劉虎志枝江大曲的品牌建設(shè)和營銷策略研究[共31頁]

1、武漢工程大學(xué)2007屆本科畢業(yè)論文：枝江大曲的品牌建設(shè)和營銷策略研究 摘 要作為鄂酒領(lǐng)頭羊的湖北枝江酒業(yè)股份有限公司成立于1998年10月，系創(chuàng)辦于1817年的“謙泰吉”演變而來的，具有200年釀酒的歷史，是湖北省最大的白酒生產(chǎn)企業(yè)之一。枝江酒業(yè)快速發(fā)展的驚人業(yè)績和創(chuàng)造的市場奇跡，曾為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)界和企業(yè)界所矚目，被稱為神奇的“枝江大曲現(xiàn)象”。本文從整個(gè)中國白酒行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r分析出發(fā)，結(jié)合湖北白酒的行業(yè)現(xiàn)狀的分析，著重指出枝江大曲在湖北白酒行業(yè)的地位，重點(diǎn)對枝江大曲的品牌建設(shè)和營銷策略上的成功之處進(jìn)行探討和分析，并給出我個(gè)人對枝江大曲發(fā)展的建議，希望能為其他白酒企業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)參考。關(guān)鍵字：品牌

2、建設(shè)、酒文化、雙向開發(fā)、營銷策略Abstract Hubei Zhijiang Liquor Industry Co.Ltd was founded in October 1998，which plays an leading role in the field of liquor in Hubei，was established in 1817 evolved from the QianTaiJi ，and has a history of 200 years in Hubei Province，the largest one of the liquor manufacturers.Zhij

3、iang liquor rapid development of the astonishing performance of the market and the creation of a miracle，had the domestic economy and business sector is being watched, called miraculous Zhijiang Daqu phenomenon . This thesis from the entire Chinese liquor industry development analysis and Hubei liqu

4、or industry ，highlighted in Hubei Zhijiang Daqu liquor industrys position，Zhijiang Daqu focus on brand building and marketing strategy for the success of exploration and analysis，I personally given to Zhijiang Daqu development proposals in the hope that other liquor for the development of enterprise

5、s to provide a reference. Key words ： brand building； wine culture；two-way development；marketing strategy 引 言1 研究背景在21世紀(jì)的中國，民情、民俗和幾千年的人文歷史背景決定著白酒行業(yè)的發(fā)展方向；而國門的持續(xù)開放，也將把更多的時(shí)尚消費(fèi)元素溶入到傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中去。 因此，可以說整個(gè)中國白酒行業(yè)的變局，僅僅是大幕剛啟。相對于白酒企業(yè)來說，誰能預(yù)見到未來市場的格局和消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，誰將是最終的勝利者。在分析湖北白酒行業(yè)特別是枝江大曲的發(fā)展之前，我們需要對整個(gè)中國的白酒行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和特點(diǎn)

6、做一個(gè)簡單的背景介紹。首先談?wù)勚袊拙菩袠I(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展特點(diǎn)。我國是一個(gè)有著悠久白酒文化歷史的國家，白酒在我國酒類消費(fèi)中一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。1949 年新中國成立時(shí)，我國白酒的產(chǎn)量只有 10.8 萬噸，到了1978 年，我國白酒產(chǎn)量達(dá)到 143.74 萬噸，比建國初期增長了近 15 倍。改革開放以后，我國白酒行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展高峰。1984-1993 年是中國白酒有史以來的第一個(gè)發(fā)展高峰期，被稱為“突飛猛進(jìn)”的時(shí)代。在此之前，國家對白酒控制非常嚴(yán)格，對企業(yè)產(chǎn)量、產(chǎn)品價(jià)格等都有嚴(yán)格限定。改革開放后農(nóng)業(yè)連年豐收，糧食問題基本解決，余糧急需轉(zhuǎn)化，加之老百姓生活水平提高，飲酒需求擴(kuò)大，因而，國家對白

7、酒的控制由嚴(yán)格管制轉(zhuǎn)變?yōu)槿娣砰_，白酒產(chǎn)量也因此從 1984 年的 317 萬噸猛增到 1993 年的 547萬噸。在這種發(fā)展形勢下，國家對白酒的稅收政策進(jìn)行了重大調(diào)整，自 1994 年起首次對白酒開征消費(fèi)稅。1994-1998 年是中國白酒的第二輪發(fā)展時(shí)期。這一時(shí)期的結(jié)束一方面歸因于國家對白酒的“緊急剎車”，一方面也在于白酒行業(yè)本身的無序發(fā)展所造成的市場低迷。這一期間，白酒產(chǎn)量由 1993 年的 547 萬噸，猛增到 1996 年的 801 萬噸，引起了國家對白酒行業(yè)以及上游行業(yè)發(fā)展的疑慮，從而推動國家出臺了多項(xiàng)白酒稅收政策，如配制酒提高消費(fèi)稅，白酒廣告費(fèi)稅前不得列支等一系列“限制性”措施。

8、另一方面，以“秦池”為代表的魯酒天價(jià)中標(biāo)央視標(biāo)王，引發(fā)了白酒業(yè)界盲目追求廣告效應(yīng)的風(fēng)潮，而魯酒的快速崛起又迅即隕落，極大地打擊了市場信心，也標(biāo)志著中國白酒第二輪發(fā)展高峰的終結(jié)。進(jìn)入 2000 年，白酒市場逐漸回暖，然而，2001 年 5 月，為了控制散裝酒，國家宣布對白酒實(shí)行“復(fù)合計(jì)稅”新政策，即在過去從價(jià)征收白酒消費(fèi)稅基礎(chǔ)上，再對每公斤白酒按 0.5 元從量加征消費(fèi)稅，并取消以往外購酒可以抵扣消費(fèi)稅的政策，之后國家又宣布從 2002 年起取消對白酒上市公司先征后返 18%的所得稅優(yōu)惠政策。這一系列限制性舉措的出臺，對本已步履維艱的眾多白酒企業(yè)而言無異于雪上加霜。白酒業(yè)在經(jīng)歷了連續(xù)數(shù)年的低迷狀

9、態(tài)之后，于 2003 年開始復(fù)蘇，白酒行業(yè)虧損面和虧損幅度都有所減少，同時(shí)，市場新品不斷推出，各企業(yè)加速構(gòu)建銷售渠道，積極組織促銷活動。截止到2006年12月,中國白酒企業(yè)共計(jì)生產(chǎn)白酒397萬噸, 比去年同期增長18.18%,我國規(guī)模以上白酒企業(yè)共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入971億元,同比增長31.08%,實(shí)現(xiàn)利潤總額100億元，比去年同期增長35.1%。下圖列出了國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的 1992-2004 年白酒的產(chǎn)量。從中可以看出，白酒產(chǎn)量在 1996 年達(dá)到頂峰，之后受國家政策及行業(yè)無序發(fā)展的影響開始逐年下降，但在 2001 年后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端發(fā)展成為了行業(yè)產(chǎn)量繼續(xù)下降的另一個(gè)主要影響因素。中國白酒行業(yè)

10、在步入復(fù)蘇后發(fā)展的新階段后，呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：第一，行業(yè)集中度提高，名優(yōu)白酒企業(yè)優(yōu)勢明顯近幾年，在行業(yè)產(chǎn)銷量不斷下降的形勢下，五糧液、茅臺、劍南春等名優(yōu)白酒廠家的銷量卻在快速增長。2006年，白酒行業(yè)前 20 位企業(yè)，銷售收入超過全行業(yè)銷售收入的一半；利稅總額達(dá)到 104.77 億元，占全國白酒利稅總額的87.08%，其中五糧液的稅利總額即占白酒稅利總額的 24.05%，利潤占白酒總利潤的 41.77%，茅臺的稅利總額占白酒稅利總額的 15.18%，利潤占白酒總利潤的22.03%。第二，中低檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面，產(chǎn)品高檔化和超高檔化趨勢明顯在國家開始征收從量消費(fèi)稅的形勢下，各大酒廠為規(guī)避其影響，加

