網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與現(xiàn)代企業(yè)品牌策略透析論文

1、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與現(xiàn)代企業(yè)品牌策略透析論文 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系普遍存在于工商企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與廣大的外部環(huán)境中，工商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系極為復(fù)雜。為了使工商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與其網(wǎng)絡(luò)關(guān)系緊密聯(lián)系在一起，使工商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對其品牌戰(zhàn)略起到推動作用、傳播作用，必須對工商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系進(jìn)行維護(hù)與管理，使工商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與其網(wǎng)絡(luò)關(guān)系相適應(yīng)，通過品牌戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的實(shí)施，對目標(biāo)顧客形成品牌效應(yīng),使工商企業(yè)能夠在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中獲得最大利益。 戰(zhàn)略定位是企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心內(nèi)容，品牌戰(zhàn)略定位與實(shí)施是工商企業(yè)戰(zhàn)略定位的首要任務(wù)，工商企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生重大變化時，工商企業(yè)的戰(zhàn)略定位也應(yīng)有所調(diào)整，其品牌戰(zhàn)略也應(yīng)有所變化，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的變化。在全

2、球金融危機(jī)的狀況下，工商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究分析，不僅要研究分析工商企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，找出工商企業(yè)存在的優(yōu)勢與劣勢、發(fā)展機(jī)遇與威脅外，還必須研究分析來自外界形形色色的機(jī)構(gòu)與個人，企業(yè)目標(biāo)與所追求的價值與外界各種機(jī)構(gòu)與個人的相互影響，即工商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系研究，探討這個工商企業(yè)賴以生存的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)生變化時，對工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重大影響。 一、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系影響著工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主要原因 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是指工商企業(yè)的各種活動或從事各種工商企業(yè)活動建立起來的正式與非正式組織，除了以所有權(quán)來徹底連接，或以純粹的市場交易來分工合作的兩種做法之外的活動。直接的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是常見的產(chǎn)銷關(guān)系（企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商）、中心衛(wèi)星工

3、廠體系、加盟連鎖、集團(tuán)企業(yè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟以及確保商業(yè)活動正常進(jìn)行的企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)、媒體、工會等之間的關(guān)系，間接的還有政商關(guān)系、家族關(guān)系等。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和工商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是相互聯(lián)系、相互影響的，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系決定了工商企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位，而工商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位又會影響工商企業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的維系。 第一，新創(chuàng)的工商企業(yè)品牌在戰(zhàn)略定位時“受網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的影響最大，主要來自于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中工商企業(yè)創(chuàng)牌者的社會人際關(guān)系”1。面對大多數(shù)品牌，品牌定位往往依據(jù)創(chuàng)牌者的人際關(guān)系以及商務(wù)關(guān)系等形成的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以及對該網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的熟悉程度、可擁有的資源而定。在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，創(chuàng)牌者的熟悉程度依靠對該網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中信息的獲得。在信息過分膨脹的

4、時代，有用的信息獲得離不開網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系有助于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，挖掘目標(biāo)客戶，能夠?qū)ζ放七M(jìn)行明確定位。通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)系而進(jìn)行的知識、信息等資源的積累，構(gòu)成了品牌開發(fā)與品牌深入，將品牌長期“嵌入”到網(wǎng)絡(luò)關(guān)系之中。工商企業(yè)經(jīng)營者利用原始積累的這些知識與信息，結(jié)合自我學(xué)習(xí)，將接觸到的新觀點(diǎn)、新思想進(jìn)行共同整合，就能夠?qū)ζ放贫ㄎ粫r的市場需求進(jìn)行感知及預(yù)見，對該工商企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的市場空間大小能夠做出判斷。由于新創(chuàng)品牌的知名度、信用度不高，資金融資壓力大，工商企業(yè)創(chuàng)牌者可以依靠個人網(wǎng)絡(luò)關(guān)系進(jìn)行融資解決資金壓力，同時利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的傳媒作用，擴(kuò)大品牌知名度，以此來推動銷售。 第二，對于發(fā)展中的工商企業(yè)來講，其

5、品牌戰(zhàn)略除了工商企業(yè)所積累的資源及能力所發(fā)揮的作用外，還受到網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的契約關(guān)系與非契約關(guān)系的影響。工商企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)集團(tuán)中由于存在錯綜復(fù)雜的關(guān)系，工商企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時，應(yīng)針對多元化的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，選擇正確的品牌戰(zhàn)略實(shí)施方法、正確的時機(jī)，使網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的關(guān)系者熟悉并適應(yīng)該品牌，并提高其積極性，主動推廣該品牌，使消費(fèi)者能夠在意識及潛意識中牢記該品牌產(chǎn)品的有用性、適用性，在有該類產(chǎn)品和服務(wù)需求時，能夠?qū)ζ渌放频漠a(chǎn)品產(chǎn)生排斥作用。 第三，對于工商企業(yè)采取防御戰(zhàn)略及收縮戰(zhàn)略時，企業(yè)仍可利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)系所獲得的信息及資源，在正確選擇退出一系列產(chǎn)品及服務(wù)時，應(yīng)有意識地保護(hù)該品牌，使網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的關(guān)系人對該品牌

