肥城邊院公社的公用品牌建設(shè)分析

1、題 目 肥城邊院公社的 公用品牌建設(shè)分析 摘 要農(nóng)業(yè)品牌對于一個地區(qū)來說，是地域產(chǎn)品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是農(nóng)產(chǎn)品有別于其他地區(qū)相似產(chǎn)品的一個標(biāo)志。打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，鑄就整體品牌，有利于提升農(nóng)業(yè)競爭力，推廣地區(qū)知名度，打開農(nóng)產(chǎn)品市場。農(nóng)業(yè)品牌是大勢所趨，以品牌之力，帶動周圍農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文以肥城邊院公社農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為研究對象，通過文獻(xiàn)調(diào)查、訪問調(diào)查以及案例分析法等方法進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析，圍繞政府、農(nóng)業(yè)合作社以及農(nóng)戶這三方主體為中心，闡述了邊院公社當(dāng)前產(chǎn)品現(xiàn)狀以及品牌發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)一步提出了當(dāng)前邊院公社品牌建設(shè)中存在的一系列問題，針對存在的問題并結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況，提出有建設(shè)性

2、和針對性的措施。以期通過本文來提高農(nóng)業(yè)相關(guān)主體的品牌意識與品牌觀念，在此基礎(chǔ)上提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力，實現(xiàn)品牌差異化發(fā)展，帶動廣大農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有跡可循。希望能有更多的人關(guān)注到農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，為農(nóng)村地區(qū)注入更多生機(jī)和活力。關(guān)鍵詞： 邊院公社；農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域公用品牌；品牌建設(shè)AbstractFor a region, agricultural brand is the product of the development of regional products to a certain stage, and is a sign that agricultural prod

3、ucts are different from similar products in other regions. Building regional public brands of agricultural products and casting overall brands are conducive to enhancing agricultural competitiveness, promoting regional popularity and opening up the agricultural products market. Agricultural brand is

4、 the trend of the times. With the power of brand, it will drive the economic development of surrounding rural areas.This paper takes the regional public brand of agricultural products of Feicheng Bianyuan Commune as the research object, and makes statistics and analysis of the data through the metho

5、ds of literature investigation, interview investigation and case analysis. centering on the government, agricultural cooperatives and farmers, this paper expounds the current product status and brand development status of Bianyuan Commune, further puts forward a series of problems existing in the cu

6、rrent brand construction of Bianyuan Commune, and puts forward constructive and targeted measures aiming at the existing problems and combining with the local actual situation. In order to improve the brand awareness and brand concept of agricultural related subjects through this article, on this ba

7、sis, to improve the brand competitiveness of agricultural products, to achieve differentiated brand development, to drive the economic development of the vast rural areas, so that the brand construction of agricultural products can be followed. It is hoped that more people will pay attention to the

8、development of agricultural product brands and inject more vitality and vigor into rural areas.Key words: Bian Yuan Commune; agricultural products; regional public brands; brand buildingII目錄摘 要IAbstractII第一章 引言11.1 研究的背景11.2 研究目的和意義11.2.1 研究目的11.2.2 研究意義11.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀21.3.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀分析21.3.2 國外研究現(xiàn)狀分析2第二章

9、 相關(guān)研究基礎(chǔ)與理論概述32.1 相關(guān)理論界定32.1.1 農(nóng)業(yè)品牌32.1.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌32.1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)32.2 相關(guān)研究方法3第三章 邊院公社品牌發(fā)展現(xiàn)狀概況53.1 邊院公社產(chǎn)品基本情況53.2 邊院公社品牌發(fā)展現(xiàn)狀63.2.1 品牌意識逐漸提高63.2.2 品牌相關(guān)主體作用逐步凸顯63.3.3 品牌形象進(jìn)一步發(fā)展7第四章 邊院公社品牌發(fā)展中存在的問題84.1 品牌建設(shè)主體品牌觀念淡薄84.2 品牌缺乏精準(zhǔn)定位84.3 品牌質(zhì)量監(jiān)管體系不健全84.4 品牌宣傳力度不足9第五章 邊院公社品牌建設(shè)的改進(jìn)措施105.1 加強(qiáng)對品牌建設(shè)主體品牌觀念的塑造105.2 提煉品牌