11、快進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，大力開發(fā)受從量消費(fèi)稅影響較小的高檔、超高檔產(chǎn)品。近年來隨著白酒價(jià)格的調(diào)整，高檔酒的利潤率明顯增加，也加劇了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高檔超高檔的調(diào)整。2006年，按產(chǎn)量排名的前 20 位企業(yè)中，其中 10 個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量雖然較前一年度下降，但銷售收入?yún)s只有 1 家下降，這說明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的目標(biāo)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)，由于高檔產(chǎn)品的利潤率較高，企業(yè)的盈利能力也隨之增強(qiáng)。第三， 高檔白酒競爭日趨激烈，高檔品牌面臨大洗牌水井坊、國窖1573 自2001 年上市以來在高檔白酒市場的卓越表現(xiàn)，引發(fā)了各傳統(tǒng)名酒企業(yè)、地方名酒紛紛推出各自的高檔白酒品牌，如枝江大曲先后推出了枝江大曲十五年陳釀、枝江大曲珍品99、枝

12、江古酒、枝江新五星、金版枝江王等品牌，茅臺推出了茅臺年份酒，劍南春推出了金劍南。在市場空間有限的情況下，諸多競爭品牌的不斷加入無疑會加劇市場競爭的激烈程度，難以滿足消費(fèi)者在文化品位、心理、產(chǎn)品質(zhì)量方面要求的品牌和產(chǎn)品必將被淘汰出局。第四， 業(yè)外資金紛紛進(jìn)入相比其他行業(yè)，白酒行業(yè)的利潤率雖然不斷下降，但毛利率約為 35%，仍是一個(gè)相對高利潤的行業(yè)，并且其進(jìn)入門檻也相對較低。同時(shí)，受到廣東云峰集團(tuán)成功打造“小糊涂仙酒”的鼓舞，不少業(yè)外投資者紛紛涌入白酒行業(yè)。寶光藥業(yè)和希望集團(tuán)圍繞郎酒展開爭奪；廣州長壽村飲品（連鎖）有限公司收購瀘州圣雄酒廠，推出“長壽村酒”迅速投放市場等等。隨著市場的進(jìn)一步放開，更

13、多的外資涌入將對現(xiàn)有白酒企業(yè)帶來巨大沖擊。但是，這也將加速白酒業(yè)資本和資源整合的步伐，使白酒業(yè)在競爭中走向規(guī)范和有序。其次，在整個(gè)中國白酒行業(yè)的背景下，湖北白酒行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出了自己的特性，我們來簡單分析一下湖北白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。湖北因位于洞庭湖以北而得名，全省面積18.95萬平方公里，占全國總面積的1.94%，居全國第16位，現(xiàn)有人口6028萬。湖北白酒行業(yè)的發(fā)展具有這個(gè)中國白酒行業(yè)的一般特征，但是各個(gè)地方的實(shí)際不同，這就需要我們做到具體問題具體分析。對于湖北白酒行業(yè)的現(xiàn)狀我們從其產(chǎn)量、發(fā)展規(guī)模和效益、價(jià)格、品牌等方面做一個(gè)簡單的分析介紹。第一，從產(chǎn)量來看，與湖南一樣，湖北的白酒市場同樣受

14、到川酒和貴州酒的輻射影響，目前湖北省白酒產(chǎn)量居全國第八位，但近年來隨著枝江、稻花香等品牌的崛起，產(chǎn)量有上升的趨勢。第二，從行業(yè)發(fā)展規(guī)模和效益來看，湖北白酒行業(yè)的發(fā)展規(guī)模和效益明顯地向幾個(gè)大型企業(yè)集中，經(jīng)過幾年的發(fā)展，枝江、白云邊、稻花香等已成為湖北白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)。整體來看，地產(chǎn)酒占到30%左右的市場份額，川酒占40%左右的市場份額，川酒中六朵金花在本省銷售都不錯(cuò)，五糧液在高檔酒中龍頭地位無可撼動，金六福在強(qiáng)大的廣告攻勢下大舉進(jìn)入湖北，加入到各地白酒市場的激戰(zhàn)中，取得不俗業(yè)績。第三，從白酒的價(jià)格來看，價(jià)格在四五塊錢的沱牌在低檔領(lǐng)域的優(yōu)勢幾乎無人能及。黔酒較為突出的品牌有茅臺、貴州醇、習(xí)酒等。

15、其他省的酒大約占10%左右，安徽酒所占的比重較大。 第四，從白酒銷售品牌來看，省會武漢是全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也是華中地區(qū)最大城市和內(nèi)外貿(mào)易商埠，并是長江中游最大的物資集散地，所以白酒消費(fèi)武漢輻射影響力較大，白酒市場的競爭也很激烈，各種品牌在此云集，其中以枝江大曲、稻花香、黃鶴樓、白云邊等品牌影響較大。宜昌是三峽的門戶，也是本省的重要產(chǎn)酒區(qū)，主流品牌是枝江大曲、稻花香、金六福；十堰是西北的門戶，主流品牌為枝江大曲、金六福；東部的黃石位于安徽、江西與湖北的交界處，主流品牌是白云邊等。湖北的淡旺季比較明顯，特別是省會武漢，由于夏季炎熱，淡季漫長，從4月一直延續(xù)到10月。 第五，從白酒消費(fèi)趨勢來

16、看，湖北省存在流行性消費(fèi)現(xiàn)象。實(shí)惠型與面子型并重的消費(fèi)觀比較普遍；各地以中低度濃香型白酒消費(fèi)為主，兼香型也有一定市場；消費(fèi)者主要關(guān)注要素是品牌、價(jià)格、口感等。2 研究現(xiàn)狀 在簡單分析了整個(gè)中國和湖北白酒行業(yè)的大背景后，回歸此次論文的重點(diǎn)湖北枝江大曲品牌建設(shè)和營銷策略研究。 湖北枝江酒業(yè)始創(chuàng)于1817年（清朝嘉慶年間），迄今已有190年的歷史。目前公司擁有固定資產(chǎn)3.6億元，員工1800多名，公司下設(shè)3個(gè)分公司，5個(gè)分廠，3000個(gè)大型固態(tài)白酒發(fā)酵窖池，18條現(xiàn)代化灌裝生產(chǎn)線，年產(chǎn)商品白酒38000多噸，是一個(gè)集白酒釀造、彩印包裝、純凈水、飼料加工為一體的大型白酒企業(yè)集團(tuán)。年銷售收入近7億元，雄

17、居湖北省同行業(yè)榜首。其主導(dǎo)產(chǎn)品枝江大曲承歷史文化精髓，集民間傳統(tǒng)釀酒工藝之精華，有鄂酒大王之美譽(yù)。2002年枝江酒業(yè)躋身中國500強(qiáng)企業(yè)，列全國綜合實(shí)力321位，居全國同行業(yè)前十強(qiáng)。枝江大曲的快速發(fā)展，吸引了很多白酒行業(yè)的專家和學(xué)者的眼球，他們從枝江大曲的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設(shè)、營銷策略等方面進(jìn)行了長期深入的分析和研究。 三峽日報(bào)記者羅文全長期致力于研究枝江大曲的發(fā)展?fàn)顩r，先后獨(dú)家策劃并撰寫了長達(dá)數(shù)十萬字的新聞體企業(yè)報(bào)告文學(xué)今朝有酒，真實(shí)記錄了枝江大曲的改革和發(fā)展歷程。本文以此書作為參考書目之一，以枝江大曲的品牌建設(shè)和營銷策略為切入點(diǎn)，對枝江大曲的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究。3 研究意義 雖然有羅文全的報(bào)告

