透視三星變革戰(zhàn)略

1、2008 年 北京 奧運(yùn)會(huì)以后，各手機(jī)制造商相繼推出不同的運(yùn)營(yíng)策略。諾基亞、蘋(píng)果等強(qiáng)勢(shì) 品牌，無(wú)須去迎合運(yùn)營(yíng)商來(lái)樹(shù)立自己的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，這在某種程度給了三星與運(yùn)營(yíng)商深入合作的 機(jī)會(huì)。通過(guò)這種合作關(guān)系，三星的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。金融危機(jī)中的勝出者2009 年，金融危機(jī)后，許多市場(chǎng)都露出疲態(tài)，三星卻在逆境中脫穎而出。三星勝出的優(yōu)勢(shì) 在于，從戰(zhàn)略到策略，再到技術(shù)、到 營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)現(xiàn)全面主動(dòng)變革。與其說(shuō)服別人改變，不如自己改變。這是三星近幾年來(lái)一直努力嘗試并做到的，三星每年 至少會(huì)推出 30 多個(gè)樣板， 供運(yùn)營(yíng)商作為定制模板來(lái)選擇，不僅自己承擔(dān)設(shè)計(jì)角色，還通過(guò)與運(yùn) 營(yíng)商溝通，了解運(yùn)營(yíng)商的需求，并對(duì)這些需求盡快執(zhí)

2、行。而運(yùn)營(yíng)商在與諾基亞、蘋(píng)果等強(qiáng)勢(shì)品 牌的合作過(guò)程中，往往處于被動(dòng)局面，大多要遵循這些強(qiáng)勢(shì)品牌的固有操作流程，甚至要不斷 向他們做出讓步，才能達(dá)成進(jìn)一步合作。一位與三星合作的運(yùn)營(yíng)商告訴記者： “在與三星公司的合作過(guò)程中， 他們不但全面配合和支 持，甚至在非工作時(shí)間， 三星的工程師也會(huì)加班給予最大的支持。 ”這是其他強(qiáng)勢(shì)品牌做不到的。這種合作策略使三星受益匪淺， 運(yùn)營(yíng)商的深度定制趨勢(shì)， 給手機(jī)制造商的產(chǎn)品以極大促進(jìn)。 中國(guó)移動(dòng)除了自己固有的 銷(xiāo)售 渠道外，還與蘇寧、 大中、國(guó)美等大賣(mài)場(chǎng)有著不同程度的合作， 這與三星的渠道體系形成互補(bǔ)。 運(yùn)營(yíng)商通過(guò)話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼方式， 在自己控制的渠道內(nèi)帶動(dòng)手機(jī)銷(xiāo)售。該

3、運(yùn)營(yíng)商說(shuō)：“三星在定制手機(jī)上采取讓利政策，與渠道商、運(yùn)營(yíng)商形成緊密關(guān)系，使三星 手機(jī)在諸多強(qiáng)勢(shì)品牌中脫穎而出， 大幅度提升了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 ”在這個(gè)合作框架中， 三星只留取少 部分利潤(rùn)，其余的利潤(rùn)，均讓給了大渠道商和運(yùn)營(yíng)商?！斑@是一種代價(jià)昂貴的促銷(xiāo)手段， 需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)文化有相當(dāng)透徹的了解。 ”著名 專(zhuān) 家曾朝暉這樣評(píng)價(jià)： “三星作為來(lái)自韓國(guó)的公司， 對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知與認(rèn)同， 已超越了其他跨國(guó) 公司，因此，它的本土化程度更高。通過(guò)種營(yíng)銷(xiāo)手段，三星獲得了運(yùn)營(yíng)商和渠道商的喜愛(ài)，帶 動(dòng)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。 ”面對(duì)三星的發(fā)展勢(shì)頭，諾基亞與蘋(píng)果公司著手改善營(yíng)銷(xiāo)策略上的不當(dāng)之處。三星則立足于 不斷拓展新的市場(chǎng)

