[企業(yè)管理]第二章企業(yè)的內(nèi)部

1、第二章 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析第二章 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析o 第一節(jié) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析概述o 第二節(jié) 企業(yè)核心能力分析o 第三節(jié) 價(jià)值鏈分析第一節(jié) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析概述o 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：是指企業(yè)能夠加以控制的因素，如企業(yè)資源、企業(yè)能力等。一、企業(yè)資源分析o 資源是服務(wù)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的各種投入品。o 根據(jù)投入品的形態(tài)，一般可分為：有形資源、無形資源。o 有形資源是指可見的、能量化的資產(chǎn)。包括財(cái)務(wù)資源、實(shí)體資源、人力資源、組織資源。o 無形資源：是指企業(yè)不可能從市場(chǎng)上直接獲得、不能用貨幣直接度量、也不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣的那一類經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。包括技術(shù)資源、聲譽(yù)、品牌、經(jīng)營(yíng)能力、企業(yè)形象等。（一）分析現(xiàn)有資源

2、o 管理者和管理組織資源o 企業(yè)員工資源o 市場(chǎng)和營(yíng)銷資源o 財(cái)務(wù)資源o 生產(chǎn)資源o 設(shè)備和設(shè)施資源o 組織資源o 企業(yè)形象資源o （二）分析資源的利用情況o （三）分析資源的應(yīng)變力o （四）進(jìn)行資源的平衡分析o 業(yè)務(wù)平衡分析o 現(xiàn)金平衡分析o 高級(jí)管理者資源平衡分析o 戰(zhàn)略平衡分析二、企業(yè)能力分析o 財(cái)務(wù)能力分析o 市場(chǎng)營(yíng)銷能力分析o 生產(chǎn)管理能力分析o 研究與開發(fā)能力分析o 企業(yè)文化分析1.企業(yè)財(cái)務(wù)能力分析o 分析企業(yè)財(cái)務(wù)狀況廣泛使用的方法是財(cái)務(wù)比率分析。o 財(cái)務(wù)比率分析評(píng)價(jià)體系主要由五大類指標(biāo)構(gòu)成：收益性、安全性、流動(dòng)性、成長(zhǎng)性、生產(chǎn)性指標(biāo)。分別計(jì)算出五類指標(biāo)并畫出雷達(dá)圖，就能夠清楚地看

3、出企業(yè)的財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)狀況的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便制定正確的企業(yè)戰(zhàn)略?！袄走_(dá)”圖的涵義：o 經(jīng)營(yíng)分析用的“雷達(dá)”圖，是從企業(yè)的生產(chǎn)性、安全性、收益性、成長(zhǎng)性和流動(dòng)性等五個(gè)方面，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行直觀、形象的綜合分析與評(píng)價(jià)的圖。因圖的形狀如雷達(dá)的放射波，而且具有指引“航向”的作用，故名。為什么要分析這五類指標(biāo)o 分析收益性指標(biāo)的目的，在于觀察企業(yè)一定時(shí)期的收益及獲利能力。o 分析安全性指標(biāo)的目的，在于觀察企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的償債能力。o 分析流動(dòng)性指標(biāo)目的在于考察企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的資金周轉(zhuǎn)狀況，是對(duì)企業(yè)資金活動(dòng)的效率分析。o 分析成長(zhǎng)性指標(biāo)，目的在于考察企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)能力的發(fā)展趨勢(shì)。o 分析生產(chǎn)

4、性指標(biāo)，目的在于判斷企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平和生產(chǎn)成果的分配等。2.企業(yè)文化分析o 企業(yè)文化有廣義和狹義之分。廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化、制度文化、精神文化的總和。狹義的企業(yè)文化是指以企業(yè)價(jià)值觀為核心的企業(yè)意識(shí)形態(tài)。一般采納廣義說。o 企業(yè)文化由四個(gè)層次構(gòu)成：物質(zhì)文化、行為文化、制度文化、精神文化企業(yè)文化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖企業(yè)物質(zhì)文化企業(yè)行為文化企業(yè)制度文化 精神文化企業(yè)文化分析o對(duì)企業(yè)文化現(xiàn)狀分析o對(duì)企業(yè)文化建設(shè)過程分析o企業(yè)文化特色分析o企業(yè)文化與戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略和內(nèi)外環(huán)境的一致性分析o企業(yè)文化形成機(jī)制分析三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的路徑o企業(yè)資源本身不能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)

