圖書市場營銷研究論文

1、圖書市場營銷研究論文【摘要】隨著讀者需求和圖書市場的深入發(fā)展,書業(yè)競爭策略過渡到以整個(gè)書業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈為主的整合營銷競爭時(shí)代。本文針對目前書業(yè)市場的特征、現(xiàn)狀與缺失問題,對書業(yè)競爭發(fā)展的三個(gè)歷史階段的三種觀念進(jìn)行了比照分析,界定了現(xiàn)代圖書市場營銷的概念、基本理論架構(gòu)以及在運(yùn)作過程中應(yīng)注意的一些問題和具體措施。 【關(guān)鍵詞】書業(yè);競爭;圖書市場;營銷 近年來,隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的更新,圖書市場需求不斷發(fā)生嬗變,出現(xiàn)了需求多樣化趨勢。需求就是市場,讀者的需求變化為書業(yè)市場的競爭帶來了挑戰(zhàn)與契機(jī),現(xiàn)代書業(yè)企業(yè)已能熟練地掌握和全面地認(rèn)識圖書價(jià)值,并試圖將圖書對古今中外優(yōu)秀文化的承載、傳播優(yōu)勢

2、和其獨(dú)有的形態(tài)優(yōu)勢結(jié)合起來,全方位服務(wù)讀者利益需求,利用市場價(jià)值規(guī)律,賦予圖書以超常價(jià)值內(nèi)涵,巧妙地進(jìn)行了市場化運(yùn)作,以期營造獨(dú)特的暢銷氛圍,使圖書跳出了“低值易耗”圈子,以其潛在的、客觀的動態(tài)價(jià)值成為精神消費(fèi)的“新潮一族”。暢銷書的產(chǎn)生是社會文化大眾化、出版運(yùn)作市場化和讀者閱讀時(shí)尚化相互作用的結(jié)果。在暢銷書的營銷策劃中,出版業(yè)的各種資源在市場化運(yùn)作的整體書業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中得到了優(yōu)化配置,而成功的營銷策劃有賴于出版者對時(shí)局和讀者心理的認(rèn)知,是文化大眾化和商業(yè)化在圖書出版業(yè)的集中表現(xiàn)。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,營銷策劃已被廣泛應(yīng)用于社會經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。書業(yè)作為一種特殊產(chǎn)業(yè),其營銷策劃是對圖書的出版

3、和銷售所進(jìn)行的策劃,是圖書如何進(jìn)入市場并占領(lǐng)市場的策劃(包括圖書選題、組稿、裝幀設(shè)計(jì)、價(jià)格、印刷、宣傳及銷售手段等方面)。因此,目前書業(yè)市場的競爭呼喚營銷策略。 一、書業(yè)競爭的現(xiàn)狀 我國的圖書出版社一直隸屬于宣傳部門。20世紀(jì)70年代前定位為“事業(yè)單位”,一切全由國家包辦,不用考慮經(jīng)濟(jì)方面虧盈。80年代后,定位是“事業(yè)單位,企業(yè)管理”,實(shí)行自負(fù)盈虧制。但由于一直是事業(yè)單位建制,實(shí)質(zhì)仍是政企職責(zé)不分以及單純強(qiáng)調(diào)出版的事業(yè)性單位,因此其組織建設(shè)仍是行政型的管理模式,根據(jù)出版過程分為編輯部、生產(chǎn)部和發(fā)行部三大部。出版和發(fā)行被人為地分割成幾個(gè)互不相干的出版環(huán)節(jié),整體書業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條被割斷,出版社僅負(fù)責(zé)

