建筑項目策劃書(精選多篇

1、建筑項目策劃書 （ 精選多篇 ）通過對潤業(yè)苑項目的初步分析，我們感到這將是一個可塑性非常 強的項目， 通過專業(yè)的營銷和策劃操作， 它不但可體現(xiàn)出開發(fā)商的實 力和形象，更應在小高層市場上獨樹一幟。我司經(jīng)過長時間的市場調(diào)研，根據(jù)市場所反映出來的背景，結(jié)合 自身所積累的經(jīng)驗，提出切合市場銷售的建議供貴司參考。如能有幸成為貴司的合作伙伴，屆時將根據(jù)具體資料提供一套系 統(tǒng)的極具可行性的營銷策劃報告，以饗貴司慧眼。眾成偉業(yè)房地產(chǎn)營銷管理有限公司目錄一、市場背景二、項目分析三、項目定位四、客源定位五、產(chǎn)品建議六、推案策略七、廣告策略八、銷售執(zhí)行九、十、合作模式一、市場背景濟南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)

2、勢，在市場發(fā)展的過程 中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析 如下：（ 一） 九九年之前，被動銷售的暴利階段： 客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場 選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴，開發(fā)商實力良莠 不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀 開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機構(gòu)極度排斥。項目特征：產(chǎn)品形式單一 （多層為主 ） ，缺乏特色，不注重整體規(guī) 劃，且有明顯區(qū)域性特征 （集中在千佛山周邊 ） 。銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有 效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重

3、品牌的培養(yǎng)和樹立。（ 二 ）xx 年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段 客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理 上趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念， 對營銷策劃理念逐漸接受， 同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理念也影響 了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。 品牌意識已大大增強， 大量實力雄厚、 理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼 于濟南房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景， 進而紛紛搶占濟南市常同時由于政 府對土地資源進行統(tǒng)一管理， 地價開始上升， 而促使開發(fā)企業(yè)走出暴 利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實力弱、管理不完

4、善、開發(fā) 理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴峻考驗。項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為 市場認可，高層也占領一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī) 劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè) 銷售機構(gòu)的介入逐步為市場接受， 人員日趨專業(yè)化， 宣傳手段不斷翻 新。在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化：1 、客戶需求的變化? 能承受價格在 2500 元 /m2 以下樓盤的客戶，已由先期的單純追 求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn) 變。? 對于能承受 2500-4000 元 /m

5、2 價格的客戶，在追求上述要求的基 本基礎上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī) 劃要求較嚴格。? 能承受 4000 元 /m2 以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì) 的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同 時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。2 、市場環(huán)境的變化：地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利 用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐 漸為市場所接受。其中：小高層發(fā)展分三個階段：(1) 以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景 x 四季花園為標志， 小高層做 為新的開發(fā)理念進

6、入濟南市場， 并引入了南方先進的營銷模式并進行 包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達到良好的效 果。(2) 以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的 大規(guī)模開發(fā)為標志， 小高層市場進入激烈競爭階段， 此時開發(fā)商追求 高容積率、高利潤率，導致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑 弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。(3) 市場以客源的選擇為導向， 再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向 發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)模化、品牌化的特征，此時的代表樓盤為歷 東花園、匯苑家園。3 、開發(fā)商的變化趨勢? 開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化 方向轉(zhuǎn)變，并逐步

7、建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。? 營銷方面：競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、 炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為， 必須注重前期準備工作， 要熟悉當?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。二、項目分析1 、基本情況：本案位于濟南市解放路東首， 西臨濟南市的 cid（ 科技商務中心區(qū) ） 山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而 拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。 東臨高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)， 眾多知名國際國內(nèi) 大公司投資于此， 本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置， 交通方便， 地段的升值潛力巨大。2 、區(qū)域消費能力

8、分析：經(jīng)濟水平： 整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會層次 也以機關工作人員為主。隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓 盤的聚集之地。 這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍， 成為跨區(qū) 域消費的一塊熱土。3 、客源定位： 由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客 源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：（ 一） 本地客源：此類客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，我司認為主 要有以下類型：私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟基礎，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強 的接受度，但有

9、著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對地段及相 應升值潛力較為注重。政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已 有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人 群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。高級白領：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的 生活氛圍，以突顯自己的價值。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名 度等較為關心。年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地 位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例 有限。小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標準戶型為主要需 求。淺析建筑策劃與建筑設計淺析建筑策劃與建筑設

