美爾雅一線(xiàn)報(bào)告沖擊波

1、 美爾雅一線(xiàn)報(bào)告沖擊波 杉杉、雅戈?duì)?折戟北方 在我們?yōu)榭蛻?hù)提供的服務(wù)中，很少有單獨(dú)承接市場(chǎng) 調(diào)研項(xiàng)目的。這倒不是因?yàn)槲覀円蕴峁┱w的策劃服務(wù) 順美、仕奇 為主，而是我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的需要有著明確的目的性： 它必須提供我們企劃所需的基礎(chǔ)與依據(jù)，或是市場(chǎng)狀 南方遭冷落 況，或是消費(fèi)者的消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)形態(tài)，或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 國(guó)產(chǎn)西服全國(guó)性 的動(dòng)向，如此等等。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，不存在單純的為市場(chǎng) 調(diào)研而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研。 品脾已然成型 但美爾雅是個(gè)例外。去年，“我們應(yīng)朋友之邀去湖 而全國(guó)性的 北黃石參加美爾雅成立十周年紀(jì)念活動(dòng)，其間與美爾雅 高層領(lǐng)導(dǎo)會(huì)晤了一次?；貋?lái)后，卻不過(guò)朋友盛情邀請(qǐng)， 產(chǎn)品尚末成熟 又為美爾

2、雅主持了一次全國(guó)性的西服市場(chǎng)調(diào)研。 此次西服市場(chǎng)調(diào)研樣本總量為3000份。市場(chǎng)調(diào)研 人員輾轉(zhuǎn)南北，歷時(shí)一個(gè)半月方完成問(wèn)卷采訪(fǎng)。又經(jīng)過(guò)一個(gè)半月的數(shù)據(jù)處理與 分析，終于整理出厚厚四大本市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。 對(duì)著這厚厚四大本西服市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，我們總覺(jué)得該有點(diǎn)什么下文。許是 職業(yè)習(xí)慣所致，尋找問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后，總要想點(diǎn)解決問(wèn)題的辦法出來(lái)。這 也就是我們慣常的“市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)診斷策劃、設(shè)計(jì)、制作”三部曲了。 趁著狀態(tài)尚在，我們將思想的余溫?fù)]發(fā)出來(lái)，看看是否能點(diǎn)劃出什么 老爸輩物事 說(shuō)起美爾雅，35歲以上的人大概 都還記得?！皻W洲質(zhì)量金獎(jiǎng)”、“中國(guó) 十大名牌服裝”，美爾雅一路留下輝煌燦爛的足跡。但是經(jīng)過(guò)十年風(fēng)風(fēng)

3、雨雨， 美爾雅似乎也隨其早期消費(fèi)者步入而立之年，即將不惑。現(xiàn)今30歲以下，尤其 25歲以下的年輕人知道美爾雅的并不多。縱使知道，也都將美爾雅視作老爸輩 物事。這是一個(gè)多么危險(xiǎn)的信號(hào)?。∶罓栄牌菲⒗匣F(xiàn)象顯然已刻不容緩。 而近年來(lái)西服市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要特征，就是品牌效應(yīng)的凸現(xiàn)，尤其是國(guó) 產(chǎn)名牌的倔起。 老名牌，如培羅蒙、皮爾卡丹等，曾經(jīng)是西服市場(chǎng)紅極一時(shí)的佼佼者。 而今，新倔起的國(guó)產(chǎn)名牌更贏得普通消費(fèi)者的青睬。最典型的有杉杉、雅戈 爾。相同品質(zhì)的產(chǎn)品，宣傳力度大，知名度高，品牌形象好的牌子，往往具有 更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。而商家對(duì)所銷(xiāo)西服的品牌知名度與形象，也 都有著較高的要求，稍上檔次