10、特色，做好品牌定位105.3 健全完善品牌質(zhì)量監(jiān)管體系115.4 挖掘品牌文化，加大對品牌的宣傳力度11第六章 對整篇論文進(jìn)行總結(jié)及對未來的展望13參考文獻(xiàn)14致謝15第一章 引言1.1 研究的背景加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，關(guān)乎民生，更加關(guān)系到全面建成小康社會的百年大計。在農(nóng)業(yè)改革制度下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的出現(xiàn)，有效拉動了我國農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對于打造區(qū)域知名度是一個很好的途徑，所以農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)更是重中之重。近幾年來，中央加大對農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的打造和管理，相繼出臺了一系列的政策和文件，各地區(qū)也積極響應(yīng)中央的號召，推出了各種各樣的公用品牌。習(xí)近平總書記在重要講話中強(qiáng)調(diào)“要加

11、強(qiáng)品牌建設(shè)，積極爭創(chuàng)名牌，保證品牌質(zhì)量”。農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，農(nóng)業(yè)品牌的效益不僅體現(xiàn)在與其相關(guān)的主體上，更體現(xiàn)在地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上。農(nóng)產(chǎn)品品牌是大勢所趨，推動農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展，有利于打造品牌的知名度，使農(nóng)產(chǎn)品更容易進(jìn)入市場，為消費(fèi)者所接受，從而加快帶動農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展。1.2 研究目的和意義1.2.1 研究目的近年來，農(nóng)產(chǎn)品品牌遍地開花，但是很多地區(qū)并沒有利用好品牌優(yōu)勢，品牌建設(shè)主體品牌觀念不強(qiáng)，未建立相應(yīng)的品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，品牌的宣傳力度不夠等等，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌失去了存在的意義，如同虛設(shè)。本文選擇研究肥城邊院公社的公用品牌，通過總結(jié)分析邊院公社產(chǎn)品基本情況以及公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀以及存在的

12、問題，參考相似區(qū)域公用品牌建設(shè)成功的例子，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況，提出適合本地區(qū)發(fā)展的措施，從而進(jìn)一步提升邊院公社的品牌知名度以及農(nóng)業(yè)競爭力，實現(xiàn)邊院公社品牌差異化，真正實現(xiàn)品牌化營銷，以品牌之力拉動邊院附近區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)一步推動三農(nóng)工作的實施。1.2.2 研究意義通過分析農(nóng)業(yè)品牌化的優(yōu)勢，結(jié)合國內(nèi)、國外的研究現(xiàn)狀，參考區(qū)域公用品牌研究的方向和措施，借鑒其發(fā)展的經(jīng)驗，根據(jù)實際情況，因地制宜，解決邊院公社品牌建設(shè)中存在的一些問題，讓品牌建設(shè)主體及其相關(guān)者認(rèn)識到品牌的意義所在，帶動農(nóng)業(yè)主體的積極性，發(fā)揮農(nóng)村地區(qū)的創(chuàng)造性，把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提高到一個新的高度，更好的發(fā)揮品牌本身的優(yōu)勢，打造中國特色農(nóng)

13、村區(qū)域公用品牌，借此引起人們對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的注意。1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀分析中央一號文件指出，要推進(jìn)優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，全面提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的步伐。農(nóng)業(yè)部關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年的通知從六個方面對農(nóng)業(yè)發(fā)展提出了要求?？梢哉f，自2017年之后，各個地區(qū)加快了對農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建。農(nóng)村地區(qū)進(jìn)入了一個新的起點(diǎn)。自此之后，打開了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的大門，涌現(xiàn)出了一批又一批學(xué)者去研究農(nóng)產(chǎn)品品牌。李立亞提出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅有利于提高農(nóng)產(chǎn)品所占市場份額，還有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的各個環(huán)節(jié)。陳冬生認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌是指在地區(qū)所特有的自然

14、資源、地理環(huán)境及種植技術(shù)與方法的基礎(chǔ)上，在消費(fèi)者心目中能夠產(chǎn)生效應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)識。通過對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的幫扶力度與構(gòu)建，使優(yōu)勢地域農(nóng)業(yè)得到較快的發(fā)展，同時，通過農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展道路，提高地域農(nóng)產(chǎn)品的知名度與影響力，以品牌帶動農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)，為全面脫貧注入生機(jī)和活力。1.3.2 國外研究現(xiàn)狀分析Porter ME認(rèn)為區(qū)域知名度和美譽(yù)度可以共同促進(jìn)和提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。菲利普科特勒認(rèn)為，一個品牌的重點(diǎn)，必須有其自己獨(dú)特之處。早在2016年，韓國農(nóng)產(chǎn)品就已經(jīng)達(dá)到規(guī)?；蛯I(yè)化，相比之前，在農(nóng)特產(chǎn)品方面實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，在多個地區(qū)建立了委員會，并相繼頒布了一系列規(guī)章條例，使農(nóng)特產(chǎn)品的發(fā)展有規(guī)章可循。同樣在

