企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建整理版精品文檔6

1、論企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建一、引言今天，中國(guó)的商?？芍^八仙過(guò)海、各顯神通。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)白熱化，中國(guó)成為世界的制造工廠已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。為了生存不 得不戰(zhàn)，失敗者失敗的原因不盡相同，成功者的法寶卻驚人的相似。他們 無(wú)一例外地借助了品牌的力量。海爾的家電王國(guó)，蒙牛的速度神話，聯(lián)想 的國(guó)際之路品牌，成為企業(yè)手中最鋒利的利劍。經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的是 競(jìng)爭(zhēng)的全球化。全球化對(duì)于中國(guó)，對(duì)于中國(guó)品牌，是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。二、中國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀有人說(shuō)，企業(yè)要想在市場(chǎng)中取得成功，必須要有 4 個(gè)條件：一是創(chuàng)新 的產(chǎn)品；二是精英的團(tuán)隊(duì)；三是暢通的渠道；四是廣闊的市場(chǎng)。具備這4個(gè)條件的企業(yè)就可能成功。事實(shí)上，很多消

2、失的企業(yè)同樣有創(chuàng)新的產(chǎn)品、 精英的團(tuán)隊(duì)、暢通的渠道、廣闊的市場(chǎng)。為什么有些品牌能夠快速成長(zhǎng)？ 為什么有些品牌舉步維艱？其真正的差異不在于手段和策略，而是品牌戰(zhàn) 略系統(tǒng)的差異。首先，如今國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然越來(lái)越重視品牌建設(shè)，但許多中國(guó)企業(yè)的品 牌意識(shí)還停留在策略需要的表層。很多企業(yè)認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是給 產(chǎn)品起個(gè)好名字， 找個(gè)明星代言人拍個(gè)好廣告， 然后花大錢(qián)打廣告。 但是， 這僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，僅僅是出于營(yíng)銷(xiāo) 4P 中的推廣層面，并沒(méi)有到達(dá) 品牌戰(zhàn)略的高度。其次，許多企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)品牌的重視。其實(shí)，市場(chǎng) 數(shù)據(jù)與品牌價(jià)值之間不能完全劃等號(hào)。品牌價(jià)值高，大多能帶來(lái)好的銷(xiāo)售 狀況，但一

3、時(shí)火爆的銷(xiāo)售局面并不意味著品牌的增值。市場(chǎng)銷(xiāo)售額只是企 業(yè)生存狀況的一個(gè)表現(xiàn)指數(shù)，品牌價(jià)值才是企業(yè)的生命力所在。再次，我國(guó)企業(yè)品牌保護(hù)力度不足。入世后，跨國(guó)企業(yè)以合資、合作 乃至搶注等手段侵吞、排擠國(guó)內(nèi)品牌，中國(guó)企業(yè)品牌流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 我國(guó)有 150 多個(gè)商標(biāo)被澳大利亞商人搶注， 27 個(gè)商標(biāo)被日 本商人搶注， 48 個(gè)商標(biāo)被印度尼西亞商人搶注。 如“紅塔山”在菲律賓被 搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。 這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)， 代價(jià)都是巨大的。再其次，國(guó)內(nèi)外品牌之間存在很大差距。盡管中國(guó)以燦爛悠久的歷史 文化著稱(chēng)于世， 可我國(guó)卻鮮有歷史悠久、 著稱(chēng)于世的國(guó)際馳名品牌。 目前，

4、中國(guó)品牌國(guó)際化多以歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。而歐美國(guó)家的絕大多 數(shù)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，總體增長(zhǎng)比中國(guó)緩慢，這就要求新進(jìn)入的品牌必須 能為消費(fèi)者提供差異化的價(jià)值。但是目前中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品仍給世人以 “廉價(jià)、質(zhì)量差”的印象。世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的世界品牌 500 強(qiáng)顯 示，中國(guó)知名品牌與國(guó)際知名品牌相距甚遠(yuǎn)。最后，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性眼光。雖然有不少企 業(yè)有品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但是缺乏可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。沒(méi)有生來(lái)就平庸 的品牌，任何品牌都有機(jī)會(huì)成功。然而，企業(yè)若不能?chē)@品牌核心價(jià)值進(jìn) 行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，便極有可能“各領(lǐng)風(fēng)騷沒(méi)幾年”。三、構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略（一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位品牌

5、定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成 功的前提。品牌定位是企業(yè)品牌建設(shè)的羅盤(pán)，它需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品屬 性等給予明確界定，是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和社會(huì)聲譽(yù)的精確 表達(dá)。品牌定位能幫助品牌在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費(fèi)者能夠在第一 時(shí)間進(jìn)行區(qū)分并記憶， 將它融入消費(fèi)者的生活中， 向消費(fèi)者傳遞一種思想、 態(tài)度、生活方式。消費(fèi)者是定位的主體，企業(yè)不能將自己的觀念強(qiáng)加給消費(fèi)者。企業(yè)必 須學(xué)會(huì)從消費(fèi)者的角度去思考，挖掘消費(fèi)者的想法，在此基礎(chǔ)上尋找一個(gè) 合適的品牌定位。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己的產(chǎn)品特色、自己 能夠提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的

6、定 位，才能使自己的營(yíng)銷(xiāo)力做到“有的放矢”，集中兵力在局部市場(chǎng)上占有 最大的市場(chǎng)份額，“做小池塘里的大魚(yú)”。（二）適當(dāng)?shù)钠放蒲由?，確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是 企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提和保證。品牌不只是 一個(gè)名字，品牌是一個(gè)需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個(gè)性，需要體現(xiàn)自 己價(jià)值的生命體。品牌資產(chǎn)是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用不可 估量。品牌延伸，對(duì)于企業(yè)而言，既可能是加法，延伸推動(dòng)發(fā)展，也可能是減法，削弱品牌的整體價(jià)值積累。企業(yè)必須合理進(jìn)行品牌延伸以追求利潤(rùn) 最大化，這是品牌管理者的首要工作。品牌延伸既可以采取