6、有記憶，有欠缺感，對現(xiàn)有資源重新進(jìn)行組合，運(yùn)用過去的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，重新組織產(chǎn)品及服務(wù)，從而擺脫工商企業(yè)被淘汰的命運(yùn)。 品牌戰(zhàn)略要以工商企業(yè)的未來為基準(zhǔn)點(diǎn)，著眼于長遠(yuǎn)利益。為了維持現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的長期和諧關(guān)系，工商企業(yè)要放眼未來，學(xué)會取舍，以維護(hù)品牌的長期利益為主，對有損品牌形象的人、事、商品、服務(wù)堅(jiān)決舍棄。 二、適應(yīng)社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的內(nèi)涵需要，建立自己獨(dú)特的品牌理念 長期以來，我國一些頗具影響力的工商企業(yè)，以中華老字號的面目出現(xiàn)。但是，隨著跨國公司的大量進(jìn)入我國，國內(nèi)行業(yè)競爭的加劇，老字號品牌效應(yīng)逐漸降低。究其原因，是因?yàn)闆]有適應(yīng)社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的內(nèi)涵需要。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌戰(zhàn)略能夠?yàn)楣ど唐髽I(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效

7、益，但如果工商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略未能跟得上社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)展需要，以及其體制、經(jīng)營模式、思維模式未發(fā)生改變，經(jīng)營品種單一，產(chǎn)品服務(wù)落后等嚴(yán)重腐蝕了已有的品牌效應(yīng)，并未在自己所處的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中適應(yīng)其變化，形成自己獨(dú)特的經(jīng)營理念，制約了自己的發(fā)展，逐漸失去了集資的發(fā)展空間。為了遏制這種局面，工商企業(yè)應(yīng)緊跟社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的內(nèi)涵變化，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的變化，形成自己獨(dú)特的品牌理念，不斷塑造名牌形象，積極擴(kuò)大社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并對其進(jìn)行有效管理，努力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系經(jīng)營，建立自己獨(dú)特的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。為此，工商企業(yè)應(yīng)采取如下措施： 加強(qiáng)工商企業(yè)體制改革，在社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中輸入品牌理念。首先，工商企業(yè)為了確保其品牌的精

8、神，必須堅(jiān)持以人為本原則，重視品牌效益原則，改革人事制度，工資、獎金的分配，向社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的一線技術(shù)人員與服務(wù)人員傾斜，提高一線員工的積極性，引導(dǎo)一線員工積極樹立品牌形象。其次，緊抓質(zhì)量管理。商品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量的水平高低，在社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中傳播極快，一個好的品牌形象，是靠幾年、幾十年甚至上百年的積累，而差的品牌效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中一傳播，會引起多年積累的品牌形象土崩瓦解。例如三鹿奶粉品牌的例子，在我國乃至世界的工商企業(yè)中不勝枚舉。所以，工商企業(yè)必須建立起自己一整套完整、嚴(yán)密并且嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系，并建立自己一套商品召回制度，嚴(yán)格貫徹質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及崗位操作規(guī)范，成立質(zhì)量保證管理委員會，保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致

9、性。第三，針對工商企業(yè)里的全體員工、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的客戶以及關(guān)系人進(jìn)行品牌意識教育及品牌理念教育、品牌管理技能教育，強(qiáng)化品牌意識，使工商企業(yè)的品牌意識在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中扎根、發(fā)芽、長大、漫延，擴(kuò)大品牌知名度。第四，保證品牌美譽(yù)度，構(gòu)建品牌管理機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，應(yīng)推出現(xiàn)代企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），在品牌標(biāo)識、服裝、質(zhì)量、服務(wù)等方面做到統(tǒng)一?！霸诰W(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，還應(yīng)建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)，做到品牌形象與標(biāo)準(zhǔn)相統(tǒng)一”2。第五，強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)代寫論文督管理制度，對有損品牌形象的人和事應(yīng)嚴(yán)肅處理，及時修補(bǔ)工商企業(yè)品牌形象的損失。第六，加快工商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的信息化建設(shè)，豐富品牌在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的內(nèi)涵。為了提升工商企業(yè)

