春秋航空低成本戰(zhàn)略.doc

1、春秋航空低成本戰(zhàn)略春秋航空低成本戰(zhàn)略分析一、春秋航空的簡(jiǎn)介1981 年，王正華先生創(chuàng)辦了上海春秋旅行社， 從起初兩平方米的小鐵皮棚， 發(fā)展到了 1994 年國(guó)內(nèi)旅游全國(guó)第一，擁有 41 個(gè)全資分公司、 100 余家全資門(mén)店的規(guī)模。 2004 年，國(guó)家允許民營(yíng)資本進(jìn)入航空業(yè)后， 春秋航空成為獲準(zhǔn)成立的首批民營(yíng)航空企業(yè)之一。經(jīng)過(guò)一年的緊張籌備， 2005 年 7 月 18 日，春秋航空成功啟航。春秋航空以上海虹橋機(jī)場(chǎng)和浦東機(jī)場(chǎng)為總部基地，隨后在沈陽(yáng)和石家莊開(kāi)設(shè)分基地，從2005 年的 3 架飛機(jī)，到 2011 年的 30 架飛機(jī)，春秋航空克服重重困難， 在一片不被看好的國(guó)內(nèi)廉價(jià)航空運(yùn)輸市場(chǎng)縫隙中迅

2、速發(fā)展， 共開(kāi)通 50 多條國(guó)內(nèi)航線，并于 2010 年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)國(guó)際航線：開(kāi)通日本茨城、佐賀、高松，以及香港、澳門(mén)等國(guó)際航線。二、春秋航空低成本戰(zhàn)略的制定美國(guó)西南航空在全球率先掀起了低成本浪潮的第一朵浪花， 隨后的歐洲和亞洲市場(chǎng)也相繼證明了低成本航空模式的成功，證明了低成本戰(zhàn)略同樣適用于航空業(yè)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和市場(chǎng)的逐步開(kāi)放， 為低成本航空在國(guó)內(nèi)的成長(zhǎng)創(chuàng)造了好的外部大環(huán)境。航空運(yùn)輸已從過(guò)去的豪華享受逐步發(fā)展為簡(jiǎn)單的交通運(yùn)輸方式。安全便捷地將旅客從甲地運(yùn)送往乙地，是航空運(yùn)輸?shù)谋举|(zhì)要求，即提供最簡(jiǎn)單運(yùn)輸服務(wù)，其他的附加服務(wù)則是在此基礎(chǔ)上的延伸。因此，在市場(chǎng)上只希望支付最低價(jià)格、得到最簡(jiǎn)單服務(wù)的

3、需求是巨大的，這便是低成本航空存在的市場(chǎng)基礎(chǔ)。由于飛機(jī)的擁有成本非常高昂， 飛機(jī)日常運(yùn)營(yíng)所消耗的燃油更是航空企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的最大組成部分，因此，說(shuō)飛機(jī)選擇是航空公司發(fā)展的最重要決策也不為過(guò)。根據(jù)公司的航線規(guī)劃及市場(chǎng)布局，選擇合適的機(jī)型，對(duì)航空公司的運(yùn)行成本影響重大。針對(duì)于飛機(jī)機(jī)型的選擇， 春秋航空在參照了世界上低成本戰(zhàn)略運(yùn)用的航空公司所使用的機(jī)型后，選擇了 A320 系列。作為歷史上第一種采用電傳操縱飛機(jī)控制系統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)輸飛機(jī)， A320 飛機(jī)具有單通道飛機(jī)中最為寬敞的機(jī)身， 這使得更多的客艙設(shè)計(jì)成為可能。特別是比較寬敞的過(guò)道，有利于低成本航空公司的快速過(guò)站。具體來(lái)說(shuō)，春秋航空制定其低成本戰(zhàn)略的

4、主要思路可概括為：在旅行社取得成功后，經(jīng)過(guò)研究和分析，決定往航空方向發(fā)展；中國(guó)的低成本航空市場(chǎng)潛力巨大；參考國(guó)外低成本航空模式的成功經(jīng)驗(yàn)， 結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)， 制定企業(yè)低成本戰(zhàn)略；根據(jù)企業(yè)的低成本戰(zhàn)略，制定一整套圍繞這一核心的相關(guān)實(shí)施策略；根據(jù)環(huán)境和條件的變化，進(jìn)行修正，使低成本戰(zhàn)略更本土化。三、春秋航空低成本戰(zhàn)略的實(shí)施（ 1）高客座率、高飛機(jī)利用率客座率是反映航空企業(yè)運(yùn)行效率的指標(biāo)之一。低客座率，說(shuō)明航空公司的運(yùn)力及各種資源沒(méi)有被充分利用，這將導(dǎo)致航空公司的收益減少。一般認(rèn)為，客座率在 60%以上，航空公司才能實(shí)現(xiàn)盈利。 2014 年，國(guó)內(nèi)航空公司航班正?？妥蕿?81.8%春秋航空從開(kāi)航至

