中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

1、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究Abstract南京工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究摘 要Internet自2O世紀(jì)9O年代初進(jìn)入商用領(lǐng)域，從影響人類社會的強(qiáng)度和廣度上講，超過了歷史上任何一種力量。網(wǎng)絡(luò)營銷是我國中小企業(yè)信息化的重要內(nèi)容，是新經(jīng)濟(jì)下中小企業(yè)營銷的必然趨勢，但是在我國電子商務(wù)曲高和寡，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。如何在海量的信息中讓自己的企業(yè)脫穎而出，叉如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)快捷方便進(jìn)行市場營銷成為當(dāng)前數(shù)以千萬計(jì)中國中小企業(yè)面臨的重要課題。中小企業(yè)在我國占有重要的地位。對中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)為其發(fā)展開辟了新的思路，給企業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。但長期以來我國中

2、小企業(yè)一直依靠的是傳統(tǒng)營銷模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起 中小企業(yè)面臨著一個(gè)機(jī)遇網(wǎng)絡(luò)營銷，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)提供了一個(gè)相對公平的競爭平臺。但是目前中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上還有許多問題，要應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的沖擊 就要正確分析網(wǎng)絡(luò)營銷和中小企業(yè)的特點(diǎn)并尋找出正確的應(yīng)對措施。中小企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，為企業(yè)的發(fā)展注入新鮮的血液，增添企業(yè)發(fā)展的活力。關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略 Internet Marketing Strategies for SMEs AbstractIn the terms of intensity and scope of human society, Internet has

3、 the biggest effect in the history since 90th, 20 century. The marketing on the internet plays an important role and is the necessary trend of medium-sized and small enterprises under new economy. But the marketing condition of enterprises should be worried under the condition of improvement of E-bu

4、siness. How do they make themselves out among millions of information? How do they make the most use of coinvent Internet to make sales marketing. The both are important topics for millions medium-sized and small enterprises under new economy For those enterprises, the appearance of marketing on the

5、 internet brings it a new idea and an opportunity.But our medium-sized and small enterprises mainly depends on traditional sales model. With the development of Internet, those companies are facing an opportunity-the marketing on the Internet, because it provides small companies with competitive stag

6、e. But still, there are many problems among medium-sized and small enterprises . They should make the right analysis and right choices of sales models and characteristics to handle the rush of sales models. These enterprises should make the use of marketing on line, and bring new blood, energy.Key w

7、ords: SMEs Network Marketing Strategy; 目 錄 I摘 要 IIAbstract 1第一章 導(dǎo)論 11.1 文獻(xiàn)綜述 21.2 研究意義 第二章 我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇32.1挑戰(zhàn)342.2 機(jī)遇 第三章 我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題43.1 網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不到位53.2 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)無支撐53.3網(wǎng)絡(luò)營銷平臺不健全53.4忽視網(wǎng)上調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā).5 3.5忽略傳統(tǒng)營銷策略的使用5第四章 如何解決網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題64.1 提高網(wǎng)絡(luò)營銷意識和戰(zhàn)略地位64.2 注重人才的引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才64.3加快網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)64.4確定網(wǎng)絡(luò)營銷目

8、標(biāo)市場定位64.5將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合.6結(jié)語7參考文獻(xiàn)8致 謝9 第一章 導(dǎo)論1.1 文獻(xiàn)綜述有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵，很多學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了字面上的解釋，于躍榮（2000）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷即網(wǎng)上市場營銷，是借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)據(jù)交換來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，直接與顧客接觸，并根據(jù)顧客的特定要求，提供所需要的產(chǎn)品與服務(wù)的一種貿(mào)易方式。陳大龍（2006）認(rèn)為個(gè)人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)的一些特性與優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。張秀英（2010）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷

9、是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式，它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。蘇航（2010）網(wǎng)絡(luò)營銷是指，以企業(yè)網(wǎng)站為平臺。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)針對網(wǎng)上和網(wǎng)下用戶開展的各種營銷活動，以及為此而進(jìn)行的前期網(wǎng)站推廣活動。對網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵，可以從以下幾方面來理解：1網(wǎng)絡(luò)是手段，營銷是本質(zhì)。因此 與傳統(tǒng)的市場營銷一樣 網(wǎng)絡(luò)營銷的目的也是要將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的交換。2網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為中心，更加重視售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。3在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

