三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣及銷(xiāo)售實(shí)施方案定稿

1、長(zhǎng)沙融科三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣及銷(xiāo)售實(shí)施方案三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣及銷(xiāo)售實(shí)施方案（2006年下半年度）凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司二零零六年七月融科智地i凌峻（中國(guó)）長(zhǎng)沙融科三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣及銷(xiāo)售實(shí)施方案一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)5.1、品牌目標(biāo)5.2、銷(xiāo)售目標(biāo)5.二、營(yíng)銷(xiāo)階段劃分6.1、階段劃分思考6.2、營(yíng)銷(xiāo)階段劃分6.三、階段營(yíng)銷(xiāo)主題7.1、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系7.2、 項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)發(fā)布策略 8.3、 各階段營(yíng)銷(xiāo)主題1.0四、目標(biāo)客戶(hù)群再解析1.21、客戶(hù)層次定位 1.22、客戶(hù)區(qū)域定位1.3五、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)151、活動(dòng)策略1.52、系列活動(dòng)策劃1.5六、媒介計(jì)劃2.11、媒體選擇及排期 212、媒體運(yùn)用總結(jié)26七、銷(xiāo)

2、售策略及計(jì)劃291推貨計(jì)劃292、銷(xiāo)售政策373、價(jià)格策略37后語(yǔ)44融科智地17凌峻（中國(guó)）在我司前期提交的營(yíng)銷(xiāo)方案和價(jià)格實(shí)施策略中， 對(duì)長(zhǎng)沙融科智地 東塘項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣和價(jià)格體系構(gòu)成進(jìn)行了詳盡的闡述和模擬，并提出了適合本項(xiàng)目的價(jià)格制定辦法和原則， 本報(bào)告是在凌峻前期提交的報(bào) 告上，結(jié)合市場(chǎng)和年度要求，制定切實(shí)可行的銷(xiāo)售實(shí)操方案和具體的 價(jià)目表，同時(shí)制定穩(wěn)妥的推貨節(jié)奏和策略， 全力保障融科智地東塘項(xiàng) 目開(kāi)盤(pán)成功，完成年度回款的指標(biāo)和任務(wù)，為后期的持續(xù)推貨打下堅(jiān) 實(shí)的基礎(chǔ)。一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1、品牌目標(biāo)1）項(xiàng)目品牌知名度：“三萬(wàn)英尺”品牌名稱(chēng)被消費(fèi)者普遍知曉；認(rèn)知度：項(xiàng)目的區(qū)位、特點(diǎn)、理念等被消費(fèi)者深

3、刻認(rèn)知；美譽(yù)度：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)標(biāo)志性項(xiàng)目；長(zhǎng)沙房地產(chǎn)劃時(shí)代的經(jīng)典作品。2）企業(yè)品牌知名度：“融科智地”企業(yè)名稱(chēng)被廣泛知曉，并清楚地了解到企業(yè)與聯(lián)想之間的關(guān)系；認(rèn)知度：消費(fèi)者對(duì)融科智地的企業(yè)追求、在長(zhǎng)沙的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃等充分了解；美譽(yù)度：消費(fèi)者及業(yè)界認(rèn)可企業(yè)在長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)上影響力，消 費(fèi)者對(duì)企業(yè)所開(kāi)發(fā)的后續(xù)項(xiàng)目有所期待。2、銷(xiāo)售目標(biāo)年度（06年）銷(xiāo)售目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)約2億元的銷(xiāo)售額。說(shuō)明：項(xiàng)目計(jì)劃于11月18日正式開(kāi)盤(pán)，在2006年實(shí)現(xiàn)14#樓的銷(xiāo) 售，1 4#樓的整體均價(jià)定在 3800 3900/川，總建筑面積為 76779 川。結(jié)合長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)一般銷(xiāo)售情況、銷(xiāo)售的季節(jié)性及公司財(cái)務(wù)回 籠資金的指標(biāo)要求

4、，把本次開(kāi)盤(pán)的銷(xiāo)售目標(biāo)定在年度（2006年）總推貨量的65噓右。二、營(yíng)銷(xiāo)階段劃分1、階段劃分思考項(xiàng)目的工程進(jìn)度及預(yù)售證的申辦進(jìn)度影響并決定了06年的開(kāi)盤(pán)時(shí)間后滯。從現(xiàn)在到項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)只有三個(gè)多月的時(shí)間，必須在 上半年粗略的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)上，強(qiáng)化、壓縮消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知 認(rèn)同一一認(rèn)購(gòu)過(guò)程。下一步營(yíng)銷(xiāo)階段的劃分主要考慮項(xiàng)目既定的進(jìn)度要素，以項(xiàng)目會(huì)所正式對(duì)外開(kāi)放（9月20日）、開(kāi)盤(pán)（11月18日）作為重要的營(yíng) 銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，而按照一般房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)在開(kāi)盤(pán)前兩周左 右最合適，因此將11月5日作為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的節(jié)點(diǎn)。2、營(yíng)銷(xiāo)階段劃分市場(chǎng)預(yù)熱期8月20日9月19日強(qiáng)力推廣期i9月20日一一11月4日I內(nèi)部認(rèn)

5、購(gòu)期11月5日11月17日開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期11月18日12月31日根據(jù)以上安排，從項(xiàng)目正式開(kāi)始強(qiáng)力推廣，到開(kāi)盤(pán)，將形成以下5個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，而每個(gè)節(jié)點(diǎn)之間相隔都在 10天到2周之內(nèi)，可以形成連續(xù)不斷的、漸趨高潮的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。09.2010.01-10.0710 月下11.0511.18會(huì)所開(kāi)放IX十黃金周秋季丿1方交會(huì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)1開(kāi)盤(pán)人人人JV10天約11天約13天12天三、階段營(yíng)銷(xiāo)主題客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的判斷高于其心理價(jià)格就容易促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi) 行為。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的宣傳和解讀。1、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系項(xiàng)目?jī)r(jià)值可歸納為三重價(jià)值體系： 即外層價(jià)值、中層價(jià)值和內(nèi)層 價(jià)值。?外層價(jià)值是項(xiàng)目的區(qū)位和開(kāi)發(fā)組