5、今，每年平均客座率均保持在90%以上，這不僅在國(guó)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，即使是在全球范圍比較，也是最高。在提供低價(jià)票的同時(shí)， 低成本航空公司需要有其他的輔助服務(wù)收入來(lái)彌補(bǔ)機(jī)票的成本，機(jī)上銷(xiāo)售是其中一項(xiàng)低成本特色服務(wù)。高客座率為公司帶來(lái)更多旅客，有利于擴(kuò)大機(jī)上銷(xiāo)售額。春秋航空從 2005 年即開(kāi)始嘗試機(jī)上“脫口秀”銷(xiāo)售，主要銷(xiāo)售旅游紀(jì)念品、食品、日用品等。作為國(guó)內(nèi)第一家進(jìn)行機(jī)上“脫口秀”銷(xiāo)售的航空公司，春秋航空小心翼翼地嘗試著。就銷(xiāo)售額而言，機(jī)上“脫口秀”為公司創(chuàng)造了輔助收入，平均每架飛機(jī)一年銷(xiāo)售利潤(rùn)達(dá) 100 萬(wàn)元。（ 2）低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、低管理費(fèi)用航空企業(yè)總成本構(gòu)成中，主要包括燃油費(fèi)用（約 30%）、飛機(jī)租

6、賃費(fèi)用（約 16%）、機(jī)場(chǎng)費(fèi)用（約 11%）、機(jī)場(chǎng)起降費(fèi)（約 11%）、飛機(jī)維護(hù)費(fèi)用（約 10%）、工資費(fèi)用（約 15%）、銷(xiāo)售費(fèi)用（約 5%）、其他費(fèi)用（ 2%）。在這些成本構(gòu)成中，其中大約 80% 為不可控成本或可控空間很小，留給航空公司的空間非常有限，如，燃油、飛機(jī)租賃、機(jī)場(chǎng)費(fèi)用、起降費(fèi)、飛機(jī)維護(hù)、工資，都是航空公司很難壓縮的成本。特別是國(guó)內(nèi)燃油費(fèi)用占比約 40%，大大高于國(guó)外的 30-35%。在國(guó)內(nèi)航空成本可控性很低的情況下，春秋航空仍然通過(guò)不斷創(chuàng)新，盡最大可能降低一切費(fèi)用。在成立之初，春秋航空便自主研發(fā)，建立自己的銷(xiāo)售系統(tǒng)，堅(jiān)持直銷(xiāo)模式，最大程度降低銷(xiāo)售費(fèi)用。隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，

7、越來(lái)越多的人開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)。春秋航空同時(shí)利用春秋旅行社的門(mén)店進(jìn)行機(jī)票銷(xiāo)售，以及利用電話服務(wù)中心進(jìn)行機(jī)票銷(xiāo)售，為鼓勵(lì)網(wǎng)上銷(xiāo)售，特價(jià)機(jī)票（ 99 元、 199 元、 299 元）只在網(wǎng)上銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)七年的嘗試， 春秋航空的網(wǎng)站的獨(dú)立訪問(wèn)者 ( 人 / 百萬(wàn)人 ) 達(dá)到 185，已成為國(guó)內(nèi)排名第四的航空公司網(wǎng)站（前三名分別為：南航、東航、國(guó)航） 。春秋航的銷(xiāo)售模式大大降低銷(xiāo)售成本，以 2014 年銷(xiāo)售規(guī)模計(jì)算，至少節(jié)省代理傭金費(fèi)用上億元。在管理費(fèi)用方面，低成本航空公司只有通過(guò)更嚴(yán)格地控制，才能獲得比傳統(tǒng)公司更低的管理成本。 春秋航空董事長(zhǎng)王正華的一句話很好地反應(yīng)春秋航空在成本控制方面的觀點(diǎn)。他說(shuō)“錢(qián)

8、一半是賺的，一半是省的”。他不僅是這樣說(shuō)，也是這樣做的。每次出差，王董事長(zhǎng)都是與員工共住宿舍，甚至住地下室，同吃工作餐，出行坐公交，擠地鐵，毫無(wú)特殊待遇；他的辦公室只有 9 平米，里面的辦公設(shè)備都是十幾年前置辦的；在食堂，王董及公司高層領(lǐng)導(dǎo)自覺(jué)排隊(duì)用餐；公司提倡節(jié)約用紙，雙面使用；公司倡導(dǎo)節(jié)能減排，白天無(wú)需開(kāi)燈就不開(kāi)燈 。企業(yè)領(lǐng)頭人帶頭實(shí)踐低成本理念，在企業(yè)內(nèi)部起到傳導(dǎo)示范作用，低成本文化被員工所理解、接受、自覺(jué)執(zhí)行，所產(chǎn)生的效用是非常巨大的。（ 3）單一機(jī)型、單一艙位春秋航空選擇A320 機(jī)型，因?yàn)樵摍C(jī)型在全球中短程航線中具有良好的燃油經(jīng)濟(jì)性和可靠的安全性。在航空公司根據(jù)自身的發(fā)展規(guī)劃選擇飛

