如何有效執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃

1、營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言是“做正確的事”，而營(yíng)銷計(jì)劃則是“正確地做事”。在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，營(yíng)銷計(jì)劃往往碰到無法有效執(zhí)行的情況，一種情況是營(yíng)銷戰(zhàn)略不正確，營(yíng)銷計(jì)劃只能是“雪上加霜”，加速企業(yè)的衰??；另一種情況則是營(yíng)銷計(jì)劃無法貫徹落實(shí)，不能將營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效的戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷計(jì)劃充分發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是正確的戰(zhàn)略，一個(gè)完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術(shù)，而從另一個(gè)角度看，營(yíng)銷計(jì)劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術(shù)，而完美的戰(zhàn)術(shù)則可以彌補(bǔ)戰(zhàn)略的欠缺，還能在一定程度上轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。本文探討的就是如何有效執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，為企業(yè)創(chuàng)造完美的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。 第一部分營(yíng)銷計(jì)劃無法落實(shí)的原因一、 營(yíng)銷計(jì)劃缺乏制

2、度的保障 營(yíng)銷計(jì)劃被企業(yè)當(dāng)作是紙上的內(nèi)容，實(shí)際過程中缺乏具體的要求：營(yíng)銷計(jì)劃不僅是一種方法體系，同時(shí)也應(yīng)該是一種制度體系，也就是說營(yíng)銷計(jì)劃一旦執(zhí)行，就必須按照相應(yīng)的要求來加以保障?，F(xiàn)實(shí)之中很多企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，并沒有落實(shí)到具體的制度上，一方面營(yíng)銷人員找不到開展工作的規(guī)范，無法衡量自身業(yè)績(jī)的好壞，另一方面部分人員只是滿足于現(xiàn)狀，不能按照要求開展工作。 二、 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行缺乏績(jī)效考核的約束 在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過程中，績(jī)效考核制度是企業(yè)的基本管理制度，其他職能性的管理制度都要在此基礎(chǔ)上發(fā)揮作用。在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過程中，都是營(yíng)銷管理職能在起作用，而要充分發(fā)揮這些職能，使?fàn)I銷計(jì)劃有效執(zhí)行，就必須將績(jī)效考

3、核制度與營(yíng)銷計(jì)劃的完成效果結(jié)合起來，這樣才能使?fàn)I銷人員可以對(duì)自己的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，否則營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行將缺乏規(guī)范性。在實(shí)際運(yùn)作中，更往往發(fā)生績(jī)效考核制度與營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)有差異的情況，使?fàn)I銷計(jì)劃形同虛設(shè)。 三、 營(yíng)銷計(jì)劃缺乏過程管理 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)只重視結(jié)果，而不重視達(dá)成結(jié)果的過程：在營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行過程中，往往最受關(guān)注的是一些硬指標(biāo)，比如銷售額、鋪貨率、知名度等，但是還有其它的一些軟指標(biāo)，比如市場(chǎng)價(jià)格體系、市場(chǎng)秩序、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比等，往往會(huì)受到忽視，也就是說在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)，缺乏對(duì)執(zhí)行過程進(jìn)行系統(tǒng)地管理，就算達(dá)到了硬指標(biāo)，但軟指標(biāo)中存在的問題將會(huì)對(duì)企業(yè)造成根本性的傷害。 四、 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過程中缺乏

4、整合和協(xié)調(diào) 1、 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的各部門各自為戰(zhàn)：主要表現(xiàn)在各個(gè)職能部門之間，如市場(chǎng)部門和銷售部門、銷售一線和銷售后勤部門等，這在很大程度上依賴于營(yíng)銷組織架構(gòu)的合理，也就是如果組織架構(gòu)落后于企業(yè)發(fā)展的要求，就會(huì)限制營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。 2、 不同部門對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的理解不同：造成這個(gè)問題主要在于企業(yè)內(nèi)部的溝通渠道不通暢，對(duì)于營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。 3、 執(zhí)行過程中缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)：這主要實(shí)在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過程中，缺乏一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門來推動(dòng)整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)行，各部門的本位主義比較嚴(yán)重，職能性的部門結(jié)構(gòu)影響到了企業(yè)整體業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)，比如對(duì)于多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)而言，對(duì)于不同種類的產(chǎn)品總是缺乏管理的，各個(gè)部門只

5、是注重各自一塊職能工作的完成，而對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過程卻缺乏一個(gè)綜合的管理，從而造成各個(gè)部門的專業(yè)優(yōu)勢(shì)并沒有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)，有可能還會(huì)造成企業(yè)資源的損耗和業(yè)績(jī)的衰退。 五、 企業(yè)業(yè)務(wù)流程不合理 1、 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過程中的業(yè)務(wù)流程過于復(fù)雜：造成企業(yè)的反應(yīng)速度降低，整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)作過程效率低下，使?fàn)I銷計(jì)劃的時(shí)效性不能體現(xiàn)。 2、 執(zhí)行過程中的審批環(huán)節(jié)過多：一方面造成對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的丟失，另一方面影響了營(yíng)銷人員積極性的發(fā)揮，不利于發(fā)揮主動(dòng)性和靈活性，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的有效性也不能充分保證。 3、 執(zhí)行過程中各部門的業(yè)務(wù)分配不合理：這主要是指部門之間的職能分配模糊，沒有貫徹最大化提高效率的原則，在營(yíng)銷計(jì)劃

6、執(zhí)行過程中出現(xiàn)專業(yè)技能不夠或者是承攬了過多的職能，無法使?fàn)I銷計(jì)劃得以有效執(zhí)行。 六、 企業(yè)分支機(jī)構(gòu)對(duì)區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃缺乏系統(tǒng)性 1、 區(qū)域營(yíng)銷人員的專業(yè)技能有欠缺：對(duì)總部下達(dá)的營(yíng)銷計(jì)劃無法進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)劃，對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)缺乏整體性的計(jì)劃，對(duì)各個(gè)小區(qū)域之間也缺乏系統(tǒng)的拓展計(jì)劃，造成整體營(yíng)銷計(jì)劃一到下面就開始變形，無法真正落實(shí)。 2、 區(qū)域人員注重結(jié)果而不注重過程：由于部分企業(yè)的銷售政策導(dǎo)向是以銷量為核心，因此區(qū)域人員也會(huì)只注重結(jié)果而不關(guān)心過程，他們采取的措施都是短期內(nèi)提高銷量的，但是否能滿足營(yíng)銷計(jì)劃的戰(zhàn)略要求則不在考慮之中。 第二部分 營(yíng)銷計(jì)劃有效執(zhí)行的保障一、 制度保障 1、 基礎(chǔ)性管理制度： （1

