶需冷藏、避光保存，否則光線照射及溫度升高會(huì)導(dǎo)致牛奶中營(yíng)養(yǎng)成分損失，甚至變質(zhì)腐壞。但利樂枕牛奶的生產(chǎn)采用了超高溫瞬時(shí)滅菌和滅菌復(fù)合包裝技術(shù)，可以在冷 建設(shè)不完善的條件下，無(wú)需添加防腐劑就能保證消費(fèi)者喝到物美價(jià)廉的真正純鮮牛奶。 利樂枕優(yōu)勢(shì)分析。塑瓶牛奶采用的

14、是“二次滅菌”加工技術(shù)，雖然不加防腐劑，也能常溫保存，但對(duì)牛奶中的營(yíng)養(yǎng)成分破壞極為嚴(yán)重，且牛奶會(huì)常有塑料的蒸煮味。塑瓶沒有阻隔光線的能力，其成本亦受到國(guó)家石油價(jià)格波動(dòng)的影響，因需加貼標(biāo)簽和瓶蓋，防偽性能更比不上利樂枕。 剛從奶牛房里擠出來(lái)的牛奶不可謂不新鮮，卻因未經(jīng)消毒而含有對(duì)人體有重大危害的細(xì)菌和微生物。巴氏滅菌加工過的牛奶不可謂不新鮮，卻需在完善的冷藏系統(tǒng)中儲(chǔ)藏運(yùn)輸，否則，休眠的微生物會(huì)在一定溫度下復(fù)活并迅速繁衍，導(dǎo)致牛奶的風(fēng)味營(yíng)養(yǎng)盡逝。利用現(xiàn)代科技完全可以保持，延長(zhǎng)新鮮，不用化學(xué)方法即能延長(zhǎng)貨架期，讓營(yíng)養(yǎng)成分穩(wěn)定不損失。這才是新鮮的新概念。 3、利樂枕對(duì)生產(chǎn)商、分銷商、零售商、消費(fèi)者都無(wú)

15、可抗拒。 綜上所知，廠商、分銷商、零售商、消費(fèi)者，選擇利樂枕都是一舉多得的好事。擴(kuò)大產(chǎn)銷量，增加企業(yè)盈利方式。吸引奶粉、煉乳消費(fèi)者購(gòu)買、儲(chǔ)存、飲用，麻煩而不飲用液體奶的消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)人群。引導(dǎo)塑料袋牛奶消費(fèi)者轉(zhuǎn)向中檔牛奶消費(fèi)，提高其牛奶消費(fèi)檔次，用新產(chǎn)品穩(wěn)固乳品廠的傳統(tǒng)分銷渠道，作為中高檔產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額三、聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際，協(xié)助客戶制定營(yíng)銷策略1、策略制定之基本要素分析 企業(yè)現(xiàn)況 主要產(chǎn)品/品牌/包裝形式/價(jià)格/配方 原奶質(zhì)量/價(jià)格 加工工藝/質(zhì)量控制 營(yíng)銷體系/通路狀況/配送能力 公司財(cái)務(wù)狀況/營(yíng)銷預(yù)算 銷售目標(biāo) 產(chǎn)品分析 主要廣告宣傳方式 知己品牌形象分析 通路分析

16、價(jià)格分析 當(dāng)?shù)厝槠肥袌?chǎng)狀況 牛奶生產(chǎn)總量/發(fā)展?jié)摿?商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀/牛奶主要經(jīng)銷渠道 主要生產(chǎn)廠家/產(chǎn)品/價(jià)格/市場(chǎng)份額 行業(yè)狀況分析 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 知彼經(jīng)銷商市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況 消費(fèi)液態(tài)奶和奶粉、煉乳的家庭數(shù)量 牛奶飲用者的規(guī)模和特征 家庭牛奶消費(fèi)者 液體牛奶購(gòu)買行為 應(yīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者年齡、性 選擇液體牛奶的主要考慮因素 別、收入、生活、環(huán)境等 牛奶飲用習(xí)慣 行動(dòng)因素進(jìn)行分析。應(yīng)對(duì)目標(biāo) 消費(fèi)者及購(gòu)買因素（地理環(huán)境、人口數(shù)、心理、行為、等因素）進(jìn)行調(diào)查。 2、確定目標(biāo)人群 重視家庭的保健和營(yíng)養(yǎng)，特別關(guān)心孩子和老人，重視產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生狀況。追求方便快捷的生活方式，希望能改善生活品

