《房地產(chǎn)營銷》教學(xué)大綱.doc

1、房地產(chǎn)營銷教學(xué)大綱前言本課程是為適應(yīng)本課程是為適應(yīng)學(xué)院培養(yǎng)“寬口徑”、“厚基礎(chǔ)”、“重能力”的經(jīng)濟管理專門人才而開設(shè)的一門專業(yè)課程，是天津財經(jīng)學(xué)院金融系房地產(chǎn)金融專業(yè)的核心課程之一。本課程修讀對象為金融系房地產(chǎn)金融專業(yè)本科生。房地產(chǎn)營銷課程系統(tǒng)地闡述了現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的理論和實踐，旨在使學(xué)生了解和掌握房地產(chǎn)營銷的基本原理、房地產(chǎn)市場調(diào)研的理論和方法、房地產(chǎn)的 CIS 戰(zhàn)略、促銷及價格策略、 房地產(chǎn)營銷渠道，以及網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)市場營銷等知識。本課程不拘泥于一般的理論描述，而是將理論闡述與時政分析相結(jié)合，全面揭示了房地產(chǎn)營銷的策略體系。本課程的先導(dǎo)課程為國際金融學(xué)、貨幣銀行學(xué)、投資學(xué)、房地產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)

2、、房地產(chǎn)金融學(xué)等專業(yè)基礎(chǔ)課程。房地產(chǎn)營銷教學(xué)大綱目錄12467911131415教學(xué)內(nèi)容第一章 房地產(chǎn)市場營銷導(dǎo)論教學(xué)要求：本章講述市場營銷的概念及其發(fā)展、房地產(chǎn)市場營銷的特點、房地產(chǎn)市場營銷的過程及其重要作用。 要求掌握房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵、房地產(chǎn)市場的特點， 把握房地產(chǎn)市場營銷中應(yīng)注意的問題。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié)市場營銷概述一、市場營銷的起源和發(fā)展1 初創(chuàng)時期2 應(yīng)用時期3 形成和發(fā)展時期二、市場營銷的概念和性質(zhì)三、企業(yè)的經(jīng)營觀念及其演變1 生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念2 推銷觀念3 營銷觀念4 社會營銷觀念第二節(jié)房地產(chǎn)市場的特性一、房地產(chǎn)的整體概念二、房地產(chǎn)的特性1 不可移動性2 長期使用性3 附加收

3、益性4 異質(zhì)性5 資本和消費品的二重性6 易受政策影響性7 相互影響性和深受周圍社區(qū)環(huán)境影響性三、房地產(chǎn)市場的特征1 是房地產(chǎn)權(quán)益交易的市場2 是區(qū)域性市場3 是不完全競爭市場4 信息不充分5 變化具有周期性第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷的過程一、房地產(chǎn)市場營銷的特性二、房地產(chǎn)市場營銷全過程第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)注意的問題一、房地產(chǎn)開發(fā)要“以人為本”二、營銷不是銷售，要實行全程營銷三、注意產(chǎn)品定位，避免“營銷近視癥”四、要有市場理念1 名稱化營銷2 全過程營銷3 認識營銷4 重視營銷人才5 掌握營銷節(jié)奏6 營銷價格確定7 把握營銷時機8 營銷組織與控制本章重點（重要問題）：市場營銷的概念和性質(zhì)房地產(chǎn)市場

4、的特性房地產(chǎn)市場營銷全過程房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)注意的問題第二章房地產(chǎn)市場調(diào)研教學(xué)要求：本章講述房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容、方法和程序，對消費者和競爭對手信息的掌握等內(nèi)容。要求掌握房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容、市場調(diào)研的方法和程序， 把握購房人信息的重要性，了解競爭對手分析的內(nèi)容。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)研一、人口環(huán)境1 人口總量與人口2 人口的年齡結(jié)構(gòu)3 家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)二、經(jīng)濟環(huán)境1 國民經(jīng)濟發(fā)展2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)3 城市化進程4 經(jīng)濟體制5 通貨膨脹率三、政策環(huán)境1 財政政策2 貨幣政策3 產(chǎn)業(yè)政策4 區(qū)域發(fā)展政策5 土地政策6 住房政策7 房地產(chǎn)開發(fā)、銷售政策8 戶籍制度第二節(jié)購房人信息一、家

5、庭收入二、年齡構(gòu)成三、家庭結(jié)構(gòu)四、購房需求1 區(qū)位要求2 戶型面積要求3 價格要求4 其他需求第三節(jié) 競爭對手分析一、識別競爭者的方法1 品牌競爭2 行業(yè)競爭3 形式競爭4 一般競爭二、競爭項目的調(diào)研1 產(chǎn)品2 價格3 廣告4 銷售情況三、競爭企業(yè)的調(diào)研1 對房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)研內(nèi)容2 確定競爭對手追求的目標3 評估競爭對手的優(yōu)勢與劣勢4 識別競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略四、辨別競爭對手的假設(shè)第四節(jié) 市場調(diào)研的方法和程序一、調(diào)查方法二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件三、調(diào)查的程序本章重點（重要問題）：房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)研市場調(diào)研的方法和程序第三章房地產(chǎn)市場細分教學(xué)要求：本章講述房地產(chǎn)市場細分的概念和作用、細分的程序和