7、） 績(jī)效考核制度：將營(yíng)銷計(jì)劃要達(dá)到的目標(biāo)，與營(yíng)銷人員的績(jī)效考核聯(lián)系起來，由此來規(guī)范營(yíng)銷人員的行為圍繞營(yíng)銷目標(biāo)開展工作，使?fàn)I銷計(jì)劃落到實(shí)處。比如營(yíng)銷計(jì)劃要開展深度分銷，可以制定一個(gè)鋪貨率的考核要求，使?fàn)I銷人員的工作重點(diǎn)放到提高鋪貨率上來。 （2） 部門協(xié)作制度：圍繞營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)，解決好各部門之間的協(xié)作關(guān)系，在部門之間確立合同關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利，另外也可以采取項(xiàng)目小組的形式開展工作，提高營(yíng)銷計(jì)劃的運(yùn)作效率。比如在營(yíng)銷計(jì)劃中的新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)，關(guān)系著企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力提升，其參與的部門涉及市場(chǎng)、生產(chǎn)、技術(shù)、供應(yīng)等，要提高新產(chǎn)品開發(fā)的速度和效率，一方面要確立市場(chǎng)部在新產(chǎn)品開發(fā)過程中的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，另一方面又可

8、以通過責(zé)任書的確認(rèn)，使其他部門都能按照要求完成新產(chǎn)品開發(fā)各環(huán)節(jié)的工作。 2、 職能性管理制度：重點(diǎn)是提高營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施效率的管理制度，如營(yíng)銷推廣管理制度、區(qū)域管理制度、渠道管理制度、銷售業(yè)務(wù)管理制度等，這些制度一方面是為銷售人員提供了開展工作的規(guī)范，另一方面則是為衡量銷售人員的工作成效提供了標(biāo)準(zhǔn)，另外，管理制度還影響著銷售人員的思想意識(shí)和行為模式，其根本點(diǎn)都是圍繞著營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行而進(jìn)行的。 二、 流程保障 1、 圍繞營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化運(yùn)作流程：營(yíng)銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化甚至重組，將對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的有效實(shí)施有著重要的作用，往往一份營(yíng)銷計(jì)劃是好的，但在實(shí)際運(yùn)作過程中，由于業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作不合理，造

9、成營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的效率低下，直接影響到營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 2、 通過重組業(yè)務(wù)流程調(diào)整部門結(jié)構(gòu)：在一些關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程中，如產(chǎn)品研發(fā)流程、營(yíng)銷推廣流程、營(yíng)銷計(jì)劃流程、訂單處理流程等，其運(yùn)作效率的高低，反映著整個(gè)組織結(jié)構(gòu)和部門職能是否合理，因此要真正做到業(yè)務(wù)流程重組后企業(yè)能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)，就要根據(jù)業(yè)務(wù)流程的要求，從組織和職能上加以保障，確保業(yè)務(wù)流程能為企業(yè)帶來根本性的利益。 三、 權(quán)限保障 1、 權(quán)限保障是對(duì)各部門業(yè)務(wù)職能的落實(shí)：營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行有很大程度是取決于各部門能否充分發(fā)揮各自的職能，營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施時(shí)，一定要賦予各職能部門相應(yīng)的權(quán)限，否則將會(huì)影響到營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的效率。 2、 總部和分部之間的權(quán)限

10、分配：總部對(duì)于營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該強(qiáng)化專業(yè)方面的權(quán)限，而分部對(duì)于執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃則應(yīng)該加強(qiáng)針對(duì)性方面的權(quán)限，使?fàn)I銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中可以得到很好的整體配合。 3、 營(yíng)銷計(jì)劃各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的權(quán)限分配：也就是對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃中的業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行合理分配，使各個(gè)職能部門都能找到相對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容，主要是解決業(yè)務(wù)活動(dòng)開展過程中的決策權(quán)限，比如新產(chǎn)品研發(fā)由哪個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)，銷售計(jì)劃由哪個(gè)部門分析、整合和落實(shí)等。 四、 資源保障 1、 為達(dá)成營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)所必需配備的各種資源：營(yíng)銷計(jì)劃的制定是一回事情，而在執(zhí)行中對(duì)計(jì)劃的資源保障又是一回事情，雖然營(yíng)銷計(jì)劃中包含了費(fèi)用預(yù)算，但往往有些項(xiàng)目所分配到的資源并不能保障計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，而且有的企

11、業(yè)在面對(duì)銷量下滑的狀況時(shí)，往往堅(jiān)持不住按計(jì)劃進(jìn)行，總是會(huì)把費(fèi)用傾斜到能立即提升銷量的項(xiàng)目上，比如渠道返利促銷，但這只是一種短期行為，并不會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來根本的幫助。 2、 對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目的資源保障：比如有的企業(yè)在營(yíng)銷計(jì)劃中準(zhǔn)備開發(fā)大型超市和賣場(chǎng)，但是在開發(fā)費(fèi)用上卻沒有相應(yīng)的分配，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等，只能使終端的開發(fā)工作舉步維艱；又如有的企業(yè)在營(yíng)銷計(jì)劃中準(zhǔn)備實(shí)施深度分銷，但在區(qū)域市場(chǎng)只派駐了少量的人員（如一省一人或數(shù)人），根本無法做到深度分銷，只能采用依靠經(jīng)銷商的粗放經(jīng)營(yíng)模式。因此在營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施中，一定要通過制度對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目進(jìn)行確定，并與績(jī)效考核結(jié)合起來，通過政策來加以保

12、障，使?fàn)I銷目標(biāo)能夠得以順利實(shí)現(xiàn)。 第三部分 營(yíng)銷計(jì)劃的分解一、 營(yíng)銷計(jì)劃的分解是使計(jì)劃得以有效執(zhí)行的最佳方法 1、 把握營(yíng)銷業(yè)務(wù)重點(diǎn)：營(yíng)銷計(jì)劃中對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)容的要求是總體性的，只有對(duì)其進(jìn)行分解，才能找到其中包含的重點(diǎn)，有助于營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的正確性，比如一份加強(qiáng)零售終端推廣的營(yíng)銷計(jì)劃，如果能從不同終端的種類、開發(fā)不同終端的進(jìn)度、可選擇的推廣方式等進(jìn)行細(xì)分，就可以在不同階段都能把握業(yè)務(wù)的工作重點(diǎn)。 2、 看到營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的效果：要能持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行，就要使?fàn)I銷人員能及時(shí)看到效果，將營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行分解，就是將目標(biāo)進(jìn)行分解，使?fàn)I銷人員看到通過自身努力達(dá)到的成績(jī)，從而提高工作的積極性，而不是長(zhǎng)久都看不到營(yíng)

13、銷計(jì)劃實(shí)施的效果，影響工作的心態(tài)。 3、 使?fàn)I銷計(jì)劃可以落實(shí)到最基層：將營(yíng)銷計(jì)劃分解可以使一線銷售代表容易領(lǐng)會(huì)其重點(diǎn)，使他們?cè)诓煌茝V階段能按照單一的目標(biāo)進(jìn)行努力，而不是面對(duì)眾多目標(biāo)分散工作精力。 4、 便于對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃效果進(jìn)行評(píng)估：企業(yè)都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的評(píng)估不能過長(zhǎng)，否則就無法把握工作開展的過程，也無法及時(shí)衡量銷售人員工作的成效，有可能銷售人員已經(jīng)認(rèn)真按照營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施，但由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)而造成銷售目標(biāo)未能達(dá)成，如果不能通過對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的分解進(jìn)行評(píng)估，將會(huì)認(rèn)為銷售人員的工作不到位，但這是不符合實(shí)際情況的。 二、 營(yíng)銷計(jì)劃按時(shí)間分解 1、 周計(jì)劃：執(zhí)行到銷售代表層面，對(duì)最基層的銷售問題

