圖書行業(yè)營銷策略分析

1、鄭 州 財(cái) 經(jīng) 學(xué) 院2017屆畢業(yè)論文 題目名稱：圖書行業(yè)營銷策略分析 學(xué)院名稱：電子商務(wù)學(xué)院 班 級：市場營銷4班 學(xué) 號：0102140413 學(xué)生姓名：蔣迎迎 指導(dǎo)教師：李瑾2017年6月推薦精選摘 要圖書行業(yè)在市場的營銷拓展中一般針對著目標(biāo)群體開展活動，在外界環(huán)境靜態(tài)化發(fā)展中，營銷局限于小范圍單向化的狀態(tài)，而隨著外部信息技術(shù)環(huán)境的改變，圖書行業(yè)在營銷策略上也出現(xiàn)變化。圖書行業(yè)營銷從實(shí)體營銷走向網(wǎng)絡(luò)銷售，在兩者銷售的對比中，網(wǎng)絡(luò)銷售更具發(fā)展?jié)摿Γ卿N售只有模式的不同。營銷的最終目的還是向市場推介產(chǎn)品，獲得市場認(rèn)可，最大限度地贏得市場空間才是圖書行業(yè)最佳的營銷策略。 關(guān)鍵詞：圖書；網(wǎng)絡(luò)

2、營銷；市場空間；營銷策略推薦精選 目 錄摘 要I一、中國圖書行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1二、圖書行業(yè)營銷存在的問題1 （一）市場策劃意識滯后2 （二）市場策劃能力不足2 （三）市場策劃行為單一2三、圖書行業(yè)營銷問題解決策略3 （一）產(chǎn)品策略3 （二）定價(jià)策略3 （三）渠道策略4四、結(jié)論4參考文獻(xiàn)5致 謝6推薦精選圖書行業(yè)營銷策略分析一、中國圖書行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀21世紀(jì)是知識型經(jīng)濟(jì)社會，知識成為了決定人們的生存和發(fā)展的最重要因素之一。與此同時(shí)，隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長，人們也逐漸增強(qiáng)了對于知識和精神生活的追求。由于書本是人們獲取知識的主要途徑，對于中國龐大的讀者群，圖書市場的巨大潛力使它自然成為一個(gè)繁榮的產(chǎn)業(yè)。從197

3、9年到1985年，圖書市場還處于起步階段。書籍的品種和數(shù)量不能滿足人們的需求，因?yàn)橛?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，讀者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能被滿足。在那個(gè)時(shí)候新華書店幾乎壟斷了整個(gè)圖書銷售市場。從1986年到1996年，對書籍的供應(yīng)和需求在中國相對平衡。隨著中國經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，圖書出版產(chǎn)業(yè)集群越來越強(qiáng)。從1997年到2010年，近10年間，圖書市場呈現(xiàn)供過于求的局面，書籍的數(shù)量和種類逐年增加，圖書市場開始根據(jù)讀者的青睞來銷售書籍。媒體和書商逐漸認(rèn)識到讀者和市場的重要性。讀者為中心的營銷概念逐漸成為圖書營銷的主要思想。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在社會和經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮了重要作用。它不僅開辟了一種新的營銷渠道，同時(shí)

4、也影響了營銷模式的根本，創(chuàng)造了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。其中的一個(gè)營銷策略就是病毒式營銷，這是口碑營銷利用現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，與口碑營銷傳統(tǒng)的形式相比，病毒營銷擁有更快的傳播速度。它巧妙地吸引了網(wǎng)絡(luò)用戶，并促使他們自愿傳播信息。有了這個(gè)新的營銷戰(zhàn)略，越來越多的企業(yè)利用這個(gè)機(jī)會宣傳他們的產(chǎn)品，并獲得巨大的收益。目前病毒式營銷是一個(gè)熱門的研發(fā)點(diǎn)。病毒式營銷的概念提出于1997年，經(jīng)過十余年的研究已經(jīng)取得了很多成果。Ralphf.Wilson，美國著名的電子商務(wù)顧問，認(rèn)為病毒營銷是一種鼓勵(lì)客戶傳播信息給他人的營銷策略，正是由于信息披露的速度及設(shè)計(jì)面廣的影響力造成了潛在的增長動力。在中國推出病毒式營銷是2000

5、年2月馮英健在網(wǎng)站MarketingMan推廣的網(wǎng)絡(luò)病毒營銷六個(gè)基本要素，在文中第一次把病毒式營銷的概念引入到中國，雖然病毒式營銷的研究起步較晚，但是從不同的領(lǐng)域引起了廣泛的關(guān)注。 二、圖書行業(yè)營銷存在的問題圖書是一種商品，因而圖書的市場營銷和其他商品一樣，有其一般的規(guī)律和運(yùn)作機(jī)制。其內(nèi)容是根據(jù)讀者的需求決定提供的圖書，并綜合運(yùn)用各種戰(zhàn)略、策略和方法促進(jìn)讀者購買，以取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益?，F(xiàn)在全國每年出版的10萬多種圖書中，絕大部分缺乏系統(tǒng)完備的市場營銷方案。其中一小部分圖書進(jìn)行了市場宣傳，但所采取的手段也十分有限。出版社最常采用的方式是在訂貨會上的宣傳和在業(yè)內(nèi)媒體上刊登廣告，且以書目和