4、編輯和出版,新華書店完全負(fù)責(zé)發(fā)行,出版社幾乎不存在任何真正意義上的市場經(jīng)營活動。由于其不是圍繞圖書市場運(yùn)作而進(jìn)行機(jī)構(gòu)設(shè)置的,因此,不能形成一個(gè)由分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制等環(huán)節(jié)組織的健全的營銷管理模式1。 目前的圖書市場仍殘留有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式痕跡。由于長期以來在強(qiáng)調(diào)圖書宣傳的社會屬性的同時(shí),對其商品經(jīng)濟(jì)屬性重視不夠,在圖書商品的銷售上仍習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)作,缺少營銷戰(zhàn)略思考。而作為圖書商品生產(chǎn)源頭的出版社,更是對圖書營銷實(shí)踐活動存在一定的缺失,只有“發(fā)行”的概念性的認(rèn)識,即認(rèn)為圖書市場營銷只關(guān)乎圖書產(chǎn)品的銷售發(fā)行環(huán)節(jié)。在這樣的機(jī)制條件和意識下,出版社對圖書市場往往缺乏全盤考慮(即全程營銷大策劃),

5、圖書的出版與發(fā)行仍處于分割狀態(tài),且出版社本身各環(huán)節(jié)間也缺乏總體的協(xié)調(diào)和監(jiān)督,往往在圖書印制完成之后,銷售環(huán)節(jié)不能真正了解圖書選題的目標(biāo)細(xì)分市場,致使圖書市場流通不暢、信息不通。很長一段時(shí)間以來,“重編輯輕發(fā)行”一直是傳統(tǒng)書業(yè)的疾瘤,更是擺在現(xiàn)代書業(yè)市場競爭面前的一個(gè)亟待解決的重大問題。 隨著市場經(jīng)濟(jì)條件下書業(yè)競爭的日益激烈,日益增大的“生存壓力”使出版人意識到再按過時(shí)的運(yùn)作機(jī)制操作圖書市場,絕無立足之地。尤其在現(xiàn)今除了紙質(zhì)傳媒,日趨呈現(xiàn)電子媒介與紙質(zhì)媒介文化交叉、互動并存的文化傳播多元時(shí)代,圖書市場中的“文化”不再是唯一選擇。為了引起人們的注意,繼重視“選題策劃”之后,業(yè)界又高舉“營銷”大旗。

6、營銷策劃和營銷戰(zhàn)略問題突顯出來,且成了能否使圖書順利完成“產(chǎn)品商品用品”這一流程過程的關(guān)鍵。 從目前書業(yè)市場來看,有三種類型的圖書:第一種圖書文質(zhì)兼修,無需做任何促銷也會好評如潮;第二種雖具有特殊的宣傳點(diǎn)和賣點(diǎn),但讀者也許并不知道其價(jià)值所在,因此營銷宣傳是必要的;第三種是所謂的“死書”,即本身品質(zhì)較差,即使強(qiáng)拉硬拽,也很難“扶上墻”。而從源于國情的讀者市場現(xiàn)狀來看:一是我國讀者總體文化水平偏低;二是成熟的市場主體高知識階層的購買力尚未成熟;三是長期以來,文化的獨(dú)立思維品質(zhì)缺乏,輿論一律,往往造成讀者閱讀傾向一窩蜂。因此,面對已從舊的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)同質(zhì)化賣方圖書市場轉(zhuǎn)為現(xiàn)行的市場經(jīng)濟(jì)的異質(zhì)化買方圖書市

7、場的既定狀況,可以利用一定的炒作策略,適當(dāng)導(dǎo)入商業(yè)市場營銷運(yùn)作模式,作為圖書營銷實(shí)踐活動的嘗試這是很有益的。控制在一個(gè)能夠承受的合理范圍內(nèi)的市場營銷炒作是不為過的,至少可為尚處在起步階段的圖書營銷“探路”。當(dāng)前圖書市場營銷中的圖書“炒作”問題,只是為了讓人們來關(guān)注圖書市場,而不是改變作品本身的質(zhì)量。對于作者隊(duì)伍來說,還是應(yīng)該把精力放在創(chuàng)作中去,不論出版人還是作家無論如何不可忘記“給讀者帶來什么”。但反過來說,讀者市場的不成熟也同樣給營銷炒作和培育圖書市場創(chuàng)造了有利條件。 圖書市場的營銷炒作不能一概以惡意而論,惡意的炒作是一種商業(yè)欺騙或是商業(yè)強(qiáng)暴;而圖書營銷則是圖書對市場的引導(dǎo)和培育。利用一定的

