科龍空調(diào)產(chǎn)品市場發(fā)展計劃書ppt課件

1、QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT科龍空調(diào)產(chǎn)品市場科龍空調(diào)產(chǎn)品市場開展方案書開展方案書夸克顧問市場研討效力2000.4QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT內(nèi)容提要內(nèi)容提要 研討背景 研討目的 研討模型 數(shù)據(jù)搜集方案 工程主要成員 質(zhì)量控制方法QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT研討背景研討背景研究背景研究背景 ： 現(xiàn)隨著生活素質(zhì)的不斷提高，人們

2、對空調(diào)的功能需求也越來越多樣化，為了迎合空調(diào)市場的這一變化，以便在競爭激烈的國內(nèi)家電市場取得長足發(fā)展，科龍集團(tuán)加大了新產(chǎn)品的開發(fā)力度，現(xiàn)準(zhǔn)備開發(fā)推出 2001年的空調(diào)新品（科龍/華寶） ，為了給新產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)提供方向，特委托廣州夸克市場研究公司為其進(jìn)行消費者需求研究，從而為科龍新產(chǎn)品的概念開發(fā)和功能的改進(jìn)提供數(shù)據(jù)支持。QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT1、了解空調(diào)產(chǎn)品的市場競爭情況及市場開展方向。2、了解消費者對各種空調(diào)產(chǎn)品購買驅(qū)動行為。3、區(qū)別科龍空調(diào)產(chǎn)品與競爭對手空調(diào)產(chǎn)品的消費者特征差別。4、預(yù)測空調(diào)

3、產(chǎn)品的開展方向，并為科龍空調(diào)找出新的市場切入點。研討目的研討目的QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT 研討模型研討模型 為使本次研討的結(jié)果能為科龍集團(tuán)空調(diào)產(chǎn)品制定一個可操作的產(chǎn)品開展方案提供有力的數(shù)據(jù)支持，本次研討采用我公司的： 新產(chǎn)品上市研討模型QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHTA、新產(chǎn)品上市研討模型、新產(chǎn)品上市研討模型QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHI

4、GHLIGHT新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念類型外圍特征設(shè)計價錢功能QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT一、確定產(chǎn)品概念一、確定產(chǎn)品概念概念文字表達(dá)方式主要有以下四個的特點：1. 概念的獨特性2. 概念的易懂性3. 概念的可信性4. 看到概念后，對購買產(chǎn)品的驅(qū)動力 目標(biāo)市場需求研究行為驅(qū)動研究功能概念精神概念概念原形概念表達(dá)方式QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT一需求研討一需求研討需求分析的方法： 按重要程度和滿足程

5、度對消費者需求打分5分制，用重要-滿足圖象直觀反映消費者的需求特征，尋覓尚未滿足的市場需求。 在此根底上，細(xì)分不同類型消費者的需求圖象，尤其是認(rèn)可空調(diào)產(chǎn)品消費者的需求特征，找出消費者的需求變化趨向，準(zhǔn)確定位未來目的消費者需求重點，為產(chǎn)品設(shè)計提供有力的支持。QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT 把得到的各需求要素，按照重要程度和緊迫程度進(jìn)展匯總排序，并以點的方式繪制到在以下坐標(biāo)系中：重要-滿足圖象 非常重要根本不重要完全滿足完全未滿足3分3分QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYE

6、NVISIONCREATIVEHIGHLIGHT 根據(jù)上面的分析方法，我們可以得知：窗式空調(diào)產(chǎn)品的未滿足需求情況柜式空調(diào)產(chǎn)品的未滿足需求情況分體空調(diào)產(chǎn)品的未滿足需求情況空調(diào)售后效力的未滿足需求情況 我們將每一組消費著按對產(chǎn)品的需求分為兩類：已滿足的需求和沒有滿足的需求。可以掌握：1、對消費者重要且未滿足的需求，滿足此類需求；提高消費者的價值認(rèn)同。2、消費者以為不重要而現(xiàn)有設(shè)計重點滿足的需求，防止今后開發(fā)時不用要的資源的浪費。3、同時掌握了消費者以為最重要的需求，將其作為賣點進(jìn)展宣傳。QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHL

7、IGHT二、行為驅(qū)動研討 消費者行為驅(qū)動研討： 消費者 對產(chǎn)品的基本需求確定產(chǎn)品對需求的滿足衡量各種選擇的價值觀需求做出適當(dāng)?shù)淖兓c妥協(xié)確定最大價值的選擇購買 等待購買條件因素的影響QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT根據(jù)上面的分析方法，我們可以得知：3 空調(diào)產(chǎn)品的中心價值3 影響消費者購買空調(diào)產(chǎn)品的驅(qū)動要素環(huán)保、節(jié)電等利益點3 消費者對空調(diào)產(chǎn)品的運用態(tài)度3 消費者對空調(diào)產(chǎn)品的購買習(xí)慣QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT二、測試

8、并確定產(chǎn)品復(fù)合體二、測試并確定產(chǎn)品復(fù)合體 經(jīng)過產(chǎn)品復(fù)合體的組合測試，我們可以進(jìn)一步檢驗修正前面提出來的空調(diào)產(chǎn)品新概念，確保測試產(chǎn)品功能與概念中的功能的一致性，以及確保消費者可接受的科龍新式空調(diào)的價錢范圍。新式空調(diào)的設(shè)計概念概念名測試產(chǎn)品功能句子測試產(chǎn)品外觀測試價格性能比測試其他測試品牌功能包裝價格服務(wù)組合購買驅(qū)動力測新產(chǎn)品設(shè)計方向市場預(yù)測QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT根據(jù)產(chǎn)品復(fù)合體測試得到：根據(jù)產(chǎn)品復(fù)合體測試得到： 確定新式空調(diào)產(chǎn)品的功能獨特點。 確定新空調(diào)產(chǎn)品宣傳的獨特點。 確定新空調(diào)產(chǎn)品的價錢區(qū)間 預(yù)

9、測空調(diào)產(chǎn)品的市場開展前景QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT 新產(chǎn)品上市模型小結(jié)新產(chǎn)品上市模型小結(jié)經(jīng)過新產(chǎn)品上市模型，研討我們可以得到以下結(jié)果：經(jīng)過新產(chǎn)品上市模型，研討我們可以得到以下結(jié)果：確定空調(diào)產(chǎn)品的新概念、新功能確定空調(diào)產(chǎn)品的新概念、新功能科龍四種空調(diào)產(chǎn)品的需求情況科龍四種空調(diào)產(chǎn)品的需求情況競爭對手同類產(chǎn)品的需求情況競爭對手同類產(chǎn)品的需求情況量化消費者需求的重要程度和未滿足程度，為產(chǎn)品開發(fā)指明方向量化消費者需求的重要程度和未滿足程度，為產(chǎn)品開發(fā)指明方向空調(diào)產(chǎn)品的中心價值空調(diào)產(chǎn)品的中心價值影響消費者購買空調(diào)

10、產(chǎn)品的驅(qū)動要素旋風(fēng)蓋等影響消費者購買空調(diào)產(chǎn)品的驅(qū)動要素旋風(fēng)蓋等消費者對空調(diào)產(chǎn)品的運用態(tài)度消費者對空調(diào)產(chǎn)品的運用態(tài)度消費者對空調(diào)產(chǎn)品的購買習(xí)慣消費者對空調(diào)產(chǎn)品的購買習(xí)慣確定新空調(diào)產(chǎn)品包裝的設(shè)計方向確定新空調(diào)產(chǎn)品包裝的設(shè)計方向確定新空調(diào)產(chǎn)品的價錢區(qū)間確定新空調(diào)產(chǎn)品的價錢區(qū)間發(fā)現(xiàn)一些空調(diào)產(chǎn)品精神功能，為廣告開發(fā)提供指點意見發(fā)現(xiàn)一些空調(diào)產(chǎn)品精神功能，為廣告開發(fā)提供指點意見預(yù)測空調(diào)產(chǎn)品的市場開展前景預(yù)測空調(diào)產(chǎn)品的市場開展前景 QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT分析大綱分析大綱目的消費者需求與態(tài)度目的消費者需求與態(tài)度假設(shè)