18、文學(xué)，但是把枝江大曲崛起和發(fā)展作為中國白酒行業(yè)，特別是湖北白酒行業(yè)的典型來進(jìn)行研究還不夠充分。 本文在收集整理相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場營銷學(xué)的品牌建設(shè)和4Ps理論對枝江大曲做一個(gè)初步的理論研究，目的是在于希望能為整個(gè)白酒行業(yè)提供一種參考。 我希望通過對枝江大曲的品牌建設(shè)與營銷策略的研究，對整個(gè)企業(yè)、進(jìn)而對整個(gè)白酒行業(yè)能有清醒的認(rèn)識，分析的過程要力求做到條理明確、邏輯清晰。4 研究方法本文將采取以實(shí)證分析方法為主，規(guī)范分析方法為輔的研究方法，結(jié)合實(shí)際企業(yè)具體的市場營銷案例，進(jìn)行相關(guān)研究。 在分析枝江大曲的品牌建設(shè)與營銷策略中，由于我缺乏到該企業(yè)親自實(shí)習(xí)的經(jīng)歷，所能收集到資料有限，但是枝江大曲的

19、在市場的知名度和發(fā)生著的很多營銷故事卻吸引著我去探討這個(gè)企業(yè)和行業(yè)。 本文打算針對該企業(yè)幾個(gè)具有代表性的市場營銷策劃實(shí)際的具體情況，對枝江大曲的品牌建設(shè)和營銷策略，來進(jìn)行探討和分析，存精去偽，并提出一些個(gè)人對企業(yè)在市場營銷方面的發(fā)展建議。231.枝江大曲的品牌發(fā)展歷程在分析枝江大曲的品牌建設(shè)之前，我們有必要首先對枝江大曲的品牌發(fā)展歷程做一個(gè)介紹。1.1 枝江酒業(yè)的發(fā)展歷程企業(yè)的發(fā)展就是品牌的發(fā)展。目前在湖北市場，枝江大曲一直扮演著鄂酒品牌的代言人的角色。枝江大曲是湖北枝江酒業(yè)股份有限公司白酒生產(chǎn)和銷售的主導(dǎo)品牌，枝江酒業(yè)股份有限公司成立于1998年10月，系創(chuàng)辦于1817年的“謙泰吉”演變而為

20、的，具有200年釀酒的歷史，是湖北省最大的白酒生產(chǎn)企業(yè)之一。經(jīng)過幾代人的苦心經(jīng)營，枝江酒業(yè)現(xiàn)已發(fā)展成為以白酒釀造為主，以包裝彩印、純凈水制造、資源回收、飲料加工為輔多行業(yè)配套發(fā)展的現(xiàn)代化企業(yè)。公司現(xiàn)有資產(chǎn)5億元，職工2000余人，大型發(fā)酵窖池3500個(gè)，現(xiàn)代化的灌裝生產(chǎn)線24條，具有年產(chǎn)6萬噸商品白酒的生產(chǎn)能力。1998年以來，枝江酒業(yè)勵精圖治，大膽改革，外樹品牌拓市場，內(nèi)抓管理創(chuàng)效益。2006年完成銷售收入11.2億，實(shí)現(xiàn)利稅2.2億，入庫稅金1.35億。連續(xù)六年獲得湖北白酒桂冠，連續(xù)六年躋身全國白酒十強(qiáng)。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷20個(gè)省市，200多個(gè)地市，成為湖北發(fā)展最快，市場占有率最高、社會貢獻(xiàn)額最大的

21、白酒龍頭企業(yè)。除了枝江大曲，枝江酒業(yè)還生產(chǎn)枝江小曲、枝江保健酒系列白酒，這些系列的白酒先后多次榮獲省、部級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎和國際質(zhì)量大獎，是湖北省政府確認(rèn)的精品名牌產(chǎn)品。1.2 枝江大曲的品牌發(fā)展歷程現(xiàn)在的眾多白酒企業(yè)在品牌發(fā)展方面紛紛祭出“歷史”、“文化”大旗。作為一個(gè)后起之秀，枝江大曲沒有人云亦云，而是走上了一條流行文化之路。 作為港臺流行文化最出格的因子，作為“憤世嫉俗 、打抱不平、義蓋云天”的代名詞，“古惑”情結(jié)影響了整整一代人。英雄本色，龍?jiān)诮?、只手遮天這些影片，不知俘獲了多少青少年的心；周潤發(fā) 、鄭伊健塑造的“英雄俠義”形象至今為人津津樂道；而成奎安、曾志偉的“黑老大”形象，仍讓人記憶

22、猶新。從1998年之前的默默無聞到現(xiàn)在的婦孺皆知，枝江大曲的品牌發(fā)展一路高歌猛進(jìn)。枝江大曲的“古惑”情結(jié)，把流行文化在品牌發(fā)展的過程中，演繹得轟轟烈烈。在中低端市場，枝江大曲成功地嫁接了流行文化，打出“古惑”牌，才能從眾多白酒企業(yè)中脫穎而出，聲名倍增。枝江大曲聲名鵲起，銷量大幅增長，足以說明它的品牌宣傳做得十分成功了。枝江大曲一開始就定位于普通的消費(fèi)者層面，并借助成奎安、曾志偉的知名度，在消費(fèi)者的跟前混了個(gè)眼熟，增加了消費(fèi)者的對其品牌的親切感。但是在高端市場，枝江大曲品牌發(fā)展卻差強(qiáng)人意。因?yàn)?，第一，高端市場的白酒消費(fèi)者多為25歲以上的男性，他們或是商人，或是政界，或是白領(lǐng)，一般學(xué)識水平較高，也

23、看港片，但對成奎安、曾志偉的好感度卻有待商榷。第二，枝江大曲本身在產(chǎn)品布局和經(jīng)銷商的選擇上有意疏遠(yuǎn)這些高端人士。從而，在這部分人的心目中，枝江大曲成了低檔酒的代名詞。當(dāng)然，定位低端可能是枝江大曲的經(jīng)營策略，但應(yīng)該看到，高端市場的利潤遠(yuǎn)非低端市場可同日而語的。 雖然在高端市場枝江大曲的品牌發(fā)展還有待改進(jìn)，但是總的來說，枝江大曲品牌發(fā)展的勢頭良好，取得這樣的成績一方面是枝江大曲差異化營銷決策的正確，另一方面也顯示了枝江大曲要把品牌做大、做強(qiáng)，成為老百姓心中永遠(yuǎn)的“名牌”的決心。2.枝江大曲的品牌建設(shè)成功之道在介紹了枝江大曲品牌發(fā)展的現(xiàn)狀之后，下面我們就枝江大曲在整個(gè)中國和湖北白酒行業(yè)背景下的品牌建

24、設(shè)和營銷策略上所取得的成功做一個(gè)探討和分析。枝江大曲為什么能夠成功，我認(rèn)為最關(guān)鍵的一點(diǎn)還是在于枝江酒業(yè)對其品牌建設(shè)上的成功。在競爭日益激烈的中國白酒行業(yè)，建設(shè)品牌，爭創(chuàng)名牌已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)參與市場競爭的必然選擇。目前全國幾百個(gè)白酒品牌，能夠?yàn)橄M(fèi)者所鐘愛的并不多，但“枝江大曲”品牌為消費(fèi)者持續(xù)追捧，其深層次的原因還是在于該企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，十分成功的塑造了“枝江大曲”的這個(gè)品牌。下面我就從枝江大曲的品牌市場機(jī)會點(diǎn)、品牌文化建設(shè)、品牌的核心競爭力等方面對枝江大曲的品牌建設(shè)成功之道作個(gè)初步的探討。2.1枝江大曲品牌的市場機(jī)會點(diǎn)在選擇品牌的營銷實(shí)施策略方面，枝江大曲與西鳳、宋河、洋河等