14、進(jìn)行反映，這個(gè)層面的營(yíng)銷計(jì)劃由各區(qū)域的銷售主管把握，主要是反映營(yíng)銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中最直接的效果。 2、 月計(jì)劃：執(zhí)行到銷售主管和地區(qū)經(jīng)理層面，主要是對(duì)各區(qū)域以及整個(gè)地區(qū)的銷售狀況進(jìn)行反映，一方面便于地區(qū)經(jīng)理對(duì)本地區(qū)銷售態(tài)勢(shì)的掌控，另一方面則便于總部對(duì)地區(qū)分部執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃狀況的掌控。 3、 季計(jì)劃：執(zhí)行到地區(qū)經(jīng)理和總部層面，主要是對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行成效的階段性反映，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃做一個(gè)階段的整體性評(píng)估，避免營(yíng)銷重點(diǎn)過于集中于短期，同時(shí)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行整體判斷，并對(duì)銷售人員的工作成效進(jìn)行指導(dǎo)。 三、 營(yíng)銷計(jì)劃按區(qū)域分解 1、 按省級(jí)區(qū)域分解：掌握全國(guó)各大區(qū)域市場(chǎng)的總體分布情況，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃在各區(qū)域的實(shí)施重

15、點(diǎn)進(jìn)行把握，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃在各區(qū)域之間的分配狀況進(jìn)行評(píng)估，掌握各區(qū)域可能產(chǎn)出的效益。 2、 按地市級(jí)區(qū)域分解：使地區(qū)經(jīng)理掌握本區(qū)域的市場(chǎng)狀況，并在區(qū)域之間對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行合理分配，掌控各區(qū)域的營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施重點(diǎn)。 四、 營(yíng)銷計(jì)劃按階段分解 1、 市場(chǎng)發(fā)展階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，這是借鑒了產(chǎn)品生命周期的概念，在市場(chǎng)中仍然存在，而營(yíng)銷計(jì)劃要有效執(zhí)行，必須要考慮到市場(chǎng)的不同發(fā)展階段，同樣的計(jì)劃在不同的市場(chǎng)階段，應(yīng)該采取不同的對(duì)應(yīng)方式。比如一份加強(qiáng)批發(fā)商管理的營(yíng)銷計(jì)劃，在市場(chǎng)導(dǎo)入期應(yīng)該是通過經(jīng)銷商進(jìn)行間接管理，而在成熟期則應(yīng)該是由企業(yè)直接管理，這應(yīng)該是進(jìn)行區(qū)別對(duì)待的。 2、 銷售季節(jié)階段：淡季、

16、旺季，這兩個(gè)銷售季節(jié)中，消費(fèi)者和經(jīng)銷商的行為方式都是不同的，比如經(jīng)銷商在旺季會(huì)忙于出貨，而在淡季可能會(huì)加強(qiáng)送貨，這些都要求企業(yè)在執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮這種區(qū)別，例如對(duì)于一份鋪貨的營(yíng)銷計(jì)劃，淡季應(yīng)該是工作重點(diǎn)，而在旺季則以維持為主，這樣才能提高營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施效率。 五、 營(yíng)銷計(jì)劃按項(xiàng)目分解 1、 按營(yíng)銷項(xiàng)目種類分解：廣告、促銷、鋪貨等，都包含在一份營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施內(nèi)容當(dāng)中，而營(yíng)銷計(jì)劃最終也要落實(shí)在這些項(xiàng)目上，因此按項(xiàng)目分解營(yíng)銷計(jì)劃十分必要，比如廣告計(jì)劃可以分解為媒體廣告和廣告活動(dòng)，促銷可以分解為消費(fèi)者促銷和渠道促銷，這樣將有助于把握營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施重點(diǎn)。 2、 按項(xiàng)目重點(diǎn)分解：就是將營(yíng)銷計(jì)劃中的重

17、點(diǎn)項(xiàng)目和常規(guī)項(xiàng)目分離出來，比如對(duì)于終端推廣而言，貨架陳列是常規(guī)工作，而堆頭陳列和特價(jià)銷售則是關(guān)鍵性的推廣，這樣將有助于營(yíng)銷費(fèi)用的有效使用。 六、 營(yíng)銷計(jì)劃按產(chǎn)品分解 1、 按產(chǎn)品類別分解：營(yíng)銷計(jì)劃按產(chǎn)品類別分解十分重要，尤其是對(duì)于實(shí)施品類管理模式的企業(yè)，每一類產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃重點(diǎn)都不同，因此同樣的要求在具體實(shí)施時(shí)的差異性可能很大，比如同樣是實(shí)施深度分銷計(jì)劃，功能性食品的分銷可以直接深入到零售終端，而飲料類產(chǎn)品則適合通過覆蓋批發(fā)商來間接達(dá)到對(duì)零售終端的輻射，因此在具體操作方式上是不同的。 2、 按產(chǎn)品銷量比例分解：這主要是把握一個(gè)80：20原則，對(duì)各類產(chǎn)品在銷量上的貢獻(xiàn)甚至是利潤(rùn)上的貢獻(xiàn)進(jìn)行衡量，

18、在有限的資源條件下，盡量?jī)A斜于能產(chǎn)生更大效益的產(chǎn)品類別上，這種區(qū)域也有助于企業(yè)把握推廣的重點(diǎn)。 3、 按新老產(chǎn)品分解：這種方式的關(guān)鍵在于區(qū)別產(chǎn)品延伸的問題，一般而言老產(chǎn)品總是占據(jù)最大的銷售比例，也許也最賺錢，但是其發(fā)展趨勢(shì)是逐漸下滑的，而競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境又特別惡劣，這種情況下企業(yè)必須扶持有市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品，因此在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)要分別確定新老產(chǎn)品的推廣重點(diǎn)，在維護(hù)老產(chǎn)品市場(chǎng)份額的同時(shí)，盡量迅速將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟，例如不少彩電企業(yè)在行業(yè)環(huán)境惡劣的狀況下，紛紛推出其他類別的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，如手機(jī)、空調(diào)等，這些新產(chǎn)品在營(yíng)銷計(jì)劃中都得到了不同程度的特別扶持。 七、 營(yíng)銷計(jì)劃按渠道分解 1、 按渠道類別分

