市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件

1、2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件1市場規(guī)劃與營銷管理培訓2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件2本章教學目的本章教學目的 把握企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點，了解戰(zhàn)略規(guī)劃的把握企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點，了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程；一般過程； 理解并掌握企業(yè)戰(zhàn)略的總體規(guī)劃過程與內(nèi)容；理解并掌握企業(yè)戰(zhàn)略的總體規(guī)劃過程與內(nèi)容； 了解企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略計劃過程，理解了解企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略計劃過程，理解SWOT分分析；析； 認識市場營銷的管理過程。認識市場營銷的管理過程。2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件3本章教學重點與難點本章教學重點與難點 企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點 企業(yè)使命的

2、界定企業(yè)使命的界定 規(guī)劃投資組合的方法規(guī)劃投資組合的方法 規(guī)劃新業(yè)務成長戰(zhàn)略規(guī)劃新業(yè)務成長戰(zhàn)略 SWOT分析分析 市場營銷管理的過程市場營銷管理的過程2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件4本章教學內(nèi)容本章教學內(nèi)容 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃 第三節(jié)第三節(jié) 業(yè)務戰(zhàn)略計劃業(yè)務戰(zhàn)略計劃 第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程 2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件5第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件6第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)

3、略與戰(zhàn)略規(guī)劃2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件7總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位業(yè)務單位A業(yè)務單位業(yè)務單位B業(yè)務單位業(yè)務單位職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略市場營銷市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略生產(chǎn)部門生產(chǎn)部門戰(zhàn)略戰(zhàn)略財務部門財務部門戰(zhàn)略戰(zhàn)略人力資源人力資源戰(zhàn)略戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件8戰(zhàn)略的戰(zhàn)略的發(fā)展與實施發(fā)展與實施制定制定相關戰(zhàn)略相關戰(zhàn)略分析分析問題問題發(fā)現(xiàn)問題并發(fā)現(xiàn)問題并評估其重要程度評估其重要程度第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件9本章教學內(nèi)容本章教學

4、內(nèi)容 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃 第三節(jié)第三節(jié) 業(yè)務戰(zhàn)略計劃業(yè)務戰(zhàn)略計劃 第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程 2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件10第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃一、界定企業(yè)使命一、界定企業(yè)使命二、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位二、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃新業(yè)務成長戰(zhàn)略四、規(guī)劃新業(yè)務成長戰(zhàn)略2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件11一、界定企業(yè)使命一、界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。

5、我們的企業(yè)是做什么的？我們的企業(yè)是做什么的？ 我們的顧客是誰？我們的顧客是誰？ 我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的價值是什么？我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的價值是什么？ 我們的業(yè)務現(xiàn)狀及遠景如何？我們的業(yè)務現(xiàn)狀及遠景如何？ 2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件12 歷史特征歷史特征 業(yè)主和高層管理者的意圖業(yè)主和高層管理者的意圖 周圍環(huán)境的變化周圍環(huán)境的變化 企業(yè)的資源情況企業(yè)的資源情況 企業(yè)的特有能力企業(yè)的特有能力 主要競爭領域主要競爭領域 主要政策與價值觀主要政策與價值觀 遠景與發(fā)展方向遠景與發(fā)展方向2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件13二、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位二、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 區(qū)分區(qū)分SBU的主要依

6、據(jù)是各項業(yè)務之間是否存的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線在共同的經(jīng)營主線 戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位(strategic business unit, , SBU)是指在市場、技術等方面不同于其他業(yè)務，企業(yè)值是指在市場、技術等方面不同于其他業(yè)務，企業(yè)值得為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務項目。得為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務項目。 注意貫徹市場導向，保證切實可行。注意貫徹市場導向，保證切實可行。2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件14 是單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務是單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務 對企業(yè)負有不同的使命對企業(yè)負有不同的使命 有自己的競爭者有自己的競爭者 有認真負責的經(jīng)理有認真

7、負責的經(jīng)理 掌握一定的資源掌握一定的資源 可以獨立計劃其他業(yè)務可以獨立計劃其他業(yè)務2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件15三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)通過對企業(yè)SBU的分析評估，確定投資的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。方向，合理有效地分配資源。 波士頓咨詢集團波士頓咨詢集團（BCG）法法 通用電氣公司通用電氣公司（GE）法法 謝爾謝爾（shell）的指導性政策模型的指導性政策模型 阿瑟阿瑟D利特爾模型利特爾模型 2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件1610%6%2%14%18%22%11042 1.50.10.30.5相對市場占有率相對市場占有率

8、市市場場增增長長率率 8 76 5 43 21現(xiàn)金牛類現(xiàn)金牛類瘦狗類瘦狗類問號類問號類明星類明星類？發(fā)展發(fā)展提高提高市場占有率市場占有率保保 持持收收 割割放棄放棄 2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件17課堂思考課堂思考n請研討“市場增長率市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。 2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件182021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件192021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件202021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件21課堂思考課堂思考n為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？ 2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理

