受眾細(xì)分與電視媒體差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

1、小議受眾細(xì)分與電視媒體的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略媒體具有政治、文化與經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)的雙重屬性。在推進(jìn)文化體制改革，大力促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)繁榮的背景下，傳媒業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)最為重要的組成部分，將迎來快速發(fā)展的歷史時(shí)機(jī)。 國內(nèi)率先實(shí)行“制播分離”的上海廣播電視臺(tái)已將“實(shí)現(xiàn)從為播出而制作逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)而 制作。”作為未來發(fā)展戰(zhàn)略之一。傳媒行業(yè)要面向市場(chǎng)，就必須遵循市場(chǎng)規(guī)律。市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting )、目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)與定位(Positioning )是市場(chǎng)營銷學(xué)的三個(gè)主要基本 理論。應(yīng)用到電視媒體經(jīng)營中，受眾細(xì)分是選擇目標(biāo)受眾與進(jìn)行內(nèi)容定位的前提，也是確立差異化經(jīng)營策略的基礎(chǔ)。受眾細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)

2、細(xì)分的概念是由美國市場(chǎng)學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的。市場(chǎng)細(xì)分是指營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。通過市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行明確定位來制定市場(chǎng)營銷策略，有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，集中人力、物力和全部資源投入到目標(biāo)市場(chǎng)，建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)細(xì)分可以按地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理因素、消費(fèi)行為以及客戶需求的不同來進(jìn)行。在媒體資源相對(duì)稀缺的年代，傳統(tǒng)的電視媒體是最主

3、要的大眾傳播載體。大眾媒體的傳播目標(biāo)是老少皆宜， 雅俗共賞。隨著電視頻道的增加，電視媒體競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，受眾需求也 體現(xiàn)出復(fù)雜、多變和個(gè)性化的特點(diǎn)，電視收視的分眾化日趨明顯。不同地域、不同年齡、不 同性別、不同文化教育程度的觀眾，所具有的收視偏好有明顯差異。即便是在地理、人口統(tǒng)計(jì)因素方面相同的受眾，因心理因素和消費(fèi)行為因素的不同，也會(huì)產(chǎn)生完全不同的收視需求。而電視收視的分眾化與消費(fèi)的個(gè)性化相輔相成，具有相近收視偏好的電視受眾最有可能擁有相類似的消費(fèi)需求。媒體的價(jià)值來自于通過傳播所產(chǎn)生的影響力。傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要反映在通過生產(chǎn)內(nèi)容吸引受眾的注意力，進(jìn)而將受眾的注意力轉(zhuǎn)售給廣告主來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入，

4、即所謂“媒體的二次售賣”。觀眾觀看電視節(jié)目所消費(fèi)的是自己的注意力，廣告主投資于對(duì)自身的營銷活 動(dòng)有價(jià)值的受眾注意力， 最終目的是將受眾注意力轉(zhuǎn)變成受眾實(shí)際的購買行為，使廣告投資獲得回報(bào)。因此經(jīng)營電視媒體， 既要對(duì)電視觀眾進(jìn)行受眾細(xì)分，也要考慮對(duì)廣告客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。電視媒體通過受眾細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分的有機(jī)結(jié)合，能夠提供與廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)相匹配的目標(biāo)消費(fèi)人群，才會(huì)創(chuàng)造出最大的收益。二、受眾細(xì)分與頻道定位對(duì)于媒體而言，確定內(nèi)容定位既是受眾細(xì)分和目標(biāo)受眾選擇的結(jié)果，同時(shí)定位明確、特色鮮明的內(nèi)容又是實(shí)現(xiàn)受眾細(xì)分的手段。電視的受眾細(xì)分除了通過地理覆蓋，最主要是通過內(nèi)容的差異化來實(shí)現(xiàn)的。比如財(cái)經(jīng)、體育類節(jié)目側(cè)

5、重于男性觀眾，美容、時(shí)尚類節(jié)目主要針 對(duì)女性觀眾，娛樂快餐類節(jié)目面向文化程度偏低的大眾群體，深度人文類節(jié)目能夠吸引文化程度較高的精英人群。 電視頻道專業(yè)化就是受眾細(xì)分、目標(biāo)受眾與內(nèi)容定位在電視媒體經(jīng)營中最為典型的應(yīng)用。頻道經(jīng)營者通過對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，確立目標(biāo)受眾，進(jìn)而明確頻道定位，使其節(jié)目內(nèi)容和頻道風(fēng)格主要滿足于某些特定受眾的需求，同時(shí)考慮受眾的細(xì)分是否能充分滿足目標(biāo)客戶的廣告投放需求。首先以國內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視為例。2002年，海南衛(wèi)視通過與社會(huì)資本合作，結(jié)合自身的旅游資源優(yōu)勢(shì)，最早將海南衛(wèi)視定位為覆蓋全國的專業(yè)旅游衛(wèi)星電視頻道，以鮮明的頻道定位打破了省級(jí)衛(wèi)視千篇一律做綜合性頻道的局面。2004年，擁