9、機(jī)機(jī)型的同時(shí)，需要同時(shí)做好相應(yīng)的配套準(zhǔn)備，因?yàn)椴煌瑱C(jī)型的構(gòu)型和性能有所差異，對(duì)各方面的要求各不相同，如，對(duì)于飛行員，不同機(jī)型需要不同的飛行資質(zhì)，而飛行員的培養(yǎng)、特別是培養(yǎng)一個(gè)機(jī)長(zhǎng)要花費(fèi)數(shù)年時(shí)間， 因此，公司對(duì)于不同機(jī)型需要準(zhǔn)備不同資質(zhì)的機(jī)組，極大增加飛行員成本；飛機(jī)維護(hù)也一樣，不同機(jī)型的維護(hù)需要不同資質(zhì)的工程師，各種機(jī)型的維護(hù)都需要經(jīng)過(guò)許多培訓(xùn)；此外，客艙乘務(wù)員、簽派員等專(zhuān)業(yè)崗位也是一樣的道理。通過(guò)選擇單一機(jī)型，使人員的“構(gòu)型”統(tǒng)一，從而大大降低人員成本。在航材保障方面，飛機(jī)構(gòu)型統(tǒng)一， 有利于降低航材備件成本。 A320 機(jī)型又是眾多航空公司所選擇的機(jī)型，市場(chǎng)保有量巨大，備件可得性高，有利于更

10、好地保障緊急需求。對(duì)于低成本航空公司，選擇單一機(jī)型有利于在各個(gè)方面實(shí)施低成本戰(zhàn)略，有效降低成本。A320的客艙設(shè)計(jì)包括2 種：傳統(tǒng)航空公司采用的兩艙布局（經(jīng)濟(jì)艙 +商務(wù)艙），座位數(shù) 158 個(gè)（ 150 個(gè)經(jīng)濟(jì)座 +8 個(gè)商務(wù)座）；另一種為低成本公司采用的全經(jīng)濟(jì)艙布局，座位數(shù) 180 個(gè)。通過(guò)增加 32 座位，搭載更多旅客。同時(shí)，由于是單一經(jīng)濟(jì)客艙布局，統(tǒng)一服務(wù)，節(jié)省人力。由于在 A320 有限的客艙空間內(nèi)安排了最高的載客數(shù) -180 座位，導(dǎo)致每排座位的間距縮小為 28 英寸，這也是國(guó)際低成本航空的普遍做法，對(duì)歐美乘客的身材而言，他們認(rèn)為可以接受。但當(dāng)春秋航空在國(guó)內(nèi)實(shí)行 180 座單一客艙布

11、局時(shí)，仍遭到部分旅客的不滿和指責(zé)。他們認(rèn)為座位的間距太小，腿腳不舒服。針對(duì)這樣的意見(jiàn)，春秋航空?qǐng)?jiān)持保持 180 座的布局，同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)乘客進(jìn)行宣傳和解釋?zhuān)⒃诤桨嗌嫌沙藙?wù)員帶領(lǐng)乘客一起做鍛煉操，緩解旅客乘機(jī)的疲勞。180 座的單一客艙布局為春秋航空的高載客量起到重要作用。以春秋航空平均約95%的客座率計(jì)算，從2005 年到 2010 年共運(yùn)送超過(guò)1500 萬(wàn)乘客，相當(dāng)于多運(yùn)送了超過(guò) 200 萬(wàn)乘客?？梢?jiàn)，在這一問(wèn)題上，春秋航空?qǐng)?jiān)持自己的信念，走自己的路，并通過(guò)其他方面的努力讓市場(chǎng)接受。（ 4）旅游 +航空旅游 +航空”的模式，是春秋航空區(qū)別于其他航空公司的顯著特點(diǎn)之一，這也是春秋航空在開(kāi)航前幾