6、合等外在優(yōu)勢(shì)，中層價(jià)值是產(chǎn)品 品質(zhì)，內(nèi)層價(jià)值是項(xiàng)目的核心理念。?三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里，是密不可分的一個(gè)整體。?外層價(jià)值是基礎(chǔ)，中層價(jià)值是關(guān)鍵，內(nèi)層價(jià)值是核心。地段：地處城市中心的東塘， 大長(zhǎng)沙地理坐標(biāo)原點(diǎn) 配套：周邊生活配套齊全、市政配套完善交通：韶山路是城市主干道，交通便利 開(kāi)發(fā)組合品牌 開(kāi)發(fā)商：聯(lián)想控股子公司融科智地 規(guī)劃設(shè)計(jì)：澳大利亞柏濤 園林設(shè)計(jì)：美國(guó)奧斯本物業(yè)管理：第一太平戴維斯 全程策劃：凌峻（中國(guó)）卓越的產(chǎn)品品質(zhì)： 總體規(guī)劃：莊園式城市高地建筑布局：點(diǎn)陣式 T型短板園林設(shè)計(jì)：三大東南亞風(fēng)情園林組團(tuán)創(chuàng)新戶(hù)型設(shè)計(jì)：空中庭院、入戶(hù)花園、高得房率等 會(huì)所：城市地標(biāo)項(xiàng)目核心理念：“生活向

7、上，無(wú)限聯(lián)想”2、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)發(fā)布策略（1）總體策略項(xiàng)目從區(qū)位、品牌、產(chǎn)品各細(xì)節(jié)到生活理念等有多個(gè)價(jià)值點(diǎn)，在 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前的這段時(shí)間里，在不同階段將各價(jià)值點(diǎn)有步驟地、 充分地 與客戶(hù)溝通，以使客戶(hù)充分理解、認(rèn)同項(xiàng)目?jī)r(jià)值，積聚起越來(lái)越強(qiáng)烈 的購(gòu)買(mǎi)欲望，心理價(jià)位越來(lái)越高，最后公布合適的價(jià)格，積聚起物超 所值的強(qiáng)大市場(chǎng)勢(shì)能，最終在開(kāi)盤(pán)時(shí)釋放形成搶購(gòu)熱銷(xiāo)，從而達(dá)成年度銷(xiāo)售計(jì)劃。（2）策略部署內(nèi)層價(jià)值（核心理念）始終貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期 先行強(qiáng)化最直觀的外層價(jià)值（品牌、區(qū)位） 強(qiáng)力訴求中層價(jià)值（產(chǎn)品）公布價(jià)格一一項(xiàng)目?jī)r(jià)值整合推廣（3）入市策略八月中下旬項(xiàng)目推廣將正式展開(kāi)， 在項(xiàng)目入市階段，建議先通過(guò)媒體記者對(duì)項(xiàng)目

8、的區(qū)位價(jià)值等項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)進(jìn)行軟文（新聞）炒作，以引起市場(chǎng)關(guān)注，達(dá)到“未見(jiàn)其人先聞其聲”的鋪墊作用3、各階段營(yíng)銷(xiāo)主題1）市場(chǎng)預(yù)熱期（8月20日一一9月19日）經(jīng)過(guò)之前的宣傳推廣（如工地圍墻、地產(chǎn)雜志、少量戶(hù)外等），融科智地企業(yè)品牌和三萬(wàn)英尺項(xiàng)目品牌已經(jīng)在長(zhǎng)沙市場(chǎng)初步建立起 了一定的知名度，但是一方面因?yàn)榍捌谕茝V力度不大， 項(xiàng)目的知名度 和認(rèn)知度都還不夠；另一方面，隨著大規(guī)模推廣的到來(lái)，將有更多客 戶(hù)接觸到項(xiàng)目信息，這時(shí)需要對(duì)新客戶(hù)灌輸、向老客戶(hù)強(qiáng)化項(xiàng)目的品 牌和區(qū)位信息，為即將到來(lái)的項(xiàng)目強(qiáng)力推廣做足準(zhǔn)備。階段推廣主題方向：生活向上無(wú)限聯(lián)想東塘大長(zhǎng)沙坐標(biāo)原點(diǎn)2）強(qiáng)力推廣期（9月20日一一11月4日）

9、9月20日，項(xiàng)目的會(huì)所正式投入使用，特殊造型的會(huì)所對(duì)客戶(hù) 具有很強(qiáng)的吸引力，此時(shí)也是項(xiàng)目開(kāi)始發(fā)力推廣的契機(jī)。 但項(xiàng)目的產(chǎn) 品價(jià)值點(diǎn)并不是一次性全部展現(xiàn)，而是由淺入深地逐次展示，全面、 充分地詮釋出產(chǎn)品的內(nèi)涵。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)展現(xiàn)節(jié)奏：總體規(guī)劃一一園林景觀一一戶(hù)型創(chuàng)新點(diǎn)一一項(xiàng)目?jī)r(jià)格階段推廣主題方向：二萬(wàn)英尺 莊園式城市生活咼地東南亞風(fēng)情園林讓心回家板樓革命點(diǎn)陣式T型短板（產(chǎn)品各賣(mài)點(diǎn)）3）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（11月5日一一11月17日）超高性?xún)r(jià)比將成為項(xiàng)目成功認(rèn)購(gòu)的殺手锏。前兩個(gè)階段充分的品牌加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的高端造勢(shì)，提高了客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的認(rèn)同，并提升 了其心理價(jià)位，而項(xiàng)目以適中的價(jià)格推出，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)非常明顯突出，

10、將會(huì)給客戶(hù)造成巨大的心理震撼，使客戶(hù)采取出現(xiàn)“搶購(gòu)”行動(dòng)，這 樣以來(lái)將為項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)埋下成功伏筆。階段推廣主題方向：價(jià)值超越想象！4）開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)售期（11月18日一一12月31日）在產(chǎn)品全部展現(xiàn)，銷(xiāo)售勢(shì)能充分積聚后，項(xiàng)目正式公開(kāi)發(fā)售，通 過(guò)對(duì)良好銷(xiāo)售情況的渲染，全面震撼長(zhǎng)沙！此階段的產(chǎn)品價(jià)值提升到 表現(xiàn)項(xiàng)目綜合素質(zhì)、社區(qū)生活理念追求的高端層面。階段推廣主題方向：開(kāi)盤(pán)即封盤(pán)，三萬(wàn)英尺創(chuàng)造長(zhǎng)沙地產(chǎn)銷(xiāo)售新高度詢(xún)眾期待加推XX套，現(xiàn)正搶購(gòu)中四、目標(biāo)客戶(hù)群再解析在前期的相關(guān)報(bào)告中已就項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)作出定位， 在此結(jié)合項(xiàng) 目前期蓄客情況，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的主要定位特征再次明晰， 以為后期 營(yíng)銷(xiāo)推廣的媒體選擇