8、社會環(huán)境、文化思潮來引導(dǎo)閱讀者,是適應(yīng)讀者、提高讀者和創(chuàng)造讀者。以科學(xué)理論武裝人,以正確輿論引導(dǎo)人,以高尚精神塑造人,以優(yōu)秀作品鼓舞人,這也是出版業(yè)對圖書市場的一種義不容辭的責(zé)任和義務(wù),更是迫切的任務(wù)2。 二、書業(yè)競爭發(fā)展的三種觀念 (一)圖書品種競爭觀念 從1978年到上世紀(jì)90年代中期,我國書業(yè)基本上屬于品種競爭階段。由于“文革”所造成的文化荒蕪,圖書出版嚴(yán)重滯后。改革開放后隨著讀者需求的日益增長,圖書市場煥發(fā)出旺盛需求,圖書出版量大幅攀升。1979年的全國出版工作會極大地解放了出版生產(chǎn)力,當(dāng)時(shí)印刷業(yè)也告別了“鉛與火”,進(jìn)入了“光與電”的技術(shù)時(shí)代,總印數(shù)、總印張?zhí)貏e是圖書品種更是急速增加。

9、 品種競爭是這一階段發(fā)展的主要戰(zhàn)略,其主要任務(wù)是擴(kuò)大和發(fā)展編輯出版及印制的生產(chǎn)能力,市場幾乎是一片尚待開墾的處女地,有著無盡需求,基本不存在問題和風(fēng)險(xiǎn)3。 到90年代中后期,品種的增加漸漸不能立即帶來圖書印數(shù)的增加,印數(shù)不斷下降,市場已不再那樣可愛、充滿生機(jī),出版社間競爭加劇,品種經(jīng)營觀念開始轉(zhuǎn)向市場推銷觀念。 (二)市場推銷競爭觀念 90年代中后期,書業(yè)基本上處于市場渠道的推銷競爭時(shí)期。這時(shí)出版重心開始從編輯轉(zhuǎn)向發(fā)行,主要任務(wù)是加強(qiáng)和擴(kuò)大發(fā)行部門或市場推銷部門力量以贏得市場。而圖書發(fā)行的分片管理和推廣、發(fā)行責(zé)任制的實(shí)行,極大地推進(jìn)了發(fā)行渠道的暢通、促進(jìn)了銷售。渠道推銷是一切問題的中心,因而針

10、對渠道的宣傳和推銷,就成為這一時(shí)期市場競爭的最主要手段。 然而,市場變幻莫測,它逐漸變成了帶刺的玫瑰,須小心翼翼地采摘才可能占一席之地。過去的出版業(yè)是一個(gè)自成系統(tǒng)、較為清高、偏安一方的行業(yè),現(xiàn)在的出版業(yè)從空氣清新變?yōu)榍鍧峄祀s。 隨著大書城建設(shè)和圖書零售市場發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的渠道對市場占有進(jìn)程的不斷定型,讀者這一圖書流通環(huán)節(jié)中的最終消費(fèi)者,其消費(fèi)慣性和消費(fèi)傾向越來越像一把利劍刺向出版業(yè)。讀者選擇偏好的重要性急速提升,買方市場格局更加強(qiáng)化。面對日益豐富的圖書供給和龐大的圖書品種堆積,其結(jié)果是圖書庫存迅速增長。這樣,迫使書店采取寄銷制,退貨如決堤之水橫沖而來。出版社在遭受了品種、數(shù)量增長策略的抑制后,又碰到