9、培訓課件22行行業(yè)業(yè)市市場場前前景景業(yè)務單位的競爭能力業(yè)務單位的競爭能力高高中中低低強強中中不再投資不再投資盡早放棄盡早放棄分期減少分期減少或撤退或撤退選擇發(fā)展選擇發(fā)展回收資金回收資金分期減少分期減少或放棄或放棄關注市場關注市場選擇發(fā)展選擇發(fā)展選擇發(fā)展選擇發(fā)展保持優(yōu)勢保持優(yōu)勢強化優(yōu)勢強化優(yōu)勢發(fā) 展 或 放發(fā) 展 或 放棄棄選擇發(fā)展選擇發(fā)展不斷強化不斷強化領先地位領先地位投資發(fā)展投資發(fā)展弱弱2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件23發(fā) 展選擇性發(fā)展恢復或收割放棄行業(yè)生命周期階段行業(yè)生命周期階段成長初期成長初期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期競競爭爭地地位位絕對優(yōu)勢絕對優(yōu)勢強大強大有利

10、有利有防御有防御可能可能弱小弱小2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件24四、規(guī)劃新業(yè)務成長戰(zhàn)略四、規(guī)劃新業(yè)務成長戰(zhàn)略在現(xiàn)有業(yè)務領域尋找在現(xiàn)有業(yè)務領域尋找未來發(fā)展的機會未來發(fā)展的機會分析與目前企業(yè)業(yè)務有關的業(yè)務，分析與目前企業(yè)業(yè)務有關的業(yè)務，并進行聯(lián)營或收購并進行聯(lián)營或收購 考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關但有較強吸引力的業(yè)務但有較強吸引力的業(yè)務2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件25密集型增長戰(zhàn)略密集型增長戰(zhàn)略（Intensive Growth）市場市場原有新原有新原有新原有新產(chǎn)品產(chǎn)品市場滲透市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)Produ

11、ct-development市場開發(fā)市場開發(fā)Market-development多角化多角化Diversification2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件26一體化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略（Integrative Growth）競爭者競爭者供應商供應商企業(yè)企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商顧客顧客后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化前向一體化前向一體化2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件27多元化成長戰(zhàn)略多元化成長戰(zhàn)略（Diversification Growth）技術技術現(xiàn)有新現(xiàn)有新現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場市場同心多元化同心多元化Concentric dive

12、rsification水平多元化水平多元化Horizontal diversification集團多元化集團多元化Conglomeratediversification2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件28本章教學內(nèi)容本章教學內(nèi)容 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃 第三節(jié)第三節(jié) 業(yè)務戰(zhàn)略計劃業(yè)務戰(zhàn)略計劃 第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程 2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件29內(nèi)部環(huán)內(nèi)部環(huán)境分析境分析目標制定目標制定確定業(yè)務確定業(yè)務單位任務單位任務外部環(huán)外部環(huán)境分析境分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定計

13、劃執(zhí)行計劃執(zhí)行反饋和反饋和控制控制SWOT分析分析2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件30第三節(jié)第三節(jié) 業(yè)務戰(zhàn)略計劃業(yè)務戰(zhàn)略計劃2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件31第三節(jié)第三節(jié) 業(yè)務戰(zhàn)略計劃業(yè)務戰(zhàn)略計劃2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件32第三節(jié)第三節(jié) 業(yè)務戰(zhàn)略計劃業(yè)務戰(zhàn)略計劃出現(xiàn)威脅的可能性出現(xiàn)威脅的可能性潛潛在在的的嚴嚴重重性性威脅分析矩陣威脅分析矩陣成功的可能性成功的可能性潛潛在在的的吸吸引引力力機會分析矩陣機會分析矩陣綜合分析結果綜合分析結果困難業(yè)務困難業(yè)務冒險業(yè)務冒險業(yè)務成熟業(yè)務成熟業(yè)務理想業(yè)務理想業(yè)務機會水平機會水平高高高高低低低低威威脅脅水水平

14、平2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件33第三節(jié)第三節(jié) 業(yè)務戰(zhàn)略計劃業(yè)務戰(zhàn)略計劃目標應具備的條件：目標應具備的條件：2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件34第三節(jié)第三節(jié) 業(yè)務戰(zhàn)略計劃業(yè)務戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略基礎戰(zhàn)略基礎成本差別成本差別全部局部全部局部市場范圍市場范圍2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件35本章教學內(nèi)容本章教學內(nèi)容 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃 第三節(jié)第三節(jié) 業(yè)務戰(zhàn)略計劃業(yè)務戰(zhàn)略計劃 第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程 2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件36第四

15、節(jié)市場營銷管理過程第四節(jié)市場營銷管理過程 市場營銷管理過程是企業(yè)為實現(xiàn)使命和目市場營銷管理過程是企業(yè)為實現(xiàn)使命和目標而尋找、分析、選擇和利用市場機會的過程。標而尋找、分析、選擇和利用市場機會的過程。2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件37一、分析市場機會一、分析市場機會第第四四節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷管管理理過過程程2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件38二、選擇目標市場二、選擇目標市場第第四四節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷管管理理過過程程2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件39三、設計營銷組合三、設計營銷組合第第四四節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷管管理理過過程程產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略促促銷銷策策略略 分銷策略分銷策略定定價價策策略略產(chǎn)產(chǎn)品品實實體體廣廣告告服服務務品品牌牌包包裝裝基基本本價價格格 折扣折扣付款時間付款時間借貸條件借貸條件人員推銷人員推銷銷售促進銷售促進公共關系公共關系存存貨貨控控制制分分銷銷渠渠道道儲儲存存設設施施運運輸輸設設施施4P理論：理論：2021-10-14市場規(guī)劃與營銷管理培訓課件40MarketingMixProduct產(chǎn)品PricePrice價格價格Promotion促銷促銷CustomersCustomersneedsneeds顧客需要顧客需要CustomerCustomerCostCost顧客成本顧客成本Commun-C