25、品牌一樣選擇了綜合的品牌營銷戰(zhàn)略。由于品牌在當(dāng)?shù)厥袌觯ㄆ┤缰笄褪且瞬?、荊州市場）有一定基礎(chǔ)，首先會用大量的廣告將品牌激活。其次是開發(fā)出眾多的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的品牌名稱一樣，只是在年份、型號等方面有所差別，比如西鳳的十五年西鳳、柔西鳳等。第三步把社會上的強(qiáng)勢經(jīng)銷商找來做總經(jīng)銷，企業(yè)做品牌，商家擠占通路和終端資源，從而集中資源，形成一群狼打敗一只老虎的結(jié)果。在尋找品牌的市場機(jī)會點(diǎn)方面，枝江大曲積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在強(qiáng)調(diào)市場環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，我們從三個(gè)方面對枝江大曲的品牌市場機(jī)會點(diǎn)進(jìn)行探討。首先是產(chǎn)品市場的分析。枝江大曲通過品牌銷量累計(jì)進(jìn)行測算消費(fèi)總量和消費(fèi)潛力，通過與品牌代理經(jīng)銷商的交流了解到單

26、品牌的銷售情況，從市場的消費(fèi)定價(jià)上推測出消費(fèi)水平，同時(shí)借助了現(xiàn)代通訊工具從第二手資料中查找。其次是消費(fèi)的分析。枝江大曲的營銷人員積極深入市場，用心的觀察，對于市場上消費(fèi)者對其產(chǎn)品的酒度問題、包裝風(fēng)格問題、宴請消費(fèi)問題、公款吃喝問題等等這些日常生活的內(nèi)容做第一手資料的收集，用以掌握市場上消費(fèi)者的消費(fèi)動態(tài)。再次是競爭的分析。它是市場調(diào)研的主要內(nèi)容，枝江大曲的營銷人員通過深入、細(xì)致的市場調(diào)查，準(zhǔn)確地掌握競爭對手(或潛在的競爭者)的情況。任何產(chǎn)品都要通過一定的渠道去銷售，因此與渠道相關(guān)的人是調(diào)研的主要對象，在這一點(diǎn)上，枝江大曲的營銷人員展開了大量的調(diào)查研究。如：高檔酒一般主要在酒店渠道消費(fèi)，調(diào)研目標(biāo)鎖

27、定在一定規(guī)模的酒店和酒店內(nèi)與酒推銷相關(guān)的人，如采購員、服務(wù)員、促銷員、領(lǐng)班、分管經(jīng)理等等，通過他們?nèi)チ私馑枰那闆r：銷量、價(jià)格、政策、促銷方式、宣傳方式、溝通方式、合作方式、合作關(guān)系、銷售排序、結(jié)款方式、存在問題、消費(fèi)者反應(yīng)、合理化建議等等。 當(dāng)然商超也是一個(gè)消費(fèi)場所，枝江大曲的營銷人員也通過相同的方式實(shí)地調(diào)研或觀察了消費(fèi)情況。更為重要的是枝江大曲的營銷人員直接與所調(diào)研的競爭產(chǎn)品代理商進(jìn)行直接接觸，并從那里了解更為詳細(xì)的信息。通過這樣的市場調(diào)研，枝江大曲是基本掌握了市場環(huán)境的第一手資料，在這些資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行加工合成、分析論證，掌握到了哪些渠道哪些品牌的哪些產(chǎn)品銷得好或不好，哪些品牌營銷策略

28、組合做得好或不好，哪些渠道存在強(qiáng)勢競爭或競爭較弱，哪些渠道的哪個(gè)價(jià)位段產(chǎn)品存在強(qiáng)勢競爭或競爭較弱等等，那么市場機(jī)會點(diǎn)的尋找就會晰可現(xiàn)，市場規(guī)劃也就胸中有數(shù)了，從而成功地為其品牌在市場上尋找到了更多的機(jī)會點(diǎn)。2.2枝江大曲的品牌文化建設(shè)根據(jù)一位多年在白酒行業(yè)的人士的研究悟性和實(shí)踐心得，他總結(jié)出了白酒品牌的11大屬性： 白酒的本質(zhì)屬性是精神藝術(shù)品； 白酒資本進(jìn)入門檻低，但是文化門檻高； 做白酒是賣品牌文化，而非賣產(chǎn)品； 健康絕非白酒的最重要賣點(diǎn)； 白酒只要滿足于酒精度45度以上的基本要求，適當(dāng)?shù)馁A存條件，就可以越陳越香，沒有存放的后顧之憂，這是其它酒種根本無法替代的先天固有的競爭優(yōu)勢屬性； 白酒在

29、質(zhì)量與文化的比重上可以按四六開甚至三七開，質(zhì)量與文化在品牌中的比重呈反向變化； 白酒品牌諸要素中質(zhì)量優(yōu)先。3040的質(zhì)量卻是100 的重要，沒有絲毫的折扣。塑造品牌需要人才、管理、資金等等資源要素，但質(zhì)量卻是最脆弱也是最后保障要求的關(guān)鍵要素； 定位不準(zhǔn)，提升不力的品牌是無根之木，無源之水： 品牌沒有靈魂，沒有個(gè)性，銀行給他再多的銀子也會打水漂：反之，可以創(chuàng)造利潤，滾動財(cái)富； 品牌定位不準(zhǔn)，提升不力，累死營銷千軍； 品牌靈魂與個(gè)性突出，可以避開同質(zhì)化的惡意競爭，保持優(yōu)勢。這11條充分展示了白酒中質(zhì)量和品牌文化的重要作用。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，市場經(jīng)濟(jì)就是競爭經(jīng)濟(jì)，競爭的核心是品牌，誰在品牌上有優(yōu)

30、勢，誰就在市場上有優(yōu)勢。在當(dāng)前市場上，質(zhì)量、工藝上差距越來越小了。如今，對于既有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)又有快速消費(fèi)品行業(yè)特點(diǎn)的白酒來講，真正的競爭就是品牌競爭，而品牌競爭的核心則是品牌文化的建設(shè)。枝江大曲脫胎于清朝嘉慶年間的謙泰吉槽坊，有著200年的釀酒歷史。這筆寶貴的財(cái)富，不僅讓枝江大曲有著無可比擬的品牌文化優(yōu)勢，另一方面也有著深厚的技術(shù)優(yōu)勢。在塑造枝江大曲的品牌文化方面，枝江大曲以其悠久的文化歷史為出發(fā)點(diǎn)，定位于地域性文化，以“來來往往，喝杯枝江”的廣告口號出發(fā)，打造極具湖北地域特色的白酒品牌。讓枝江大曲成為老百姓心中的好酒，有品質(zhì)、有文化、有內(nèi)涵的品牌。在品牌文化的建設(shè)上，枝江大曲從兩個(gè)方面出發(fā)：一是

31、在于對文化的消化與吸收，二是在于對文化的演繹和發(fā)揚(yáng)。在這來兩點(diǎn)上，枝江大曲取得了不錯(cuò)的效果。對于白酒文化的消化和吸收問題，枝江大曲從品牌的歷史價(jià)值、社會文化特征、傳統(tǒng)工藝的獨(dú)特性方面尋找方向，深入挖掘品牌的內(nèi)涵和核心價(jià)值；對于白酒文化的演繹與發(fā)揚(yáng)，枝江大曲則通過尋找品牌文化與社會文化可以產(chǎn)生共鳴的平衡點(diǎn)來達(dá)到目的，然后表現(xiàn)在白酒的品牌個(gè)性，品牌訴求和品牌定位上。這是一個(gè)復(fù)雜而又艱難的過程，既需要對酒文化的深入體會，又需要其在品牌的價(jià)值構(gòu)建上結(jié)合時(shí)代文化，結(jié)合先進(jìn)科學(xué)的營銷手段來完成文化與品牌，文化與營銷的整合。而枝江大曲在品牌和文化上的有機(jī)結(jié)合，也為其拓展更多的銷售市場開辟了道路。企業(yè)打造自己