6、有名牌欄目“快樂大本營”的湖南衛(wèi)視，正式為頻道貼上了 “快樂中國”的標(biāo)簽，宣布全力打造中國最具活力的電視娛樂品牌”。2005年，湖南衛(wèi)視以選秀節(jié)目超級(jí)女聲為標(biāo)志，一系列“快樂中國”活動(dòng)頻頻 出擊，確立了全國省級(jí)衛(wèi)視領(lǐng)頭羊的地位。2004年，安徽衛(wèi)視喊出“劇行天下”的口號(hào)，從眾多省級(jí)衛(wèi)視中脫穎而出，并始終堅(jiān)持以電視劇為核心的頻道定位至今，不斷圍繞電視劇進(jìn)行節(jié)目延伸和節(jié)目創(chuàng)新，目前穩(wěn)居省級(jí)衛(wèi)視第一陣營。同樣在2004年，江蘇衛(wèi)視確立了以情感為標(biāo)志的頻道定位，此后陸續(xù)推出人間等主打情感牌的特色節(jié)目。2010年，江蘇衛(wèi)視憑借婚戀交友節(jié)目非誠勿擾的成功異軍突起，進(jìn)一步強(qiáng)化了其“情 感世界，幸福中國”頻道

7、定位。再以總共擁有11個(gè)電視頻道英國廣播公司 （BBC）為例。英國BBC通過對(duì)不同年齡段 人群的興趣、愛好、教育程度、作息時(shí)間、收入等細(xì)分變量來安排節(jié)目內(nèi)容、播出時(shí)段，集 中人力財(cái)力投入細(xì)分市場(chǎng)。除了 BBC1和BBC2兩大綜合頻道各有側(cè)重，優(yōu)勢(shì)明顯，根據(jù)收視調(diào)查數(shù)據(jù)，BBC還按照觀眾年齡段精準(zhǔn)定位，劃分頻道。BBC嬰幼兒頻道（06歲），BBC少兒頻道（616歲），BBC3 （青年頻道1634歲），BBC新聞?lì)l道（49歲以上男性）， 幾個(gè)頻道目標(biāo)受眾人群年齡跨度互補(bǔ)，分工明確。英國收視調(diào)查機(jī)構(gòu)BARB 2010年數(shù)據(jù)顯示，每周有28%的全英616歲兒童收看BBC少兒頻道，每周有超過 40%的全

8、英6歲以下 兒童收看BBC嬰幼兒頻道。英國BBC的不同頻道都贏得了細(xì)分觀眾群體的認(rèn)可和喜愛，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了收益最大化。三、受眾細(xì)分與差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略媒體的價(jià)值體現(xiàn)在受眾數(shù)量和受眾質(zhì)量的組合。未經(jīng)細(xì)分的收視率只是用來衡量受眾總量的指標(biāo)，受眾質(zhì)量則直接表現(xiàn)為受眾的消費(fèi)意愿、消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力。基于“注意力經(jīng)濟(jì)”，電視媒體的收視率大行其道，成為評(píng)價(jià)媒體價(jià)值的唯一指標(biāo)。因此，大多數(shù)電視媒體 的經(jīng)營策略主要圍繞如何提高收視率來進(jìn)行，收視率也隨之成為了 “萬惡之源”。過度追求收視率，迎合大眾的收視需求， 結(jié)果使電視媒體不斷陷入內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化的惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。而頻道競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈， 特別是廣告客戶的營銷活動(dòng)是

9、通過市場(chǎng)細(xì)分來進(jìn)行的時(shí)候，電視媒體的經(jīng)營也必然隨之進(jìn)入受眾細(xì)分的“分眾傳播”時(shí)代。以受眾細(xì)分為基礎(chǔ)的差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，重在以有限資源提升受眾質(zhì)量， 挖掘媒體價(jià)值，提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國電視頻道構(gòu)成為：央視總共擁有15個(gè)開路頻道，省級(jí)上星頻道（不含港澳臺(tái)地區(qū)）共計(jì)31個(gè)，省級(jí)地面頻道共計(jì) 245個(gè)，市級(jí)頻道已超過 2000多個(gè)。 近年來省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展最為迅猛，2010年，省級(jí)衛(wèi)視總的收視份額已經(jīng)超越中央級(jí)頻道，在各類型頻道的市場(chǎng)份額排名中位列第一。省級(jí)衛(wèi)視在頻道資源、區(qū)域覆蓋和綜合實(shí)力方面與央視相比都不具備全面競(jìng)爭(zhēng)的能力，在與近50個(gè)上星衛(wèi)視頻道同臺(tái)競(jìng)技的同時(shí)還面臨城市頻道的地面廝殺，想要分