11、了市場渠道推銷的抵制。渠道推銷不僅不再是促銷法寶,而成為制造風(fēng)險(xiǎn)的手段它一方面把圖書迅速推向市場,另一方面,市場的法則又幾乎是同樣迅速地把圖書從市場中倒流回到出版社。 這個(gè)時(shí)期渠道推銷策略也已不再是萬能的了,也不再是書業(yè)市場的直接代表,對渠道的推銷也不再能夠直接帶來書業(yè)的“雙效”,渠道推銷觀念開始變得角色模糊,問題的中心轉(zhuǎn)向書業(yè)市場的最終決定者讀者4。 (三)讀者個(gè)性化競爭觀念 進(jìn)入21世紀(jì),出版業(yè)基本上進(jìn)入了讀者個(gè)性化競爭時(shí)代。這一時(shí)期出版重心又開始重新轉(zhuǎn)向編輯以市場讀者需求為中心的編輯活動,即把整個(gè)圖書出版流程建立在市場讀者的需求基礎(chǔ)上,讀者需求成為所有問題的中心,為讀者服務(wù)、出版讀者需求

12、的圖書成為一切工作的基本出發(fā)點(diǎn)3。 目標(biāo)市場差異化選擇及個(gè)性化競爭,是一次新的洗牌。由于書業(yè)市場定位越做越細(xì),與目標(biāo)讀者的需求接合度更緊、更甚,讀者的共鳴和體驗(yàn)也會更強(qiáng)烈,因而圖書可在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量急速增加,形成暢銷書效應(yīng)。在今天,暢銷書已不僅僅作為一種特殊出版現(xiàn)象,更是一種社會現(xiàn)象,它對社會文化、觀念和時(shí)尚的影響力、波及面迅速蔓延。從某種意義上講,正是暢銷書把出版業(yè)推向社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前臺?？繄D書品種和推銷渠道吃飯的時(shí)期已經(jīng)過去,由暢銷書鳴鑼開道的讀者個(gè)性化競爭時(shí)代來臨了。 讀者個(gè)性化競爭是現(xiàn)代小康社會書業(yè)的主要競爭形式。廣大人民群眾的文化需求將會大幅增長、購買力大大提高,圖書市場總量也在迅

13、速擴(kuò)大,這一時(shí)期書業(yè)競爭發(fā)展的觀念是以讀者個(gè)性化需求為主要特征的,面對各種各樣差異化需求特征凸顯的讀者群,為了滿足和爭奪細(xì)分的目標(biāo)市場,一切從讀者出發(fā)、為讀者的利益需求全方位服務(wù),這時(shí)的書業(yè)競爭急切呼喚圖書市場營銷策略,營銷成為現(xiàn)當(dāng)代出版領(lǐng)域最時(shí)髦的詞語,被廣泛傳播和應(yīng)用4 三、書業(yè)競爭呼喚圖書市場營銷 上述三種競爭觀念是隨著出版生產(chǎn)力和圖書市場的發(fā)展而發(fā)展的,是與出版生產(chǎn)力水平和市場狀況緊密聯(lián)系在一起的。先進(jìn)的營銷理念正在成為現(xiàn)代書業(yè)營銷實(shí)踐的主導(dǎo)思想。目前,我國年出版圖書19萬種,品種日趨豐富,讀者主權(quán)意識逐步形成。書業(yè)強(qiáng)化營銷觀念,是以讀者和社會的長遠(yuǎn)利益為中心,以滿足讀者和服務(wù)社會為宗

14、旨,使書業(yè)經(jīng)營上了一個(gè)新臺階。 (一)圖書營銷理念 美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普科特勒將“市場營銷學(xué)”定義為:市場營銷個(gè)人和群體通過所創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。圖書營銷是市場營銷學(xué)在書業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用。圖書營銷的定義就是:在不斷變化的圖書市場環(huán)境中,旨在滿足讀者和社會的需要、實(shí)現(xiàn)圖書出版的社會目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的一系列商務(wù)活動過程。因此,圖書營銷系統(tǒng)應(yīng)該貫穿書業(yè)的整個(gè)流程(選題-出版-宣傳-促銷-市場組織-銷售-搜集反饋需求信息),具體就是圖書市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、選題開發(fā)、圖書定價(jià)、渠道選擇、圖書促銷及售后服務(wù)的一系列營銷活動。從宏觀角度看,圖書市場營銷,注重整