32、的產(chǎn)品品牌文化，其最終目的還是要讓消費(fèi)者認(rèn)可，能讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品文化所帶來的情感共鳴，從而提升銷量，帶來直接的效益增長。所以，如果不具備過硬的、廣為人知的歷史文化淵源，只是單純地從當(dāng)?shù)貧v史上找出一位名人，將之嫁接為自己的文化代言人，恐怕很難得到消費(fèi)者認(rèn)同。枝江大曲的營銷人員很早就意識到了這一點(diǎn)，文化未必是埋在故紙堆里的，他們把一種情感、一種理念做得透徹、做到極致，形成了自己的文化特色，從而得到了消費(fèi)者的極大認(rèn)可。“文化牌”固然在賣酒過程中十分重要，但與酒關(guān)系疏遠(yuǎn)的文化，做得再博大精深，也難免事倍功半的尷尬。枝江大曲的幾款產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了企業(yè)對這一點(diǎn)的深思熟慮，所營造的文化背景效果顯著，有消費(fèi)

33、者表示，這樣的產(chǎn)品宣傳，讓人一看便有干上幾杯的渴望。2.3枝江大曲的品牌核心競爭力放棄中低產(chǎn)品，擴(kuò)大白酒高端品牌的開發(fā)，是很多企業(yè)在稅收調(diào)整后應(yīng)對白酒利潤減少的一項(xiàng)品牌戰(zhàn)略。但是枝江大曲沒有這樣做，在建設(shè)自己品牌的核心競爭力方面，枝江大曲做了有效的嘗試，并且取得了很大成功。枝江大曲把品牌打造作為提高本公司市場競爭力的核心。之所以品牌重要，首先是因?yàn)榕c經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)系，市場經(jīng)濟(jì)就是競爭經(jīng)濟(jì)，競爭的核心是品牌，誰在品牌上有優(yōu)勢，誰就在市場上有優(yōu)勢。其次是在當(dāng)前市場上，質(zhì)量、工藝上差距越來越小了。如今，對于既有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)又有快速消費(fèi)品行業(yè)特點(diǎn)的白酒來講，真正的競爭就是品牌競爭，這也是歷史形成的。為此，

34、他們要借鑒茅臺、五糧液等國內(nèi)著名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。繼續(xù)堅(jiān)定不移地堅(jiān)持以質(zhì)為本的理念，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量；加大對品牌宣傳的力度，重點(diǎn)加強(qiáng)在強(qiáng)勢媒體上的宣傳恪守誠信，加強(qiáng)售后服務(wù)，虛心向海爾等國際化大企業(yè)學(xué)習(xí)，真正做到以消費(fèi)者為關(guān)注焦點(diǎn)，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，全方位提升企業(yè)形象和品牌形象的社會價(jià)值。我們認(rèn)為，枝江大曲的品牌核心競爭力可以表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，“枝江大曲”的品牌個(gè)性突出。 “川酒烈、鄂酒香、又烈又香數(shù)枝江?！焙币瞬貐^(qū)的民謠驗(yàn)證了枝江大曲為什么能夠延續(xù)至今、經(jīng)久不衰的原因。枝江大曲形象大使成奎安先生評價(jià)枝江大曲時(shí)說：“時(shí)代在變，枝江大曲的品質(zhì)沒有變?！薄皝韥硗⒑缺边@就是普通百

35、姓對枝江大曲的偏愛。枝江大曲一開始就把自己定位在普通老百姓消費(fèi)的大眾酒，用自己過硬的品質(zhì)獲得了老百姓的喜愛，突出了自己的品牌個(gè)性。第二，“枝江大曲”品牌建設(shè)市場定位十分有效。成功的市場定位，能擁有一個(gè)穩(wěn)定的市場消費(fèi)群，就目前枝江大曲的品牌定位而言，它有一個(gè)明晰的顧客目標(biāo)鎖定，即我的顧客在哪里，是滿足普通老百姓的消費(fèi)，以湖北跳板，做全國市場。尤其值得思考的是：當(dāng)前的“高價(jià)酒”熱缺乏一個(gè)理性的定位，犯下一個(gè)“高檔酒”等于“高價(jià)值”的品牌誤區(qū)，但是枝江大曲沒有一味追求所謂的“高價(jià)酒”，以物優(yōu)價(jià)廉贏得了市場。尤其是在廣大的農(nóng)村市場，枝江大曲受到了熱烈的歡迎。第三，不過分強(qiáng)調(diào)知名度，注重美譽(yù)度。很多白酒

36、企業(yè)將樹品牌等同于營造聲勢，圖一時(shí)知名度上升，而忽視品牌建設(shè)的根本仍然是質(zhì)量、服務(wù)、傳播，品牌建設(shè)仍然是一項(xiàng)長期戰(zhàn)略過程，是企業(yè)的一項(xiàng)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略決策；枝江大曲從企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)出發(fā)，在利用電視、公交廣告等媒體宣傳企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的同時(shí)，注重建設(shè)企業(yè)品牌的韌性，作好產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等環(huán)節(jié)，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，從而知名度也得以提升。第四，“枝江大曲”有強(qiáng)大的品牌根基。作為名優(yōu)酒，對企業(yè)來說，對品牌的認(rèn)識不能僅限于一個(gè)“商標(biāo)”范圍內(nèi)，而忽視品牌是企業(yè)對消費(fèi)者信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)的承諾；枝江大曲有著悠久的白酒釀造歷史，其優(yōu)質(zhì)的信譽(yù)、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)都是成就其強(qiáng)大的品牌根基的原因。第五，品牌延伸可圈可點(diǎn)。目前枝江

37、酒業(yè)以枝江大曲為主要的白酒銷售品牌，結(jié)合“枝江小曲”、“枝江保健酒”兩款品牌一起占領(lǐng)市場，也取得了很不錯(cuò)的市場效果。以枝江大曲的品牌效應(yīng)拉動了其他品牌的銷售增長。第六，重視了品牌無形資產(chǎn)的保護(hù)。枝江酒業(yè)股份公司董事長、總經(jīng)理蔣紅星一直強(qiáng)調(diào)：好的品牌，才有好的效益。一個(gè)好的品牌是企業(yè)生長發(fā)展的無價(jià)之寶，是企業(yè)源源不斷的動力。在強(qiáng)力打造枝江大曲的品牌形象時(shí)，枝江大曲把對品牌的保護(hù)放在了關(guān)鍵位置。第七，充分完全利用文化優(yōu)勢經(jīng)營品牌。未來白酒品牌建設(shè)的中心將集中在如何塑造一個(gè)品牌的核心競爭力。這種競爭力將集中反映一個(gè)企業(yè)在技術(shù)工藝、成本控制、管理水平、市場營銷、組織領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)文化等諸多方面所形成的競爭