11、干問題討論假設(shè)干問題討論市場的優(yōu)勢與弱點市場的優(yōu)勢與弱點未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)目的消費群描畫目的消費群描畫QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT市場的優(yōu)勢與弱點市場的優(yōu)勢與弱點 城市家庭、鄉(xiāng)村家庭購買總量 同一城市的各品牌的開展情況 不同城市的各品牌市場規(guī)模 科龍空調(diào)產(chǎn)品的市場優(yōu)勢與弱點 QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT產(chǎn)生的市場目的產(chǎn)生的市場目的 分不同城市的不同種類 城市家庭購買總量 品牌指數(shù) 各品牌的市場占有率

12、 品牌知名度 品牌廣告知名度QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT目的消費者的需求與態(tài)度目的消費者的需求與態(tài)度 目的消費者對家影產(chǎn)品需求的重要程度和未滿足程度 目的消費者對售后效力需求的重要程度和未滿足程度 影響目的消費者購買行為的驅(qū)動要素QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT目的消費者的功能需求分析目的消費者的功能需求分析相對滿足相對滿足相對重要相對重要相對未滿足相對未滿足相對不重要相對不重要功能點功能點分不同類型不同地域分不同類

13、型不同地域QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT目的消費者的售后效力需求分析目的消費者的售后效力需求分析相對滿足相對滿足相對重要相對重要相對未滿足相對未滿足相對不重要相對不重要效力點效力點分不同類型不同地域分不同類型不同地域QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT影響目的消費者購買行為的驅(qū)動要素 目的消費者的購買習(xí)慣 目的消費者的購買心思 目的消費者的生活環(huán)境 目的消費者受促銷影響程度 目的消費者受媒體影響程度 產(chǎn)品的價錢與功能平衡點

14、QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT目的消費者描畫目的消費者描畫 確定目的消費者 目的消費者描畫 潛在消費者描畫QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT確定目的消費者確定目的消費者目標(biāo)市場目標(biāo)消費者地域人口定位購買心理行為定位需求定位生活習(xí)性生活觀念QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT目的消費者目的消費者NoImage .QUALITYUNBIASE

15、DAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT目的消費者目的消費者檔次市場容量主要品牌滿意不滿意需求狀況高中低目標(biāo)消費者-按檔次劃分 .QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT目的消費者目的消費者檔次市場容量主要品牌稱心不稱心需求情況XYZ目的消費者-按生活方式劃分 .QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 科龍空調(diào)產(chǎn)品新的設(shè)計重點 科龍空調(diào)產(chǎn)品未來獨特的宣

16、傳點 科龍空調(diào)產(chǎn)品的未來一年的價錢戰(zhàn)略 科龍空調(diào)產(chǎn)品未來的媒體投放渠道QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT假設(shè)干問題的討論假設(shè)干問題的討論消費者對研討產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值觀消費者對品牌的轉(zhuǎn)換頻率及緣由地域能否影響到購買習(xí)慣地域能否影響不同產(chǎn)品的需求量家庭成員的年齡分布能否影響不同產(chǎn)品的需求量季節(jié)能否影響不同產(chǎn)品的需求量重度消費者的購買觀念消費者對不購買第一提及品牌的緣由QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT數(shù)據(jù)搜集方案數(shù)據(jù)搜集方案研討城

17、市研討所需時間數(shù)據(jù)搜集方法抽樣方法QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT研討所需時間：研討開場時間由合同簽署之日算研討所需時間：研討開場時間由合同簽署之日算起起 1 1、定性測試：座談會、定性測試：座談會 工程設(shè)計：工程設(shè)計： 4 4天天-2000/4/12000/4/52000/4/12000/4/5 被訪者約定：被訪者約定：3 3天天-2000/4/62000/4/92000/4/62000/4/9 數(shù)據(jù)搜集：數(shù)據(jù)搜集： 3 3天天- - 2000/4/102000/4/132000/4/102000/4/1

