營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件

1、營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-2何謂基于顧客價值的營銷？何謂基于顧客價值的營銷？公司如何傳遞顧客價值、滿意和忠誠？公司如何傳遞顧客價值、滿意和忠誠？顧客的終身價值是什么？營銷者如何將其最大化？顧客的終身價值是什么？營銷者如何將其最大化？公司如何培育強大的顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)？公司如何培育強大的顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？為什么它是重要的？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？為什么它是

2、重要的？本章問題本章問題營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-3 營銷和顧客價值營銷和顧客價值 培養(yǎng)顧客關(guān)系培養(yǎng)顧客關(guān)系 建立顧客資產(chǎn)建立顧客資產(chǎn)顧客盈利能力最大化顧客終生價值品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn) 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷星巴克星巴克營銷視野：營銷視野：價值鏈創(chuàng)新營銷：創(chuàng)新營銷： 惠普挑戰(zhàn)戴爾營銷在中國：營銷在中國：華納如何應對中國的盜版光盤市場營銷視野：營銷視野：贏回失去的顧客案例：百勝（中國）案例：百勝（中國）本章內(nèi)容本章內(nèi)容營銷管理科特勒

3、第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-4價值鏈價值鏈 價值鏈確定了業(yè)務中創(chuàng)造價值和導致成本價值鏈確定了業(yè)務中創(chuàng)造價值和導致成本的的9項戰(zhàn)略相關(guān)的活動。其中，有項戰(zhàn)略相關(guān)的活動。其中，有5個核心業(yè)務個核心業(yè)務流程：市場認識流程、新產(chǎn)品實現(xiàn)流程、顧客流程：市場認識流程、新產(chǎn)品實現(xiàn)流程、顧客獲取流程、顧客關(guān)系管理流程、供貨管理流程。獲取流程、顧客關(guān)系管理流程、供貨管理流程。在實現(xiàn)這些核心流程的過程中，公司培養(yǎng)核心在實現(xiàn)這些核心流程的過程中，公司培養(yǎng)核心競爭力

4、，產(chǎn)生形成競爭優(yōu)勢的獨特能力。競爭力，產(chǎn)生形成競爭優(yōu)勢的獨特能力。營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-5價值傳遞過程價值傳遞過程營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-6三個三個“價值價值”的營銷方法的營銷方法定義價值細分定義價值細分定義價值主張定義價值主張定義價值網(wǎng)絡(luò)定義價值網(wǎng)絡(luò)營

5、銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-7顧客價值分析的步驟顧客價值分析的步驟 確定消費者認為有價值的主要功能和利確定消費者認為有價值的主要功能和利益。益。 量化評估不同特征和利益的重要性。量化評估不同特征和利益的重要性。 基于不同的重要性，評估公司和競爭者基于不同的重要性，評估公司和競爭者在不同的顧客價值上的表現(xiàn)。在不同的顧客價值上的表現(xiàn)。 檢查特定細分市場的評價檢查特定細分市場的評價 定期監(jiān)察消費者價值定期監(jiān)察消費者價值營銷管理科特勒第1

6、3版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-8全方位營銷框架全方位營銷框架營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-9顧客傳遞價值的決定因素顧客傳遞價值的決定因素形象價值形象價值精力成本精力成本人員價值人員價值體力成本體力成本服務價值服務價值時間成本時間成本產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值貨幣成本貨幣成本總顧客價值總顧客價值總

7、顧客成本總顧客成本營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-10關(guān)系營銷的水平關(guān)系營銷的水平高利潤高利潤中利潤中利潤低利潤低利潤顧客/分銷商很多可靠型反應型基本型或反應型顧客/分銷商數(shù)量一般主動型可靠型反應型顧客/分銷商較少合伙型主導型可靠型營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-11顧客

8、忠誠度中的頂級品牌顧客忠誠度中的頂級品牌 安飛士安飛士 谷歌谷歌 比恩比恩 三星（手機）三星（手機） 雅虎雅虎 佳能（復印機）佳能（復印機） Lands End服裝服裝 銀子彈牌啤酒銀子彈牌啤酒 凱悅酒店凱悅酒店 萬豪酒店萬豪酒店 弗萊森通信弗萊森通信 凱斯潘能源凱斯潘能源 米勒康勝啤酒米勒康勝啤酒 亞馬遜亞馬遜營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-12滿意滿意 滿意是產(chǎn)品的感知性能和購買者期望的函數(shù)。滿意是產(chǎn)品的感知性能和購買者期望的函

9、數(shù)。 許多公司認識到高滿意度導致高顧客忠誠度，許多公司認識到高滿意度導致高顧客忠誠度，因此目標是追求全面顧客滿意。因此目標是追求全面顧客滿意。 滿意依賴于質(zhì)量、功能完整度、用來滿足聲明滿意依賴于質(zhì)量、功能完整度、用來滿足聲明或暗含的需求的產(chǎn)品或服務的特點。或暗含的需求的產(chǎn)品或服務的特點。營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-13質(zhì)量是什么？質(zhì)量是什么？ 質(zhì)量就是一項產(chǎn)品或服務有質(zhì)量就是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確的或隱含的欲望的各種能力滿