10、計【摘要】建筑策劃和建筑設計在整個建 筑的建設過程中都起著不可或缺和至關重要的作用。 文章分析了建筑 策劃和建筑設計的作用、差異以及運行過程 , 并詳細闡明了建筑策劃 和建筑設計間的相互關系。關鍵詞】建筑策劃建筑設計一般來說, 一個完整建筑過程通常分為 4個步驟建筑策劃、 建筑設計、建筑建造、建筑使用及使用后評估階段。其中建筑策劃和 建筑設計之間的關系是最不明確的。 而建筑策劃登陸中國可以上溯到 上個世紀的六七十年代 , 但是并沒有被人們尤其是廣大的建筑師所重 視。一直到現(xiàn)在仍然有很多人還沒能清楚地知道建筑策劃 , 尤其是它 和建筑設計的區(qū)分和關系。嚴格地說 , 我國的建筑過程中沒有完整而 正

11、確的建筑策劃。 而通常人們認為的建筑策劃是項目委托方提給建筑 師們的設計任務書或是建筑師們提給項目委托方的策劃性設計 , 其實 , 這并不是真正的建筑策劃。建筑策劃并不應該完全由項目委托方也不是建筑師單獨完成。而 對待建筑策劃和建筑設計 ,存在幾種觀點 , 一種人認為建筑策劃就是 建筑設計 ,在這個過程中項目委托方和建筑師共同完成整個建筑的策 劃和方案的設計 ; 也人認為 , 建筑策劃和建筑設計應該是完全獨立的 兩個工作階段 ;有的時候它們之間的關系微乎其微 , 更是狹隘地認為 建筑策劃就是商業(yè)策劃 , 只是體現(xiàn)了在建筑建成之后商業(yè)活動中的作 用。形象地說建筑策劃和建筑設計就像兩個集合 , 不

12、是互相包含也不 是完全的相離或是僅僅的相切關系 , 只有相交的才是建筑策劃和建筑 設計之間的關系。它們互相交錯 ,互相影響 ,有可以共同借鑒的成分 , 也有各自特有的因素。 1 建筑策劃和建筑設計的關系1.1 建筑策劃為建筑設計指明方向 建筑策劃首先考慮整個項目的價值目標 , 而這個價值目標將是通過對這個項目中各個方面需求的研究而得出。在 architecturalprogrammingandpredesignmanaget 一書中 , 羅伯 特g 赫什伯格先生歸納了 8個價值因素，人文、環(huán)境、文化、技術、 時間、經(jīng)濟、美學、安全 , 而這 8 個價值因素中包含了一個建筑所有 可能的需求。建筑

13、策劃就是對這些需求進行研究 , 經(jīng)過對各個方面的 比較分析,總結(jié)最后的主要需求。這個主要的需求也許是一個也有可 能是多個 , 而這個主要需求也就確定了這個建筑項目的目標。這樣在 建筑設計中 , 建筑工程師的工作將圍繞著這個目標進行。同時其他方 面也將在建筑策劃中得到研究 , 將毫無關系或較小的需求減去 , 這樣 在以后的建筑設計中將不會出現(xiàn)無用功而提高了效率。1.2 建筑策劃是建筑設計的前提建筑策劃在工作的同時 , 將會對在整個項目運行的過程中可能遇 到的問題進行預見 , 同時提出相應的解決方法。同樣從上述的 8 個價 值因素進行分析 ,而這 8個價值因素同樣幾乎涵蓋了所有能影響到建 筑的方面

14、。當然也有相對于每個建筑的特殊方面 , 而可能遇到的問題 , 比如有的建筑會出現(xiàn)經(jīng)濟問題 , 有的會出現(xiàn)對環(huán)境污染問題 , 還有的 將涉及到人的安全問題。 而這些問題的提出就是建筑策劃在對建筑設 計的警示。建筑設計中就要提出相應的解決方案 , 這些方案就會體現(xiàn) 在建成后的建筑中。簡單地說 , 建筑策劃是對建筑設計進行定義的階 段; 是發(fā)現(xiàn)并提出存在問題的階段 , 而建筑設計就是解決建筑策劃所提問題并確 定設計方案的階段。1.3 建筑策劃預見建筑設計的問題建筑策劃還包含對其后的 3個步驟研究,預測這 3個步驟中將會出現(xiàn)的問題 ,提醒人們在工作的過程中給予重視。因此建筑設計在運行 過程中將解決建筑