4、，加速產(chǎn)品創(chuàng)新，集中發(fā)布比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的新品，以期掌控流行趨勢(shì)，獲 取更大的市場(chǎng)占有率，成為全球手機(jī)行業(yè)的勝出者。商用戰(zhàn)略打開(kāi)市場(chǎng)新局面如今，不僅在我們的口袋里，在人們的辦公桌和客廳，到處都能看到“SAMSUN”G（ 三星 ）的標(biāo)識(shí)。在首都機(jī)場(chǎng)航站樓，在各大星級(jí)酒店大堂以及客房，甚至在教室、實(shí)驗(yàn)室，乃至政府 和金融機(jī)構(gòu)，處處可見(jiàn)三星品牌的身影。歷經(jīng)了上世紀(jì) 90 年代末的上一輪變革， 三星迅速由一家制造公司脫胎換骨為一家集成技術(shù) 和設(shè)計(jì)領(lǐng)先的公司，搶在所有手機(jī)制造商之前，推出了MP3手機(jī)、高像素?cái)z像手機(jī)和最輕薄手機(jī)，滿(mǎn)足了追逐時(shí)尚潮流的消費(fèi)群體。想成為一家真正不可戰(zhàn)勝的公司， 光靠取悅大賣(mài)場(chǎng)里

5、的消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 真正的勝者， 要有能力去不斷拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域。三星的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普、佳能、戴爾和飛利浦早已涉足 商用領(lǐng)域，并取得了不俗的業(yè)績(jī)。三星也看好了這個(gè)領(lǐng)域，為此啟動(dòng)了全球范圍內(nèi)的商用業(yè)務(wù)推廣新戰(zhàn)略。2007年3月，聯(lián)想大中華區(qū)原副總裁曲敬東加盟三星，出任三星大中華區(qū)常務(wù)董事和營(yíng)銷(xiāo)副總裁，負(fù)責(zé)三星在 中國(guó)市場(chǎng)的商用業(yè)務(wù)，成為韓系企業(yè)中的第一個(gè)中國(guó)高管。之前，三星在中國(guó)的一切事務(wù)，全 部按照消費(fèi)業(yè)務(wù)思路操作， 商用客戶(hù)與消費(fèi)客戶(hù)使用同樣的渠道代理商， 從而忽視了商用市場(chǎng)。 曲敬東上任后，立即著手商用團(tuán)隊(duì)的打造和業(yè)務(wù)拓展，并制定了三年過(guò)百億美元的計(jì)劃。曲敬東認(rèn)為，三星中國(guó)商用業(yè)務(wù)成

6、敗的核心，不僅僅在于企業(yè)內(nèi)部商用業(yè)務(wù)部門(mén)的建立和 完善，更重要的是如何為不同行業(yè)的客戶(hù)定制他們最需要的產(chǎn)品。目前，三星商用部門(mén)已在中 國(guó)取得較大突破。以前，分布在中國(guó)十多個(gè)城市的香格里拉酒店，均被飛利浦產(chǎn)品壟斷，通過(guò) 與香格里拉酒店的溝通和市場(chǎng)調(diào)查，三星中國(guó)的商用部門(mén)發(fā)現(xiàn)，大部分酒店一直不能妥善解決 電子設(shè)備的音量控制問(wèn)題。三星中國(guó)的商用團(tuán)隊(duì)針對(duì)這一問(wèn)題采取了應(yīng)對(duì)措施，產(chǎn)品得到了香 格里拉酒店的認(rèn)可。在隨后一年多時(shí)間里，三星在杭州、深圳、成都、大連等九個(gè)城市的香格 里拉酒店里，替換了原有的飛利浦產(chǎn)品。 據(jù)了解，在眾多渠道商不敢輕易涉足的公安行業(yè)，三星也取得了不小的突破。他們通過(guò)電 話(huà)部門(mén)對(duì)某城