15、個(gè)出版經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)體系中“出版社-圖書-銷售”和“圖書-讀者”的流動過程,并指導(dǎo)圖書流通環(huán)節(jié)的所有社會行為。 從本質(zhì)上說,營銷觀念是一種以顧客需要和購買欲望為向?qū)У摹罢軐W(xué)”,是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。營銷與推銷的區(qū)別在于推銷注重賣方需要,營銷則注重買方需要;推銷以賣方需求為出發(fā)點(diǎn),考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金,而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品,在創(chuàng)造、傳遞產(chǎn)品給最終消費(fèi)者時(shí)用服務(wù)來滿足顧客需求。按照市場營銷觀念,書業(yè)部門所有環(huán)節(jié)都要考慮顧客,為顧客需要和期望而作。而圖書營銷部門既要了解、關(guān)注整個(gè)出版流程內(nèi)部各環(huán)節(jié)的工作,還要擔(dān)負(fù)起對外圖書銷售的營銷策劃任務(wù)。因此,當(dāng)前亟待解決的問題是觀念更新,建立起

16、成熟的圖書市場營銷理念。 進(jìn)入21世紀(jì)后,隨著出版發(fā)行體制改革的日益深化,圖書總發(fā)行權(quán)回歸出版社,出版社成為圖書營銷活動的直接組織者和推動者。目前的書業(yè)市場已開始向統(tǒng)一、開放、競爭、有序的圖書大市場轉(zhuǎn)變,這就要求出版管理者必須成為開拓型的出版家、企業(yè)家、營銷專家,不但要有強(qiáng)烈的建設(shè)社會主義精神文明的事業(yè)心、責(zé)任心,而且要有豐富的圖書營銷知識,精通圖書產(chǎn)業(yè)經(jīng)營之道5。 (二)加強(qiáng)圖書信息的營銷宣傳活動 圖書營銷中,圖書廣告起著十分重要的作用,因此應(yīng)加強(qiáng)圖書信息的廣告宣傳工作。圖書宣傳必須把營銷宣傳重點(diǎn)放在讀者需求那里,而不僅僅是圖書經(jīng)營商。要通過一步到位的廣告宣傳活動,進(jìn)一步刺激讀者的購買欲望,

17、直接使圖書為讀者所認(rèn)知,讓讀者自己去選擇,使?jié)撛谧x者市場變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)讀者市場。 圖書商品的文化含量決定了一次性宣傳不可能使人一目了然,也不可能保持長時(shí)間記憶,所以,圖書廣告宣傳特別是科技圖書,在進(jìn)行傳媒選擇時(shí)要考慮媒體的廣告價(jià)位,必須考慮其費(fèi)用承受能力,力求較低價(jià)位,以保持營銷宣傳的持續(xù)性,不斷地強(qiáng)化讀者記憶,這也是圖書在導(dǎo)入市場后能夠迅速進(jìn)入引入期、延長成長期和飽和期、減緩衰退期這一生命周期的有效措施。 (三)建構(gòu)圖書營銷組織 在圖書市場營銷中要依據(jù)圖書營銷學(xué),借鑒現(xiàn)代市場營銷部門的各種組織方式,構(gòu)建圖書營銷組織。 1.按功能設(shè)置圖書營銷機(jī)構(gòu)。這是最常見的組織形式。這種組織的主要優(yōu)點(diǎn)是易于管理銷