15、美國和日本，政府出臺了一系列的規(guī)章制度，來確保農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展過程中的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)督機(jī)制，同樣，加大科研投入，吸納各方人才，為企業(yè)提供各種優(yōu)惠政策，加大對農(nóng)業(yè)的扶持力度?？梢姡趪?，政府也認(rèn)識到農(nóng)產(chǎn)品品牌的力量，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是國民經(jīng)濟(jì)的重大一部分。第二章 相關(guān)研究基礎(chǔ)與理論概述2.1 相關(guān)理論界定2.1.1 農(nóng)業(yè)品牌農(nóng)業(yè)品牌是時代發(fā)展的產(chǎn)物，它不同于以往企業(yè)品牌或是其他普通品牌，有其自身的獨(dú)特性，是代表農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的標(biāo)識或是符號。它的出現(xiàn)是農(nóng)業(yè)高度發(fā)展的標(biāo)志，對于廣大農(nóng)業(yè)農(nóng)村地區(qū)來說，更是一筆不可多得的財富，有利于實現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)的競爭力，對于中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展，有著極其重要的作用，能夠更好的實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的向前發(fā)

16、展，推動中國特色農(nóng)業(yè)的進(jìn)一步，實現(xiàn)其品牌化。農(nóng)業(yè)品牌有利于提升特色農(nóng)業(yè)在市場中的競爭力。2.1.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌最近幾年出現(xiàn)的“煙臺蘋果”、“萊陽梨”、“章丘大蔥”、“肥城桃”等，都是以“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”的形式，它與企業(yè)品牌的不同之處，就在于它的一定地域性，在某一地域內(nèi)可以通用的品牌，邊院公社有別于產(chǎn)地+產(chǎn)品的集合，它是集邊院地區(qū)所有農(nóng)特產(chǎn)品的集合化，是以鎮(zhèn)級區(qū)域打造的區(qū)域公用品牌，凡是在本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都可以用邊院公社的品名與商標(biāo)。2.1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)品牌建設(shè)是指品牌主體對品牌發(fā)展過程中進(jìn)行的鑄造、規(guī)劃和設(shè)計的行為和努力。品牌是一個產(chǎn)品的生命力，在品牌基礎(chǔ)上發(fā)展產(chǎn)品，更有利于開拓市

17、場。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的各類主體，包括政府、農(nóng)業(yè)合作社以及農(nóng)戶等對農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的一系列過程。品牌建設(shè)在品牌的基礎(chǔ)上，帶動農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，可以更好的、更迅速的進(jìn)入市場以及打開市場，進(jìn)而區(qū)別于其他產(chǎn)品。2.2 相關(guān)研究方法（1） 文獻(xiàn)調(diào)查法：在研究前期，首先閱讀了大量相關(guān)國內(nèi)外各種關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的期刊和關(guān)于農(nóng)業(yè)發(fā)展的書籍，以及其他學(xué)者的相關(guān)論文概述，國外的尤其以韓國為例，國內(nèi)研究這一方向的比較多，主要借鑒研究者們對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的分析過程中所用到的各種方法，吸取一些經(jīng)驗教訓(xùn)，從而更好的開展相關(guān)的研究。（2） 訪問調(diào)查法：確定好這一論文方向后，通過與政府相關(guān)負(fù)責(zé)人、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)以及各

18、周邊的農(nóng)戶進(jìn)行一系列的交談，了解邊院公社當(dāng)前的情況以及各行為主體對這一區(qū)域公用品牌的認(rèn)識。（3） 案例研究法：由于當(dāng)前國內(nèi)已有很多農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)比較成功的例子，可以借鑒分析，進(jìn)行對比研究，吸收成功的經(jīng)驗，并結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H，找到適合本地區(qū)發(fā)展的道路。第三章 邊院公社品牌發(fā)展現(xiàn)狀概況3.1 邊院公社產(chǎn)品基本情況邊院鎮(zhèn)位于肥城市東南部的一個小鎮(zhèn)，地跨泰安市與肥城市邊界，占地120平方公里，包括80個行政村莊。這幾年，邊院鎮(zhèn)積極響應(yīng)上級要求，立足于邊院地區(qū)的實際經(jīng)濟(jì)、文化、政治以及自然地理環(huán)境，研究制定了“山區(qū)平鮮果、平原有機(jī)菜、丘陵畜牧養(yǎng)殖”的發(fā)展計劃，推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展。2015年，邊院鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品開始發(fā)展