10、中，消費(fèi)者比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具主動性。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷更加強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的效用最大化為目標(biāo)提高消費(fèi)者的滿意度。1.2 研究意義中小企業(yè)在資金、市場、資訊、人才、技術(shù)等方面都與大企業(yè)有著十分顯著的差距，因而在許多方面中小企業(yè)無法與大企業(yè)開展競爭。特別是加入WTO后，也使中小企業(yè)在水深火熱中求生。網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，在很大程度上得到彌補(bǔ)了中小企業(yè)的缺陷，對中小企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。(一)有助于企業(yè)不斷創(chuàng)新、求發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間，也給企業(yè)的創(chuàng)新注入了無限的動力。網(wǎng)絡(luò)營銷改變著企業(yè)的營銷理念，有利于尋找新的客戶、開發(fā)新產(chǎn)品滿足市場需要，滿足客戶需求并實(shí)現(xiàn)了企業(yè)利潤的最大化；充分利用網(wǎng)絡(luò)信

11、息搜索功能，有利于企業(yè)訂制來源于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)目標(biāo)客戶信息數(shù)據(jù)，并針對潛在客戶資源進(jìn)行主動的重點(diǎn)開發(fā)；網(wǎng)絡(luò)營銷推動了企業(yè)組織的不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)取。(二)有助于拓展銷售市場，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷不受區(qū)域遠(yuǎn)近、規(guī)模大小、資金多少的限制，企業(yè)信息可以發(fā)布到全世界任何一個(gè)有寬帶設(shè)備的國家，這不僅提高了產(chǎn)品信息的覆蓋面，也大大降低了企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本，減少了人為歧視和市場壁壘，相對對等的營銷平臺，給中小企業(yè)帶來了更多的公平競爭機(jī)會。(三)有助于企業(yè)品牌建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營銷在加強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的同時(shí)，也促使部分企業(yè)網(wǎng)站的建立，通過企業(yè)自己的網(wǎng)站廣泛開展宣傳、廣告、訂購、咨詢、投訴等服務(wù)，有助于提升品牌信

12、譽(yù)，展示企業(yè)文明形象。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以通過科學(xué)設(shè)計(jì)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷與周到服務(wù)，提高受眾對中小企業(yè)實(shí)力、魅力的認(rèn)知和對企業(yè)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)同，還可以有效利用網(wǎng)絡(luò)媒介營造濃厚的文化氛圍，提高知名度和商業(yè)信譽(yù)，達(dá)到提升企業(yè)形象和加強(qiáng)企業(yè)品牌的目的。(四) 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有很多優(yōu)勢，比如：覆蓋面廣、傳播速度快、效率高、信息功能大、內(nèi)容形象生動詳盡、與消費(fèi)者互動、客戶信息的可追蹤性、無時(shí)空限制、降低營銷成本、不受企業(yè)自身規(guī)模的限制等。網(wǎng)絡(luò)營銷的這些優(yōu)勢為中小企業(yè)提供了一個(gè)很好的與大企業(yè)相競爭的平臺和武器。 第二章 我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇2.1 挑戰(zhàn)中小企業(yè)是促進(jìn)國

13、民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要力量，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)數(shù)量超過4000萬戶，占我國企業(yè)總數(shù)的99以上。中小企業(yè)不僅對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)越來越大，而且已成為技術(shù)創(chuàng)新與機(jī)制創(chuàng)新的主體和擴(kuò)大就業(yè)的主渠道。相比大型企業(yè)，中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)能力、品牌等方面缺少競爭力，更加艱難。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，雖然有高達(dá)8O 的中小企業(yè)具有接入互聯(lián)網(wǎng)的能力，但用于業(yè)務(wù)應(yīng)用的只占442 ，只有1 67 的企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站，14 的企業(yè)建立了企業(yè)門戶網(wǎng)站，9的中小企業(yè)實(shí)施了電子商務(wù)。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨人才短缺和資金不足等問題，其中，43 的中小企業(yè)缺乏必要的資金投人，76 以上的中小企業(yè)表示非常需要網(wǎng)絡(luò)營銷

14、人才的加人。同時(shí)在信息化方面， 中小企業(yè)對認(rèn)識、投人以及管理等方面都存在誤區(qū)，直接影響中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，中小企業(yè)能否運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷來滿足人們新的消費(fèi)需求和消費(fèi)模式對其生存和發(fā)展至關(guān)重要。2.2 機(jī)遇目前，我國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)發(fā)展極為迅速，已經(jīng)形成一定的規(guī)模。2012年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（以下簡稱報(bào)告）。 報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5%，與前幾年相比，中國