11、、活動(dòng)制定等提供方向性的參考依據(jù)。1、客戶(hù)層次定位8%57%從年齡構(gòu)成分析：客戶(hù)年齡組數(shù)比例25-30 歲49組20%30 - 40 歲141組57%40 - 50 歲37組15%50歲以上19組8%合計(jì)246組100%廠25-30歲二 30-40 歲|_ 40-50 歲50歲以上（數(shù)據(jù)來(lái)源：銷(xiāo)售部五、六月份客戶(hù)來(lái)訪來(lái)電統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告）由以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，登記客戶(hù)中 80%為30歲以上客戶(hù), 他們都是有相當(dāng)工作經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)，這與前期定位為中高端客戶(hù)的年齡 特征相符。從銷(xiāo)售一線(xiàn)判斷分析：從銷(xiāo)售第一線(xiàn)判斷，本項(xiàng)目客戶(hù)群體具有如下特征：?思想具有高度，積極面對(duì)自身事業(yè)，對(duì)高度定位的案名呈共鳴態(tài) 勢(shì)。

12、?經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)固，具有一次置業(yè)一步到位的理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。?投資觀念成熟，對(duì)二次置業(yè)普遍的愿望是希望能改善居住環(huán)境和 居住條件。?三萬(wàn)英尺的產(chǎn)品能滿(mǎn)足精英人群的心理尊崇。以上登記客戶(hù)的實(shí)際情況，很好地印證了本項(xiàng)目客戶(hù)群的檔次定 位一一中高端客戶(hù)。2、客戶(hù)區(qū)域定位登記客戶(hù)居住區(qū)域：區(qū)域組數(shù)比例項(xiàng)目附近242組86.43%公司附近14組5%北區(qū)11組3.93%其他區(qū)域6組2.14%外地7組2.5%合計(jì)280組100%匚居住區(qū)域（數(shù)據(jù)來(lái)源：銷(xiāo)售部五、六月份客戶(hù)來(lái)訪來(lái)電統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告 ） 從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出：本項(xiàng)目的大部分客戶(hù)來(lái)自于項(xiàng)目所在 的東塘周邊區(qū)域。結(jié)論：在今年時(shí)間緊、任務(wù)重的情況下，重點(diǎn)發(fā)掘項(xiàng)目

13、周邊的中高端 客戶(hù)將使項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)更具成效。在這段時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，要緊扣主要 目標(biāo)客戶(hù)群的這兩個(gè)重要特征做安排。五、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)1、活動(dòng)策略A、事件性、話(huà)題性通過(guò)創(chuàng)新性強(qiáng)、吸引力強(qiáng)的活動(dòng)，努力制造社會(huì)話(huà)題，形成事件 行銷(xiāo)，引起媒體的追蹤報(bào)道，成為大眾的談資，從而使企業(yè)及項(xiàng)目的 知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度都得到提高。B、連續(xù)性、配合性圍繞一個(gè)核心主題形成系列活動(dòng)，通過(guò)連續(xù)的活動(dòng)傳達(dá)出項(xiàng)目的 核心理念，而活動(dòng)的安排與各個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)相配合， 使各個(gè)節(jié)點(diǎn) 都有轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)，使客戶(hù)、大眾和媒體對(duì)項(xiàng)目持續(xù)保持關(guān)注度。C、品位感、尊貴感各種活動(dòng)的檔次、定位應(yīng)與項(xiàng)目整體形象、客戶(hù)心理需求相符， 體現(xiàn)出企業(yè)及項(xiàng)目追

14、求和客戶(hù)的認(rèn)同。D品牌力、銷(xiāo)售力各種活動(dòng)應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)追求和項(xiàng)目核心理念，充分展現(xiàn)項(xiàng)目品 牌，同時(shí)要具有一定的銷(xiāo)售力，使活動(dòng)能有效地促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn) 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的年度指標(biāo)。2、系列活動(dòng)策劃（1）活動(dòng)主題：生活向上無(wú)限聯(lián)想系列活動(dòng)圍繞項(xiàng)目的核心理念展開(kāi)，使項(xiàng)目核心價(jià)值成為貫穿整 個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的主線(xiàn)，使大眾認(rèn)知項(xiàng)目追求，使客戶(hù)逐漸理解并認(rèn)可項(xiàng) 目核心價(jià)值。（2）活動(dòng)周期：2006年9月上旬11月中旬活動(dòng)貫穿今年下半年的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期，在各個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)都安排 有的活動(dòng)，但各節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)規(guī)模將有一定差別， 以避免在此方面投入 太多的人力物力。（3）活動(dòng)線(xiàn)索：?以“極限”為脈，“向上”為神。串聯(lián)有地產(chǎn)特色的文化

15、藝術(shù)活動(dòng)，將視覺(jué)藝術(shù)、聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)、觸覺(jué)藝術(shù)的極致精神追求進(jìn)行展 現(xiàn)。傳達(dá)了融科的理想、項(xiàng)目的核心理念、建筑的激情、生活 的未來(lái)。?配合銷(xiāo)售進(jìn)程，以層層遞進(jìn)式關(guān)系，各活動(dòng)有一定的關(guān)聯(lián)性， 在公開(kāi)發(fā)售之日，也是活動(dòng)的高潮之日。（4）系列活動(dòng)內(nèi)容：主題活動(dòng)A : “麓山論琴” 孔祥東鋼琴演奏會(huì)1）活動(dòng)時(shí)間：9月9日（周六）2）活動(dòng)地點(diǎn)：岳麓山頂公園或者現(xiàn)場(chǎng)搭建舞臺(tái)3）活動(dòng)內(nèi)容：孔祥東現(xiàn)場(chǎng)為觀眾表演經(jīng)典鋼琴曲目， 并講述其成長(zhǎng)歷程，與 觀眾交流彈琴技巧，聽(tīng)眾有機(jī)會(huì)獲得孔祥東的親筆簽名畫(huà)冊(cè)；邀請(qǐng)長(zhǎng)沙各政府機(jī)關(guān)、藝術(shù)界、教育界等人士以及前期累積的意向客戶(hù)參加；在會(huì)上公布項(xiàng)目銷(xiāo)售中心對(duì)外開(kāi)放日期。4）活動(dòng)效應(yīng)