4、的商家都不愿意銷(xiāo)售無(wú)名無(wú)品的雜牌。以致有 “男裝穿品牌”之說(shuō)。 從大環(huán)境角度來(lái)看，品牌效應(yīng)愈來(lái)愈主導(dǎo)西服的消費(fèi)，尤其當(dāng)西服的面 料、做工、色彩、配碼、款型、價(jià)格、通路、銷(xiāo)售管理等趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌 便成為區(qū)別西服產(chǎn)品的最重要被碼。 盡管美爾雅西服的做工非常講究，在上海也得到現(xiàn)實(shí)顧客的認(rèn)可，但專(zhuān)賣(mài) 店銷(xiāo)售狀況卻不甚理想。原因正在于品牌知名度影響太弱。正如一經(jīng)銷(xiāo)商所說(shuō) 的，美爾雅西服品牌有老化趨勢(shì)，在中老年消費(fèi)群中頗有知名度，但在30歲以 下的年輕消費(fèi)群中知名度很低。而年輕消費(fèi)群將是西服的主要消費(fèi)大軍，應(yīng)重 點(diǎn)抓住他們。 品牌老化正是美爾雅品牌知名度影響削弱的一個(gè)重要因素。 為什么會(huì)品牌老化呢？原

5、因是多方面的： 品牌發(fā)展的生命周期末把握好，管理不善，導(dǎo)致品牌過(guò)早衰退； 品牌形象落后于時(shí)代的演變，使得品牌發(fā)展與社會(huì)脫節(jié)； 品牌性格不符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美與喜好； 品牌與現(xiàn)代消費(fèi)者缺乏交流，以致有了陌生感與距離感。 對(duì)付品牌老化，我們有兩個(gè)辦法： 一是要加強(qiáng)品牌的性格重塑工程，不斷修正品牌形象，使品牌注入新鮮血 液，永葆青春； 二是要增強(qiáng)品脾與年輕消費(fèi)者的溝通，再好的朋友也需要不斷的交流, 定的廣告量顯然必不可少。 全國(guó)性品牌工全國(guó)性產(chǎn)品 在我們對(duì)國(guó)產(chǎn)西服品牌知名度測(cè)試中發(fā)現(xiàn)、南北消費(fèi)者都知道杉杉、雅戈 爾、順美、仕奇等品牌。杉杉、雅戈?duì)柦詾檎憬瓕幉ǔ銎?，屬于典型的南方?牌外因美由北京出品

6、，仕奇則更北，為內(nèi)蒙出品，此二者作為北方西服品牌的 代表可謂名副其實(shí)。一南一北四只品牌，或因廣告量大，或因宣傳有方，或兩 者質(zhì)、量俱佳，已形成全國(guó)性的品牌知名度。 而我們對(duì)各西服品牌在全國(guó)的銷(xiāo)售狀況調(diào)查則表明，杉杉、雅戈?duì)柕闹饕?銷(xiāo)售區(qū)域仍集中于南方，在北方市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況并不樂(lè)觀(guān)；順美和仕奇火爆京 津的同時(shí)，在南方卻上演著“這里的黎明靜悄悄”。 杉杉、雅戈?duì)栒鄢狈?，順美、仕奇南方遭冷落。究其原因，卻只是因?yàn)?西服產(chǎn)品尺碼及板型適應(yīng)的區(qū)域性局限所致。南人短小精悍，北人高大威猛， 這是一種簡(jiǎn)單化的描述。而中國(guó)這么大，東、西、南，北，各地消費(fèi)群體身材 特征個(gè)個(gè)不同已是明顯不過(guò)的事實(shí)。但目前市場(chǎng)上的

7、國(guó)產(chǎn)西服往往實(shí)行單一化 的尺碼規(guī)格及板型設(shè)計(jì)，如何讓消費(fèi)者找到“ Belongs” （屬于自己的）呢？顯 然，國(guó)產(chǎn)西服市場(chǎng)全國(guó)性品牌已然成型，而全國(guó)性的產(chǎn)品尚未成熟。 因?yàn)槿珖?guó)性品牌之下沒(méi)有全國(guó)性的產(chǎn)品支持，結(jié)果全國(guó)性品牌并未能帶來(lái) 全國(guó)性的銷(xiāo)售成果。這大概是我國(guó)特有又常見(jiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)疑難雜癥了。 美爾雅也存在類(lèi)似的問(wèn)題。論知名度，美爾雅曾經(jīng)的輝煌燦爛也具有過(guò)全 國(guó)性的影響。至今，美爾雅在成都地區(qū)的銷(xiāo)售仍然不俗。而在北京，美爾雅已 是幾進(jìn)幾退。原因不外幾點(diǎn)：美爾雅的尺碼不符合北方消費(fèi)者的體形；顏色偏 淺，北方人喜歡西服的顏色較深；斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重；等等。 解決之道其實(shí)很簡(jiǎn)單：將全國(guó)銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行