5、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于對(duì)多種資源的整合。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的路徑：企業(yè)資源企業(yè)能力核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第二節(jié) 企業(yè)核心能力分析o 一、企業(yè)核心能力的含義o 核心能力，又稱核心專長(zhǎng)、核心競(jìng)爭(zhēng)力。是指企業(yè)依據(jù)自己獨(dú)特的資源，培育創(chuàng)造本企業(yè)不同于其他企業(yè)的最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)能力與優(yōu)勢(shì)。這種競(jìng)爭(zhēng)能力與優(yōu)勢(shì)是本企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，也是企業(yè)最根本、最關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)能力。核心能力的識(shí)別和基本特征o 價(jià)值優(yōu)越性（有價(jià)值能力）o 異質(zhì)性o 難以模仿性o 難以替代性o 不可交易性o 延展性三、企業(yè)核心能力分析的內(nèi)容o 主營(yíng)業(yè)務(wù)分析o 核心產(chǎn)品分析o 企業(yè)核心能力分析主營(yíng)業(yè)務(wù)分析o 主營(yíng)業(yè)務(wù)分析，要看企業(yè)是否有明確的主營(yíng)

6、領(lǐng)域，該領(lǐng)域是否有穩(wěn)定的市場(chǎng)前景，本企業(yè)在該領(lǐng)域中與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比地位怎樣。核心產(chǎn)品分析o 核心產(chǎn)品是核心能力與最終產(chǎn)品之間的有形連接，是決定最終產(chǎn)品價(jià)值的部件或組件。企業(yè)間的核心能力競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在四個(gè)層次上。核心能力競(jìng)爭(zhēng)層次圖 開發(fā)與獲取構(gòu)成核心能力的技能與技術(shù)之爭(zhēng)整 合 核 心 能 力 之 爭(zhēng)擴(kuò) 大 核 心 產(chǎn) 品 份 額 之 爭(zhēng)擴(kuò) 大 最 終 產(chǎn) 品 的 份 額 之 爭(zhēng)o 對(duì)核心產(chǎn)品的分析，具體應(yīng)分析企業(yè)是否有明確的核心產(chǎn)品、核心產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)地位、市場(chǎng)前景、產(chǎn)品的差異性和延展性等。o 分析核心產(chǎn)品的具體指標(biāo)和方法包括：核心產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、知名度、美譽(yù)度、行業(yè)延展度、銷售收入增

7、長(zhǎng)速度及未來市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)等。企業(yè)核心能力分析o 分析內(nèi)容主要包括：支持企業(yè)核心產(chǎn)品和主營(yíng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)技術(shù)和專長(zhǎng)是什么？這種技術(shù)和專長(zhǎng)的難度、先進(jìn)性與獨(dú)特性如何？企業(yè)是否能不斷吸收新的技術(shù)信息來鞏固和發(fā)展自己的專長(zhǎng)，這些專長(zhǎng)是否得到了充分發(fā)揮，為企業(yè)帶來何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)度如何？四、企業(yè)核心能力的培育與保持o 企業(yè)培育和系能力的方法主要有三種：o 自我發(fā)展o 戰(zhàn)略聯(lián)盟o 外部購(gòu)買o 企業(yè)核心能力的保持 1.防止模仿 注意四個(gè)方面：（1）適當(dāng)?shù)仉[蔽由于核心能力所帶來的超凡表現(xiàn)避免讓人過早地注意或過快地跟蹤（2）降低對(duì)手的模仿動(dòng)力（3）使形成核心能力的原因模糊化（4）使模仿者的資源重組有困難 2.要始終

8、保持創(chuàng)業(yè)者精神第三節(jié) 企業(yè)價(jià)值鏈分析o 價(jià)值鏈分析法 價(jià)值鏈：按照創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)系所形成的企業(yè)活動(dòng)整體。 價(jià)值鏈分析是從企業(yè)內(nèi)部條件出發(fā)，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造、成本構(gòu)成同企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)能力相結(jié)合，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相比較，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前及潛在優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析方法。價(jià)值鏈分析法是一種尋求企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具。一、價(jià)值活動(dòng)的構(gòu)成o 基本活動(dòng)（1）進(jìn)料后勤：指與接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)。（2）生產(chǎn)：把各種投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)（3）發(fā)貨后勤：指與集中、倉(cāng)儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買方相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)。（4）銷售：營(yíng)銷溝通、定價(jià)和渠道管理。（5）售后服務(wù)：售后支持。o 支持性活動(dòng)（1）采購(gòu)：