15、的整體網(wǎng)民規(guī)模增長進(jìn)入平臺期。中國網(wǎng)站規(guī)模達(dá)到229.6萬，較2010年底增長20%。經(jīng)過一年多的下跌之后，在2011年下半年，網(wǎng)站規(guī)模顯現(xiàn)出穩(wěn)步回升的勢頭，有望進(jìn)入一個(gè)新的增長周期。與此同時(shí)，國家頂級域名.CN的注冊量也開始轉(zhuǎn)身向上：2011年底.CN域名注冊量達(dá)到353萬個(gè)較2011年中增長26000余個(gè)。我國團(tuán)購用戶數(shù)達(dá)到6465萬，年增長高達(dá)244.8%。團(tuán)購用戶熱情不減，但團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量卻在下半年開始下滑。報(bào)告分析指出，由于團(tuán)購服務(wù)本身存在低門檻、弱約束等問題，加之團(tuán)購網(wǎng)站前期投入資金較大，遭遇資本市場整體轉(zhuǎn)冷，市場負(fù)面因素顯現(xiàn)，導(dǎo)致團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量大幅下降。流量雖大，人氣雖足，但是仍面臨

16、盈利難的尷尬局面。報(bào)告認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)過2011年的行業(yè)“洗禮”后，行業(yè)將尋找新的均衡和穩(wěn)定。以購物網(wǎng)站、旅行預(yù)訂為代表的其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的進(jìn)入將擠壓小型團(tuán)購網(wǎng)站的生存空間，而有定位清晰、有核心競爭力的團(tuán)購網(wǎng)站仍將受到市場的青睞。網(wǎng)站規(guī)模的回升，一方面得益于傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的重視、建設(shè)和應(yīng)用推進(jìn)；另一方面，網(wǎng)站規(guī)模的回升，是泡沫被擠壓、水分被蒸發(fā)之后的回升，中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將更加健康，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用將更加扎實(shí)，發(fā)展也將更加穩(wěn)健。這些都表明互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已走向多元化，它所顯現(xiàn)出的市場潛力是無限的。再加上網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬性，使得任何企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)市場上不受自身資金、規(guī)模等的絕對限制。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，相應(yīng)的

17、配套設(shè)施和法律法規(guī)等也得到不斷完善。這些都為我國中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了極為有利的外部條件，也使得我國中小企業(yè)積極實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略成為一種必然。中小企業(yè)正在利用或者計(jì)劃利用的營銷手段有：Email營銷、會員制營銷、免費(fèi)信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、博客營銷等。在信息化程度更低的企業(yè)，結(jié)合新型的手機(jī)短信功能，通過在互聯(lián)網(wǎng)上建立展示型網(wǎng)頁介紹企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)、聯(lián)系方式等，并且利用內(nèi)嵌有短信發(fā)送端口和權(quán)限的網(wǎng)頁建立提交表單，瀏覽用戶通過這個(gè)網(wǎng)頁向企業(yè)管理人員的手機(jī)發(fā)短信的方式，實(shí)現(xiàn)用戶與企業(yè)的信息交互。計(jì)算機(jī)是開展互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的基礎(chǔ)，目前我國中小企業(yè)中的計(jì)算機(jī)普及程度已經(jīng)達(dá)到了較高水平，為我國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

18、應(yīng)用的發(fā)展鋪平了道路。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月，受訪中小企業(yè)中過去一年使用計(jì)算機(jī)辦公的企業(yè)比例已達(dá)90%。其中，在規(guī)模較大的中小企業(yè)中，使用計(jì)算機(jī)辦公的比例已經(jīng)接近100%；但7人以下的微型企業(yè)中，計(jì)算機(jī)使用比例還偏低。 從地域方面看，東部地區(qū)中小企業(yè)中的計(jì)算機(jī)使用率最高，西部地區(qū)最低，這與我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r基本一致。國際上的一些研究也表明，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與信息化發(fā)展水平有很強(qiáng)的相關(guān)性，我國東西部間的數(shù)字鴻溝，將加劇東西部經(jīng)濟(jì)的差距。因此，促進(jìn)西部落后地區(qū)信息化發(fā)展，消除地區(qū)間數(shù)字鴻溝，將是西部大開發(fā)戰(zhàn)略順利實(shí)施的重要保障。不同行業(yè)的中小企業(yè)的計(jì)算機(jī)普及水平也有一定差異。其中信息傳輸