6、圖書介紹兩種形式為主。有的圖書還由責(zé)任編輯或者請作者、評論家寫一些評論推薦文章，配合圖書的銷售。這些方式雖然對于社店、社社之間的信息溝通起到了非常重要的作用，但對于市場終端銷售讀者的接受和購買，顯然是缺少針對性的。造成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，概括起來有以下幾點(diǎn)：推薦精選（一）市場策劃意識滯后與真正意義上的經(jīng)營性企業(yè)公司關(guān)注的企業(yè)形象策劃、廣告策劃、公共關(guān)系策劃、營銷策劃相比，出版業(yè)的策劃意識是相對滯后的。雖然圖書選題策劃近幾年已受到了廣泛重視，許多出版社還成立了選題策劃部門，并注重培養(yǎng)專門的策劃編輯，但是計(jì)劃體制下落后的圖書生產(chǎn)方式不僅制約了市場的發(fā)育，也使中國出版界過去是只重編輯而輕發(fā)行，

7、現(xiàn)在是重選題策劃而輕營銷策劃，往往是選題的醞釀與營銷的運(yùn)作嚴(yán)重脫節(jié)。（二）市場策劃能力不足幾年前，“策劃”或“企劃”對于大多數(shù)中國人來說還是陌生的；今天，著名策劃人都成了企業(yè)的座上客。策劃主體的增多，策劃專業(yè)化、職業(yè)化的發(fā)展，使策劃從社會生活中脫穎而出，成為備受青睞的對象。職業(yè)化，是一個(gè)行業(yè)成熟的標(biāo)志。一方面營銷策劃是一種知識性、操作性、競爭性非常強(qiáng)的市場行為；另一方面我國的營銷策劃相比歐美的策劃業(yè)，還處于個(gè)人英雄時(shí)代，沒有形成集體智慧。缺少專業(yè)分工，遠(yuǎn)未形成專業(yè)權(quán)威；不是通過嚴(yán)密的市場調(diào)查和信息分析，而是憑感覺和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)；策劃主體不成熟，策劃群體的水平參差不齊。在這樣的大背景下，鑒于書業(yè)

8、本身的獨(dú)特情況，外界人士很難掌握其內(nèi)部運(yùn)作規(guī)律，更為策劃機(jī)構(gòu)與書業(yè)之間的合作增添了難度。出版策劃尤顯能力不足。（三）市場策劃行為單一在多數(shù)出版社，發(fā)行部門從促銷角度會加強(qiáng)一些將圖書推向市場的措施、策略。但它畢竟不是專門的市場營銷策劃部門，各類圖書在這里被看作同等的銷售產(chǎn)品，很難按照不同讀物的特點(diǎn)和讀者對象的特點(diǎn)，有針對性地開展促銷活動。成功的市場營銷策劃應(yīng)是從市場調(diào)查入手，了解消費(fèi)需求，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品定位和創(chuàng)意，確定價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方式，并及時(shí)收集消費(fèi)者的意見反饋。因此，就圖書的營銷策劃而言，它貫穿于選題設(shè)想、編輯制作、宣傳發(fā)行到售后服務(wù)的全過程。而發(fā)行只是整個(gè)營銷策劃鏈條中的一環(huán)。而且

9、由于二者的目標(biāo)市場不同，在發(fā)行那里，市場（各種渠道的批發(fā)商、零售店）位于推銷過程的終點(diǎn)；在營銷策劃部里，市場（讀者）則位于營銷過程的起點(diǎn)。前者體現(xiàn)的是生產(chǎn)決定銷售，后者則反映需求引起生產(chǎn)。因此，發(fā)行促銷與策略雖注入了一些市場因素，但作為參與市場競爭的策劃模式，明顯地過于單一且難奏效。推薦精選三、圖書行業(yè)營銷問題解決策略圖書營銷策略可以從各種思維路徑來展開，就經(jīng)營者自身而言，4Ps理論即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等四種途徑是很好的選擇，而從消費(fèi)者而言，4c理論則站在消費(fèi)者的立場來從事營銷策略的研究。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，兩種營銷理論并不是完全的對立的，在實(shí)踐的操作中可以采取相互結(jié)合的方式來選擇營銷策略

