品牌定位的九大策略.doc

1、五、消費(fèi)者定位按照產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位的基礎(chǔ)， 深入了解目標(biāo)消費(fèi)者希望得到什么樣的利益和結(jié)果，然后針對這一需求提供相對應(yīng)的產(chǎn)品和利益。比如，海爾剛推出自己的手機(jī)時，為能體現(xiàn)出海爾國際化品牌的定位，提出了“聽世界、打天下! ”的訴求。因為手機(jī)本身在品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費(fèi)者的感覺，海爾手機(jī)瞄準(zhǔn)的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空，所以“聽世界、打天下 ”綜合消費(fèi)者和品牌特點(diǎn)，既傳達(dá)了海爾大氣的感覺，又考慮到目標(biāo)市場的需求，最終取得了良好的市場業(yè)績。成功運(yùn)用消費(fèi)者定位，可以將品牌個性化，從而樹立獨(dú)特的品牌形象和品

2、牌個性。在20 世紀(jì) 30 年代美國菲利普 ?莫里斯煙草公司推出了萬寶路香煙，然而在其上市之初，銷售非常不如人意。后來經(jīng)調(diào)查得知，主要原因是由于萬寶路香煙帶過濾嘴，焦油含量較低，因此被人們認(rèn)為是“女性香煙 ”，由此影響了銷路。據(jù)此，該公司認(rèn)為只有改變品牌的形象才能爭取到更多的消費(fèi)者，特別是男性消費(fèi)者。于是，該公司開始煞費(fèi)苦心地為萬寶路引入“男性 ”因素：如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝，用粗體黑字來描畫名稱， 表現(xiàn)出陽剛、 含蓄和莊重； 并讓壯實粗護(hù)的牛仔擔(dān)任萬寶路香煙廣告的主角，反復(fù)強(qiáng)調(diào) “萬寶路的男性世界 ”，終于使萬寶路香煙的銷量和品牌價值位居世界香煙排名榜首。耐克以喜好運(yùn)動的人尤其

3、是喬丹的熱愛者為目標(biāo)消費(fèi)者，所以它選擇了喬丹為廣告模特，廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了喬丹的風(fēng)貌，將其拼搏進(jìn)取的精神，積極樂觀的個性融入 “耐克 ”之中，也成功地樹立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象。百事可樂定位于 “新一代的可樂 ”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征，請邁克 ?杰克遜做廣告代言人，使新生代成了百事的俘虜，而百事也成了“年輕、活潑、時代”的象征。六、比較定位比較定位的策略是指企業(yè)為了突出品牌的特性，抓住知名競爭對手的弱點(diǎn)來向消費(fèi)者推銷自己的優(yōu)點(diǎn)，從而獲取市場認(rèn)可的方法。豐田公司為了突出其“凌志 ”汽車高質(zhì)低價的產(chǎn)品特性，在美國宣傳該車時，將其圖片和奔馳汽車并列在一起，并加上大標(biāo)題： “用

4、36000 美元就可以買到價值73000 美元的汽車，這在歷史上還是第一次。 ”并且經(jīng)銷商在向其潛在顧客贈送的錄像帶中有一段內(nèi)容如下： 一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志車的發(fā)動機(jī)蓋上，當(dāng)汽車發(fā)動時，奔馳車上的水就晃動起來，而凌志車上的卻沒有。此舉無疑為凌志汽車提高的聲譽(yù)，獲得了廣泛的市場認(rèn)可度，取得良好的效果。另一個成功案例發(fā)生在美國， 溫迪是美國一家有名的快餐店， 為了突出其漢堡包牛肉分量十足這一特點(diǎn)，該公司制作了這樣的一則廣告：三名老太太相約一起去麥當(dāng)勞吃漢堡包，在食用時發(fā)現(xiàn)，大大的漢堡包里面竟然只加了一丁點(diǎn)牛肉，三人憤怒不已，對著鏡頭大喊：“牛肉在哪里？ ”電視旁白： “如果三位老太