12、年保持年年盈利的重要因素之一。由于旅游業(yè)與航空業(yè)存在正相關(guān)性， 即當(dāng)經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)， 旅游與航空都受益； 反之，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，兩者同時(shí)受影響，從分散風(fēng)險(xiǎn)角度講，不合適同時(shí)做旅行社和航空公司。但從另一角度看，整合產(chǎn)業(yè)上下游資源，有利于提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。在 2005 年開(kāi)航之初，春秋航空主要執(zhí)飛旅游航線，客人主要來(lái)自春秋國(guó)旅，占到乘客總?cè)藬?shù)的 70%以上，隨著春秋航空漸漸被市場(chǎng)接受，有越來(lái)越多的個(gè)人旅游或商務(wù)出行選擇春秋航空， 旅行社的客人比重逐步降低到 2011 年的 15%左右。這種協(xié)調(diào)配合對(duì)于航空公司起步階段顯得尤為重要。從春秋航空開(kāi)航第一年即實(shí)現(xiàn)盈利2000 萬(wàn)元，

13、到 2014 年盈利超過(guò) 12 億元，春秋旅行社所起的作用不容忽視。另外，由于好的航線時(shí)刻被許多大公司所占有，春秋航空所能拿到的好時(shí)刻很有限，許多航班都是“紅眼航班” ，早出晚歸，這不利于商務(wù)客的出行，但旅游客源對(duì)此相對(duì)不那么敏感，對(duì)于這樣的航班，旅行社可提供更多的支持，而對(duì)于白天時(shí)刻相對(duì)較好的航班，則主要以商務(wù)客為主。當(dāng)旅行社對(duì)某地旅游市場(chǎng)調(diào)研論證后，希望組團(tuán)到當(dāng)?shù)芈糜危?則向航空提出需求， 航空經(jīng)過(guò)成本核算可行后， 為旅游開(kāi)通航線，助力旅行社發(fā)展。春秋旅游與春秋航空的協(xié)同配合，產(chǎn)生了更大的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。四、春秋航空低成本戰(zhàn)略的實(shí)施評(píng)估（ 1）春秋航空與國(guó)內(nèi)航空公司的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)和人機(jī)指標(biāo)的對(duì)比經(jīng)

14、營(yíng)指標(biāo)：春秋航空2014 年主要經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)與國(guó)內(nèi)四大航空集團(tuán)的比較如下：從上述表格可以看出， 春秋航空無(wú)論從機(jī)隊(duì)規(guī)模還是營(yíng)收等方面與國(guó)內(nèi)大航空集團(tuán)的差距仍非常大， 飛機(jī)數(shù)量、主營(yíng)收入以及利潤(rùn)， 均不到國(guó)航與南航的 1/10 。因此，在目前階段，春秋航空仍應(yīng)避免與國(guó)有大航空公司進(jìn)行全面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)繼續(xù)實(shí)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)發(fā)揮自身旅游優(yōu)勢(shì)，在局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)；在單機(jī)利潤(rùn)方面，春秋航空的表現(xiàn)明顯優(yōu)于幾大航空公司。在客座率方面， 2014 年國(guó)內(nèi)各大航空公司與春秋航空的差異有所擴(kuò)大。但總體而言，航空公司的平均客座率在 80-85% 之間已屬較好。春秋航空出于其戰(zhàn)略考量，在過(guò)去 10 年一直保持 9

15、0%的高客座率，預(yù)計(jì)其在未來(lái)將繼續(xù)保持高客座率，這也是其保持低成本優(yōu)勢(shì)的主要措施之一。人機(jī)指標(biāo)：航空運(yùn)行作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，每架飛機(jī)都需要相當(dāng)數(shù)量的人員圍繞左右開(kāi)展各種工作，因此，人機(jī)比是衡量一個(gè)航空公司工作效率的一個(gè)方面。從人機(jī)比數(shù)據(jù)看，國(guó)內(nèi)幾大航空集團(tuán)由于各種歷史原因，員工數(shù)量龐大，人機(jī)比高。例如，各大國(guó)有大航空公司均建立自己的各種附件的維修車(chē)間，主要負(fù)責(zé)本公司零配件的修理工作；建立各類(lèi)附屬機(jī)構(gòu)，實(shí)行大而全的運(yùn)營(yíng)方式。春秋航空作為一家新公司，輕裝上陣，沒(méi)有歷史包袱，因此，人機(jī)比例相對(duì)較低。另外，由于春秋航空處于快速發(fā)展階段，企業(yè)更需做好人員儲(chǔ)備工作（因各專(zhuān)業(yè)人員的培育周期長(zhǎng)），在目前階段，其人員配備數(shù)量已含部分儲(chǔ)備，否則人機(jī)比將有所降低。在飛機(jī)日利用率方面，春秋航空的數(shù)據(jù)明顯高于其他國(guó)有航空公司，達(dá)到11.26 小時(shí) / 架機(jī) / 天，這在全球范圍看，也屬于較高水平。但是，在機(jī)隊(duì)規(guī)模相對(duì)較小的階段，高飛機(jī)日利用率意味著每天安排