19、解：批發(fā)渠道、零售渠道，這兩種渠道有很大的區(qū)別，營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過程中對(duì)其的利用也不同，對(duì)批發(fā)渠道注重經(jīng)銷商利益，而對(duì)零售渠道則注重消費(fèi)者利益，因此對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施重點(diǎn)，要對(duì)這兩種渠道進(jìn)行區(qū)分，來滿足對(duì)不同營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，比如同樣是渠道促銷，批發(fā)渠道可以采取實(shí)物返利形式，而零售渠道則可以采取特價(jià)銷售形式。 2、 按渠道性質(zhì)分解：專業(yè)渠道、商業(yè)渠道、特殊渠道，不同特性的渠道具有不同的市場(chǎng)地位，比如啤酒行業(yè)，既有大眾類的批發(fā)渠道，又有專業(yè)類的餐飲渠道，這兩者的營(yíng)銷工作重點(diǎn)是不同的，前者要借助于龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，而后者則要借助于為餐飲店提供利益，那么什么渠道應(yīng)該成為營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)，應(yīng)該在具體執(zhí)行過程中，根

20、據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和資源狀況做出合理的安排。 第四部分 營(yíng)銷計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整一、 滾動(dòng)式營(yíng)銷計(jì)劃 1、 營(yíng)銷計(jì)劃制訂后，并不意味著就一成不變，而要根據(jù)市場(chǎng)的變化主動(dòng)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，這就需要對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行分解，包括月度分解和區(qū)域分解，這就才能既保證營(yíng)銷計(jì)劃的穩(wěn)定性，又能保證營(yíng)銷計(jì)劃的適應(yīng)性。 2、 滾動(dòng)式營(yíng)銷計(jì)劃需要從部門和制度上加以保障，要有專門的職能部門對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)各區(qū)域的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行綜合平衡，這樣才能使?fàn)I銷計(jì)劃可以保持整體性的動(dòng)態(tài)發(fā)展。 3、 滾動(dòng)式營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的核心就是：先“由大到小”，再“由小到大”。也就是先從年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃到周度計(jì)劃，然后再?gòu)闹芏扔?jì)劃

21、、月度計(jì)劃、季度計(jì)劃到年度計(jì)劃，前一個(gè)階段是對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的整體性進(jìn)行掌控，后一個(gè)階段就是通過富有層次的滾動(dòng)執(zhí)行和調(diào)整，來達(dá)到對(duì)整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃在適應(yīng)性方面的保障。 二、 對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的判斷 1、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境判斷：既包括整個(gè)大環(huán)境，又包括各區(qū)域的小環(huán)境，由于不同企業(yè)的市場(chǎng)重點(diǎn)不同，資源的投入也有差異，造成不同區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境各有特點(diǎn)，因此營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行也不能一刀切，應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，使?fàn)I銷計(jì)劃符合實(shí)際狀況。 2、 行業(yè)趨勢(shì)判斷：某些行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)變化很快，而各區(qū)域之間行業(yè)的發(fā)展是不平衡的，因此營(yíng)銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析，提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，使?fàn)I銷計(jì)劃能符合行

22、業(yè)在不同發(fā)展階段的特點(diǎn)。比如彩電行業(yè)，可能營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率降低，將迫使各企業(yè)不得不加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，這就是整個(gè)行業(yè)發(fā)生了迅速的變化，相應(yīng)地也就促使?fàn)I銷計(jì)劃在實(shí)施過程中進(jìn)行調(diào)整。 3、 消費(fèi)趨勢(shì)判斷：消費(fèi)趨勢(shì)指的是消費(fèi)心理和消費(fèi)行為模式的變化趨勢(shì)，比如現(xiàn)在超市和賣場(chǎng)等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，使消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了很大的變化，以前買東西是在批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)點(diǎn)和百貨商場(chǎng)，而現(xiàn)在買東西大多數(shù)都是在超市和賣場(chǎng)，因此一份加強(qiáng)批發(fā)通路建設(shè)的營(yíng)銷計(jì)劃，就只能是用于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主的市場(chǎng)，而在發(fā)達(dá)城市，就只能調(diào)整這份營(yíng)銷計(jì)劃，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)狀。 三、

23、 對(duì)區(qū)域性營(yíng)銷計(jì)劃的強(qiáng)化 1、 企業(yè)的區(qū)域性組織是營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的基礎(chǔ)部門，其關(guān)系著營(yíng)銷計(jì)劃能否真正執(zhí)行到位，而且這又是最接近市場(chǎng)變化的層面，因此只有強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行效果，才能使?fàn)I銷計(jì)劃真正達(dá)到動(dòng)態(tài)地調(diào)整。 2、 強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行效果，也就是提高分支機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的系統(tǒng)性，一定要規(guī)定區(qū)域做好營(yíng)銷計(jì)劃的分解工作，真正發(fā)揮區(qū)域執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的能動(dòng)性，使?fàn)I銷計(jì)劃在實(shí)施過程中提高針對(duì)性。 四、 營(yíng)銷計(jì)劃動(dòng)態(tài)調(diào)整的穩(wěn)定性 1、 動(dòng)態(tài)調(diào)整在不同層次上各有不同：營(yíng)銷計(jì)劃強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性和針對(duì)性，并不是說就可以任意對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，而應(yīng)該在不同層次上進(jìn)行不同程度的調(diào)整。對(duì)全國(guó)性計(jì)劃而言，要體現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)

24、的特點(diǎn)；對(duì)省級(jí)計(jì)劃而言，要體現(xiàn)省級(jí)市場(chǎng)的共同特點(diǎn)；對(duì)地區(qū)計(jì)劃而言，要體現(xiàn)地市級(jí)市場(chǎng)的共同特點(diǎn)。因此，動(dòng)態(tài)調(diào)整通過在不同層次上的差異，其實(shí)是一種共同性基礎(chǔ)上的調(diào)整，既考慮了各區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，又保持了統(tǒng)一的共性。 2、 動(dòng)態(tài)調(diào)整是在穩(wěn)定性基礎(chǔ)上的調(diào)整：動(dòng)態(tài)調(diào)整除了上點(diǎn)提到的層次性，還有時(shí)間性的問題，而時(shí)間性就構(gòu)成了營(yíng)銷計(jì)劃的穩(wěn)定性，也就是說動(dòng)態(tài)調(diào)整并不是可以隨時(shí)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，同樣，也要反映一年、一季、一月和一周的共性，同時(shí)還要兼顧各種共性之間的協(xié)調(diào)，從而在整體上保持一種動(dòng)態(tài)、平衡的發(fā)展。 第五部分 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的目標(biāo)管理一、 目標(biāo)管理是營(yíng)銷計(jì)劃有效執(zhí)行的良好工具 1、 使?fàn)I銷計(jì)劃評(píng)估具體可行

25、：營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的效果如何，營(yíng)銷計(jì)劃是否應(yīng)該調(diào)整，這些問題的答案涉及到對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的評(píng)估，而評(píng)估的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)，如果將目標(biāo)從結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，就能客觀準(zhǔn)確地評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施效果。 2、 使?fàn)I銷計(jì)劃執(zhí)行成效得以控制：其要點(diǎn)在于透過對(duì)目標(biāo)的管理，把握營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的重點(diǎn)，并掌握評(píng)估的依據(jù)，使目標(biāo)可以成為指導(dǎo)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行或者調(diào)整的方向。目標(biāo)管理作為有效的工具，將與營(yíng)銷計(jì)劃的分解結(jié)合起來，配合對(duì)營(yíng)銷分解計(jì)劃的評(píng)估，使?fàn)I銷計(jì)劃的執(zhí)行過程能夠得到控制。 二、 目標(biāo)的分類管理 1、 硬性目標(biāo)：銷量目標(biāo)、占有率目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、鋪貨率目標(biāo)等，對(duì)硬性目標(biāo)的管理容易衡量，在這些目標(biāo)