19、起來，一些集團(tuán)陸續(xù)加入到邊院鎮(zhèn)的建設(shè)中，與政府一起打造農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)。之后，也新增加了一些合作社和家庭牧場，建成了有機(jī)蔬菜生產(chǎn)基地、精品果蔬示范園、奶牛養(yǎng)殖中心以及豆腐皮文化產(chǎn)業(yè)園。2016年，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)入又一個新的高度，邊院公社整體農(nóng)業(yè)品牌橫空出世，實現(xiàn)了第一個鎮(zhèn)級品牌的飛躍。截至2019年，邊院公社的產(chǎn)品越來越多樣化，主要包括：豆腐制品、有機(jī)蔬菜、雜糧、牛羊肉、櫻桃、藍(lán)莓和核桃等等。邊院囊括地區(qū)地形不同，使得不同區(qū)域因地制宜，生產(chǎn)最具有優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品。由于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展，邊院鎮(zhèn)被批準(zhǔn)為經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。在邊院公社規(guī)模最大的是邊院蔬菜，它來自于邊院鎮(zhèn)濟(jì)河堂村，從1994年發(fā)展有機(jī)蔬菜以來，

20、總面積不斷擴(kuò)大，規(guī)模不斷增長，一直增長到1700畝地，全村共有耕地面積為1930畝，可見有機(jī)蔬菜占據(jù)了耕地的一大部分。此外，村里還不斷引進(jìn)各種新品種，如綠花菜、荷蘭豆和日本大葉菠菜等，使當(dāng)?shù)禺a(chǎn)量逐年上升，農(nóng)民收入也大幅度增長。與此同時，還不斷改進(jìn)新的耕作技術(shù)，探索新的種植模式，依靠科技持續(xù)發(fā)展。在邊院鎮(zhèn)濟(jì)河堂村的帶領(lǐng)下，邊院鎮(zhèn)已經(jīng)有52個行政村建起了蔬菜基地，總面積達(dá)4.2萬畝，建成了規(guī)模較大的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工出口基地，帶領(lǐng)眾多群眾走上了致富的道路。表 邊院鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品分布情況行政村農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模注冊商標(biāo)大王櫻桃2450畝中國地理標(biāo)志證明商標(biāo)葛莊藍(lán)莓3000畝濟(jì)河堂有機(jī)蔬菜1700畝韓莊頭豆腐皮90

21、戶中國地理標(biāo)志證明商標(biāo)雨山核桃600畝中國地理標(biāo)志證明商標(biāo)3.2 邊院公社品牌發(fā)展現(xiàn)狀3.2.1 品牌意識逐漸提高鄰近地區(qū)出產(chǎn)的豆腐皮、蔬菜、櫻桃和堅果經(jīng)過邊院政府以及企業(yè)的加工，使用區(qū)域統(tǒng)一的標(biāo)識“邊院公社”，根據(jù)不同的產(chǎn)品賦予不同的圖片背景，但總體的商標(biāo)就是邊院公社。肥城市政府也在積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的申請，積極打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。2016年，邊院鎮(zhèn)推出“邊院公社”整體農(nóng)業(yè)品牌，以全新的包裝標(biāo)志，使邊院的農(nóng)產(chǎn)品品牌上升到一個新的階段。截止2019年，據(jù)不完全統(tǒng)計，肥城市注冊商標(biāo)已達(dá)到5860件，品牌已經(jīng)滲透到各個地區(qū)。其中，邊院鎮(zhèn)上大王櫻桃、雨山核桃和韓莊頭豆腐皮都獲得“中國地理標(biāo)志商標(biāo)”的

22、稱號。3.2.2 品牌相關(guān)主體作用逐步凸顯（1）政府政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展過程中起到統(tǒng)領(lǐng)作用。邊院鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府積極響應(yīng)中央關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)村地區(qū)的各種指示，根據(jù)振興鄉(xiāng)村計劃，政府對于邊院的農(nóng)特產(chǎn)品品牌設(shè)置了分級管理、專項負(fù)責(zé)。在2016年泰安市文件泰安市關(guān)于加快推進(jìn)品牌建設(shè)的意見中提出：建立健全品牌保護(hù)機(jī)制。政府積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，通過開展各種活動，為農(nóng)產(chǎn)品招商引資，并在此基礎(chǔ)上，積極尋求與高校的合作，為農(nóng)村合作社以及各種企業(yè)，在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展過程中，引進(jìn)相應(yīng)的人才，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)就是其中合作的學(xué)校之一。（2）農(nóng)業(yè)合作社（企業(yè)）近幾年各種農(nóng)產(chǎn)品品牌層出不窮，各種農(nóng)業(yè)合作社發(fā)展迅速，品牌意識和商標(biāo)產(chǎn)權(quán)