10、。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體店的營銷策略與網(wǎng)絡(luò)營銷的策略也存在不一樣的路徑，可以根據(jù)各種各自的特點(diǎn)來選擇營銷的策略。（一）產(chǎn)品策略在圖書的營銷中首先是確定營銷的產(chǎn)品，而產(chǎn)品又是依據(jù)市場而來，在市場中不一樣的產(chǎn)品營銷的效果也有很大的不同，這就要求圖書的經(jīng)營者能夠根據(jù)市場需求的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行研究詳細(xì)的制定出圖書出版的種類，同時(shí)根據(jù)市場的需求變化來整合相關(guān)資源系統(tǒng)的開發(fā)市場。市場是存在著周期性的，有些產(chǎn)品會一致被市場所熱捧，因此需要圖書經(jīng)營者能夠維護(hù)市場的需求量，加強(qiáng)對這些種類圖書的再版計(jì)劃，延長這些圖書的銷售時(shí)間。圖書產(chǎn)品銷售一個(gè)靠質(zhì)量另一個(gè)需要圖書設(shè)計(jì)來裝點(diǎn)，設(shè)計(jì)雖然在圖書產(chǎn)品中占據(jù)很小的比例，但是其

11、作用卻是不可忽視的。圖書營銷效果的好壞很大程度上由設(shè)計(jì)效果決定。在從產(chǎn)品角度來對圖書進(jìn)行營銷策略就需要分析市場動態(tài)，根據(jù)市場需求來選擇。（二）定價(jià)策略圖書營銷在定價(jià)策略上需要注意差異性原則的利用。在圖書銷售中實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)這種方式是兼顧了市場的公平性，但是要在各個(gè)地區(qū)都同時(shí)實(shí)行一個(gè)價(jià)格就會對銷售造成阻礙，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)市場區(qū)域中，消費(fèi)者的消費(fèi)能力是有限的，圖書在定價(jià)上高于消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)能力就可能造成消費(fèi)者對圖書產(chǎn)品的觀望，不利于圖書的銷售。在定價(jià)時(shí)需要考慮圖書在消費(fèi)者的認(rèn)知中實(shí)際的價(jià)格，也就是說圖書的性價(jià)比要較高，消費(fèi)者在購買圖書時(shí)不必要擔(dān)心購書不值當(dāng)。推薦精選（三）渠道策略圖書在銷售時(shí)有兩種渠

12、道：線下和線上。在線下的交易中主要是通過實(shí)體店面的圖書展來完成，在圖書的銷售中，線下的圖書銷售成本較高，在人力資源以及資金有限的情況下，線下的交易往往無法順利開展，因此需要圖書銷售完備銷售力量，做好銷售服務(wù)。在線上網(wǎng)絡(luò)銷售中，因?yàn)槿鄙俚昝嬉约颁N售人員等成本的投入，因此線上的銷售投入較少，而且優(yōu)惠幅度較線下的較大。線上的網(wǎng)絡(luò)銷售需要做好各種客服工作，包括對圖書的物流等保障性工作的規(guī)劃。在實(shí)際的圖書營銷中可以利用線上和線下兩種渠道優(yōu)惠打折促銷推進(jìn)圖書的銷售。 四、結(jié)論圖書行業(yè)在發(fā)展中迎來了國家政策的利好，受益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，但同時(shí)也受到互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)，首先就書資源的增多，這給出版業(yè)造成沖擊

13、，同時(shí)線上的網(wǎng)絡(luò)銷售也給線下的實(shí)體店圖書銷售造成沖擊，總之圖書在出版銷售中面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，除了加強(qiáng)圖書質(zhì)量的提高，同時(shí)還要做好以人為本的人性化營銷方案，增強(qiáng)圖書的銷售量。推薦精選參考文獻(xiàn)1周永斌.從4P視角解讀出版企業(yè)的圖書營銷策略J.科技與出版,2013(04)2張宇怡.基于4C理論的微博圖書營銷探究J.中國報(bào)業(yè),2013(02)3劉擁軍主編.圖書營銷案例點(diǎn)評M.蘇州大學(xué)出版社,2005.4文碩,吳興文編著.圖書營銷傳播M.中國廣播電視出版社,2000.5張炳華.淺談微博時(shí)代背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷J.現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2012(01)6李紅靜.我國圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題及對策分

14、析J.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2011(20)7郭國慶.市場營銷學(xué)通論（第二版）M.中國人民大學(xué)出版社,2003.8張衛(wèi)東.網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)踐M.電子工業(yè)出版社,2009.9崔俊濤,來坤.飯店網(wǎng)絡(luò)營銷初探J1.廣西商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2003,20(4推薦精選致 謝感謝我的導(dǎo)師李瑾教授，他們嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣；他們循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪。感謝我的室友們，從遙遠(yuǎn)的家來到這個(gè)陌生的城市里，是你們和我共同維系著彼此之間姐妹般的感情，維系著寢室那份家的融洽。三年了，仿佛就在昨天。三年里，我們沒有紅過臉，沒有吵過嘴，沒有發(fā)生上大學(xué)前所擔(dān)心的任何不開心的事情。只是今后大家就難得再聚在一起吃每年元旦那頓飯了吧，