17、質(zhì)。追求優(yōu)質(zhì)品牌的廠商產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品定位： 4、產(chǎn)品組合 （如下圖） 5、品牌策略 目前乳品企業(yè)一般具有的： 品牌優(yōu)勢(shì) 品牌弱勢(shì) 便利性 技術(shù)先進(jìn)性 實(shí)惠感 檔次感 社會(huì)認(rèn)同感 時(shí)尚感 品牌熟悉度 新性 品牌命名： 創(chuàng)立一個(gè)合適而獨(dú)特，并能反映出策略的品牌名例鮮可奶包。 品牌標(biāo)識(shí)： 開發(fā)出將圖象、環(huán)境和產(chǎn)品融為一體的綜合視覺，標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。 品牌傳遞： 與廣告、公關(guān)機(jī)構(gòu)協(xié)作，以全面實(shí)施品牌傳播策略，包裝設(shè)計(jì)有效營(yíng)銷工具。 好的包裝： 為消費(fèi)者提供方便 為生產(chǎn)商提供市場(chǎng)營(yíng)銷手段。 包裝設(shè)計(jì)的功能 吸引消費(fèi)者有影響力 對(duì)消費(fèi)者有影響力 反映企業(yè)和品牌形象 為生產(chǎn)商提供創(chuàng)新機(jī)會(huì) 而好的設(shè)計(jì)應(yīng)該具備 醒

18、目性、區(qū)別性、回憶性、情感性、功能性、一致性、保護(hù)性。 6、定價(jià)策略 定價(jià)要考慮三個(gè)方面因素 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格消費(fèi)者感受 成本替代品價(jià)格的價(jià)格 低價(jià)格，高價(jià)格， 無(wú)利可圖無(wú)人問津 影響定價(jià)的因素 內(nèi)因：營(yíng)銷目標(biāo) 外因：市場(chǎng)需求 營(yíng)銷組合決策 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格及產(chǎn)品 產(chǎn)品成本 宏觀經(jīng)濟(jì)情況 組織管理 經(jīng)銷商 政府 真正創(chuàng)新的新產(chǎn)品模仿現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品 市場(chǎng)榨取法 市場(chǎng)滲透法優(yōu)勢(shì)策略，高價(jià)位策略 高利潤(rùn)低利潤(rùn) 低市場(chǎng)占有率 高市場(chǎng)占有率 短期回報(bào)遠(yuǎn)期回報(bào) 7、產(chǎn)品測(cè)試調(diào)查 新產(chǎn)品回味測(cè)試：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品口味特征； 新產(chǎn)品包裝測(cè)試：確定未來(lái)產(chǎn)品包裝； 新產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試：為新產(chǎn)品定價(jià)提供依據(jù)。 口味測(cè)試

19、物美是產(chǎn)品的存在之本。 聞起來(lái)：嗅覺評(píng)價(jià)； 看起來(lái)：外觀顏色； 喝起來(lái)：口味特點(diǎn)： 奶味香味 奶質(zhì)稠度 口感新鮮度 細(xì)膩柔滑度喝后余味。 包裝測(cè)試： 品牌： 字形演繹 家庭生活/目標(biāo)群體 8、常用的宣傳推廣方式 廣告公關(guān)活動(dòng) 對(duì)消費(fèi)者促銷 對(duì)經(jīng)銷商促銷 印刷廣告 軟廣告免費(fèi)品嘗 電臺(tái)廣告 專欄文章/節(jié)目 買一送一 階段性促銷 電視廣告 記者招待會(huì)禮品促銷 年度銷量返利 外包裝廣告 研討會(huì)特價(jià) 放寬結(jié)款條件 郵寄品 公益活動(dòng)競(jìng)賽 銷不出可退換 售賣點(diǎn)廣告 換領(lǐng)陳列競(jìng)賽 路牌廣告 展銷 培訓(xùn) 商品目錄 電影片頭 家庭雜志 招貼傳單 9、廣告的目標(biāo) 通知 勸說(shuō)提醒 產(chǎn)品開拓階段 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段產(chǎn)品成熟

20、期 告知新產(chǎn)品情況 建立品牌偏好提醒消費(fèi)者可能需要該產(chǎn)品 提出產(chǎn)品新用途 說(shuō)服顧客馬上購(gòu)買 說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用改變顧客對(duì)產(chǎn)品 促使消費(fèi)者在淡季 屬性的認(rèn)識(shí) 也記住該產(chǎn)品 糾正錯(cuò)誤印象 保持知名度 10、廣告的訴求點(diǎn) 功能性 情感性 優(yōu)質(zhì)原奶 衛(wèi)生價(jià)廉物美，我很滿意健康寶寶，幸福媽媽 新鮮 味純值得依賴再也不用天天惦記著 營(yíng)養(yǎng) 不含防腐劑你關(guān)心的它都想到了好方便 通路建設(shè) 通路比例：奶道80-70%。 乳品廠借助傳統(tǒng)的奶站，訂奶模式，發(fā)展形成自有的直銷通路網(wǎng)絡(luò)，這是穩(wěn)固消費(fèi)人群，保持市場(chǎng)份額和增大產(chǎn)品流轉(zhuǎn)量的優(yōu)勢(shì)渠道。 利樂枕牛奶是讓工薪階層每天消費(fèi)的食品，必須做到廣泛深入的滲透鋪貨。所以必須借