10、品牌形象，適應(yīng)電子商務(wù)的時代潮流，應(yīng)積極拓展網(wǎng)絡(luò)空間，開展網(wǎng)上連鎖商務(wù)宣傳，使工商企業(yè)的品牌得以在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中有效發(fā)揮，體現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)略思想。第七，在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中充分挖掘品牌效應(yīng)，爭取并擴(kuò)大在國內(nèi)、國外的連鎖經(jīng)營。 三、嵌入品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大品牌效應(yīng) 工商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系普遍存在于其所處的環(huán)境所構(gòu)成的關(guān)系及產(chǎn)品所能夠到達(dá)的渠道關(guān)系，其中包括家族式的血緣關(guān)系、親緣關(guān)系、地緣關(guān)系，以及學(xué)習(xí)、工作、生活過程中建立的學(xué)緣、業(yè)緣、友緣關(guān)系，還有各類消費(fèi)者、銷售渠道所建立起來的國內(nèi)外各種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，工商企業(yè)自己所培育的網(wǎng)絡(luò)形象以及產(chǎn)品、服務(wù)的形象，又形成了一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的正面或負(fù)面影響。因此，豐

11、富的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系內(nèi)涵嚴(yán)重影響著工商企業(yè)品牌形象，以及品牌價值、工商企業(yè)利益的獲得多少。 工商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)根據(jù)工商企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中對其品牌的愛好與接受程度，進(jìn)行一種有競爭能力的獨(dú)特運(yùn)營活動。品牌戰(zhàn)略就是要做到與眾不同，它意味著有目的地選擇一整套不同于競爭者的運(yùn)營活動，以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價值組合。而這種不同于競爭者的運(yùn)營活動。應(yīng)“嵌入”到工商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系之中。波蘭尼在20世紀(jì)中期首創(chuàng)了社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)理論中的一個核心概念“嵌入性”，工商企業(yè)應(yīng)將這種品牌競爭戰(zhàn)略嵌入到社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，才會獲得關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的資源、權(quán)利、財(cái)富以及聲望，同時會對工商企業(yè)帶來如下效應(yīng)：一是工商企業(yè)品牌在社會網(wǎng)絡(luò)

12、關(guān)系中的地位越高，相應(yīng)的工商企業(yè)在社會中獲取社會資源的機(jī)會越多；二是工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略獨(dú)特的運(yùn)營活動，通過弱網(wǎng)絡(luò)關(guān)系攝取的社會資源的幾率越高；三是工商企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系越大，獲取的社會資源越豐富，配合品牌戰(zhàn)略而采取的獨(dú)特運(yùn)營活動的結(jié)果越理想。 工商企業(yè)在發(fā)展過程中，為了獲取資源，銷售產(chǎn)品及服務(wù)，必然處在復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系之中，而工商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)以自己社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的單位及個人以及顧客的角度來描述品牌戰(zhàn)略。例如，“西南航空公司為那些對價格和便捷性敏感的乘客服務(wù)”，這就是“西南航空公司”的品牌。然而，品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)存在于與之相適應(yīng)的有別于其他經(jīng)營活動的獨(dú)特經(jīng)營活動中，并形成一種長期制度，在網(wǎng)絡(luò)

13、關(guān)系中樹立一種獨(dú)特的形象，滿足國內(nèi)外顧客異質(zhì)性的需求。 四、促進(jìn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施，有效管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位的影響，決定了網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分析是工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基石，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對品牌的反應(yīng)程度大小，決定了品牌戰(zhàn)略實(shí)施的效果。因此，為了管理好網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，必須采取以下措施，才能使品牌深深“嵌入”到網(wǎng)絡(luò)關(guān)系之中。 其一，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的工商企業(yè)要適應(yīng)社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的變化及市場變化，進(jìn)行工商企業(yè)體制改革，應(yīng)在體制上打破國有企業(yè)大鍋飯的局面，引入市場競爭機(jī)制；另一方面，老字號品牌的工商企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)國家對中小型工商企業(yè)的相關(guān)扶持政策，積極引進(jìn)外資，建立現(xiàn)代股份

14、制企業(yè)。 其二，管理機(jī)制不斷創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)的專業(yè)化、集約化和市場競爭愈演愈烈，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的工商企業(yè)在改革自身體制，加強(qiáng)內(nèi)部人事制度改革的同時，要依托網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，采取多種經(jīng)營模式（例如實(shí)施品牌區(qū)域代理制），以點(diǎn)帶面，呈輻射狀，開發(fā)新網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，注重網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的合理布局，開展自營、特許經(jīng)營、合資經(jīng)營、合作經(jīng)營等多種手段，加強(qiáng)連鎖的監(jiān)督管理職能，使管理機(jī)制更加專業(yè)化、規(guī)范化，在立足國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的同時，加大力度進(jìn)行海外網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的拓展，搞好國際貿(mào)易。 其三，在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，“嵌入”品牌的CIS3。要在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，利用品牌的無形資源開拓多種經(jīng)營領(lǐng)域和經(jīng)營手段。品牌是工商企業(yè)的金字招牌，品牌在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的知名度使