18、3 數(shù)據(jù)處置：數(shù)據(jù)處置： 2 2天天 - -2000/4/1420004/16-2000/4/1420004/16 分析總結(jié)：分析總結(jié)： 4 4天天-2000/4/172000/4/21-2000/4/172000/4/21 總計：總計：1616個任務(wù)日個任務(wù)日 研討城市研討城市東北華北華東西南華南大型城市沈陽北京上海成都廣州中小型城市撫順邯鄲杭州重慶萬縣佛山鄉(xiāng)/鎮(zhèn)待待定定待待定定待待定定待待定定待待定定QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT2、定量測試：入戶、定量測試：入戶工程設(shè)計： 7天 -2000/4/12

19、000/4/8前期預(yù)備： 4天 -2000/4/92000/4/13工程執(zhí)行： 25天 -2000/4/142000/5/30數(shù)據(jù)處置： 4天-2000/5/12000/5/9數(shù)據(jù)分析： 5天-2000/5/62000/5/11現(xiàn)場報告： 1天-2000/5/14目共需時間：44個任務(wù)日QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT 數(shù)據(jù)搜集方法數(shù)據(jù)搜集方法 第一階段：座談會第一階段：座談會 研討樣本研討樣本 第一組：第一組：25-30歲歲 空調(diào)購買的主要決策者空調(diào)購買的主要決策者 4人要求在過去購買過科龍空人要求在過去

20、購買過科龍空調(diào)調(diào) 男女各半男女各半 第二組：第二組：31-35歲歲 空調(diào)購買的主要決策者空調(diào)購買的主要決策者 4人要求在過去購買過科龍空人要求在過去購買過科龍空調(diào)調(diào) 男女各半男女各半 第三組：第三組：36-40歲歲 空調(diào)購買的主要決策者空調(diào)購買的主要決策者 4人要求在過去購買過科龍空人要求在過去購買過科龍空調(diào)調(diào) 男女各半男女各半 樣本量：每城市三場樣本量：每城市三場 8人人/場場 研討城市：廣州、武漢、成都研討城市：廣州、武漢、成都QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT 第二階段：入戶研討樣本：主體樣本研討樣本：

21、主體樣本 1. 21-45歲歲 2.空調(diào)購買的主要決策者空調(diào)購買的主要決策者 3.符合市場研討的普通條件符合市場研討的普通條件 4. 過去一年內(nèi)購買過空調(diào)的消費者。過去一年內(nèi)購買過空調(diào)的消費者。 附加樣本附加樣本 1. 未來一年內(nèi)將要購買空調(diào)。未來一年內(nèi)將要購買空調(diào)。 追加樣本追加樣本 1. 購買過科龍空調(diào)的樣本購買過科龍空調(diào)的樣本 2. 購買過華寶空調(diào)的樣本購買過華寶空調(diào)的樣本 QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT 樣本量：置信度樣本量：置信度95%，誤差，誤差3%-5% 主體樣本主體樣本/附加樣本：附加樣本

22、： 大型城市：大型城市： 300*5個城市個城市 中小型城市：中小型城市： 70*5 個城市個城市 鄉(xiāng)鄉(xiāng)/鎮(zhèn)：鎮(zhèn)： 40*10個鄉(xiāng)個鄉(xiāng)/鎮(zhèn)鎮(zhèn) 追加樣本：樣本量視實踐訪問的主體樣本情況而定追加樣本：樣本量視實踐訪問的主體樣本情況而定 購買過科龍空調(diào)的樣本追加至購買過科龍空調(diào)的樣本追加至30份份 購買過華寶空調(diào)的樣本注：有待商酌購買過華寶空調(diào)的樣本注：有待商酌 QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT抽樣方法抽樣方法 1、 城市抽樣方法城市抽樣方法 按隨機(jī)等距抽樣方法按隨機(jī)等距抽樣方法, 按照一定的間距抽取樣本按照一定