38、優(yōu)勢。而枝江大曲則著重在品牌文化上做大文章，利用品牌文化，突出品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)銷售增長。3.枝江大曲的營銷策略分析具有幾千年歷史的白酒業(yè)，是中國最古老的一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其作業(yè)方式、營銷模式相對其他行業(yè)來說還很原始 ，競爭也處于較低層次。誰先打破常規(guī)思維，誰就能得到超常規(guī)的發(fā)展!而湖北白酒龍頭老大枝江酒業(yè)近些年來的迅猛發(fā)展就是思想解放的一個(gè)明證 。 下面我們先來看一個(gè)圖表： 從這個(gè)圖表中可清楚地看到 ，枝江酒業(yè)在短短六年間（1997年2002年），銷售地域已從鄂西北擴(kuò)展到全國16個(gè)省市，而圖表沒有收錄的2006年的枝江的主要銷售區(qū)域則已經(jīng)達(dá)到了全國20多個(gè)省市。從1997年至2002年之間枝江的年銷

39、售收入和利稅均增長了10多倍，企業(yè)行業(yè)排名也從全國 120位后躍居到前8強(qiáng)。這種跳躍式且持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展速度可以說是當(dāng)今白酒行業(yè)的一個(gè)奇跡。而這個(gè)成就的取得則是因?yàn)橹笄鷮?shí)施了一系列適應(yīng)市場的營銷戰(zhàn)略，下面我就結(jié)合具體的一些資料對枝江大曲的營銷戰(zhàn)略根據(jù)枝江大曲特有的“雙向開發(fā)”理論結(jié)合市場營銷的4Ps（Product、Price、Place、Promotion）理論做一個(gè)簡單的探討。3.1枝江大曲的“雙向開發(fā)”理論1998年之前，枝江大曲年產(chǎn)量不足1萬噸，寂寂無名，僅擁有一個(gè)20多名年輕人組成的營銷專班，市場也僅于宜昌、荊州一帶（上面的圖表已經(jīng)標(biāo)明）。枝江酒廠陷于資金短缺，銷路不暢，商業(yè)信譽(yù)大

40、滑坡的境界。危機(jī)之時(shí)，蔣紅星（現(xiàn)湖北枝江酒業(yè)股份有限公司董事長）根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場情況提出了“雙向開發(fā)”理論，即根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)、生產(chǎn)新產(chǎn)品，靠適銷對路的產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)市場。再根據(jù)市場反饋信息改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)一步推出新品種鞏固市場開發(fā)成果，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，整合資源，以變應(yīng)對，常變常新。形成產(chǎn)品開發(fā)與市場開發(fā)相輔相成、滾動發(fā)展的良性循環(huán)。在這一理論的指導(dǎo)下，枝江大曲的營銷取得了極大的成功。蔣紅星把第一個(gè)進(jìn)攻目標(biāo)瞄準(zhǔn)了武漢，從那一刻起，他帶著他的營銷團(tuán)隊(duì)提著枝江大曲日夜穿梭在武漢的大街小巷，搞調(diào)查、做宣傳、銷產(chǎn)品。他們東奔西跑找過幾百家酒類經(jīng)營商店，因?yàn)槠放迫鄙僦?，在吃了無數(shù)次“閉門羹”之后，終于敲

41、開了市場的大門，僅僅用了半年多的時(shí)間，讓武漢人“喝”出了一個(gè)有口皆碑的品牌。當(dāng)年枝江大曲在武漢的銷售額達(dá)到1000萬元，接著他們相繼推出了酒佬、鄂神、世紀(jì)情、枝江宴等新產(chǎn)品，產(chǎn)銷量直線上升，曾一度占到湖北白酒市場的70%左右。枝江大曲連續(xù)七年來在湖北省內(nèi)銷量高居榜首。與此同時(shí)，枝江大曲在全國20多個(gè)省市暢銷起來。武漢市場的成功實(shí)踐，使得枝江大曲很快就擴(kuò)展到整個(gè)湖北，接著就是全國。這不僅證明了“雙向開發(fā)”理論的正確性，更重要的是它挽救了一個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)，塑造了一個(gè)白酒品牌。枝江酒業(yè)從1998年企業(yè)改制以來，結(jié)合“雙向開發(fā)”理論的運(yùn)用，成績有目共睹。枝江大曲以可靠的質(zhì)量作后盾，以“誠信創(chuàng)新靈活造

42、市”為營銷方略，以誠取信，使枝江大曲深受人們依賴和喜愛。枝江系列酒實(shí)現(xiàn)了由高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、由米香型向濃香型轉(zhuǎn)變和由單一品種向多品種轉(zhuǎn)變。如“五星”枝江以前是湖北省內(nèi)的高檔產(chǎn)品，現(xiàn)已鋪滿全國市場。根據(jù)各地消費(fèi)習(xí)慣而開發(fā)的系列專供產(chǎn)品發(fā)展趨勢也十分喜人。尤其是武漢市場通過調(diào)整商家與經(jīng)營品種，2006年武漢市場突破3個(gè)億。在白酒市場競爭激烈的形勢下，枝江酒業(yè)迅速調(diào)整戰(zhàn)略，不僅穩(wěn)固了市場，而且在市場上樹立了良好的誠信度，產(chǎn)品銷量不斷上升。北方市場中，山東、河北等省的縣級市場相繼開發(fā)成片，蘇皖市場今年也取得了不錯(cuò)的成績。 3.2枝江大曲的產(chǎn)品策略分析枝江大曲的成功除了品牌塑造的成功，最重要的還是消費(fèi)

43、者對其產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。市場競爭就是產(chǎn)品質(zhì)量競爭，枝江酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識是：黃金有價(jià)，品牌無價(jià)；質(zhì)量在我手中，用戶在我心中；先消費(fèi)者之憂而憂，后消費(fèi)者樂而樂；質(zhì)量是企業(yè)的生命，品質(zhì)是枝江大曲唯一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。枝江大曲通過加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)隊(duì)伍建設(shè)和員工技術(shù)素質(zhì)提高，堅(jiān)持“外引內(nèi)培”的人才培養(yǎng)用人辦法，盡力提升企業(yè)技術(shù)隊(duì)伍的整體實(shí)力。同時(shí)通過擴(kuò)大貯存能力，嚴(yán)格對自產(chǎn)的半成品酒進(jìn)行管理，不到貯存期不能進(jìn)入下一個(gè)工序，從總量上對基酒用量分配進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，在抓好基酒貯存的同時(shí)，還加強(qiáng)了對自制調(diào)味酒的研究工作，目前已有酯香、陳香、特甜、老酒等多種調(diào)味酒在枝江大曲勾兌中得以廣泛應(yīng)用。枝江大曲不斷規(guī)范技術(shù)管理，

44、嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，靠質(zhì)量取得了勝利。一直以來枝江大曲都在悄然的走著質(zhì)量規(guī)模效益型發(fā)展模式，在總體品牌保證質(zhì)量和規(guī)模的前提下，靈活運(yùn)用多種產(chǎn)品策略與銷售策略，將枝江大曲的各種產(chǎn)品鋪向市場。枝江大曲前期是以質(zhì)量和價(jià)格拼出的市場，前期著重的是質(zhì)量口碑，如“枝江大曲，敢比五糧”，“時(shí)代在變，枝江大曲的品質(zhì)不變”。滾動發(fā)展后，枝江大曲的市場影響和品牌形象上升到了全國的高度，在總品牌的背景下，靈活開發(fā)了眾多子品牌，如市場上很流行的“精品珍品系列”、“星級系列”、“金銀組合”、“年份系列”、“王系列”，還有“情感系列”情、義、緣、禮、喜。結(jié)合社會熱點(diǎn)，枝江大曲還開發(fā)了三峽夢、神州情、世紀(jì)情