16、：以此活動(dòng)作為項(xiàng)目大規(guī)模推廣揭開(kāi)序幕！利用“明星效應(yīng)”，使項(xiàng)目和企業(yè)的品牌及追求廣泛為消費(fèi)者知曉，達(dá)到本階段品牌宣傳和強(qiáng)化的目的。主題活動(dòng)B: “冠軍風(fēng)采”世界小姐會(huì)所揭幕儀式1）活動(dòng)時(shí)間：9月20日（周三）2）活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目會(huì)所3）活動(dòng)內(nèi)容：舉辦項(xiàng)目會(huì)所揭幕儀式，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心正式投入使用；正式發(fā)售VIP卡，介紹VIP客戶(hù)的有關(guān)制度及購(gòu)房?jī)?yōu)惠；邀請(qǐng)60多個(gè)國(guó)家的冠軍小姐到會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)，觀賞地標(biāo)性的恢弘 會(huì)所、體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)氣氛、體驗(yàn)中國(guó)東方至高的住宅文化，并讓冠 軍小姐贈(zèng)送個(gè)人簽名的定制紅酒 （如下圖）給現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)VIP卡 的客戶(hù)。4）活動(dòng)效應(yīng)：60多個(gè)國(guó)家的冠軍美女來(lái)到長(zhǎng)沙，這是長(zhǎng)沙的娛樂(lè)第一次， 本身

17、就是新聞媒體和娛樂(lè)界追蹤的新聞， 各媒體都將報(bào)道此轟 動(dòng)事件；同樣“驚艷”的美女和會(huì)所相輝映，足以引起客戶(hù)心理共鳴和 自豪感。主題活動(dòng)C: “讓心去旅行”東南亞風(fēng)情文化節(jié)1）活動(dòng)時(shí)間：10月1 7日（國(guó)慶黃金周）2）活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目會(huì)所、園林示范區(qū)3）活動(dòng)內(nèi)容長(zhǎng)沙融科三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣及銷(xiāo)售實(shí)施方案在會(huì)所二樓布置“東南亞文化走廊”，用精美的圖片和文字介 紹東南亞的各種美麗風(fēng)情；現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備各種風(fēng)味的東南亞特產(chǎn)美食免費(fèi)為客戶(hù)取用，如水 果、咖啡、飲料等；在影視區(qū)域連續(xù)播放具有東南亞民族風(fēng)格的音樂(lè)或者電影； 在會(huì)所一樓大堂及園林示范區(qū)舉行東南亞風(fēng)情舞蹈、歌唱表 演。4) 活動(dòng)效應(yīng)通過(guò)活動(dòng)讓客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目

18、的東南亞風(fēng)情園林主題產(chǎn)生強(qiáng)烈的 認(rèn)同，并使其對(duì)未來(lái)生活充滿(mǎn)憧憬；使項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)成為黃金周留在長(zhǎng)沙的人的一個(gè)旅游景點(diǎn)，吸引 人氣，吸引更多客戶(hù)登記。主題活動(dòng)D: “原創(chuàng)原筑魅力”產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)1) 活動(dòng)時(shí)間：10月下旬房展會(huì)期間的周六2) 活動(dòng)地點(diǎn)：華天大酒店會(huì)議廳3) 活動(dòng)內(nèi)容：融科智地及有關(guān)規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)單位領(lǐng)導(dǎo)介紹項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì) 理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格；各界專(zhuān)業(yè)、學(xué)者(包括建設(shè)部的退休老部長(zhǎng))對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行論證，突出項(xiàng)目設(shè)計(jì)的優(yōu)越性；VIP客戶(hù)代表發(fā)言，講述對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的理解和認(rèn)識(shí)；為了答謝客戶(hù)的厚愛(ài)，第二批 VIP客戶(hù)的招募活動(dòng)開(kāi)始，并告知內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間；包括戶(hù)型冊(cè)在內(nèi)的項(xiàng)目所有資料完全公布；公布項(xiàng)目一期（今

19、年推出產(chǎn)品）均價(jià)。（備注：可考慮增加原創(chuàng)音樂(lè)歌手表演，這樣可以提高活動(dòng)影響力，但也會(huì)影響到產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的正式感、專(zhuān)業(yè)感）4）活動(dòng)效應(yīng)：使客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品有完全、深刻的理解，而具有說(shuō)服力的專(zhuān)家對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性的介紹，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的信心；截流準(zhǔn)備在房交會(huì)期間購(gòu)房的客戶(hù)。主題活動(dòng)E: “理想夢(mèng)想建筑芭蕾”盛大開(kāi)盤(pán)慶典1）活動(dòng)時(shí)間：11月18日（周六，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)日）2）活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)3）活動(dòng)內(nèi)容：項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售；來(lái)自百老匯的歌手在會(huì)所頂部平臺(tái)演唱，芭蕾舞團(tuán)在會(huì)所頂部平臺(tái)表演，這將是長(zhǎng)沙乃至全國(guó)都獨(dú)一無(wú)二的建筑芭蕾；聯(lián)合當(dāng)?shù)貙W(xué)?；騼和L畫(huà)興趣中心及社會(huì)力量，在園林示范 區(qū)合適位置進(jìn)行兒童現(xiàn)場(chǎng)三萬(wàn)英尺長(zhǎng)

20、的繪畫(huà)表演。4) 活動(dòng)效應(yīng)在高雅的藝術(shù)氛圍中，三萬(wàn)英尺開(kāi)盤(pán)了，長(zhǎng)沙的高端生活啟 幕了！ 在會(huì)所頂部平臺(tái)的歌舞表演、三萬(wàn)英尺長(zhǎng)的現(xiàn)場(chǎng)繪畫(huà)在長(zhǎng)沙都是第一次，使項(xiàng)目連續(xù)性的推廣活動(dòng)達(dá)到沸點(diǎn)。六、媒介計(jì)劃1、媒體選擇及排期1) 報(bào)紙廣告?使用說(shuō)明：報(bào)紙廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、傳播信息量大，硬廣告可以將項(xiàng)目主要價(jià)值 點(diǎn)全部表現(xiàn)，而軟文則可對(duì)價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行非常細(xì)致的解析描述， 兩者都 是項(xiàng)目推廣必不可少的重要渠道。從目前長(zhǎng)沙的報(bào)媒情況看，瀟湘晨報(bào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)是兩大主流媒體，三湘都市報(bào)也有一定的受 眾面。使用建議：將報(bào)紙廣告作為項(xiàng)目最主要的傳播媒介， 以瀟湘晨 報(bào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)為主，三湘都市報(bào)為輔；報(bào)紙廣告的投放從 9 月上旬