23、不斷增強(qiáng)。由于邊院地區(qū)農(nóng)業(yè)合作社在很大程度上發(fā)揮了一般企業(yè)的行為，所以在這里把農(nóng)業(yè)合作社和企業(yè)歸為一類主體。2015年，新增加了46個合作社、家庭農(nóng)場，比如后黃有機(jī)蔬菜專業(yè)合作社、高莊有機(jī)蔬菜專業(yè)合作社等等，已有農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)綠龍公司和旭鴻公司，截至2018年，現(xiàn)在全鎮(zhèn)有各類加工運(yùn)銷大戶200余家。其中，邊院宏大有機(jī)蔬菜種植專業(yè)合作社以有機(jī)蔬菜、雜糧種植、特色養(yǎng)殖為主。近幾年來，由于各地區(qū)陸續(xù)開始各種果蔬產(chǎn)品的生產(chǎn)與種植，使得地區(qū)農(nóng)村合作社也不斷壯大，各種企業(yè)也不斷加入進(jìn)來，使得產(chǎn)品加工以及各方面監(jiān)管不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品安全質(zhì)量得到保障，在品牌建設(shè)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。（3）農(nóng)戶近幾年來，隨著農(nóng)產(chǎn)

24、品帶來的經(jīng)濟(jì)效益越來越大，各個地區(qū)涌現(xiàn)了一批有一批的農(nóng)村基地。從一開始的幾個人承包土地經(jīng)營大棚，到后來的一個村所有人都走上了種植有機(jī)蔬菜的道路，短短幾年時間里，邊院鎮(zhèn)濟(jì)河堂村就實現(xiàn)了這種完美的轉(zhuǎn)型，東向、高莊蔬菜基地、蔬菜大棚拔地而起，不僅解決了其他村莊農(nóng)民的工作，自己的收益也提高了，同時還拉動了本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。3.3.3 品牌形象進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)品一改之前復(fù)雜多樣且不易辨識的包裝設(shè)計，從豆腐皮、蔬菜、雜糧、羊肉一直到櫻桃堅果各種包裝煥然一新。五顏六色的外包裝改為了以灰色、白色和綠色相間的讓消費(fèi)者看起來比較舒服的色調(diào)，在羊肉的包裝設(shè)計中，不只有“來自北方山羊之都的好羊肉”，還有農(nóng)牧民放羊的場景，

25、在堅果包裝設(shè)計中，更賦予堅果以人物化的個性。在品牌形象上，進(jìn)一步完善發(fā)展了品牌所能展示給大眾的更為直接的有形的形象，更易于被大眾識別和接受，給予消費(fèi)者更為直觀的感受。第四章 邊院公社品牌發(fā)展中存在的問題4.1 品牌建設(shè)主體品牌觀念淡薄品牌建設(shè)并不是政府、企業(yè)或者農(nóng)戶一個人的事情，如果僅僅依靠一個主體，那么產(chǎn)品就不能夠?qū)崿F(xiàn)向品牌的轉(zhuǎn)化，品牌建設(shè)需要三者的協(xié)同發(fā)展。政府作為品牌建設(shè)中宏觀層面的主體，相比于農(nóng)業(yè)合作社與農(nóng)戶，它在品牌建設(shè)過程中具有更強(qiáng)的品牌意識和強(qiáng)勢能力。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)合作社與農(nóng)戶并不知曉已經(jīng)申請到了“邊院公社”這一品牌，當(dāng)然，也不乏一些注冊了地理商標(biāo)的農(nóng)業(yè)合作社已經(jīng)通過