45、等時(shí)代特色產(chǎn)品；為開拓湖南、河南等區(qū)域市場，還分別開發(fā)了湘情、中原情。枝江大曲還推行了品牌買斷、區(qū)域獨(dú)家代理，枝江的產(chǎn)品雖然多，但是枝江的產(chǎn)品策略很精細(xì)，其中系列專供是枝江的一大特色。他們不僅針對不同區(qū)域市場開發(fā)出不同的特色產(chǎn)品。而且還針對不同季節(jié)開發(fā)出令人耳目一新的產(chǎn)品包裝。系列專供酒給枝江帶來了可觀的銷售收入。枝江大曲先后開發(fā)了宜昌特供、黃石特供、襄樊特供、安徽特供等產(chǎn)品，充分利用了市場資源，不但宣泄了枝江酒業(yè)的產(chǎn)能，還降低了枝江大曲的拓市風(fēng)險(xiǎn)，為品牌價(jià)值作了累積。到目前位置，湖北枝江酒業(yè)以枝江大曲為主要的銷售品牌，其產(chǎn)品主要有：枝江大曲十五年陳釀、枝江大曲珍品99、枝江古酒、枝江新五星、

46、金版枝江王、枝江大曲精品六年、枝江大曲十五年經(jīng)典、枝江王1818。枝江大曲的主營產(chǎn)品按其酒精度數(shù)比來分類，則產(chǎn)品可有如下分類：39（v/v)：枝江大曲（五星）、枝江大曲（枝江王）、枝江大曲（三峽夢）、枝江大曲（禮意酒）42（v/v)：枝江大曲（四星）、枝江大曲（三星）、枝江大曲（枝江王）、枝江大曲（情義結(jié)）45（v/v)：枝江大曲（枝江王）、枝江大曲（三峽夢）50（v/v)：枝江大曲（枝江王）、枝江大曲（三峽夢）在講究傳統(tǒng)文化和區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的白酒行業(yè)，同一個(gè)品牌越來越難以被大面積認(rèn)同，因?yàn)槠放圃V求難以引起大面積的共鳴，特別是在對價(jià)格敏感的中低檔市場。枝江大曲是一個(gè)奇跡，枝江大曲訴求大眾化的娛樂

47、文化理念，并配以大力的事件行銷推動，取得了成功。另外，在產(chǎn)品策略上枝江大曲形成了高中低檔相結(jié)合的品牌打立體戰(zhàn)。順利實(shí)行了兩個(gè)轉(zhuǎn)變：一是實(shí)現(xiàn)高度酒向低度酒的轉(zhuǎn)變，成功開發(fā)出38度、42度、45度系列酒，順應(yīng)了營養(yǎng)型白灑的時(shí)代潮流；二是實(shí)現(xiàn)低檔酒向高檔酒的轉(zhuǎn)變。開發(fā)出不同酒度、酒質(zhì)和外包裝的新產(chǎn)品。 枝江大曲的這種質(zhì)量效益型模式在產(chǎn)品策略上的成功運(yùn)用，直接導(dǎo)致了枝江大曲連續(xù)多年銷售攀高，2006年的銷售位居行業(yè)前八。在規(guī)模以上白酒企業(yè)總體產(chǎn)銷量呈收縮到平穩(wěn)態(tài)勢時(shí)，枝江酒業(yè)卻在壯大自己的規(guī)模，從小曲酒到大曲酒，保健酒，再到醬香型酒，還有去年新投入使用的萬噸曲酒工程，無不證明枝江酒業(yè)在“逆勢”之下的擴(kuò)

48、張。在五糧液發(fā)展模式受到質(zhì)疑時(shí)，枝江大曲卻用銷售數(shù)字證明了自己的成功。3.3枝江大曲的價(jià)格策略分析20世紀(jì)90年代，由于消費(fèi)水平的整體提升使白酒的需求加大，由于巨大的市場利潤空間的吸引，酒的數(shù)量迅速增加。這就形成了兩大顯著特征：需求猛增與競爭加劇。從單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)更新的商業(yè)模式時(shí)代，過渡到強(qiáng)調(diào)品牌形象市場運(yùn)作的商業(yè)模式時(shí)代。“當(dāng)好縣長，先辦酒廠；廣告一響，黃金萬兩”成為那個(gè)時(shí)代的標(biāo)志。中國第一次白酒革命把中國白酒帶到沙漠地，白酒投資與消費(fèi)的不均衡，導(dǎo)致中國繼續(xù)走向沙漠深處。白酒行業(yè)出現(xiàn)巨大的泡沫。這個(gè)時(shí)代有著四大特點(diǎn)：供給過剩、廣告轟炸、通路為王、終端制勝。如果說第一次革命是廠家發(fā)起的

49、，第二次革命是商家發(fā)起的，那么以商業(yè)模式變革為起點(diǎn)的第三次白酒革命則是消費(fèi)者引發(fā)的，盡管消費(fèi)者是分散的，沒有組織。但是越來越多的消費(fèi)者凝成共識：中國白酒要革命。超市以 “天天低價(jià) 的理念擠占了大量市場份額 ，平價(jià)藥店的出現(xiàn)導(dǎo)致中國藥品的價(jià)格越來越透明。中國白酒在二十一世紀(jì)不可能在掩蓋其價(jià)格與價(jià)值不符的現(xiàn)象，于是出現(xiàn)了第三次白酒革命的核心主題“平價(jià)風(fēng)暴”。產(chǎn)品能否被市場所接受，定價(jià)是個(gè)關(guān)鍵因素。在中國白酒革命刮起“平價(jià)風(fēng)暴”的大背景下，枝江大曲的市場定價(jià)講究科學(xué)、合理。多年來，枝江酒業(yè)始終堅(jiān)持質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的原則，不搞高價(jià)位，高回贈的定價(jià)把戲，因?yàn)槟鞘且环N羊毛出在羊身上的搞法，最終會損害消費(fèi)者的利益，

50、損害企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。他們以中檔偏低價(jià)位切入市場，再確定跟進(jìn)高檔酒樹形象，以低檔產(chǎn)品提高市場占有率。實(shí)踐證明，這種定價(jià)策略是切合企業(yè)實(shí)際的，這也是枝江大曲很快被市場所接受的重要原因。不欺詐，以誠取信，是枝江大曲深受人們依賴和喜愛的關(guān)鍵之所在。3.4枝江大曲的營銷渠道分析從1998年的起步發(fā)展到今天，枝江大曲的發(fā)展給人留下了深刻的印象。枝江大曲在銷售戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)，不急躁冒進(jìn)，對于一個(gè)新市場，他們首先進(jìn)行目標(biāo)細(xì)分，充分了解、占有第一手翔實(shí)資料，對諸如市場容量、消費(fèi)者喜好、市場環(huán)境(大環(huán)境和小氣候)、主要競爭對手和潛在競爭對手的大致情況進(jìn)行較詳細(xì)的調(diào)研，然后分析利弊，真正做到知己知彼。并根

51、據(jù)進(jìn)入后的實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整對策，這使得枝江酒業(yè)市場開發(fā)一個(gè)，成功一個(gè)。長期以來，湖北市場并不能夠滿足枝江快速發(fā)展的需要，全國化擴(kuò)張勢在必行。過去白酒界有句俗語：“西不入川，東不入皖，中間兩南 (難 )”。但枝江大曲的全國化擴(kuò)張進(jìn)程逐步打破了這種成見，成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)全國性擴(kuò)張的典范。 到目前為止，枝江大曲的銷售已經(jīng)遍及祖國大江南北，逐漸形成了以中南地區(qū)為核心的銷售網(wǎng)絡(luò)，步入了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售和經(jīng)營的新時(shí)代。枝江大曲不僅有代銷一種形式，還有分銷、直銷、買斷品種、經(jīng)銷區(qū)域獨(dú)家代理等多種形式，構(gòu)造了自己的穩(wěn)固的市場網(wǎng)絡(luò)，掌握了市場主動權(quán)。枝江大曲已在湖北、河北、江蘇、福建、江西、湖南、安徽、河南、山東、廣