6、評估以及目標市場的選擇。要求掌握房地產(chǎn)市場細分的概念和作用，目標市場的選擇，把握細分的程序，了解房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié)房地產(chǎn)市場細分的概念和作用一、房地產(chǎn)市場細分的概念二、房地產(chǎn)市場細分的作用第二節(jié)房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)一、項目位置二、購房人數(shù)1 家庭規(guī)模2 家庭類型3 家庭代際數(shù)三、購房行為1 使用時機2 追求利益3 購前階段第三節(jié)房地產(chǎn)市場細分的程序和評估一、房地產(chǎn)市場細分的程序二、細分市場的評估1 可衡量性2 可進入性3 可盈利性4 可行性第四節(jié)目標市場的選擇一、房地產(chǎn)細分市場的需求預(yù)測1 定性預(yù)測方法2 定量預(yù)測方法二、競爭分析1 供應(yīng)量2空置率3市場價格三、投資組合與決

7、策本章重點（重要問題）：房地產(chǎn)市場細分的概念和作用房地產(chǎn)細分市場的需求預(yù)測房地產(chǎn)市場細分的程序投資組合與決策細分市場的評估第四章產(chǎn)品定位教學(xué)要求：本章從產(chǎn)品定位的程序、原則入手，闡述如何進行目標選擇以獲得競爭優(yōu)勢的市場定位。要求掌握產(chǎn)品定位的原則、重要作用，獲得競爭優(yōu)勢的方法，了解和把握產(chǎn)品定位的程序、進行目標選擇的策略。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié)產(chǎn)品定位流程一、兩階段產(chǎn)品定位程序二、三層次產(chǎn)品定位程序第二節(jié)產(chǎn)品定位原則一、先外后內(nèi)原則二、先弱后強原則三、先實后虛原則四、先分后合原則五、先專后普原則第三節(jié)產(chǎn)品定位的目標選擇一、辦公樓與住宅的取舍二、辦公樓與商業(yè)樓的取舍第四節(jié)獲得競爭優(yōu)勢的市場定位一、創(chuàng)新

8、概念的合理性二、規(guī)劃設(shè)計的合理性三、產(chǎn)品的合理性本章重點（重要問題） ：產(chǎn)品定位原則及其內(nèi)容獲得競爭優(yōu)勢的市場定位第五章房地產(chǎn)市場營銷策略教學(xué)要求：本章講述房地產(chǎn)營銷的 CIS 戰(zhàn)略、促銷及價格策略、 房地產(chǎn)營銷渠道、 廣告策略及其公共關(guān)系策略等內(nèi)容。 要求掌握 CIS 戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的重要作用、 房地產(chǎn)定價方法、房地產(chǎn)定價策略、房地產(chǎn)促銷方式組合，把握房地產(chǎn)市場營銷廣告策略，了解房地產(chǎn)市場營銷公共關(guān)系策略。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷品牌策略（CIS 戰(zhàn)略）一、創(chuàng)立品牌與發(fā)展品牌是企業(yè)競爭取勝之道1 品牌是企業(yè)成功的重要標志2 品牌代表企業(yè)的信譽，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)3 品牌競爭是房地

9、產(chǎn)市場走向成熟的標志之一4 樹品牌、創(chuàng)品牌是開發(fā)商樹立企業(yè)形象的必然選擇5 品牌是公眾監(jiān)督房產(chǎn)質(zhì)量的重要手段二、開創(chuàng)房地產(chǎn)業(yè)中的品牌1 建立特有的房產(chǎn)品牌2 以質(zhì)量為后盾，樹立良好的品牌形象3 努力控制產(chǎn)品成本4 保持物業(yè)開發(fā)的連續(xù)性5 豐富的科技含量6 適時宣傳自身品牌形象，提高公眾對品牌的認知程度第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷價格策略一、房地產(chǎn)價格的特征二、房地產(chǎn)價格的形成因素1 一般因素2 區(qū)域因素3 個別因素三、房地產(chǎn)定價方法1 成本加成定價法2 競爭價格定價法3 顧客感受定價法四、房地產(chǎn)定價策略五、市場競爭中的價格調(diào)整第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷渠道策略一、開發(fā)商直接銷售1 大型房地產(chǎn)公司2 市場為賣