26、中，有的能反映結(jié)果（如銷量和利潤(rùn)目標(biāo)），有的能反映過程（如鋪貨率和費(fèi)用目標(biāo)），良好的目標(biāo)管理，其關(guān)鍵在于對(duì)目標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估，但在實(shí)際過程中，很多企業(yè)只關(guān)心銷量目標(biāo)，也相應(yīng)地引導(dǎo)銷售人員只看中銷量，而忽視了其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，最終也無法體現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃的效果。 2、 軟性目標(biāo)：管理制度、客情關(guān)系、價(jià)格體系、市場(chǎng)秩序、信息分析等，這些目標(biāo)可以說是為了達(dá)成硬性目標(biāo)的保障，如果說硬性目標(biāo)是結(jié)果，那么軟性目標(biāo)就是過程，只有將過程管理起來，才能確保結(jié)果的有效達(dá)成。 三、 目標(biāo)的績(jī)效管理 1、 對(duì)目標(biāo)結(jié)果的績(jī)效管理：其衡量績(jī)效的重點(diǎn)是將結(jié)果與目標(biāo)對(duì)比，通過這種差異性來判斷營(yíng)銷目標(biāo)的完成程度，如果企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)包含了

27、結(jié)果型和過程型兩種，那么這種結(jié)果與目標(biāo)的差異，可以反映出一定的原因，但是如果只采用結(jié)果型的目標(biāo)，那么績(jī)效考核就無法反映真實(shí)的狀況。 2、 對(duì)目標(biāo)過程的績(jī)效管理：其衡量績(jī)效的重點(diǎn)是將過程與目標(biāo)對(duì)比，看看營(yíng)銷計(jì)劃所要求的工作有無做到位，有什么因素影響到了硬性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這種軟性目標(biāo)的績(jī)效考核，能夠比較真實(shí)地反映實(shí)際狀況，但是它在促進(jìn)銷售人員動(dòng)力方面不如硬性目標(biāo)直接，因此最好是將其與硬性目標(biāo)績(jī)效考核結(jié)合起來，更全面地反映銷售人員的業(yè)績(jī)。 四、 目標(biāo)的細(xì)分管理 1、 分階段目標(biāo)管理：根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃的階段分解實(shí)施過程，根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃的要求設(shè)置相應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)，并規(guī)定完成的時(shí)間進(jìn)度。階段可以按照市場(chǎng)發(fā)展階段來分

28、解，也可以按照市場(chǎng)推廣的階段來分解，比如淡季目標(biāo)和旺季目標(biāo)，其目的在于使各個(gè)階段的衡量標(biāo)準(zhǔn)能夠統(tǒng)一。 2、 分時(shí)期目標(biāo)管理：將營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)的完成分成不同的時(shí)期，在每個(gè)時(shí)期設(shè)定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，比如月度目標(biāo)和季度目標(biāo)，然后對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行管理和評(píng)估。 3、 分項(xiàng)目目標(biāo)管理：分項(xiàng)目是指設(shè)置一些項(xiàng)目類型，比如費(fèi)用和銷量項(xiàng)目，推廣項(xiàng)目如廣告和促銷，將每類項(xiàng)目的目標(biāo)完成狀況進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，分析各項(xiàng)目在整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃中所占的比例是否合理，是否滿足了營(yíng)銷計(jì)劃的要求。 4、 分產(chǎn)品目標(biāo)管理：對(duì)產(chǎn)品實(shí)行類別目標(biāo)管理，衡量每類產(chǎn)品為企業(yè)帶來的利益，可以按新老產(chǎn)品分類，也可以按產(chǎn)品性質(zhì)分類，衡量的目標(biāo)有銷量、利潤(rùn)、費(fèi)用、時(shí)間、

29、完成率等。 5、 分渠道目標(biāo)管理：對(duì)不同性質(zhì)的渠道實(shí)行分類管理，衡量不同渠道為企業(yè)帶來的效益，比如批發(fā)渠道和零售渠道、商業(yè)渠道和特殊渠道、超市和雜貨店等，評(píng)估各種渠道的價(jià)值，為企業(yè)制訂渠道開發(fā)策略和管理政策提供依據(jù)，同時(shí)也為營(yíng)銷計(jì)劃的有效實(shí)施提供一種工作指導(dǎo)。 第六部分 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的過程管理一、 營(yíng)銷計(jì)劃過程管理的內(nèi)容 1、 銷售報(bào)表：銷售報(bào)表可以反映營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過程的詳細(xì)情況，通過報(bào)表可以看出銷售人員有無抓住營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的重點(diǎn)，在實(shí)施過程中存在的問題，同時(shí)還可以通過報(bào)表了解營(yíng)銷目標(biāo)的完成情況，掌控營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的進(jìn)度。 2、 銷售工作程序：這是正確執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的保障，比如要完成既定的終端鋪貨

30、計(jì)劃和鋪貨率目標(biāo)，就要提高拜訪客戶的效果，如果對(duì)銷售人員的鋪貨工作建立一個(gè)規(guī)范的程序或步驟，就可以在不用增加任何資源的情況下達(dá)成目標(biāo)，比如規(guī)定銷售人員必須按照以下程序開展工作：整理客戶資料、選擇客戶目標(biāo)、選擇拜訪路線、做好拜訪準(zhǔn)備工作、拜訪客戶、檢查客戶卡、檢查海報(bào)張貼、整理倉(cāng)庫(kù)和貨架、收集競(jìng)爭(zhēng)信息、填寫客戶卡、建議客戶訂貨量、道謝離開等一系列步驟，將會(huì)為銷售人員提供一個(gè)良好的工作規(guī)范，增強(qiáng)他們的信心，提高營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施效率。 3、 銷售會(huì)議：這項(xiàng)內(nèi)容將會(huì)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行雙向溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售人員工作中出現(xiàn)的問題，并提供幫助和指導(dǎo)，同時(shí)也教給銷售人員一些銷售技巧和方法，提高他們的應(yīng)變能

31、力；另外對(duì)于營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)際過程中碰到的困難，也要通過銷售人員的反饋信息給予重新審視，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。 4、 銷售培訓(xùn)：是激勵(lì)銷售隊(duì)伍、提高工作效率的最佳方法，包括對(duì)執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃所需要的技能進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的核心思想、營(yíng)銷策略進(jìn)行灌輸，使銷售人員能充分領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷計(jì)劃的要求，把握營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。 二、 確定營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的業(yè)務(wù)流程 1、 對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃重點(diǎn)目標(biāo)的確定：重點(diǎn)目標(biāo)決定著業(yè)務(wù)開展的重點(diǎn)傾向，這是確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的前提，一方面給出了核心業(yè)務(wù)的方向，另一方面則為衡量業(yè)務(wù)流程優(yōu)劣提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 2、 對(duì)關(guān)鍵營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程的界定：關(guān)鍵營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程是關(guān)系著營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的核心流程，比