21、開(kāi)始，投放量逐漸放大，在重要節(jié)點(diǎn)前后加大投入力度； 訴求 內(nèi)容按照各階段營(yíng)銷(xiāo)主題宣傳項(xiàng)目各價(jià)值點(diǎn)、活動(dòng) /促銷(xiāo)信息。?報(bào)紙廣告排期:2）戶(hù)外廣告?使用說(shuō)明：戶(hù)外廣告輻射客戶(hù)面廣，影響力大，是最有效的廣告媒體之一， 尤其是對(duì)于品牌宣傳、展現(xiàn)項(xiàng)目檔次感和特殊信息（如開(kāi)盤(pán)信息）的 告知有很大的作用。前期的蓄客情況也反應(yīng)出戶(hù)外廣告的良好效果。使用建議：加大戶(hù)外廣告力度，選擇2-3塊市中心黃金地段的廣 告位，以，在8月份即可開(kāi)始投放，在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段開(kāi)始時(shí)更換該階 段相應(yīng)主題內(nèi)容。?戶(hù)外廣告排期:媒體八月1九月十月：十月i11十二月1i上中下上中下上中下丨上1j中下上中下戶(hù)外廣告HS1 H n * H H

22、 H E1111E 片 13) 候車(chē)亭廣告?使用說(shuō)明：在目標(biāo)客戶(hù)群集中的區(qū)域投放大量的候車(chē)亭廣告可以對(duì)目標(biāo)客戶(hù)起到很好的告知作用，原計(jì)劃中將勞動(dòng)路全路段候車(chē)亭廣告包下的 手法將是很有效的方法，而且會(huì)引起話(huà)題，建議采用，在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階 段開(kāi)始時(shí)更換該階段相應(yīng)主題內(nèi)容。候車(chē)亭廣告雖然停留時(shí)間久，但畢竟收到區(qū)位和地點(diǎn)的約束，做 候車(chē)亭不如做流動(dòng)的車(chē)身廣告，只要包裝到位，檔次和品味還是可以 提高的。?候車(chē)亭廣告排期媒體八月九月十月1十一月1十二月上中下上中下上中下1上1中下上中下III1候車(chē)亭114)電視廣告?使用說(shuō)明：目前長(zhǎng)沙房地產(chǎn)電視廣告并不多， 也沒(méi)有很強(qiáng)勢(shì)的電視媒體，一 般地產(chǎn)電視廣告效果都不理

23、想；投放短時(shí)間的廣告只能起到品牌告知 的作用，而且需要投放較多次數(shù)、花較高成本方才有效；而以幾分鐘 的專(zhuān)題報(bào)道形式投放則可將項(xiàng)目情況介紹得較為清楚，但縱觀目前長(zhǎng)沙房地產(chǎn)電視雜志無(wú)論在制作效果及宣傳影響力上均不成氣候，很難達(dá)到我們預(yù)想的效果；建議：在開(kāi)盤(pán)前不投放電視廣告，可在項(xiàng)目產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)后到開(kāi)盤(pán) 前的約2周時(shí)間里，在長(zhǎng)沙經(jīng)貿(mào)頻道以媒體專(zhuān)訪的形式作2次針 對(duì)性的專(zhuān)題報(bào)道。?電視廣告排期：欄目時(shí)段時(shí)長(zhǎng)頻次播出時(shí)間總價(jià)專(zhuān)題報(bào)道20： 00-20 :256分鐘2次（含重播計(jì)8次）開(kāi)盤(pán)前2周5）雜志廣告?使用說(shuō)明：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)在大部分時(shí)候受眾多為業(yè)界人士， 融科在此雜志 上也已經(jīng)多次亮相，已經(jīng)積累了較高的

24、業(yè)內(nèi)知名度； 而在秋季房交會(huì) 期間，該雜志將派發(fā)/出售到很多消費(fèi)者手中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房會(huì)起到很大引導(dǎo)作用，尤其在不參加房交會(huì)的情況下可截流客戶(hù)， 建議在該雜志的房交會(huì)刊中做詳細(xì)的項(xiàng)目介紹融科智地23凌峻(中國(guó))長(zhǎng)沙融科三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣及銷(xiāo)售實(shí)施方案6）電臺(tái)廣告:?使用說(shuō)明：電臺(tái)廣告的主要受眾之一是項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)有車(chē)一族的中高端群體。依據(jù)前段投放電臺(tái)廣告的效果分析，電臺(tái)廣告在吸引客戶(hù)來(lái)電來(lái)訪方面作用并不突出，況且投放密度過(guò)大容易引起受眾的反 感。在其它主流媒體大規(guī)模啟動(dòng)后，從實(shí)效性考慮，不建議專(zhuān)門(mén)投放電臺(tái)廣告，但可在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的節(jié)點(diǎn)中，以事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為新聞點(diǎn) 與電臺(tái)聯(lián)合直播的形式（例如孔祥東

25、活動(dòng)、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)），使活動(dòng)的 傳 播輻射面大大增加。7）電影院線(xiàn)?使用說(shuō)明：院線(xiàn)廣告屬于新興媒體，而且目標(biāo)受眾一般都有比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基 礎(chǔ)，目前在長(zhǎng)沙尚沒(méi)有開(kāi)發(fā)商在影院做過(guò)地產(chǎn)廣告投放，屬于創(chuàng)新之舉，可以吸引大眾的眼球。 建議可以采用，時(shí)間可在 9-11月，除原 計(jì)劃中位于河西的其他院線(xiàn)投放。8）網(wǎng)絡(luò)廣告?使用說(shuō)明：作為源于聯(lián)想的開(kāi)發(fā)商做網(wǎng)絡(luò)廣告順理成章， 但目前長(zhǎng)沙本地網(wǎng) 站尚不發(fā)達(dá)，而門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的長(zhǎng)沙專(zhuān)欄費(fèi)用較高，從成本效益角度考慮， 建議在除自身網(wǎng)站外不在其他網(wǎng)站投放廣告 。9）樓宇液晶廣告?使用說(shuō)明：對(duì)于房地產(chǎn)廣告而言，樓宇液晶廣告起到的作用主要是品牌的宣 傳，在戶(hù)外等主流媒體大量投入使用后