7、市多家銀行、企業(yè)、機(jī)構(gòu)進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)和調(diào)查，制訂了針對(duì)這個(gè)城市安全監(jiān)控系統(tǒng)的 解決方案。這一方案，獲得了該市公安局以公函形式，敦請(qǐng)當(dāng)?shù)?100 多家銀行和企事業(yè)單位， 配合三星監(jiān)控系統(tǒng)解決方案的實(shí)驗(yàn)。針對(duì)政府、金融等領(lǐng)域的商用打印機(jī)，也成為三星商用業(yè)務(wù)推廣的重點(diǎn)。激光打印機(jī)的機(jī) 芯技術(shù)，包括三星在內(nèi)，全球只有三家廠(chǎng)商擁有，未來(lái)70%的打印機(jī)業(yè)務(wù)都將集中在商用領(lǐng)域，這會(huì)對(duì)三星的全球商用業(yè)務(wù)起到重大的推進(jìn)作用。創(chuàng)新再造電子消費(fèi)巨頭 歷經(jīng)了四十多年風(fēng)風(fēng)雨雨，如今的三星公司已成為世界上最大、最賺錢(qián)的消費(fèi)電子產(chǎn)品制 造商，產(chǎn)品線(xiàn)涉及手機(jī)、家用電器、商用、網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)領(lǐng)域。為什么三星能夠迅速崛起，成為 繼索尼之后

8、又一家全球最有價(jià)值的消費(fèi)電子品牌？一切都?xì)w功于變革和創(chuàng)新。 三星的變革戰(zhàn)略， 使自己始終走在市場(chǎng)前沿，三星的創(chuàng)新能力，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中始終處于主動(dòng)地位。三星在技術(shù)研發(fā)上的投入資金，已逾百億美元；公司的技術(shù)研發(fā)人員，已超過(guò) 4 萬(wàn)多人； 公司不但擁有高尖端的技術(shù)研發(fā)人才，更擁有亞洲最大的研發(fā)中心。三星的過(guò)人之處在于，先 一步掌握新技術(shù)與商業(yè)機(jī)會(huì)，然后以排山倒海的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，獲得市場(chǎng)控制權(quán)。幾年前，格蘭仕集團(tuán)有意進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，公司副總裁俞堯昌曾帶隊(duì)去韓國(guó)三星總部考 察，當(dāng)他看到三星的技術(shù)研發(fā)部門(mén)早已有了數(shù)百種超前于市場(chǎng)的產(chǎn)品和技術(shù)儲(chǔ)備時(shí)， 驚嘆之余， 放棄了進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的想法。曾朝暉說(shuō)：“這樣的技

9、術(shù)創(chuàng)新和儲(chǔ)備，不是一個(gè)企業(yè)用幾年時(shí)間就可以輕易完成的，它需要 強(qiáng)有力的技術(shù)支持，需要敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，更需要對(duì)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。這幾點(diǎn)，三星 都做到了，不但引領(lǐng)了當(dāng)前的市場(chǎng)潮流，還將未來(lái)二三十年內(nèi)的市場(chǎng)趨勢(shì)運(yùn)籌在帷幄之中。 ” 當(dāng)年，摩托羅拉推出 V70 旋轉(zhuǎn)時(shí)尚手機(jī)，曾掀起了一陣高端消費(fèi)浪潮，索尼愛(ài)立信、諾基 亞也推出跟進(jìn)產(chǎn)品。然而，這陣風(fēng)沒(méi)有持續(xù)多久，就被淹沒(méi)在市場(chǎng)之中。原全球三大手機(jī)巨頭 諾基亞、摩托羅拉和索尼愛(ài)立信，如今僅有諾基亞依然保持著第一的位置，三星鎖定時(shí)尚路線(xiàn) 不斷創(chuàng)新，全力趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如今已成為全球第二手機(jī)品牌。從原本單純的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，到現(xiàn)在的產(chǎn)品研究，三星已經(jīng)完成了它的