5、太去溫迪快餐廳享用漢堡包，完全不用擔(dān)心找不到牛肉了！”這則廣告大獲成功，被紐約國際廣告大賽評為經(jīng)典作品，溫迪公司的營業(yè)額因此提高了18%。七、情感定位運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗而進(jìn)行定位。市場營銷專家菲利普 ?科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個階段：第一是量的階段，第二是質(zhì)的階段，第三是感情階段。在第三個階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然，情感定位是品牌訴求的重要支點(diǎn)，情感是維系品牌忠誠度的紐帶。如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴,品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任；

6、通過提升品牌文化意蘊(yùn),以情營銷 ,培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的情感 ,使消費(fèi)者對品牌 “情有獨(dú)鐘 ”。只有不斷增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性 ,占據(jù)消費(fèi)者的心智 ,激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴 ,才能引起興趣 ,促進(jìn)購買。比如 “太太口服液”曾以 “做女人真好 ”、“讓女人更出色 ”、“滋潤女人，讓美麗飛揚(yáng) ”等訴求來滿足女性精神需求，加之“太太 ”這一品牌本身所隱含的 “高貴、典雅、迷人、溫柔 ”的感情形象，十幾年來在保健品市場占據(jù)著一席之地，獲得國內(nèi)消費(fèi)者的普遍認(rèn)可?！巴薰?”可以說是十幾年來中國市場上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個產(chǎn)品的目標(biāo)對象外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)

7、是將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，從而使 “娃哈哈 ”這一名稱天衣無縫地傳達(dá)了上述形象及價值，這種對兒童天性的開發(fā)和祝愿又恰恰是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)。八、功能性定位功能性定位是將品牌與一定環(huán)境、 場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來， 以喚起消費(fèi)者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。如“白加黑 ”感冒藥將感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式， “白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得好”，以此為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式，獲得了不錯的市場反應(yīng)。香港手表制造商針對瑞士、日本手表的單一功能定位，推出了多功能定位的手表，設(shè)計制作了時裝表、運(yùn)動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打

8、火表、時差表、報警表、里程表等，憑借功能性定位，香港表得以暢銷全世界，獲得空前成功。近一段，運(yùn)用功能性定位最為成功的當(dāng)屬 “王老吉 ”。一句廣告詞 “怕上火喝王老吉 ”紅遍了大江南北，憑借其明確的功能性定位，使王老吉銷售額從一個億、五個億、十個億直線上升，王老吉也儼然成了涼茶的代名詞，使一個多年的區(qū)域性品牌一躍成為全國性的知名品牌。當(dāng)困了、累了的時候，消費(fèi)者會想到喝紅牛； 出現(xiàn)上火的狀況時， 消費(fèi)者會想到喝王老吉。 情景性消費(fèi)是與功能性定位的有效對接，以此來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。九、文化定位將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異， 稱為文化定位。 文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可

9、以使品牌形象獨(dú)具特色。比如我們在喝可口可樂、在吃麥當(dāng)勞、肯德基之時，不僅是在解渴求飽，同時也是在進(jìn)行一種代表美國文化的消費(fèi)，這種消費(fèi)代表了一種文化的象征、一種身份、一種時尚、一種觀念。只有民族的 ,才是世界的。如中國“景泰蘭 ”和法國 “人頭馬 ”,無不承載了深厚的民族文化特色；無錫的“紅豆 ”服裝品牌和紹興的“咸亨 ”酒店 ,分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華文化的沉淀； “金六福 中國人的福酒 ”,這種定位已將品牌文化提升到一種民族的 “福”；柒牌服飾以中國文化打動世界，情系 “中國心、中國情、中國創(chuàng) ”，認(rèn)真譜寫 “立民族志氣，創(chuàng)世界品牌 ”戰(zhàn)略，并提出了 “中國，才是美 ”的口號； “全聚德 ”烤鴨、 “狗不理