23、的間距抽取樣本, 詳細(xì)過程如下：詳細(xì)過程如下： 1 確定抽樣居委數(shù)：按城市各區(qū)家庭總戶數(shù)占城市家庭總戶數(shù)的比例，計算確定抽樣居委數(shù)：按城市各區(qū)家庭總戶數(shù)占城市家庭總戶數(shù)的比例，計算出各區(qū)應(yīng)抽取家庭戶數(shù)；同理計算出各區(qū)應(yīng)抽取的居委數(shù)出各區(qū)應(yīng)抽取家庭戶數(shù)；同理計算出各區(qū)應(yīng)抽取的居委數(shù) 2 抽取居委會：按每區(qū)所需抽取的居委數(shù)，從各區(qū)中隨機(jī)抽取被訪居委；抽取居委會：按每區(qū)所需抽取的居委數(shù)，從各區(qū)中隨機(jī)抽取被訪居委； 3抽取樣本：在每個居委中抽取樣本：在每個居委中,以居委會為起點以居委會為起點,按右手抽樣原那么按右手抽樣原那么, 每隔十戶家每隔十戶家庭抽取一戶家庭作為樣本；庭抽取一戶家庭作為樣本； 4尋

24、覓合格被訪者：進(jìn)入家庭后尋覓合格被訪者：進(jìn)入家庭后, 尋覓符合條件的被訪者，進(jìn)展訪問尋覓符合條件的被訪者，進(jìn)展訪問 以上抽樣步驟符合市場研討的隨機(jī)原那么以上抽樣步驟符合市場研討的隨機(jī)原那么, 可保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性?？杀ＷC數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT抽樣方法抽樣方法 2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)抽樣方法、鄉(xiāng)鎮(zhèn)抽樣方法 以所選的中小型城市為中心，該城市訪問以所選的中小型城市為中心，該城市訪問70個樣本，然后分別到兩個方向相對，個樣本，然后分別到兩個方向相對，間隔城市間隔城市15公里以外的一個鄉(xiāng)公里以外的一個鄉(xiāng)/鎮(zhèn)進(jìn)

25、展訪問。每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)展訪問。每個鄉(xiāng)/鎮(zhèn)訪問鎮(zhèn)訪問40個樣本；個樣本； 每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)按照地圖將其劃分成不同的區(qū)域塊，把每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)按照地圖將其劃分成不同的區(qū)域塊，把40個樣本平均分配到每個區(qū)域塊。個樣本平均分配到每個區(qū)域塊。 按每區(qū)所需抽取的樣本數(shù)，從各區(qū)以任一點作為起點，按右手抽樣原那么按每區(qū)所需抽取的樣本數(shù)，從各區(qū)以任一點作為起點，按右手抽樣原那么, 每隔五戶每隔五戶家庭抽取一戶家庭作為樣本；家庭抽取一戶家庭作為樣本； 尋覓合格被訪者：進(jìn)入家庭后尋覓合格被訪者：進(jìn)入家庭后, 尋覓符合條件的被訪者，進(jìn)展訪問尋覓符合條件的被訪者，進(jìn)展訪問QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOG

26、YENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT工程主要成員工程主要成員研討顧問： 王磊總經(jīng)理工程擔(dān)任人： 陳天維(工程部總監(jiān)、主持過上 百個大型工程的研討分析任務(wù))工程聯(lián)絡(luò)擔(dān)任人： 張宣、毛偉軍工程操作擔(dān)任人： 栗秋(擔(dān)任主持汽車、新住宅上市、藥品廣告研討等十幾個大型工程的執(zhí)行過程)工程分析人員： 江燕美(公司研討部經(jīng)理、有一百多個各類型研討工程的分析閱歷)QUALITYUNBIASEDAPPLICABLETECHNOLOGYENVISIONCREATIVEHIGHLIGHT 研討質(zhì)量控制方法研討質(zhì)量控制方法 ： 夸克以為，良好的工程質(zhì)量源于精心操作，公司為工程執(zhí)行制定了一整套夸克以為，良好的工程質(zhì)量源于精心操作，公司為工程執(zhí)行制定了一整套完好的標(biāo)完好的標(biāo) 準(zhǔn)操作規(guī)程，對工程的每一過程都有規(guī)范的操作指南，以此保證夸克公司準(zhǔn)操作規(guī)程，對工程的每一過程都有規(guī)范的操作指南，以此保證夸克公司的工程執(zhí)的工程執(zhí) 行定在較高的質(zhì)量規(guī)范上，詳細(xì)到各個步驟：行定在較高的質(zhì)量規(guī)范上，詳細(xì)到各個步驟：項 目 流程