15、策劃中提出的項目問題 , 同時也要注意在建筑策劃 中估計的過程問題。1.4 建筑設計檢驗建筑策劃的合理性 主持建筑設計的建筑師將帶著長期從事建筑設計的豐富經(jīng)驗參加 建筑策劃 , 他們將對建筑策劃中一些無法或難于實現(xiàn)的提案提出質(zhì)疑 并和策劃組的成員一起探討最佳的解決方案。 這樣不僅能讓策劃的主 要目標在而后的建筑設計中實現(xiàn) , 也可以提高而后各個步驟的工作效 率。1.5 建筑策劃與建筑設計共同引導創(chuàng)新建筑也是藝術 , 是最為動態(tài)發(fā)展的行業(yè) ,同樣有著時代性的要求。 建筑策劃具有對時代的敏感 , 可以將最為現(xiàn)代而時髦的理念開發(fā)出并 指導建筑設計 , 而建筑設計自身也在不斷完善。新的設計形式、結(jié)構(gòu)

16、形式的出現(xiàn)更是為建筑策劃的新鮮理念提供保障。2 建筑策劃與建筑設計的差異2.1 主要的內(nèi)容不同建筑策劃先從城市規(guī)劃和政府部門制定的政策方針和控制要求出 發(fā), 對建筑的外部和內(nèi)部條件進行全面考察和研究。而所得到的是數(shù) 據(jù)、統(tǒng)計表格或是分析圖 , 甚至是文字性的描述同時運用計算機等近 現(xiàn)代科技手段對研究目標進行分析 , 最終定量地得出實現(xiàn)既定目標所 應遵循的方法及程序 , 確定業(yè)主、 用戶、建筑師和社會相關價值體系 闡明重要的設計目標 ,揭示有關于設計的各種現(xiàn)狀 , 并闡明所需的設 備。建筑設計是完成建筑方案的階段 , 是將建筑策劃中的抽象理論實 現(xiàn)成可行方案的過程 , 將建筑策劃確定了的價值目標

17、體現(xiàn)在建筑中 , 讓建筑中的組成部件和建筑語匯比如墻、柱、窗、構(gòu)架等以相對理想 的方式來實現(xiàn)建筑策劃確定的價值目標 , 讓建筑在最后的施工到建成 使用中的呈現(xiàn)建筑策劃中的每個設想。2.2 參與的人員不同在全面對建筑進行策劃的同時 , 建筑策劃是多學科的綜合 , 也就確 定了參加建筑策劃的人員并不是通常人們認為的建筑項目委托方和 建筑師, 還應該有政府的官員、立法、安全保障機構(gòu)、經(jīng)濟師、廣告 設計師和環(huán)境組織等等 , 當然現(xiàn)在使用者也將介入。這些成員在策劃 工作時各抒己見 ,共同探討問題 , 在不同的領域開發(fā)新的理念 ,同時也 從不同的方面來考察影響工作和建筑的問題。 而建筑設計階段中參與 的人

18、員應該包括建筑設計師、室內(nèi)設計師、結(jié)構(gòu)工程師、水電通風工 程師等,現(xiàn)在還加入了表現(xiàn)公司和模型公司 ,打印裝幀制作公司等。 和 建筑策劃不同的是 , 參加建筑設計階段的人員相對專業(yè) , 都是建筑范 疇相關的行業(yè)人員。 他們的工作更多的是將建筑策劃人提的目標實現(xiàn) 出完整的建筑設計方案。 而這樣明確而細致的分工將使整個建筑設計 階段保持高的工作效率。3 從建筑策劃到建筑設計有的時候在進行建筑策劃的時候 , 建筑設計師可以進行簡單概念 設計, 用初步的方案構(gòu)想來檢驗建筑策劃的合理性。當建筑策劃書確 定后, 即可進入建筑設計階段。而一個完整的建筑設計階段應當包含 4個步驟：概念設計；方案設計；擴初設計；