10、足明確的或隱含的欲望的各種屬性和特征的總和。屬性和特征的總和。營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-14衡量滿意度衡量滿意度定期調(diào)查定期調(diào)查顧客流失率顧客流失率神秘顧客神秘顧客監(jiān)視競爭者表現(xiàn)監(jiān)視競爭者表現(xiàn)營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-15顧客發(fā)展過程顧客發(fā)展過程預期顧客預期顧

11、客潛在顧客潛在顧客不合格者不合格者首次購買者首次購買者重復購買者重復購買者客戶客戶會員會員合作伙伴合作伙伴停止購買者停止購買者營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-16顧客保留顧客保留 獲得新顧客的成本是挽留現(xiàn)有顧客的獲得新顧客的成本是挽留現(xiàn)有顧客的5倍。倍。 公司平均每年流失公司平均每年流失10%的顧客。的顧客。 顧客流失率降低顧客流失率降低5%，利潤增加，利潤增加25%至至85%。 被成功挽留的顧客的利潤率將不斷增長。被成功挽留的顧客

12、的利潤率將不斷增長。營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-17 建立牢固的顧客關(guān)系建立牢固的顧客關(guān)系 增加財務收益增加財務收益兩種忠誠計劃 頻次計劃 俱樂部營銷計劃 增加社交收益增加社交收益互動和個性化營銷 增加結(jié)構(gòu)性或制度性上的聯(lián)系增加結(jié)構(gòu)性或制度性上的聯(lián)系營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

13、Hall 4-18最大化顧客終生價值最大化顧客終生價值顧客獲利能力顧客獲利能力顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)終生價值終生價值營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-19顧客顧客產(chǎn)品盈利性分析產(chǎn)品盈利性分析高盈利產(chǎn)品高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品高盈利高盈利顧客顧客無利潤無利潤顧客顧客虧損顧客虧損顧客顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Edu

14、cation, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-20150-20150-20法則法則營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-21建立顧客資產(chǎn)建立顧客資產(chǎn) 顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價值現(xiàn)值顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價值現(xiàn)值的總計。的總計。 顧客資產(chǎn)的三種驅(qū)動因素：價值資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)的三種驅(qū)動因素：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。 該定義是價值管理、品牌管理和關(guān)系管該定義是價值管理、品牌

15、管理和關(guān)系管理的統(tǒng)一。理的統(tǒng)一。營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-22顧客終身價值顧客終身價值 公司需要了解哪些顧客是可獲利的，并計算顧公司需要了解哪些顧客是可獲利的，并計算顧客的終身價值，即顧客壽命期內(nèi)預期購買產(chǎn)生客的終身價值，即顧客壽命期內(nèi)預期購買產(chǎn)生的未來利潤的凈現(xiàn)值。它們也必須決定提高顧的未來利潤的凈現(xiàn)值。它們也必須決定提高顧客群價值的方法?？腿簝r值的方法。 失去有利可圖的顧客對公司影響巨大。吸引新失去有利可圖的顧客對公司影響

16、巨大。吸引新顧客的成本估計是保持現(xiàn)有顧客滿意的顧客的成本估計是保持現(xiàn)有顧客滿意的5倍倍 營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-23品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)傾向于強調(diào)在管理品牌以及創(chuàng)造和充品牌資產(chǎn)傾向于強調(diào)在管理品牌以及創(chuàng)造和充分利用顧客的品牌意識和形象中的戰(zhàn)略問題。分利用顧客的品牌意識和形象中的戰(zhàn)略問題。 顧客資產(chǎn)的觀點強調(diào)底線的財務價值。它的明顧客資產(chǎn)的觀點強調(diào)底線的財務價值。它的明確收益是可以量化的財務績效指標。

17、確收益是可以量化的財務績效指標。 它們都強調(diào)顧客忠誠的重要性。它們都強調(diào)顧客忠誠的重要性。營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-24顧客關(guān)系管理的框架顧客關(guān)系管理的框架識別潛在顧客和顧客識別潛在顧客和顧客根據(jù)顧客對公司的需要和價值予以區(qū)分根據(jù)顧客對公司的需要和價值予以區(qū)分互動以增進了解互動以增進了解為每一位顧客提供定制產(chǎn)品為每一位顧客提供定制產(chǎn)品營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pea

18、rson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-25顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略降低顧客流失率降低顧客流失率延長時間延長時間增加增加“錢包份額錢包份額”終止與低利潤客戶打交道終止與低利潤客戶打交道更重視高利潤顧客更重視高利潤顧客營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-26利用數(shù)據(jù)庫利用數(shù)據(jù)庫確定預期顧客確定預期顧客定為市場提供物定為市場提供物提高忠誠度提高忠誠度促進再次購買促進再次購買避免錯誤避免錯誤營銷管理科特勒第13版中國版創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-27營銷討論營銷討論在線還是離線隱私？在線還是離線隱私？ 隨著越來越多的企業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)可，隱私隱私問題日益成為一個重要的話題