32、如營(yíng)銷推廣流程、訂單處理流程、銷售儲(chǔ)運(yùn)流程等，都會(huì)直接影響到營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然不同的行業(yè)和產(chǎn)品有不同的業(yè)務(wù)流程，但是在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上是有共同性的，因此企業(yè)一定要重點(diǎn)抓住這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程。 三、 對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過程的評(píng)估 1、 目標(biāo)評(píng)估：對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過程的綜合目標(biāo)、硬性目標(biāo)和軟性目標(biāo)的完成程度進(jìn)行評(píng)估，隨時(shí)掌握營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)度。 2、 過程評(píng)估：對(duì)銷售人員的工作方式和效率進(jìn)行評(píng)估，了解銷售工作中存在的問題，為銷售人員提供銷售指導(dǎo)。 3、 投入產(chǎn)出評(píng)估：對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的效率進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)衡量營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)企業(yè)帶來的效益，并且對(duì)這種效益所體現(xiàn)的價(jià)值程度進(jìn)行判斷。 4、 推廣效果評(píng)估：對(duì)實(shí)際執(zhí)行

33、過程中銷售人員在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)造性方面進(jìn)行評(píng)估，衡量現(xiàn)行推廣方式對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃所起的作用，并且評(píng)估推廣方式的價(jià)值，有無可能在更大范圍內(nèi)進(jìn)行推廣。 5、 執(zhí)行政策評(píng)估：對(duì)銷售人員執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的到位程度進(jìn)行評(píng)估，一方面是了解銷售人員對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的認(rèn)同程度，另一方面則是了解銷售人員對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)有無把握，同時(shí)也評(píng)估政策是否有助于營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展。 6、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比評(píng)估：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷工作進(jìn)行評(píng)估，重點(diǎn)是樹立標(biāo)桿，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的各個(gè)環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，找到真正的差異或差距，進(jìn)一步提高營(yíng)銷計(jì)劃的針對(duì)性。 第七部分 區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行一、 區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容 1、 營(yíng)銷推廣：主要是由分支機(jī)構(gòu)實(shí)施

34、的區(qū)域性營(yíng)銷推廣活動(dòng)，比如區(qū)域性的消費(fèi)者促銷、廣告宣傳、終端促銷等推廣活動(dòng)，這是分支機(jī)構(gòu)提高銷售額或者品牌影響力的重要工作，在區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃中占有重要的內(nèi)容。 2、 客戶開發(fā)：這是分支機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)性工作，包括與經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，向批發(fā)商和零售商鋪貨，這些都是客戶開發(fā)的重要工作，目的就是要是產(chǎn)品擁有最廣泛的市場(chǎng)覆蓋面，營(yíng)銷計(jì)劃中可以用重點(diǎn)客戶檔案和鋪貨率來予以要求。 3、 渠道管理：是指通過建立管理制度對(duì)經(jīng)銷客戶進(jìn)行管理，前一點(diǎn)是將產(chǎn)品推入市場(chǎng)，而本點(diǎn)則是通過管理提高產(chǎn)品的流通速度，其關(guān)鍵在于提高經(jīng)銷客戶的管理水平，引導(dǎo)他們的行為模式，與他們建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，取得他們的認(rèn)同和

35、支持，從而確保產(chǎn)品的順暢流通。 二、 區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的管理要求 1、 編制區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃書：要提高營(yíng)銷計(jì)劃的整體執(zhí)行效果，必須要求區(qū)域?qū)I(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)地考慮，要在整體營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)下，結(jié)合本區(qū)域的特點(diǎn)，制定出更具體的營(yíng)銷計(jì)劃，以此提高營(yíng)銷活動(dòng)的系統(tǒng)性，并推動(dòng)整個(gè)銷售隊(duì)伍的銷售效率；同時(shí)這也能提高區(qū)域的營(yíng)銷推廣技能，加強(qiáng)銷售人員的營(yíng)銷素質(zhì)。 2、 定期提交市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告：其目的在于將營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過程管理起來，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行效果，對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的完成狀況，綜合地進(jìn)行評(píng)估，了解計(jì)劃與實(shí)際的差異，把握營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)，并保持對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)反應(yīng)。 三、 區(qū)域?qū)I(yíng)銷計(jì)劃的分解 1、 對(duì)下一級(jí)區(qū)域的計(jì)劃分解：一般

36、區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置都是在省級(jí)市場(chǎng)設(shè)一個(gè)點(diǎn)，負(fù)責(zé)對(duì)全省市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)和管理，因此公司總部的營(yíng)銷計(jì)劃傳達(dá)到這個(gè)層面，還必須繼續(xù)在各地市級(jí)區(qū)域甚至縣級(jí)區(qū)域做進(jìn)一步分解，直至分解到每一個(gè)銷售人員身上，這樣才能使?fàn)I銷計(jì)劃落到實(shí)處，而且在分解過程中，每個(gè)層面的銷售人員都能清楚地了解各自的工作重點(diǎn)，從而使?fàn)I銷計(jì)劃的核心思想真正得以貫徹。 2、 對(duì)下一級(jí)區(qū)域的目標(biāo)分解：目標(biāo)分解是為了配合對(duì)計(jì)劃分解后的有效執(zhí)行，對(duì)于每個(gè)層面、每個(gè)階段、每個(gè)時(shí)期，都應(yīng)該設(shè)置相應(yīng)的目標(biāo)體系來對(duì)整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃完成的情況進(jìn)行總結(jié)分析，掌握目標(biāo)與實(shí)際運(yùn)作狀況之間的差異程度，然后再進(jìn)一步分析造成這種差異的原因，商討對(duì)策加以改進(jìn)。 四、 區(qū)域?qū)?/p>

37、營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的過程監(jiān)控 1、 對(duì)目標(biāo)的監(jiān)控：包括對(duì)整體目標(biāo)、硬性目標(biāo)和軟性目標(biāo)的監(jiān)控，使整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃能夠平衡開展，而不是僅僅為了提高銷量而采取短期的推廣方式，通過對(duì)目標(biāo)體系的綜合評(píng)估，可以掌握營(yíng)銷計(jì)劃落實(shí)的程度，并可以通過調(diào)整目標(biāo)結(jié)構(gòu)來引導(dǎo)銷售人員的行為模式。 2、 對(duì)工作方式的監(jiān)控：工作方式也可以理解為行為模式，就是銷售人員為了達(dá)到目標(biāo)而采取的方式，在實(shí)際運(yùn)作過程中，每個(gè)銷售人員對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的理解和認(rèn)同程度是不同的，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行也各有各的方法，這樣也就很容易造成營(yíng)銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中的效果得不到統(tǒng)一，因此對(duì)銷售人員工作方式的監(jiān)控，就是要盡量形成一種規(guī)范化的工作程序和步驟，增加營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的效

