從受眾的模糊恐懼心理看媒體權(quán)威性塑造模糊現(xiàn)在恐懼未來

1、從受眾的模糊恐懼心理看媒體權(quán)威性塑造模糊現(xiàn)在恐懼未 來 伴隨著競爭的日趨激烈，現(xiàn)代傳媒已經(jīng)進(jìn)入了品牌經(jīng) 營時(shí)代，品牌在受眾心中是一種權(quán)威，是受眾主動(dòng)投射自己因?yàn)槟撤N不確走性而產(chǎn)生的恐懼 心理的第一對(duì)象。本文試圖通過對(duì)人類面對(duì)某種不確走性所必然產(chǎn)生的恐懼理以及選擇何 種媒體來消除這種不確走性帶來的恐懼之間的關(guān)系的分析，以弄清品牌效應(yīng)產(chǎn)生的原理，為 媒體如何塑造品牌這種稀缺資源提供一些理論，性建議。 理論分析 所謂品牌，用世界普名市場營銷權(quán)威菲利浦科特勒的話說就是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、 符號(hào)、設(shè)計(jì)或者其組合運(yùn)用，它能夠贏得消費(fèi)者特權(quán)，這種特權(quán)表明消費(fèi)者只認(rèn)這種品牌, 而拒絕具他任何替代品,即使這種

2、替代品的價(jià)格非常便宜。媒體一旦獲得這樣的品牌認(rèn)知, 便可以對(duì)這一品牌增加附加值，以增強(qiáng)其影響力。 與品牌效應(yīng)緊密聯(lián)系的是受眾生而有之的模糊恐懼心理,即人們置身于某種極不明確的 社會(huì)關(guān)系時(shí)所產(chǎn)生的一種包括憂郁、焦慮等情緒在內(nèi)的不安全感，以及由此所導(dǎo)致的某些社 會(huì)異常行為。這種與生俱來又時(shí)常發(fā)生的心理反應(yīng)，很容易使人陷入一種孤立無援的境地, 產(chǎn)生惶恐不安、懷疑和焦慮之感，以致缺乏明確的行為方式。 隨著生活節(jié)奏的加快，以時(shí)效性為特征的媒體每天都會(huì)向受眾提供海量的信息，表面上 似乎在為他們提供充足的信息，但是實(shí)際上使得受眾在海臺(tái)的信息面前感到茫然，讓他們產(chǎn) 生比沒有信息更多的不確走感。當(dāng)這種不確走性長

3、久地得不到有效解決時(shí)，模糊恐懼心理便 隨之產(chǎn)生。雖然這種恐懼心理的外在表現(xiàn)因人而異，但是每一個(gè)人尋求解決的方法大致都是 樣的,即尋求一種權(quán)威，將自己的問題投射到某種權(quán)威身上，讓自己信任的權(quán)威幫助自己 消除這種不確走性，解決當(dāng)前的問題。 在某種意義上，品牌就是消費(fèi)者心中的一種排他性的權(quán)威。當(dāng)媒體成為這樣的權(quán)威的時(shí) 候也就是它獲得受眾認(rèn)可，并且成為受眾面對(duì)社會(huì)提供的不確走信息時(shí)，消除模糊恐懼所要 投射的第一個(gè)對(duì)象。許多受眾面對(duì)問題甚至?xí)灸艿貙栴}的解決完全交給這種權(quán)威來完 成，自己只缺手等待答案。這種投射行為具有排他性并且具有持續(xù)性，只要媒體能夠一直 保持這種品牌權(quán)威。這樣，隨之而來的便是源源不

4、斷的點(diǎn)擊率和收視率。 案例分析 對(duì)諸多知名媒體品牌戰(zhàn)略進(jìn)行比較，無一例外，它們大都采用了明星制策略”例如央視、 鳳凰衛(wèi)視、CBS、CNN等=明星制是國內(nèi)外媒體運(yùn)用較多,且效果顯著的品牌策略。下面 就鳳凰衛(wèi)視明星戰(zhàn)略進(jìn)行分析，以揭示其與受眾模糊恐懼心理乃至品牌塑造之間的緊密聯(lián) 系。 鳳凰衛(wèi)視控股有限公司（簡稱鳳凰衛(wèi)視）于1996年3月31日在香港開播中文臺(tái)正式宣 告成立，是近年來衛(wèi)星電視業(yè)中脫穎而出的佼佼者,目前是進(jìn)入中國市場的主要境外衛(wèi)星電 視經(jīng)營商，無論是對(duì)國內(nèi)還是國外媒體來說都具有極強(qiáng)的代表性。鳳凰騰飛的重要戰(zhàn)術(shù)之_ 就是三名策略，以打造名主持人、名記者和名評(píng)論員為跳板轉(zhuǎn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)電視臺(tái)的

5、權(quán)威 塑造，實(shí)現(xiàn)自己的品牌化戰(zhàn)略。 主持人作為欄目的重要組成部分， 正是以自己的個(gè)人魅力與親和力， 增進(jìn)觀眾對(duì)媒體的 信任，提高媒體的美譽(yù)度，逬而為媒體創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)和高收視率。通過對(duì)主持人和時(shí)事評(píng)論 員進(jìn)行明星式的包裝、宣傳，例如酋名主持人吳小莉、陳魯豫、竇文濤，時(shí)事評(píng)論員曹景行、 楊錦麟和阮次山等，大大提高了他們?cè)谥袊箨懙闹取，F(xiàn)在觀眾看到吳小莉就想起了小 莉看時(shí)事，看到竇文濤就愎起了鏘鏘三人行,看到陳會(huì)豫就想起了會(huì)豫有約.評(píng) 論員曹景行、阮次山更是已經(jīng)成為人們心目中國際問題和臺(tái)灣問題的專家，他們的評(píng)論分析 欄目成了鳳凰最具特色的欄目。 從心理角度上講，主持人在節(jié)目中為受眾解讀各種時(shí)事現(xiàn)

6、象，間接幫助他們認(rèn)清形勢, 做出正確的抉擇。當(dāng)受眾無數(shù)次從媒體獲得解決問題后的安全感后，主持人甚至是整個(gè)鳳凰 衛(wèi)視便被受眾內(nèi)定為擺脫模糊恐懼無可替代的權(quán)威，甚至是每天生活無法離開的權(quán)威，在觀 眾心目中它便成為一個(gè)品牌，一個(gè)獲得受眾認(rèn)知的品牌。而權(quán)威一旦樹立,就會(huì)在受眾心中 生根發(fā)芽,只要品牌質(zhì)星不變，這種來之不易的受眾信任感就不會(huì)輕易改變,這種排他性信 任也是媒體不可多得的稀缺資源。 因?yàn)檫@種戰(zhàn)略，鳳凰衛(wèi)視成立后僅3年的時(shí)間，便在激烈競爭的香港媒體中殺出重圍, 開始與財(cái)大氣粗的中央電視臺(tái)叫板。 而在今天,鳳凰衛(wèi)視則以華人的話語平臺(tái)為理念, 開始與CNN、半島電視臺(tái)相提并論了 ,其影響力和國際聲譽(yù)與日俱增。2006年10月，鳳 凰衛(wèi)視人選中國品牌媒體100強(qiáng)發(fā)布的電視類10強(qiáng)，它的成功與明星制這種基于受眾 I心理而產(chǎn)生的權(quán)威效應(yīng)有看密切的聯(lián)系。 結(jié)語 對(duì)權(quán)威的依賴是每一個(gè)人生而有之的普遍心理,它沒有國界的限制、