19、施工圖設計。在建 筑設計階段 , 建筑設計師以及工程師會不斷的和工程委托方和政府部 門等相關人員進行交流 , 對方案沒有滿足需求的地方進行修改。當確 定建筑設計的方案已經(jīng)滿足建筑策劃中各項需求后 , 建筑工程師就開 始進行施工圖設計。 其間將涉及建筑使用的具體材料和工程施工方法 , 這時候經(jīng)濟師和施工人員將介入 , 共同探討如何在最少資金和時間的 投入下 , 高效、高質(zhì)的完成工程而投入最后的使用。建筑策劃書建筑系館建筑策劃書一、項目需求：立項：對校園內(nèi)現(xiàn)有南苑食堂舊址進行改造使之成為符合當下建筑學院 體制的建筑系館。項目的基本情況： 隨著我校南苑食堂的拆除，原有場地騰出空間，暫時廢棄，對于 這

20、樣一個人流攘攘和重要場所進行改造重新利用成為迫切課題。 同時， 對建筑學院教學體制的改革， 要求新的建筑形式及其功能布局。 處于 校園內(nèi)的南苑舊址的項目推出。設計依據(jù)：一、規(guī)劃審批文件；二、業(yè)主的設計委托要求；功能要求要通過前期的調(diào)研自行確定。每個空間的指標需有確實的設計依據(jù)。如三、國家相關的法律法規(guī)要求；四、規(guī)范標準的要求；01 中國建筑設計研究院編 .gb50352-xx 民用建筑設計通則 . 北京 : 中國建筑工業(yè)出版社 ,xx.7.102 中華人民共和國公安部編 .gbj16-87 建筑設計防火規(guī)范 （xx 年版）. 北京: 中國建筑工業(yè)出版社 ,20003 北京市建筑設計研究院編 .

21、jgj50-xx 城市道路和建筑物無障 礙設計規(guī)范 .北京: 中國建筑工業(yè)出版社 ,xx04 天津市城鄉(xiāng)建設委員會 . 中小學校建筑設計規(guī)范 gbj99-86. 北 京: 中國建筑工業(yè)出版社 .1987.05 中華人民共和國部 . 一般高等學校規(guī)劃面積定額 .北京: 中國 建筑工業(yè)出版社 .1980.06 北京市建筑設計研究院 . 建筑專業(yè)設計技術措施 . 北京 : 中國 建筑工業(yè)出版社 .1999. 設計目標：充分發(fā)揮舊有建筑可利用部分，同時新建建筑與舊有建筑和諧。 空間的營造與功能體現(xiàn)要符合當前建筑系館對建筑學人才的教育培 養(yǎng)要求。 提供給建筑學院學生與教師之間教學與交流， 學生之間互相

22、學習交流的環(huán)境。營造一種互動交流合作的教學環(huán)境。二、信息收集與分析：周圍環(huán)境要素：基地位于南苑食堂拆除的舊址上，基地內(nèi)暫無任何改造內(nèi)容?；?地前靠校門口的一條主要道路， 旁邊有浦原餐廳。 基地的西側(cè)為南苑 新宿舍，居住大量學生，東側(cè)則為學校的景觀水系地帶。南側(cè)還有行 政樓和新建的教學樓。北側(cè)封閉，無道路，周邊人流量較大，但總體 環(huán)境較安靜。人文:南京工業(yè)大學是一所以工為主的省屬重點建設的多科性百強名校， 由南京化工大學、南京建筑工程學院于 xx 年 5 月合并組建而成該校 背靠老山，東臨長江。地處鐘靈毓秀、文化悠長的古都南京。入 則世外之桃源，出則繁華之都市，于工大學習學到是那一份淡泊的心境、

23、 一份靈動的青春。 工大的景點有： 天寶閣，翰墨香，風景獨好，含雪，溢清同濟湖，鏡湖，書聲溢谷， 浦園深松，時鈞園，中央森林公園。交通狀況：配套設施：基地西北方與北面均有宿舍區(qū)， 東面與水系餐毗鄰， 西（ 更多請搜 索）面緊鄰浦原餐廳。氣候條件：四季變化和季風進退都比較明顯，屬于典型夏熱冬冷地區(qū)?？稍?相應的建筑節(jié)能方面考慮三、提出基本構(gòu)思：功能：在功能上，除了辦公和學生區(qū)域區(qū)分開外，在室外空間上，利用 休閑區(qū)，例如咖啡吧等，與交通空間結(jié)合。同時利用這個組合，可以 加入討論空間的元素。 這樣，功能在空間上就呈現(xiàn)出多樣化， 靈活化。 不再只是單調(diào)的純功能區(qū)?？臻g： 從平面圖，我們可以看出，用地周