26、政府了解到這一公用品牌的出現(xiàn)，但是由于文化程度有限，使得他們并沒有意識到品牌能夠為農(nóng)產(chǎn)品帶來的巨大效應(yīng)，更甚有人認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品品牌并沒有什么區(qū)別。此外，政府缺乏相應(yīng)的政策支持，各主體缺乏推進(jìn)品牌發(fā)展建設(shè)的積極性，就更不用說會采取行動主動去了解邊院公社區(qū)域公用品牌。4.2 品牌缺乏精準(zhǔn)定位品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。邊院公社在發(fā)展過程中，并沒有能夠與其他地區(qū)同種產(chǎn)品相區(qū)別，甚至抄襲于同種產(chǎn)品的發(fā)展歷程。企業(yè)沒有認(rèn)識到品牌同質(zhì)化的影響。舉個例子，邊院蔬菜和壽光蔬菜有什么不同，就消費(fèi)者來看，并沒有什么太大不同，只不過蔬菜生產(chǎn)地不同而已，所以選擇邊院蔬菜還是壽光蔬菜則無關(guān)緊要。品牌面臨市場不夠明確。企業(yè)不能

27、夠抓住潛在顧客群，且消費(fèi)者的品牌忠誠度不夠，由于企業(yè)過于關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益，在消費(fèi)者市場下，企業(yè)還是一味的從供給出發(fā)，不了解消費(fèi)者的需求，沒有深入市場，追蹤消費(fèi)者，就出現(xiàn)了在各種市場中廣撒網(wǎng)的現(xiàn)象。4.3 品牌質(zhì)量監(jiān)管體系不健全品牌在質(zhì)量方面的問題層出不窮。有些菜農(nóng)為了追求經(jīng)濟(jì)利益，在農(nóng)作物生產(chǎn)過程中，頻繁且大量的注入農(nóng)藥來確保農(nóng)作物的產(chǎn)量而忽視了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及農(nóng)藥殘留對于人體的危害。由于農(nóng)民接收知識的能力有限，農(nóng)戶對于高科技技術(shù)不能夠掌握，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率低下。此外，政府并沒有建立關(guān)于品牌質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，在運(yùn)作上沒有規(guī)章可言，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，導(dǎo)致重產(chǎn)品，輕質(zhì)量問題的出現(xiàn)，一些沒有達(dá)到安全質(zhì)量標(biāo)

28、準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)入市場，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，不利于品牌的建設(shè)。政府沒有能夠發(fā)揮出作為品牌建設(shè)主體應(yīng)有的作用，缺乏相應(yīng)的監(jiān)管體系，只顧經(jīng)濟(jì)利益，而忽視了質(zhì)量安全。4.4 品牌宣傳力度不足品牌宣傳方式過于落后。品牌的宣傳大多依賴于政府，由于政府經(jīng)費(fèi)有限，每年能夠舉辦活動的次數(shù)屈指可數(shù)。而且舉辦完活動中，并沒有繼續(xù)追蹤目標(biāo)消費(fèi)者。在宣傳形式上，在網(wǎng)絡(luò)上，能夠找到的也就是一些軟文與新聞，與肥城電臺合作過，曾推出文章，但是文章的撰稿來源于記者，全文通篇只有文字，并沒有吸引到消費(fèi)者。雖然也注冊了邊院公社的微信公眾號，但是并沒有選擇專業(yè)的人才去經(jīng)營或是宣傳，公眾號里關(guān)于邊院公社的內(nèi)容更是少之又少。在這個快時代，讀

29、書、讀報的人越來越少，更多人關(guān)注于新型媒體，宣傳形式并不能夠緊跟時代潮流。一個品牌單單只靠宣傳產(chǎn)品成效并不顯著，往往需要借助一定的依托，比如眾所周知華為的狼性文化，企業(yè)內(nèi)部的工作環(huán)境與氛圍，都在華為的宣傳上添上了濃墨重彩的一筆，而邊院公社只有一個品牌依托，宣傳效果并不顯著，只能夠使人停留于品牌表面。第五章 邊院公社品牌建設(shè)的改進(jìn)措施5.1 加強(qiáng)對品牌建設(shè)主體品牌觀念的塑造 由于政府具有更大的影響力與強(qiáng)制力，以政府為主體來加大對相關(guān)品牌建設(shè)主體觀念的塑造。樹立品牌主體的品牌觀念。在政府部門內(nèi)部召開會議，邀請農(nóng)業(yè)專家給予講解品牌能夠為某一地域帶來的經(jīng)濟(jì)效益以及品牌商標(biāo)注冊的條件，讓農(nóng)業(yè)部門下發(fā)近幾