10、方市場3 樓盤素質(zhì)優(yōu)良二、委托代理商銷售三、房地產(chǎn)經(jīng)紀人1 職能2 資質(zhì)審查四、第二營銷渠道第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷促銷組合策略一、房地產(chǎn)促銷目標1 信息溝通過程2 房地產(chǎn)促銷目標二、房地產(chǎn)促銷方式及其特點1 廣告2 人員推銷3 銷售促進4 公共關(guān)系三、房地產(chǎn)促銷方式組合四、促銷案例第五節(jié)房地產(chǎn)市場營銷廣告策略一、研究物業(yè)的基本構(gòu)成二、整理資料，選擇廣告媒體三、廣告創(chuàng)作四、確定廣告的發(fā)布時間五、及時評估廣告效果第六節(jié)房地產(chǎn)市場營銷公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的功能1 監(jiān)測環(huán)境2 幫助決策3 宣傳引導(dǎo)4 溝通協(xié)調(diào)5 全員教育二、公共關(guān)系策劃1 準備性工作2 實質(zhì)性工作本章重點（重要問題）：CIS 戰(zhàn)略及

11、其在房地產(chǎn)營銷中的重要作用房地產(chǎn)定價方法房地產(chǎn)定價策略房地產(chǎn)促銷方式組合房地產(chǎn)市場營銷廣告策略第六章房地產(chǎn)營銷計劃、組織與控制教學(xué)要求：本章從管理的角度講述市場營銷活動的計劃、 組織與控制。 詳細論述房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容、 營銷控制的基本程序、 及控制方法等內(nèi)容。 要求掌握房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容、房地產(chǎn)營銷控制的基本程序、房地產(chǎn)營銷控制主要方法。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié)房地產(chǎn)營銷計劃一、房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容1 計劃概要2 營銷現(xiàn)狀分析3 機會與威脅分析4 制定營銷目標5 營銷策略6 行動方案7 預(yù)算開支8 控制二、改進營銷計劃利潤最優(yōu)化模型1 利潤方程2 銷售反應(yīng)函數(shù)3 利潤最大化第二節(jié)房地產(chǎn)營銷控制的

12、基本程序一、確定控制對象二、設(shè)置控制目標三、建立測定營銷結(jié)果的衡量尺度四、確立控制標準五、比較實績與標準六、分析偏差原因七、采取改進措施第三節(jié)房地產(chǎn)營銷控制方法一、年度控制計劃1 銷售額分析2 市場占有率分析3 費用 / 銷售額比分析4 廣告費用 / 來訪量比分析5 成交率和成交成本分析6 顧客滿意度分析二、其他控制方法1 盈利能力控制2 效率控制3 戰(zhàn)略控制三、房地產(chǎn)營銷審計本章重點（重要問題）：房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容 房地產(chǎn)營銷控制的基本程序 房地產(chǎn)營銷控制中的年度控制計劃第七章網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)市場營銷教學(xué)要求：本章從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特征入手，闡述網(wǎng)絡(luò)對房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的作用、網(wǎng)絡(luò)時代房地產(chǎn)市場

13、營銷策略。要求掌握網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)市場分析、網(wǎng)絡(luò)時代的市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)營銷策略， 把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的八大特征、 網(wǎng)絡(luò)對房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的作用，了解網(wǎng)絡(luò)社會的特點。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)與房地產(chǎn)營銷一、網(wǎng)絡(luò)時代的特征1 網(wǎng)絡(luò)社會的特點2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的八大特征二、網(wǎng)絡(luò)對房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的作用三、網(wǎng)絡(luò)化是未來房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)市場研究一、網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)市場分析1 網(wǎng)上消費者行為分析2 網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)需求分析二、網(wǎng)絡(luò)時代的市場調(diào)研1 與傳統(tǒng)市場調(diào)查的區(qū)別2 如何進行網(wǎng)上市場調(diào)查3 網(wǎng)上市場調(diào)查的優(yōu)越性三、網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)產(chǎn)品1 個性房屋2 模糊產(chǎn)品3 智能建筑4 智能

14、社區(qū)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)市場營銷策略一、網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)營銷策略1 品牌策略2 產(chǎn)品策略3 定價策略4 渠道策略5 促銷策略二、銷售管理與客戶服務(wù)1 銷售控制與管理2 E 時代客戶關(guān)系管理第四節(jié) 案例分析一、案例簡介二、案例分析本章重點（重要問題）：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的八大特征網(wǎng)絡(luò)對房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的作用網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)市場分析網(wǎng)絡(luò)時代的市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)時代的房地產(chǎn)營銷策略重點章節(jié)第一章： 第 2、3、4 節(jié)；第二章： 第 1、4 節(jié)；第三章： 第 1、3、4 節(jié)；第四章： 第 2、3、4 節(jié)；第五章： 第 1、2、3、4 節(jié)；第六章： 第 1、2、3 節(jié)；第七章： 第 2、3 節(jié)。參考書目1 徐得志，

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