19、、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)，文化、體育和娛樂業(yè)，機(jī)械工業(yè)是計(jì)算機(jī)普及水平較高的幾個(gè)行業(yè)；而批發(fā)和零售業(yè)的計(jì)算機(jī)普及水平則相對偏低，遠(yuǎn)低于總體水平。第三章 我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不到位中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不到位，一些中小企業(yè)仍然把網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個(gè)孤立的市場推廣手段。沒有意識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要性也沒有將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷。以及企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程結(jié)合起來作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略來實(shí)施 對網(wǎng)絡(luò)營銷局限在表面認(rèn)識上。認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上有了企業(yè)網(wǎng)頁，購買了搜索排名就能購促進(jìn)銷售：在互聯(lián)網(wǎng)上建了網(wǎng)站就能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營銷；受眾越多、點(diǎn)擊越高、技術(shù)越先進(jìn)，營銷效果就越好。然而，缺少

20、內(nèi)涵的花瓶網(wǎng)站讓客戶難以接納，網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)戰(zhàn)效果極不理想。3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)無支撐 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)無支撐。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)信息化管理能力要求較高而我國中小企業(yè)信息化水平普遍偏低在人才、技術(shù)等方面都難給網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)以有力的支撐。同時(shí)，缺少相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)，銀行網(wǎng)上支付的潛在風(fēng)險(xiǎn)物流業(yè)的昂貴成本等外部因素也都在一定程度上影響了企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷平臺不健全中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺不健全。網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺。我國中小企業(yè)由于在資金、人力、資源等方面的缺陷，使得網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺不健全：網(wǎng)站建設(shè)沒有特色、不能真實(shí)反映企業(yè)自身的特色、競爭優(yōu)勢、市場地位，對消費(fèi)者沒有吸引力；信息發(fā)布

21、緩慢，內(nèi)容單一，缺乏必要的網(wǎng)絡(luò)防護(hù)；網(wǎng)站銷售方式缺乏技巧性，注重使用傳統(tǒng)的促銷媒介，忽視了諸如：廣告、動畫、Email等多樣化的方式與技巧。另一方面，我國網(wǎng)絡(luò)的普遍率也不高，一些中小城市尤其是偏遠(yuǎn)地域沒有足夠的條件來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物。3.4 忽視網(wǎng)上調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā)忽視網(wǎng)上調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā)。在上網(wǎng)宣傳的基礎(chǔ)上，開展網(wǎng)上市場調(diào)研、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)客戶群，對于實(shí)力弱小的中小企業(yè)低成本開發(fā)市場具有重要意義。但是大部分中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與宣傳促銷上。隨著網(wǎng)絡(luò)市場的快速發(fā)展，許多中小企業(yè)還停留在網(wǎng)絡(luò)營銷的起點(diǎn)階段 可以說就是對網(wǎng)絡(luò)資源的浪費(fèi)，雖然中小企業(yè)并不一定非搞網(wǎng)上交易不可，但是開展網(wǎng)上

22、市場調(diào)研、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)客戶群等是所有上網(wǎng)企業(yè)都該做也是能夠做的工作。3.5 忽略傳統(tǒng)營銷策略的使用中小企業(yè)忽略傳統(tǒng)營銷策略的使用，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，往往很多的中小企業(yè)只把目光局限在網(wǎng)絡(luò)上，而忽視了傳統(tǒng)營銷策略的使用。我們經(jīng)常會在一些傳統(tǒng)媒體上看到一些大企業(yè)的廣告，例如，戴爾公司就經(jīng)常在一些報(bào)紙和雜志上發(fā)布廣告，并利用一定的價(jià)格優(yōu)惠鼓勵消費(fèi)者通過其網(wǎng)站購買其產(chǎn)品，以培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的習(xí)慣。一些大網(wǎng)站，如新浪、阿里巴巴等也通過電視播放廣告以吸引消費(fèi)者，阿里巴巴甚至采用大量的人員推銷方式開發(fā)用戶。通過和傳統(tǒng)的營銷手段相結(jié)合，這些網(wǎng)站取得了很不錯的業(yè)績。然而，廣大中小企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)的營銷手段

23、結(jié)合運(yùn)用的則少之又少。企業(yè)主總是想著怎么樣通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研、信息宣傳等，卻忽略了把傳統(tǒng)營銷手段與網(wǎng)絡(luò)營銷手段相結(jié)合，從整體上提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的方法。綜上所述，通過對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的分類，應(yīng)采取防范與控制并舉的對策，即對客觀因素造成的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)以預(yù)防為主，對人為因素造成的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)以控制為主，防范與控制的有機(jī)結(jié)合，可以有效地避免網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)只有加快網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展。積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷并對其實(shí)施有效的管理。才能抓住同大企業(yè)平等競爭的機(jī)遇。在激烈的市場競爭中贏得主動，立于不敗之地。 第四章 如何解決網(wǎng)絡(luò)營銷中存在問題4.1 提高網(wǎng)絡(luò)營銷意識和戰(zhàn)略地位提高網(wǎng)絡(luò)營銷意識和戰(zhàn)略地位這