24、邊環(huán)境較好，有蔥綠的植被， 緊鄰水系。 但它處在一個高度較高地方， 如何解決緊鄰水系一側(cè)的道 路交通問題，還需要思考。形式：在形式上，為了增加靈活性，我們的教室可以圍繞空間布置，學 生上下課圍繞著室外休閑討論空間來回穿梭。 當然，教室不再只是單 純化的教學教室，當沒有課程安排時， 教室也可以當成臨時討論空間， 組團討論空間， 這樣既能充分利用教室的場地作用， 還能增加功能的 靈活性。四、需求確定：（確立設計任務書）建筑性質(zhì)：教學建筑。建筑面積：不限，滿足教學需要和建筑物正常運行所需即可。但 是要求每一個平米的面積都應有其明確的功能。建筑高度：多層建筑，h 24m（以建筑主體室外地面至女兒墻計算

25、 高度）。場地要求：室外要考慮車輛停放（含自行車）及適當?shù)木G化 面積。原有綠化應盡可能保留。用地區(qū)位、范圍及形狀見附圖。學生人數(shù)：本科生 30X 12=360人，研究生10X 1X 3=30人。改造要求：柱子、梁、樓板等結(jié)構(gòu)應盡可能保留。如面積不夠可 增加部分新建建筑。功能空間組成及參考面積指標五、問題陳述：1. 問題：舊址東南側(cè)的高差比較大，需要考慮怎么解決解決方案：結(jié)合水系一側(cè)的景觀做場地改造 2. 問題：建筑系館空間特性？解決方案：設計的適應不同自發(fā)教育形式的空間：大型空間，小型空間，安 靜空間，略為活潑的空間， 以及配有影音演示設備的空間。有些隨意 空間配備社交空間的家具布置。不僅要創(chuàng)

26、造出明確單純的空間，也需要一些模糊的，狹小的光影空間。、尸、 亠前言通過對潤業(yè)苑項目的初步分析，我們感到這將是一個可塑性非常 強的項目， 通過專業(yè)的營銷和策劃操作， 它不但可體現(xiàn)出開發(fā)商的實 力和形象，更應在小高層市場上獨樹一幟。我司經(jīng)過長時間的市場調(diào)研，根據(jù)市場所反映出來的背景，結(jié)合 自身所積累的經(jīng)驗，提出切合市場銷售的建議供貴司參考。如能有幸成為貴司的合作伙伴，屆時將根據(jù)具體資料提供一套系 統(tǒng)的極具可行性的營銷策劃報告，以饗貴司慧眼眾成偉業(yè)房地產(chǎn)營銷管理有限公司目錄一、市場背景二、項目分析三、項目定位四、客源定位五、產(chǎn)品建議六、推案策略七、廣告策略八、銷售執(zhí)行九、公司簡介十、合作模式一、市

27、場背景濟南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程 中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析 如下：（ 一）九九年之前，被動銷售的暴利階段： 客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場 選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴，開發(fā)商實力良莠 不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀 開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機構(gòu)極度排斥。項目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體 規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有

28、 效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。（二 ）xx 年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段 客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理 上趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念， 對營銷策劃理念逐漸接受， 同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理念也影響 了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。 品牌意識已大大增強， 大量實力雄厚、 理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼 于濟南房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景， 進而紛紛搶占濟南市場。 同時由于 政府對土地資源進行統(tǒng)一管理， 地價開始上升， 而促使開發(fā)企業(yè)走出 暴利階段，利潤趨于合理，

29、此時一部分資金實力弱、管理不完善、開 發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴峻考驗。項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為 市場認可，高層也占領一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī) 劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè) 銷售機構(gòu)的介入逐步為市場接受， 人員日趨專業(yè)化， 宣傳手段不斷翻 新。在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大 變化：1 、客戶需求的變化? 能承受價格在 2500 元 /m2 以下樓盤的客戶，已由先期的單純追 求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn) 變。? 對于能承

30、受 2500-4000 元 /m2 價格的客戶，在追求上述要求的基 本基礎上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī) 劃要求較嚴格。? 能承受 4000 元 /m2 以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì) 的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同 時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。2 、市場環(huán)境的變化： 地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利 用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐 漸為市場所接受。其中：小高層發(fā)展分三個階段：（1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景 x 四季花園為標