38、果。 3、 對(duì)銷售信息的監(jiān)控：銷售信息是對(duì)市場(chǎng)實(shí)際狀況的最直觀反映，能夠表現(xiàn)出營(yíng)銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中的各種癥狀，因此必須將銷售信息納入統(tǒng)一的管理規(guī)范，通過整理分析，使其成為分析問題、發(fā)現(xiàn)問題乃至解決問題的切入點(diǎn)，從而對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的效果進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，保障營(yíng)銷計(jì)劃與市場(chǎng)現(xiàn)狀的適應(yīng)程度。 4、 對(duì)工作重點(diǎn)的監(jiān)控：這是對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃中核心思想和關(guān)鍵內(nèi)容有無真正落實(shí)的監(jiān)控，一方面是由于銷售人員對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的認(rèn)同度不同，另一方面則是由于不同區(qū)域之間存在較大的差異，會(huì)造成營(yíng)銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中會(huì)出現(xiàn)不同，那么要判斷這種不同或者調(diào)整是否合理，是銷售人員在意識(shí)上有問題還是營(yíng)銷計(jì)劃本身存在問題，通過這種動(dòng)態(tài)的監(jiān)控，不至于

39、當(dāng)問題已經(jīng)很嚴(yán)重時(shí)才感覺出來。 5、 對(duì)市場(chǎng)分析的監(jiān)控：市場(chǎng)分析是對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行檢驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)生或者執(zhí)行的背景就是來自于市場(chǎng)分析，在執(zhí)行過程中對(duì)計(jì)劃的調(diào)整也要依靠市場(chǎng)分析，因此必須要求銷售人員加強(qiáng)這一工作環(huán)節(jié)，同時(shí)也是要求銷售人員在進(jìn)行判斷是必須要有可靠的依據(jù)，而通過強(qiáng)化市場(chǎng)分析，更可以提高銷售一線對(duì)市場(chǎng)的掌控程度，使?fàn)I銷計(jì)劃的執(zhí)行更加有效，從而有可能實(shí)現(xiàn)從完美的戰(zhàn)術(shù)上升到戰(zhàn)略。比如在保健品行業(yè)，一些分支機(jī)構(gòu)發(fā)明的戰(zhàn)術(shù)就成功上升到了戰(zhàn)略，比如曾盛行的“報(bào)紙投遞到戶”、“專家義診”和“病例宣傳”等方式，成了不少保健品企業(yè)普遍的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 下面是詩(shī)情畫意的句子欣賞，不需要的朋友可以編輯

40、刪除！謝謝！1. 染火楓林，瓊壺歌月，長(zhǎng)歌倚樓。歲歲年年，花前月下，一尊芳酒。水落紅蓮，唯聞?dòng)耥?，但此情依舊。2. 玉竹曾記鳳凰游，人不見，水空流。3. 他微笑著，在歲月的流失中毀掉自己。4. 還能不動(dòng)聲色飲茶，踏碎這一場(chǎng)，盛世煙花。5. 紅塵囂 浮華一世轉(zhuǎn)瞬空。6. 我不是我 你轉(zhuǎn)身一走蘇州里的不是我 。7. 幾段唏噓幾世悲歡 可笑我命由我不由天。8. 經(jīng)流年 夢(mèng)回曲水邊 看煙花綻出月圓。9.人生在世，恍若白駒過膝，忽然而已。然，我長(zhǎng)活一世，卻能記住你說的每一話。10. 霧散，夢(mèng)醒，我終于看見真實(shí)，那是千帆過盡的沉寂。11. 紙張有些破舊，有些模糊?？擅恳还P勾勒，每一抹痕跡，似乎都記載著跨越

41、千年萬載的思念。12. 生生的兩端，我們彼此站成了岸 。13. 緣聚緣散緣如水，背負(fù)萬丈塵寰，只為一句，等待下一次相逢。14. 握住蒼老，禁錮了時(shí)空，一下子到了地老天荒15. 人永遠(yuǎn)看不破的鏡花水月，不過我指間煙云 世間千年,如我一瞬。16. 相逢一醉是前緣，風(fēng)雨散，飄然何處。17. 虛幻大千兩茫茫，一邂逅，終難忘。相逢主人留一笑，不相識(shí)，又何妨。18. 天下風(fēng)云出我輩,一入江湖歲月催;皇圖霸業(yè)談笑間,不勝人生一場(chǎng)醉。19. 得即高歌失即休，多愁多恨亦悠悠，今朝有酒今朝醉，明日愁來明日愁。20. 直道相思了無益，未妨惆悵是清狂。21. 看那天地日月，恒靜無言;青山長(zhǎng)河，世代綿延;就像在我心中，

42、你從未離去，也從未改變。22. 就這樣吧，從此山水不相逢。23. 人天自兩空，何相忘，何笑何驚人。24. 既不回頭,何必不忘。 既然無緣,何須誓言。 今日種種,似水無痕。 明夕何夕,君已陌路。25. 有緣相遇,無緣相聚,天涯海角,但愿相憶。有幸相知,無幸相守,蒼海明月,天長(zhǎng)地久。26. 相見得恨晚，相愛的太慢，進(jìn)退讓我兩難。緣過了遠(yuǎn)分，緣過了聚散，是否回頭就能夠上岸27. 天涼了,涼盡了天荒 地老了,人間的滄桑，愛哭了,這么難舍 心都空了,想放不能放。天亮了,照亮了淚光 淚干了,枕邊地彷徨28. 心微動(dòng)奈何情己遠(yuǎn).物也非,人也非,事事非,往日不可追29. 渺渺時(shí)空,茫茫人海,與君相遇,莫失莫忘

43、。30. 如果換我先開口，日子是否還一樣細(xì)水長(zhǎng)流31. 也許是前世的姻 也許是來生的緣 錯(cuò)在今生相見 徒增一段無果的恩怨32. 人道海水深，不抵相思半。海水尚有涯，相思渺無畔。33. 醉眼看別人成雙作對(duì)，34. 無人處暗彈相思淚。35. 終于為那一身江南煙雨覆了天下，容華謝后，不過一場(chǎng)，山河永寂。36. 千秋功名，一世葬你，玲瓏社稷，可笑卻無君王命。37. 鳳凰臺(tái)上鳳凰游，負(fù)約而去，一夜苦等，從此江南江北，萬里哀哭。38. 嗟嘆紅顏淚、英雄歿，人世苦多。山河永寂、怎堪歡顏。39. 風(fēng)華是一指流砂，蒼老是一段年華。40. 夜雨染成天水碧。有些人不需要姿態(tài)，也能成就一場(chǎng)驚鴻。41. 你要記得，紫檀