30、年商標(biāo)注冊的產(chǎn)品以及接近商標(biāo)注冊的農(nóng)產(chǎn)品，通過先讓部門內(nèi)部人員清楚，以便更好的往下傳達(dá)。邀請鎮(zhèn)上所有的農(nóng)業(yè)合作社以及農(nóng)戶代表參加組織的會議，專家講解品牌與產(chǎn)品區(qū)別，并對比二者可以給農(nóng)戶帶來的經(jīng)濟(jì)效益，并在討論基礎(chǔ)上，合并一些地域相近且經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品重復(fù)的合作社。加大品牌主體企業(yè)的政策幫扶。政府給予企業(yè)和農(nóng)戶稅收政策，政府與邊院、過村農(nóng)村信用社合作，成立專門的用于品牌建設(shè)過程中的信貸政策，給予注冊商標(biāo)的企業(yè)稅收優(yōu)惠，獎勵積極申請品牌注冊的農(nóng)戶和合作社，如韓莊頭豆腐皮，引導(dǎo)廣大農(nóng)產(chǎn)品主體向品牌商標(biāo)靠近。5.2 提煉品牌特色，做好品牌定位品牌營銷最首要的就是從品牌定位做起。由于與產(chǎn)品營銷過程最密切相關(guān)的

31、便是農(nóng)業(yè)合作社，也就是企業(yè)。作為與消費(fèi)者最接近的主體，企業(yè)應(yīng)該目標(biāo)市場，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。企業(yè)要進(jìn)行相關(guān)的市場調(diào)研，深入消費(fèi)者市場。營銷人員是與消費(fèi)者直接溝通的人員，企業(yè)組建營銷調(diào)研小組，制定調(diào)查問卷，并深入已有消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者，了解這三類顧客群的消費(fèi)水平，消費(fèi)年齡，消費(fèi)市場，對于果蔬哪些方面比較注重，是口感還是營養(yǎng)或是健康，對于邊院公社的產(chǎn)品的評價以及他們的價值期望與實際感知之間的差距。企業(yè)要從整體把握自己的產(chǎn)品。組派人員參與到從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的各個環(huán)節(jié)到產(chǎn)品的加工、包裝以及銷售，并以一定視頻、文字和表格的形式記錄下來，與政府、菜農(nóng)溝通并了解對于產(chǎn)品的期望，找出邊院公社菜品的優(yōu)

32、勢。參考與此品牌類似的產(chǎn)品建設(shè)成功的例子。相比較來說，壽光蔬菜的品牌知名度的發(fā)展在全國有目共睹，利用企業(yè)內(nèi)專家組對壽光蔬菜的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅的分析，來研究濟(jì)河堂蔬菜相比較于不同的地方。并結(jié)合自身產(chǎn)品實際以及所面臨的目標(biāo)市場和消費(fèi)群體的需求，錘煉出品牌自身的特色，抓住“安全、綠色、營養(yǎng)”三個方面，注重差異化。5.3 健全完善品牌質(zhì)量監(jiān)管體系由于品牌質(zhì)量涉及到從產(chǎn)品的生產(chǎn)加工到包裝銷售，需要政府、農(nóng)業(yè)合作社以及農(nóng)戶共同來完善質(zhì)量監(jiān)管。完善品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。政府和企業(yè)參照國家標(biāo)準(zhǔn)、整個山東果蔬行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及肥城各地區(qū)果蔬企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，利用檢測部門對地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢測，在三方標(biāo)準(zhǔn)以及檢測農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的

33、基礎(chǔ)上，嚴(yán)格規(guī)定農(nóng)藥的使用量，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。提高品牌的品質(zhì)。農(nóng)戶要積極學(xué)習(xí)別的地區(qū)優(yōu)秀的種植技術(shù)，適時適當(dāng)?shù)嘏c統(tǒng)一區(qū)域內(nèi)不同地區(qū)的菜農(nóng)或是果農(nóng)交流意見，不用或少用農(nóng)藥進(jìn)行培育，創(chuàng)新培育方式，打造無公害的健康蔬菜。在邊院公社的產(chǎn)品中，濟(jì)河堂有機(jī)蔬菜的種植技術(shù)尤為突出，像東向蔬菜、高莊蔬菜可以向濟(jì)河堂菜農(nóng)請教經(jīng)驗，探討學(xué)習(xí)，對比兩者的異同點(diǎn)，從種植時間、種植土壤、種植作物品種、施肥時間、次數(shù)，每日灌溉時間、次數(shù)方面來了解，在此基礎(chǔ)上，改進(jìn)自己的種植方法，結(jié)合自身經(jīng)驗，將優(yōu)秀技術(shù)融入到作物的種植中。建立品牌質(zhì)量追蹤系統(tǒng)。企業(yè)利用技術(shù)人員制作邊院公社的二維碼，以各種數(shù)據(jù)和視頻的形式展出，貼附在品