31、志， 小高層 做為新的開發(fā)理念進入濟南市場， 并引入了南方先進的營銷模式并進 行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達到良好的 效果。（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層 的大規(guī)模開發(fā)為標志， 小高層市場進入激烈競爭階段， 此時開發(fā)商追 求高容積率、高利潤率，導致小高層價位偏高，并且點式小高層的建 筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。（3）市場以客源的選擇為導向， 再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方 向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)?；⑵放苹奶卣?，此時的代表樓盤為 歷東花園、匯苑家園。3 、開發(fā)商的變化趨勢? 開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色

32、化、理念化 方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。? 營銷方面：競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、 炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌， 并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為， 必須注重前期準備工作， 要熟悉當?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。二、項目分析1 、基本情況：本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的 cid （科技商務中心 區(qū)）山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊， 從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。 東臨高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)， 眾多知名國際 國內(nèi)大公司投資于此， 本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置， 交通 方便，地段的升值潛

33、力巨大。2 、區(qū)域消費能力分析：經(jīng)濟水平：整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會層次 也以機關工作人員為主。隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓 盤的聚集之地。 這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍， 成為跨區(qū) 域消費的一塊熱土。3 、客源定位：由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客 源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：（一）本地客源：此類客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型：私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟基礎，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社 交關系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較

34、強 的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對地段及相 應升值潛力較為注重。政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已 有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人 群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。高級白領：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的 生活氛圍，以突顯自己的價值。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名 度等較為關心。年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地 位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例 有限。小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標準戶型為主要需 求。（七）戶型風格：落地窗設

35、計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。六、推案策略（一）售樓處選址：我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設、裝飾帶 有樓盤特色和文化的豪華售樓處。理由：（1）該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。（2）人員流動量大，易擴大知名度。（3）交通動線發(fā)達，方便客戶咨詢。缺點：投入費用高。（二）推案操作階段及操作目的本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段：第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。理由：（1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持 后期的開發(fā)意義極其重大。（1）中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣

36、， 由此而形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關鍵在于前期能否建立市場人氣，引起市場轟動。在此階段應注意前期的價格制定 , 要求與整體結(jié)合， 為中、后期的操作做好鋪墊。理由：價格是整個營銷策略中極期重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導致整個項目的失敗 （如大明翠庭因價格制定不合理而導 致在市場上受挫。）第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎上， 拓展客源面， 創(chuàng)造相對較高的利潤。理由：（1）第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。（2）在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛 圍內(nèi)拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更 為有利條件。第三階段：

37、獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更 高層次。（三）價格策略目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格 調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關注，建立人 氣，隨工期進展進行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的 提升，以拉動市場。整體操作結(jié)束后，將均價控制在 3500 元/平方米，具體推案策略 及各階段的價格制定，待雙方確定合作關系后報與貴司參考。七、廣告策略（一）主訴求點：突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房 子”為主訴求點。理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期 房開始銷售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，

38、而自然環(huán)境的優(yōu)勢及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引 起市場沖擊相對容易。二）各銷售期訴求1 、引導期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導， 主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設施開發(fā)觀念等。2 、開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引 客戶，建立人氣。3 、正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領下，分 期展現(xiàn)戶型、配套設施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使 之成為一廣告系列。理由：（1）可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。（2）可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。可不斷保 持市場新鮮度，沖擊力持久。（三）廣告媒體選擇1 、電視以形象廣

39、告為主，結(jié)合綜藝性廣告。2 、報紙軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進行引導，正 式銷售期通過硬廣告進行沖擊3 、車體主要選擇能直達本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華 地區(qū)的公交車。第一部分前言策劃書目的及目標的說明第二部分市場調(diào)研及分析一. 行業(yè)動態(tài)調(diào)研及分析1. 行業(yè)飽和程度2. 行業(yè)發(fā)展前景3. 國家政策影響4. 行業(yè)技術及相關技術發(fā)展5. 社會環(huán)境6. 其他因素二. 企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析1. 財務狀況，財務支出結(jié)構(gòu)2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓 （ 員工調(diào)查 ）4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研 （ 員工意見 ）5. 產(chǎn)品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優(yōu) 勢（員工意見）三. 潛在進入者調(diào)研及分析1. 行業(yè)進入成本 / 壁壘。2. 行業(yè)退出成本。3. 進入后對本企業(yè)的威脅。4. 對競爭者的威脅。四. 現(xiàn)有競爭者的調(diào)研及分析。1. 財務狀況，財務支出結(jié)構(gòu)。2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水品。3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、 考核、培訓（員工調(diào)查 ）4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研 （ 員工意見 ） 。5. 產(chǎn)品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優(yōu)