52、東、陜西、北京、遼寧、貴州等20多個(gè)省市的280多個(gè)地市縣站穩(wěn)了腳跟，銷量穩(wěn)長。當(dāng)然，枝江人不會就此止步，他們將陸續(xù)在全國更多的省市開設(shè)銷售點(diǎn)和專賣店，并積極準(zhǔn)備開拓國際大市場，使枝江大曲依托國內(nèi)大市場闊步邁向國際市場。下圖是枝江大曲在全國范圍內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)圖（截止到2006年12月）3.5枝江大曲的廣告促銷方式分析白酒的核心價(jià)值以及體現(xiàn)核心價(jià)值的廣告語相當(dāng)重要。這個(gè)廣告語最好能貼近實(shí)際，貼近生活，貼近大眾。面對越來越嚴(yán)重的白酒同質(zhì)化現(xiàn)象，品牌影響力、品牌價(jià)值觀對消費(fèi)者的選擇取向產(chǎn)生更為重要的作用，高附加值的產(chǎn)品受到人們的青睞。為了改變形象，枝江大曲推出了一部充滿希望，洋溢著異樣活力的廣告片。在

53、廣告片中，枝江大曲從生活越來越好，目標(biāo)越來越近；祖國越來越好，奧運(yùn)越來越近等眾多層面表達(dá)了現(xiàn)代社會人們的向往和追求，引起廣大受眾的共鳴。而載歌載舞的表現(xiàn)形式把白酒文化和現(xiàn)代高質(zhì)量的生活相結(jié)合展現(xiàn)得淋漓盡致。新廣告片也向受眾傳遞出枝江大曲對生活對希望的價(jià)值期盼。對于白酒品牌而言，以歌舞的形式來表現(xiàn)似乎是一個(gè)異類，在中國也還沒有先例。枝江酒業(yè)以發(fā)展創(chuàng)新的意識先吃了這個(gè)螃蟹，對白酒品牌的演繹另辟蹊徑，開創(chuàng)了白酒品牌娛樂營銷的先河。強(qiáng)大的央視廣告支持，別具一格的“越來越好，越來越近”品牌親和價(jià)值理念，以及一波接一波的促銷公關(guān)活動，已經(jīng)給枝江大曲提供了強(qiáng)大的市場的“勢”。也許在三到五年后，國人看到的白酒

54、行業(yè)前五強(qiáng)名字里會首次出現(xiàn)鄂酒品牌，這樣才能打造最適合中國國情和最具中國特色的主流傳播。 在枝江大曲的促銷方面，枝江大曲堅(jiān)持“以人為本，溫情促銷”的策略，除采取一般常用的促銷手段外，他們著重讓利于消費(fèi)者，采取婚宴贈酒、百萬重金贈學(xué)子、節(jié)日禮品大派送等形式，以親情、友情、友愛為主題，極力拉近與消費(fèi)者之間的感情聯(lián)系，達(dá)到增進(jìn)了解，提升美譽(yù)度的目的。從實(shí)踐中來看，這種促銷方式溫情而濃烈，也為企業(yè)培養(yǎng)出了一大批長期的固定消費(fèi)群體，比單純的厚禮厚贈的短期行為更有效，更能贏得人心。4.對枝江大曲營銷環(huán)境分析和建議在取得成功的時(shí)候，也要保持清醒的頭腦。在提出我個(gè)人對枝江大曲品牌發(fā)展和營銷策略方面的建議之前，

55、有必要先對枝講大曲的營銷環(huán)境作一個(gè)分析。4.1 枝江大曲的營銷環(huán)境分析根據(jù)美國學(xué)者波特的營銷環(huán)境研究方法，我們針對枝江大曲所面臨的現(xiàn)狀，做如下分析： 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的分析：在下面的章節(jié)里我們將對枝江大曲所面臨的省外品牌和省內(nèi)品牌競爭做一個(gè)比較詳細(xì)的分析。 入侵者分析：潛在競爭者成為顯在競爭者，將導(dǎo)致行業(yè)競爭更加激烈。枝江大曲所面臨的問題之一就是其競爭對手可能采取一系列創(chuàng)新性的營銷策略，來分化或占領(lǐng)枝江大曲原有的市場，例如：黃鶴樓通過良好的政府公關(guān)，在武漢市政府的支持下，以高端價(jià)位形象占據(jù)了武漢的大部分高端白酒市場。可以說，枝江大曲進(jìn)軍于高端白酒市場在湖北遇到的最大的競爭對手就是黃鶴樓，如何

56、在湖北白酒高端市場占據(jù)一席之地，枝江大曲的營銷策略的改進(jìn)是必須思考的問題，要提出比競爭更有創(chuàng)新性的營銷對策。 替代品生產(chǎn)商分析：隨著人民生活水平的提高，啤酒、黃酒、葡萄酒等替代原有的單一的白酒的趨勢愈加明顯。這些產(chǎn)品的生產(chǎn)商都將對現(xiàn)有的白酒行業(yè)產(chǎn)生影響。如何保持現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度，是包括枝江大曲在內(nèi)的所有白酒企業(yè)都必須考慮的問題，如果白酒企業(yè)產(chǎn)品品牌和質(zhì)量出現(xiàn)問題，將直接減少企業(yè)的業(yè)務(wù)增長，導(dǎo)致其市場占有率的下滑。 買方的討價(jià)還價(jià)能力分析：其他白酒企業(yè)創(chuàng)新性產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，將直接影響消費(fèi)者對枝江大曲在價(jià)格上的討價(jià)還價(jià)能力，雖然枝江大曲現(xiàn)在還是定位中低端市場，但是也不能排除其他白酒企業(yè)為了搶占

57、市場而采用比枝江大曲更低廉的價(jià)格和提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的可能。另外，如果其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)具有價(jià)格更為合理的替代品，我們假設(shè)，目前的黃酒企業(yè)通過加強(qiáng)市場營銷，讓全國消費(fèi)者都接受黃酒，那么如果黃酒占領(lǐng)湖北市場，消費(fèi)者將無可質(zhì)疑的減少對枝江大曲等白酒品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的需求，從而在價(jià)格上更多的與白酒企業(yè)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力分析：由于枝江大曲的產(chǎn)銷全部是自己負(fù)責(zé)，因此，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力相對來說還是比較弱。但是在原料的品質(zhì)好壞、專利技術(shù)等方面，枝江大曲還必須與他們真誠合作。4.2 枝江大曲的主要競爭者分析枝江大曲的湖北市場是根本，湖北市場搞不好，其他市場就會更加難以監(jiān)控，所以分析枝

58、江大曲的競爭情況，首先必須得從湖北市場的主要競爭者著手。至于全國市場，特別是相對于茅臺、劍蘭春等實(shí)力雄厚的知名品牌而言，枝江大曲的競爭還略顯不足。4.2.1外來品牌省內(nèi)市場競爭分析在省外品牌的全國市場拓展中，湖北絕對是一個(gè)極具誘惑力的市場，雖然湖北市場相對封閉，消費(fèi)者具備一定的地域消費(fèi)情節(jié)，區(qū)域市場存在一定程度上的地方保護(hù)主義，但市場經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)車將很快撕破地方保護(hù)網(wǎng)，消費(fèi)者的地域消費(fèi)情節(jié)也將會在市場爭奪戰(zhàn)中逐步弱化，金六福、瀏陽河等品牌的不俗市場表現(xiàn)，包括目前金六福對湖北市場的精耕細(xì)作和逐步滲透，都證明了白酒消費(fèi)的潮流性特征，隨著市場開放的進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者白酒消費(fèi)的不忠誠性也將越發(fā)明顯。 外來品牌與省內(nèi)品牌的競爭不僅僅體現(xiàn)在對消費(fèi)者的爭奪上，更重要的是對通路資源的爭奪。外來強(qiáng)勢品牌一般