26、，且后期以產(chǎn)品為主要訴求時(shí), 此媒體起到的作用相對(duì)較小， 建議不采用。2、媒體運(yùn)用總結(jié)（1）媒體投放總結(jié)各類(lèi)媒體在各營(yíng)銷(xiāo)階段對(duì)各廣告訴求點(diǎn)的強(qiáng)度分配如下表所示:營(yíng)銷(xiāo)階段市場(chǎng)預(yù)熱期強(qiáng)力推廣期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期廣告訴求品牌產(chǎn)品活動(dòng)品牌產(chǎn)品活動(dòng)品牌產(chǎn)品活動(dòng)品牌產(chǎn)品活動(dòng)報(bào)紙硬廣OOOOO報(bào)紙軟文OOOO雜志廣告OO電視廣告OOO電臺(tái)廣告戶(hù)外廣告OOO候車(chē)亭廣告OOOO網(wǎng)絡(luò)廣告OOOOOOO院線(xiàn)廣告OOOOOOOO融科智地25凌峻（中國(guó)）長(zhǎng)沙融科三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣及銷(xiāo)售實(shí)施方案說(shuō)明：上表中，“一”表示沒(méi)有，“O”表示少量，“”表示有一些， 表示大量(2)媒體費(fèi)用分解表媒體費(fèi)用報(bào)紙媒體長(zhǎng)沙晚報(bào)101，

27、 2500瀟湘晨報(bào)117， 2600三湘都市報(bào)3, 8150小結(jié)222， 32501DM10， 0000戶(hù)外150， 0000電視5， 0000分眾媒體25， 0000候車(chē)亭40， 0000電影院線(xiàn)15， 0000總計(jì)：467， 32501(3)宣傳物料費(fèi)用分解表宣傳物料費(fèi)用(萬(wàn)元)客通HIGH生活8樓書(shū)20噴會(huì)，寫(xiě)真10導(dǎo)旗3網(wǎng)站建設(shè)10其它印刷品10其它制作費(fèi)用15合計(jì)：76（4）會(huì)所包裝費(fèi)用分解表:會(huì)所包裝費(fèi)用（萬(wàn)元）會(huì)所家具35會(huì)所標(biāo)識(shí)制作20合計(jì)：55（5）會(huì)所包裝費(fèi)用分解表:營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用（萬(wàn)元）系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)300合計(jì)：300（6）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分解表項(xiàng)目費(fèi)用（萬(wàn)元）媒體推廣445萬(wàn)宣傳物

28、料76萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)300萬(wàn)會(huì)所包裝55萬(wàn)銷(xiāo)售顧問(wèn)傭金140萬(wàn)合計(jì)1016 萬(wàn)七、銷(xiāo)售策略及計(jì)劃1、推貨計(jì)劃（1）基本情況項(xiàng)目計(jì)劃在11月18日開(kāi)盤(pán)，由于工程進(jìn)度和預(yù)售證制度限制， 今年只能推1-4#樓。由于種種主客觀因素導(dǎo)致今年項(xiàng)目銷(xiāo)售形勢(shì)較為嚴(yán)峻，在較短的時(shí)間內(nèi)要必須完成較高的銷(xiāo)售額，而項(xiàng)目宣傳推廣也未大范圍展開(kāi)， 后期效果有一定的不確定性，因此在最后確定推貨節(jié)奏時(shí)要根據(jù)蓄客情況做出安排（2）可推售產(chǎn)品分析可推售產(chǎn)品匯總表樓棟號(hào)房型戶(hù)型編號(hào)套數(shù)面積（M2）1#三房二廳二衛(wèi)C1164133.57二房二廳一衛(wèi)B16285.89小計(jì)126139132#三房二廳二衛(wèi)C564126.77三房二廳二衛(wèi)C1

29、062132.65三房二廳二衛(wèi)C260120.24小計(jì)186236623#四房三廳二衛(wèi)D531155.94四房二廳二衛(wèi)D429152.59四房二廳二衛(wèi)D329152.45四房二廳二衛(wèi)D131135.74三房二廳二衛(wèi)C332128.55三房二廳二衛(wèi)C830123.14復(fù)式E31222小計(jì)183260414#四房二廳二衛(wèi)D727174.52四房二廳二衛(wèi)D228144.71三房二廳二衛(wèi)C630127.67復(fù)式E41329.93復(fù)式E11199.12小計(jì)8713163合計(jì)58276778.75小結(jié)：A、住宅面積分類(lèi)：共17種，最小面積85.89川，最大329.93 m2B、戶(hù)型分類(lèi)：二房二廳二衛(wèi)、三房

30、二廳二衛(wèi)、四房二廳二衛(wèi)、頂層 復(fù)式共4種?？赏剖圬浟糠治鐾剖蹣菞澩剖勖娣e樓棟均價(jià)總銷(xiāo)售額備注1#13873.663674.8150983064.50全部推出，共計(jì)126套2# -111775.993757.4944248202.64全部推出，共計(jì)93套2# -211775.993777.7044486212.53全部推出，共計(jì)93套3# -112454.913878.7648309631.06全部推出，共計(jì)92套3# -213463.133979.8253580823.67全部推出，共計(jì)91套4#13123.074080.8853553628.04全部推出，共計(jì)87套合計(jì)76466.75386

31、0.00295161562.45582套分析：按照一般銷(xiāo)售量為推貨量的80%左右即為銷(xiāo)售良好的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算， 因此年度銷(xiāo)售額樂(lè)觀估計(jì)可實(shí)現(xiàn) 2.3億元左右，但由于供貨量選擇有 限，且開(kāi)盤(pán)時(shí)間較晚，銷(xiāo)售時(shí)間較短，將目標(biāo)定在完成70%的銷(xiāo)售,即銷(xiāo)售額約2億元較為實(shí)際?？赏剖蹜?hù)型配比分析戶(hù)型套數(shù)年度套數(shù)比總套數(shù)比例例兩房?jī)蓮d6210.65%4.14%緊湊三房（130 m2）21637.11%14.43%舒適三房（三130m2）12621.65%8.42%小計(jì)404緊湊四房（150 m）5910.14%3.94%舒適四房（三15011619.93%7.75%m2)小計(jì)175復(fù)式30.52%0.2%合計(jì)58