8、“合并同類(lèi)項(xiàng)”劃分，針對(duì)不 同區(qū)域消費(fèi)群的身材特征與消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)整西服的尺碼結(jié)構(gòu)及板型特點(diǎn)，創(chuàng)造 真正的全國(guó)性西服產(chǎn)品。 整位銷(xiāo)售戰(zhàn)略與區(qū)域性銷(xiāo)售策略 傳統(tǒng)的大一統(tǒng)銷(xiāo)售核該結(jié)束了。整體銷(xiāo)售戰(zhàn)略與區(qū)域性銷(xiāo)售策略的配合已 擺到美爾雅面前。 正如西服產(chǎn)品的適應(yīng)性所表現(xiàn)出來(lái)的區(qū)域性特征對(duì)銷(xiāo)售的影響，營(yíng)銷(xiāo)策略 的區(qū)域性適應(yīng)特征對(duì)銷(xiāo)售也起著相當(dāng)?shù)挠绊?。這種影響表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1 氣候因素的影響 北方干冷期長(zhǎng)，南方多溫濕氣候，西服使用期便有前后長(zhǎng)短之別。西服廣 告與促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)上，也就相應(yīng)地有前后之分；進(jìn)行時(shí)段上更有長(zhǎng)短不同。 因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，西服廣告的最佳進(jìn)行期應(yīng)提前于西服銷(xiāo)售旺季半個(gè)月左右，最 佳

9、促銷(xiāo)期則與旺銷(xiāo)期同步。 在面料上，南方對(duì)薄型類(lèi)西服的需求相對(duì)北方就多一些；反之，對(duì)厚重類(lèi) 西服的需求，南方相對(duì)北方就少一些。 2消費(fèi)能力的影響 消費(fèi)能力的影響最主要表現(xiàn)在價(jià)格承受力上。一般而言，消費(fèi)水平高，價(jià) 格承受力就強(qiáng)一些；消費(fèi)水平低，價(jià)格承受力就弱一些。 但收入高低并不是衡量消費(fèi)水平的唯一指標(biāo)，還必須結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)結(jié)構(gòu)、 消費(fèi)習(xí)慣等因素綜合來(lái)分析。比如重慶，消費(fèi)者整體收入平均水平并不高，但 消費(fèi)能力卻很強(qiáng)。再比如大連，消費(fèi)者服裝消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比例， 相對(duì)食品消費(fèi)所占比例，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它同類(lèi)城市。 3消費(fèi)心理的影響 對(duì)北京和上海地區(qū)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，西服之存在的禮服特征仍然很濃厚，所以

10、日板西服較受歡迎；而對(duì)廣州等南方地區(qū)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，西服更演變出種種時(shí)裝 化特征，除通常的日板、歐板之外，又出現(xiàn)了港板之西服。 在品牌態(tài)度方面，上海人特別注重有沒(méi)有知名度，品牌知名度是影響上海 消費(fèi)者消費(fèi)心理的一個(gè)重要因素；同樣有知名度的品牌，上海消費(fèi)者更傾向本 地產(chǎn)品。廣州消費(fèi)者則相反，喜歡穿舶來(lái)品，外來(lái)品牌至上。就像廣州人一般 很少收看國(guó)語(yǔ)臺(tái)電視節(jié)目一樣。 4. 購(gòu)買(mǎi)形態(tài)的影響 結(jié)婚禮服消費(fèi)是一種西服購(gòu)買(mǎi)的形態(tài)。在北京，青年人結(jié)婚往往選購(gòu)園產(chǎn) 或合資名牌西服。 為重要場(chǎng)合準(zhǔn)備的西服也是一種西服購(gòu)買(mǎi)形態(tài)。 還有日常工作穿著的西服，同樣是一種西服購(gòu)買(mǎi)形態(tài)。 有計(jì)劃地購(gòu)買(mǎi)西服和隨意性地購(gòu)買(mǎi)西服，所購(gòu)