44、未滅，我亦未去。42. 誰在歲月里長(zhǎng)長(zhǎng)嘆息。43. 漢霄蒼茫，牽住繁華哀傷，彎眉間，命中注定，成為過往。44. 紅塵初妝，山河無疆。 最初的面龐，碾碎夢(mèng)魘無常，命格無雙。45. 江南風(fēng)骨，天水成碧，天教心愿與身違。46. 山河拱手，為君一笑 。47. 如是顛簸生世亦無悔。48. 荏苒歲月覆蓋的過往，白駒過隙，匆匆的鑄成一抹哀傷。49. 那被歲月覆蓋的花開，一切白駒過隙成為空白。50. 褪盡風(fēng)華，我依然在彼岸守護(hù)你。51. 那些繁華哀傷終成過往，52. 請(qǐng)不要失望，平凡是為了最美的蕩氣回腸。53. 你的路途，從此不見我的蒼老。54. 長(zhǎng)歌當(dāng)哭，為那些無法兌現(xiàn)的諾言，為生命中最深的愛戀，終散作云煙

45、。55. 隨你走在天際，看繁花滿地。56. 我自是年少，韶華傾負(fù)。57. 你要記得，那年那月，垂柳紫陌洛城東。58. 蒼茫大地一劍盡挽破，何處繁華笙歌落。59. 寄君一曲，不問曲終人聚散。60. 誰將煙焚散，散了縱橫的牽絆;聽弦斷，斷那三千癡纏。61. 清風(fēng)濕潤(rùn)，茶煙輕揚(yáng)。重溫舊夢(mèng)，故人已去。1. 水滴雖小，卻可以折射出太陽的光彩。2. 夢(mèng)落三千尺愁深似海，繁華遺落散滿地。記憶輪回里，我舉杯，在奈何橋上滿口飲盡。3.人生沒有輪回，就像花，人活一世，花開一季、人生如花，花似夢(mèng)。4. 生活的苦澀和美好給了我對(duì)人生的領(lǐng)悟，如今，千山萬水走遍，我發(fā)現(xiàn)自己再也不愿離開文學(xué)的藍(lán)天，再也不愿離開那個(gè)讓我癡迷

46、的文學(xué)舞臺(tái)。5. 在煙雨紅塵中，輕拾季節(jié)花瓣飄落的音符，組成美妙曲符，然后，倚在時(shí)光的路口，擷一縷明媚，許自己一份唯美的懷想，與快樂、浪漫相約，閑淡清歡。6. 未經(jīng)歷坎坷泥濘的艱難，哪能知道陽光大道的可貴;未經(jīng)歷風(fēng)雪交加的黑夜，哪能體會(huì)風(fēng)和日麗的可愛;未經(jīng)歷挫折和磨難的考驗(yàn)，怎能體會(huì)到勝利和成功的喜悅。挫折，想說恨你不容易7. 燕子斜飛人家，炊煙零亂，柳絮飄飄，彌漫了山里人家。8. 這樣知解自己的生命即使是心靈空蕩我也無所畏懼9. 中秋之曰不可能歲月明如水，偶然的暗淡，恰似鏡子的背后之面，有所缺憾，人生才會(huì)是積翠如云的空濛山色。10. 在經(jīng)受了失敗和挫折后，我學(xué)會(huì)了堅(jiān)韌;在遭受到誤解和委屈時(shí)，

47、我學(xué)會(huì)了寬容;在經(jīng)歷了失落和離別后，我懂得了珍惜。11. 曾經(jīng)盛開的薔薇，雖經(jīng)風(fēng)吹雨打，但和著微風(fēng)，還有屢屢暗香飄過。12. 我只希望，不管三年，五年，或是十年以后。某一天，我們相遇，還能相認(rèn)，你大喊一聲，我想死你了。那一刻，我定會(huì)淚流滿面。我們是朋友，永遠(yuǎn)的朋友。13. 最愛的未必適合在一起，相愛是讓彼此做自己。14. 時(shí)間斷想，時(shí)間不斷。流逝，像是水，可彎可直，像是風(fēng)，可柔可剛。15. 如果說人生是一望無際的大海，那么挫折則是一個(gè)驟然翻起的浪花。如果說人生是湛藍(lán)的天空，那么失意則是一朵飄浮的淡淡的白云。16. 云層霧氣，纏著幾戶古木人家，清新自然，如詩(shī)如畫。17. 我喜歡你，只是一個(gè)現(xiàn)在;

48、我愛你，卻是一整個(gè)未來。18. 夜雨染成天水碧。有些人不需要姿態(tài)，也能成就一場(chǎng)驚鴻。19. 再大的風(fēng)不會(huì)永不停息，在濃得霧不會(huì)經(jīng)久不散，風(fēng)息霧散仍是陽光燦爛。20. 牽著時(shí)光的衣襟，走進(jìn)芳菲五月，輕輕地將春光擁入懷中，于一抹素白流韻中，彈奏一曲江南的婉韻，把盞，將似水流年淺斟輕酌。21. 我穿越輪回而來，在奈何橋相思盈袖，凄然守候。莫落淚，縱若水落三千尺東流，云動(dòng)八萬里西散，我依舊會(huì)化身城碟，翩翩起舞跨過奈何橋與你相會(huì)。22. 如果我愛你，我就會(huì)理解你，通過你的眼睛去看世界。我能理解你，是因?yàn)槲夷茉谀闵砩峡吹轿易约?，在我身上也看到了你?3. 似乎風(fēng)在轉(zhuǎn)向，送走了緩緩襲來的味道，又將剛剛溜走的

49、風(fēng)，靜靜地?fù)Q回來。24. 生活告訴我，童話只不過是小孩子幻想的游戲。25. 人生就像穿著一件長(zhǎng)滿虱子的華麗睡袍，外表美麗，而內(nèi)心卻充滿了干啊和恐慌。26. 必須用另一種真實(shí)方式來代替時(shí)光里已經(jīng)逝去的東西27. 歲月，依一抹淺香于心間，看年華向晚，聞花香送暖。給時(shí)光一個(gè)淺淺的回眸;給自己一份微笑從容。沉淀，馨香;念起，溫暖。28. 人生的起起落落間，總會(huì)有一些情懷需要安靜回味;總會(huì)有一些傷痛需要獨(dú)自體會(huì);總會(huì)有一段路需要一個(gè)人走;總會(huì)有一些事需要坦然面對(duì)。29. 疏影橫斜水清淺，暗香浮動(dòng)月黃昏。30. 心若沒有棲息的地方，到哪里都是在流浪。31. 今后，我會(huì)從塵世中的紛爭(zhēng)走出，遠(yuǎn)離喧囂，把歲月打磨成詩(shī)，讓自己的文字靜如睡蓮，動(dòng)如漣漪，無論何時(shí)都能描繪成美麗的水墨丹青。32. 全是理智的心，恰如一柄全是鋒刃的刀，它叫使用它的人手上流血。泰戈?duì)?3. 我們都不擅長(zhǎng)表達(dá)，以至于我們習(xí)慣了揣測(cè)。去肯定，去否定，反反復(fù)復(fù)，后來我們就變得敏感而脆弱。34. 心心念念的往事、曾經(jīng)深愛過的人、年少瑣碎的過往，它們就像纏繞之間的一陣風(fēng)