32、2100.00%38.88%分析：從上表可以看出，1-4#樓可推售產(chǎn)品比例與項(xiàng)目總體戶(hù)型配比基本吻合，雖然5#樓王的優(yōu)秀產(chǎn)品無(wú)法推出，但 3#樓最東端產(chǎn)品品質(zhì) 也相當(dāng)出色，今年 可推售產(chǎn)品基本可保證滿(mǎn)足各種客戶(hù)的需求 。（2）推售計(jì)劃安排實(shí)際蓄客情況可以分為三種：正常（基本能按計(jì)劃完成銷(xiāo)售目標(biāo)）非常好很不樂(lè)觀主要通過(guò)VIP卡發(fā)售情況和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)情況判斷。推售計(jì)劃：由于今年內(nèi)有效銷(xiāo)售時(shí)間很短，而供貨量與目標(biāo)銷(xiāo)售量差別不大，為保證銷(xiāo)售任務(wù)的完成且需要盡快實(shí)現(xiàn)回款， 沒(méi)有什么時(shí)間給我 們測(cè)試客戶(hù)、分階段推貨，因此：在正常情況下，開(kāi)盤(pán)時(shí)即將所有產(chǎn)品全部推出；在非常好的情況下，也不適宜采取囤貨提價(jià)的策略，

33、而只是通 過(guò)直接的適當(dāng)提價(jià)來(lái)獲得更大的銷(xiāo)售利潤(rùn)；在很不樂(lè)觀的情況下，則在開(kāi)盤(pán)時(shí)則根據(jù)預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售量 按照相應(yīng)比例減少推貨量。所以，制定今年的推售計(jì)劃事實(shí)上只要確定內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)推出的產(chǎn)品。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)推出總量：年度供應(yīng)量的 70%保證有足夠的供貨 量，而保留部分產(chǎn)品在開(kāi)盤(pán)時(shí)推出。 一來(lái)可以充分消化VIP客 戶(hù)，達(dá)到可能的開(kāi)盤(pán)即完成銷(xiāo)售指標(biāo)乃至“開(kāi)盤(pán)即封盤(pán)”的局 面；二來(lái)可形成熱銷(xiāo)加推的局面；三來(lái)若內(nèi)部認(rèn)購(gòu)十分順利， 產(chǎn)品去化快，則后一階段將有足夠的信心以提價(jià)銷(xiāo)售的方式增 加利潤(rùn)收益；四來(lái)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)很不順利，可集中將剩余產(chǎn)品在開(kāi) 盤(pán)時(shí)集中推出，可以使銷(xiāo)售策略更為靈活。具體推出產(chǎn)品如下A. 1#樓的三

34、房單位 是本案綜合品質(zhì)最差的產(chǎn)品（1#樓北面有煙 囪），一次性推出將難以消化，而且先期推出太多會(huì)影響到客戶(hù)對(duì)樓 盤(pán)綜合素質(zhì)的懷疑，且容易導(dǎo)致開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售速度較慢，因此其推出比例 相對(duì)略?。ǖ膊贿m宜太小，否則使后期銷(xiāo)售有一定壓力）；具體推售計(jì)劃為（產(chǎn)品搭配原則，一是高中低樓層搭配，二是東西單位搭配， 以保證銷(xiāo)售分布較為均勻，不至于因偏于某一方面使客戶(hù)誤認(rèn)為其他 方面戶(hù)型有缺陷）：銷(xiāo)售階段銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售棟號(hào)推售產(chǎn)品內(nèi)部認(rèn)購(gòu)11 月 517日1#樓三房單位（備注：1表示 西向單位；2表 示東向單位）102、201、301、502、 602、701、801、902、 1002、 1101、 1201、 1

35、302、 1402、 1502、 1601、 1701、 1801、 1902、 2002、 2101、 2201、 2302、 2401、 2402、 2502、 2601、 2701、 2802、 2902、 3001、 3101B. 1#樓的二房單位是本案唯一的二房，也將其分配到各階段中， 一方面保證各階段都有二房產(chǎn)品不至于對(duì)開(kāi)盤(pán)形成太大壓力，另一方面不會(huì)對(duì)開(kāi)盤(pán)時(shí)戶(hù)型配比以太大影響而使客戶(hù)對(duì)本案產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生 誤解，而開(kāi)盤(pán)時(shí)供應(yīng)量稍大一方面保證充足的供應(yīng)量， 另一方面可將 開(kāi)盤(pán)均價(jià)拉低。本樓棟的具體推售計(jì)劃為（產(chǎn)品搭配原則同上）：銷(xiāo)售階段銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售棟號(hào)推售產(chǎn)品內(nèi)部認(rèn)購(gòu)11 月 517日1

36、#樓二房單位203、304、404、503、603、704、804、903、1003、1104、1204、1303、1403、1504、1604、1703、1803、1904、2004、2103、2203、2304、2404、2503、2603、2704、2804、2903、3003、3104C. 2#樓在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)即全部推出，一方面是保證主力產(chǎn)品三房 有足夠的供應(yīng)量，另一方面其價(jià)格相對(duì)除 1#樓外其他樓棟均價(jià)較低， 可拉低開(kāi)盤(pán)均價(jià)，達(dá)成價(jià)格平開(kāi)的策略要求。D. 3#樓是本案中四房產(chǎn)品最多的樓棟，也是四房中綜合品質(zhì)最 平均的樓棟，將作為四房產(chǎn)品的“試金石”在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)推出，同時(shí), 也可保證開(kāi)盤(pán)

37、即有足夠的四房產(chǎn)品供應(yīng)。E. 4#樓在開(kāi)盤(pán)時(shí)推出，是為了充分挖掘 4#樓的產(chǎn)品價(jià)值，用充 足的時(shí)間來(lái)為4#樓的入市銷(xiāo)售造勢(shì)，可以視銷(xiāo)售進(jìn)度等來(lái)實(shí)施調(diào)價(jià) 政策，能夠保證在開(kāi)盤(pán)的時(shí)候有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)， 提供客戶(hù)更多的選 擇，獲得更多的認(rèn)同感。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)將會(huì)是三大銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)中最為重要的一環(huán)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的成功與否，VIP客戶(hù)轉(zhuǎn)簽率的高低，將直接影響到 2006年銷(xiāo)售任務(wù)的 完成指標(biāo)。因此，必須把工作的重心放在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段內(nèi)。2、銷(xiāo)售政策由于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期非常重要，為促進(jìn)這個(gè)時(shí)期內(nèi)有意向的客戶(hù)盡快落定，為第一次開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售制造良好的熱銷(xiāo)氣氛和高銷(xiāo)售率，應(yīng)充分在這一時(shí)期采取一些措施調(diào)動(dòng)購(gòu)房者的積極性，達(dá)到“未開(kāi)盤(pán)而場(chǎng)面