21、助現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)渠道，對(duì)沒有現(xiàn)成奶道或奶道不健全的乳品廠，應(yīng)該建立直銷體系，越過中間環(huán)節(jié)的批發(fā)商和零售商，把價(jià)格鍵控制在自己的手中，掌握渠道所有權(quán)，這也是有利于服務(wù)消費(fèi)者和降低終端價(jià)格。常溫保存的牛奶便于直銷操作，且利樂枕包裝的防護(hù)能力要求盡量減少中間處理環(huán)節(jié)。 通路比例：商超20-30% 隨著商業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，乳品銷售近年才逐步進(jìn)入商場(chǎng)超市，且多數(shù)屬于高檔消費(fèi)的貨架期長(zhǎng)的UHT產(chǎn)品，而且商超有利于產(chǎn)品展售，便于開展新意，有震撼力的市場(chǎng)有效活動(dòng)，可以給企業(yè)帶來(lái)良好的品牌形象。由于進(jìn)入商超需要支付一定的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)、廣告費(fèi)等，無(wú)疑會(huì)增加銷售成本，且商超回款慢，產(chǎn)品價(jià)格

22、易控制，服務(wù)要求較高，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)欠缺的乳品企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)。所以，消費(fèi)者購(gòu)買利樂枕牛奶主要還是在奶道上，因此商超絕不是產(chǎn)品銷售的主渠道，而且應(yīng)該合理利用它進(jìn)行品牌宣傳。 直銷隊(duì)伍的建設(shè) 直銷隊(duì)伍的建設(shè)可參照以下模式。 人員 確定區(qū)域銷售經(jīng)理 劃分片區(qū)，指定片區(qū)負(fù)責(zé)人 片區(qū)發(fā)展各自的下線金字塔 人員要求 管理獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 年輕或下崗工人 銷售人員日匯報(bào)短期（日） 利益驅(qū)動(dòng) 培訓(xùn)長(zhǎng)期（年度） 善于溝通 行為規(guī)范 熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng) 產(chǎn)品知識(shí) 本地人 匯報(bào)機(jī)制 有進(jìn)取心 每周片區(qū)銷售會(huì)議明確的 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，建立同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 13、理貨 為了達(dá)到如下目的所做的一系列售賣點(diǎn)活動(dòng)： 1、增加產(chǎn)品銷售額； 2、方便，刺激

23、和影響消費(fèi)者；讓消費(fèi)者看得見產(chǎn)品；爭(zhēng)取更好的貨架位置；爭(zhēng)取更大的陳列空間；開展有效的促銷活動(dòng)。 3、建立品牌形象，保護(hù)自己的品牌，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。 利樂枕的理貨： 先進(jìn)先出避免庫(kù)房和貨架上產(chǎn)品滯留過期，堆頭貨物要第周翻動(dòng)。 最醒目和最大化選擇顧客最容易看到并拿取方便的位置進(jìn)行陳列，盡可能靠近競(jìng)品，保持產(chǎn)品醒目性和陳列空間最大化。 整潔保持陳列產(chǎn)品的整齊和清潔，包裝上有折痕的產(chǎn)品要盡快賣掉，嚴(yán)重時(shí)應(yīng)太時(shí)撤換。分銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要檢查是否有破損或漏袋的不良品，并隨時(shí)拿掉以免污染其他產(chǎn)品或招來(lái)蠅蟲。四、好上加好1、隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)食物及飲料的營(yíng)養(yǎng)

24、要求亦日益嚴(yán)格，含豐富營(yíng)養(yǎng)而衛(wèi)生的優(yōu)質(zhì)無(wú)污染牛奶已成為營(yíng)養(yǎng)飲料最基本的條件之一。因此利樂公司投資了900多萬(wàn)元，推出“A+牛奶計(jì)劃”，切合新一代追求高品質(zhì)的消費(fèi)者需要。更榮幸的得到眾多馳名品牌的鼎力支持，伊利、子母、帕瑪拉特、卡夫、雀巢、全仕奶、三元、光明、均瑤、英雄等已加入“A+牛奶”行列。 “A+牛奶”，就是好上加好，優(yōu)質(zhì)牛奶加上最好的外衣，包裝過程在全封閉的無(wú)菌環(huán)境下一次完成，更以瞬進(jìn)超高溫滅菌方法，加上6層的利樂專用復(fù)合紙包裝，完全隔絕細(xì)菌、光線和空氣，飲用前毋須先煮沸，隨時(shí)隨地，隨開隨飲，確保100%衛(wèi)生，最適合追求100%可靠牛奶的消費(fèi)者。 為了令消費(fèi)者加深對(duì)“A+牛奶”的認(rèn)識(shí)及配合“A+牛奶”推出，專門按排了