34、牌包裝上，消費(fèi)者利用微信掃一掃就能夠看到產(chǎn)品的質(zhì)量檢測數(shù)據(jù)，使消費(fèi)者能夠作為監(jiān)督者監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的每一個環(huán)節(jié)，能夠更好的滿足消費(fèi)者的需求，而且能夠追蹤到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息。5.4 挖掘品牌文化，加大對品牌的宣傳力度品牌文化是品牌的一部分，植根于企業(yè)文化中，深刻影響著一個企業(yè)的員工，給予員工使命感與榮譽(yù)感。從企業(yè)內(nèi)部來打造品牌文化，使其成為品牌的重要一部分，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行擴(kuò)大宣傳。企業(yè)在品牌定位的基礎(chǔ)上，深度挖掘品牌文化，豐富文化內(nèi)涵。在之前人民公社化期間，邊院鎮(zhèn)當(dāng)時就叫做邊院人民公社，一說到邊院公社，人們更多的是想起那個時代集體生產(chǎn)的生活，想起老一輩的革命家，革命時代的團(tuán)結(jié)與革命精神就符合

35、我們當(dāng)下的時代，團(tuán)結(jié)就是一個很好的切入點(diǎn)。在企業(yè)內(nèi)部張貼橫幅、制作燈牌、定期宣講，形成企業(yè)的文化，鼓勵員工發(fā)揚(yáng)革命精神，不怕苦，不怕累，勇于向前，通過內(nèi)部文化滲透再把品牌價值觀傳授給企業(yè)員工。還可以定期舉辦活動，圍繞團(tuán)結(jié)和革命精神為主題，開展邊院公社企業(yè)聯(lián)誼活動，邀請政府、相關(guān)企業(yè)與農(nóng)戶參加。在明確品牌文化的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌的宣傳活動。在鎮(zhèn)上所有行政村莊張貼海報、制作燈牌。招收一批志愿者，設(shè)置一些具有象征意義的、能夠通俗易懂的板報，比如在上邊羅列每個村的產(chǎn)品以及種植情況，繪畫之前公社化人民生活場景，勾起人們的回憶，引起人們的共鳴。與新興媒體組織合作，邀請肥城電臺、泰安衛(wèi)視幫助制作宣傳片并在抖音

36、、微博與快手以視頻方式輪番播放，政府財政部門撥付資金，并報上級部門申請聯(lián)合肥城桃花節(jié)一起做展覽活動，借助于桃花節(jié)的名氣，讓更多消費(fèi)者了解到當(dāng)?shù)赜忻墓弋a(chǎn)品。還可以借助邊院興隆山每年農(nóng)歷3月3日為期7天的登山節(jié)，利用有機(jī)蔬菜、藍(lán)莓和堅果進(jìn)行裝扮各種攤點(diǎn)，制作各種蔬菜雕塑，利用核桃制作小物紀(jì)念品，制作豆腐攤點(diǎn)，讓人們更多的了解到邊院公社的產(chǎn)品。開展走進(jìn)果蔬示范園活動，以消費(fèi)者可以親身采摘為主線，創(chuàng)新營銷方式來擴(kuò)大品牌宣傳力度。第六章 對整篇論文進(jìn)行總結(jié)及對未來的展望圍繞品牌建設(shè)主體這條主線來看，去分析研究品牌建設(shè)過程中的種種問題，是一個很好的切入點(diǎn)，但是對于有些建議職責(zé)不清晰。在論文撰稿過程中，我也積極主動的去搜尋一些資料，發(fā)現(xiàn)了很多新的線索，為論文奠定了一定的基礎(chǔ)。現(xiàn)有分析主要以案例分析以及理論探討為主，缺乏相應(yīng)數(shù)據(jù)的支持，文章大都停留在理論方面，在互聯(lián)網(wǎng)大背景性，有些數(shù)據(jù)的通透性缺乏。根據(jù)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀以及各類主體存在的問題，多元主體應(yīng)協(xié)調(diào)各方力量。政府首要做的是從宏觀上把握品牌建設(shè)發(fā)展的力度，從政策的支持、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的檢測到品牌的宣傳力度，都需要政府引導(dǎo)這些方面的內(nèi)容；農(nóng)業(yè)合作社（企業(yè)）要明確品牌的定位，挖掘品牌的文化，