10、另一大變革。本著走在 市場(chǎng)前端的宗旨，三星通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，已經(jīng)開(kāi)始主導(dǎo)消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)潮流，從手機(jī)到 各類(lèi)電子產(chǎn)品，始終處于市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位，一步步擴(kuò)大市場(chǎng)，吸引了更多的消費(fèi)者。三星另一個(gè)迅速發(fā)展的原因在于，主要產(chǎn)品的全部電子部件，幾乎都是自己制造。生產(chǎn)一 款新產(chǎn)品對(duì)三星來(lái)講，只是將這些部件進(jìn)行新的組合。這不但節(jié)省了時(shí)間成本，更大大地節(jié)省 了人員成本，帶動(dòng)三星不斷深入更多新的產(chǎn)品領(lǐng)域。能堅(jiān)持做到這一點(diǎn)并不容易。近十年來(lái)，為什么曾經(jīng)聞名全球的日本消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商 陷入集體淪落？放棄制造、產(chǎn)能外移是他們的最大敗筆。大規(guī)模的產(chǎn)能外移，使眾多日本消費(fèi) 電子產(chǎn)品制造商成為空殼企業(yè)，失去了產(chǎn)能依托的日

11、本企業(yè)，出現(xiàn)了“技術(shù)空心化”現(xiàn)象，導(dǎo) 致這些企業(yè)即使有了好的技術(shù)和產(chǎn)品，也無(wú)法進(jìn)行商業(yè)價(jià)值放大。時(shí)尚設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)快速消費(fèi)在人們的印象中， 手機(jī)、家用電器都是耐用消費(fèi)品。 “耐用”的概念， 就是可供長(zhǎng)時(shí)間使用， 在短期內(nèi)不會(huì)輕易更換。如何讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變固有的“耐用”消費(fèi)觀念？三星在手機(jī)和家用電器 的營(yíng)銷(xiāo)上，進(jìn)行了一場(chǎng)“時(shí)尚”變革試驗(yàn)。記者關(guān)注三星手機(jī)，始于 2000 年，時(shí)間應(yīng)該不算短了。在洋洋大觀的中外手機(jī)品牌中，為 什么會(huì)對(duì)三星手機(jī)會(huì)格外關(guān)注？這得從記者的一個(gè)發(fā)現(xiàn)說(shuō)起。十年前，三星手機(jī)在中國(guó)的銷(xiāo)量 并不大，但一個(gè)細(xì)微變化時(shí)尚的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，卻從這時(shí)起開(kāi)始在三星手機(jī)上顯現(xiàn)。十年 來(lái)，三星手機(jī)的這種變

12、化一直延續(xù)著、強(qiáng)化著，并一路堅(jiān)持走到今天。其實(shí)，很多喜愛(ài)三星手機(jī)的粉絲，或許心中早就有了這種感受，只是沒(méi)有把這種感受具體化、形象化。從最初的國(guó)內(nèi)第一款雙屏手機(jī)三星A288上市，到后來(lái)的T108、T508,再到第一款滑蓋的D50&十年來(lái)，三星手機(jī)在千篇一律的手機(jī)產(chǎn)品制式中，以自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)方式，走 出了一條時(shí)尚之路，并用這種設(shè)計(jì)思路，顛覆了“手機(jī)是耐用消費(fèi)品”的既有市場(chǎng)格局，走出 了一條三星手機(jī)獨(dú)有的時(shí)尚路線(xiàn)。通過(guò)三星時(shí)尚產(chǎn)品一代又一代的演繹，讓手機(jī)這個(gè)“耐用消 費(fèi)品”，徹底演變成為人們手中的“時(shí)尚消費(fèi)品” 。2010 年盛夏，三星手機(jī)又推出了“瀾”系列產(chǎn)品。一個(gè)“瀾”字，頗具中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩，

13、 將三星手機(jī)魔煥炫屏即將引發(fā)的一場(chǎng)手機(jī)色彩革命，真實(shí)地帶到了消費(fèi)者面前。三星的這個(gè)創(chuàng) 意，也引起了專(zhuān)家的關(guān)注，著名策劃家、 “一字定位法”創(chuàng)始人張道奎這樣評(píng)價(jià)： “三星瀾 系列手機(jī)，在屏幕色彩和使用功能上的創(chuàng)新，給人帶來(lái)了全新的視覺(jué)沖擊。用魔煥炫屏來(lái) 形容這款產(chǎn)品，當(dāng)之無(wú)愧。 ”張道奎說(shuō)：“從耐用到時(shí)尚 ，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念替換，在耐用與時(shí)尚 之間，產(chǎn)品的消費(fèi)流量，在悄悄產(chǎn)生著革命性的變化，由此而形成的驅(qū)動(dòng)力，已成為三星手機(jī) 快速切割中國(guó)、甚至是全球市場(chǎng)的法寶。 ”“時(shí)尚三星”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)環(huán)境中，或許已經(jīng)成為消費(fèi)者的最好選擇。 “時(shí)尚三星”帶 給三星的，自然是市場(chǎng)占有率的大幅提升。今天的