18、售圖書,但同時(shí)其效益較低,責(zé)任難以明確,糾紛較多。 2.按地理區(qū)域設(shè)置圖書營銷機(jī)構(gòu)。它是伴隨著出版物地區(qū)差異不斷擴(kuò)大、出版信息技術(shù)發(fā)展的形勢開始出現(xiàn)的,便于采取更加有針對性經(jīng)營的圖書營銷組織。 3圖書產(chǎn)品的營銷管理組織和圖書市場的營銷管理組織。這兩種組織方式分別由圖書產(chǎn)品經(jīng)理和圖書市場經(jīng)理對其負(fù)責(zé),同時(shí)還要建立現(xiàn)代營銷計(jì)劃工作體制,以精細(xì)的圖書營銷組織來進(jìn)行管理。計(jì)劃工作的程序要求經(jīng)理們首先要考慮圖書營銷環(huán)境、圖書營銷機(jī)會和圖書競爭趨勢等,然后分別制定宏觀和微觀的圖書營銷戰(zhàn)略,進(jìn)行圖書銷售利潤預(yù)測,并說明工作績效6。 目前,由于出版社在社會主義精神文明建設(shè)中處于特殊地位,仍屬于傳統(tǒng)型生產(chǎn),其營

19、銷職能未能得到全面的充分的擴(kuò)展和開發(fā)。因此,出版社所有機(jī)構(gòu)都要圍繞圖書市場需求來設(shè)立,將讀者市場需求既看作終點(diǎn)也看作起點(diǎn)。 (四)加強(qiáng)差異化目標(biāo)市場行銷 部分出版社定位模糊、市場行為盲目是其發(fā)展緩慢的主要因素。 其一,出版社未根據(jù)自身出版資源和編輯條件進(jìn)行細(xì)分市場定位,總認(rèn)為自己的書能擁有全國圖書市場的各類讀者,而結(jié)果在圖書品種上缺乏個(gè)性,失去了與同類出版社競爭的優(yōu)勢。 其二,缺少準(zhǔn)確的目標(biāo)市場選題,出版選題跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。比如,出版文藝類圖書的文藝出版社看到教輔讀物和計(jì)算機(jī)圖書在市場上分別走俏后,便奮力擠進(jìn)它們的市場中,結(jié)果由于缺乏相應(yīng)的編輯力量,所出版的這兩類圖書均在市場上競爭不過專業(yè)出版社

20、的圖書,造成圖書嚴(yán)重積壓和資金浪費(fèi)。像這樣的出版社并不少見,此類出版社特點(diǎn)是圖書出版“以我為中心”而非以讀者為中心,沒有拓展產(chǎn)品的品牌策略,沒有穩(wěn)定的市場合作伙伴,缺乏近期和長期的營銷計(jì)劃。 目標(biāo)市場營銷的重要手段是差異化(包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化),有效差異化的原則是重要性、盈利性、可接近性、明晰性的體現(xiàn)。出版社必須運(yùn)用圖書營銷學(xué)的四種策略(4PS)即圖書產(chǎn)品策略、圖書價(jià)格策略、圖書分銷渠道策略、圖書促銷策略,來決定推出多少差異、推出哪些差異,避免定位過低、過高,定位混亂和定位懷疑。同時(shí)出版社要注意把細(xì)分的目標(biāo)讀者的差異化定位與各種圖書市場營銷手段有效結(jié)

21、合起來,并向外傳播5。 (五)構(gòu)建圖書營銷渠道,建立圖書關(guān)系營銷 在建立圖書營銷渠道時(shí),出版社圖書的營銷工作可由專職的圖書推銷代理商完成。這些代理商各自負(fù)責(zé)特定區(qū)域,互不交叉。一家出版社要雇請多少圖書代理商與出版社的產(chǎn)品和銷售額有關(guān),即與出版社希望在多大程度上占領(lǐng)市場、出版社商業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用多密集有關(guān)。圖書銷售代理商有兩種類型,一種是出版社雇用的,屬出版社人員,在出版社領(lǐng)取一定固定工資和一定提成。這種圖書代理商相當(dāng)于出版社圖書營銷人員,這種類型適合于較大規(guī)模的出版社。另一種是“自由”代理商,這些圖書代理商不在出版社領(lǐng)取工資,只收取一定提成。小規(guī)模出版社可采取這種方式,以降低圖書營銷費(fèi)用。 圖書關(guān)系營銷,是指與關(guān)鍵成員顧客、圖書供應(yīng)商建立長期滿意關(guān)系,目的在于保持與他們長期的業(yè)績和圖書業(yè)務(wù)。這種長期的、相互信任的