24、就要求經(jīng)理人對互聯(lián)網(wǎng)和營銷知識做持續(xù)的探討和學(xué)習(xí)形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識。同時(shí)，管理者必須明確：在信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)將發(fā)揮越來越強(qiáng)大的功能。只有搶占網(wǎng)絡(luò)的先機(jī)，以網(wǎng)絡(luò)營銷為抓手變革優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢 網(wǎng)站并不是一個(gè)擺設(shè)它是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的平臺是中小企業(yè)提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。4.2 注重人才的引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才注重人才的引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才是集網(wǎng)站的策劃、建設(shè)、優(yōu)化推廣以及整合營銷于身的復(fù)合型人才在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中是一種稀缺資源。中小企業(yè)要想在激烈的人才競爭中脫穎而出既要挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才又要利用各種途徑、手段培養(yǎng)和提高內(nèi)部員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效

25、率，可以通過組建網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營管理配套的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，以滿足企業(yè)經(jīng)營的需要。4.3加快網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)加快網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境要建立暢通、完善、形式豐富、新穎的網(wǎng)絡(luò)平臺。首先要做好基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，重視硬件的投入和軟件的開發(fā)。要設(shè)計(jì)使用方便、美觀大方、操作簡單的智能導(dǎo)航。要重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用，在營銷中使用聲像、立體、動態(tài)等多種多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)手段。要重視網(wǎng)絡(luò)營銷的防護(hù)，要從法律，組織、技術(shù)等方面來保障網(wǎng)絡(luò)營銷的安全。4.4確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位是指根據(jù)選定目標(biāo)市場上的競爭者、現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件從各方面為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的

26、特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。市場定位的實(shí)質(zhì)在于取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在用戶心目中的適當(dāng)位置并留下值得購買的印象， 以便吸引更多的用戶。通常的情況下， 中小企業(yè)限于實(shí)力不可能像大企業(yè)那樣建立完備的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線。所以對于中小企業(yè)來講，要想確定目標(biāo)市場。有必要對市場進(jìn)行細(xì)分。對自身應(yīng)該進(jìn)行明確的市場定位。4.5 將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)把網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和傳統(tǒng)營銷策略的使用結(jié)合起來，以便取得最佳的營銷效果。在市場調(diào)研方面，通過互聯(lián)網(wǎng)可以迅速找到大量的被訪者。利用網(wǎng)上問卷，企業(yè)

27、可以在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的信息。但是，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)中提供信息的真實(shí)總是值得被懷疑。因此，中小企業(yè)可以在網(wǎng)上調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用傳統(tǒng)的營銷調(diào)研方法進(jìn)行補(bǔ)充，這樣就可以確保網(wǎng)上市場調(diào)研所獲得的信息的真實(shí)可靠。結(jié) 語網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會變革的新生事物，是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容。目前，我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，總體上還處于初級階段，還需要不斷完善。因此，中小企業(yè)要加大網(wǎng)絡(luò)營銷的力度，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從而探索出適合企業(yè)發(fā)展需要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率和整體水平，從而為今后參與國際競爭奠定良好的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生為傳統(tǒng)營銷

28、模式帶來了新的生機(jī)，特別是為中小企業(yè)開辟了一種新的營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的興起使得更多的中小企業(yè)面對大企業(yè)的強(qiáng)勢競爭，能夠避開自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，品牌弱勢的弊端，使公司能夠立足市場，不斷發(fā)展壯大。隨著我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷理論和技能的認(rèn)識，將會有越來越多的中小企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)這一平臺在各自的行業(yè)中脫穎而出。同時(shí)，我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力的增長也必將更有利于其全面參與國際競爭，使我國中小企業(yè)為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和增強(qiáng)我國企業(yè)競爭力發(fā)揮重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)給廣大中小企業(yè)帶來了迅速發(fā)展的機(jī)遇，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)迅速行動，抓住這個(gè)機(jī)遇，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。盡管目前中小企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷手段的過程中還存在著不足，然而，這些問題都是可以通過改進(jìn)企業(yè)的營銷策略而得到很好的解決。廣大中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)使用適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略，利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，以提高企業(yè)營銷活動的效率和效益。 參考文獻(xiàn)1 胡賡. 淺析中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題及對策 J. 湖南人文科技學(xué)院，2011，（09）：26.2張弟. 淺議中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題及對策J. 中國商界，2011,（06）:06.3熊云. 我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題