7、單一品牌延伸策略，也可以采取多品牌延伸策 略，關(guān)鍵是要具體問(wèn)題具體分析。如果企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、 彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略。例如世界上最大的兩大日化用 品廠商聯(lián)合利華和寶潔，就是采取多品牌延伸策略，不論從命名、營(yíng)銷(xiāo)還 是品牌運(yùn)作，各品牌以不同的姿態(tài)展現(xiàn)在世人面前，通過(guò)子品牌的發(fā)展壯 大不斷增加著企業(yè)品牌的內(nèi)涵，強(qiáng)化企業(yè)品牌的形象。如果企業(yè)生產(chǎn)的所 有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)， 可采用單一品牌戰(zhàn)略， 以免攤薄品牌價(jià)值。 例如蒙牛集團(tuán)， 無(wú)論是液態(tài)奶、 酸酸乳還是冰激凌， 都運(yùn)用蒙牛這一品牌， 通過(guò)企業(yè)品牌的價(jià)值帶動(dòng)了各產(chǎn)品的發(fā)展； 同時(shí)，又通過(guò)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)， 無(wú)論是航天員

8、喝的牛奶還是風(fēng)靡大江南北的酸酸乳，增強(qiáng)了“蒙牛”這一 企業(yè)品牌的價(jià)值。（三）吐故納新，保持品牌價(jià)值的領(lǐng)先性 沒(méi)有永遠(yuǎn)的高峰，只有永遠(yuǎn)的超越。市場(chǎng)不是靜止的，品牌并非存在 于一個(gè)固定的空中，消費(fèi)者的品位在日新月異的今天，無(wú)時(shí)不在變化著。 品牌戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素就是保持價(jià)值領(lǐng)先性。要想讓品牌具有蓬勃的生命力，就必須不斷擴(kuò)展新的增長(zhǎng)空間，通過(guò) 持續(xù)不斷的創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)品更新、升級(jí)換代，從而培育新的品牌增長(zhǎng)點(diǎn)。 即使是一個(gè)名牌，如果失去持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力，必將無(wú)可避免地變得老化陳 舊，就會(huì)被消費(fèi)者厭倦。品牌的動(dòng)詞化是一個(gè)趨勢(shì)，讓品牌動(dòng)起來(lái)。企業(yè)出售的是效用，而不是貨物！從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，品牌體現(xiàn)的是一種和

9、消費(fèi)者的關(guān)系。做品 牌的目的就是吸引消費(fèi)者的注意，然后建立起和消費(fèi)者特殊穩(wěn)定的關(guān)系。 品牌創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是一種全新的體驗(yàn)、一種全新的視覺(jué)形象，對(duì)品牌本身 也是一種全新的理念。品牌創(chuàng)新并非否定舊的品牌形象，而是有所揚(yáng)棄， 充分挖掘品牌核心價(jià)值更新的因素。企業(yè)需要積累并不斷培育特定的資源 與能力，以開(kāi)發(fā)其競(jìng)爭(zhēng)力，不斷地與時(shí)俱進(jìn)，與周?chē)澜绾椭C?！伴L(zhǎng)壽公司”對(duì)自己的周?chē)h(huán)境應(yīng)具有相當(dāng)?shù)拿舾行裕谔嵘蚋?jìng) 爭(zhēng)力的過(guò)程中，有的需要產(chǎn)業(yè)重組，有些需要放棄，有些需要合并，甚至 需要重新定位。 IBM 公司從創(chuàng)立開(kāi)始就是電腦公司， 1985 年微軟的 Windows 上市之后，IBM沒(méi)有做相應(yīng)的改變，終值累計(jì)

10、虧損 160億美元，瀕臨破產(chǎn)。 不懂電腦的郭士納上任后，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，將電腦銷(xiāo)售公司變?yōu)樘骖櫩徒?決問(wèn)題的服務(wù)型公司，進(jìn)行重新定位。郭士納退休時(shí)，公司的贏利為80億美元?？梢?jiàn)，要將企業(yè)做大，就要專(zhuān)注于超越自我，不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)自 己的競(jìng)爭(zhēng)力。（四）實(shí)行全員品牌管理，矢志不渝地追求品牌質(zhì)量 任何品牌都不是單靠一個(gè)人、一個(gè)部門(mén)或一個(gè)公司能塑造出來(lái)的，它 需要優(yōu)秀的產(chǎn)品、成功的有效、高效的管理、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，需要全體員工 融入生活的品牌管理意識(shí)。企業(yè)上下只有在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、宣傳等每一個(gè)環(huán) 節(jié)都有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，一個(gè)企業(yè)才能最終塑造出卓越的品牌。企業(yè)品牌 要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌意識(shí)為基礎(chǔ)，企業(yè)的品牌很大程度上是由全體員 工的“小品牌”有機(jī)結(jié)合而成的?，F(xiàn)在的企業(yè)要成就卓越品牌，其員工必 須重視個(gè)人品牌建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)員工是外界了解企業(yè)的窗口，員工的個(gè)人 品牌直接影響到顧客對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)和定位，只有良好的個(gè)人品牌形象 才能傳播良好的企業(yè)品牌形象。品牌塑造必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠(chéng)的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)。質(zhì)量是品 牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)源之水”，失去了根 本的立足點(diǎn)。世界上的知名品牌如奔馳、西門(mén)子、諾基亞等無(wú)不體現(xiàn)著高 質(zhì)量。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的