15、消費(fèi)者對它的認(rèn)同感，是任何品牌難以企及的。工商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中應(yīng)充分挖掘、保護(hù)、宣傳和開發(fā)自己的無形資產(chǎn)，以高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)為依托，進(jìn)行多領(lǐng)域的經(jīng)營與開拓，最大程度降低單一經(jīng)營的風(fēng)險。為此，工商企業(yè)應(yīng)采取好的方法，確保品牌戰(zhàn)略的正常有效實(shí)施：一要保證品牌美譽(yù)，構(gòu)建品牌管理機(jī)制。品牌效應(yīng)，貴在連鎖經(jīng)營。因此，工商企業(yè)應(yīng)確立連鎖經(jīng)營理念，秉承互信、互益、互動、雙贏的原則，以多種經(jīng)營的模式，確定連鎖規(guī)范，在標(biāo)識、服裝、包裝、質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳以及價格上做到統(tǒng)一，健全和完善連鎖技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、形象標(biāo)準(zhǔn)。建立完善的培訓(xùn)體制與基地，對品牌連鎖店開業(yè)前進(jìn)行強(qiáng)化及軍事化定期培訓(xùn)，采用質(zhì)量管理

16、技術(shù)P（plan計(jì)劃）D（do執(zhí)行）C（check檢查）A（action處理）循環(huán)模式，保證與提升品牌質(zhì)量；強(qiáng)化品牌質(zhì)量監(jiān)督管理力度，嚴(yán)格執(zhí)行品牌連鎖準(zhǔn)入制度及退出制度，加強(qiáng)連鎖經(jīng)營特許人資格認(rèn)定的綜合評定工作。二要加快工商企業(yè)的信息化建設(shè)，豐富品牌內(nèi)涵。工商企業(yè)為了提升品牌形象，適應(yīng)電子商務(wù)的時代潮流，積極開拓網(wǎng)絡(luò)空間，開展網(wǎng)上連鎖商務(wù)宣傳，使工商企業(yè)品牌在因特網(wǎng)上得到廣泛宣傳。三要充分挖掘品牌效益，加快連鎖經(jīng)營。工商企業(yè)應(yīng)不遺余力地推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營理念，大力推進(jìn)連鎖發(fā)展進(jìn)程，嚴(yán)格挑選店址，挑選加盟商，加大連鎖監(jiān)控，采取托管特許經(jīng)營(企業(yè)加盟后，總部派人去管理），從而形成多種經(jīng)營的

17、新型企業(yè)結(jié)構(gòu)。 其四，合理鏈接品牌的過去、現(xiàn)在與未來。工商企業(yè)應(yīng)利用品牌的無形資源開拓多種經(jīng)營領(lǐng)域和經(jīng)營手段。有些工商企業(yè)的品牌可以說是“老字號”，而“老字號”品牌是一筆寶貴的無形資產(chǎn)，“老字號”的金字招牌、知名度及消費(fèi)者對它的認(rèn)同感，是任何新生企業(yè)難以企及的。因此，“老字號”品牌的工商企業(yè)，應(yīng)全盤考慮及處理好現(xiàn)在利益與未來發(fā)展的關(guān)系。“工商企業(yè)的老字號品牌，由于長期形成了自己獨(dú)特而穩(wěn)定的經(jīng)營模式，適宜了某一特定人群，工商企業(yè)為了更好地進(jìn)行市場化運(yùn)作，在目標(biāo)市場定位上要立足于現(xiàn)實(shí)”4，循序漸進(jìn)，并且立足于國內(nèi)市場，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，把品牌從本區(qū)、市，擴(kuò)展到全國。在目標(biāo)市場定位上，既要保持老顧客的忠誠度，又要積極挖掘潛在的客源，要擅長吸引新客戶以及刺激新老顧客持續(xù)購買產(chǎn)品與接受服務(wù)，又要將品牌意識深深“嵌入”到新生代人的思想之中，并不斷開發(fā)出符合年輕人觀念、習(xí)慣的品牌新產(chǎn)品和服務(wù)。“老字號”品牌為了避免目標(biāo)顧客對其有陳舊的偏見存在，必須將傳統(tǒng)與現(xiàn)代