9、指購(gòu)買用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動(dòng)。（2）技術(shù)開發(fā)：是廣義的，既包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)。（3）人力資源管理：是指企業(yè)的員工招聘、雇用、培訓(xùn)、考核、激勵(lì)等各項(xiàng)管理活動(dòng)。（4）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：是指與企業(yè)總體管理相關(guān)的活動(dòng)。利潤(rùn)：是總價(jià)值與從事各種價(jià)值活動(dòng)的總成本之差。二、企業(yè)價(jià)值鏈與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈o 一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈往往是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的一部分，它同供應(yīng)商價(jià)值鏈、分銷商價(jià)值鏈、客戶價(jià)值鏈一起構(gòu)成價(jià)值鏈系統(tǒng)。企業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)圖o 價(jià)值鏈系統(tǒng)：前后相連的價(jià)值鏈所形成的價(jià)值鏈系統(tǒng)。供應(yīng)商的價(jià)值鏈 企業(yè)自身的價(jià)值鏈 銷售渠道的價(jià)值鏈 顧客的價(jià)值鏈三、構(gòu)造企業(yè)價(jià)值鏈o 企業(yè)在構(gòu)造價(jià)值鏈時(shí)，需要根據(jù)利用價(jià)值鏈分

10、析的目的和自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，將每一項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行分解。分解的適宜程度取決于： 1.有不同的經(jīng)濟(jì)含義 2.對(duì)差異化有巨大的潛在影響 3.在成本上表現(xiàn)為一個(gè)較大的份額或一個(gè)不斷增長(zhǎng)的份額 企業(yè)應(yīng)該把可以充分說明企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的子活動(dòng)單獨(dú)列出來，以供分析使用?；顒?dòng)的順序一般按照工藝流程進(jìn)行，但也可以根據(jù)需要進(jìn)行安排。四、價(jià)值鏈分析o （一）關(guān)鍵活動(dòng)的成本標(biāo)桿學(xué)習(xí) 所謂標(biāo)桿學(xué)習(xí)，就是企業(yè)將自己某項(xiàng)特定活動(dòng)的成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本進(jìn)行比較定位，或者同另一個(gè)行業(yè)中能夠高效地開展相同活動(dòng)的非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本進(jìn)行比較定位。標(biāo)桿學(xué)習(xí)的核心是比較各個(gè)公司開展其價(jià)值鏈中一些基本的活動(dòng)和職能的優(yōu)劣程度。標(biāo)桿學(xué)習(xí)的目標(biāo)是

11、理解開展某項(xiàng)活動(dòng)的最好做法，學(xué)習(xí)怎樣能降低成本。（二）獲得成本競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略選擇o 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間重大成本差異可能發(fā)生在三個(gè)重要的領(lǐng)域：（）行業(yè)價(jià)值鏈體系的供應(yīng)商部分（）企業(yè)自己的活動(dòng)部分（）行業(yè)價(jià)值鏈體系的前項(xiàng)渠道部分對(duì)產(chǎn)生于行業(yè)價(jià)值鏈的上游（供應(yīng)商）的成本劣勢(shì)o 通過談判，從供應(yīng)商那里獲得更有利的價(jià)格o 同供應(yīng)商進(jìn)行緊密的合作，以幫助它降低成本o 改善供應(yīng)商價(jià)值鏈和企業(yè)自己價(jià)值鏈之間的聯(lián)系o 嘗試使用成本更低的替代品o 盡力在其他地方砍掉成本以補(bǔ)償這個(gè)地方的差異對(duì)存在于價(jià)值鏈體系下游部分的成本劣勢(shì)o 促使分銷商和其他前向渠道減少利潤(rùn)o 同前向渠道聯(lián)盟或客戶緊密合作，以尋求降低成本的雙贏機(jī)會(huì)o 轉(zhuǎn)向更具經(jīng)濟(jì)性的分銷戰(zhàn)略，包括前向一體化o 試圖削減價(jià)值鏈體系中其他階段的成本以彌補(bǔ)這里產(chǎn)生的差異對(duì)存在于企業(yè)內(nèi)部的成本劣勢(shì)o 簡(jiǎn)化高成本活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)