10、得自己的一杯羹，必須要選擇差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。還以湖南衛(wèi)視為例， 定位“快樂中國”的湖南衛(wèi)視主打綜藝娛樂類節(jié)目，選擇電視劇也 以年輕時(shí)尚人群作為目標(biāo)收視群，整個(gè)頻道在25歲以下青少年觀眾中擁有絕對(duì)收視優(yōu)勢(shì)。與目標(biāo)受眾群相對(duì)應(yīng)，其典型客戶和欄目冠名贊助商也同樣是以25歲以下青少年為目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌，比如蒙牛酸酸乳、步步高音樂手機(jī)、特步運(yùn)動(dòng)鞋等。區(qū)別于湖南衛(wèi)視，浙江 衛(wèi)視的綜藝節(jié)目以 35-44歲高學(xué)歷的人群收視率最高， 選擇電視劇同樣主打 70年代30歲以 上社會(huì)中堅(jiān)力量人群。浙江衛(wèi)視對(duì)其頻道定位“中國藍(lán)”的解讀，即強(qiáng)調(diào)了藍(lán)色代表的藝術(shù)和人文氣息，同時(shí)藍(lán)色還代表著藍(lán)?！?，即差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)

11、細(xì)分是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位的基礎(chǔ)， 在進(jìn)行了系統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分之后， 可以選擇 一個(gè)或是多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)， 實(shí)現(xiàn)收益最大化。對(duì)于擁有多頻道的電視臺(tái)或傳媒集 團(tuán)，差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略是通過受眾和市場(chǎng)細(xì)分將頻道或媒體資源進(jìn)行最優(yōu)配置。以上海東方傳媒為例，上海衛(wèi)視作為主打新聞和娛樂節(jié)目的綜合頻道面向大眾群體，擁有全媒體資源的第一財(cái)經(jīng)主要針對(duì)具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的男性受眾，由生活時(shí)尚頻道發(fā)展起來的星尚傳媒主要針對(duì)都市時(shí)尚女性群體， 炫酷卡通衛(wèi)視則主要針對(duì) 4-14歲青少年以及15-35歲的年輕群體。 各主要頻道在受群人群上形成互補(bǔ)，相應(yīng)所針對(duì)的目標(biāo)客戶群體也有明顯的區(qū)分和側(cè)重。對(duì)單一頻道的經(jīng)營者而言，在

12、選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，最常遇到的問題是如何在 堅(jiān)持專業(yè)化、特色化的頻道定位與突破目標(biāo)市場(chǎng)局限之間尋求平衡。如湖南衛(wèi)視、江 蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視多選擇“快樂”“情感” “文化”此類含義寬泛的元素作為區(qū)分頻道定位的特色。在不影響頻道主體定位和整體風(fēng)格的前提下，單一頻道還可以根據(jù)播出 時(shí)段，針對(duì)不同目標(biāo)受眾來進(jìn)行節(jié)目安排。一貫“年輕時(shí)尚”的湖南衛(wèi)視今年3月開播零點(diǎn)時(shí)段的社會(huì)人文類節(jié)目岳麓實(shí)踐論。根據(jù)收視調(diào)查， 岳麓實(shí)踐論開播前兩期節(jié)目，34-54歲的成年觀眾占 46.7%，其中高中文化程度以上觀眾近60%。這既是如湖南衛(wèi)視所宣稱的作為媒體傳播主流價(jià)值觀的需要，也是其拓寬受眾年齡段，針對(duì) 主流人群市場(chǎng)擴(kuò)展

13、廣告客戶范圍的嘗試。不同的內(nèi)容定位決定了不同的細(xì)分受眾人群，進(jìn)而決定了不同的廣告客戶群。通 過受眾細(xì)分，有利于明確目標(biāo)受眾和目標(biāo)市場(chǎng)，確定差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，集中有限資源，在 一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 以受眾細(xì)分為基礎(chǔ)的差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，強(qiáng)調(diào)對(duì)自身資源、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和受眾需求進(jìn)行綜合分析， 更關(guān)注能否在目標(biāo)受眾群而非大眾人群中占據(jù)絕 對(duì)收視優(yōu)勢(shì)，通過培養(yǎng)目標(biāo)受眾群長期的收視習(xí)慣和忠誠度來樹立品牌，最終贏得目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)。電視頻道的經(jīng)營者如果不能科學(xué)選擇適合自己的定位作為長期策略予以堅(jiān)持， 只為追求短期收視率， 簡(jiǎn)單盲目引進(jìn)、模仿節(jié)目類型和樣式， 將永遠(yuǎn)無法建立起自身的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。沁園春

14、雪北國風(fēng)光， 千里冰封， 萬里雪飄。望長城內(nèi)外，惟余莽莽；大河上 下，頓失滔滔。山舞銀蛇，原馳蠟象，欲與天公試 比高。須晴日，看紅裝素裹，分外妖嬈。 江山如此多嬌，引無數(shù)英雄競(jìng)折腰。 惜秦皇漢武，略輸文采；唐宗宋 祖，稍遜風(fēng)騷。一代天驕，成吉思汗，只識(shí)彎弓射 大雕。俱往矣，數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝。-克出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善

15、者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí), 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年