14、三星手機(jī)，在眾多時(shí)尚元素的華美裝扮下， 沒(méi)有理由不被消費(fèi)者首選和喜愛(ài)。時(shí)尚究竟是什么？有人也許會(huì)說(shuō)：流行。 曾朝暉卻另有見(jiàn)解，他說(shuō)： “其實(shí)，流行的東西并非時(shí)尚。真正的時(shí)尚因子，應(yīng)該能經(jīng)得起 時(shí)間的檢驗(yàn)，當(dāng)這些因子經(jīng)過(guò)不斷疊加，最終會(huì)積淀成文化。而具備了文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，一定 會(huì)孕育出獨(dú)特的、強(qiáng)大的、持續(xù)的消費(fèi)生命力。 ”三星在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)， 已經(jīng)對(duì)“時(shí)尚三星” 做出了很好詮釋。 將“耐用” 引導(dǎo)為 “時(shí)尚”， 在三星家電產(chǎn)品的宣傳推廣上也得到了體現(xiàn)。從“家電產(chǎn)品”到“家居產(chǎn)品” ，雖然僅僅是一個(gè) 字的改變，卻把三星的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行了消費(fèi)價(jià)值上的區(qū)分，這對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行 為，無(wú)疑會(huì)產(chǎn)

15、生重大影響。就目前市場(chǎng)情況來(lái)看，家居產(chǎn)品早已不局限于以往的固有觀念，而成為生活品位的體現(xiàn)。 越來(lái)越多的家用產(chǎn)品被賦予了“家居”內(nèi)涵，在家居產(chǎn)品中融入時(shí)尚元素，使其成為人們生活 品位提高的直接體現(xiàn)。三星正是抓住了這一市場(chǎng)消費(fèi)心理，以最快的速度將自己的家電產(chǎn)品引入到這個(gè)“時(shí)尚” 大軍中，將固有的“耐用”消費(fèi)品轉(zhuǎn)變成為“時(shí)尚”消費(fèi)品，將時(shí)尚與市場(chǎng)融合，做到了用產(chǎn) 品引領(lǐng)時(shí)尚潮流。記者觀察 三星的快速成長(zhǎng)，不是偶然因素造成的。敢于變革，先于變革，是這個(gè)企業(yè)一直保持穩(wěn)健 成長(zhǎng)的直接動(dòng)因。2010年5月12日，三星公布了一個(gè)針對(duì)新產(chǎn)業(yè)的多元投資計(jì)劃，到2020年，將在包括LED（顯示材料 ） 、環(huán)保能源、醫(yī)療健康等領(lǐng)域投資 23.3 兆韓元 （1 兆韓元約合 60.4 億元人民幣 ） 。這個(gè)決策，是李健熙重返三星董事會(huì)主席職位 50 天內(nèi)作出的。這一舉措，被業(yè)界視為三星 歷史上的第二次重大變革。按照李健熙的說(shuō)法，未來(lái)十年，三星將淘汰目前的大部分業(yè)務(wù)和產(chǎn) 品，在其他全球性企業(yè)還在猶豫不決時(shí)抓住機(jī)遇。這次變革會(huì)給三星帶來(lái)什么變化？業(yè)界對(duì)李健熙領(lǐng)導(dǎo)下的這次大變革，充滿(mǎn)了關(guān)注和期待。隨機(jī)讀管理故事： 紀(jì)昌學(xué)箭 紀(jì)昌向飛衛(wèi)學(xué)射箭，飛衛(wèi)沒(méi)有傳授具體的射箭技巧，卻要求他必須學(xué)會(huì)盯住目標(biāo)而眼睛不 能眨動(dòng)，紀(jì)昌花