38、先 熱”的好勢(shì)頭。對(duì)應(yīng)相對(duì)的銷(xiāo)售政策實(shí)行優(yōu)惠的策略有：（1）VIP客戶(hù)優(yōu)先選房，并享有 20000元抵扣30000元的購(gòu)房 款抵扣。（詳見(jiàn)VIP方案實(shí)施細(xì)則）（2）付款折扣：一次性付款客戶(hù)0.98折，按揭客戶(hù)0.99折。（3）老帶新客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)積分方案。（詳見(jiàn)老帶新方案細(xì)則）3、價(jià)格策略（1）定價(jià)策略由于項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)銷(xiāo)售旺季已過(guò)，年度內(nèi)有效銷(xiāo)售時(shí)間很短，完成 目標(biāo)銷(xiāo)售任務(wù)有一定壓力，因此在制定今年推出產(chǎn)品價(jià)格時(shí)采取“平 開(kāi)穩(wěn)走”的策略，開(kāi)盤(pán)價(jià)格適中，平穩(wěn)控價(jià)，穩(wěn)中有升，突出升值潛 力，在不影響品牌定位和形象的同時(shí)促進(jìn)熱銷(xiāo)。（2）均價(jià)制定價(jià)格確定是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它受制于多方因素，本案定價(jià)主要考 慮市場(chǎng)

39、因素、開(kāi)發(fā)成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格等因素。A、市場(chǎng)因素分析融科智地37凌峻（中國(guó)）長(zhǎng)沙融科三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣及銷(xiāo)售實(shí)施方案整體來(lái)看，東塘商圈的住宅價(jià)格已經(jīng)有了大幅度的提升，如中江國(guó)際花城的整體均價(jià)已經(jīng)達(dá)到 35003600元/川左右； 東塘區(qū)域在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目與其最初定價(jià)相比(如名都凱旋城)，房?jī)r(jià)上漲幅度大，表明消費(fèi)者對(duì)此區(qū)域的認(rèn)可度較高；根據(jù)宏觀調(diào)控后對(duì)潛在消費(fèi)者的調(diào)研情況來(lái)看，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn) 為中心板塊的住宅仍將上漲；隨著土地、建安等開(kāi)發(fā)成本的上漲，長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)上漲成為一種必 然趨勢(shì)；市場(chǎng)對(duì)于較高素質(zhì)產(chǎn)品的接受程度較高。(2) 開(kāi)發(fā)成本及預(yù)期利潤(rùn)在前期項(xiàng)目初步投資收益測(cè)算中已經(jīng)得出結(jié)論，本項(xiàng)目銷(xiāo)售均價(jià)在

40、3800元以上即可實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)。(3) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格分析目前東塘區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)主要為中江國(guó)際花城和名都凱旋城， 中江 國(guó)際花城于4月底開(kāi)盤(pán)，目前均價(jià)35003600,取中間值為3550, 目 前銷(xiāo)售量60%。與中江國(guó)際花城相比，三萬(wàn)英尺無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和地段以及其他 方面都要比中江國(guó)際花城要出色， 因此，我們的整體均價(jià)水平肯定是 要在中江之上。中江國(guó)際花城其它因素品牌因素參照確定均價(jià)圖中江國(guó) 際花城均價(jià)地段因素產(chǎn)品因素品牌因素其它因素因素統(tǒng)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)3550 元120 元/m280 元/m260 元 /m250 元/m2310 元/m2對(duì)手/m23.38%2.25%1.69%1.41%8.73%本案均

41、價(jià)3860 元 /m2(3)價(jià)格系數(shù)確定和1-4#棟價(jià)格表詳見(jiàn)提交的價(jià)格實(shí)施方案以及附件中的 EXCEL介目表。(4) 付款方式和進(jìn)度付款方式包括：一次性付款、銀行按揭付款、公積金貸款。付款進(jìn)度直接收取大定20000元。并且一周內(nèi)簽商品房預(yù)售合同并付清首付款。定金收取方式第一次付款第一次付款一次性付款客戶(hù)直接收取大定20000元整一周后簽定預(yù) 售合同，并付清 首付款一周后付清余款按揭客戶(hù)(含公直接收取大定一周后簽定預(yù)一周內(nèi)與銀行融科智地39凌峻(中國(guó))長(zhǎng)沙融科三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣及銷(xiāo)售實(shí)施方案積金貸款客戶(hù)）20000元整，并給客戶(hù)按揭須知等材料售合同，并付清首付款。并備齊按揭貸款材料約定簽定抵

42、押合同，辦理貸款手續(xù)（5）價(jià)格調(diào)整計(jì)劃（2006年11月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)至12月底）利用價(jià)格杠桿，在不同的銷(xiāo)售階段根據(jù)銷(xiāo)售情況采取不同的價(jià)格 調(diào)整應(yīng)對(duì)措施是進(jìn)行銷(xiāo)售控制、獲得更大利潤(rùn)的有利武器。A、價(jià)格調(diào)整方案1）價(jià)格的調(diào)整必須根據(jù)每個(gè)階段的具體銷(xiāo)售情況而定，而不是固定 一個(gè)既定的方針，基本原則是保證整體均價(jià)不變、 項(xiàng)目利潤(rùn)不變， 但也不宜為造勢(shì)或謀求更高利潤(rùn)而過(guò)于頻繁提價(jià)或每次提價(jià)幅度 過(guò)高。價(jià)格提升幅度的控制原則為“小步走高，并留有升值空間”， 這樣既能吸引投資，又能吸引消費(fèi)。2）在銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)良好時(shí)（即銷(xiāo)售達(dá)到該次推貨量的 85%以上時(shí)），通過(guò)不斷提價(jià)強(qiáng)化火爆的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)。在06年的三個(gè)推售階段（內(nèi)部認(rèn) 購(gòu)、開(kāi)盤(pán)、持續(xù)熱銷(xiāo)）連續(xù)提價(jià)，每次調(diào)價(jià)1%-2%價(jià)格逐步走高，但要控制幅度，給后續(xù)新貨留有足夠的繼續(xù)升值空間，并避 免市場(chǎng)反應(yīng)過(guò)大。3）在銷(xiāo)售情況不錯(cuò)時(shí)（即銷(xiāo)售為推貨量的 50%以上時(shí)），通過(guò)適當(dāng)提價(jià)，營(yíng)造