11、西服的款型及價(jià)格可能會(huì)有 所不同，但都是西服購(gòu)買(mǎi)的種種形態(tài)。 5. 通路狀況的影響 “名品進(jìn)名店，名店銷(xiāo)名品”，“外來(lái)品牌進(jìn)外資或合資商場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌 進(jìn)國(guó)內(nèi)商場(chǎng)”，這些似乎己成了消費(fèi)共識(shí)。無(wú)意當(dāng)中，商場(chǎng)也進(jìn)行了各自的細(xì) 分與定位。 而通路的具體狀況，不同區(qū)域仍各具特色。以預(yù)留利潤(rùn)為例，一般情況 下，經(jīng)銷(xiāo)商期望的預(yù)留利潤(rùn)率在 20% 30%之間。在北京，大型商場(chǎng)的利潤(rùn)率 往往低于中小型商場(chǎng)；而在上海，利潤(rùn)率的高低則與商場(chǎng)所處地段及商場(chǎng)檔次 關(guān)系密切。地段愈繁華，商場(chǎng)檔次愈高，利潤(rùn)率要求也愈高；成都與上海相類(lèi) 似。 再比如經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員的態(tài)度。成都的經(jīng)銷(xiāo)商熱情較高，認(rèn)為設(shè)置導(dǎo)購(gòu) 人員好處多多：對(duì)

12、商品了解度高，介紹詳細(xì)，對(duì)自己的產(chǎn)品有積極性，且可及 時(shí)反饋市場(chǎng)信息，溝通方便，補(bǔ)貨也快；北京的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員大多持中庸 態(tài)度，未置可否；而上海的經(jīng)銷(xiāo)商、則幾乎一致持否定態(tài)度，認(rèn)為沒(méi)什么作 用。 6. 地方競(jìng)品的影響 西服地方名牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的選購(gòu)行為中往往具有優(yōu)先性。如北京的順 美，上海的培羅蒙、圣達(dá)菲、威人，成都的巨人樹(shù)、雙槍?zhuān)际钱?dāng)?shù)劁N(xiāo)得最好 的一些西服品牌。地方產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)主要在于貨源充足，尺碼齊全，補(bǔ)貨及時(shí)， 價(jià)格合理，信任度高，非常適合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)需求。美爾雅在各地最大、最有 力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是當(dāng)?shù)孛莆鞣?所有這一切影響，歸根結(jié)底：皆源于中國(guó)地大物博，各地風(fēng)土人情差異較 大，這就

13、對(duì)西服的營(yíng)銷(xiāo)提出了多樣化、靈活化的要求。 解決方式有多種，比如在各地廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)，研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)形 態(tài)，制定有針對(duì)性的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略，從而有效地促進(jìn)銷(xiāo)售， “不怕買(mǎi)不起，只怕號(hào)不齊” 調(diào)查過(guò)程中，我們聽(tīng)到經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)的最多的一句話(huà)就是：不怕買(mǎi)不起，只怕 號(hào)不齊。這其實(shí)是服裝銷(xiāo)售的一句老話(huà)了，意思是：價(jià)格高一點(diǎn)還可以采用各 種手段來(lái)促銷(xiāo)，而尺寸不全、斷碼斷號(hào)，縱有再大本領(lǐng)也無(wú)法促銷(xiāo)。 我們的調(diào)查結(jié)果也表明，市場(chǎng)上凡是銷(xiāo)得比較好的西服品牌，都具有一些 共同的特點(diǎn)：品質(zhì)穩(wěn)定，有一定的知名度，整體形象設(shè)計(jì)佳，銷(xiāo)售管理完善， 控制能力強(qiáng)，尺碼齊全，貨源充足，供貨及時(shí)，信息反饋迅速，緊跟市場(chǎng)變 化，強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)策略與廣告支持，與商家保持經(jīng)常溝通，并且善于溝通，注 重對(duì)一線(xiàn)營(yíng)業(yè)員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，價(jià)格合理，給經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)留利潤(rùn)也較合理。 商家眼里的美爾雅這方面是怎么樣的呢？ “美爾雅尺寸不齊，斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重”； “美爾雅內(nèi)銷(xiāo)貨源跟不上，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是地方名牌，供貨足，補(bǔ)貨 快”； “美爾雅理貨工作缺乏專(zhuān)人管理。也沒(méi)有信息收集反饋工作”； “號(hào)不齊”的背后，不僅僅是供貨不足、補(bǔ)貨不及時(shí)、缺乏專(zhuān)人理貨、不 注重信息的收集與反饋，更是銷(xiāo)售管理與控制系統(tǒng)的缺乏或不完善。對(duì)美